Эмоции человека характеризуются широким спектром индивидуальных проявлений. Психологи дают разные классификации эмоций. Чаще всего различают эмоции и чувства. Собственно эмоции осуществляют сигнальную, регуляторную, побудительную функции. Они обнаруживаются как у людей, так и у животных. Чувства – сугубо человеческие переживания, которые характеризуют отношение к потребностям, удовлетворение которых вызывает положительные или негативные эмоции. Так, К. Изард (1998) выделяет некие основные, «фундаментальные» эмоции: радость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, гордость. Стыд и гордость К. Изард считает своего рода высшими эмоциями и считает, что они присущи только человеку.

Многие психологи отмечают, что для эмоций характерна «амбивалентность», то есть двойственность. Эта характеристика эмоций определяется противоречием между устойчивыми чувствами и ситуативными эмоциями (например, любовь и ненависть могут совмещаться при ревности).

Самой сильной эмоциональной реакцией человека на раздражитель психологи считают «аффект» (от лат. affectuctus — волнение, страсть). Это очень сильное, но достаточно кратковременное эмоциональное состояние. Аффект возникает как реакция на событие, которое уже произошло. Другим типом эмоционального состояния является настроение. Оно действует в течение достаточно длительного времени и может быть очень разнообразным (радостным и печальным, спокойным и раздраженным и пр.). С. Л. Рубинштейн (1989, 1998) отмечал, что настроение не предметно, а очень личностно, и что оно чаще всего не вызывается каким-то конкретным событием, а характеризует общее эмоциональное состояние человека. Психологи выделяют также страсти, то есть сильные продолжительные чувства, которые захватывают человека и могут доминировать над мышлением. Страсти бывают как конструктивными, способствующими духовному развитию, так и деструктивными, приводящими к разрушению личности. При этом многие исследователи отмечают, что даже положительная страсть может привести к негативным последствиям: человек, увлекаясь чем-то конкретным, перестает обращать внимание на другие не менее важные в жизни вещи.

Эмоции делятся на стенические и астенические. Первые усиливают активность человека, стимулируют его к деятельности, вторые – ослабляют активность, делают человека пассивным. Психологи по-разному определяют природу эмоций и их значение для психики и жизнедеятельности человека. Некоторые считали, что основным «элементом» психики является «представление», а чувства и эмоции соответствуют связям, которые устанавливаются между этими представлениями. Так, например, образ умершего близкого человека при сравнении с образом живого порождает печаль и т. д.

Российский психофизиолог П. В. Симонов (1975) предложил так называемую информационную теорию эмоций. Согласно данной теории, эмоциональные состояния определяются качеством и интенсивностью актуальной потребности человека, а также оценкой вероятности ее удовлетворения. Оценка вероятности производится на основе опыта и интуиции. Человек непроизвольно сопоставляет информацию о времени и имеющихся средствах, необходимых для удовлетворения потребности, которыми он располагает в текущий момент. Так, например, эмоция страха возникает при недостатке сведений, необходимых для защиты от опасности. Из данной теории следует, что если у человека нет потребности в чем-либо, то и эмоции у него не возникают. Эмоция не возникает также и в том случае, если у человека есть все необходимые условия для удовлетворения потребности.

Немецкий психолог В. Вундт (1912) разработал теорию, согласно которой все эмоции можно представить как многообразие трех измерений, каждое измерение имеет два противоположных направления, исключающих друг друга: «удовольствие – неудовольствие», «возбуждение – успокоение», «напряжение – разрядка». По В. Вундту, если характеристика «удовольствие – неудовольствие» определяется особенностями окружающих человека предметов, то «возбуждение – успокоение» определяется реакцией организма и т. д.

Мнения психологов по поводу функций эмоций в деятельности человека также различаются. Если А. Н. Леонтьев (1975) считал, что эмоции выполняют в основном оценочную функцию в психической деятельности, то С. Л. Рубинштейн доказывал, что оценочная функция эмоций тесно связана с побудительной, или стимулирующей, а эмоция уже в себе самой заключает влечение, желание, стремление, направленное к предмету или от него.

Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех психологических исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.