Сергей говорит, что в успехе их компании на первых порах огромную роль сыграла удача: «Мы стали прибыльными как раз в те времена, когда на рынке акций интернет-компаний наблюдалось падение. Начни мы на полгода позже, это, скорее всего, была бы уже совсем другая история»(1).

Раджив Мотвани, профессор Стэнфордского университета, который был научным консультантом студентов-последипломников Ларри и Сергея, вспоминает, как у них все начиналось. В те времена Всемирная паутина, поясняет он, как раз уверенно вступала в свои права:

Сергей Брин и Ларри Пейдж уже почти исчерпали возможности поисковой машины на университетском сервере Стэнфорда. Эти юнцы, им было тогда едва за двадцать, без конца осаждали меня требованиями – мол, нам нужно больше дискового пространства, чтобы индексировать Всемирную паутину, а ее ресурсы все разрастаются, и без дополнительных мощностей нам никак не обойтись. <…> И всякий раз я соглашался и выделял им денег, а они шли и покупали очередные жесткие диски. В один прекрасный день они заявились ко мне с известием, что собираются основать собственную компанию. Им все говорили:

«Вы с ума сошли? И без того уже есть 37 чуть ли не одинаковых поисковых машин, куда же еще одну? Интересно, как вы с этим справитесь? Как собираетесь добывать деньги и как будете строить эту свою компанию?» А они отвечали: «Вот увидите, у нас все получится». Они хорошенько поднапряглись, и у них все получилось.

А потом Мотвани узнал, что те двое таки создали глобальную компанию: «Ну прямо чудеса, чувствуешь, как сам становишься таким маленьким винтиком истории и что благодаря твоему скромному вкладу она продвигается еще на шажок вперед. Сейчас я буквально подсел на начинающие компании»(2).

 

Yahoo! прокладывает курс

В судьбах Yahoo! и Google просматривается множество параллелей, что делает их сходство почти сверхъестественным. В свое время два докторанта Стэнфордского университета готовились к защите диссертаций на ученую степень и, когда им прискучило это нудное занятие, принялись изобретать способ победить в фантазийной баскетбольной лиге, используя возможности Интернета. Это-то и натолкнуло их на идею создания новой поисковой машины Yahoo!. Джерри Янг и Дейвид Фило – так звали молодых людей – все-таки добились победы в лиге, в чем им помог анализ статистических данных, собранных их самодельной поисковой программой. И тогда их осенило, что они создали нечто, на чем можно зарабатывать деньги. Разрабатывая свою идею, они от души веселились и старались придать своему новому бизнесу некоторую эксцентричность. Так, придумывая название для своей поисковой системы, они решили воспользоваться аббревиатурой YA, «yet another», что означает «и еще один», почерпнув ее из интернетовского жаргона. А потом, добавив еще три слова, сконструировали своему детищу название Yet Another Hierarchical Officious Oracle! – «И еще один иерархический дружелюбный прорицатель», а сокращенно получилось задорное Yahoo! (на русский язык можно вольно перевести как «Ух ты!»). Так родилась интернет-компания Yahoo!.

– Главное, для чего предназначалась система Yahoo! – это служить местом, где университетские приятели Янга и Фило могли бы размещать свои самые любимые сайты.

– Система использовала «поиск с учетом содержания».

– Деньги компания Yahoo! зарабатывала на рекламе.

– Через некоторое время ее юные основатели, а им в те поры было всего по двадцать с хвостиком, привлекли «взрослого» бизнесмена Тима Кугла, возложив на него задачу управлять компанией и развивать ее бизнес. Стоит ли говорить, что Кугл был выпускником Стэнфорда?

– В начале жизненного пути компания пережила стадию гиперроста и оглушительного успеха, когда в ходе первичного размещения акций на фондовом рынке достигла многомиллиардной рыночной капитализации.

«Дело в том, – рассказывал Янг, – что мы были уникальны. В этом бизнесе мы первыми сумели создать устойчивый, надежный и симпатичный бренд. Если вы согласны со мной, что Интернет – еще одно коммуникационное средство с великими возможностями, и уже заметили, что для каждого такого средства существует бренд, однозначно с ним ассоциирующийся, как, например, CNN, ставший общепризнанным символом кабельного телевидения, тогда согласитесь и с тем, что Yahoo! станет одним из таких знаковых брендов-символов»(3).

Компания Yahoo! была создана на пять лет раньше, чем Google, и во многом их связывают давние и тесные взаимоотношения. Так, основатели Google усиленно предлагали Yahoo! купить разработанную ими технологию электронного поиска, однако вместо согласия заключить сделку удовольствовались лишь рекомендацией, хотя и дельной. Прошло немного времени, и компания Yahoo! стала использовать на своем портале поисковый движок Google (соответствующее соглашение было заключено 26 июня 2000 года), а днем позже за 413 миллионов долларов приобрела ИТ-компанию eGroups, в создании которой активную роль сыграл брат Ларри Карл Пейдж. С тех дней Yahoo! и Google некоторое время следовали общим бизнес-курсом. Компания Google обеспечивала сервис сетевого поиска как для Yahoo! так и еще для нескольких сайтов, что позволило ей взять разбег для мощного старта. Вскоре она настолько укрепила свои позиции, что начала представлять конкурентную угрозу для компании Yahoo! и та в конечном итоге в 2004 году отказалась от услуг Google, разработав собственную технологию поиска.

Как это ни грустно, но после небывало успешного начала компания Yahoo! пала жертвой собственного ужасающего делового просчета. Получив от Microsoft крайне соблазнительное предложение о приобретении компании, владельцы Yahoo! выдвинули контрусловия, чем отпугнули покупателя: компания Microsoft сочла их сильно завышенными и сейчас же отозвала свое предложение. Основатели Google пытались помочь Yahoo! сохранить независимость и по взаимной договоренности запустили рекламу. Однако для Yahoo! помощь Google обернулась и не помощью вовсе, о чем вы узнаете подробнее из параграфа «Google, Microsoft и гражданская война в Интернете» в главе «Доминирующая сила в отрасли?».

 

Тот самый непременный атрибут – гараж

История становления одной ныне широко известной высокотехнологичной компании, которая начиналась в калифорнийском гараже, для индустрии высоких технологий давно уже сделалась едва ли не клише. Может статься, именно таким и должен быть первый шаг на пути к успеху. Истоки этой своеобразной традиции уходят корнями в далекий 1938 год, когда двое выпускников Стэнфордского университета Билл Хьюлетт и Дейв Паккард заложили основы своей компании в гараже небольшого арендованного ими дома в Пало-Альто. Для Стива Джобса и Стива Возняка первым пристанищем тоже стал гараж в расположенном по соседству с Пало-Альто городке Лос-Альтос: именно там они собрали свой первый компьютер Apple.

Когда Google пришлось передислоцироваться – сначала из аудитории № 360 в университетском корпусе им. Билла Гейтса, а потом и из комнаты Ларри в студенческом городке, – Пейдж и Брин сняли часть дома у Сьюзен Воджиски, сестры подружки Сергея. Она сдала им спальную комнату и в придачу пустующий гараж, настаивая при этом, чтобы они входили в дом через гараж.

«Дом весьма скромных размеров, всего 186 кв. м», – так она охарактеризовала свой дом по адресу: ул. Санта-Маргарита, д. 232, в Менло-Парке(4). Эту свою резиденцию Воджиски прикупила вскоре после получения в 1998 году степени магистра делового администрирования. Цена составляла около 600 тысяч долларов, и ей пришлось сдать в аренду часть дома, чтобы частично покрыть выплаты по ипотеке. Построенный по типу ранчо, этот дом, рассчитанный на четверых (с четырьмя спальнями), уютно разместившийся на обсаженной деревьями улице, оказался очень удобным местом для начинающих бизнесменов Ларри и Сергея, благо там имелись стиральная машина, сушилка и отопление, а также просторный пустой гараж.

Ровно через восемь лет после того, как улица Санта-Маргарита стала первым адресом офиса Google, компания приобрела в собственность этот дом, сделавшийся достопримечательностью. И хотя уплаченная за него цена не разглашается, стоимость этого действительно скромного домишки в 2006 году подбиралась к 1,2 миллиона долларов.

Славная прибыль от сделки с недвижимостью – это лишь часть того, что выгадала Сьюзен, сделавшись арендодателем двух начинающих бизнесменов. Она также в числе первых пришла на работу в молодую компанию и сейчас поднялась до ранга одного из ее топ-менеджеров.

В 1999 году она начинала как первый профессиональный маркетолог Google. Тогда она решала множество разнообразных задач, включая создание индивидуального стиля компании и разработку дизайна первых праздничных версий логотипа. Помимо того, на Сьюзен Воджиски возложили обязанность лицензировать для первых клиентов поиск по Интернету, поиск по сайтам и корпоративный поиск. Она отвечала также за первоначальную разработку поиска картинок в Google, поиска книг и видео. Ныне Сьюзен занимает пост вице-президента по управлению продуктами и руководит рекламными, коммерческими и использующими измерения программами Google, включая AdWords, AdSense и Google Analytics.

Сьюзен не единственная из семейства Воджиски, кто когда-либо работал на Google: здесь же менеджером по технической эксплуатации трудится ее муж Денис Тропер. Ну а когда Сергей Брин женился на ее сестре Анне, она еще и породнилась с Google.

Не прошло и года, как младенец Google перерос гараж, как перед этим перерос и предыдущие свои «колыбельки». Имея штат из восьми сотрудников, компания переместилась в настоящий офис на Юниверсити-авеню в Пало-Альто.

 

Венчурные инвесторы

Вторя основателю Yahoo! Дейвиду Фило, профессор Стэнфордского университета Дейвид Черитон настоятельно рекомендовал Пейджу с Брином подумать о создании компании. Но он также помог им сделать следующий шаг в этом направлении: познакомил Google-парней со своим другом, крупным инвестором в начинающие компании.

Поздним вечером одного августовского дня 1998 года профессор Черитон направил электронное послание с рассказом об идее Пейджа и Брина основателю Sun Microsystems и одному из самых удачливых венчурных инвесторов Силиконовой долины Энди Бехтольсхайму. Тот сразу же откликнулся и предложил встретиться на следующий день в восемь утра у Черитона: по дороге на работу Энди ежедневно проезжал мимо его дома.

Сам профессор Черитон родом из Канады, где и получил ученую степень по компьютерным наукам. Успешные инвестиции в технологичные компании сделали его миллиардером. Вместе с Энди Бехтольсхаймом он основал компанию Granite Systems, специализировавшуюся на разработке продуктов для гигабитного Ethernet, которую в 1996 году приобрела Cisco Systems. В 2001 году Черитон и Бехтольсхайм выступили основателями начинающей компании Kealia, через три года проданной компании Sun Microsystems.

К моменту встречи с Пейджем и Брином Бехтольсхайм обладал огромным опытом по созданию новых компаний. Помимо совместных инвестиционных проектов с Черитоном он был также одним из основателей Sun Microsystems. В том, что касалось информационных технологий, Интернета и Силиконовой долины, для него не было тайн: он знал все ходы и выходы. Нежась на террасе в утренних лучах солнца, Бехтольсхайм с вниманием ознакомился с демоверсией Google, которую показали Сергей и Ларри. Без долгих раздумий он выписал чек на 100 тысяч долларов для основания компании.

Первое признание своего труда Сергей и Ларри отпраздновали завтраком в кафе Burger King. «Мы подумали, что должны вознаградить себя чем-нибудь по-настоящему вкусным, хотя знали, что это нездоровая еда, – прокомментировал Ларри. – К тому же она стоила недорого, так что мы сочли это сочетание качеств подходящим для того, чтобы отметить первые полученные на наш проект деньги»(5).

Но тут возникла закавыка: Бехтольсхайм выписал чек на имя компании Google Inc., но ведь она пока не существовала. Так что чек пришлось положить в выдвижной ящик стола Ларри, где он пролежал те несколько недель, пока они с Сергеем регистрировали компанию с именем Google. На волне радости от первого успеха они сумели привлечь и других инвесторов из числа родственников, друзей и знакомых. В итоге набралась сумма в миллион долларов.

Второй шаг на пути своей финансовой эволюции компания Google сделала 7 июня 1999 года, и снова события разворачивались в самом сердце Силиконовой долины при непосредственном участии венчурных титанов. В этот день компания получила еще один мощный финансовый импульс – на сей раз от необычного партнерства двух фирм венчурного капитала, Sequoia Capital и Kleiner Perkins Caufield & Byers. Всегдашние заклятые конкуренты, на этот раз они объединили усилия, выступив соинвесторами – настолько особенным сочли они этот проект Google. Представители обеих фирм-инвесторов Джон Дерр и Майкл Мориц вошли в состав совета директоров Google, что стало для нее большим благом, потому что их опыт и знания помогли компании сразу лечь на правильный курс. А кроме того, Джон Дерр помог Ларри и Сергею найти правильного человека на пост генерального директора компании – Эрика Шмидта.

Дерр начинал карьеру в компании Intel, а в 1980 году переключился на венчурное финансирование. Оказалось, что у него есть чутье, которое позволило Дерру в качестве объектов финансирования выбирать компьютерные и интернет-компании, добивавшиеся внушительных успехов. Достаточно назвать такие компании, как Compaq, Symantec, Sun Microsystems, Amazon и Intuit, которым он оказал существенную поддержку на старте.

По словам Джона Дерра, было несколько факторов, которыми его привлекла компания Google. «Сразу было видно, что Google быстро развивается», – говорит он. Ему особенно импонировало то, что, выстраивая свою компанию, Ларри с Сергеем явно стремились поставить дело в духе технического совершенства. Они задумали собрать самую лучшую управленческую команду и с большой ответственностью подошли к отбору кандидатов, перетряхивая кадровый рынок, изобиловавший крепкими профессионалами: «Они видели в этом насущную необходимость». Было и еще, нечто подкупавшее Дерра в этой парочке: «Они были просто помешаны на своих компьютерах, эти два молодых человека, не то что их сверстники, никакие развлечения их не интересовали»(6). Финансовая поддержка таких авторитетных венчурных фирм снова была отпразднована в Burger King.

Всего годом позже компания Google совершила прорыв, когда Ларри и Сергей получили деньги на начинающую компанию от одного своего университетского преподавателя, который тоже по совместительству выступал венчурным инвестором из сообщества Силиконовой долины. В тот год хвалебными статьями по адресу молодой, да ранней поисковой системы Google разразились USA Today и Le Monde. А вскоре к ним присоединился и журнал PC Magazine, включивший Google в рейтинг ста ведущих сайтов и поисковых машин.

Будучи одной из наиболее влиятельных фигур в сообществе Силиконовой долины, Джон Дерр знавал и фиаско. «Джон Дерр мечет большие стрелы в далекие цели, – отзывается о нем Джерри Каплан, один из предпринимателей Силиконовой долины, чьи молодые компании начала 1990-х годов Go Corporation и , в которые, по рекомендации Дерра, вложилась компания Kleiner, оказались пшиками. – По большей части он бьет в молоко, но уж когда поражает цель, то эффект фантастический»(7).

Жизнь показала, что компания Google стоила того, чтобы ради нее отяготить себя инвестиционными рисками. За вложенные в нее 25 миллионов долларов Sequoia Capital и Kleiner Perkins Caufield & Byers получили в 1999 году 20 % акций компании, а к ноябрю 2008-го рыночная капитализация Google достигла почти 108 миллиардов долларов.

 

Эфемерный бизнес-план

Изначально Google-парни никак не могли собраться, чтобы составить реальный бизнес-план. В 1999 году первые привлеченные венчурные капиталы уже таяли, как снег весной, а они все маялись без четкой стратегии, способной принести гарантированную прибыль. И лишь в начале 2001-го они сподобились-таки разработать концепцию, которая сулила жизнеспособность их бизнесу.

При всей своей антипатии к самой идее рекламы Ларри и Сергей понимали все же, что без нее их бизнес-модель работать не будет. В конечном итоге руководство Google все же пришло к пониманию, что в основе бизнеса Google должны лежать поиск и реклама. Поиск сам по себе изначально представлял собой технологию в чистом виде, а не способ зарабатывать деньги. Однако лицензирование поискового движка для крупных порталов вроде Yahoo! или AOL позволило им коммерциализировать поисковую технологию, так что на ней стало возможным зарабатывать. Вокруг поиска и был выстроен собственный сайт Google, который постепенно трансформировался в портал, предоставляющий пользователям возможность создать и настроить для себя домашнюю страницу, зарегистрировать электронную почту на Gmail и еще множество других полезных онлайновых сервисов. И все же в основу заработка компании легли технологии рекламы, каждый бит которых по сложности и важности сравним с поиском и которые обеспечивают сегодня 99 % доходов Google.

Большинство сегодняшних гуглеров видят в Google такую же медиакомпанию, как, например, журнал, газета или телеканал, только в отличие от них в ее основе лежат информационные технологии. В принципе, в этом есть доля истины, поскольку как содержание для журнала или телепрограмма для телеканала выступают той приманкой, которая привлекает широкую аудиторию, так функция интернет-поиска привлекает к Google миллионы пользователей. А встроенная в основной сервис реклама и газете, и телеканалу, и Google служит источником прибыли. Именно реклама позволила сколотить огромные состояния Теду Тернеру, Майклу Блумбергу и Стиву Форбсу.

И все же чем дальше, тем больше бизнес-план Google делался причудливым, если не сказать хаотическим. Последнее, возможно, было не так уж плохо, во всяком случае глава Intel Энди Гроув только приветствует очевидную хаотичность, утверждая, что это лучший способ скрыть истинные намерения, и если цель бизнес-плана Google в том и состоит, значит, его авторы преуспели.

 

Странные инвестиции

Google предпринимает множество попыток ответвиться от ключевого бизнеса в такие области, как создание и поддержка беспроводной Wi-Fi-сети для больших городов, поддержка проектов использования возобновляемых энергоресурсов, создания экологически дружелюбных автомобилей и – что самое странное – поддержка биотехнологической компании 23andMe. Ну, еще можно понять стремление компании Google инвестировать средства в технологии, расширяющие ее возможности по продаже места под рекламу; вполне объяснимо и желание поддержать проекты, связанные с более дешевой электроэнергией, коль скоро ее ключевой бизнес во многом зависит от наличия надежных источников энергии. Но как же насчет генетического тестирования, его-то каким боком можно привязать к профильному бизнесу Google?

Вот что говорит по этому поводу Джанет Дрисколл Миллер, президент и генеральный директор фирмы Search Mojo, занимающейся поисковым маркетингом и контекстной рекламой: «Поскольку соучредителем компании 23andMe выступает Анна Воджиски, жена Сергея Брина, это инвестиционное решение скорее дань семейственности, нежели шаг, продиктованный соображениями формирования бизнес-портфеля Google»(8).

Хотя инвестиции компании Google в такие непрофильные для ее бизнеса фирмы, как 23andMe, с точки зрения закона вполне правомерны, рассуждает журналист Том Форемски, освещающий деловые и культурные аспекты жизни Силиконовой долины, они все же вызывают сомнения в этическом плане: «Инвесторы лишены возможности препятствовать Google вкладывать деньги в такого рода бизнес-группы, поскольку их акции обладают минимальным правом голоса. Основатели Google специально позаботились о том, чтобы сохранить за собой право самостоятельно принимать решения, не оглядываясь на пожелания акционеров (совладельцев), введя при первичном размещении два класса акций»(9). Компания Google еще в проспекте эмиссии предупреждала, что намеревается вкладывать много сил и средств в поддержку продуктов с высокими рисками, жизнеспособность которых не гарантирована. Об этом шла речь в беседе ведущего ток-шоу на деловые темы Marketplace на государственной радиостанции США «Национальное общественное радио» Кея Риссдела с Адамом Лашински, редактором журнала Fortune. Вот как они смотрят на такого рода стратегию рисков и провалов.

Адам Лашински: Ну, не будем забывать, что Google основали двое юнцов лет по двадцати с хвостиком, и с первых шагов они намеренно культивировали в своей компании, с одной стороны, инновационностъ, а с другой – хаотичность. Они собирались вести бизнес в этакой вольной манере, чтобы, там, и в волейбол поиграть, и на роликах покататься, и в массажном кабинете в кампусе расслабиться, и пооригинальничать. Что ж, в тот момент все это было обалденно здорово. Однако же никто не сказал, что именно таков надежный метод построения бизнеса. Кей Риссдел: Сдается мне, на самом деле у них получилось нечто вроде такого слишком слабо контролируемого хаоса, и если подумать хорошенько, то становится ясно, что это ни в коем случае не метод управления многомиллиардным бизнесом.

Лашински: Кстати, слабо контролируемый хаос, или, как они называют это, управляемый хаос, как раз и есть то самое, к чему они стремятся. Они специально поощряют этакую дурашливость, баловство, а с другой стороны, им хочется изобрести способы управлять всем этим озорством. Вот это-то они и ставят во главу угла. В принципе, это как раз то самое, к чему стремится каждый из нас. Я имею в виду, когда мы рассуждаем о разумном балансе между личной жизнью и работой. Такого рода равновесия они и добиваются под крышей своей 125-миллиардной компании – такова ее рыночная стоимость на 2006 год.

Риссдел: Ну что же, все это замечательно. У них сложилась особенная культура, когда дозволено делать все что угодно и открывается возможность учиться на собственных ошибках. Вас когда-нибудь увольняли из Google? Я в том смысле, что ни разу не слыхал, чтобы кому-нибудь там указали на дверь.

Лашински: Да вот, кстати, Шерил Сандберг [16] как-то рассказала мне такую историю. Она же один из старших топ-менеджеров Google, вице-президент, и управляет всей автоматизированной рекламной системой. Так вот, как-то она допустила промашку, что обошлось компании в несколько миллионов долларов. А осознав масштабы того, что сотворила, Шерил отправилась в Гуглплекс – там в Маунтин-Вью все по соседству, буквально через улицу – и покаялась соучредителю Ларри Пейджу. Интереснее всего была его реакция. Он сказал: «Н-да, значит, так делать не следовало. Ну что же, в следующий раз будем умнее. Кстати, это здорово, что ты сделала эту ошибку, я очень рад, потому что нам как раз и требуется быть такой компанией, которая желает ошибаться. А если не будем делать ошибок, то не будем и рисковать, а если не будем рисковать, то и не сможем подняться на следующий уровень» (10).

 

Достойным идеям – достойное применение

Не все затеваемые компанией Google рискованные проекты удачны, зато множество ее благотворительных и филантропических начинаний зачастую способствуют достижению магистральных бизнес-целей компании.

Хорошим примером может послужить конкурс на разработку эффективного бизнес-плана; он проводится среди студентов в экономически отстающих регионах мира.

Например, в 2007 году в рамках всеукраинского конкурса командам конкурсантов (из 2–4 человек) было предложено разработать жизнеспособный бизнес-проект для Интернета. Основная идея заключалась в том, чтобы отыскать способы поддерживать и развивать Интернет и онлайновый бизнес на Украине. Победу присудили бизнес-проекту, который представили на конкурс два студента Института международных отношений, и назывался он «Интерактивный туристический гид по городам Украины».

Аналогичные конкурсы проводятся для стран Африки и еще некоторых регионов. Этим компания Google в определенной мере помогает и себе, ведь в ее кровных интересах привлечь в онлайн как можно больше народу и побудить смелее бороздить волны Всемирной сети при помощи сервисов Google.

Или взять, например, филантропическое подразделение – оно направляет миллионы долларов в проекты разработки недорогих альтернативных источников энергии, а ведь благополучие самой компании Google во многом зависит от наличия доступных, надежных источников электроэнергии, которые бесперебойно питали бы ее обширное сервисное хозяйство, в огромных количествах поглощающее этот ресурс.

 

Лицом к лицу с темной материей

Разразившийся в 2008 году экономический кризис ударил и по Google. В особенности встревожила экспертов новость, что компания намеревается на время отказаться от услуг десяти тысяч своих работников. В эту группу риска входят в основном внештатные сотрудники Google. «Не приходится сомневаться, что у нас работает слишком много народу», – высказался по этому поводу Сергей Брин(11).

Реакцию Google на рецессию Эрик Шмидт называет ответом на вызовы темной материи. Тем не менее у Google отличные позиции, позволяющие извлечь выгоду из глобального экономического спада, и вот по каким причинам:

– в тяжелые времена более слабые компании исчезают с бизнес-небосклона, а те, что сильны и живучи, либо поглощают ослабевших собратьев, либо перехватывают их рыночную долю;

– Google располагает огромными финансовыми ресурсами;

– по мнению ряда экспертов, продажи онлайновой рекламы, невзирая на кризис, продолжат расти, хоть и более низкими темпами, чем прогнозировалось. Так, исследовательская компания eMarketer снизила свой прогноз роста интернет-рекламы на 2008 год с 14,5 % до 8,9 %;

– для Google открывается возможность оптимизировать свою линейку продуктов: подкормить сильные и потенциально прибыльные и избавиться от тех, которые не способны существенно повлиять в лучшую сторону на итоговые показатели. С наступлением трудных времен компания Google немедленно объявила об отказе от проекта Lively, виртуального мира с трехмерной графикой, позволявшего создавать аватары и собственные миры, а также от экспериментальной поисковой системы Search Mash.

Располагая стабильным мощным доходом и массой возможностей избавиться от излишеств, отягощающих корпоративную «фигуру», компания Google способна выйти из кризиса окрепшей и более мудрой.

 

Антипатия к рекламе

В самом начале Пейдж и Брин решили, что на Google не будет рекламы – они вообще не хотели, чтобы их бизнес-план основывался на средствах, полученных от рекламы. В совместной академической статье, написанной еще в стенах Стэнфорда, говорилось, что «поисковым машинам, финансируемым за счет размещения рекламы, изначально свойствен перекос в сторону интересов рекламодателей, а значит, в ущерб интересам пользователей»(12).

Должно было пройти несколько лет, чтобы Пейдж и Брин пересмотрели свое мнение и осознали, что единственный путь превратить свое начинание в прибыльный коммерческий проект – допустить на Google рекламу. Придя к такому выводу, они разработали самый сложный и самый изощренный план размещения рекламы на своем поисковике. Взглянув на рекламу новыми глазами, они оценили ее важность и пользу для клиентов. «Мы рассматривали рекламные объявления как коммерческую информацию, которая способствует реализации нашей ключевой миссии упорядочить и сделать общедоступной всю существующую в мире информацию», – поясняет Омид Кордестани, тогдашний вице-президент Google по глобальным продажам(13).

Однако реклама не должна мешать поиску, считали Пейдж и Брин, и, дабы оставаться честными по отношению к своим пользователям, Google в результатах поиска всегда выделяет рекламные объявления – цветным фоном и пометкой «рекламная ссылка» в верхней строке результатов, а также тем, что все прочие рекламные ссылки вынесены в отдельный столбец справа. Еще на стадии разработки плана использования рекламы Google-парни отвергли идею размещения на поисковике мигающих баннеров и всплывающих ссылок рекламного характера.

За счет простых текстовых рекламных объявлений, неизменно отделенных от поисковых результатов, компания получает практически весь свой доход. В доказательство того, каким неиссякаемым источником заработка служит поисковая реклама, достаточно сказать, что в 2007 году доходы Google составили 16,6 миллиарда долларов, в том числе прибыль – 4,2 миллиарда долларов.

Если оправдаются ожидания экспертов, то в будущем доходы от онлайновой рекламы станут еще больше. Уже сейчас американцы посвящают примерно равную часть своего досуга просмотру телепрограмм и блужданию в Интернете. При этом расходы рекламодателей на размещение рекламы в Интернете составляют лишь незначительную часть рекламных бюджетов. Так, крупнейший в США рекламодатель компания Procter & Gamble при внушительном рекламном бюджете в 5,2 миллиарда долларов на оплату рекламы в Сети расходует менее 2 %, тогда как львиная доля тратится на размещение рекламных роликов на телевидении.

Между тем у крупнейших корпораций имеется масса пока не использованных возможностей шире задействовать Интернет для своей рекламы. Согласно прогнозам совокупные расходы на рекламу в Сети ежегодно будут прирастать на очередные 19,5 % и к 2012 году составят 120 миллиардов долларов. К указанному сроку доля Сети в размещении всей глобальной рекламы достигнет 19 %, тогда как в 2007 году этот показатель не превышал 10 %(14).

Что касается компании Google, то ее рекламные доходы будут увеличиваться как за счет наращивания рекламного бизнеса, то есть органически, так и за счет приобретения (поглощения) других рекламных компаний. Так, в 2007 году компания Google вырвала победу в жестокой конкурентной борьбе за право купить онлайновую сеть DoubleClick, которая оказывает сервисные услуги по размещению рекламы в Сети. При этом компания Google сумела оттеснить таких крупнейших веб-игроков, как Yahoo! Microsoft и рекламно-маркетинговый гигант WPP, которые тоже претендовали на этот лакомый кусок, – по собственным заявлениям компании DoubleClick, в день она производит порядка 12 миллиардов операций по размещению рекламы в Интернете.

Данная покупка, которая обошлась Google в 3,2 миллиарда долларов, всколыхнула деловое сообщество, спровоцировав поток жалоб, что Google приобретает доминантные позиции в рекламной индустрии. Эта массовая обеспокоенность в 2008-м послужила причиной срыва проекта сотрудничества между Google и Yahoo!. (Подробности сделки Yahoo! – Google описаны в подразделе «Борьба за Yahoo!» главы 12 «Доминирующая сила в отрасли?».)

Как бы ни критиковали Google, это не мешает компании активно осваивать новые для нее формы рекламы. Достигнута договоренность о размещении рекламных объявлений в прессе, на радио и в рамках других традиционных медийных каналов. Вопреки былому отвращению к рекламе и заявлениям Google-парней, что их бизнес – только интернет-поиск в чистом виде, даже Эрик Шмидт сегодня признает, что «мы работаем в рекламном бизнесе»(15).

 

Реклама, которая достигает цели

Создать столь эффективную бизнес-модель Сергею и Ларри во многом помогла выдвинутая ими идея, что реклама тем лучше продается, чем больше ее содержание соответствует контексту результатов интернет-поиска, кроме того, в этом случае она приобретает дополнительную экономическую ценность. Рекламодатели отдают предпочтение тем опциям размещения рекламы, которые позволят их рекламе с максимальной вероятностью достигать целевой аудитории. Пользователи же, со своей стороны, с большей охотой кликают по рекламным ссылкам, которые тематически связаны с той информацией, которую они в данный момент ищут в Интернете, вводя ключевые слова в строку поиска.

«Прелесть нашей поисковой модели, на мой взгляд, в том и состоит, что мы знаем, чего вы в данный момент хотите, – объясняет Тим Армстронг, старший вице-президент по продаже рекламы для Северной и Латинской Америки. – Есть шанс, что мы сумеем выдать вам нужную информацию в нужное время, иными словами, предложим правильную рекламу правильному пользователю, что обеспечит желаемый результат, потому что у нас в значительной мере самонаводящаяся форма рекламирования. Таким образом, чтобы успешно рекламировать продукт, компании Google не обязательно выяснять, кто его конечный потребитель»(17).

Компания Google не первая в Силиконовой долине, кто осознал во всей полноте значение релевантности и научился извлекать из нее выгоду. Разрабатывая модель размещения рекламы, компания Google воспользовалась примером поисковой машины , которая изобрела способ повысить релевантность рекламы за счет проведения аукционной продажи платных ссылок. За определенную плату этот поисковик предлагает рекламодателю вывести ссылку на его сайт на верхние позиции списка результатов по запросу, когда какой-нибудь пользователь вводит в строку поиска определенное ключевое слово, тематически связанное с данным сайтом. Компания Google и здесь прибегла к своей излюбленной методе: вместо того чтобы привлекать GoTo в качестве оператора по размещению рекламы, она поручила своим программистам создать на основе данного подхода собственную рекламную систему, приспособленную к собственным потребностям Google.

Впоследствии поисковая машина GoTo была переименована в Overture и в 2003 году продана компании Yahoo!.

Под новым названием этот поисковик стал непримиримым конкурентом компании Google, однако последней удалось переманить к себе такого крупного клиента-рекламодателя, как AOL. Тогда компания Yahoo! подала против Google судебный иск, обвиняя ее в нарушении авторского права. Впрочем, этот спор был урегулирован во внесудебном порядке. (Подробнее этот инцидент описан в подразделе «И тяжбам несть числа» главы 9 «Google взрослеет».)

 

Два способа рекламы: AdWords и AdSense

У Google программа размещения рекламы делится на два крупных сегмента: система AdWords предназначена тем, кто желает рекламировать свой продукт или услугу, а система AdSense адресована сайтам, желающим зарабатывать на показе рекламных объявлений.

Запущенная в 2000 году система AdWords представляет собой флагман рекламных продуктов компании и первейший источник ее заработков. Этот сервис контекстной поисковой рекламы, основанный на принципе «плата за каждый клик», предлагает размещение текстовой рекламы.

Вначале у Google было заведено брать ежемесячную плату с клиентов-рекламодателей за организацию и управление их рекламными кампаниями. Очень скоро система AdWords кардинально изменила ситуацию, предложив совершенно иные возможности – нечто вроде портала самообслуживания, инструмента для самостоятельного использования по своему усмотрению, что позволило обозначиться в интернет-рекламе мириадам мелких компаний.

AdWords, в сущности, представляет собой сервис второго поколения, позволяющий рекламодателям через аукционные торги, во-первых, приобретать ключевые слова, которые выведут их рекламу в список результатов, выдаваемый Google в ответ на поисковый запрос, а во-вторых, определять, во сколько им обойдется один клик. Механика этого процесса покрыта непроницаемой завесой тайны, правда, одна его деталь весьма импонирует рекламодателям: известно, что Google пользуется разновидностью обратного аукциона Vickrey (разработанного Уильямом Викри) – обобщенным аукционом «со второй ценой», где победитель платит всего на один цент больше, чем предложение, занявшее второе место. Это подстегивает рекламодателей делать высокие ставки, не опасаясь, что они будут наказаны, если чрезмерно задерут свою ставку по сравнению с рыночным уровнем.

Когда пользователь гуглит слово из числа тех, что куплены рекламодателями как ключевые, их рекламные объявления (кстати, называемые в Google креатпивами) появляются вверху списка результатов поиска с пометкой «рекламная ссылка» или отдельно в правой части экрана. Если рекламное объявление побуждает пользователей кликнуть по соответствующей ссылке, рекламодатель платит Google за каждый клик.

Система Google, в которой рекламодатели сами устанавливают цену за размещение рекламы, дает возможность отображать рекламные объявления тогда, когда это наиболее уместно. Но это лишь одна причина, по которой реклама на Google в такой чести у рекламодателей. Немаловажно и то, что рекламное объявление получит топ-листинг лишь в том случае, если его сочтет привлекательным достаточное число веб-серферов. Каждому рекламному объявлению присуждается определенное количество баллов в зависимости от его качества – quality score. Компания Google разработала сложный алгоритм подсчета quality score, где учитываются количество предыдущих кликов по этой рекламе, история аккаунта данного рекламодателя и еще ряд факторов, которые Google считает значимыми. Помимо этого Google использует quality score для установления минимального уровня цены, запрашиваемой рекламодателем при покупке ключевых слов. Эта опция изначально предназначалась для того, чтобы отсеивать рекламные объявления низкого качества, хотя, по имеющимся сведениям, Google планирует отказаться от этого инструмента.

«Мы в прямом смысле покупаем миллионы поисковых запросов», – рассказывает Бетси Лазар, глава рекламной службы четвертого по величине американского корпоративного рекламодателя, компании General Motors. В качестве примеров она приводит такие запросы, как «Chevy Detroit», «Chevy», «fuel-efficient vehicles» («Шеви Детройт», «Шеви», «автомобили с оптимальным расходом топлива»)(18).

Похвально отзывается о рекламе в Google и молодая калифорнийская компания по дизайну и производству чемоданов и аксессуаров для путешествий Heys International, которой удалось построить прибыльный бизнес во многом благодаря веб-рекламе. «Она [компания Google] помогла многим молодым инновационным компаниям вроде нас приобрести известность на мировом уровне, чего бы нам никогда не видать, если бы не такие поисковые машины, как Google», – отмечает основатель Heys Эмран Шейх(19).

А английский садовый дизайнер Эллис Боуи так приспособилась к возможностям рекламы на Google, что, когда какой-нибудь пользователь в радиусе 50 миль от ее офиса вводит в поисковый запрос слова «садовый дизайн», в столбце рекламных ссылок обязательно появляется и ссылка на ее сайт. «Вообще-то я не разбиралась в компьютерах и в таких вещах, как реклама в Сети, – объясняет она. – Но оказалось, что все предельно просто. Можно напечатать сколько угодно вариантов своей рекламы, а система автоматически опробует их и выберет те, которые чаще всего дают лучший результат»(20).

А Тим Армстронг в продолжение темы отмечает: «У нас есть клиенты, которые на ежедневной основе управляют своими индивидуальными рекламными кампаниями, и притом по многу раз на дню, и совершенствуют их тоже по многу раз на дню»(21).

Помимо этого базового рекламного сервиса в развитие концепции рекламных ссылок компания Google ввела новый сервис, благодаря которому на сайтах автоматически отображаются рекламные ссылки, по смыслу связанные с их контентом. Данная технология, названная AdSense, умеет сканировать содержание сайтов и размещать на них объявления, релевантные для аудитории сайта и имеющие непосредственное отношение к его тематике. А владельцы сайтов получают деньги всякий раз, когда пользователь кликает по размещенным на сайте рекламным ссылкам.

Таким образом, владельцы сайтов используют программу AdSense, чтобы зарабатывать деньги на тексте, имидже и – с недавних пор – на видеорекламе, размещенной на их сайтах. Система AdSense уже стала для многих сайтов основным источником финансовой подпитки. Основную работу по отбору релевантных рекламных ссылок выполняет Google, так что они приносят доход как за количество кликов, так и за количество показов. Для небольших сайтов, которые не могут позволить себе отдельный штат продавцов и разработку собственных программ привлечения рекламодателей, программа AdSense стала буквально даром божьим.

Сопутствующий AdSense инструмент поиска Adsense for Research позволяет владельцам сайтов размещать у себя поисковую панель от Google. Всякий раз, когда пользователь с помощью этой панели производит интернет-поиск или поиск по сайту, часть рекламного дохода, причитающегося владельцу сайта за размещение рекламных объявлений Google на страницах результатов поиска, поступает к Google. Однако владелец сайта получает плату только в том случае, когда пользователь кликает по рекламе на его странице.

Хотя система рекламирования на Google завоевала популярность, она все же несовершенна. Ниже мы еще поговорим о такой распространенной неприятности, как фальшивые клики.

Под огонь критики попала, например, система AdWords – за то, что рекламодатели вступают в аукционные торги за ключевые слова, которые признаны частью чужой торговой марки. В 2004 году компания Google разрешила рекламодателям США и Канады проводить торги по широкому спектру поисковых терминов, в том числе по зарегистрированным торговым маркам их конкурентов, а в мае 2008 года распространила эту практику на Великобританию и Ирландию. В рамках этого начинания рекламодателям запрещено использовать в своих рекламных текстах торговые марки других компаний, если они зарегистрированы в специальной группе Google Advertising Legal Support (Поддержка Google законности рекламы). Чтобы задействовать зарегистрированные ключевые слова, например некоторые названия лекарственных средств, Google требует специального разрешения. А есть ключевые слова, на которые компания ввела полный запрет для использования в рекламе, – например, все термины, относящиеся к азартным играм и хакерству. Впрочем, некоторые ограничения варьируются в зависимости от страны действия Google.

С 2007 года Google запретила рекламирование через AdWords услуг по написанию рефератов и дипломов для вузов – шаг, горячо приветствуемый университетским профессорско-преподавательским корпусом.

 

Google осваивает новые территории

Google проявляет большую изобретательность в изучении новых для себя возможностей рекламной индустрии. Например, компания запустила пилотный проект в области бумажной рекламы совместно с ежедневной газетой Chicago Sun Times и в рамках его выкупила нераспроданные рекламные площади, на которых в противном случае газета разместила бы рекламу собственных сервисов. Фактически компания Google выступала посредником, предлагая это место под рекламу своим многочисленным рекламодателям.

Одновременно Google раздумывает, как бы заработать рекламные доллары на пользующемся огромным успехом видеохостинге YouTube. Возможно, ключик к этому денежному сундуку – видеореклама. Невзирая на иск, который возбудила против Google компания Viacom, обвиняя YouTube в нарушении авторских прав, компания Google не отказалась от сделки, предусматривающей тестовое размещение рекламы в видеоклипах программ Viacom. Кроме того, реализуются намерения Google по размещению рекламы в наиболее удобное время на телесети CBS и в некоторых мыльных операх.

Но ведь есть еще геймеры, а их, почитай, миллионов двести. Очень может быть, что и они вскоре обнаружат рекламные ролики в своих любимых видеоиграх.

 

Рекламирование как наука

В помощь рекламодателям Google продолжает развивать сервисы, позволяющие анализировать свои целевые аудитории, с тем чтобы лучше прочувствовать настроения потенциальной клиентуры. Для этих целей предназначен Google Insight for Search. Это такая диковинка, через которую можно проследить поиск какого-нибудь ключевого слова, продукта, услуги или тому подобного и отсортировать результаты по географическому принципу, например, или по сезонам года, или по еще какому-нибудь критерию, а затем изучить шаблоны поиска и объем поисковых запросов. Вот, например, слово чили, чилийский стручковый перчик. Попробуем определить, как и сколько раз его искали в штате Нью-Мексико. Программа выдает график, из которого следует, что пик поисковых запросов на это слово приходится в данном регионе на осень, точнее на период сбора нового урожая перца. Можно также определить, что чаще всего это слово искали жители города Альбукерке, хотя немало запросов было сделано и техасцами. Конечно, торговец овощами и так мог предсказать подобный результат, но теперь он может получить точное подтверждение своей гипотезы. Конечно, инструмент довольно примитивный, поскольку результаты не очень детализированные, и тем не менее это хорошее подспорье маркетологам и рекламистам.

 

Компания Google не рекламировала себя. Поначалу

«Компания Google создала себе самую преданную аудиторию в Интернете. Причем такого быстрого роста популярности она добилась не с помощью телевизионных рекламных кампаний, а благодаря положительным отзывам и рекомендациям, которые передаются из уст в уста от одного довольного пользователя другим», – так говорится в разделе корпоративной информации на странице Google, и это правда. Во всяком случае, традиционными способами компания Google никогда себя не рекламировала, и осмелимся предположить, что с течением времени ее неприятие саморекламы постепенно рассеивается.

Весной 1998 года, пока поисковая машина Google пребывала в стадии разработки, Ларри с Сергеем разослали электронные письма всем, кто числился в списке друзей Google (Google Friends). «Вот уже более месяца Google функционирует с нынешней базой данных, и нам хотелось бы получить ваши отзывы о ней, – писали ребята. – Довольны ли вы результатами поиска? Как вам понравился новый логотип и формат главной страницы? Находите ли вы полезными для себя эти новшества? Комментарии, критика, сообщения о сбоях, идеи… приветствуются. Будьте здоровы! Ларри и Сергей»(22).

Метод опроса по электронной почте сработал, пользователи Google откликнулись. И тогда летом Ларри с Сергеем разослали еще одно электронное послание: «В следующие несколько месяцев приготовьтесь к многочисленным переменам на Google. Мы планируем значительно расширить наш индекс по сравнению с нынешним, насчитывающим 24 миллиона копий веб-страниц. Спасибо всем, кто прислал нам свои варианты логотипа и предложения. Продолжайте присылать нам свои отзывы. Получайте удовольствие и продолжайте гуглить»(23).

Помимо этого компания Google пригласила эксперта по маркетингу, поручив ему разработку плана ее продвижения. Как выяснилось, специалист запросил за это сумму, равнявшуюся почти половине всех денег, которыми располагала на тот момент компания, и ее руководство почло за лучшее отказаться от этой затеи. «Маркетинг убил бы компанию, – поясняет Сьюзен Воджиски, – потому что на него пришлось бы потратить от пяти до десяти миллионов. А у нас в то время было всего 20 миллионов долларов. На минуту представьте, что у нас осталась бы половина этих денег, и тогда в какой-то момент мы были бы вынуждены искать деньги, или пришлось бы допустить к себе баннерную рекламу, или еще что-нибудь в том же роде. В те времена подобная роскошь была нам не по карману, не то, что сейчас»(24).

Из сказанного не следует делать вывод, что компания Google не давала о себе знать общественности. С самых первых шагов Google привлекала внимание публики к своим поисковым и поисково-рекламным продуктам, заключая дистрибьюторские сделки с компаниями – разработчиками программного обеспечения, а также посредством перекрестного продвижения таких сервисов, как электронная почта Gmail и программа просмотра книг Google Book Search, с поисковой рекламой, а также через свой корпоративный блог.

Компания Google мастерски использовала для своего продвижения и связи с общественностью. Еще на раннем этапе компания привлекла в качестве директора по связям с общественностью Синди Маккэфри, а та порекомендовала применить подход «press first» («сначала – в прессу»). Суть подхода состояла в том, чтобы заинтересовать СМИ информацией о своих продуктах, и тогда пресса сама обеспечит компании массу бесплатных публикаций.

К весне 2008 года темпы роста Google упали до отметки 39 % по сравнению с 58 %, отмечавшимися годом ранее.

На замедление роста компания отреагировала тем, что принялась мало-помалу пересматривать свои взгляды на саморекламирование.

Некоторые ее сотрудники предлагали вариант продвижения Google на NBC в период летних Олимпийских игр, но Сергей и Ларри забраковали эту идею. Однако в августе того же года компания Google развернула рекламную кампанию в Японии, включавшую как наружную рекламу, так и онлайновую. По преимуществу брендинговая кампания носила название «100 вещей, которые можно сделать при помощи Google». В принципе, компания Google не рекламировала себя напрямую, а с успехом размещала в ведущих СМИ десятки историй, тематически связанных с ее десятым днем рождения. Появились слухи, что Google ведет переговоры с одним нью-йоркским рекламным агентством об организации рекламной кампании в масштабах города.

 

Рождение Google-экономики

Технологии интернет-поиска и размещения рекламы не только стали для Google источником прибыли, но и дали в руки огромную власть в виртуальном сообществе: от того, на какой позиции оказывается компания в рейтинге результатов по поисковым запросам в Google, во многом зависит ее финансовое здоровье, и если замысловатые алгоритмы Google оттеснили ваш сайт в хвост списка результатов, то неровен час разбегутся посетители, и тогда поток доходов грозит обмелеть. И вот появляется целая армия консультантов, предлагающих различные манипуляции с результатами поиска – например, протолкнуть ваш сайт в верхние строчки поисковых рейтингов или легким движением руки вымарать из первой страницы поисковых результатов какие-нибудь порочащие вас сведения. И постепенно Google, словно коконом, обрастает сообществом попутчиков – компаний-оптимизаторов разного сорта, и вскоре это уже целое хозяйство.

Или другой пример. В первые годы на Google работала дама по имени Джинджер Фрэнки, выполнявшая разные мелкие поручения. В какой-то момент ее осенила оригинальная идея для создания собственного бизнеса, названного ею Franke Lifestyle Management. Лайфстайл-менеджмент (управление образом жизни) – нечто вроде помощи занятым бизнесменам в решении бытовых проблем, до которыху них не доходят руки из-за жестокого цейтнота. На эту мысль ее навело неприятное событие, приключившееся с Сергеем: как уже упоминалось, однажды при падении с трапеции он травмировал спину. Джинджер заказала ему специальный ортопедический матрац и вызвалась дождаться у него дома, когда его доставят. Оглядев домашнюю обстановку Сергея, она заметила сваленные в кучу комиксы на книжных полках, кушетку с ободранной обивкой и прочие мелкие детали, явно указывающие, что из-за чрезмерной загруженности у хозяина жилья просто не доходят руки до такой малости, как создание домашнего уюта. И тут Джинджер поняла, что такие занятые бизнесмены, как Брин, нуждаются в помощи.

Без отрыва от работы в Google Джинджер прошла курс соответствующего обучения. «В первые годы Фрэнки в Google штат компании насчитывал не более 50 человек, и все работали в бешеном темпе, как белка в колесе, – писала газета The New York Times. – Так что она быстро выдвинулась в разряд незаменимых, взвалив на себя все бытовые заботы, начиная с мелочей вроде регулярного пополнения многочисленных стоявших в офисе вазочек шоколадными драже M&M's и заканчивая такими серьезными делами, как решение организационных вопросов при планировании конференций дистрибьюторов, число участников которых что ни год возрастало втрое-вчетверо»(25).

Так Джинджер сделалась мастером на все руки, причем до всего ей приходилось доходить самостоятельно. «Эти ребятки не могли толком объяснить мне, что и как делать, потому что заботы о бизнесе отнимали все их время без остатка, – говорит Фрэнки, прежде работавшая в компании Netscape Communications. – При такой куче дел особо раздумывать было некогда, и приходилось полагаться лишь на собственное чутье, а иначе я просто потонула бы во всем этом»(26).

Пройдя великолепную школу в Google, умница Фрэнки открыла собственную компанию FLM, которая оказывает эксклюзивные консьерж-услуги обитателям Силиконовой долины, без продыху трудящимся на ниве высоких технологий.