Изучая деятельность маркетологов и рекламистов, можно сделать вывод о том, что многие из них на практике ограничиваются какой-то достаточно простой моделью, описывающей природу и динамику потребностей человека. Чаще всего в эту модель включают некие «эгоистические» (или гедонистические), «социальные» и «инструментальные» потребности.

Анализируя рассматриваемую схему, необходимо отметить, что к первому типу относятся потребности, удовлетворяя которые, человек приобретает товары, потребляемые лично (например, продукты питания). Чаще всего это товары, которые доставляют удовольствие, приносят пользу.

Ко второму типу следует отнести потребности, которые удовлетворяются, когда человек вступает в коммуникацию с другими людьми и купленный товар является средством его самовыражения, демонстрации достоинства, благосостояния, власти, силы, красоты, престижа, честолюбия и пр. Два первых типа являются основными и дополняют друг друга. Потребности третьего типа – «инструментальные» – носят характер вспомогательных, ситуативных потребностей. Они зависят не от человека, а от ситуации, в которую он попадает, совершая первоначальную покупку (Pocc Л., Нисбетт Р., 1999).

Так, покупатель, приобретая на рынке какой-либо товар или получая услугу, удовлетворяет с их помощью основную потребность. Однако практически любая купленная им вещь требует дополнительных средств или других вещей для того, чтобы у человека появилась возможность ее полноценного использования. Возникает необходимость в дополнительных товарах и услугах. Чтобы воспользоваться приобретенной вещью, субъекту как бы требуются «инструменты» для полноценного удовлетворения первоначальной потребности. Эти «инструменты» также являются товарами или услугами, то есть продаются.

После покупки автомобиля возникают потребности в приобретении гаража, моторного масла, бензина, запчастей, магнитолы и многого другого. Купив, например, моторное масло, человек вынужден также приобрести стеллаж для его хранения в гараже, продумать способы утилизации использованной тары и пр. У тех, кто не имеет автомобиля, такие проблемы не возникают. Данные товары им объективно не нужны, и реклама практически не способна заставить их делать такие покупки. Здесь возникновение новой потребности не зависит от желания человека, она как бы объективно «запрограммирована». Приобретение новых товаров, имеющих «инструментальное» значение для потребительского поведения и устраняющих проблемы, возникающие в связи с приобретением основного товара, составляет один из существенных факторов расширения потребностно-мотивационной сферы человека в условиях товарного рынка.

Отсюда следует вывод: если товары по отношению к определенному конкретному потребителю носят «инструментальный» характер, то прямое рекламное воздействие (например, в виде различных форм внушения) оказывается абсолютно неэффективным, так как не реализована основная потребность. Иначе говоря, реклама оказывается эффективной, лишь после опредмечивания основной потребности.