В этой главе, уважаемые читатели, мы хотим поговорить об Email-маркетинге – инструменте, который недооценивают большинство бизнесменов на территории СНГ.

А ведь это тот самый инструмент, с помощью которого можно соединить эту крутую схему:

Это единственный способ формирования отношений с клиентами и единственный способ контроля ваших клиентов. Причем массового контроля.

Email-маркетинг дает реальную возможность управления любой базой подписчиков. Представьте себе, что имея в базе 10, 20, 200 тысяч человек, вы, определенным образом выстроив серию писем, можете заставить их выполнить действие, которое вам нужно. Это реальный способ контроля и влияния на людей, способ влияния на их поведение, мотивацию, желания.

Кстати, один из первых примеров влияния Email-маркетинга был описан в альманахе «Всемирный путешественник» за… 1900 год!!!

Директор одного из театров Нью-Йорка разослал жителям города письма, в которые были вложены программки и чеки на сумму 4 цента. Текст писем был таков: «Милостивый государь! Я предполагаю, что ваш годовой доход составляет 15 000 долларов. Поскольку вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, мы прилагаем чек на 4 цента, чтобы заплатить за две минуты вашего времени, которое вы потратите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; в будущий понедельник – премьера». И далее шло перечисление новых сцен.

Предполагалось, что большинство, увидев чек, прочтут письмо до конца, но в тоже время постесняются обналичить столь мизерную сумму чека.

Расчет оказался верен – зал был полон, а чеки обналичили единицы.

 

5.1.1. Цели и задачи

Цели Email-маркетинга могут быть разными. Это зависит от вашего бизнеса, от проекта в вашем бизнесе, от вашей стратегии. Давайте перечислим главные из них.

Во-первых, это поиск клиентов. Мы уже говорили об этом в третьей главе. Вы можете найти партнера с достаточно большой базой подписчиков, сделать рассылку писем по его базе со ссылками на свою Landing Рage и получить новых клиентов.

Во-вторых, это выстраивание отношений. Как мы уже говорили выше, это возможность влиять на поведение, мотивацию, желания людей.

В-третьих, это продажа товаров и услуг. Вы можете в своей email-рассылке предлагать свои товары и услуги.

И в-четвертых, это реанимация старых клиентов. Очень часто при сборе данных новых клиентов интернет-магазины эти данные отправляют в архивы и благополучно забывают о них. Эти данные хранятся в Excel-файлах и лежат мертвым грузом. А ведь достаточно настроить email-рассылку по этой базе и получить хороший результат. В нашей практике были случаи, когда предприниматели, настроив email-рассылку по базе в 200 человек таких вот забытых клиентов, получали до 2000 долларов прибыли с продаж.

А теперь, прежде чем перейти к пошаговому плану настройки Email-маркетинга, давайте рассмотрим, какие бывают типы рассылок.

 

5.1.2. Типы рассылок

Первый тип рассылки – Newsletter. Это регулярная и стабильная новостная рассылка.

Следующий тип рассылки – транзакционные письма. Это автоматические письма, которые направляются клиенту, после оформления заказа. Отправка такого письма настраивается в сервисе, который вы используете (Justclick, E-AutoPay и т. п.). На Западе такой вид рассылок внедрен везде.

Мы тоже с недавнего времени начали использовать этот тип. Например, когда человек оформил заявку и не оплатил ее, мы настроили серию писем, которые приходили к нему с определенным интервалом.

Первое письмо приходило на следующий день. Заголовок письма был интригующий: «У вас все хорошо?». Процент открывания писем был довольно высокий. В письме говорилось: «Вы оформили заявку, но почему-то не оплатили. Возможно, у вас возникли какие-то трудности? Давайте, мы вам поможем. Вот наш номер. Мы с вами свяжемся».

Через три дня уходило следующее письмо: «Может, у вас что-то случилось? Может, вам все-таки стоит оформить заявку, доплатить, поскольку у нас акция заканчивается через 3 часа».

Следующее письмо уходило через 7 дней. Заголовок письма был такой: «Все, мы с вами прощаемся». А текст письма: «Предлагаем закрыть сделку. Вы оформили заявку, но до сих пор не оплатили по каким-то причинам».

Такая рассылка позволяет конвертировать до 30 % клиентов в покупатели.

Следующий тип рассылки – follow-up letter. Это рассылка после выполненного действия – то есть рассылка после подписки, либо после перехода на конкретную страницу, либо после клика письма.

Четвертый тип рассылки – Event, или событийные письма. Это письма, которые отправляются под какое-то конкретное событие. Например, день рождения компании, ваш день рождения или день рождения клиента.

Пятый тип рассылки – рассылка прямого отклика. Это когда у вас есть база и есть товар. Вы делаете рассылку писем с предложением вашего товара, и клиент делает заявку прямо в письме. То есть вы получаете мгновенный отклик.

Следующий тип рассылки – рекламная рассылка. Это рассылка с помощью сервисов SmartResponder или Subscribe.ru.

И седьмой тип рассылки – СПАМ-рассылка.

Итак, уважаемые читатели, давайте начнем создавать план Email-маркетинга вашего бизнеса.

Сначала вы должны определить стратегию, так как под разные типы бизнеса нужно подбирать разные стратегии.

Первый шаг – определите свою целевую аудиторию.

Второй шаг – определите идею своего проекта. Как вы собираетесь позиционировать себя в рассылке – как эксперт, как блог или как интернет-магазин, которому можно доверять. Какую основную мысль своего проекта вы хотите донести до клиента.

Третий шаг – определите цель каждого письма. Главный тренд современного маркетинга – предлагать человеку то, что ему действительно нужно. Например, человек хочет открыть интернет-магазин, а вы в рассылке будете рекомендовать открыть ломбард или туристическое агентство. Естественно, вы никогда не получите от него ни доверия, ни лояльности и, соответственно, продаж.

Четвертый шаг – создание всей цепочки писем, которую вы хотите отправить подписчику.

Пятый шаг – проработка предложений. То есть разработка каких-то акций или бонусов. Например, 3 по цене 2 или 5 в 1.

Шестой шаг – тексты. Только сейчас, когда вы определили целевую аудиторию, основную мысль проекта, цель каждого письма, можно начинать писать тексты рассылочных писем и заголовки.

 

5.1.3. Серии писем

А теперь, уважаемые читатели, давайте разберем бизнес-модель, которая реализуется с помощью Email-маркетинга. Она довольно проста. У вас есть рекламная кампания, которая адресует посетителя на Landing Page. Если посетитель конвертируется в лид, то есть жмет на кнопку «купить», его переадресовывают на форму заказа. И дальше идет цепочка транзакционных писем, которые делают допродажи, после чего идет переадресация на Thx Page.

Если лид не покупает – ему идет серия писем. Если эта серия писем не привела к покупке, лид переводится в другую базу и дожимается другой серией писем.

Для наглядности давайте рассмотрим эту бизнес-модель на примере.

Представьте себе, что у вас есть лид-магнит, который носит название «Как похудеть за 3 часа». После того как клиент оформил заявку, его переадресовывают на Thx Page, где ему предлагают что-то докупить. Параллельно с этим клиенту приходит письмо № 1, в котором вы с ним знакомитесь и рассказываете историю своей компании. История должна быть продающая. Вы должны как можно больше рассказать о своей компании и как можно полнее раскрыть свою экспертность. В постскриптуме письма можно дополнительно что-то продать или напомнить о предложении, сделанном на Thx Page.

Через 24 часа клиенту приходит письмо № 2, в котором говорится: «Так как вы вчера подписались, у нас есть спецпредложение, которое действует в течение 36 часов. Заполните заявку по ссылке ниже». Ссылка ведет на Landing Page с предложением товара-ловушки.

Еще через 24 часа клиенту приходит письмо № 3 с напоминанием: «Через несколько часов заканчивается наше ценное предложение. Не упустите!» И размещается ссылка на страницу с товаром-ловушкой. То есть в течение 48 часов клиент получает серию из трех писем.

Это самая простая модель. Можно воспользоваться более сложными моделями из четырех, пяти писем. Их нужно тестировать в каждом отдельном случае.

Как мы говорили, для разных бизнесов нужна разная стратегия Email-маркетинга. Давайте рассмотрим пример воронки продаж для интернет-магазинов.

Сразу после того как человек оформил заявку ему уходит Email № 1, в котором предлагаются товары cross sell. Например, чехол для ноутбука или планшета.

Через неделю клиенту уходит Email № 2, в котором дублируется предложение Email № 1. Например: «Вы неделю назад оформили заявку на наш макбук. Скажите, все еще актуально? Возможно, вам нужен чехол по специальной цене? А также у нас сейчас проходят акции + дополнительный бонус?»

Еще через неделю клиенту уходит Email № 3 с вопросом: «Как у вас дела?» В этом письме можно запустить соцопрос, для того чтобы понять, что именно волнует вашего клиента. Для этого можно воспользоваться специальными сервисами. Самый простой из них – Google Docs.

На третьей неделе клиенту уходит Email № 4. Это письмо, обычно с красивым дизайном, в котором рассказывается обо всех или о части новинок интернет-магазина.

На шестой неделе клиенту уходит Email № 5. В этом письме клиенту предлагается один из основных ваших продуктов, но с интересной скидкой. Чтобы ваши товары не обесценивались в глазах клиента, эту скидку нужно обязательно приурочить к какому-то событию. Например, дню рождения клиента или дню рождения вашей компании, а можно приурочить вообще к любому празднику.

На восьмой неделе клиенту уходит Email № 6. В этом письме можно узнать мнение клиента о магазине, запросить рекомендации, попросить оставить отзыв. Отзывы нужно запрашивать обязательно, так как очень малый процент клиентов оставляют отзывы сами.

То есть ваша задача – постоянно взаимодействовать с клиентом: вести непринужденную переписку, спрашивая его мнение и интересуясь его потребностями.

Самое интересное то, что такая переписка настраивается один раз, а дальше клиент получает письма автоматически. Настраивается такая рассылка в сервисах , , , .

А вот как будет выглядеть воронка для услуг.

Если человек подписался на новости, которые вы публикуете на вашем ресурсе, то Email № 1 должно содержать ценный контент лично от вас как от эксперта или от вашей компании.

Email № 2 должно рассказывать о том, что работает и какой дает результат. В это письмо можно включить какой-нибудь кейс, демонстрирующий работу вашего продукта, и отзыв человека, который использовал ваш продукт.

Email № 3 должно содержать несколько кейсов, демонстрирующих работу вашего продукта и результаты применения вашего продукта.

Другими словами, содержание Email № 2 и № 3 направлено на завоевание и усиление доверия клиента к вам и вашей компании.

Email № 4 должно рассказывать о том, что можете вы или ваша компания сделать для конкретного типа клиентов. Для этого необходимо сегментировать свои целевые аудитории. Например, в форму подписки можно включить графу «пол», а потом настроить рассылку так, чтобы разные письма шли мужчинам и женщинам.

Email № 5 должно содержать какое-то бесплатное предложение, либо товар-ловушку по какой-то узкой теме.

Email № 6 должно содержать коммерческое предложение по какой-то узкой теме.

Email № 7 должно быть направлено на обработку возражений. К моменту рассылки этого письма вы должны иметь список возражений ваших клиентов. Этим письмом нужно постараться снять все возражения. Например, указать «5 причин, почему вы должны выбрать именно нас» или «5 причин купить именно у нас и именно сейчас».

И, наконец, Email № 8 должно содержать повторное выгодное предложение вашего товара с ограничением по времени.

Email-маркетинг – инструмент очень результативный. Его нужно постоянно изучать и совершенствовать. В нем очень много технических секретов и фишек. Настало время познакомить вас, уважаемые читатели, с некоторыми из них.

Мы тестировали разные виды и размеры шрифтов и пришли к выводу, что оптимальным является Таhома размером 14.

Размер заголовков писем не должен превышать 40 символов.

Для того чтобы текст легко читался, был ажурным, в абзаце должно быть не более 3–4 предложений. Желательно чтобы абзац занимал не более пяти строк.

Для того чтобы читатель охватывал текст одним взглядом, ширина полей в ваших письмах должна быть 100–150 пикселей.

Для того чтобы ваши письма не попадали в СПАМ, постарайтесь избежать применения в них таких слов как «цифры, доллары, деньги, бесплатно, гривны, рубли, евро, вебинар, заработайте, МЛМ».

Все ссылки на ваши ресурсы зашивайте в слова и старайтесь не использовать более двух ссылок на разные домены.

Не забывайте, что люди покупают у людей. Поэтому постоянно персонализируйтесь, представляйтесь, напоминайте, кто вы и почему пишете. Люди забывают, на что они подписывались. Они могут не открыть первые два-три письма, а открыть третье или четвертое. Поэтому в каждом письме должна содержаться информация о том, кто вы и почему пишете.

Некоторые сервисы позволяют протестировать заголовки ваших писем. Поэтому рекомендуем вам регулярно тестировать ваши заголовки на открываемость писем и конвертацию. Сделайте рассылку писем, например, на 100 человек с одним заголовком, а на другие 100 человек – с другим заголовком.

Не рекомендуем в письмах выделять цветом участки текста. Это западная модель. У нас ее почти никто не использует. Лучше нужные участки выделить полужирным шрифтом.

Не используйте в одном письме разные шрифты.

Существует два типа дизайна писем – Plain text и Graphic. Письмо типа Plain text приходит обычно к пользователю после регистрации. Оно имеет такой вид:

Как видите, это текст на белом полотне. В конце письма обычно указываются контактные данные менеджера, то есть производится персонализация.

Последнее время получило распространение графическое оформление письма:

Единственное замечание: старайтесь не перегружать эти письма, иначе они будут попадать в СПАМ.

При написании текстов писем пользуйтесь двумя формулами копирайтинга:

AIDA – для контентных рассылок;

PES (Проблема-Усиление-Решение) – для рассылок продающих.

О формуле AIDA мы уже говорили.

А формула PES может выглядеть приблизительно так: «У вас нет продаж? А у ваших конкурентов все хорошо с продажами, и мы недавно получили информацию……. И именно сейчас у нас есть спецпредложение только для первых 10 человек, благодаря которым вы сможете увеличить продажи в три раза».

Еще раз хотим вам напомнить, уважаемые читатели, что своего клиента нужно воспитывать. Воспитывать с того момента, когда он попал в вашу базу. Клиента нужно обучать, в том числе таким мелочам, как кликанье на ваших ссылках. Если вы не будете этого делать, то, даже имея приличную базу, вы не будете иметь нормальной конверсии. Поэтому ссылки на ваши ресурсы желательно размещать в первом же абзаце вашего письма.

 

5.1.4. Основные показатели статистики

В заключение нашего рассказа об Email-маркетинге перечислим основные показатели статистики.

Open rate (показатель открытий) – это процент количества получателей, открывших электронное письмо, выраженный как соотношение числа открытых писем и общего количества отправленных писем.

С помощью этого показателя можно определить, насколько хорош заголовок вашего письма.

Если у вас есть база подписчиков в 10 000 человек, то отличным показателем Open rate будет 40–50 %. Если показатель Open rate ниже 15 %, то это сигнал для вас, что нужно работать с базой – убирать неработающие контакты.

Click rate (процент кликов) – это процент переходов получателей письма на одну или несколько ссылок в электронном сообщении. Этот показатель измеряется в процентах и считается путем деления числа кликов на общее количество тех, кому было успешно отправлено письмо.

С помощью этого показателя можно определить, насколько хорошо вами написан текст письма. Насколько он зацепил вашего подписчика, чтобы кликнуть на вашей ссылке.

Нормальным показателем Click rate считается 30 % от тех, кто открыл письмо.

Количество писем, попавших в СПАМ. Для того чтобы отследить эту статистику, вам нужно воспользоваться двумя инструментами – и . На данный момент это основные сервисы, которые используются в Рунете.

Показатель отказов. Это показатель того, сколько ваших писем ушло в недействительные почтовые ящики и в переполненные почтовые ящики, то есть давно не проверявшиеся.

Этот показатель говорит о качестве вашей базы. Учтите, что если вы собираете базу без подтверждения подписки после регистрации, то есть без активационного письма, то этот показатель будет достаточно велик.

Хотим вам напомнить, уважаемые читатели, что с базой подписчиков нужно постоянно работать, так как она имеет свойство со временем устаревать. Чтобы база оставалась качественной, ее нужно ежемесячно обновлять минимум на 15 %. Для этого базу нужно чистить раз в месяц.

Как это делать?

В сервисе, который вы используете для рассылок, , , , , нужно зайти в раздел статистики и сделать выборку тех клиентов, которые не открыли ни одного письма за последние два месяца. И по этим пассивным клиентам нужно настроить рассылку серии писем.

В заголовке первого письма задается провокационный вопрос: «Вы еще живы? Что с вами?». Задача этого письма – заставить открыть его, для того чтобы понять, реальный ли это почтовый ящик. В теле письма может быть такой текст: «Мы написали это письмо, для того чтобы убедиться, что с вами все хорошо, так как мы сейчас чистим свою базу клиентов». Если человек открывает письмо, то сервис автоматически переводит его в базу активных клиентов.

Если первое письмо не было открыто, то во втором письме вопрос задается в более агрессивной форме: «Вы на самом деле существуете? Может вам не интересно? Напишите, что вам нужно?».

Если нет ответа на второе письмо, идет письмо № 3 следующего содержания: «Прощайте! Мы навсегда удаляем вас из базы!».

В результате этой рассылки вы сможете реанимировать часть малоактивных клиентов и очистить вашу базу от мертвых почтовых ящиков.

На этом, уважаемые читатели, мы заканчиваем рассказ об Email-маркетинге. В этой главе вы познакомились целями и задачами Email-маркетинга, рассмотрели воронки продаж для различных видов бизнеса, узнали технические секреты и фишки современного Email-маркетинга.

Следующая глава нашей книги будет не менее интересной. Все это время мы говорили о технических инструментах ведения бизнеса. О том, что можно изучить и применять. Следующая глава посвящена самому сложному инструменту, а именно…

Об этом вы узнаете в следующей главе.