Одна из основных задач психологии рекламной деятельности – это оценка психологической эффективности рекламы. Разумеется, что оценку рекламе можно давать с разных точек зрения, в частности, с точки зрения ее экономической эффективности или социальной эффективности. Здесь будут противопоставлены два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура. Понятие эффективности также может быть рассмотрено с различных точек зрения. Так, экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег нужно потратить на проведение рекламной кампании, сколько эти затраты принесут прибыли и т. д. При этом экономические расчеты проводятся с учетом технологий медиапланирования.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы прежде всего по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности) (Лебедев А. Н., 1996 а, в; 1997 а, б). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (Лебедев А. Н., 1996 б).

Многочисленные негативные примеры из практики деятельности российских компаний дают основания полагать, что рекламные мероприятия обязательно должны планироваться и проводиться одновременно и согласованно с мероприятиями PR. А деятельность управлений (отделов, департаментов и т. д.) рекламы и PR внутри компаний должна координироваться и контролироваться из единого центра. Поскольку рекламисты иногда успешно продают товар, используя ненадлежащую рекламу, это вызывает бурную отрицательную общественную реакцию, а затем специалисты отдела PR тратят значительные силы и средства на восстановление имиджа компании.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Так, массовые опросы, проводимые на больших выборках в нескольких населенных пунктах, соответствуют критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие еще большие группы людей, на так называемые генеральные совокупности.

Однако хорошо известно, что массовые опросы чаще всего выявляют не мотивы, а мотивировки, то есть социально одобряемые объяснения людьми причин своего поведения, и не могут обеспечить исследователя информацией о неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди дают те или иные ответы (Леонтьев А. Н., 1975). Кроме того, респондентам обычно предлагают вопросы без предъявления оцениваемых объектов. То есть такие опросы ретроспективны, ответы даются по памяти. Хорошо известно, что одним из свойств памяти является забывание, а значит, эти ответы не всегда точны [38] .

Широко применяемые сегодня фокусные группы, наоборот, не репрезентативны, так как в них принимает участие всего несколько, как правило, случайно встретившихся людей. Полученные в процессе их проведения результаты в виде многочисленных аморфных групп не всегда можно переносить на другие, большие группы людей, даже относящиеся к так называемой целевой группе. Кроме того, во время проведения фокусных групп, когда случайные люди собраны за одним столом, включаются механизмы социальной перцепции и атрибуции, которые выявляют лидеров и аутсайдеров. В этом случае даже опытный модератор часто бывает не способен склонить людей говорить то, что они думают, так как в группах срабатывают многочисленные психологические механизмы личностной защиты [39] .

Кроме того, члены фокусной группы никогда не ответят, например, на вопрос о том, «как будет восприниматься рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 150 км в час по загородному шоссе. Такие ситуации должны моделироваться и оцениваться только с помощью экспериментов путем применения специальных тахистоскопических компьютерных программ.

Экспериментальный подход весьма эффективен потому, что индивидуальные психологические различия людей – потенциальных потребителей – чрезвычайно велики и часто не представлены их сознанию. То, что нравится одному человеку, может вызвать крайне негативную реакцию у другого. Однако очень часто оценивается лишь какой-либо один аспект рекламы, например, насколько хорошо она привлекает внимание или запоминается. Тем не менее эффект воздействия рекламы на потребителей в целом определяется многими факторами. Поэтому эффективность рекламы (эффективность ее воздействия или восприятия) зависит от того, насколько учтены все наиболее существенные психологические факторы (Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. Д., 1999). В свою очередь, психологический эксперимент может проводиться на группах в 100 и больше человек с применением специальной статистики. С помощью экспериментов легче формулируются причины тех или иных психологических явлений в рекламе.

Используемые в практике методы обычно реализуются в виде многочисленных конкретных методик, которые могут иметь специфические названия по именам их авторов или в виде сложных аббревиатур, обозначающих назначение методики или способ обработки результатов (Lucas D. В., Britt S. Н., 1950; Haskins J. В., 1993).

При проведении психологической экспертизы рекламной продукции экспериментальными методами с точки зрения установления эффективной коммуникации исходят из некоторых методологических принципов. Назовем следующие:

1. Анализ рекламных материалов фирмы заказчика обязательно проводится в сравнении с материалами фирм потенциальных конкурентов именно так, как потребителю товары представлены в реальности (например в витрине магазина).

2. Исследования проводятся не только на уровне сознания человека (выявления мнений), но и на уровне его поведения (анализа поступков),

3. Эксперимент позволяет провести психологическую экспертизу рекламного объекта скрытно, методами, которые дают возможность изучать информационные и социальные процессы, не разрушая привычных условий труда и общения покупателей и продавцов.

4. В процессе проведения психологической экспертизы экспериментальными методами используются количественные и качественные исследовательские приемы, специальная техника и статистическая обработка результатов, что позволяет глубже понять механизмы изучаемых процессов и явлений, а не просто устанавливать некие факты.

5. В многофакторных экспериментах исследуются не единичные факторы, а системы значимых факторов, их взаимовлияние.

6. Эксперимент позволяет оценивать реакцию людей на рекламу, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рекламные материалы (щиты) в контексте памятников истории и архитектуры, религиозных сооружений, учреждений для детей и пр., то есть заранее выявлять нежелательные общественные реакции.