4.1. Почему людям нужно звонить?
В этой главе, уважаемые читатели, мы хотели бы рассказать о телефонных продажах. Наряду с интернет-маркетингом и интернет-продажами мы все равно столкнемся с телефонными продажами.
Дело в том, что на современном рынке СНГ люди еще не привыкли платить онлайн, хотя количество платежных инструментов ежедневно растет.
Но благодаря таким сервисам, как Интеркасса, Робокасса, Яндекс. Деньги, WebMoney, RBK-money, мы становимся все ближе к моменту, когда оплата онлайн будет нормой. И уже сейчас есть ниши, которые почти полностью перешли на онлайн оплату. Например, пополнение счета мобильного телефона и покупка программного обеспечения. С каждым днем растет процент онлайн продаж билетов на поезда и самолеты.
И все же это еще не норма. Рынку СНГ еще далеко до рынка Соединенных Штатов, где оплата наличными деньгами – что-то из ряда вон выходящее.
Очень часто люди, оставившие заявки на ваш продукт, принципиально ждут звонка из вашей компании, прежде чем оплатить. Покупателю нужно убедиться, что на том конце провода есть реальные люди, которые представляют компанию, и продукт он реально получит.
По нашему опыту, даже товар-ловушку, который стоит до 50 долларов, на сегодняшний день только 3–5 % клиентов оплачивают онлайн.
В этом есть свои преимущества и свои недостатки.
Переговоры по телефону с потенциальным клиентом позволяют лучше понять его потребности и сделать дополнительные предложения продуктов вашей компании. При разговоре увеличивается возможность повысить средний чек каждого клиента путем предложения ему мультипликатора прибыли.
Кроме того, разговор по телефону увеличивает лояльность клиента и способствует установлению долгосрочных отношений.
Это преимущества переговоров по телефону.
Что же касается недостатков (которые обязательно нужно превратить в преимущества) – так это то, что вам нужно построить качественный отдел продаж и научиться продавать самостоятельно. Иначе все усилия, которые вы потратите на выстраивание бизнес-модели, пропадут впустую.
Теме построения отдела продаж в электронной коммерции можно посвятить целую книгу. Возможно, в скором будущем мы напишем ее. А пока, уважаемые читатели, давайте разберем ключевые моменты, которые помогут вам построить отдел продаж, приносящий стабильную и гарантированную прибыль.
И начнем мы с идеологии продаж.
Идеология – это принципы мышления, которые нужны для того, чтобы успешно продавать.
Принцип 1. Чтобы ЭТО продавалось, ЭТО надо продавать.
Само ничего не продается. Если вы хотите получать реальные результаты в продажах, не следует отдавать это на откуп менеджерам по продажам или еще кому-то.
Если вам нужны деньги, то примите как данность, что на вас лежит ответственность за то, какой у вас будет отдел продаж и какими будут менеджеры по продажам.
Поэтому вам нужно обратить ваш фокус внимания и направить усилия на то, чтобы создать систему продаж, которая будет приносить вам деньги.
Многие собственники часто пытаются сразу же снять с себя эту задачу и нанять в компанию человека, который может построить отдел продаж. Если бы это было так просто, то у всех компаний уже были бы отличные отделы продаж и боевые команды менеджеров.
Исходя из нашего опыта, который стоил больших денег, мы можем смело утверждать: наемный менеджер не может создать мощный и эффективный отдел продаж.
Руководитель отдела может работать в уже созданном отделе. А вот создать и построить – нет.
Поэтому не стоит питать иллюзий по этому поводу. А нужно скорее самому браться за задачу создания отдела продаж.
Имейте в виду, найти человека, который выстроит отдел продаж в вашем бизнесе, можно. Но будьте готовы отдать этому человеку часть бизнеса.
Принцип 2. Продажи аутсорсить нельзя
Можно отдать на аутсорс технический отдел. Есть компании, которые могут делать сайты, программное обеспечение, работать с приложениями и различным софтом.
Можно отдать на аутсорс большой ряд маркетинговых задач: дизайн, копирайтинг, email-маркетинг.
А вот отдел продаж аутсорсить невозможно.
На рынке есть ряд компаний, которые предлагают такую услугу. Мы исследовали работу большинства из них и со многими пробовали работать.
В итоге мы пришли к пониманию, что мы платим не за отдел продаж, а за call-центр. И это большая разница.
В call-центре проводят просто информирование ваших клиентов. Операторы могут передавать какие-то детали, выставлять счет или отвечать на базовые вопросы. А вот выявить боль и потребность клиента, провести правильно презентацию товара или услуги, отработать все возражения, которые появляются – этого call-центр не сделает никогда.
Повторим то же, что говорилось выше: если бы это работало, то все давно уже отдали бы свои продажи на аутсорс и занимались стратегией и выстраиванием лояльности.
Представьте, что у вас есть продукт стоимостью 1000 долларов и кто-то его без проблем продает.
Каждый день. По 20 продаж.
И просто приносит вам 20 000 долларов каждый день.
Кто бы отказался от такого бизнеса?
Но, к сожалению, это невозможно.
Вот это и есть та сложность, которую вам нужно превратить в преимущество. Если вы построите хороший отдел продаж, то сразу же оставите позади всех возможных конкурентов.
Принцип 3. Деньги есть у тех, кто умеет продавать
Простой принцип. Если вы умеете продавать, то у вас есть деньги на все: на развитие бизнеса, на высокие зарплаты сотрудников, на социальный пакет, на красивый и просторный офис и на незабываемые корпоративные праздники.
Этот принцип на самом деле нужен для того, чтобы еще раз подчеркнуть, насколько важно уделить внимание выстраиванию качественной системы продаж.
Принцип 4. Продажи – единственное, что приносит деньги
Все остальное их забирает.
Производство – вы платите деньги.
Маркетинг – вы тратите деньги на рекламу, создание сайтов и написание текстов. Весь персонал, который у вас есть, – это тоже затраты.
И только в тот момент, когда клиент говорит «Да» и переводит вам деньги, деньги приходят к вам.
Этот принцип говорит о том, что создание и развитие отдела продаж – первостепенная и главная ваша задача. Если ее не решить, можно арендовать красивый офис, нанять много персонала, заказать лучшие сайты… и остаться банкротом.
Принцип 5. За любым «антуражем» стоит мощная система продаж
Иногда нам показывают только красивую оболочку компании. Фотографии офисов Google и условия работы у них уже облетели весь интернет. Посмотрев эти фотографии и рекламные ролики, многие думают, что достаточно создать творческую атмосферу – и будут отличные результаты. Но это не так.
За всей этой красотой и креативом стоит мощная система продаж. Ключевые показатели в отделах продаж контролируются постоянно. У каждого менеджера – большие планы продаж, которые нужно выполнять, чтобы не потерять свое место.
Компании, подобные Google, открывают отделы продаж в каждой стране, с которой работают. Они выстраивают долгосрочные отношения с клиентами, постоянно занимаясь увеличением своей эффективности.
И, как мы уже отмечали в третьем принципе, только компании с хорошими отделами продаж могут позволить себе все.
Как только вы усвоите эти пять принципов, у вас изменится отношение к продажам и всему, что вы делаете.
Возможно, читая эту главу, вы думаете, что заниматься продажами нужно в тот момент, когда ваш бизнес станет уже большим и многомиллионным.
На самом деле момент, когда нужно заниматься выстраиванием продаж, наступает намного раньше.
Как только вы будете получать 30 заявок в день на ваш любой продукт – товар-ловушку, ключевой оффер, мультипликатор прибыли или программу удержания, – это будет означать, что 100 % времени вашего менеджера по продажам будет уходить на общение с этими людьми.
И если на старте бизнеса вы сами будете принимать звонки, то времени на решение всех остальных задач у вас просто не хватит.
Изучив опыт наших менеджеров по продажам, мы пришли к выводу, что один менеджер может качественно провести 55 разговоров с клиентами.
Здесь нужно сделать оговорку: разговор с клиентом и количество звонков – это разные вещи. Разговор – это когда между менеджером и клиентом состоялся диалог. Если же менеджер не дозвонился или был указан неверный номер телефона, то это просто звонок.
Иногда, чтобы провести 55 разговоров с клиентами, нашим менеджерам приходилось делать по 170 звонков.
Поэтому мы считаем только разговоры. Это наиболее адекватный показатель эффективности.
Сразу в глаза бросается несоответствие. Если возможно осуществлять 55 разговоров в день, почему при 30 новых заявках не останется больше времени.
Для того чтобы совершить одну сделку, как правило, нужно сделать 4–7 звонков клиенту. Эти звонки нужны для информирования, отправки дополнительной информации, уточнения деталей, выставления счета, контроля оплаты.
Да и не все потенциальные клиенты, которые оформили заявку, откажутся при первом звонке. Часто менеджер совершает несколько звонков, прежде чем услышит твердый отказ.
В итоге получается, что каждый день у менеджера по продажам есть часть звонков, которые он должен сделать тем потенциальным клиентам, с которыми общался ранее.
Из всего вышесказанного, несмотря на кажущуюся сложность задач, можно сделать простой и обнадеживающий вывод: Продажи – это технология.
Так что для того чтобы качественно и много продавать, не нужно обладать уникальным талантом или даром. Продавать может научиться практически каждый, и может научиться делать это хорошо.
А если продажи – это технология, то ее можно выстроить и передать другим людям – вашим менеджерам, которые уже будут продавать за вас.
Разумеется, как только это станет возможно, продажи нужно делегировать. Но делегировать их можно только после того, как вы сами научитесь продавать, выстроите систему и создадите весь необходимый инструментарий.
Вот об этом мы сейчас и поговорим.
4.2. MUST HAVE элементы отдела продаж
Есть две вещи, которые могут вам мешать продавать:
• Страх продаж
• Отсутствие технологии и инструментария продаж
Страх продаж
Многие пытаются сразу отказаться от продаж, просто потому что боятся это делать.
За страхом продаж стоит страх, что вас могут просто послать куда подальше. Подавляющее большинство людей боятся именно этого.
Но если вы звоните по заявкам, полученным на ваши продукты, то вероятность быть «посланным» очень мала.
В худшем случае вам просто откажут или скажут, что уже не нуждаются в вашем товаре или услуге. После двадцатого разговора с клиентом страх сам исчезнет. И, скорее всего, ни один из двадцати вас никуда не пошлет.
Но есть и интенсивный метод работы с этим страхом.
Берете какой-нибудь справочник предприятий, звоните в 20 любых компаний и говорите следующее:
«Здравствуйте! Меня зовут (*ИМЯ*). Я очень боюсь продавать по телефону. Мне страшно, что меня пошлют. Я очень хочу побороть свой страх. И мне нужна ваша помощь. Можете меня послать прямо сейчас? Вы мне окажете неоценимую услугу».
Скорее всего, после такой речи вы услышите смех на другом конце провода. Но, не исключено, что кто-то вас реально пошлет. Но в этом уже нет ничего страшного.
Отсутствие технологии и инструментария продаж
Инструменты, которые нужны вам для продажи:
1. Скрипт
2. Таблица возражений
3. Таблица статистки
4. CRM-система
5. Программа для записи разговоров
Теперь подробно рассмотрим каждый из них.
4.2.1. Скрипт
Скрипт – это сценарий идеального разговора с вашим потенциальным клиентом, который ведет к заключению сделки с максимальной вероятностью.
Скрипт решает первую задачу – стандартизация.
Что это значит?
Давайте рассмотрим пример.
У вас есть три менеджера по продажам. Они за месяц сделали 30 продаж вашего продукта. Получается, что в среднем каждый из них сделал по 10 продаж. Но вы уточнили статистику и узнали, что один из них продал 20 продуктов, второй – семь, а третий – всего 3.
Если все менеджеры находились в равных условиях и провели одинаковое количество разговоров с клиентами, разница лишь в том, что они говорили клиентам.
Каждый менеджер говорил то, что считал нужным, но у всех получилась разная эффективность. Скрипт первого менеджера оказался намного лучше, чем второго и третьего.
Поэтому, чтобы не возникало такой разницы в эффективности и для того чтобы вы сами могли контролировать деятельность ваших менеджеров, у вас должен быть единый скрипт беседы с клиентом. Причем, чтобы статистика работы с клиентами соответствовала реальности, каждый менеджер должен очень хорошо знать этот скрипт.
Например, в нашей компании от менеджера требуется знание скрипта наизусть. До тех пор, пока он не знает скрипт слово в слово, он не допускается к звонкам.
Скрипт пишется по этапам продаж.
Мы выделяем пять этапов продаж:
1. Открытие
2. Анамнез
3. Диагноз
4. Презентация
5. Лечение
1. Открытие
На этом этапе необходимо установить отношения с человеком.
Он состоит из подэтапов:
Приветствие. Мы просто здороваемся с человеком и убеждаемся, что ему удобно сейчас с нами говорить. Если нет – то договариваемся о дате следующего разговора.
Актуализация. Нужно представиться, объяснить кто мы и с какой целью звоним. Очень часто человек забывает, где и когда оставлял заявку. Поэтому мы продолжаем диалог до тех пор, пока не убедимся, что человек понял, кто с ним разговаривает и какова цель звонка.
Доверие. Нужно расположить к себе человека, чтобы он был готов открыто с вами общаться. Здесь хорошо работают комплименты, поздравления с любым праздником, вопросы на отвлеченные темы и юмор.
2. Анамнез
На этом этапе наша главная задача – узнать всю необходимую информацию о потенциальном клиенте. Мы задаем вопросы и слушаем ответы.
Первое, что нам нужно узнать, – это его платежеспособность. Есть ли у него деньги на наш продукт. Если нет – то не имеет смысла продолжать диалог. Для нас это будет пустая трата времени.
Далее мы выявляем боль клиента. Уточняем, зачем он подавал заявку, какую проблему хочет решить с помощью нашего продукта, что будет, если он эту проблему не решит.
Если вы правильно задаете вопросы на этом этапе, то заказчик, отвечая на ваши вопросы, сам себе продает ваш продукт.
Вопросов нужно задавать столько, чтобы окончательно понять, какая боль у вашего потенциального клиента. И если на первом этапе вы выстроили доверие, то клиент с удовольствием расскажет вам все.
3. Диагноз
После того, как нам кажется, что мы уже понимаем боль клиента, наша задача убедиться, что мы говорим об одном и том же. Не всегда то, что говорит клиент, мы можем понять так, как понимает он.
Поэтому заключительный вопрос диагноза – резюмирование.
Например: «Правильно ли я вас понимаю, что…», и дальше идет перечисление проблем и задач клиента.
4. Презентация
На этом этапе мы рассказываем потенциальному клиенту о нашем продукте, излагаем информацию под таким углом, который максимально соответствует его боли и тем задачам, которые он хочет решить.
На этом этапе должна быть проведена презентация самой компании. Для этого очень хорошо использовать кейсы (истории) реальных людей, которые уже попробовали ваш продукт и получили реальные результаты.
5. Лечение
На этом этапе мы называем цену и договариваемся о форме и сроках оплаты.
Никогда нельзя называть цену напрямую. Это ошибка.
Когда клиент спрашивает: «Сколько это стоит?», мы рекомендуем использовать технологию «сэндвич».
Технология «сэндвич» – это когда цена называется между ценностью и ажиотажем продукта.
Например: «Стоимость участия в двухдневном тренинге, на котором вы создадите план развития вашей компании, составляет всего 970 долларов. На сегодня осталось семь свободных мест, из которых четыре уже забронированы. Скажите, сколько билетов бронировать вам?»
Теперь давайте разберем этот скрипт.
Сначала идет ценность: «Стоимость участия в двухдневном тренинге, на котором вы создадите план развития вашей компании…»
После этого мы оглашаем стоимость.
А затем используем технику ажиотажа: «На сегодня осталось семь свободных мест, из которых четыре уже забронированы. Скажите, сколько билетов бронировать вам?»
Точно так же, как в сэндвиче кладут мясо между двумя булочками, мы заворачиваем цену в два других усиливающих предложения.
Человек всегда запоминает первое и последнее предложения, которые он услышал. Так устроен механизм восприятия информации. И в конце вашего предложения человек думает не о цене, а о том, сколько билетов ему заказать.
Использование техники «сэндвич» не дает 100 % конверсии из заявки в продажу, но способствует ее значительному увеличению.
Ваша задача после того, как клиент подтвердил покупку, – договорится о четких сроках и формах оплаты. А также проконтролировать оплату, сделав дополнительный звонок в тот день, когда клиент пообещал заплатить.
Любой диалог с потенциальным клиентом должен проходить все пять этапов. Даже если вы общались с ним пару дней назад, то, скорее всего, он уже забыл о выгодах, ценности и боли. Поэтому важно напомнить ему, может быть коротко, обо всех моментах.
Теперь, когда вы знаете все этапы продаж, нужно ответить на вопрос, как же все-таки составлять скрипт?
Для того чтобы написать скрипт, вы должны самостоятельно пообщаться с первыми потенциальными клиентам. Примерный алгоритм разговора у вас есть – он строится на этапах продаж.
Ваша задача во время этих разговоров – задавать как можно больше вопросов и общаться с клиентами, чтобы понять, что они думают.
Мы рекомендуем сделать не менее 30 разговоров самостоятельно. Это минимальное количество диалогов, после которых можно садиться за скрипт.
Далее вы пишете ваш первый скрипт. Просто основываясь на том опыте, который у вас есть после этих разговоров.
И у вас получается первая версия вашего скрипта.
Затем вы проводите еще 30 разговоров. Причем ведете их четко по скрипту, который сами написали. После этих 30 разговоров вам станет понятно, какие элементы скрипта работают хорошо, а какие из них нужно переписывать.
Вносите правки в скрипт и тестируете его заново.
И так до тех пор, пока вы не увидите, что скрипт обеспечивает вам гарантированную конверсию. Например, используя этот скрипт, четверо из десяти клиентов оплачивают ваш продукт. В каждом проекте это будет своя цифра.
Скрипт – это не статичный инструмент. Он меняется постоянно, с учетом всех обстоятельств, которые могут повлиять на продажи. На первом этапе скрипт меняется часто, далее, если нет никаких кардинальных изменений, достаточно его пересматривать раз в месяц.
После того как скрипт протестирован и готов, мы переходим к созданию второго инструмента – таблицы возражений.
4.2.2. Таблица возражений
Все продажи начинаются после слова «нет». Бывает иногда так, что вы прошли по скрипту, прошли по всем этапам продаж, но человек не задает вам вопрос: «Как оплатить?».
Это говорит о том, что у него остались какие-то сомнения по поводу вашего продукта.
И, к сожалению, люди редко сразу же могут назвать истинную причину отказа от приобретения. Они используют скрытые возражения или находят причины, чтобы оттянуть время.
Например:
«Мне нужно подумать», «Мне нужно посоветоваться», «Скиньте мне информацию на почту», «Это дорого». Таких возражений со временем у вас накопится множество.
Главная задача менеджера по продажам – все эти возражения убрать (снять, отработать).
Для этого у него должен быть скрипт отработки возражений.
Как его составить?
Таблица возражений составляется аналогично скрипту.
После проведенных разговоров с потенциальными клиентами вы обнаружите, что большинство из них называет одни и те же причины, чтобы не купить ваш продукт прямо сейчас.
Это типичные возражения.
Далее, вы составляете список типичных возражений и придумываете, как их можно отрабатывать.
В итоге у вас получается вот такая таблица.
Таблица
Далее все по аналогии со скриптом. Вы пробуете отрабатывать возражения. Анализируете, какие варианты подходят, какие – нет. Убираете неработающие варианты и создаете новые. И так до тех пор, пока не будете уверены, что имеющиеся аргументы – самые эффективные.
В результате у вас получается два рабочих инструмента, которые ежедневно тестируются. Каждую неделю в эти инструменты нужно вносить правки и изменения для увеличения конверсии.
4.2.3. Таблица статистки
Следующий немаловажный инструмент, о котором большинство забывает, – это статистика.
Мы предлагаем вашему вниманию таблицу наших показателей, которую мы собираем по каждому менеджеру, а потом суммируем по отделам.
Итак, первый показатель – общее количество звонков.
Второй показатель – количество разговоров.
Эти показатели различны. В одном случае человек может не взять трубку, а в других может быть неправильно указан номер. А менеджер тратит время на звонок.
Разговоры мы распределяем на следующие статусы:
Успешно реализован (УР). Когда менеджер позвонил человеку, пообщался с ним, закрыл продажу, и клиент заплатил деньги. Звонок считается успешно реализованным, если деньги поступили на наш счет и пришло подтверждение от бухгалтера. Бывают случаи, когда нам присылают платежки, а деньги на счет не поступают. Такие звонки не входят в УР.
Ожидание оплат (ОЖ ОП). Обычно это статус звонков, когда сделка совершается с представителем компании. То есть человеку нужно проводить сделку через бухгалтерию своей компании. Или когда есть чувство, что человек реально заинтересован в товаре и, скорее всего, оплатит.
Принимающий решение (ПР). Это люди, которые говорят: «Я подумаю» и действительно уходят думать. Такая ситуация часто возникает, когда сумма сделки достаточно высока.
Отсрочка звонка (ОЗ). Ситуация, когда человек взял трубку, но был занят, и менеджер договорился о времени и дате, когда можно будет пообщаться.
Отказ. Ситуация, когда продажа не состоялась.
Неверный номер (НН). Бывают случаи, когда менеджер ошибается при записи номера телефона или клиент умышленно добавляет цифру к номеру своего телефона, чтобы ему не звонили. В таких случаях мы посылаем сообщения на e-mail.
Недозвон.
Мороз. Ситуация, когда клиент говорит: «Выставляйте счет! Я ваш клиент!», а потом не выходит на связь месяцами.
У нас получается такая таблица:
После каждого звонка менеджер присваивает ему один из статусов.
Это очень удобно для планирования бизнеса.
Например, у нас на складе есть 100 единиц товара и есть статусы звонков. По статистике мы знаем, что из УР 98 % заберут товар (2 % оставляем на непредвиденные обстоятельства). Из ОЖ ОП заберут товар 75 %. Из ПР заберут товар 30 %. Обычно на ОЗ мы закладываем 10 %. Тогда на остальные статусы у нас приходится соответственно: Отказ – 0; НН – 0; Недозвон – 5 %; Мороз – 0. Теперь допустим, что УР у нас 50 звонков, то есть заберут 49 единиц товара. ОЖ ОП – 20 звонков, заберут 15 единиц товара. ПР – 10 звонков, заберут 3 единицы товара. ОЗ – 10 звонков, возможно, заберут одну единицу товара. Остальные статусы не приносят продаж.
Просмотрев таблицу, мы видим, что из 100 единиц товара у нас забирают 68. То есть нам необходимо продать еще 32 единицы. А для этого нам нужно 100 лидов. Исходя из этого, мы даем план менеджерам по звонкам, чтобы реализовать остальные 32 единицы товара.
Такая таблица статусов позволяет нам прогнозировать продажи и управлять ими. А статусы в большинстве бизнесов универсальны.
4.2.4. CRM
И в заключение давайте поговорим о CRM.
CRM (от англ. Customer Relationship Management) – это система управления взаимоотношениями с клиентами, то есть это программа, в которой все статусы ваших клиентов хранятся вечно.
По сложности и эффективности CRM бывают разные.
С самой простой CRM-системой, скорее всего, сталкивались все. Это обыкновенная школьная тетрадка. И не надо смеяться, уважаемые читатели! Это все-таки лучше, чем ничего. Эта система особенно популярна в розничных магазинах. Вы, наверное, замечали, что после продажи какого-либо товара продавец такого магазина, что-то отмечает в своей тетрадке. Самое интересное при использовании такой CRM-системы начинается, когда нужно проанализировать статистику.
Следующая по сложности CRM-система, с которой сталкивались все пользователи компьютеров, – Excel. Это довольно надежная и функциональная система. Об этом говорит хотя бы то, что некоторые современные банки, с клиентской базой в десятки тысяч человек, до сих пор пользуются ею.
Следующий вид – простая CRM. На рынке их довольно много: Мегаплан, Битрикс, AmoCRM, crmtronic. Нам особенно нравится последняя – ее функционал и возможности. Все эти системы одного уровня, и каждая из них решит любую вашу задачу.
Мы рекомендуем внедрять CRM сразу. Этот инструмент поможет вам сделать быстрый старт и рывок в бизнесе за очень короткое время.
На этом, уважаемые читатели, мы заканчиваем главу, посвященную главной составляющей вашего бизнеса – продажам. Мы рассмотрели основные инструменты, которые помогут вам управлять вашими отделами продаж и разобрали особенности рынка нашего постсоветского пространства.
В следующей главе мы с вами побеседуем о самом древнем инструменте маркетинга. Речь пойдет об инструменте, который появился задолго до маркетинга, а именно о письмах и их роли в вашем бизнесе. Как вы, наверное, уже догадались, речь пойдет об Email-маркетинге.