Проблема соотношения понятий рекламной деятельности и культуры тесно связана с изучением и оценкой отношения общества к рекламе. Так, из истории психологии хорошо известно, что основная цель психологических исследований коммерческой рекламы на рубеже XIX–XX веков состояла лишь в обеспечении максимальной прибыли рекламодателям. Влияние рекламы на общественные процессы, ценности, социальные нормы поведения, мировоззрение людей и пр. ученых-психологов интересовало тогда лишь в очень незначительной степени (Лебедев А. Н., 2000; Лебедев А. Н., Боковиков А. К., 1995).

Анализ показывает, что отношение общества к рекламе всегда было достаточно противоречивым, неоднозначным. Исследование причин, их вызывающих, и определение отношения к ним тесно связаны с пониманием роли развивающих противоречий в жизни общества в целом. Именно это позволяет объяснить, почему высказывания психологов о рекламе, сделанные в совершенно разные социально-экономические эпохи, так похожи.

Одним из первых российских исследователей, кто попытался более ста лет назад выразить отношение ученого к рекламе и ответить на ряд вопросов о ее роли в обществе, был А. Веригин. В работе «Русская реклама», изданной в 1897 году, он писал: «Возьмем рекламу в самом широком смысле этого слова, то есть как орудие распространения путем привлечения внимания между людьми новых идей, знаний, чувств, верований, стремлений. Мы увидим, что одна и та же сила служит и лондонскому библейскому обществу, печатающему слово Божие на всех языках мира, и миссионеру, в пытках умирающему среди дикарей и образом своей смерти побеждающему их души и сознания, и та же самая сила разбрасывала по обширной и наивной Руси заманчивые мошеннические воззвания Скопинского банка и разных Зингеров и Климов. Благодаря могущественной рекламе, сделанной недавно “Нивой” сочинениям Достоевского, произведения великого русского писателя в неслыханном дотоле количестве экземпляров разом разошлись по самым дальним углам России, ознакомив с идеями и значением почившего множество людей, которые иначе бы, может быть, никогда ничего о нем и не услыхали. Благодаря такой же рекламе распространялась в тех же самых тихих углах и среди тех же самых свежих и наивных читателей квинтэссенция пошлости современной французской литературы, развращая нравы и уродуя вкусы. «Реклама, как сила, – пишет автор, – совершенно безразлична к тому, чему она служит. Ее цель – обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации» (Веригин А., 1898. С. 5–6).

Следовательно, А. Веригин еще в конце XIX века утверждал, что реклама лишь инструмент, орудие, механизм, с помощью которого общество и его субъекты достигают поставленных целей. Она является источником социальных противоречий, то есть может приносить и вред и пользу. Все зависит не от рекламы как таковой, а от целей, которые преследуют рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители. И здесь вопросы этики приобретают первостепенное значение в обществе как вопросы, тесно связанные с понятием национальной культуры.

Таким образом, психологическая проблема изучения отношения общества к рекламе была сформулирована более ста лет назад, но до сегодняшнего дня она не получила какого-либо однозначного решения. Это связано прежде всего с внутренней противоречивостью самого явления. С одной стороны, реклама объективно необходима обществу и отдельным людям, а с другой – она бесцеремонно вторгается в личную жизнь граждан, посягает на их свободу. При этическом анализе роли рекламной деятельности в обществе всегда возникают вопросы, связанные с тенденциями развития самого общества. Так, профессор И. Я. Рожков пишет: «Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей “выворачивать карманы” и покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию “вещизма”, деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Все это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно» (Рожков И. Я., 1997. С. 3).

Спор о вреде и пользе, которые приносят человеку и обществу реклама, длится многие годы не случайно. Здесь, как в зеркале, отражаются естественные общественные противоречия и противоречия, характерные для рыночной экономики. Позиция, которую занимает тот или иной человек в данном споре, зависит от его объективного отношения к бизнесу, от того, кем он является: продавцом, реализующим товар в условиях конкуренции, или покупателем, приобретающим его для удовлетворения своих потребностей.

Однако в этом споре всегда обнаруживается некое субъективное отношение. Оно определяется личностью человека, его взглядами, мотивацией, структурой потребностей и ценностей, индивидуальными эмоциональными характеристиками, а также чувством патриотизма или отсутствием такого чувства.

Следовательно, сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов. Некоторые аргументы, полученные в результате многолетних массовых опросов, как в защиту рекламы, так и против нее, представлены в таблице 8.

Таблица 8 Результаты контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год #Autogen_eBook_id56 #Autogen_eBook_id57 При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу крайне необходим новый тип потребителя с большим количеством быстро развивающихся разнообразных потребностей. Причем их структура должна быть таковой, чтобы, покупая товар, потребитель сразу же испытывал потребность в целом ряде дополнительных товаров, без которых первый не может быть употреблен (см. «Инструментальные потребности»). В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли [37] .