А теперь, разберем основные элементы Landing Page.

Но сначала, уважаемые читатели, давайте поговорим о формуле AIDA.

AIDA – это набор начальных букв слов, которые описывают модель поведения потенциальных клиентов при принятии решения о покупке:

Расшифровывается она так:

A – Attention (внимание)

I – Interest (интерес)

D – Desire (желание)

A – Action (действие)

Эту формулу можно и нужно использовать при создании Landing Page. То есть ваша задача, когда посетитель попадает на вашу страницу, – привлечь внимание с помощью цепляющего заголовка. Вызвать интерес к своему предложению, вызвать желание своим предложением и заставить совершить действие – оставить контактные данные или нажать на кнопку «Купить».

По нашему мнению, в современном маркетинге эта формула должна быть дополнена буквой «S» – Search (Поиск) и выглядеть как SAIDA.

Почему Search? Дело в том, что сейчас практически в каждой нише есть конкуренты. И прежде чем человек совершит покупку, он будет изучать предложения. То есть ваш сайт и сайты ваших конкурентов.

Поэтому элемент Search напоминает вам о том, что для того чтобы человек выбрал именно вас, вы должны сформировать некое уникальное торговое предложение.

Об этом мы сейчас и поговорим.

 

2.1.1. Обязательные блоки

Любая посадочная страница состоит из пяти основных элементов, которые можно рассмотреть еще более подробно, разбив на подгруппы.

Блок 1. УТП (ваше уникальное торговое предложение)

Вкусный оффер (предложение). То есть что-то действительно важное и ценное для вашей целевой аудитории.

УТП может быть разбито на четыре элемента, которые в совокупности рассказывают историю вашего предложения. Они распределяются по всей странице.

Основной заголовок

Это первое, что видит пользователь, заходя на вашу страницу. Постарайтесь сделать его максимально лаконичным и кратким. Однако не забывайте, что заголовок должен наиболее емко уместить в себе точную суть вашего УТП.

Вспомогательный заголовок

То, что хотелось сказать, но не умещалось в основном заголовке, можете смело поместить здесь. Вспомогательный заголовок помогает шире обозначить, раскрыть суть вашего УТП, дает дополнительную информацию.

Усиление утверждения

Является альтернативным элементом и используется не всегда. Чаще всего усиление утверждения появляется на длинных страницах. Выступает в роли второго заголовка, находясь где-то посередине страницы, и помогает концентрировать внимание читателя, не давая ему забыть, о чем эта страница.

Закрывающий аргумент

Тоже является альтернативным элементом и используется чаще всего на длинных страницах. Можно сказать, что закрывающий аргумент – это ваш последний шанс, перед тем как пользователь будет готов сделать выбор – оставить контактные данные, скачать материал (книгу, аудио– или видеокаст), купить товар/услугу или уйти со страницы.

Например:

1. Основной заголовок: «Как генерировать трафик из социальных сетей»

2. Вспомогательный заголовок: «Для интернет-магазинов, для трафик-менеджеров, для инфобизнеса»

3. Усиливающее утверждение: «Как генерировать поток клиентов?»

4. Закрывающий аргумент: «Оставьте имя и email в форме и получите бонус сразу после регистрации»

Блок 2. Изображение товара/услуги (наиболее удачное фото/видео, отображающее суть вашего УТП). Часто его называют еще «снимок героя».

Это лучшая фотография или графический образ вашего продукта либо услуги, разработанные так, чтобы показать их главные достоинства.

Например:

Важным условием является взаимодополнение элементов № 1 и № 2. Они должны быть связаны между собой как по смыслу, так и визуально. Потому что если посетитель увидит несоответствие между этими элементами, он покинет страницу.

Блок 3. Выгоды вашего предложения

Это список преимуществ вашего продукта или услуги. Здесь вы с точностью описываете те выгоды, которые получит клиент, приобретая товар у вас. Четко, конкретно, лаконично.

В западных источниках эти элементы называют буллетами (от англ. bullet – пуля).

Знаете почему?

Потому что каждый пункт списка преимуществ должен, словно пуля, убивать одно возражение/решать одну проблему/отвечать на один вопрос.

Блок 4. Доказательства

Социальные доказательства (Social proof – работает по схеме «у меня будет то, что есть у него»), отзывы, лайки на странице и т. д.

Посмотрите на рисунок, здесь стрелки указывают на количество лайков, которые собрала эта страница (когда посетитель видит, что именно эта страница востребована и популярна, он проникается к ней большим доверием):

Показатели доверия (это могут быть дипломы, гарантии, сертификаты качества, логотипы партнеров, с которыми вы работаете и пр.).

Например:

Блок 5. Главная и единственная цель – ваш призыв к действию (ПКД) (с формой лидогенерации или без нее)

ВНИМАНИЕ!

Это именно то, ради чего создавалась ваша страница! Все, что вы делаете и будете делать, сводится к тому, чтобы заставить посетителя нажать на эту заветную кнопку призыва к действию.

А теперь, уважаемые читатели, на секундочку остановитесь!

Хотелось бы, чтобы вы прониклись тем, насколько важен этот элемент, несмотря на то, что стоит он в самом конце списка.

Это итоговая цель. Все, что делалось ранее, делалось ради одного-единственного клика.

Клик на ПКД

Постарайтесь сделать ваш призыв к действию ярким (обозначьте, выделите его графически). Четко сформулируйте, что получит пользователь, нажав на эту кнопку. Не нужно завуалированных фраз. Дайте человеку конкретное предложение, например: «Оформи заявку и получи электронную книгу на почту прямо сейчас». Покажите посетителю, что он должен сделать и что он получит.

ПКД состоит из двух частей: текста и дизайнерского оформления.

Текст отвечает на вопрос: «Почему я должен нажать на эту кнопку?»

Дизайнерское оформление является графической подсказкой и отвечает на вопрос: «Куда нажать?»

Если уже по первому элементу посетитель не может определить, о чем ваша страница, то вы сделали что-то не так.

Запомните: посадочная страница должна проходить «тест на дурака».

Тест заключается в следующем: вы просите человека (желательно, чтобы он не был связан с вашей деятельностью, не имел представления о том, чем конкретно вы занимаетесь, чтобы полученные данные были максимально верными) посмотреть на вашу Landing Page в течение 5 секунд, а затем закрыть страницу. Если пяти секунд этому человеку было недостаточно, чтобы понять, о чем ваша страница, нужно что-то менять. Иногда даже не что-то, а многое. Хотя чаще всего проблема состоит именно в неясности заголовка.

В связи с этим совет № 2.

Переписывайте, меняйте заголовок до тех пор, пока страница не будет проходить 5-секундный тест.

Когда человек попадает к вам на страницу, он не понимает, куда попал, чего от него здесь хотят и что ему самому нужно. Такого человека можно сравнить с пассажиром (чаще всего опаздывающим, суетным пассажиром), который, пройдя паспортный контроль, пробирается в здание аэропорта, при этом понятия не имея, куда же ему дальше идти и что делать.

Что такой пассажир обычно делает?

Правильно, оглядывается по сторонам.

В поисках чего?

В поисках электронных табло, где он сможет увидеть, когда его самолет отправляется и откуда (какой выход на посадку), а также карту аэропорта, где место его нахождения помечено точкой, и он может оценить, как далеко ему надо добираться до конечного места назначения.

После того как человек выяснил где находится, оценил время, которое осталось в запасе, он, как правило, отправляется в Duty Free за покупками.

Так и здесь. Дайте человеку понять, куда он попал. Разместите призыв к действию таким образом, чтобы он попадал в поле зрения сразу (потом продублируйте его в нижней части страницы). Надо дать человеку понять, что он никуда не опаздывает и может спокойно продолжить изучение вашей продающей страницы.

Поэтому, уважаемые читатели, поговорим сейчас о принципах дизайна, о том, как оформить продающую страницу так, чтобы она дала вашему посетителю только одну возможность – нажать на КПД.

Первый принцип, который нужно соблюдать при оформлении Landing Page, – это обрамление.

При появлении какого-либо изображения взгляд в первую очередь стремится в центр. Поэтому ваша задача – оформить продающую страницу так, чтобы взгляд посетителя падал на какую-то фигуру – окружность, прямоугольник, овал. И эта фигура должна выполнять функции, ради которых вы создали продающую страницу. Это либо форма для ввода контактных данных посетителя, либо кнопка для скачивания материала или оформления заказа.

Посмотрите на рисунок:

Второй принцип – цвет и контрастность.

Посмотрите на рисунки:

Ваш взгляд стремится к яркому пятну на общем фоне, то есть в данном случае на жука и звезду. Этот принцип нужно также использовать при оформлении Landing Page.

Например:

Третий принцип – указательные знаки. Это могут быть какие-то стрелки, направляющие взгляд вашего посетителя. Представьте себе, что незнакомый человек зашел к вам в гости, и вы хотите провести его сразу в определенное место. Так и посетителя вашего сайта вы должны ненавязчиво подвести к КПД.

И четвертый принцип – это пустое пространство, то есть пространство, окружающее предмет для его большего выделения. Посмотрите на рисунок:

В интернет-маркетинге есть такое понятие, как траектория взгляда. На этих снимках конечной точкой взгляда будут пингвины или мышка.

Посмотрите на рисунок:

Здесь изображена Landing Page, выполненная с соблюдением всех четырех принципов оформления продающей страницы. Конверсия ее составила 55 %.

Кроме основных принципов, существуют еще технические детали, косвенные и психологические факторы.

К техническим деталям относится корректное отображение вашей страницы в различных браузерах и на мобильных устройствах.

К косвенным факторам относятся цвет текста, размер шрифта, цвет фона, количество блоков, гармония и баланс, подстройка под целевую аудиторию.

К психологическим факторам относятся триггеры, эмоциональные ловушки, эмоциональная близость, положительные знаки, снятие возражений.

Все эти составляющие необходимо тестировать для достижения максимальной конверсии. В интернет-маркетинге есть такой прием, который называется «A-B тестирование». Его суть в том, что под один продукт создают две продающие страницы с разным дизайном и определяют, какая страница принесет большую конверсию.

Есть интересное исследование, которое провел известный дизайнер и специалист по юзабилити (удобство пользования сайтами) Якоб Нильсен. Он создал под один и тот же продукт две продающие страницы. Одну с плохим дизайном, а другую – с высококлассным. Конверсия на странице с высококлассным дизайном была в несколько раз выше. И самое интересное, что цена продукта на этой странице была значительно выше, чем на странице с плохим дизайном.

Заканчивая этот обзор основных элементов Landing Page, хотелось бы обратить ваше внимание, уважаемые читатели, на наиболее типичные ошибки, которые совершают создатели продающих страниц.

Посмотрите на рисунки:

Здесь показаны два разворота одной страницы.

По статистике, до второго разворота страницы не доходят около 30 % посетителей. А тем, кто дойдет до второго разворота, скорее всего не понравится шрифт, которым написан текст. То есть будет потеряна большая часть целевой аудитории.

Следующий рисунок:

На этой странице не понятно, что именно хотят предложить посетителю, а кнопку «Хочу узнать больше» нужно сделать выделяющейся.

Следующий рисунок:

Эта страница требует большое количество данных, в которых нет необходимости. Форма для сбора данных должна содержать минимум полей.

На этом, уважаемые читатели, мы заканчиваем повествование о блоках Landing Page и переходим к не менее интересной теме. А именно, к постконверсионному маркетингу (то, что происходит после первого целевого действия). И начать эту тему мы хотим с совета № 3.

 

2.2.1. Виды и задачи

Совет № 3

Никогда не останавливайтесь после того, как итоговая цель конверсии вашей Landing Page достигнута. Воспользуйтесь возможностями после преобразования расширить свой маркетинговый потенциал .

Страница подтверждения – это первое, что покупатель или новый клиент должен увидеть после того, как он выполнил ваш призыв к действию.

Воспользуйтесь этим волшебным моментом, когда клиент сказал: «Да, ты мне нравишься». Именно страницы подтверждения дают возможность показать преимущества вашего товара, услуги, бренда.

А именно:

• Возможность для более тонкого последующего маркетинга: предложите им присоединиться к вам в соцсетях.

• Возможность превзойти ожидания: отличайтесь, станьте лучшим. Удивите людей бонусным дополнительным предложением или возможностью скачивания чего-то бесплатного.

• Шанс предложить дополнительную информацию или совет. Если вы хотели донести своим читателям нечто, что неуместно помещать на Landing Page (поскольку вы, по всем правилам, сфокусировали ее на одной цели, на одном послании), то сейчас у вас есть прекрасный шанс сделать это.

• Шанс предложить дальнейшее развитие событий: большинство людей любят указания к действию. Подскажите им, что делать дальше.

Какую роль выполняет страница «Спасибо», или, как ее еще называют, Thank-u-page, Thank-you-page или в сокращении Thx-page?

Мы выделяем четыре основные цели:

1. Подтверждение транзакции или «успешная заявка».

Ваш потенциальный клиент оставил заявку, и вы говорите ему: «Спасибо. Ваша заявка успешно оформлена».

Ваш потенциальный клиент делает выдох, равнодушно уходит со страницы и ждет вашего звонка.

Вот типичный пример следствия оставленной заявки на посадочной странице.

А вот типичная реакция на такой интернет-маркетинг:

2. Замер конверсии.

Если вы уже знакомы с Яндекс-метрикой или Google Analitics (системы аналитики), то вы знаете о том, что постановка целей – незаменимый инструмент в интернет-маркетинге.

При аналитике целей в этих инструментах вы можете увидеть процент дошедших до страницы «Спасибо» и замерить эффективность вашей рекламной кампании.

На рисунке показан пример правильного путешествия пользователя:

Шаг 1 – Наша посадочная страница, на которую идет трафик

Шаг 2 – Thank-You-Page страница

3. Выполнение действия, направленного на процесс «воспитания» или «вовлечения» клиента.

Посмотрите на рисунок:

Мы часто используем модель коммуникации и обратной связи с клиентом. Задаем вопросы, получаем ответы о его болях, желаниях и проблемах.

4. Дополнительное предложение (дополнительный оффер)

Большинство интернет-предпринимателей недооценивают Thx-page и вовсе не используют ее в своем бизнесе.

А теперь готовьтесь! Готовьтесь к информации о том, сколько в действительности вы недополучаете в вашем бизнесе…

Примерно от 30 до 300 % прибыли недополучает ваш бизнес, если вы не используете дополнительное предложение на Thx-page.

Вы спросите: «Как так?» Очень просто.

Потому что двое из десяти ваших потенциальных клиентов всегда хотят больше, чем вы им изначально предлагаете.

Это статистика. Конечно, она зависит от товара и услуги, но если вы правильно сформировали предложение на Thx-рage, то результат вас приятно удивит. Правильно сформированное предложение на Thx-page может вывести из крутого пике практически любой проект.

В нашей практике были проекты, которые с каждым новым клиентом давали не прибыль, а потери.

Как это было? Очень просто – клиент нам обходился в 25 долларов, а приносил он лишь 20 долларов.

Что мы сделали? Мы внедрили продукт «мультипликатор прибыли» стоимостью всего лишь 47 долларов, который не только вывел наш проект из пике, но и принес существенную прибыль.

В нашем бизнесе конверсия в дополнительную заявку колеблется от 10 до 20 %. А ведь это всего лишь Thx-page. Всего лишь одна страница, которую вы можете поставить буквально за несколько минут.

Предложение, которое клиент видит на странице «Спасибо», мы называем «Одноразовое предложение» или же One Time Offer. На таких страницах обычно размещается таймер обратного отсчета и в html-коде страницы прописывается скрипт, который показывает ее клиенту только один раз.

Если клиент уйдет с данной страницы или таймер окончит свой отчет, то он больше не сможет оформить заявку по той цене, которая ему предлагается. Страница автоматически закрывается и больше не доступна.

Продажу на Thx-page мы используем:

• после скачивания бесплатной книги (лид-магнит);

• после оформления заявки на платный товар/продукт/услугу (товар-ловушка или ключевой оффер).

Мы формируем предложение на Thx-page практически во всех проектах. Не ставим лишь в исключительных случаях. Например, используя стратегию «не спугнуть клиента» в VIP-сегменте, когда клиентов можно посчитать на пальцах.

Так что же можно разместить на Thx-page для продолжения взаимоотношений?

От того, как вы продаете своим клиентам после первоначальной конверсии, во многом зависят их действия. И здесь очень важно, чтобы следующий шаг был максимально похожим на тот, который привел к продаже.

Чем больше вы делаете для ваших новых клиентов, тем больше вероятность того, что они будут восприимчивы к вашим последующим маркетинговым усилиям.

Поэтому никогда не считайте процесс продажи завершенным только потому, что покупка была совершена. Всегда предлагайте дальнейшие шаги вашим клиентам.

На этом можно завершить повествование о структуре продающих сайтов и постконверсионном маркетинге. Далее вас ждет очень важная тема. А именно, настройка аналитики вашего бизнеса.

 

2.3.1. Софт

Мы разделяем инструменты аналитики на сложные (Hard) и относительно простые (Ease).

К сложным инструментам относятся Яндекс-метрика и Google Analitics. К простым – Justclik и Е-AutoPay.

Давайте пошагово разберем, как настроить инструменты аналитики для вашего бизнеса.

Начнем с простого.

Настроим систему Е-AutoPay.

После входа в систему Е-AutoPay нужно зайти в «Рекламные кампании».

Затем надо добавить рекламную кампанию. Например, «РК 1» ВКонтакте.

Затем добавляем канал.

Заполняем поле «Название канала». Например, «Объявление № 1».

И затем указываем адрес рекламируемой страницы. Система генерирует HTML-код, который нужно вставить в HTML-код вашего сайта. После нажатия на кнопку «Получить рекламную ссылку» получаете рекламную ссылку:

Таких рекламных ссылок у вас должно быть столько же, сколько рекламных объявлений.

После настройки рекламной кампании на странице «Статистика рекламных кампаний» вы увидите настроенный рекламный канал и статистику по нему. А именно, количество переходов, количество подписчиков, общее количество заказов, количество оплаченных заказов и т. д.

Теперь, уважаемые читатели, перейдем к настройке Hard-инструмента, а именно к настройке Яндекс-метрики.

Для того чтобы проводить аналитику вашего сайта в Яндекс-метрике, вам нужно сначала установить счетчик в HTML-код вашего сайта. HTML-код счетчика генерируется на сайте Яндекс-метрики во вкладке «Код счетчика».

После того как код сгенерирован, его необходимо ввести в HTML-код вашего сайта. Эту задачу лучше доверить техническому специалисту, если вы сами таковым не являетесь.

Далее заходите во вкладку «Счетчики», выбираете «Список всех счетчиков» и выбираете тот сайт, с которым работаете.

Далее переходите во вкладку «Цели» и нажимаете кнопку «Добавить цель».

Ваша задача – с помощью Яндекс-метрики проанализировать уровень конверсии и определить, какая страница дает наибольшую конверсию.

После нажатия на кнопку «Добавить цель» нажимаете кнопку «Составная цель».

И заполняете необходимые поля.

Цель № 1 – ваша посадочная страница.

Цель № 2 – страница Thx-page.

Цель № 3 – страница, на которую переадресовывается посетитель, после того как он сделал оплату.

Постановка Цели № 3 необязательна.

Для того чтобы просмотреть развернутую статистику достижения целей, вам нужно зайти во вкладку «Источники» и выбрать вкладку «Цели».

В целях выбираете «Шаг 2».

После этого вы увидите развернутую статистику: сколько человек оформило заявку на вашем сайте. Если у вас несколько подрядчиков, то вы увидите, сколько заявок пришло от каждого подрядчика и показатель конверсии по каждому подрядчику.

Благодаря аналитике вы сможете понять, насколько эффективно расходуются бюджеты, рассчитать стоимость лида, рассчитать эффективность ваших рекламных кампаний.

Мы советуем настройку Яндекс-метрики доверить техническим специалистам. Это сэкономит вам большое количество времени.

Вам нужно понимать, где вы можете потерять клиентов, видеть, что смотрят клиенты, а что не смотрят. Для этого вам нужно знать следующие показатели.

 

2.3.2. Показатели

CTR – показатель кликабельности. Он рассчитывается как отношение количества кликов к количеству показов вашего рекламного объявления. По СТR оценивается эффективность вашего рекламного объявления: насколько оно было цепляющим, насколько цепляющий заголовок, насколько удачно подобрано изображение.

Следующий показатель – затраты на рекламную кампанию, затраты на клик. Этот показатель позволит оценить эффективность рекламного объявления и спрогнозировать бюджет по кликам.

Следующий показатель – конверсия. Уважаемые читатели, конверсию своей продающей страницы должен знать каждый.

Следующий показатель – цена за лид. Цена за лид рассчитывается очень просто. Это затраты на вашу рекламную кампанию, деленные на количество лидов. С помощью этого показателя вы оцениваете эффективность рекламного канала и эффективность работы подрядчика, насколько качественно он делает свою работу.

Следующий показатель – цена за покупателя. Этот показатель сравнивается с показателем других кампаний. С помощью него высчитывается чистая прибыль от кампании и принимается решение: продолжать, останавливать или расширять эту рекламную кампанию.

Следующий показатель – доход от одного лида. То есть какой доход приносит не клиент, а один потенциальный клиент. Рассчитывается этот показатель делением объема продаж на количество лидов. С помощью него оценивается эффективность рекламной кампании и бизнес-модели в целом. Этот показатель также показывает допустимую цену за клик в вашей бизнес-модели. То есть вам нужно определить, сколько вы можете платить за клиента и сколько максимально вы можете платить за клик. Эту информацию вы предоставляете подрядчику, который будет направлять трафик на вашу продающую страницу.

И в заключение хотелось бы рассказать вам о таком замечательном сервисе, как Вебвизор, который предоставляет Яндекс-метрика.

Вы можете на сайте Яндекс-метрики зайти во вкладку «Вебвизор» и просмотреть видеозапись без звука, движение курсора по вашей продающей странице. То есть просмотреть, как посетитель вашего лендинга путешествовал по нему: где он останавливался, к какому месту возвращался, с какого места ушел.

У нас есть партнеры, которые любят анализировать подобную информацию. По нашему мнению, это ситуативный маркетинг, потому что в этом случае анализируется поведение одного человека. Мы же в большинстве случаев для аналитики используем карту скроллинга и карту кликов.

Этот инструмент также предоставляет Яндекс-метрика. Посмотрите на рисунок:

Вот так будет выглядеть карта скроллинга (прокрутки) вашего сайта. По этой карте можно понять, насколько интересна ваша Landing Page посетителям. Насколько зацепило содержание вашего лендинга посетителей, какое количество посетителей дочитают вашу продающую страницу до конца.

Просматривая карту скроллинга, вы увидите, что она постепенно меняет цвет – от красного до синего. Таким образом карта показывает, какой процент посетителей доходит до конца вашего лендинга. Обычно в начале вашей страницы цвет карты будет красным, в середине – зеленым, а в конце – синим. Это зависит от того, насколько качественно сделан ваш лендинг, насколько вы смогли заинтересовать ваших посетителей, чтобы они дочитали страницу до конца.

Кроме цветового показателя на карте можно увидеть количество просмотров каждого разворота вашего лендинга, а также можно узнать, сколько времени в среднем проводят посетители на этом развороте.

А вот так будет выглядеть карта кликов вашего лендинга:

На этой карте показано, на какие элементы вашей продающей страницы кликают посетители. Как видите, самой популярной была кнопка «Сколько стоит».

Почти в самом начале этой главы мы говорили, что одним из основных блоков вашей продающей страницы должно быть уникальное торговое предложение, или УТП. Сейчас настало время рассказать о том, как его создать.

Для того чтобы сформировать УТП, вам необходимо сначала определить, кому вы будете продавать свой продукт или услугу.

Существует три основных типа клиентов.

Первый тип – клиент, которого в первую очередь интересует самая низкая цена. В любой нише есть такие люди. Поэтому УТП должно подстраиваться под эту категорию. Например, «Самый дешевый айфон в городе Киеве».

Второй тип – клиент, которого в первую очередь интересует качество. Самый приятный вид клиентов, так как они готовы переплатить за любой элемент, подтверждающий высокое качество. Например, магазины «Цитрус» предоставляют гарантию на свои товары 18 месяцев. Все остальные предоставляют гарантию 12 месяцев. Самое интересное, что для магазина особой разницы нет. Но эта повышенная гарантия намного повышает приток новых клиентов.

И третий тип – клиент, который покупает товар по характеристикам «цена – качество». Такие люди обычно сравнивают все составляющие: цену, качество, сервис – и выбирают для себя оптимальный вариант. Таких клиентов можно привлечь, внедрив какой-то дополнительный сервис.

Определив, как будет выглядеть УТП для всех трех типов клиентов, вы должны выбрать стратегию развития УТП.

Есть две основные стратегии: первая – быть лучшими на рынке; вторая – быть чуть-чуть лучше, чем все.

Первая стратегия требует слишком больших вложений ресурсов.

Вторая стратегия подойдет для развития любого бизнес-проекта. Вам достаточно сделать свой товар или услугу чуть-чуть лучше, чем у конкурентов, и ваши продажи сразу удвоятся, а в некоторых нишах – даже утроятся.

Есть такой поучительный анекдот, который ярко иллюстрирует вторую стратегию.

По тундре бродили полярник и его проводник и повстречали медведя. Полярник, увидев, что проводник надевает лыжи, спросил: «Ты думаешь, что на лыжах ты убежишь от медведя?» На что проводник ответил: «А мне не надо убегать от медведя. Мне достаточно бежать быстрее тебя!»

Так и в бизнесе! Ваша задача – реагировать на изменения рынка быстрее и качественнее, чем конкуренты.

Что может помочь вам в этом?

Есть два типа ценности.

Первый тип – это практическая ценность. Например, если вы продаете ножи, вы рассказываете клиентам о высоком качестве материала, из которого они изготовлены, об их уникальной заточке, об их долговечности.

Второй тип ценности – встроенная ценность. Это то, как вы формируете ценность и доносите ее до клиента.

Посмотрите на рисунок:

На нем изображены два автомобиля: BMW 750 LI и ROLLS ROYCE Призрак. Стоимость одного – 150 000 долларов, другого – 440 000 долларов. Если рассматривать эти автомобили с точки зрения практической ценности, технические и эстетические характеристики почти одинаковые. Но BMW – хорошая машина, а ROLLS ROYCE – № 1.

ROLLS ROYCE – это показатель статуса. А самое интересное то, что BMW владеет ROLLS ROYCE. Иными словами, практическая ценность этих автомобилей одинаковая. Но распространяется легенда, что ROLLS ROYCE якобы собирают вручную. То есть формируется встроенная ценность. И эта легенда, эта встроенная ценность позволяет увеличить итоговую стоимость почти в три раза.

То же самое должно утверждать ваше УТП. В нем вы должны сформировать встроенную ценность. Потому что практическая ценность ваших товаров и услуг такая же, как и у ваших конкурентов.

И в заключение, уважаемые читатели, хотелось бы сказать о типичных ошибках при создании УТП.

Первая самая распространенная ошибка: УТП создается одно и для всех.

Если ваш продукт решает проблемы целевой аудитории, состоящей из клиентов разных возрастов или разных социальных слоев, необходимо под каждую категорию создать свое УТП и свой лендинг.

Следующая очень частая ошибка: УТП говорит о товаре. Это неправильно. УТП должно говорить о выгодах и решениях проблем, которые получит клиент, если приобретет ваш товар. Например, УТП: «Наши аккумуляторные батареи вдвое мощнее всех остальных!» лучше заменить на: «При покупке наших аккумуляторных батарей вы сможете разговаривать со своими близкими вдвое дольше!»

Кстати, вот список весьма необычных УТП.

Продажа виртуальной недвижимости

Да-да, это не опечатка. Есть компания, которая занимается тем, что покупает не очень хорошие участки земли, приводит их в порядок и строит на них все что угодно: от образовательных центров до супермаркетов.

Вы спросите: «Ну и что?! Что в этом необычного?»

Повторяем: все это происходит в виртуальном мире.

Организовала эту компанию женщина, которая играет в Second Life. Ее годовой доход составляет около 150 000 долларов. Разумеется, покупка и продажа ведется в виртуальной валюте, но ее можно обменять на доллары США.

Персональные папарацци

Вам не хватает внимания? Пожалуйста, один звонок – и вам предоставят группу людей, которые будут кружить вокруг вас, фиксируя каждый ваш шаг на видео– и фотокамеры. Все значительные и незначительные события вашей жизни будут оформлены на уровне голливудской звезды.

Конечно, стоит это недешево. Но чего только не сделаешь для себя любимого…

Продажа ирландской земли

Нет, это не продажа земельных участков в Ирландии. Это продажа мешочков с землей ирландцам, истосковавшимся по родине. Таких мешочков в год продается на 200 миллионов долларов.

Продажа носков по подписке

Кто бы мог подумать, что это УТП бизнесмена из Швейцарии придется так по душе людям. За девять пар носков, которые подписчики получают через определенное время в течение года, они платят около 89 долларов. Оказывается, очень много людей не желают ходить по магазинам и выбирать себе носки. А тут такой сервис: в течение года в определенный день вы получаете очередную пару носков нужного размера и цвета.

На этом, уважаемые читатели, мы заканчиваем главу о главном инструменте интернет-проекта – продающей странице. Мы с вами рассмотрели, какие основные блоки должна содержать Landing Page, познакомились с постконверсионным маркетингом и его инструментом Thx-page, рассмотрели и настроили инструменты аналитики ваших продающих страниц, разобрали технологию создания УТП вашего продукта.

Теперь нам нужен трафик, который можно запускать на эти страницы. И об этом мы поговорим в следующей главе.