1.1. Понятие бренда

Специалисты оперируют несколькими понятиями, упоминая «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющюю его суть. Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.

Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно.

Так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд.

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории.

На конференциях обсуждалась необходимость продолжительного пребывания на рынке товара, для того чтобы он мог гордо называться брендом. На практике существуют разные примеры. Так, есть товары, пробывшие на рынке всего 2–3 года и уже являющиеся брендом, а также есть и бренды с десятилетним стажем. Определение возраста становления бренда – весьма сложный вопрос.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Брэнд – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов.

Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьим-нибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Сущесвуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:

1) суть содержания бренда (Brand Essence);

2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);

3) имя бренда (Brand Name);

4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);

5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);

6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);

7) ценовой фактор (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).

1.2. История возникновения брендинга

Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд был распространен в Индии еще в 1300 г. до н. э. В 1597 г. двух ювелиров, уличенных в подделке клейма на своих изделиях, пригвоздили за уши к позорному столбу. Примерно так же наказывали в то время всех виновных в фальсификации. Когда европейцы переселились в Северную Америку, они прихватили с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители такого товара, как табак, экспортировали его уже с начала XVII в. А в середине XIX в. табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру Cantaloupe. С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета. Конечно же, более элегантные упаковки лучше воспринимались потребителем. С этого начались разработка упаковок и акцентирование на них внимания покупателей. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Рождается философия брендинга. Необходимо различать товары. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. В Северной Америке брендинг впервые появился как система, управляющая товарами. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Известная компания Procter&Gamble как раз провозглашает методику брендинг-маркетинга основной, к ней присоединяются еще несколько фирм. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

Появление брендов пришлось на далекий 1870-й год. Они явились альтернативой большому количеству нового товара с еще не понятной репутацией и средним качеством и моментально заполонили рынки США. В то время по всему миру производители выпускали безызвестную продукцию типа мыла, круп.

Все это отправлялось на продажу, так и не приобретя какого-либо обозначения для узнаваемости. России подобная ситуация знакома, поскольку не так уж давно мы также не различали, например, молоко и масло, кроме как по вкусу и цвету. Это играло на руку оптовикам, но создавало проблемы для небольших компаний, конкуренция была невозможна, все на рынке диктовали только оптовики. Фабрики обязались выпускать кучу безликой продукции для удовлетворения запросов хозяев магазинов.

Тогда массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего безбрендовому товару. В случае неудачи бренда у покупателя теперь была возможность избегать его в дальнейшем.

Вот основные моменты, с которыми пришлось столкнуться брендингу на пути развития:

1) неприятие бренда и сопротивление партнеров по продажам, для которых товары с брендом символизировали упадок доходов и закрепление влияния производителей;

2) следующие два этапа развития брендинга были отмечены борьбой внутри корпораций за стили управления. Столкнулись вновь возникший брендинг и старый, уже существовавший, но проверенный.

Если говорить о российском брендинге, то он возник в послекризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты и национальный продукт. В несладкие 1980–1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, только появившийся на прилавках, уже попадал в число премиум-товаров. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Их раскруткой, как можно догадаться, никто не занимался, а о юридической защите и говорить нечего. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995–1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно же, неопытный потребитель сразу терялся среди такого разнообразия. В это время страну заполняют иностранные бренды, можно уже видеть спортивную одежду от «Adidas». Как всегда, наши компании, глядя на Запад, спешили перенять длительный опыт управления брендами и, не разобравшись до конца в сути, принялись использовать на практике методики брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно разбирать философию брендинга и разрабатывать свои методы его построения. Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно этому процессу формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», и рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренд года 2000», яркие представители своего времени, сегодня демонстрируют уход целой эпохи российского брендинга. В то время в ответ на ожидания потребителей самой выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился лозунг «Все выше и выше»… Новый этап российского брендинга можно охарактеризовать рвением в верхний ценовой отсек рынка.

Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения.

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей. И все же решить задачу создания успешного, процветающего бренда еще реально. В новом тысячелетии брендинг развился и стал реальной сильной системой, так называемым «оружием маркетинга». Практически все товары, начиная с соды и кончая бытовой техникой, брендингованы. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом ведет себя на потребительском рынке все активнее, вводятся запреты на рекламу водки, табака, игорного бизнеса. Массированной рекламы уже недостаточно. В выигрыше оказываются компании, которые выстроили наиболее эффективную коммуникацию со своим потребителем: «Olympus», «Евросеть», «Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная). Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно).

Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, в России все же только начинает свое развитие. Маркетологи в последнее время все больше внимания уделяют данной теме, глядя на Запад, где специалисты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей.

Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку.

1.3. Виды и преимущества брендов

В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда:

1) бренд с расширением;

2) зонтичный бренд;

3) лайн-бренд;

4) бренд для каждого наименования продукции.

Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях.

Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой.

Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение.

Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании.

Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны.

Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей.

Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом.

Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании.

Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью.

Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей.

Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание.

Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.

1.4. Отрицательные стороны брендинга (дублирование брендов, «каннибализм» брендов)

Широкое распространение получила так называемая «мимикрия» – подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей. Существуют даже создатели, которые не без помощи новых технологий клонируют истинный, честно созданный бренд, уже имеющий свою историю. Подобные «новые» бренды зачастую очень жизнеспособны, узнаваемость помогает им полностью окупать затраты на создание. На практике люди, занимающиеся дублированием, незаконно пользуются прототипами широко известных брендов. Эта картина зачастую напоминает копирование телезвезд, когда «обычные смертные» стремятся всячески походить на своих любимцев и решаются даже на косметические операции… В этом случае успех обеспечен тому, кто смог лучше продублировать, кто больше всех похож. Конечно же, качество у «мастеров» подобного дела совершенно разное. Некоторые выполняют дублирование искусно, другие добиваются лишь внешнего сходства. Но практически все считают свои творения оригинальными. По их мнению, замена бороды бакенбардами в корне меняет дело. Существует некая закономерность среди создателей. Чем больше схожести с оригиналом в их творении, тем меньше они стыдятся своего незаконного дела. Среди них есть даже такие, кто выставляет свое произведение на различные конкурсы.

Классификация подделок.

Выделяют несколько типов подделок. Первый основан на творческих возможностях. Это «фотографическое сходство», или так называемое тождество. На практике оно распространено мало. Второй тип – примерная схожесть. Существует термин «сходный до степени смешения». К примеру: «Санлайт» и «Саншайн». Этот тип основан на ключевом элементе бренда – слове или дизайне.

Третий тип – «тезки». Здесь идет игра буквами, к примеру: «Нордмед» и «Норд Мед», «Стройпрайс» и то же самое «Строй», выпускаемое ЗАО «Прайс».

Четвертый тип – схожесть по упаковке. Все дело в условности границ, ведь дизайн – это, как известно, дело тонкое. У этого типа мимикрии могут быть два уровня сложности: примитивный и интеллигентный. Сложность второго уровня заключается во владении весьма сложным инструментом – цветографической концепцией. Важны цветовые пятна, входящие в цветовую гамму. Может меняться что-то незначительное, но при этом общая картина полностью схожа.

Это станет ясно при сравнении этикеток масла «Короли» и его двойника «Южное».

Следующий тип – контекстный. Это последующая раскрутка сюжетной линии. Есть еще более яркий пример – реклама сигарет «Ява», которая явно сделана по прототипу ролика «Кока-Колы», где присутствуют белые медведи с бутылками. Здесь сходство с базовой рекламой в том, что медведи выкидывают бутылки с темно-коричневой жидкостью.

Легко догадаться, что прототипами описываемого явления выступают самые раскрученные бренды. Среди них есть практически самый популярный напиток – «Балтика». Уже существуют рыбки и чипсы «Под Балтику». Это все предсказуемо, так как нынешний темп роста популярности «Балтики» побивает все рекорды. Можно предсказать также скорое появление двойников у других крупнейших производителей, таких как «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и других лидеров. Это явление получило распространение с уходом импортных конкурентов в недалеком 1998 г. и заполнило пустоты аналогичной продукцией.

Инструменты правовой защиты.

Многие преступники, занимающиеся подделкой брендов, уверены в своей безнаказанности, однако они, вероятно просто плохо читали российские законы. Существует ряд ограничений: закон «Об авторском праве и смежных правах» оберегает произведения литературы, науки, в том числе и бренды; Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» слабее предыдущего, поскольку, чтобы наказать виновного, необходимо иметь зарегистрированный бренд. Также имеется патентный закон, который охраняет изобретения и промышленные образцы.

Необходимо учесть тот факт, что с 1 января 2008 года выше указанные законы утрачивают свою силу, так как вступает в силу четвертая часть ГК РФ.

Явление «каннибализма» брендов до недавнего времени было весьма мало известно, однако его заметили в России. Описать этот феномен можно так: товары, производимые одной фирмой, начинают мешать друг другу, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, болеее сильным.

К примеру, холдинг «СладКо», находящийся на территории СНГ, стал бороться с данным явлением путем сокращения собственного наименования вдвое. Но, к сожалению, компания смогла восстановить свои доходы всего на 20 %.

Холдинг «СладКо» имел 800 наименований своей продукции. Как выяснилось, это оказалось плохой политикой, начавшей тормозить весь процесс товарооборота.

Прайсы фирмы были слишком велики по объему, вносили путаницу в работу отдела логистики и дистрибьюторов. Маркетологи сделали вывод, что компании будет легче позиционировать не всю группу своих брендов на рынке, и сократили их число.

Сначала список уменьшился до 500 наименований. Как можно догадаться, сократились наименее популярные бренды.

В последнее время в России «каннибализм» набирает обороты. Можно привести пример с Интернет-услугами. Оценки специалистов показывают, что компания eHouse держит при себе 60 % электронной торговли, хотя особой выгоды от этого не получает. Она состоит из 25 интернет-магазинов. Конкретно «каннибализм» угрожает книжным и компьютерным магазинам. Специалисты предлагают поправить положение путем перепозиционирования: разделить магазины по ценовому фактору, уровню обслуживания и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн» решила проблему «каннибализма» путем ценового перепозиционирования. Соки брендов «100 % Gold Premium», «J7», «Любимый сад» отличаются по ценам и дифференцируются по потребительским аудиториям.

Говоря в целом, маркетологи осведомлены только о двух путях борьбы с этим явлением. Это перепозиционирование и сокращение количества брендов. Многие западные фирмы периодически «чистят» свои бренды. Так, компания «Procter & Gamble» в период с 1992 по 1994 г. на 3/4 сократила количество наименований товаров.

Закон брендинга гласит: сосредоточьтесь на конкретном бренде и одном рынке, не потеряйте фокус и не цепляйтесь за новые территории. Это поможет вам избежать брендингового «каннибализма».

Из-за желания занимать все новые рынки и отсутствия достаточных ресурсов некоторые бизнесмены забывают закон линейного расширения. Неприятный опыт брендов «Оболони» и «Живчик» является показательным примером неудачного линейного расширения числа брендов. Данный продукт из-за своего уникального вкуса захватил 10 % отечественного рынка напитков.

Однако, как выяснилось, 80 % производственных мощностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Живчик-Диет» и т. д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно противоречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно новому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.

Конечно, от правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.

1.5. Первые бренды

Существует точка зрения, что самым первым брендом стало английское пиво. Компания «Millward Brown» опубликовала список брендов, история которых уходит своими корнями в XIX в. Принято считать, что первый бренд возник в 1860-е гг. Это был красный треугольник пива «Bass» в Великобритании.

В 1869 г. появились «Neinz» и «Campbells». В 1873 г. на рынок вышел «Colgate», а 1887 г. был год ознаменован регистрацией всем известной «Coca-Cola». В 1890 г. появился «Nestle». 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & C, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы получить регистрацию под номером один. Это придало марке ореол, до сих пор на этикетке пива «Bass» существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд существует и сегодня. В 1882 г. известный живописец Э. Мане написал свою картину, где на барной стойке красовалась бутылка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как «Scottish & Newcastle». Еще в 1749 г. Уильям Янгер приехал в Лейт с целью открытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Немалую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. Янгер оставил огромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась история другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Джоном Баррасом-старшим и его партнером Уильямом Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. После смерти Джона Барраса в 1811 г. осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. баррелей пива в год. На протяжении всего XIX в. компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завершению путем образования «Newcastle Breweries», основу которой составили компания «John Barras» вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. «Newcastle Breweries» производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней «Scottish & Newcastle» – эдинбургская пивоварня «Fountain Brewery», которую основал в 1856 г. Уильям Макьюэн с помощью денег, взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и немалые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реальностью очень скоро. К концу XIX в. 90 % пивных продаж Англии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Австралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Индию. Когда в 1889 г. фирма «William MacEwan» приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивоварни Уильяма Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый доход, перешла в руки к Уильяму Янгеру (этот человек не имел отношения к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы – «William MacEwan» и «William Younger» – объединились. Новая фирма получила название «Scottish Brewers». В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороться с множеством конкурентов, в том числе и компанией «Newcastle Breweries». Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландского пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась «Scottish & Newcastle Breweries Ltd». В дальнейшем около тридцати лет ничего особенного не происходило: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой… Через какое-то время интересы «Scottish & Newcastle» пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К примеру, компания создала сеть отелей в крупных городах Великобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе. Внутри «Scottish & Newcastle» к 1985 г. образовалась компания «Moray Firth Maltings», выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов компании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли «Scottish & Newcastle» не стала сразу. Из шести крупнейших пивоварен в Великобритании «Scottish & Newcastle», занимающая 11 % доли рынка к концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие гиганты, как «Grand Metropolitan», «Whitbread» и «Allied Lyons». Не так уж странно, что предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты прогнозировали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпорацией. Так оно и вышло. На «Scottish & Newcastle» положила глаз австралийская компания «Elders IXL» – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоварни Канады и Австралии, а также английский конкурент – фирма «Courage», которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S&N до 23,6 %, а затем пошли в наступление. В октябре 1988 г.» Elders IXL» начала операцию по захвату S & N. Однако к удивлению агрессоров, тихие до этого времени шотландцы не согласились на отведенную им роль и организовали неслабое сопротивление. Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя «Scottish & Newcastle» постоянно находилось на первых полосах всех британских газет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период продавалось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста. В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторона: британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкуренции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, «Elders IXL» принудили в течение одного года снизить долю в «Scottish & Newcastle» чуть ли не до 9,9 %. Австралийцам пришлось подчиниться. «Scottish & Newcastle» прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. Алек Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входящей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизнесом.

Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Джон Стис Пембертон приготовил сироп отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на него была всего лишь пять центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали сироп с газированной водой, причем до сих пор не известно, случайно это произошло или намеренно. Однако именно так на свет появился напиток сoca-сola. Имя и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря партнеру доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Пембертон продает дело партнерам. Айса Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возможности этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) заявил о существовании «The Coca-сola Company», капитал которой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени компания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, Айса Кендлер проявлял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он распространял разнообразные бездилушки в виде сувениров, часов или календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый завод, производящий сироп для «Coca-сola», начал работать в Далласе в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построении первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители установили новую форму бутылки, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрировали в виде знака «The сoca-Cola Company» вместе с другими уже известными символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию «Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод по производству напитка Coca-сola был основан во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали президентом компании Coca-сola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме – и начало долгосрочного сотрудничества между компанией «Coca-сola» и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена в СССР накануне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola» – первая световая реклама этого напитка в России – был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство «The Coca-Cola Export Corporation». В 1994 г. в России был создан первый завод системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola» занимают главенствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» – самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург, Ставрополь.

2.1 Основные подходы в брендинге

Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, теперь недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба – так называемая «битва за умы». Суть этого в дифференцировании, другими словами – интегрированном воздействии производителя на потребителя посредством коммуникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo – безопасность, Sony – совершенство, Coca-сola – жизнь, Virgin – вызов.

Американский подход отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном раскрытии сущности бренда, т. е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.

Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американской. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.

Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый – параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй – расширение потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма ФОСП несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю – «FOSP», для элегантных и одновременно активных мужчин среднего достатка – «Onegin», для требовательных покупателей – «Bruno Saint Hilaire» («весьма дорогие вещи») и «SP-Fasion» – этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи.

Удачна попытка ФОСП разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой ФОСП допущен один промах – размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.

«Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: «Zarina» и «BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.

С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina» представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» – сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?

Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т. е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы «SELA» и «Глория Джинс». Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм.

Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, – такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Глории Джинс» руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. «SELA» сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды.

Также и «Глория Джинс» значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании.

То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.

Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западным.

Западный и восточный подходы.

Западный бренд.

В американской и английской рекламной модели бренд почти священен. В начале XX в. уже закрепилась известная теория «свободно стоящих брендов», которая говорила о позиционировании товаров или целых товарных линий свободно от других брендов, но зависимо конкретно от компании-производителя.

Появление в 1990-х гг. отдельных рекламных линий на мыло «Lux» и дезодорант «Impulse», зарегистрированных первыми мониторинговыми компаниями России, говорит о незнании западной азбуки маркетинга.

Для Запада создание бренда – это крупное и долгосрочное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интересно, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет популярным, он станет приносить прибыль.

С этого момента бренд станет ключевым источником дохода фирмы и позволит создавать новые бренды.

В такой модели создания брендов существуют два типа брендов.

Первый – это так называемые «родственные» бренды, которые носят название компании-производителя. К примеру, фирма «Heinz» выпускает томатный кетчуп «Heinz», а «Nestle» производит шоколад с одноименным названием «Nestle Classic».

Разновидностью этого типа выступает бренд-зонтик. Здесь акцентируют внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть в сознании людей гарантируемое им качество. В рекламе также используют логотип фирмы. Этим запомнились «Danоne» и «Schwarzkopf & Henkel Cosmetics».

Компания «Procter&Gamble» выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в конце рекламного ролика демонстрировала свой логотип и пускала титры с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность.

На примере компании «Unilever» можно рассмотреть подход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наименование, отличное от фирмы. Все типы продуктов этой фирмы имеют собственные имена, к примеру маргарин «Rama» или чай «Lipton», а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникальном факте, что всю эту продукцию производит одна корпорация.

Другие фирмы брендами провозглашают целые товарные линии. Так поступила компания «Johnson & Johnson Health Care Products», которая под брендом «Johnson’s Baby» продает целую серию детских товаров для кожи, волос и т. д.

Таким способом некоторые фирмы разделяют продукцию из отличных ценовых категорий. Так, например, сделала фирма «L’Oreal», которая под одноименным брендом распространяет на рынке косметические средства для женщин, достигших успеха в жизни и следящих за своим имиджем. Бренд «Maybelline» тоже относится к «L’Oreal», но позиционируется в несколько иной ценовой нише для молодых девушек.

Компании, производящие товары быстрого потребления, как правило, насчитывают большее число брендов. Некоторые имеют по нескольку десятков, к примеру вышеуказанные «Procter & Gamble и Unilever».

Для запада бренд – это самостоятельная единица с индивидуальными качествами и покупательной аудиторией. Реклама иногда может целый год не сходить с одной темы.

Таким образом складывается лояльность покупателей к бренду, товар больше узнают, покупатель отличает товар под конкретным брендом от ряда других.

Имидж бренда ставится во главе его создания у рекламных агентств. Главная задача – создание бренду специального образа, по которому его можно будет отличать. Существуют различия в его создании у американцев и японцев.

Восточный бренд.

Иная ситуация в работе с брендами у японцев. В 50–60-е гг. XX в. Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции. Конечно же качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от таковой в западных странах.

Японцы ввели систему подбрендов, отказались от «свободно-стоящих брендов». К примеру, компании «Sony», «Panasonic», широко известные потребителю, гарантируют качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда.

Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе логотип фирмы.

По статистике, предъявленной агентством «Dentsu», известно, что 82 % рекламных роликов, которые демонстрируют в прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то 83,6 %.

Соответственно для компаний в Японии имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у западных и восточных маркетологов различно.

Разность в подходах Запада и Востока.

Так как на Западе бренд – это долгосрочные инвестиции, то этот процесс аккуратно продумывается и рассчитывается. Что касается Японии, то там подбренды играют незначительную функцию по разделению товаров и их линий.

В западных странах бренд живет целые десятилетия. Состав товара может меняться, но предпочтения покупателей навсегда останутся неизменными.

В Японии подбренд существует, пока есть товар и он конкурентоспособен. Так как корпоративный бренд сам по себе гарантирует качество, то созданный подбренд сильно не изменит отношения потребителей к товару. Исходя из этого можно сказать, что если товар стареет, то и бренд стареет вместе с ним, а если товар проигрывает конкуренту, то бренд вместе с компанией занимает менее почетное место, и в таком случае его меняют на новый. Поэтому ключевое место по доходам занимает имидж фирмы, а не бренда, что дает возможность достаточно быстро выпускать новые подбренды. Такое явление можно было наблюдать в 1980-е гг. в Японии.

Лозунгом японских фирм был следующий: «Небольшое число товаров в соответствии с небольшим числом потребителей». Практически это проявлялось в выпуске одной фирмой сразу нескольких линий продукции для удержания большей доли потребителей, причем товары мало чем отличались друг от друга.

К примеру, компания «Sony» производила плеер с радиоприемником наряду с простым плеером, потом с еще двумя гнездами для наушников и с автореверсом. Весь этот товар был лишь модификацией одного товара, однако из-за яркой конкуренции каждая компания переделывала все новые модификации товара в товарные линии.

Это приводило к увеличению рекламных затрат, потому что каждый товар необходимо было прорекламировать отдельно. В конце концов эта ситуация сошла на нет к 1990-м годам и привела к большим изменениям в бренд-менеджменте целой страны.

2.2. Изучение товарного ассортимента

Важным моментом в маркетинге является планирование товарного ассортимента.

К основным признакам группировки товаров относятся производственный, сырьевой и потребительский. Как правило, ассортимент должен притягивать покупателей.

Вид товара состоит из ассортиментных групп, которые соответствуют функциональным особенностям, качеству и цене. В свою очередь, каждая из групп состоит из ассортиментных позиций, образующих нижнюю ступень всей классификации. Если взять фирму – производителя холодильников и стиральных машин, то холодильники будут представлены одно-, двух– и трехкамерными моделями с морозильными камерами, а стиральные машины будут иметь несколько брендов, различия которых заключаются в объеме и технических данных.

Характеристики товарного ассортимента включают в себя широту, глубину и сопоставимость. К формированию товарного ассортимента товаров относится процесс подбора и создания номенклатуры товаров, соответствующей предпочтениям покупателей и, следовательно, обеспечивающей высокую прибыль. Важный момент в формировании ассортимента товаров – это обеспечение соответствия характеристик товаров спросу на них населения. Широта и глубина ассортимента товаров очень важны для покупателей, причем широта определяется числом товарных групп и подгрупп, а также наименований товаров в номенклатуре, а глубина – количеством видов товаров по наименованию.

Когда формируется ассортимент, могут возникнуть проблемы с ценой или качеством, гарантией или сервисом. Тогда встает вопрос, будет ли производитель лидером в создании нового вида товара или же последует за другими разработчиками.

Разработка ассортиментной концепции опережает формирование самого ассортимента товаров.

Ассортиментная концепция проявляется в системе показателей, которые характеризуют наилучшее развитие производственного ассортимента определенного вида товаров. Это показатели разнообразия видов и разновидностей товаров, уровня и частоты обновляющегося ассортимента, уровня и соотношения цен. Главная цель концепции – ориентировать организацию на выпуск товаров, которые ближе к спросу конкретных покупателей.

Прогнозирование структуры ассортимента связано с достижением соответствия между предложением товаров предприятия и спросом. Откровенно говоря, прогнозировать на долгосрочный период с учетом самых важных для потребителя признаков, таких как эстетические характеристики, размеры, цена, очень сложно и просто маловероятно. Здесь дело в максимальном разнообразии ассортимента по конкретным признакам с учетом конкретных групп потребителей. А вот тенденция к развитию ассортимента прогнозируется легко, точнее – ассортиментная структура спроса и предложения товаров. Эти прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи, так как присутствует фактор взаимозаменяемости.

В систему товарного ассортимента входят:

1) опознание текущих и развивающихся в перспективе потребностей покупателей, анализ методов использования продукции и специфики покупательского поведения на определенных рынках;

2) анализ уже существующих конкурирующих аналогов в тех же областях;

3) оценка изделий, выпускаемых фирмой в том же ассортименте, что указан выше;

4) определение того, какие продукты добавить в ассортимент и какие исключить в связи с изменением уровня конкурентоспособности; необходимо ли разделять продукцию за счет иных направлений производства фирмы, которые выходят за рамки уже сложившегося профиля;

5) решение вопроса по созданию новой продукции, совершенствованию существующей продукции и разработке новых способов применения товаров;

6) разработка специфики усовершенствованных товаров относительно требований покупателей;

7) анализ возможностей производственного процесса новых товаров, цен, рентабельности и себестоимости;

8) тестирование продуктов, учитывая потребности потребителей и приемлемость продукции по главным показателям;

9) разработка особых рекомендаций для некоторых отделов предприятия с учетом качества, наименования, цены, упаковки и сервиса;

10) пересмотр ассортимента всего товара.

Важные части маркетинга – это планирование и управление товарным ассортиментом. Даже надежно разработанные планы по рекламе и сбыту продукции не застрахованы от ошибок, которые допускались и ранее при тщательной разработке ассортимента.

Под управлением ассортиментом подразумевается координация связанных между собой типов деятельности, т. е. научно-технической, проектной деятельности, исследования рынка, сбыта, рекламы и сервиса, стимулирования спроса. Сложность решения задачи состоит в трудности объединения этих видов деятельности для достижения результата оптимизации ассортимента, учитывая поставленные на рынке стратегические цели. В любом случае у фирмы существуют четыре метода по расширению деятельности.

1. Фирма способна создавать новый ассортимент товаров и расширять их номенклатуру, что поможет упрочить репутацию уже существующих групп товаров.

Может увеличиваться количество разновидностей товаров из уже имеющихся наименований, что означает углубление номенклатуры.

2. Фирма может достигнуть большей гармоничности товаров разных ассортиментных групп в определенном сегменте или же сразу в нескольких.

3. Фирма способна обновлять, насыщать и расширять уже существующий ассортимент, для того чтобы приобрести статус предприятия с изобилием товарного ассортимента.

4. Еще один подход, который связан с расширением ассортимента, используется в случае, если фирма хочет увеличить число производимых товаров.

Для увеличения количества своей продукции фирма может двигаться либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно, занимая конкретные места на рынке по соотношению цены и качества.

Создание ассортимента опережает разработка фирмой ассортиментной концепции, т. е. разработка рациональной товарно-маркетинговой системы и изучение потребительских предпочтений в определенных областях рынка.

2.3. Архитектура бренда

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок».

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;

2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;

3) непосредственно система составляющих портфеля;

4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.

Профессионалы говорят о существовании двух типов архитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система «House of Brands»), другой – странами востока (концепция «Branded House»). Второй заключается в создании мегабрендов и популярен у российских компаний. Так что начать надо с него.

Концепция «Branded House» подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинга фирмы устремлены на улучшение позиции бреда.

Владельцы множества различных брендов России пытаются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельности, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».

Ниже перечислены факторы, определяющие успех концепции «Branded House»:

1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально общие характеристики. К тому же расширение бренда предлагает покупателю более широкий спектр товаров, который основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции автомобиль «Mercedes» потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продукта, который не наделен качествами, определяющими потребительский выбор. Однако при каждом новом расширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;

2) сосредоточение бренда в определенной профессиональной зоне экспертизы или же в пределах конкретной товарной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спектра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;

3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте, другими словами – бренде, потому что торговая марка не может служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимаемых ценностей у марки становится много для одного товара и перенос свойств на суббренд получается безболезненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции «Branded House». Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими характеристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слишком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

Система «House of Brands» архитектуры брендов носит совсем иной характер. Фирмы «Mars» и «Procter & Gamble» являются характерными ее представителями.

Причем «Procter & Gamble» предпочитает концепцию связанности продуктовых, категорийных и корпоративных брендов, а «Mars» предпочитает подход свободного брендинга, что проявляется в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказано, данный подход используется европейскими и американскими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитектуру «House of Brands», имеют самые успешные российские бренды. К ним относятся «Wimm Bill Dann», «Nestle».

Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредоточения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать потенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вследствие пересечения целевых сегментов.

На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:

1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брендов. Нужно быть внимательней и не допускать разделения целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции благополучию сокового направления «Wimm Bill Dann» угрожает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят «Rio Grande», «100 % Gold Premium» и J7, архитектура брендов является понятной. Эти бренды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в портфеле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьезные проблемы, а линия продуктов «Dr. Fresh» вносит лишнюю сумятицу в общую картину;

2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь «House of Brands», то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, разделенных по типу продукта, существует в компании «General Motors», где «Chevrolet», «GMC Trucks», «Cadillac» и «Buick» разделены по основному назначению. «Chevrolet» пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере лидирующего положения на автомобильном рынке США. Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является «Satur». Эта победа была записана на счет все той же компании «General Motors» в 1980–1990 гг.; 3) существует необходимость в соблюдении последовательности. Не нужно забывать, что при употреблении словосочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положительное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаимовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпоративный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получается эффективная архитектура «House of Brands». Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда «Wimm Bill Dann» с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.

Из-за того что архитектуры нападобие «House of Brands» подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория «luxury goods», в которой распространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и дифференциацию. Хрестоматийным примером из литературы является «Ralph Lauren», а на российском рынке это пример бренда «Ferre». Бренд «Ferre» задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.

Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смогла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры «Branded House», получает в пользование весьма сильный инструмент маркетинга, который обладает высокой ценностью на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько сможешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути «House of Brands» безопаснее, но кому-то он покажется сложным и дорогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.

2.4. Разработка образа (фирменное имя, знак, торговый образ)

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем больше его капитал. Однако приверженность одному бренду приводит к неэластичности спроса на рынке.

Первоначально необходимо разведать обстановку, т. е. выяснить основные характеристики уже популярных на рынке брендов. Это лучше делать, опираясь на анализ конкурентов. Образ бренда приобретает индивидуальный имидж, отличный от имиджей конкурентов.

Процесс формирования имиджа бренда неформально можно поделить на три этапа. В таком случае это позволит не только позиционировать бренд, но и уловить его специфику.

1. Сначала создается самое первое впечатление о бренде и товаре. В этот период рынок знакомится с продукцией, выпущенной под конкретным брендом, а также формируется первое мнение о товаре. Потребители нуждаются в полной информации о товаре: его характеристиках, особенностях, цене, применении и даже происхождении. От этого зависит дальнейший успех и его развитие.

2. На данном этапе формируются избирательный спрос и благоприятное отношение к бренду. Это происходит в результате демонстрации преимуществ товара и привлечения внимания к бренду. Здесь же создается совокупность индивидуальных черт, отличающих данный бренд от множества других. Формируется круг людей, которые предпочтут именно этот товар другому.

3. Заключительный этап – формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда. Неплохим инструментом здесь может оказаться мифологизация истории бренда.

Одной из составных частей бренда является так называемый «бренд-нэйм», т. е. слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирменное имя неизбежно участвует в разработке образа бренда. Есть несколько методик, по которым создается «бренд-нэйм». Для имени бренда нередко используют фамилии владельца компании. Чаще всего пользуются именно этим подходом фирмы, производящие спиртное (Бочкарев, Смирнов), а также выпускающие стильную одежду (Зайцев, Юдашкин). Возможно также объединение лексических единиц, к примеру «Конфи», что значит «кондитерская фабрика», или «Макфа», что значит «макаронная фабрика».

Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало менталитету людей страны, в противном случае его просто не примут.

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, т. е. слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово должно вызывать определенные ассоциации. Желательно, чтобы имя на других языках звучало приятно;

2) лексический критерий, т. е. значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово). Мощным инструментом в построении бренда является стратегия «бренд-коммуникатор», располагающая несколькими приемами. Один из так называемых приемов – это способность выражаться на языке потребителей. Так, если среди врачей мы можем употреблять любые термины, то при пациентах нам придется подбирать слова, понятные для этого круга. Однако говорить на языке аудитории – это только первый шаг.

Бывает так: потребитель еще не знает, что за продукт скрывается под брендом, но уже его уважает из тех соображений, что раз это что-то сложное, то полезное, тем более запатентованное… Фирмы, которые используют этот прием, сразу ставят себя в выигрышную позицию по сравнению с конкурентами, не использующими данный прием. Тем самым компания подчеркивает свои новаторские атрибуты. Это помогает приобрести статус флагмана, лидера среди потребителей на рынке.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название – это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд маркетинговых задач и правильно отображать позиционирование бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может потерять большую часть аудитории в случае, если его характер не соответствует характеру товара. Если бренд вводит в заблуждение, то вряд ли он сможет положительно повлиять на потребителя.

В некоторых случаях имя не должно быть излишне креативным, хватит и того, что оно опирается на название фирмы или же функцию продукта. В других случаях, наоборот, имя должно кричать о себе, быть эмоциональным.

Название не гарантирует успешности продукта, но неуспешное имя обрекает товар на провал.

Разработка названия происходит на основе брифа заказчика при помощи брейнсторминга («мозгового штурма») и креативных техник самого агентства. Изначально рождается около десяти или же двадцати вариантов имени. Они разделены на группы по концепциям.

В случае регистрации бренда варианты его названий проходят проверку по базе уже зарегистрированных названий. Агентство предлагает консультации со своими специалистами по регистрации и защите имени бренда. Обычно патентные поверенные связаны с агентствами по рекламе и защищают интересы владельца интеллектуальным трудом.

Агентства также предлагают маркетинговые исследования для успешной разработки имени бренда путем выяснения предпочтений покупателей. Они могут узнать, какие ассоциации возникают у потребителей при определенных названиях. Это очень эффективно в случае, когда заказчик сам не представляет, каким должно быть имя. Понимание ассоциаций аудитории позволяет принять более взвешенное решение, основываясь на полученных данных.

Обычно разработка имени бренда занимает в среднем 10–15 дней в зависимости от сложности задачи. По окончании работы заказчик выбирает одно из предлагаемых ему названий в качестве словесного символа бренда.

Всегда лучше разработку названия поручать коллективу агентства, потому что от задаваемой сложности зависит количество людей, работающих над проектом, а их задача заключается в нахождении действительно креативного решения без потери смысла. Поиск достойного имени бренду – это не просто творческая, но и аналитическая работа.

Фирменный знак – это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какой-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с легкостью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, что в логотипе должна заключаться маленькая история фирмы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем случае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причем это получается мгновенно. Именно логотип пробуждает чувства к фирме. Многие крупнейшие предприятия отказываются от использования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.

Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком дорого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегистрированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т. д. Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом.

Графический знак, определяющий фирму, называется фирменным знаком. Он должен быть уникальным и узнаваемым, а также выделяться среди остальных и быть легко запоминаемым. Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это ображение может быть конкретным или же абстрактным, все зависит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдельно. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю.

Торговый образ заключается в персонификации торговой марки.

2.5. Создание успешного бренда

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие характеристики, как высокий уровень качества, необычное оформление и марочное название с упаковкой.

Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут существовать фирмы, производящие продукцию только на своих заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, – первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой продукт из определенной категории обладает разными свойствами.

Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных.

По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для успеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, показывая свои отличия от конкурентов.

Необходимо всем сообщать об отличии вашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя.

Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу примеров по смене названий. Таким образом, можно сохранить уже существующих и привлечь новых потребителей.

Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой будет создаваться бренд на продукт. Выбрав аудиторию, следует определить реакцию, которую нужно получить. С этого момента становится понятным, где, кому и что говорить. Затем нужно сформировать уникальное торговое предложение.

Оно должно в корне отличаться от конкурентного предложения. Позиционирование зависит от того, какие свойства продукту приписывает потребитель, какие ассоциации он у него вызывает. В случае, если избранное направление узко, следовательно, не вызывает достаточного количества ассоциаций, это ограничивает рекламный потенциал бренда. Направление, которое уже выбрано, должно приводить потребителя в восторг.

Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных потребителей нового товара.

Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много вложить. Сначала необходимо применить наступательную стратегию, т. е. делать регулярные денежные вливания в рекламу. Двигателем маркетинга станет позиционирование, а также хороший дизайн. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держатся на плаву. Чтобы поддерживать такое положение, им приходится снова и снова выпускать новые продукты.

Из-за их изобретений доля рынка становится огромной. Основным фактором в этом деле оказывается изобретение чего-то нового, а также реклама.

Самой мощной из всех форм коммуникации является реклама. О видах рекламы можно говорить и говорить. Некоторые производители выступают спонсорами. Это весьма удачная идея прорекламировать себя с позитивной стороны. Спонсорство само по себе является отдельной формой коммуникации. Но это возможно только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже существуют.

Разместить бренд в художественных произведениях – очень удачный рекламный ход. Известные личности подают потребителю хороший пример, как правильно выбрать подходящий образ и стиль жизни, как сделать жизнь разнообразнее и ярче. Они встречаются нам в кино, из прессы мы знаем, чем они пользуются, и мы невольно берем с них пример, подражаем им, стремимся быть похожими на них во всем.

Авиареклама также хорошо подходит для обращения к аудитории. Однако эта методика хороша только для уже известного бренда и для хорошо обеспеченных людей. Идеальный вариант, когда реклама в самолете поддерживается присутствием этого продукта и на борту. Конечно, сначала необходимо создать яркий бренд, который будет легко узнаваем. Если логотип фирмы будет светиться на подлокотнике пассажира – это удачная реклама, но когда логотип никому не известен, то это бесполезно. Конечно же, основное для рекламы – идея, причем хорошая, оригинальная.

Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда:

1) творчество коллектива без профессиональных навыков;

2) эксперты, которые предвзято относятся к брендингу и ничего не смыслят в маркетинге;

3) слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике;

4) использование цветных слов, которые лишены смысла;

5) включение в рекламу сообщений о множестве особенностей и выгод;

6) путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории;

7) создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим.

Обустройство места для продажи товара играет важную роль в его продвижении. Коммуникативные характеристики упаковки влияют на выбор покупателей. Один из самых удачных коммуникативных приемов – это использование рекламы на месте продажи товара, что эффективно влияет на выбор потребителем товара.

Необходимо помнить не только о стимулировании каналов сбыта, но также и о стимулировании покупателей.

Как показывает практика, успех реален. Существует множество маркетинговых инструментов, которыми может располагать бизнесмен. Необходимо проанализировать, рекламируют ли созданные вами программы одно из самых главных – обещание и индивидуальность бренда. Нужно всегда начинать с малого.

Проблема большой организации бренда заключается в недостатке гибкости. Успешный бренд выкладывается по кирпичикам. В этой корпоративной работе важна любая мелочь. Нужно помнить о людской рекламе – «сарафанном радио». Человек всегда лучше доверится другому такому же потребителю, как он.

Необходимо нанять бренд-менеджера, который полностью захвачен делом и обладает дальнозоркостью. Нужно стараться использовать неожиданные идеи.

Успех фирмы теперь больше зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властями и средствами массовой информации.

Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися брендами, но и вызывают лояльное отношение покупателей. Как и всегда, потребитель станет использовать только те продукты, которые имеют прямое отношение к его личности, вписываются в его стиль.

Очевидно, что именно имидж бренда формирует приверженность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формировании дружелюбного отношения покупателей к бренду.

3.1. Товарные и зонтичные бренды

Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д.

Расширение бренда может иметь следующий вид:

1) дополнение изначального товара сопутствующим;

2) изменение или дополнение целевой аудитории,

3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжения и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сторонники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конкретном случае имеются свои собственные факторы, определяемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и привести к провалу.

Преимущества расширения бренда.

Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, налицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупателей вполне могут быть перенесены и на новый товар.

Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем возможна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоциирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. Покупатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ритейлоры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.

Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, наименования, фирменного оформления упаковки.

Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основными, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.

Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьезные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от провала на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую марку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компания «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ведущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных товаров: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от телепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная компания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.

Есть также множество примеров того, как, наоборот, не слишком удачный опыт внедрения нового товара бросал тень на уже известные, понижая тем самым уровень их продаж. Компания «Nike» в конце 1980-х гг. решила выпускать под своей знаменитой маркой повседневную обувь: туфли, ботинки. Эта идея, с точки зрения специалистов, была не так уж плоха, но тем не менее это не принесло ожидаемой прибыли. Новинки продавались плохо, что вначале приписали трудностям освоения нового сегмента рынка. Но даже по прошествии некоторого времени ситуация не улучшилась. Более того, начали падать темпы продаж и самой спортивной обуви – того, что изначально было сильнейшей позицией «Nike». В течение двух кварталов компания несла убытки. Для исправления ситуации пришлось свернуть выпуск повседневной обуви и еще какое-то время восстанавливать утраченные позиции на рынке.

Неудачей закончилась и попытка компании «Gillette» использовать марку средств по уходу за волосами для серии кремов для лица. Покупатели просто не восприняли этого.

Многие маркетологи к тому же не согласны с утверждением, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологические исследования, которые утверждают, что для запоминания двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непропорционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого потребителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу марки в целом.

Также существует риск ошибочных покупок, когда в похожих упаковках находятся различные товары. Это затрудняет выбор и может привести к недовольству покупателей.

Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, производители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинаковых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание продукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впоследствии, но некоторый негатив в сознании останется.

Но все же главная опасность зонтичных брендов – это размывание торговой марки в сознании потребителя. Первоначально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особенно в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в противоречие. Действительно, известное пиво «Балтика». Сухарики к нему – неплохо, но как воспринимать под этим же названием и с таким же логотипом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственного имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.

Хотя случаются и исключения. Так, компания «Virgin» дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железнодорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда – независимость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно «Virgin». В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.

Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она мечется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализированные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в небольших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.

Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющийся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30 % соответственно – выживаемость на рынке новых и уже известных брендов в течение нескольких лет после из появления на рынке.

Правила создания зонтичных брендов.

Если все же решение о зонтичном бренде принято и целесообразно, то существуют несколько общих правил их создания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда компания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет стабильные и прочные позиции. В этом случае потребители воспримут появление нового товара более адекватно и одобрительно.

Исключение может составить другая крайность – сверхсильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неизбежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания «Coca-сola» вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. Товарная марка «Xerox» – это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным и сложно воспринимать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем «Xerox», не имели успеха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои позиции, которые затем пришлось восстанавливать.

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо более сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сегменте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой прибылью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся, отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет разделения на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отраслях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая будет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию работы в данном сегменте.

Необходимо определить границы, в которых будет расширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребительским характеристикам, легче воспринимаются как единая товарная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже существующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в дальнейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл зарегистрировать свою товарную марку на другие сегменты рынка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже раскрученному бренду, что может привести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» судилась с подольской компанией «Мета-Табак» из-за незаконного использования товарного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал известный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балтики». А, например, фирма «Virgin» регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.

И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продвижения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внимание покупателей на представленных новинках. Простого запоминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом предлагаются другие товары. Общая реклама образа бреда менее эффективна.

Практику зонтичных брендов активно применяют компании, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто готовы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и известный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клубами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

Некоторое время назад в среде производителей винно-водочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась реклама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного перца «Nemiroff», льда «Медoff» и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый продукт. Собственно, это явилось выходом для производителей – зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вовсю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозможно, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воздействие.

Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно действительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».

Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом… если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зонтичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те производители, которые не занимаются подобной практикой.

3.2 Жизненный цикл бренда

Любой товар, любой бренд имеет развитие, похожее на жизненный путь. Как и любое существо, он проходит этапы рождения, развития, зрелости и наконец смерти.

Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать время, которое необходимо ему для прохождения всех этих стадий.

Понятие жизненного цикла применимо и к брендам, и к самим товарам, хотя понятие жизненного цикла продукта шире, чем понятие жизненного цикла бренда, так как включает в себя и брендовые товары, и сам бренд.

В большинстве теорий можно найти выделение в жизненном цикле бренда и товара именно четырех этапов развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или бренда, ценообразованием, ассортиментом и т. д. Соответственно названия этапов отражают основную суть жизненной стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и развития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда нулевым «предэтапом» называют стадию разработки товара и бренда. В него включаются момент возникновения основной идеи, ее разработка, анализ финансовых и технических возможностей компании для внедрения бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинговые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории и, наконец, принятие решения о выведении бренда на рынок. В таком случае будет пять стадий жизненного цикла бренда.

Первый этап – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Появление нового товара под новым брендом или изменение бренда для уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации.

Компания выставляет на рынок новый бренд. Естественно, что сначала необходимо его продемонстрировать небольшому числу возможных потребителей и экспертов, которые вынесут свой вердикт относительно качества продукта, привлекательности его с точки зрения массового покупателя. Эта фокус-группа представляет собой главный инструмент маркетинговых исследований. Так называемый «пробный маркетинг» несет в себе информативную ценность: будет ли данный бренд пользоваться успехом у потребителей или же он обречен на провал. На этом этапе в массовое производство брендированнный товар не поступает и практически не представляется широкой аудитории. Небольшие партии товара распространяются путем бесплатных приложений к уже знакомым товарам, раздачей образцов и в качестве призового фонда. Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возможного объема продаж. Именно исследования являются основной задачей этого этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к исследованиям.

Второй этап жизни бренда – рост, развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия и кампании. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Это связано с тем, что хотя основная масса потенциальных покупателей еще не готова в полной мере приобретать предлагаемый товар, а основную часть потребителей составляют люди, достаточно обеспеченные, которые могут позволить себе покупку не слишком широко известного бренда, но в то же время производство еще не в полной мере перестроилось на полноценный выпуск товаров, что может создать трудности с наличием товара. Это, впрочем, зачастую играет на руку бренду, поскольку нехватка товара создает видимость дефицита, востребованности. Постепенно увеличивается прибыль, объем продаж начинает расти, стабилизируются ценовая политика и рекламная деятельность. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупатели проводят сравнение данного бренда с другими, уже существующими, находят ему место в иерархии товаров и услуг. Компания, выставившая бренд на рынок, на данном этапе окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кампании и проводимые акции продолжают наращивать темпы, но на этой стадии жизненного цикла они изменяют свой характер. Если на первом этапе требовалось максимально заинтересовать аудиторию, вызвать любопытство, желание узнать, что же кроется за интригующими рекламными слоганами, названиями, образами, то теперь нужно активно рассказывать потребителям о преимуществах товара, выгодах, получаемых покупателями. Рекламная кампания утрачивает агрессивный и напористый характер, а приобретает информативный оттенок.

Этот этап обычно гораздо продолжительнее предыдущего, и компания, как правило, стремится еще больше растянуть его. Интенсивный рост может быть продлен путем дополнительного стимулирования потребителей с помощью различных маркетинговых инструментов, таких как поиск новых каналов сбыта, расширение сегментов рынка, нерегулярное снижение цен для привлечения большего числа покупателей.

Главными на этапе роста и развития бренда являются завоевание определенной позиции на рынке, занятие конкретного устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происходит укрепление связей между брендом и потребителем, создается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.

На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация.

На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потребителей постепенно переключаются на новинки. Приверженность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшаться. В это время формируются группы постоянных покупателей, которые продолжают сохранять верность бренду.

Значительную роль для поддержания интереса к бренду играет гибкость ценовой политики. Брендовые товары зачастую продаются со скидками, что особенно целесообразно при продаже именно постоянным покупателям в качестве дополнительного бонуса за сохранение лояльности.

Немаловажную роль играют сервисное обслуживание, расширение ассортимента предоставляемых услуг и гарантий. Также широко используются такие инструменты маркетинга, как модификация рынков сбыта и усовершенствование самого бренда. Рынок можно модифицировать, изменяя или расширяя тот сегмент, на котором представлен товар. Среди прежних покупателей проводятся мероприятия, способствующие более интенсивному потреблению ими товара.

Товар можно улучшать, если это улучшение возможно и если потребители этого хотят. Улучшение качественных характеристик товара или бренда придает ему более привлекательный вид в глазах покупателей. Это может касаться внешнего вида изделия, его упаковки, фасовки, комплектности. Можно провести некоторое подобие ребрендинга для придания бренду новизны.

Рекламная кампания приобретает вид стимулирующей для максимального поддержания интереса к бренду, напоминания о нем массовому потребителю, ознакомления с возможными усовершенствованиями товара или расширением ассортиментной линейки. Большинство покупателей составляют так называемые скептики – те, кто не гонится за новинками, предпочитая, чтобы качество новых товаров было проверено кем-то другим. Большая часть потребителей уже пресытилась брендом и уменьшает долю покупок брендовых товаров. Однако этот этап продолжает оставаться достаточно прибыльным.

Для некоторых брендов жизненный цикл составляет всего несколько лет, другие бренды продолжают успешно развиваться в течение десятилетий. К последним, так называемым брендам-долгожителям, относится, например, «Coca-сola». Этот бренд долгое время существует на рынке и совсем не собирается сдавать свои позиции. Но в конце концов любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания. Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений потребителей, умелого проведения маркетинговой политики организации, наконец, просто от стечения обстоятельств.

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реанимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Для того чтобы вновь заставить бренд работать, можно значительно улучшить сам представляемый товар. Этому способствуют новые дизайнерские находки, модификация товара в соответствии с последними модными тенденциями, изменение технологии, качественное улучшение сервисного обслуживания, ребрендинг. Может быть проведена маркетинговая кампания по коррекции вкусов потребителей, приданию устаревшему товару нового образа, подаче его, например, как соответствующего ретро-стилю, эксклюзивного или традиционного. Немаловажное значение имеет снижение цены, которое может выражаться в форме распродаж или постоянного уменьшения стоимости товаров. Поиск новых сегментов рынка также может оказаться плодотворным. Все эти мероприятия обычно помогают если не возродить бренд полностью, то хотя бы помочь ему продержаться какое-то дополнительное время на рынке, пока фирма не найдет ему замену.

Если же по решению руководства организации не признается нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликвидировать.

Уничтожение брендов – процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партеры по бизнесу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возможность – перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить.

При объединении двух или нескольких брендов от каждого из них берутся какие-то черты, характерные образы или привлекательные для потребителя качества, которыми наделяется один бренд. Остальные в то же время ликвидируются, убираются с рынка. Таким образом, получается, что на рынке все бренды как бы представлены в одном.

Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровождается практически полным отказом от рекламы, свертыванием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд прекращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спросом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности.

Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, которую может извлечь организация от его интенсивного использования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавиться от убыточного бренда с выгодой для себя.

Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собственно ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно сказывается на имидже фирмы.

Основные характеристики жизненного цикла бренда на разных этапах кардинально отличаются друг от друга. На первом этапе (этапе развития) предельно высоки затраты на маркетинг, рекламу, но при этом объем продаж невелик, а прибыль зачастую не покрывает издержек на продвижение бренда. На втором этапе ситуация меняется: маркетинговые затраты по-прежнему весьма высоки, но рост числа покупателей уже приводит к увеличению объемов продаж брендовых товаров и соответственно к росту прибыли. Начинает обостряться конкуренция. Третий этап отличает сокращение затрат на рекламу и маркетинг, но прибыль при этом продолжает расти или стабилизируется на достаточно высоком уровне, хотя конкурентная борьба достигает в этой стадии пиковых значений. Наконец, четвертый этап – уменьшение рекламы, спад спроса на товар, резкое снижение прибыли и вновь появление убытков.

При ликвидации брендов обычно высвобождается некоторое количество денежных средств, которое можно использовать для развития более успешных брендов или покупки новых. Оптимизируются затраты на административно-управленческие расходы, так как в процессе ликвидации старых или убыточных брендов компания может формировать команды бренд-менеджеров по-новому, укрупняя их или сокращая. Пересмотр портфеля брендов фирмы зачастую приводит к тому, что руководство, топ-менеджеры приходят к выводу: только несколько брендов приносят действительно существенную прибыль. Остальные же бренды зачастую гораздо менее эффективно работают на рынке и вполне могут быть каким-то образом преобразованы, модифицированы или ликвидированы. Эффективность работы обычно достигается именно за счет фокусирования портфеля брендов, направления средств адресно, более целенаправленно. Распыление средств между большим числом брендом приводит к снижению прибыли и размыванию усилий команды маркетинга. В любом случае компания не развивает только один бренд в какой-то момент времени. Это ни на миг не прекращающийся процесс. Организация обычно имеет несколько брендов, которые находятся в стадии развития или проекта, какие-то бренды уже активно осваивают рынок, другие же, напротив, начинают терять свои позиции и в скором времени будут удалены.

Бренды, принадлежащие одной фирме, вполне поддаются классификации. Условно их можно разделить на следующие типы:

1) бренд-«звезда» – это перспективный бренд, который в настоящий момент развивается наиболее успешно, принося немалую прибыль своему владельцу. Это бренд, находящийся в стадии активного роста и продвижения. Он требует немалых затрат и инвестиций, но обещает окупиться и завоевать стабильное или даже лидирующее положение на рынке. При успешном развитии этого бренда он может просуществовать на рынке долгое время, не утрачивая своих позиций и не снижая объемов продаж;

2) бренд-«дойная корова» – также сильный бренд, но представленный достаточно давно и уже успевший ослабить свои позиции. Хотя он и имеет высокие объемы продаж и большую долю в портфеле фирмы, но темпы его роста замедляются или остаются на одном уровне в течение продолжительного времени. При том, что маркетинговые затраты на такой бренд не слишком высоки, прибыль от его продвижения составляет значительную часть доходов фирмы и может быть инвестирована в другие проекты;

3) бренд-«дикая кошка» – не обладает широкой известностью на рынке и не дает достаточных оснований для четкого определения его места в брендовом портфеле организации. При низком росте объемов продаж такие бренды могут оттягивать на себя большую часть инвестиций и маркетинговых затрат. Прибыль от реализации таких брендов нестабильна и часто граничит с убытком. Но в то же время такие бренды могут с течением времени и изменением рыночной конъюнктуры перейти в разряд «звезд» и «дойных коров». Это, конечно, требует дополнительных расходов и усиленного исследования рынка;

4) бренд-«собака» – это неудачный бренд, который вследствие каких-то процессов провалился на рынке. Он имеет малую долю продаж, роста его не наблюдается, предприятие от реализации этого бренда получает в основном убытки. Это может произойти в случае, если бренд просто изжил себя с течением времени либо с самого начала был обречен на неудачу. От такого бренда лучше всего избавиться путем слияния, преобразования, ликвидации, перепродажи.

«Дикая кошка» также может перейти в разряд «собак», если для этого сложились определенные обстоятельства.

Жизненный цикл бренда в идеале будет представлен прохождением его через все эти варианты развития в следующем порядке: «дикая кошка» – «звезда» – «дойная корова» – «собака».

Для каждого этапа необходимы свои собственные специфические маркетинговые мероприятия. «Звезды» требуют бережного отношения, они капризны и нуждаются в чутком руководстве и крупных материальных вливаниях. «Дойные коровы» обычно развиваются уже по инерции, по однажды заданному пути, но все же нельзя оставлять их без присмотра, тем более что получаемая от них прибыль подлежит распределению между другими членами брендового портфеля. «Дикие кошки» подлежат тщательному изучению и исследованию. Они, так же как и «звезды», требуют значительных капиталовложений, человеческих, технологических и временных ресурсов. «Собакам» необходим пересмотр. Если есть какая-то возможность изменить сложившуюся ситуацию, то нужно воспользоваться шансом; если все безнадежно, то от «собак» лучше избавиться.

В портфеле брендов компании в любой момент времени обычно представлены все эти виды в разных соотношениях.

3.3. Ребрендинг

В какой-то момент бренд компании, успешно и стабильно работавший на благо ее, вдруг перестает соответствовать ожиданиям руководства. Постепенно назревает решение о проведении ребрендинга в той или иной мере. Что же может подтолкнуть фирму отказаться от старого устоявшегося образа и начать коренным образом перестраивать свой имидж? Причин для этого несколько, причем действительно серьезных и не оставляющих руководству компании иного выбора, кроме как смена бренда. Это происходит в том случае, если организация как-то скомпрометировала себя в глазах клиентов и потребителей, если необходимо избавиться от дурной репутации, приобретенной вместе с покупкой другой компании, или при появлении на рынке конкурента с похожим названием, логотипом или использующим аналогичную цветовую гамму.

Иногда смена бренда происходит потому, что организация начинает расширяться или меняет вид деятельности, выходит на иной сегмент рынка или перестает быть территориально привязанной к какому-то региону. Так произошла смена названия авиаперевозчика «Тюменьавиатранс», который сейчас известен под имением «UTair». Это позволило дистанцироваться от привязки к конкретному региону, в связи с чем компанию часто не воспринимали как перевозчика федерального масштаба. «Башкредитбанк», после того как начал позиционировать себя в качестве универсального российского банка, поменял название на «Уралсиб», в котором к тому же прослеживаются намеки на марки нефти, что наверняка благосклонно воспринимается иностранными партнерами.

И, наконец, часто смена имиджа ничем не мотивирована, кроме желания руководства идти в ногу со временем. Принцип «делай, как все, – не ошибешься» не всегда можно назвать заслуживающим похвалы, особенно в области маркетинга.

Классическим примером ребрендинга, для того чтобы «откреститься» от своего прошлого, является перемена наименования компании «Philip Morris» в «Altria Group». Первоначальное название, под которым фирма давно и прочно завоевала свою нишу на рынке, у подавляющего большинства четко ассоциируется с производством сигарет и ни с чем другим. И это несмотря на то, что фирма «Philip Morris» владеет контрольными пакетами нескольких других компаний, никак не связанных с табачной промышленностью: «General Foods», «Nabisco», «Kraft Foods», значительная доля пивоваренной компании «SABMiller». Негативное отношение распространялось и на них. В 2003 г. произошли переименование и ребрендинг, с тем чтобы оставить прежнее имя только табачной части производства. Все остальные бренды, принадлежащие компании, будут уже позиционироваться под новым названием.

Ребрендинг – это крайне сложная часть маркетинговой политики предприятия. Здесь переплелись два взаимоисключающих постулата: неизменность образа, верность традициям, ценность собственного имени как гарантии верности своим клиентам и своей стратегии развития – с одной стороны, и необходимость соответствовать реалиям быстро изменяющегося рынка, не отставать от более молодых и агрессивных конкурентов – с другой. Эта парадоксальность часто ведет к тому, что предприятие подходит к ребрендингу с одним только желанием перемен, без четкого представления, как и что должно меняться в образе компании или товара.

Смена названия часто бывает обусловлена слиянием двух или нескольких фирм, представители которых обычно заинтересованы в том, чтобы сохранить какую-то часть старого имени, не разрывая, таким образом, связи с клиентами.

В современном рыночном мире можно выделить два основных типа ребрендинга. Первый – это изменение имиджа товара, которое осуществляется с помощью проведения рекламной кампании, маркетинговых приемов. Меняются название, логотип, некоторые другие не самые существенные параметры бренда, которые, впрочем, могут оказывать сильное влияние на восприятие товара и бренда рядовым потребителем.

Гораздо более существенным является изменение стратегии организации – владельца бренда. В этом случае происходящие изменения затрагивают и саму компанию, а не только выпускаемый ею товар.

Задачи перед ребрендингом в каждом случае практически одинаковы:

1) привлечение новой целевой аудитории при нежелании расставаться со старой;

2) выделение собственной торговой марки среди нескольких основных конкурентных, усиление индивидуальности бренда, его способности быть легко узнаваемым;

3) укрепление связей с клиентами, повышение их лояльности и привязанности к бренду.

Все это инструменты маркетинговой политики предприятия, рассчитанные на то, чтобы максимально увеличить рост объемов продаж, максимизировать прибыль, что, впрочем, и является основной задачей каждой коммерческой организации.

Сложно дать четкий и однозначный ответ на вопрос, что же такое ребрендинг. Ведь это не только изменение названия, логотипа или основных цветов компании. В таком случае ребрендинг было бы правильнее назвать рестайлингом или редизайном. Полноценный ребрендинг непременно должен затрагивать саму идеологию компании, ее взаимоотношения с клиентами, обстановку в офисе компании, мотивацию сотрудников.

Бренд – это по своей сути не просто название товара, картинка на упаковке, а некий образ, складывающийся в представлении потребителей о достоинствах товара, его качестве.

Ассоциации, вызываемые брендом, должны формировать положительные эмоции и закреплять бренд в сознании. Ребрендинг призван разрушить систему стереотипов, которая успела сложиться, и возвести на ее месте новую, более отвечающую запросам и стремлениям компании.

Ребрендинг тогда можно назвать полным, если меняется все, начиная от логотипа до того ассоциативного ряда, который призван придать уникальность бренду в сознании потребителя.

Например, логотип «Pepsi» менялся несколько раз, но это не привело к тому, что потребитель стал воспринимать синие баночки как-то иначе. Это и есть основная идеология фирмы – постоянство в изменяемости, новизне. Считать такие перемены ребрендингом нельзя.

Смысл и суть ребрендинга в том, что он призван изменить отношение покупателя к товару, преподнести его в новом качестве, таком, которое, возможно, не декларировалось ранее. К примеру, если фирма, выпускающая качественную недорогую одежду, рассчитанную в основном на усредненного жителя страны – жителя небольшого города со средней и ниже средней оплатой труда, решила выйти на новый рынок и начать производство модных дорогих вещей, то наверняка ей не добиться успеха со старым брендом. Вероятно, придется кардинально его изменить и вместо позиционируемых ранее качеств (простоты, надежности, стабильности) более применимы будут совершенно противоположные, такие как яркость, сексуальность, молодежность. Вполне естественно, если фирма сменит обстановку в своих магазинах, да и сами магазины, вероятно, переедут на новые точки. Возможность для покупателей покупки в кредит, оплаты с помощью пластиковых карточек, подгонка по фигуре – все это качественно меняет представление о фирме в глазах клиентов. Другое дело, что в таком случае большая часть прежних покупателей наверняка отсеется, даже если в ассортименте магазинов останутся и прежние модели одежды (люди в основном консервативны и принимают перемены «в штыки»).

Нельзя назвать ребрендингом и такие случаи, когда изначально бренд как таковой отсутствовал вовсе. Крупная сеть магазинов скупает несколько небольших торговых точек, имеющих лишь порядковые номера или ни к чему не обязывающие нейтральные названия, например «Ромашка» или «Катюша», и проводит коренную перестройку всего ассортиментного ряда, фирменного наименования, униформы продавцов, т. е. приводит их к единому образу. Этот случай вовсе не является ребрендингом.

В любом случае, если имеются достаточно веские причины, по которым фирма не может продолжать выходить на рынок со старым брендом, его нужно менять, хотя обычно это обходится дороже, чем даже создание нового бренда.

Сначала необходимо четко выделить те причины, которые побудили заняться ребрендингом, определить цели, которые нужно достичь в его результате, исследовать целевую аудиторию и разработать программу мероприятий собственно ребрендинга.

Необходимо проанализировать все имеющиеся ресурсы компании – как внутренние, так и возможные заемные, исследовать целевую аудиторию, наметить новый вектор развития, изучить вероятные неудачи в процессе ребрендинга. Только после сбора всех достоверных сведений можно приниматься за смену имиджа. В противном случае это будет похоже на попытку пересечь минное поле на ощупь – у одного из тысячи есть шансы.

Главными инструментами, с помощью которых проводятся исследования предпочтений потребителя, являются фокус-группы – различные по своему качественному составу группы людей, связанные обсуждением одного вопроса. Так можно лучше оценить необходимость ребрендинга, понять, какие конкретно изменения уже назрели, а какие спугнут потенциальных потребителей.

В случае, если коренной перестройки всего бренда не требуется, а нужна лишь небольшая косметическая процедура, бренд можно репозиционировать. Можно выделить несколько стратегий, которые применяются в репозиционировании.

1. Репозиционирование самого товара. Это происходит тогда, когда товар сам нуждается в модификации или фирма запускает в разработку новый вид продукции. По мнению руководства, улучшенный товар приобретет какие-то новые качества, которые привлекут к нему дополнительных покупателей. Это позволит выйти на иной сегмент рынка, не теряя старого, разграничить или увеличить целевую аудиторию. Для каждого отдельного сегмента вполне можно запустить свой собственный подбренд, что позволит жестче привязать потребителя, создать у него видимость вовлеченности в некий клуб избранных. И вообще, желание людей четко определять свои позиции в сообществе, принадлежать к определенной группе может сослужить неплохую службу маркетологам.

2. Репозиционирование имиджа. Это применяется в том случае, когда товар и рыночный сегмент остаются прежними, но меняется образ товара. В том случае, когда компания работает в среде жесткой конкуренции, при прочих одинаковых условиях (не слишком заметных различиях в ассортименте представленных товаров, малых отличиях в ценовой политике между компаниями-конкурентами) ей не остается ничего другого, кроме как прибегнуть к попытке выделиться среди остальных. Ребрендинг в такой ситуации будет призван максимально заинтересовать покупателей, привлечь внимание. Основные акценты расставляются на каких-то отличиях и преимуществах, которых, может быть, нет у конкурентов.

3. Скрытое и явное позиционирование. При скрытом продукт не меняется, но выходит на другой сегмент рынка, привлекает качественно новую аудиторию. Усилия рекламных агентств будут направлены на продвижение его в другую целевую аудиторию, проведение рекламных акций, призванных познакомить большее число потенциальных клиентов с товаром, заинтересовать их и привлечь.

Явное позиционирование меняет товар наряду с имиджем. Это может быть вызвано жесткой конкурентной борьбой, снижением объемов продаж и другими факторами.

Зачастую процесс ребрендинга происходит вместе с качественным ростом компании. Большинство российских компаний созданы либо в советские времена, либо в смутные 1990-е гг., когда о грамотной маркетинговой политике только начинали узнавать. И если сначала имидж компании вполне устраивал и владельцев, и ее клиентов, то в процессе развития массовой культуры, благосостояния общества и рекламной грамотности населения в целом он начал отставать от более молодых и продвинутых конкурентов. Логотипы, названия, часто придуманные с ходу, в домашних условиях, перестают отвечать реалиям современной жизни, особенно на фоне фирменных стилей соперников. Почти так были придуманы первые логотипы МТС и «БиЛайна», которые потом слегка модернизировались, причем опять же собственными силами. Насколько были удачны эти эксперименты, судить экспертам, но вот «МегаФон», вышедший на рынок гораздо позже конкурентов, решил не повторять их ошибок и воспользовался услугами профессиональных креативных агентств. Сразу же был разработан корпоративный стиль с достаточно необычным сочетанием фирменных цветов: насыщенным зеленым и фиолетовым. Логотип согласно разным оценкам тоже выглядел гораздо современнее. Заметные изменения произошли в 2005–2006 гг., когда «БиЛайн», а затем и МТС вывели на рынок свои новые образы: черно-желтый полосатый шарик и белое яйцо на красном фоне соответственно. Рекламные кампании были проведены очень стремительно и ярко, что, впрочем, не помешало злословить на тему новых брендов. «МегаФон» пока с ребрендингом не торопится, хотя и им была предпринята попытка слегка подкорректировать свой фирменный знак. Насколько это окажется успешным, покажет время. Впрочем, уже сейчас многие называют ребрендинг МТС вполне провалившимся. По поводу «БиЛайна» однозначной точки зрения не существует. С позиции чистых финансовых выгод выиграл, как ни странно, скорее всего «МегаФон»: при отсутствии затрат на ребрендинг как таковой его доля рынка даже немного выросла, что, впрочем, можно отнести на счет временных затруднений его главных конкурентов после столь значительных потрясений.

Примеров неудачного ребрендинга не так уж и мало. Компания «Quark» за короткое время ухитрилась два раза сменить логотип, причем оба раза не слишком удачно. В первый раз ее даже обвинили в плагиате. Авиакомпания «Сибирь», желая привлечь клиентов обещаниями надежности и европейским уровнем сервиса, переименовалась в «S7». Однако особой удачи это не принесло. Перекрашенные в ярко-зеленый цвет, с фигурами людей, самолеты авиакомпании словно преследовал злой рок: несколько машин потерпели крушение с многочисленными жертвами. Понятно, что это не прибавило ничего хорошего к имиджу компании. Даже всемирно известная корпорация «Coca-Cola» в свое время поддалась порыву и решила пойти на переименование напитка, изменение его постоянной в течение десятилетий рецептуры. «New Coke» потерпела сокрушительное фиаско не рынке. Потребители, для которых «Coca-Cola» – это не просто газировка, но некий символ, возмущенные этими переменами, выразили свой протест. В результате корпорация вернула прежнее наименование.

Помимо всего прочего, т. е. смены вывески и видимой части имиджа, ребрендинг включает в себя смену корпоративной культуры, кадровой политики и т. д.

Он меняет внутренний образ компании, корпоративные ценности и, следовательно, отношение сотрудников к своей организации. Сам по себе ребрендинг – это явление кризисное, и наверняка процессы, происходящие в фирме, вызывают тревогу и ожидание негативных перемен в офисе, хотя целью ребрендинга является положительное изменение образа. Необходимо объяснить суть происходящего не только клиентам компании, но и собственным сотрудникам. Без понимания этих процессов работники вряд ли будут разделять новые ценности и стратегию, которые, как может показаться, руководство просто навязывает.

Зачастую персонал фирмы, не совсем понимая происходящее, воспринимает ребрендинг как попытку придать внешний лоск, пренебрегая интересами работников. Зачем нужны такие глобальные капиталовложения, если это не принесет конкретной материальной отдачи сотрудникам? Поэтому вполне целесообразно не игнорировать запросы персонала, а улучшить условия труда, что также будет позитивно воспринято и посетителями офиса. Тренинги и курсы повышения квалификации обычно весьма тепло принимаются работниками как свидетельство заботы руководства. Рабочие и служащие автоматически повышают уровень лояльности к своему начальству, что непременно сказывается на качестве работы. Крайне важна и нематериальная мотивация, которая укрепляет корпоративный дух. Это всевозможные неденежные поощрения: грамоты, объявления благодарности, поздравления с юбилеем и т. д. Это позволяет каждому работнику чувствовать себя нужным и востребованным. Каждый сотрудник организации должен понимать и разделять ее политику, иначе пропадает смысл того, что называется компанией. Главное – донести суть ребрендинга: изменение имиджа для того, чтобы выйти на новый уровень, приблизиться к лучшим образцам мировой корпоративной культуры, а там уж недалеко и до того дня, когда система оплаты труда также будет схожа с западной.

В общем, нужен ли ребрендинг или вполне можно обойтись без него, решать руководству компании. Как его проводить, в какие сроки, что менять, на какой результат нацеливать – эти задачи обычно помогают решить рекламные и маркетинговые агентства. Что в итоге получилось, определяет потребитель. Но в любом случае рынок сейчас достиг такого уровня, что ни резкие необдуманные перемены, ни стагнация не помогут вырваться вперед или сохранить уже существующие позиции. Любые изменения без поддержки экспертов, маркетологов, социологических исследований почти заведомо обречены на провал.

4.1. Исследования рынка

Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы-максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей маркетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал организации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стратегию и добиться успеха.

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь.

Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на получение необходимого объема данных, важных в возникшей маркетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразумевают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т. е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:

1) системность, т. е. исследования должны проводиться систематически;

2) объективность и точность, т. е. при проведении маркетинговых исследований должен использоваться научный подход;

3) комплексность, т. е. не надо забывать, что исследования являются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организации, так и информацию, полученную от нейтральной организации или специалистов-исследователей;

4) тщательность.

Существует множество методов маркетинговых исследований рынка. Важно отличать методы сбора первичной и методы сбора вторичной информации.

Первичная информация – это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конкретной проблемы.

Ко вторичной же относится информация, заранее собранная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.

Таким образом, вторичная информация – это набор данных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для решения рассматриваемой в данный момент проблемы.

Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, делится на внешнюю и внутреннюю.

В качестве внешней можно использовать материалы органов статистики и государственного управления, публикации, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т. п.

Внутренняя маркетинговая информация – это маркетинговый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе филиалов и представительств, затраты и т. п.

У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проблемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной.

Сбор вторичной информации состоит прежде всего из следующих этапов:

1) поиск потенциального источника необходимой информации. Причем следует помнить, что эту информацию можно найти как во внутренних, так и во внешних источниках;

2) рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащиеся в них данных и отбор интересующей информации;

3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях. Такая обработка вторичной информации называется кабинетным исследованием.

Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной информации. Сбор и обработка первичной информации – это полевое исследование.

Полевые и кабинетные исследования могут удачно дополнять друг друга.

Важным пунктом маркетинговых исследований организации является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившаяся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изменениями и положением конкурентов. Развитие перечисленных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых факторов рыночной среды. Как правило, возникает аналитическая зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов рыночной среды.

Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований рынка:

– обоснование необходимости проведения исследования рынка;

– выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределения долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка и т. д.);

– составление плана маркетинговых исследований;

– сбор, систематизация и анализ вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования);

– совершенствование разделов плана, связанных с получением первичных данных;

– проведение полевых исследований рынка;

– анализ полученной информации;

– обработка результатов проведенных исследований;

– подготовка отчета об исследованиях;

– использование результатов проведенных маркетинговых исследований;

– оценка результатов внедрения мероприятий, основанных на проведенных маркетинговых исследованиях.

Рассмотрим основные моменты предложенной методики проведения исследований. В первую очередь нужно установить необходимость и цель исследований, т. е. определить проблему.

В любой области определение проблемы включает в себя выявление предмета, объекта и метода исследований, т. е. в данном случае определение проблемы помогает сориентироваться на сбор конкретной информации, необходимой для принятия рассматриваемого управленческого решения.

Итак, объект исследования – это ограниченная вещественно, во времени и в пространстве совокупность факторов, которой может быть географический рынок, конкурентная среда, внутренняя среда предприятия и т. п. Под предметом исследования обычно понимают субъект маркетингового действия, а именно определенный бренд, какие-то товары, потенциал, имидж организации и т. п. Именно по предмету маркетингового исследования необходимо принятие управленческого решения. В свою очередь, методом исследования является непосредственно способ проведения маркетинговых исследований. Важно также помнить, что именно выбранный метод определяет стоимость маркетинговых исследований, поэтому метод целесообразно выбирать на этапе определения проблемы. Определяя проблему, нужно также учитывать, что общие проблемы решаются с трудом, поэтому важно проанализировать проблему и выявить конкретные задачи, над которыми проще продуктивно работать.

Далее, после определения проблемы исследований, следует составить план проведения исследований, т. е. найти путь решения проблемы. Для того чтобы разработать концепцию маркетинговых исследований, следует определить гипотезу, метод сбора информации и объем выборки.

Главным пунктом здесь является определение гипотезы, которую предстоит подтверждать с помощью маркетинговых исследований.

Такая гипотеза представляет собой предварительное объяснение рассматриваемого события и легко поддается количественной проверке.

Как правило, гипотезу разрабатывают для того, чтобы ограничить возможные действия исследователя и, кроме того, иметь возможность провести статистическую проверку. Важно, чтобы гипотеза была однозначной и проверяемой.

Определив гипотезу, приступают к выбору метода сбора данных. Основные методы при полевых маркетинговых исследованиях – это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. Эти методы будут рассматриваться отдельно в п. 4.2. В случае кабинетных маркетинговых исследований используют различные методы экономико-математического моделирования.

Все маркетинговые исследования, как правило, начинают с кабинетных исследований, включающих начальный анализ данных других исследований. Для решения типичных проблем часто бывает достаточно анализа заранее известных данных. Однако так или иначе, с анализа вторичной информации начинается любое маркетинговое исследование.

К кабинетным маркетинговым исследованиям принято относить следующие виды исследований: анализ потенциала предприятия, анализ микро– и макросреды фирмы. Первым этапом кабинетных исследований выступает анализ потенциала организации, четко определяющий сильные и слабые стороны организации, а также позитивные и негативные факторы среды организации на фоне выявленных факторов рыночной среды. Основной целью анализа потенциала является выявление возможностей предприятия. Основное внимание уделяют следующим вопросам: «Какими способностями обладает организация?», «В каких сегментах рынка организация достаточно конкурентоспособна?».

Анализ потенциала включает многие сферы деятельности организации, а именно: менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и т. д. Оптимальным способом получения информации о потенциале организации выступает систематическое рассмотрение всех перечисленных направлений. Различные численные показатели можно найти во внутренней документации в отличие от оценки качественных характеристик, которая проводится экспертами.

Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяется как усредненный потенциал всех служб организации: потенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, стратегического планирования, технологического обеспечения, организационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управленческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности.

Также важную роль в маркетинговом исследовании положения организации на рынке играет оценка факторов микросреды маркетинга.

К микросреде маркетинга относят группы людей, демонстрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микросреду маркетинга на следующие условные группы.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми ресурсами.

Изменения в среде поставщиков оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материалами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мониторинг цен на предметы поставок и режима поставок является одной из наиболее важных задач маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – это организации, содействующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить:

1) торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

2) посредников по организации товародвижения (транспортно-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы и др.);

3) агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т. е. помогающие организации правильно позиционировать и эффективнее продвигать бренд на рынок;

4) финансовые учреждения, т. е. банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие рассматриваемой фирме финансировать сделки или страховаться от разных рисков.

К государственным учреждениям относятся любые организации с государственным финансированием. Эти учреждения могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при проведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние.

Гражданские группы – это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Таким образом, маркетинговые исследования микросреды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вырабатывать стратегию и тактику действий по разработке, выпуску и распространению продукта.

Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные факторы. Поэтому маркетинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оценке факторов, которые в наибольшей степени влияют на экономическую деятельность организации.

Одними из самых широко используемых методов маркетинговых исследований рынка, кроме методов анализа документов, экспертных оценок, экспериментальных методов, являются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выходных данных. Для этого используется мощный аппарат математической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов:

1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.);

2) многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов заключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно привести определение объема продаж нового бренда в зависимости от технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и пр.;

3) регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, с помощью аналитических методов;

5) методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыночной ситуации. Метод можно разделить на два основных направления применения: статистические эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположения о текущем состоянии рынка;

6) детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных переменных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение;

7) гибридные методы. Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к примеру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок.

Вышеперечисленные классы количественных методов, разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие.

Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т. е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осуществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это отклонение и есть ошибка выборки.

Контур выборки – это совокупность всех элементов, которые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит определенную погрешность.

В случае, когда для всех единиц выборки определена вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если же эта вероятность не определена, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы анализа включают в себя простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

При простом случайном отборе вероятность быть включенным в выборку определена и принимается равной для всех единиц. Эта вероятность соответствует отношению размера выборки к размеру совокупности.

Метод систематического отбора заключается в следующем: рассчитывается отношение размера всей совокупности к размеру необходимой выборки, а затем просто производится отбор соответствующих элементов (например, каждого третьего).

Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее в ход вступает гипотеза о том, что при равномерном делении на кластеры свойства каждого кластера повторяют свойства исходной совокупности.

Стратифицированный отбор отличается от кластерного тем, что деление совокупности происходит на несимметричные доли по какому-либо характерному признаку, например уровню дохода.

Выделяют следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Основная идея метода отбора на основе принципа удобства в том, что выборка формируется наиболее удобным для исследователя методом, например для минимальных затрат времени и усилий.

Формирование выборки на основе суждений основано на разделении совокупности по мнению респондентов об определенной проблеме.

Формирование выборки в процессе обследования базируется на увеличении размера выборки за счет предложений респондентов.

Формирование же выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное определение размеров выборки исходя из целей исследования.

На практике, как правило, эти методы сочетают.

Для осуществления выборочного исследования можно следовать следующему плану:

1) определение требуемой совокупности;

2) получение всех элементов совокупности;

3) разработка выборочного плана;

4) произведение нужного объема выборки (или ее регенерация).

На первом этапе, как легко видеть, определяется целевая совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе определяется контур выборки и рассчитывается погрешность этого контура.

На третьем этапе проектируется сама выборка.

На заключительном этапе достижение нужного объема выборки осуществляется в два шага. Во-первых, устанавливают единицу выборки, а затем, исходя из этой единицы, получают требуемую информацию.

Переформирование выборки осуществляется в тех случаях, когда по результатам проверки выборка не представляет совокупность в целом. Тогда выбираются новые респонденты и добавляются к выборке, пока не достигается необходимый объем.

Большинство маркетинговых исследований, носящих характер полевых экспериментов, называют пробным маркетингом. Такие эксперименты могут проводиться на довольно большой территории. Проводя эти эксперименты, обычно преследуют две цели: определить объем продаж нового бренда и рассчитать эффективность применения элементов маркетинга при выведении на рынок нового бренда.

В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подобная деятельность и получила название тестирования рынка.

Тестирование рынка разделяют на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

Проводя стандартное тестирование рынка, организация испытывает товары и разные элементы комплекса маркетинга по обычным каналам сбыта, используемым рассматриваемой организацией.

Однако этот метод достаточно дорого обходится и требует больших временных интервалов. Также он не сохраняет конфиденциальности информации.

Контролируемое тестирование рынка проводят специализированные исследовательские фирмы, осуществляющие реализацию товаров через своих дистрибьюторов, получающих определенное вознаграждение за участие в проведении эксперимента. Основным недостатком рассматриваемого метода является возможное несоответствие сбытовых каналов дистрибьюторов каналам, используемым организацией в реальности.

Основа электронного тестирования рынка представляет собой получение участниками потребительской панели специальных идентификационных карточек, которые они используют при покупке товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка заключается в изучении реакции потребителей на новый продукт в условиях, достаточно точно повторяющих реальные. Избранным потребителям выдают определенную сумму денег для покупки товарных наборов, включающих в себя и новый исследуемый продукт. Анализ итогов эксперимента позволяет оценить новый продукт и подобрать наиболее эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, основанную на определенных предположениях о планируемой деятельности. В итоге анализа результатов эксперимента получают максимально вероятный объем продаж тестируемого бренда.

Тестирование рынка возможно осуществить и для потребительских товаров, и для производственно-технической продукции.

Одним из основных недостатков тестирования рынков является еговысокая стоимость, иногда доходящая до нескольких сотен тысяч долларов. К тому же о новом продукте в любом случае узнают конкуренты, которые могут быстро начать конкурентную борьбу и опередить с выходом на рынок. Важно отметить определенную временную задержку после проведения эксперимента до принятия решения, что зачастую недопустимо. В случае, когда необходимо повысить достоверность результатов, нужно значительно увеличить временной интервал проведения тестирования. Контроль над рыночными экспериментами в отличие от лабораторных значительно затруднен.

При практическом проведении маркетингового исследования, как правило, используют множество типов исследований, применяя их в необходимой последовательности.

На практике можно выбрать один из трех альтернативных вариантов проведения маркетинговых исследований рынка: провести их с помощью собственного отдела маркетинга, создать специальную группу или воспользоваться услугами коммерческих организаций, специализирующихся на сборе информации.

Специальную группу, как правило, набирают из специалистов низкой квалификации или студентов, которым поручается сбор необходимой информации посредством проведения интервьюирования.

Что же касается специализированных организаций, осуществляющих маркетинговые исследования, их услуги обычно позволяют получить качественную и достоверную маркетинговую информацию в достаточно короткие сроки. Однако не стоит забывать о том, что такие услуги достаточно дорого стоят. Часто их стоимость в несколько раз превышает затраты на применение двух других подходов к сбору информации. Поэтому, выбирая метод, следует сопоставить его стоимость с уровнем качества и надежности получаемых данных.

Следует также учитывать тот факт, что при сборе данных, помимо ошибок выборки, часто возникают и другие погрешности, которые называют невыборочными ошибками.

Это могут быть следующие типы ошибок:

1) ошибки, возникшие из-за того, что не все респонденты дали ответы;

2) ошибки сбора информации;

3) ошибки обработки и анализа собранной информации;

4) ошибки, возникшие в результате неправильной интерпретации полученных данных;

5) ошибки из-за использования неоднозначных терминов, неправильного выявления проблем и т. п.

Невыборочные ошибки могут быть как ошибками лиц, проводящих сбор информации, так и ошибками респондентов. Более того, следует иметь в виду, что такие ошибки бывают и преднамеренными, когда лицо, собирающее информацию, сознательно нарушает установленные требования к сбору информации. Обычно это происходит из-за неправильного понимания отдельных аспектов исследований. Поэтому следует осуществлять контроль деятельности лиц, поводящих исследования, посредством надзора и проверки выполненной работы. Также важно проводить контроль над ошибками респондентов для снижения числа случаев неправдивых ответов и отказа участвовать в обследовании. Чаще всего для этого стараются сохранять анонимность и конфиденциальность и тщательно составлять вопросники и инструкции к ним.

Для перевода полученных сумбурных данных в осмысленную информацию проводят анализ данных.

Такой анализ, как правило, заключается в проверке собранных данных, выявлении ошибок, введении их в компьютер, кодировании и представлении в матричной форме. Затем проводят статистический анализ и определяют средние величины.

Далее результаты маркетинговых исследований часто отражаются в специальном отчете. Как правило, он состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть состоит из титульного листа, меморандума, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации.

В меморандуме описываются характер исследований и исполнители, а также предлагаются выводы о результатах исследований и предложения о необходимых дальнейших исследованиях. Аннотация в основном интересна руководителю, поэтому здесь раскрывается основное содержание отчета, т. е. предмет исследований, круг рассмотренных вопросов, методология проведения исследований, основные выводы и рекомендации.

В основной части отчета подробно описывается методология исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации.

Однако основным разделом отчета считается тот, в котором подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении исследований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограничения исследования».

Здесь принято подробно описывать влияние ограничений, таких как недостаток времени, финансовых и технических средств, недостаточная квалификация персонала, на полученные результаты исследований.

Заключительная же часть отчета должна содержать приложения с дополнительной информацией, которая может помочь глубже понять полученные результаты маркетинговых исследований.

4.2. Исследования потребителей

Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребителей, позволяющими повысить его популярность.

Как правило, маркетинговые исследования потребителей – это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок.

Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может проводиться по телефону. Устный опрос называют интервью.

Интервью часто используются при проведении так называемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информацию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей потребителей. При разработке новых брендов и рекламных кампаний и изучении имиджа организации можно очень эффективно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа – это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сходными социальными характеристиками, оно проводиться в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану.

Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рассматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью).

Обычно для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит беседой, как правило, специально подготовленный ведущий, который называется «модератор». Он должен иметь общие знания в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой.

Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи.

Основные недостатки данного метода – это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации.

Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести возможность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений использования этого метода;

Другой метод качественных исследований (глубинное интервью) представляет собой неструктурированную личную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в такой форме, которая побуждает последнего к наиболее подробным ответам на задаваемые вопросы.

Такое интервью обычно проходит в виде свободной беседы на рассматриваемую исследователем тему. До начала интервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью – это обычный перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном помещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Интервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных.

Следует учитывать, что успех глубинного интервью сильно зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обладать хорошей памятью и терпением.

С помощью глубинного интервью решают следующие задачи:

1) изучение поведения потребителей и их отношения к бренду;

2) разработка концепции создания и выведения на рынок нового бренда;

3) изучение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями конкурирующих фирм или невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.

К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюеров. Однако достоинством глубинного интервью является возможность получения наиболее полной информации о поведении человека и его глубинных мотивах.

Следующий метод – анализ протокола – основан на помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, причем от него требуется подробное описание всех факторов, которыми он руководствовался, принимая это решение.

В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. Как правило, при применении данного метода используется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные респондентами.

Данный метод применяют для составления модели принятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (решение о покупке дома) или процесс принятия которых, наоборот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи).

Кроме качественных исследований, разновидности методов опроса потребителей незаменимы и при проведении количественных исследований.

Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей.

Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основные группы потребителей.

При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли.

Проведение любого опроса состоит из следующих этапов:

1) составление, проверка и тиражирование анкет;

2) формирование подходящей выборки;

3) обучение и инструктаж интервьюеров;

4) проведение опроса и контроль качества полученной информации;

5) изучение и анализ полученных данных;

6) составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса:

1) по способу контакта с респондентами: лично, по телефону, по почте или через Интернет;

2) по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3) по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж;

4) по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки.

Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при выборе подходящего вида.

Личное интервью даст отличный результат в случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить большой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных затрат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера.

Телефонный опрос является одним из самых оперативных и дешевых методов опроса. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопросам. Однако такой опрос может охватывать только потребителей, имеющих телефон. К тому же телефон лишает интервьюера возможности задавать сложные вопросы и пользоваться наглядной информацией.

Метод почтового опроса состоит в рассылке анкет (в том числе и по электронной почте) и получении на них ответов от респондентов. Плюс такого опроса в том, что он не требует большого штата интервьюеров, однако нуждается в профессиональном подходе к созданию выборки, так как в почтовых опросах участвуют только люди, обладающие свободным временем и интересующиеся темой опроса.

Достоинства рассмотренных качественных и количественных методов прекрасно сочетают в себе смешанные методы исследований (mix-методики).

К основным видам таких mix-методик относят hall-тесты и home-тесты.

Hall-test представляет собой метод исследования, в процессе которого большая группа людей (более ста человек) в специальном помещении изучает какой-либо бренд или его элементы, а после высказывает свое мнение, заполняя анкеты. В качестве недостатка метода можно назвать трудоемкость организации такого тестирования. Плюсом же его является возможность оценки потребителями не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой и их комбинаций.

Home-test похож на предыдущий, однако в данном случае тестирование продукта происходит в домашних условиях.

Метод незаменим при необходимости длительного изучения бренда. Основной недостаток home-теста – это его сложность и очень высокая стоимость организации исследования. Однако в данном случае тестирование брендов происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно, и это несомненный плюс.

При проведении письменного опроса участникам раздают специальные опросные листы, называемые анкетами. Участники должны заполнить такие анкеты и, если требуется, отослать по назначению. В анкетах могут встречаться вопросы двух типов:

1) открытые, т. е. вопросы, которые дают возможность опрашиваемому ответить своими словами;

2) закрытые, т. е. вопросы, содержащие возможные варианты ответов. Они в свою очередь делятся на:

а) вопросы «да-нет»;

б) альтернативные вопросы, в которых из ряда ответов нужно выбрать один или несколько;

в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или же несогласия с сутью указанного заявления;

г) вопросы с семантическим дифференциалом, т. е. со шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой респондент выбирает точку, которая в наибольшей степени соответствует направленности и интенсивности его эмоций.

Следует отметить, что чаще всего при составлении используют именно закрытые вопросы. Кроме того, существует несколько основных правил составления анкет:

1) принципиальные требования – исследователь должен использовать доступные недвусмысленные слова и выражения при постановке вопросов;

2) принципы построения опросных листов: важна последовательность вопросов. Они должны идти от простых к сложным, от общих к специальным, от ни к чему не обязывающих к деликатным. Личные вопросы задаются в конце анкеты;

3) вопросы не должны влиять на ответ;

4) вопросы должны идти в логической последовательности. Должно соблюдаться правило Парето: в анкете рекомендуется задавать 80 % закрытых вопросов и 20 % – открытых;

5) анкета не должна превышать двух печатных листов;

6) с целью повышения процента возврата при письменных опросах в анкете должно быть поощрение или сопроводительное письмо, также следует сделать телефонное предупреждение о посылке опросных листов и приложить к ним маркированный конверт для ответа;

7) анкета должна быть аккуратно и привлекательно оформлена.

Следующий метод сбора информации о потребителях – наблюдение – представляет собой планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования, исключающее воздействие на него.

В маркетинговых исследованиях потребителей наблюдение используют значительно реже, чем опрос, так как оно дает менее полную информацию. Посредством опроса можно узнать субъективные обстоятельства, вовсе не заметные при наблюдении, а именно: мнения, представления, знания потребителей. Наблюдение помогает выявить поведение покупателей и последствия поведения. Кроме того, выделяют следующие преимущества наблюдения:

1) проведение независимо от желания потребителя сотрудничать;

2) достаточно высокая объективность исследования;

3) возможность фиксирования неосознанного поведения покупателя;

4) возможность учета влияния факторов окружающей среды. Однако у данного метода выделяют также следующие недостатки:

1) сложность в обеспечении репрезентативности;

2) при открытом наблюдении поведение покупателей может быть неестественным.

Другой метод – эксперимент – основан на исследовании влияния одного фактора на другой с учетом воздействия посторонних факторов. Выделяют ряд отличительных черт данного метода:

1) изолируемые изменения, т. е. отдельные необходимые величины варьируются исследователем, а другие при этом остаются приблизительно постоянными;

2) активное вмешательство в процесс исследований по мере возникновения информации;

3) возможность проверки причинно-следственных связей.

Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. Лабораторные – это эксперименты проходящие в искусственной обстановке.

В качестве примера здесь можно привести оценку реакции покупателей на различные виды рекламы. Полевые же эксперименты протекают в реальных условиях, например эксперименты по исследованию реакции потребителей на изменение цен.

Преимущество лабораторных экспериментов заключается в том, что они дешевле и требуют меньших затрат времени для своей реализации, чем полевые. К тому же в настоящее время для проведения лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Поскольку полевые эксперименты проводят в реальных условиях, например в магазинах или на дому у потребителей, то их результаты более достоверны, чем результаты лабораторных экспериментов. Однако при этом они менее точные, так как в реальных условиях сложно учесть влияние косвенных факторов. Это следует учитывать при выборе подходящего вида эксперимента в маркетинговых исследованиях потребителей.

Таким образом, по сути своей эксперимент – это манипулирование независимыми переменными для определения степени их влияния на зависимые переменные, при котором сохраняется контроль над влиянием остальных, не изучаемых факторов.

Зависимые факторы нельзя поменять так же просто, как независимые. Они меняются посредством действий над независимыми переменными.

4.3. Исследование конкурентной среды

Любая коммерческая организация действует в конкретной рыночной среде и имеет основной целью получение прибыли от реализации своего бренда.

Однако в условиях рынка у одних организаций это получается лучше, у других – хуже. Такая способность организации добиваться поставленных целей в условиях рынка, где перед остальными организациями стоит та же задача, называется конкурентоспособностью. При проведении маркетинговых исследований конкурентной среды рассмотрение конкурентоспособности целесообразно начинать с анализа конкуренции на рынке, а именно ее уровня, интенсивности и перспективы.

Для эффективного исследования конкурентной среды необходимо сначала провести сбор и анализ информации, которая может быть полезной для определения конкурентных стратегий. Полнота и качество этой предварительно собранной информации и определяют эффективность и точность всего анализа.

Главным этапом анализа конкурентной среды является оценка степени воздействия на рынок конкуренции.

Так как конкурентная среда формируется под влиянием многих факторов, то для анализа конкуренции на рынке, как правило, используют модель М. Портера. В соответствии с этой моделью выделяют следующие пять сил, определяющих конкуренцию на рынке:

1) ситуация в отрасли (соперничество между имеющимися конкурентами);

2) угроза появления товаров-заменителей;

3) угроза появления новых конкурентов;

4) способности и возможности поставщиков торговаться;

5) способности и возможности потребителей торговаться.

Для подробного описания факторов, которые отражают уровень конкуренции на рынке, а также их возможного действия рассмотрим следующую таблицу.

Таблица 1

Факторы конкуренции на рынке

Определив вышеперечисленные факторы, нужно оценить их значимость по степени проявления признаков на рассматриваемом рынке и сделать вывод об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Рассмотрим влияние этих факторов по отдельности.

Число и уровень развития компаний, конкурирующих на рынке, – один из наиболее важных факторов для определения уровня конкуренции. Интенсивность конкуренции достигает максимума, когда на рынке появляется большое число конкурентов равной силы независимо от их размера. Однако это правило не всегда выполняется. Поэтому, проводя исследование, необходимо учитывать размеры фирм-конкурентов.

Для крупных фирм конкуренцию могут составить лишь компании сходного размера, а для мелких и средних фирм они вообще могут закрыть доступ на рынок.

Сходство сервисных услуг по товару в отрасли показывает возможность компаний расширить спектр работ и услуг в рассматриваемой сфере деятельности. Существование на рынке некоторого числа конкурирующих компаний, обладающих высокой степенью диверсификации услуг, говорит о невозможности ухода от конкурентной борьбы и специализации в некоторых работах или услугах.

Изменение платежеспособного спроса на рынке изменяет в ту или иную сторону действие вышерассмотренных факторов. Как правило, увеличение объема производимой продукции ослабляет, а уменьшение – усиливает конкуренцию на рынке.

Уровень стандартизации и унификации товара, предлагаемого на рынке, выступает в качестве обостряющего фактора для конкуренции. И в самом деле, когда все производители предлагают уникальные модели изделия, ориентированные на один сегмент рынка, конкуренция минимизируется. С практической точки зрения любые товары в той или иной степени дифференцированы, что не упраздняет конкуренцию, а только снижает остроту конкурентной борьбы.

Издержки переключения потребителя с одного производителя на другого могут довольно сильно снизить уровень конкуренции.

Заранее запланированные новшества поставляемого бренда могут сделать нерентабельным или просто невозможным обращение к сторонним компаниям для послепродажного обслуживания.

Сложность ухода с рынка незначительно обостряет конкурентную борьбу на рынке. В случае, когда переход на другой отраслевой рынок или уход с рассматриваемого рынка сопровождаются значительными издержками, компании, как легко предположить, отстаивают свои позиции особенно ревностно.

В отличие от предыдущего фактора уровень сложности проникновения на рынок, изменяя барьеры, способствует изменению конкуренции. Высота барьеров проникновения определяется дифференциацией по технологиям и особенностям эксплуатационных характеристик и других факторов, т. е. работающие компании получают преимущества перед новыми компаниями.

Положение на товарных рынках с близкими технологиями и сферами применения сильно влияет на конкурентную борьбу на рассматриваемом рынке. Высокий уровень конкуренции на таких товарных рынках в большинстве случаев ведет к обострению борьбы.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявления различия и общности стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживаются одной и той же стратегии, уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность данного рынка в значительной степени определяет уровень конкуренции.

Какое влияние оказывают на уровень конкуренции действия потенциальных конкурентов?

Степень этого влияния зависит от уровня барьеров, которые приходится преодолевать компаниям-новичкам на рассматриваемом рынке.

Факторами, уменьшающими воздействие со стороны новых конкурентов, являются потребность в начальном капитале для выхода на рынок, то, что необходимый масштаб производства часто недостижим для компании-новичка, а также то, что для них затруднен доступ к каналам распределения, и т. п.

Влияние поставщиков заключается в оказании непосредственного воздействия на компании. Оно может быть снижено путем поиска альтернативных каналов поставок.

Потребители также оказывают значительное влияние на уровень конкурентной борьбы в отрасли. Эта сила увеличивается при следующих обстоятельствах:

1) товары стандартизированные и недифференцированные;

2) покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;

3) покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Научно-технический прогресс способствует появлению товаров-заменителей – новых товаров и услуг, несущих ту же функциональность что и традиционные бренды. Воздействие компаний, выпускающих товары-заменители, заключается в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для рассматриваемых брендов в случаях, когда цены этих товаров выше этого потолка.

При проведении маркетинговых исследований конкуренции каждый из рассмотренных факторов, отражающих состояние конкурентной борьбы на рынке, оценивается экспертами по 3-балльной шкале.

Обычно экспертами выступают менеджеры и ведущие специалисты организации. Оценка производится следующим образом: если фактор, по мнению эксперта, не влияет на рынок, то сила проявления этого фактора принимается за 1 балл; если фактор оказывает слабое влияние – 2 балла; если фактор сильно проявляется – 3 балла.

Итак, непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:

1) дифференциация товаров;

2) более низкие затраты на разработку концепции и способов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации обеспечить потребителей товаром, обладающим некоторыми особыми возможностями, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания.

Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и дающее увеличение успеха на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, вообще и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.

5.1. Принципы сегментирования

Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как:

1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок;

2) личный опыт работников службы маркетинга;

3) опыт конкурентов.

Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие.

Различают следующие основные принципы сегментирования:

1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);

2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);

3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);

4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.).

При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.

Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол.

С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики.

Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.

На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.

Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.

Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда.

Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме.

После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы:

1) общий объем выделенных сегментов;

2) темпы роста продаж в год;

3) прибыльность;

4) жесткость конкурентной борьбы;

5) необходимые технологические требования;

6) степень влияния инфляции;

7) уровень воздействия окружающей обстановки;

8) социальные и политические аспекты.

Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте.

Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж.

После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:

1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них;

2) концентрированный маркетинг – более дешевый вариант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрынков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле большого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами;

3) недифференцированный маркетинг – самый экономичный вариант. Такая стратегия предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним предложением, без сосредоточения усилий на каких-то отдельных сегментах. Для этого программа маркетинга разрабатывается так, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. В основном здесь используются приемы массового маркетинга: массовое производство, массовое распространение и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры:

1) ресурсы компании;

2) степень однородности рынка;

3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара;

4) маркетинговые стратегии конкурентов.

Рассмотренный подход к сегментированию рынка наиболее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегментированию, который основывается на применении статистических методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные результаты.

Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом.

Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным способом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базовых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раздела – это marketing mix, а именно – рассмотрение так называемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят продукт, продвижение, место, цена.

Далее производят непосредственно количественное маркетинговое исследование по случайной выборке репрезентативно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интегральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале.

Затем проводят кластерный анализ в пространстве выведенных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким образом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение принято описывать демографические параметры рассматриваемых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выбирают целевые сегменты.

Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно:

1) результаты сегментирования рынка практически не зависят от предположений, выдвигаемых исследователями;

2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате количественных исследований, поэтому можно производить верификацию стратегических гипотез, тогда как при традиционной сегментации опираются на тактические;

3) достоверные первичные данные о рынке помогают провести сегментирование качественно и точно, так как при этом становится известна вся информация о сегментах, которая необходима для стратегического планирования. Однако у статистического подхода к проведению сегментирования рынка есть и свои недостатки:

1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик;

2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким подходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов.

Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше применять традиционный, а в каких – статистический подход к сегментированию рынка.

На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативного, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оценить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегментировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетинговые исследования.

Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных маркетинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро провести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интегральные переменные для кластеризации.

Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации.

Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респондента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показателя, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из которых соответствует одному из элементов marketing mix и делит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четырехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элементы marketing mix.

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной;

3) далее устанавливается подходящая величина для показателя, принимающего такие значения, как «затрудняюсь ответить», «отказ от ответа», пропущенное значение и т. п.;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную.

Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.

5.2. Изучение потребительского поведения

После определения целевых сегментов, на которые эффективнее всего выходить с брендом, для организации очень важно принять решение, какие именно позиции она займет в этих сегментах. Для этого следует произвести позиционирование, т. е. обеспечить рассматриваемому бренду четко отличающееся от других и желательное место на рынке. Причем здесь важно не только рассмотреть конкурентов, ориентированных на тот же сегмент рынка, но и подробно изучить поведение потребителей. Ведь главное преимущество бренда перед остальными товарами состоит именно в том, как его воспринимают потребители, поэтому в брендинге ключевое значение придается изучению психологических аспектов потребительского поведения.

Как известно, поведение потребителей в первую очередь определяется их предпочтениями. Итак, для того, чтобы понять, насколько основные свойства бренда соответствуют предпочтениям потребителей выбранного сегмента (или сегментов), проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяют несколько наиболее значимых с точки зрения потребителей качественных характеристик и свойств бренда. Затем исследуемую группу потребителей просят составить свою схему позионирования. Такая схема обычно представляет собой систему координат, где каждая точка соответствует мнению определенного потребителя. При изучении схем выявляются несколько областей концентрации предпочтений потребителей. Далее схемы совмещают в одну сводную, анализируя которую, можно определить, какую комбинацию свойств предпочитают видеть у товара данного вида потребители. В соответствии с полученными данными и нужно представлять бренд потребителям.

Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потребителя, никак не связано с настоящими качествами позиционируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше использовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Лучше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение потребитель с позиций пространства, времени, объекта потребления, мотивации и субъекта потребления.

Пожалуй, основным параметром бренда является пространство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных пространственных операций с данными объектами. Например, многие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, справа или впереди, а снизу, слева и сзади – плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положительные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а отрицательные – вниз или назад.

Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и коммуникатора. При создании маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, какие вообще времена принято использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на покупку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени.

Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассортимент по зрительным и слуховым критериям, например размеру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температуре, давлению и т. п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его специфика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований.

При рассмотрении мотивации потребления также важно учесть некоторые особенности. Интересно, что по данным многих исследований поведение потребителей на большинстве рынков редко связано с физиологическими мотивами. Это касается даже продуктов питания. Именно поэтому в любом случае сложно понять, что именно подвигло того или иного потребителя на покупку какого-то товара. Для ответа на этот вопрос обязательно следует проводить маркетинговые исследования. Однако, проводя исследования, не нужно забывать, что главное – понять основные причины того или иного поведения потребителя. Конечно, сам по себе потребитель ведет себя так, как хочется ему, а не производителю или продавцу, но грамотно разработанная маркетинговая политика, основанная на правильно и точно проведенных исследованиях, может повлиять на поведение потребителя, так как поможет выявить его истинные потребности и удовлетворить ожидания.

В качестве субъекта потребления в данном случае следует рассматривать самооценку потребителя. Большинство специалистов, исследуя тему поведения потребителей, обычно определяют структуру их самооценки в терминах тех личностных черт, идентификация с которыми стимулирует приобретение конкретного бренда. Набор этих черт может меняться у одного и того же человека при рассмотрении вопроса о покупке брендов из разных товарных групп. Важно помнить, что поведение людей в разных ситуациях различно.

Однако часто в описании поведения российского потребителя доминирует «советская» модель личности с устойчивым поведением и проявлением личностных черт во всех ситуациях. По этой причине многие компании совершают характерные ошибки, например неверно используют стратегию так называемых «зонтичных брендов» или минимизируют рыночную цену в той товарной группе, где это делать вовсе не выгодно.

Итак, изучение самооценки помогает описать психологический портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.

5.3. Ориентация на потребителя

На конкурентных рынках постоянно идет борьба за покупателей. Ведь, как известно, успешность бренда на рынке в основном определяется тем, как его воспринимают потребители. По этой причине весь процесс создания и продвижения бренда нацелен в первую очередь на потребителя.

В вопросах определения и удовлетворения потребностей покупателей выделяют несколько уровней маркетинговой деятельности:

1) маркетинг реагирования;

2) предвосхищающий маркетинг;

3) маркетинг, формирующий запросы.

Маркетинг реагирования направлен непосредственно на определение и удовлетворение потребностей покупателей. Инструменты этого уровня помогают определять нужды и желания потребителей и находить способы их удовлетворения, т. е. на этом уровне маркетинга создаются принципиально новые товары, о которых потребители раньше не знали, но которые хотели бы иметь. Так, например, стиральная машина была создана, чтобы удовлетворить потребности женщин в облегчении домашнего труда и экономии времени.

Предвосхищающий маркетинг заключается в определении скрытых желаний потребителей, которые скоро могут стать реальными. Такой маркетинг связан с множеством рисков, например можно ошибиться и выйти на рынок раньше или позже, чем требуется, или совсем не найти спроса.

Однако наиболее рискованным уровнем маркетинга является маркетинг, формирующий запросы, так как он заключается в продвижении на рынок товаров, в которых никто не нуждался и не знал об их существовании. Это своеобразная тактика «создания» новых рынков. Своеобразный плюс здесь в том, что разработать успешный бренд на «собственноручно» созданном рынке гораздо проще, чем отвоевывать бренду имя в уже существующей нише.

Основное отличие перечисленных уровней маркетинга можно представить как разницу между фирмой, ведущей за собой рынок, и компаниями, которые сами двигаются за рынком. В основном многие компании предпочитают идти за рынком, поэтому тема изучения потребителей и их желаний является ключевой. Знание нужд и предпочтений потребителей помогает создать бренд, имеющий те свойства и тот образ, который прельщает покупателей, что позволяет максимизировать прибыль.

Что же касается фирм, ведущих за собой рынок, то их заслуга в том, что они движутся вперед: строят новые рынки, предлагают новые виды товарных групп, развивают новые направления бизнеса. Такие компании, с одной стороны, проводят огромную работу, чтобы создать что-то принципиально новое, однако, с другой стороны, продвижение бренда у них идет легче, так как у них меньше конкурентов, а их бренды имеют более запоминающийся для потребителей образ.

Говоря об ориентации на потребителей, важно заметить, что этим вопросом надо заниматься комплексно, т. е. это задача не только отдела маркетинга. Рассмотрим отделы, которые, как правило, присутствуют в любой организации и должны быть ориентированы на потребителя.

1. Отдел НИОКР.

Работники отдела должны:

1) встречаться с потенциальными потребителями, выслушивать их жалобы и предпочтения;

2) помогать отделу маркетинга и производственным отделам участвовать в новых проектах;

3) производить оценку конкурирующих брендов и находить решения по улучшению своего;

4) в период реализации проекта контактировать с покупателями, выяснять их мнение и выслушивать предложения;

5) заниматься совершенствованием основных качеств бренда на основе обратной связи с рынком.

2. Отдел закупок.

Работники отдела должны находить более выгодных поставщиков, а не работать со всеми, кто предлагает свои услуги, что способствует улучшению качества продукции и снижению цен.

3. Производственный отдел.

Работники должны:

1) иногда приглашать потребителей познакомиться с производством;

2) периодически работать сверхурочно для своевременного изготовления товара;

3) находить способы совершенствования производственного процесса и снижения издержек;

4) пытаться найти способы удовлетворить индивидуальные потребности потребителей, при этом возможно получить прибыль.

4. Отдел маркетинга.

Работники должны:

1) подробно исследовать требования и нужды потребителей в целевых сегментах рынка;

2) разрабатывать маркетинговые предприятия для максимизации прибыли в определенных сегментах;

3) вырабатывать грамотные стратегии для удовлетворения потребностей покупателей в целевых сегментах;

4) создавать имидж организации и оценивать уровень удовлетворенности потребителей качеством предлагаемого бренда;

5) создавать новые бренды, которые полнее удовлетворяют нужды потребителей, и улучшать систему обслуживания;

6) ориентировать на потребителя остальные отделы организации.

5. Отдел сбыта.

Работники должны:

1) иметь определенные знания о потребителях;

2) искать способы наиболее выгодных для потребителя условий сбыта;

3) информировать об основных желаниях потребителей руководство организации и отделы организации, отвечающие за создание бренда;

4) находить способы удержания постоянных клиентов.

6. Отдел логистики.

Работники должны:

1) отвечать за доставку товара потребителям в наиболее короткие сроки;

2) руководить отделом обслуживания клиентов, корректно отвечать на возникающие у потребителей вопросы, разрешать противоречия.

7. Отдел учета.

Работники должны:

1) вести отчетность о развитии бренда в целевых сегментах, движении заказов и об отдельных покупателях;

2) составлять документацию (накладные счета) в удобном и понятном для потребителей виде, решать возникающие проблемы.

8. Финансовый отдел.

Работники должны:

1) обеспечивать должный уровень расходов на маркетинг, продвижение и реализацию бренда;

2) составлять финансовый пакет, опираясь на требования потребителей.

9. Отдел рекламы.

Работники должны заниматься регулированием доступа к информации о компании, делая акцент на положительной информации и затеняя отрицательную.

10. Отдел по другим контактам с потребителями.

Работники должны:

1) быть вежливыми и компетентными с потребителями;

2) заниматься решением проблем с потребителями.

Ранее маркетологи считали своими задачами только нахождение и сохранение клиентуры. Однако сейчас маркетинг и брендинг в организации направлены на достижение более глобальных целей, а именно: создание, сохранение и расширение выгодной клиентской базы. Если ранее большинство специалистов по маркетингу и брендингу считало, что основной их функцией считается умение найти покупателей и, создав клиентскую базу, не уделяло особого внимания дальнейшему ее расширению и упрочнению построенных отношений, то в настоящее время эти деятели рынка радеют за сохранение и развитие отношений с потребителями. Любая организация сейчас не жалеет средств для завоевания и сохранения потребителей, а компании-конкуренты прилагают все усилия, чтобы переманить покупателей к себе. Дело в том, что, лишившись постоянного покупателя, компания может понести гораздо больше убытков, чем если он просто не совершит очередную покупку. К тому же на удержание постоянных потребителей тратится меньше средств, чем на поиск и завоевание новых. Существуют даже статистические данные, гласящие, что привлечь нового покупателя для организации обойдется приблизительно в пять раз дороже, чем удовлетворить потребности уже имеющегося. Кроме того, первое потребует много времени.

Таким образом, современная политика ориентации на потребителей направлена не только на изучение и удовлетворение их потребностей, но и на сохранение отношений. Для этого необходимо постоянно следить за тем, чтобы потребителям нравилось качество бренда, поддерживать в их сознании его положительный образ, улучшать качество послепродажного обслуживания, работать над системой обратной связи с постоянными потребителями во всех сегментах.

Однако прежде чем приступить к сохранению клиентской базы, нужно ее создать. Проблему поиска потенциальных потребителей не следует недооценивать. Покупателей хватает только там, где есть дефицит, а это бывает крайне редко. В настоящее время разнообразных товаров предостаточно на всех сегментах рынка, поэтому покупателей часто не хватает даже в том случае, когда речь идет об известном и хорошем бренде. Раньше многие фирмы предпочитали использовать торговых агентов для поиска покупателей. Однако это очень дорого и отнюдь не рентабельно, ведь функция торговых агентов – это продажа товара. Поэтому сейчас организации пользуются более дешевыми методами для выявления потенциальных покупателей в сегменте, а торговым агентам оставляют сам процесс сбыта.

Обычно выделяют три ступени нахождения потенциальных потребителей:

1) определение целевого сегмента;

2) выявление потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации;

3) анализ и оценка потенциальных потребителей.

Процесс проведения сегментирования рынка и выявления целевого сегмента был описан выше. После нахождения целевого сегмента круг потенциальных потребителей сужается, и становится понятен приблизительный состав клиентской базы. Посредством дальнейшего изучения и анализа выбранного сегмента организация получает больше информации о том, что, где, как и когда хотят приобретать потребители. Эта информация способна помочь вычислить наиболее выгодных потенциальных потребителей.

Что же касается выявления потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации, то здесь можно использовать множество различных инструментов маркетинга. Подойдут реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг и специализированные выставки. Кроме того, организация может приобрести информацию о потенциальных потребителях у брокеров (они часто обладают необходимой информацией и торгуют рассылочными списками).

Следует заметить, что для компании, создающей бренд промышленного назначения, выявить потенциальных потребителей гораздо проще, так как в промышленном маркетинге часто пользуются услугами бюро переписей или периодическими бюллетенями, в которых содержатся статистические данные по разным отраслям промышленности.

Однако не за всех потенциальных покупателей стоит бороться. Важно уметь оценивать и отделять перспективных потребителей от сомнительных. Сомнительными потребителями считаются люди или компании, которых может заинтересовать бренд, но они не имеют средств для его приобретения или по каким-то другим причинам не станут совершать покупку. Например, многим людям нравится какая-либо марка автомобиля и они хотят его иметь, но не всегда могут себе это позволить. То же самое и в промышленном маркетинге: на торгово-промышленной выставке многие могут оставить свои визитки, но целью при этом может быть просто желание получить сувенир.

Большинство фирм, оценивая потенциальных потребителей, используют понятия «холодно», «тепло» и «горячо». «Горячие» клиенты – это те, которые готовы и способны стать постоянными потребителями бренда.

Итак, ориентируя свой бренд на потребителя, любая организация должна иметь в отделе маркетинга специалистов по выявлению потенциальных потребителей, которые будут заняты изучением рынка и рыночных отношений, для эффективного и быстрого выявления выгодных потенциальных потребителей.

5.4. Формирование конкурентных преимуществ

Выбор конкретного сегмента рынка определяет круг конкурентов компании, а также возможности и методы позиционирования ее бренда. Рассмотрев позиции конкурентов, компания должна решить, какой из возможных путей ей выбрать. Существуют две основные стратегии:

1) стратегия приспособления. Она означает позиционирование своего бренда рядом с одним из товаров конкурентов, придав ему похожие товарные свойства, но обозначив при этом отличия за счет других свойств. Выбирая этот путь, важно учитывать, что для реализации данной стратегии необходимо иметь достаточно средств, чтобы создать у своего бренда конкурентоспособные характеристики (например, за счет особых потребительских свойств, цены, качественных отличий);

2) стратегия резкого отличия. Она подразумевает работу с не охваченной товаром и соответственно конкурентами областью рынка, т. е. создание принципиально нового бренда. Выбор этого пути хорош, когда у компании есть высокие технические и экономические возможности производства и достаточное число потенциальных потребителей. Чаще всего компании-производители предпочитают использовать стратегию приспособления. Тогда непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:

1) дифференциация товаров;

2) более низкие издержки на разработку концепции и способов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации создать бренд, обладающим некоторыми особыми возможностями, потребительскими свойствами, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания. Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и повышающее успех на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.

Итак, основными предпосылками к получению конкурентных преимуществ являются новые технологии, изменение структуры или стоимости отдельных элементов в технологической цепочке создания и продвижения бренда, новые требования потребителей, появление нового сегмента рынка, изменение «правил игры» на рынке.

Кроме того, получению преимуществ способствует информированность о свойствах самостоятельно производимого бренда в сочетании с профессиональными навыками, обеспечивающими получение и обработку информации такого рода, ведущую к обладанию реальными конкурентными преимуществами.

Конкурентные преимущества, основанные на дифференциации, значительно более стойкие, чем основанные на уровне издержек.

Высокоуровневые конкурентные преимущества, примером которых могут служить патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация организации, плотные связи с клиентами, сохраняются в течение длительного времени.

В основном обладание высокоуровневыми преимуществами реализуется при наличии долговременных капиталовложений, ориентированных на наращивание производственных мощностей, обучение персонала, проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг.

Для поддержания высокого уровня конкурентоспособности требуется периодическая модернизация производства и остальных ключевых видов деятельности. Кроме того, нужно вырабатывать новые преимущества, причем хотя бы с такой скоростью, с какой конкуренты могут ввести в практику уже реализованные.

Как следствие, чтобы сохранять и развивать успешность продвижения рассматриваемого бренда путем удержания и наращивания конкурентного преимущества, компании нужно регулярно проводить соответствующие стратегические и оперативные изменения в своей деятельности.

Существуют пять общепризнанных подходов к укреплению позиции бренда на рынке:

1) стратегия лидерства по издержкам. Она основана на понижении полных затрат на создание, производство и продвижение бренда на рынке, что позволяет несколько снизить цены, а это в свою очередь привлечет большее количество покупателей;

2) стратегия широкой дифференциации. Она основана на выработке характерных легкоузнаваемых качеств и свойств бренда, позволяющих легко отделить его от брендов фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей;

3) стратегия оптимальных издержек. Она предоставляет покупателям возможность получать за те же деньги большие преимущества за счет одновременного снижения издержек и широкой дифференциации бренда. Суть стратегии в том, чтобы обеспечить наиболее низкие издержки и цены по сравнению с продукцией конкурентов;

4) сфокусированная стратегия, известная как стратегия рыночной ниши. Она базируется на понижении издержек, направлена на один небольшой сегмент покупателей, занимающих нишу, в которой компания находится впереди своих конкурентов благодаря сниженным издержкам производства;

5) сформулированная стратегия. Она основана на дифференциации продукции с учетом требований покупателей. Таким образом, эта стратегия базируется на придании бренду свойств, наиболее полно отвечающих вкусам и требованиям потребителей.

Можно рассмотреть отличительные черты основных конкурентных стратегий с помощью следующей таблицы.

Таблица 2

Отличительные черты основных конкурентных стратегий

7.1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации

В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который и способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. То есть наступает время, когда очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.

Бренд, по сути, – не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, по которым можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только сознательную реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.

Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурентоспособности организации.

Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:

1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;

2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента товара и создания общего образа для группы товаров или услуг;

3) учитывать в рекламе бренда культуру той страны (региона), в которой этот бренд изготавливается, требования потребителей, связанные с особенностями территории проживания;

4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу. Однако эффективное управление брендом – дело довольно сложное, оно зависит от профессиональных знаний, умения работать с различными видами интеллектуальной собственности, товарных знаков, дизайна, текстов.

Некоторые организации самостоятельно решают все вопросы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективности управление брендингом доверяют сторонней профессиональной организации, специализирующейся на этом, например рекламному агентству.

В целом брендинг – это основанная на результатах маркетингового исследования совместная творческая деятельность рекламного агентства и организации-производителя, направленная на разработку и крупномасштабное внедрение в сознание потребителя бренд-имиджа – характерного образа товара или группы товаров.

Организациям-производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово-консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора.

В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций. Ввиду повседневной работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем сотрудники отдела приобретают компетентность и квалификацию, которые позволяют обеспечить высокие темпы и уровень развития бренда. Помимо творческих людей, в отделе должны работать также бизнесмены, которые и занимаются вопросами применения творческого потенциала к чисто практическим нуждам.

Как правило, это аналитики по проблемам рынка и средств массовой информации. Они должны быть в курсе всех новых рекламных технологий и ориентироваться в ценах и текущих производственных проблемах.

В общем случае на отдел бренд-менеджмента возлагают следующие функции:

1) творческая разработка и производство рекламной продукции;

2) планирование средств рекламы и обеспечение необходимым рекламным пространством в СМИ;

3) маркетинговые и рекламные исследования.

Эти функции и определяют его структуру. Таким образом, целесообразно разделять его на подотделы по выполняемым функциям. Как правило, выделяют следующие подразделения:

1) подразделение творческих разработок и производства рекламной продукции;

2) подразделение планирования медиаконтента (средств рекламы, приобретения рекламного пространства в СМИ);

3) подразделение маркетинговых исследований.

Рассмотрим эти подразделения подробнее.

Основная функция творческого подразделения отдела бренд-менеджмента в разработке идей рекламного контента, который и составляет основу рекламных кампаний.

В сознании людей зачастую слова «творческий» и «организованный» считаются противоположными по смыслу и даже взаимоисключающими. Однако обе эти составляющие разработки рекламного контента обязательно должны присутствовать одновременно. Для этого координатор проекта должен быть гибким в плане организации творчества, а также строгим и жестким в контроле качества и сроков изготовления продукции.

Как правило, в это подразделение входят следующие сотрудники:

1) творческий директор;

2) менеджер подразделения творческих работ;

3) художественный директор;

4) копирайтер (составитель рекламных текстов);

5) продюсер;

6) дизайнеры;

7) художники;

8) специалисты по подготовке медиапродукции к эфиру.

Работу этого подразделения можно разделить на четыре характерных этапа:

1) разработка и производство рекламы (в основном это возложено на копирайтеров и художественного директора);

2) согласование общего направления творческой концепции;

3) утверждение концепции с творческой командой и ответственным за бренд;

4) после согласования художественный директор и копирайтеры работают с сотрудниками, непосредственно занятыми в производстве печатной продукции и подготовке ее к эфиру.

Для изготовления продукции организация может обращаться к сторонним специалистам из рекламных агентств на контрактной основе.

Подразделение планирования медиаконтента занимается планированием и размещением рекламного контента в выгодное время и в «правильном» СМИ, для максимально эффективного и точного донесения до целевой аудитории, сохраняя минимальность затрат. Чтобы рекламный модуль эффективно отработал, нужно правильно распределить медиаканалы, по которым он будет распространяться. Таким образом, основная задача этого подразделения заключается в размещении рекламы так, чтобы она оказала воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которые и являются целевой аудиторией, при минимальных затратах на размещение рекламы.

Структура этого подотдела имеет следующий вид:

1) медиадиректор (руководитель);

2) медиапланнеры (занимаются планированием медиа-средств);

3) медиабайеры (занимаются приобретением рекламного пространства);

4) медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);

5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом выхода рекламы).

Основной задачей подразделения маркетингового исследования является анализ желаний, потребностей, мотивов и идей потенциального потребителя. Для этого необходимо решать такие задачи, как:

1) анализ вторичной информации, которая собрана другими исследовательскими и мониторинговыми компаниями;

2) производство собственных исследований (как качественных, так и количественных);

3) мониторинг динамики объема продаж и другой информации.

Как правило, каждый сотрудник этого подразделения занимается конкретным товаром и играет роль советника для других сотрудников.

Кроме вышеперечисленных исследований подразделение также осуществляет мониторинг сходных работ внешними подрядчиками. Также сотрудники занимаются разработкой анкетных листов, проведением опросов и анализом их результатов, хотя проведение опросов может быть доверено сторонней фирме.

По результатам исследований осуществляют необходимые корректировки в творческой концепции.

В основном анализ можно разделить на две части: анализ потребительских предпочтений и анализ медиапредпочтений.

Исследования целесообразно проводить до начала разработки рекламы для точного позиционирования на целевую аудиторию. Также проводятся предварительные исследования и тестирования для оценки возможной реакции целевой аудитории на разработанную рекламу и постисследования по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.

Анализ рынка – это одна из важнейших частей всех решений по медиапланированию. Главное – это выделение целевой аудитории. На основе этого и выбирается стратегия медиапланов и рекламных кампаний. Грамотное медиаплани-рование очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия.

По сути, медиапланирование представляет собой процесс поиска наиболее эффективного способа донесения до потенциальных потребителей информации о рассматриваемом бренде. Главной задачей медиапланирования является формирование хорошего плана рекламной кампании, по которому рекламное сообщение, направленное на конкретную целевую аудиторию, будет передано ей в подходящее время, в подходящем месте и в нужном объеме, не затрагивая других сегментов потребителей. Таким образом, видно, что медиапланирование – основной этап рекламной кампании.

Значение подразделения планирования медиаконтента еще более возрастает, в следствие быстро развивающегося в настоящее время рекламного рынка, так как в данной ситуации очень важно создание грамотного медиаплана. В этом смысле денежные средства должны быть вложены не только в закупку непосредственного рекламного пространства для продвижения бренда, но и в формирование оптимального рекламного бюджета. Важно также учесть, что для разработки эффективного медиаплана и формирования подходящего бюджета обязательно необходимо использовать специальные программы и базы данных медиа– или маркетинговых исследований. Отсутствие такой информации и опыта в медиапланировании у большинства организаций в прошлом сильно затрудняло разработку эффективных рекламных кампаний. Поэтому для создания и продвижения образа бренда любой компании необходимо иметь в отделе бренд-менеджмента специалистов планирования медиаконтента.

Итак, в разработке рекламной кампании главную роль играет медиапланирование, подразумевающее управление рекламным бюджетом, выделяемым на покупку рекламного времени и пространства. Однако для специалистов отдела бренд-менеджмента важно также оценить роль медиаплана в общем маркетинговом коммуникационном плане. Ведь на разных уровнях развития и разных стадиях жизненного цикла бренда медиареклама играет большую или меньшую роль. Здесь важна работа специалистов подразделения планирования медиаконтента, они должны проработать медиаплан как элемент, выгодно дополняющий общую коммуникацию маркетингового плана и повышающий его эффективность. Грамотный медиаплан в этом случае должен соответствовать основным территориальным и социально-демографическим характеристикам целевого сегмента, особенностям имеющихся средств массовой информации и рынка, чтобы избежать лишних расходов рекламного бюджета и снижения эффективности рекламных кампаний. Такое медиапланирование продвижения бренда и должны обеспечивать в отделе бренд-менеджмента специалисты медиаметрии. Выполняемые этим отделом функ-ции можно назвать стратегическим планированием маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только за стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса – каналы распространения, цены, товар и т. д.

Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей.

Кроме того, иногда оправданным является создание нового подразделения в рамках рассматриваемого отдела – подразделения стратегического планирования. Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.

В случае, когда подразделение считает, что информации, переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований.

После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают программу исследований на выполнение.

После обработки исследовательской программы специалисты отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ассортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти рекомендации, собственно, и составляют стратегию бренда.

Все сотрудники, задействованные в проекте, свою деятельность направляют на реализацию выработанной стратегии.

Таким образом, формируется главное – долгосрочное предпочтение товара.

Схематично работу отдела можно представить следующим образом.

1 этап – получение общих заданий от координатора проекта, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочности развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.

2 этап – постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта.

3 этап – постановка задачи исследовательскому подразделению. На этом этапе происходит анализ информации координатора проекта, целей и задач, списка непроясненных вопросов.

4 этап – подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость, сроки.

5 этап – согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического планирования для внутриотдельного согласования документа.

6 этап – согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты – поставленные задачи, анкеты, алгоритмы исследования, время, место проведения, стоимость программы исследований.

7 этап – формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделения, после чего начинается реализация программы.

8 этап – согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения.

9 этап – утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта.

10 этап – разработка стратегии бренда подразделением стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ценовой и ассортиментной политике.

11 этап – согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее.

12 этап – постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренда.

13 этап – создание рекомендаций для творческого и медиаподразделений, которые также учитываются при разработке рекламы бренда.

14 этап – по завершении разработки логотипа, названия, упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором проекта.

15 этап – разработка окончательных рекламных материалов и разработка медиатактики.

16 этап – готовые рекламные материалы и медиатактика согласовываются с координатором проекта.

17 этап – по окончании всех этапов все рекламные материалы передаются в медиаотдел, и координатор проекта дает добро на начало рекламной кампании.

Такое структурирование позволяет значительно упростить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от заданных руководством сроков.

Многие российские компании уже понимают необходимость изменений маркетинговых коммуникаций и их значение для повышения уровня конкурентоспособности организации. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование.

По определению медиапланирование – это процесс принятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель – разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объемы и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей.

Главное – нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы.

Комплекс мероприятий по медиапланированию является важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулирует основные расходы на рекламу.

Оценка роли медиаплана – неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывают маркетинговый коммуникационный план.

Анализ концепции медиапланирования в западных странах и в России показывает, что в России медиапланирование основано на западном опыте, причем зачастую оно полностью повторяет западные методики.

Основным отличием отделов бренд-менеджмента, основанных на модели бренд-инкубатора, является то, что этот тип отделов не занимается разработкой творческой стратегии рекламных кампаний, производством рекламных материалов, размещением в СМИ. Бренд-инкубатор занимается исключительно созданием бренда и оказанием консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Ввиду узости специализации отдел, основанный на структуре бренд-инкубатора, позволяет существенно снизить затраты на содержание команды специалистов, не участвующих непосредственно в процессе консалтинга, и, соответственно, понизить общую стоимость проекта. Основные функции бренд-инкубатора можно условно разделить на следующие группы.

1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно.

2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.

3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы были минимальные усилия.

4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.

5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве, без учета географической зоны его распространения.

В условиях России в создании подобного рода отделов, как правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающиеся в специалистах в области бренд-менеджмента.

Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно ввиду ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особенностей маркетинговой деятельности таких компаний, не заинтересованы в содержании в своей структуре отделов бренд-менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, розничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то, что количественные масштабы несравнимы, качественные масштабы – сравнимы и практически совпадают.

Легко видеть, что на конкретном локальном рынке небольшая организация, выпускающая продукцию под конкурентоспособным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупателей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный, территориальный характер. Такие компании не заинтересованы в проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна.

Главной задачей для таких компаний является разработка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его жизни.

Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации.

Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще проходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем лучше принимаемые бизнес-решения.

Таким образом, даже не неся значительных затрат на проведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль.

Итак, создание отдела бренд-менеджмента, работающего на основе принципов рекламного агентства полного цикла услуг или бренд-инкубатора, дает возможность ведения эффективного брендинга, что является главным фактором успешности предпринимательской деятельности любой компании. Однако получение эффектов от реализации данной программы напрямую связано с затратами на создание отдела, поддержание его работоспособности и выполнение разрабатываемых им планов. Также важно помнить, что выбор одной из описанных организационных форм отдела должен соответствовать целям и задачам компании. Таким образом, мало просто увидеть успех бренда, созданного и продвигаемого с помощью организованной в компании системы брендинга, необходимо еще и понять, насколько эффективен созданный отдел бренд-менеджмента сам по себе.

Для того, чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследования, разработанные планы и рекомендации.

Эффекты, которые может получить компания от внедрения бренд-менеджмента, таковы:

1) увеличение объема продаж;

2) оптимизация ценовой и ассортиментной политики;

3) увеличение прибыли от бренда;

4) снижение затрат на рекламу и оптимизация рекламной политики;

5) расширение клиентской базы;

6) уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых на управление брендом;

7) расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей;

8) повышение конкурентоспособности.

Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффекта, получаемого организацией от внедрения бренд-менеджмента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привлечении сторонних организаций для выполнения коммуникационных и консалтинговых услуг или стратегического планирования, а именно при работе с независимыми рекламными агентствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому же наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании – производителя бренда при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск переплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в организации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом.

Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-менеджмент:

1) затраты на консалтинговую деятельность;

2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь стратегического плана управления брендом;

3) затраты на проведение исследований;

4) оплата рекламы в средствах массовой информации и остальных медиасредствах;

5) затраты на творческие разработки;

6) затраты на разработку информационного обеспечения;

7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой информации;

8) затраты на расширение штата сотрудников и, как следствие, увеличение фонда заработной платы (с возникновением отдела бренд-менеджмента);

9) периодические расходы на повышение квалификации сотрудников (специалистов по брендингу).

Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реагирование на все происходящие изменения. Такое управление брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность бренда и увеличивать его ценность для потребителей. Поэтому очень важно внедрять в организации-производителе бренда специальный отдел бренд-менеджмента.

7.2. Профессия – бренд-менеджер

Движущая сила бренд-менеджмента в организации – это ее сотрудники, в частности специалисты по брендингу. Грамотную работу с брендом могут обеспечить только профессионалы. Рассмотрим подробно профессиональные требования, которые должны предъявляться к сотрудникам отдела бренд-менеджмента, и их должностные обязанности.

Главным действующим лицом в рассматриваемой структуре является координатор проекта или руководитель отдела. Эти должности при необходимости могут совмещаться. Обычно выделяют следующие функции руководителя отдела бренд-менеджмента:

1) подчиняется только высшему руководству компании;

2) осуществляет стратегическое руководство в своем отделе;

3) при необходимости занимается поиском новых деловых возможностей;

4) контролирует профессиональный уровень персонала отдела;

5) общается с высшим руководством компании по всем вопросам работы отдела;

6) несет ответственность за эффективность работы отдела;

7) несет общую ответственность за деятельность отдела бренд-менеджмента.

Как видно из указанных функций, данная должность соответствует положению вице-президента компании или заместителя генерального директора по брендингу. Поэтому рекомендуется назначать на должность руководителя отдела бренд-менеджмента специалиста, проработавшего в отделе маркетинга и рекламы (или хотя бы в этой сфере в другой организации) не менее 10 лет.

Координатор проекта, как правило, выполняет следующие функции:

1) играет роль главного исполнителя в отношениях между руководством и отделом бренд-менеджмента;

2) следит за разработкой стратегических планов, утверждает разработанные рекламные планы, координирует все разработки отдела и расставляет приоритеты;

3) осуществляет контроль выполнения принятых планов;

4) играет роль основного менеджера, ответственного за работу отдела перед его руководителем;

5) несет ответственность за ежедневную деятельность отдела по конкретному проекту в соответствии с утвержденными планами и графиком;

6) осуществляет контроль соблюдения установленных бюджетов;

7) занимается оперативным планированием;

8) составляет текущие отчеты для руководства;

9) официально рассматривает все предложения и разработки отдела перед передачей их руководителю;

10) координирует официальное утверждение руководителем всех предложений и разработок отдела перед началом их реализации;

11) координирует контакт руководства с сотрудниками отдела;

12) получает задания от руководителя и, в свою очередь, передает ему результаты выполненных работ.

У координатора проекта также может быть помощник. Эта должность является начальной ступенью в иерархии отдела бренд-менеджмента. Основная обязанность такого помощника – помогать по необходимости координатору проекта в его работе, основываясь на приобретаемом опыте и уровне понимания маркетинговой обстановки.

Кроме того, выделяют следующие должностные обязанности координатора проекта:

1) ведение необходимой документации;

2) планирование и прогнозирование доходов от работы отдела;

3) подготовка отчетов о работе;

4) координация всех проектов отдела: исследовательских, творческих, медиа;

5) координация работы исполнительных менеджеров.

К координатору проекта предъявляют такие профессиональные требования, как:

1) хорошее знание принципов брендинга;

2) знания в области рекламы;

3) умение адаптировать без искажения поставленную высшим руководством задачу для сотрудников отдела;

4) знание основ планирования (для грамотного планирования работы над проектом без лишних затрат времени и сил персонала);

5) умение объективно представить результаты работы руководству;

6) осознание расстановки сил в отделе (умение привлекать к работе наиболее квалифицированных в необходимой области специалистов отдела).

Перечисленные функции и профессиональные требования к координатору проекта позволяют выделить основные требования к кандидатам на данную должность при подборе персонала:

1) присутствие лидерских качеств;

2) коммуникабельность;

3) умение четко и ясно формулировать свои мысли в устной и письменной форме;

4) грамотная речь;

5) ярко выраженные организаторские способности;

6) умение работать в напряженной обстановке и под давлением;

7) способность скоординировать работу команды;

8) активность, умение работать в ускоренном режиме и выполнять несколько дел одновременно;

9) наличие творческих способностей и хорошего вкуса;

10) заинтересованность областью маркетинга и рекламы;

11) наличие высшего экономического образования.

В подразделении творческих разработок и производства рекламной продукции организует и направляет творческую часть работы отдела бренд-менеджмента творческий директор или исполнительный творческий директор. Он рассматривает все творческие идеи и разработки сотрудников перед тем, как представить их руководству. Понятно, что при создании бренда и управлении им творческие разработки играют важнейшую роль. Поэтому исполнительный творческий директор – это, как правило, человек, входящий в состав совета директоров компании, или руководитель высшего звена. Он является основным представителем подразделения творческих разработок.

Роль координатора в данном подразделении возлагается на менеджера по творческим разработкам.

Этот специалист ведет административную деятельность. В его функции входит:

1) формирование и утверждение смет и творческих планов;

2) расчет эффективности творческих идей;

3) подбор и тестирование персонала подразделения;

4) осуществление контроля работы обслуживающего персонала в отделе;

5) ведение документации и составление отчетов о работе подотдела и финансовых отчетов.

Таким образом, менеджер по творческим разработкам выполняет в основном административно-управленческие функции в своем подразделении. Он практически не контактирует с высшим руководством компании, так как в его задачу входит координация творческой деятельности отдела бренд-менеджмента. Здесь важно не перепутать функции исполнительного творческого директора и менеджера по творческим разработкам – обычно между ними нет соподчинения, они находятся приблизительно на одной ступени управленческой иерархии и могут продвигаться по службе независимо друг от друга.

Основная творческая работа возлагается на творческую группу. Она должна состоять из:

1) копирайтера, т. е. специалиста по созданию рекламных идей и слоганов;

2) художественного директора – профессионала в создании рекламных эскизов для печатной продукции и сценариев рекламных роликов;

3) продюсера, который призван организовывать работу по производству рекламы совместно с профессиональными партнерскими организациями;

4) дизайнера, в обязанности которого входит создание оригинал-макетов при помощи компьютерной техники на основе материалов, подготовленных художественным директором;

5) художника, который также должен заниматься созданием зрительного образа бренда;

6) специалистов по подготовке медиапродукции к эфиру, в обязанности которых входит изготовление эфирной рекламы. От работы этих специалистов зависит качество исполнения эфирной продукции и, соответственно, эффективность всей рекламной кампании в целом. К специалистам по подготовке медиапродукции к эфиру попадают уже готовые и утвержденные видео– и аудиоролики, над которыми они работают совместно с партнерскими организациями, занимающимися производством эфирной рекламы.

Для того чтобы подразделение работало оперативнее, можно включить в его состав также помощников специалистов. Например, часто встречается в рекламном бизнесе должность младшего копирайтера.

В его обязанности входит работа над рекламными текстами вместе с копирайтером.

То есть младший копирайтер должен помогать старшим специалистам редактировать рекламные слоганы, составлять материал для рекламных акций, разрабатывать сценарии роликов и т. д.

Кандидат на эту должность должен удовлетворять следующим требованиям:

1) иметь опыт в составлении текстов и написании слоганов;

2) обладать стопроцентной грамотностью;

3) быть активным и интеллектуально развитым человеком;

4) иметь экономическое или филологическое образование;

5) знать основные принципы создания образа бренда.

Для того чтобы выявить перечисленные способности кандидата на должность младшего копирайтера, необходимо ознакомиться с его предыдущими творческими работами.

Кроме того, в творческой группе может быть помощник художественного директора. В его обязанности входит помощь художественному директору. Он должен:

1) готовить макеты для печатной рекламы;

2) составлять видеоролики;

3) создавать художественные макеты.

К кандидату на эту должность предъявляют такие требования, как:

1) присутствие хорошего художественного вкуса, дизайнерских способностей и фантазии;

2) наличие способностей к рисованию;

3) знание соответствующих компьютерных программ;

4) умение использовать дизайнерские и художественные способности для работы в маркетинге и рекламе;

5) художественное образование.

Для выявления способностей кандидата, как и в остальных случаях, нужно рассмотреть его предыдущие работы. Хорошо также попросить сделать наброски для конкретной рекламной кампании.

В подразделении планирования медиаконтента также должны работать профессионалы. В обязанности специалиста по медиапланированию входит разработка медиаплана, а именно – выбор необходимых медиаканалов, расчет нужного момента для начала рекламной кампании бренда. В этом ему помогают специалисты отдела маркетинга и медиаисследований, предоставляющие необходимую для анализа информацию. Основное профессиональное требование к специалисту по медиапланированию – знание общей рекламной стратегии и творческих концепций рекламной кампании бренда. Кроме того, специалист по медиапланированию принимает участие в представлении медиапланов руководству.

Другим важным сотрудником данного подразделения является специалист по медиазакупкам. В его обязанности входит покупка необходимого рекламного пространства в соответствии с медиапланом. Он должен уметь определять свободное рекламное пространство и точную стоимость его приобретения (стоимость размещения рекламы). Для этого специалист по медиазакупкам проводит переговоры с представителями медиаслужб и принимает решения относительно цен, скидок, остальных условий размещения рекламы в необходимом качестве и количестве. Для устранения возможных противоречий в работе подразделения этот специалист должен работать в сотрудничестве со специалистом по медиапланированию.

Важнейшим качеством специалиста по медиазакупкам должно быть умение вести переговоры, чтобы при необходимости он мог договориться с медиаслужбами о более выгодных ценах и условиях рекламы бренда.

Однако, как известно, для поддержания образа бренда в головах потребителей мало просто купить рекламное время и «запустить» рекламу. Необходимо, чтобы ролики выходили в оговоренное время и в определенном виде. Для того чтобы проконтролировать этот момент, подразделение планирования медиаконтента проводит мониторинг рекламной кампании. Ответственным за него должен быть трафик-менеджер. Он должен отслеживать качественный и своевременный выход рекламы и при обнаружении накладок обсуждать с медиаслужбой компенсацию в денежном или натуральном выражении.

Описанным профессионалам может также помочь медиаисследователь. Его функция состоит в сборе и оценке медиаданных, в изучении динамики цен на рекламное время и пространство, а также состава аудитории разных рекламных носителей. На основе этих данных медиаисследователь должен готовить прогнозы.

Интересна и вакансия помощника специалиста по медиапланированию. Он должен заниматься:

1) сбором и оценкой информации о медиапредпочтениях;

2) изучением содержания и состава разных медиа, становясь компетентнее в различных вопросах, связанных с этой темой;

3) расчетом конкретных показателей для целевого сегмента и определенной рекламной кампании в нем.

Для того чтобы справиться с такими обязанностями, кандидат на эту должность должен уметь находить и оценивать данные, интерпретировать результат и отделять количественные и качественные данные. Он обязан понимать, какая информация может пригодиться специалисту по медиапланированию, и знать, где и как ее можно найти. Чтобы знать обо всех тенденциях в медиа, помощник специалиста по медиапланированию может собирать статистические данные и составлять медиапланы.

У специалиста по медиазакупкам тоже может быть помощник. Основное профессиональное требование, предъявляемое к этому менеджеру, – четкое знание местонахождения свободного рекламного пространства и его стоимости. Кроме этого, в его обязанности может входить:

1) расчет цен и скидок;

2) составление общего бюджета;

3) улаживание проблем, связанных с неправильным или несвоевременным выходом рекламы;

4) знание основной терминологии и принципов работы;

5) обучение ведению переговоров в сфере медиа;

6) изучение медиарынка.

Чтобы выполнять такие обязанности, работник должен уметь работать с цифрами, рассчитывать бюджеты, обладать коммуникабельностью, гибкостью, хорошим словарным запасом, грамотной речью и способностью убеждать.

При приеме на работу к кандидатам предъявляют следующие требования:

1) умение грамотно излагать свои мысли в устной и письменной форме;

2) организованность;

3) способность к работе с цифрами и статистическими данными;

4) способность работать сразу «на несколько фронтов»;

5) умение общаться с разными людьми;

6) знание основных принципов продажи и ведения экономических переговоров;

7) заинтересованность темой применения медиасредств в рекламе;

8) высшее образование.

В подразделении планирования медиаконтента могут работать все перечисленные специалисты, если отдел брендменеджмента большой или если речь идет о независимом рекламном агентстве. В мелких же компаниях общее количество сотрудников меньше и специальности могут совмещаться. Например, часто совмещают должность специалиста по медиазакупкам и специалиста по медиапланированию. Или руководство подразделением планирования медиаконтента может осуществлять медиадиректор, подчиненный руководству всего отдела или руководству предприятия (в независимом рекламном агентстве).

В подразделении маркетинговых исследований обычно работают менеджеры по исследованиям. У них обязанности следующие:

1) сбор вторичных данных;

2) проведение исследовательских работ;

3) разработка инструментов первичного исследования (совместно с маркетологами);

4) оценка цифр и анализ фактов;

5) доведение результатов исследований до сведения остальных специалистов бренд-менеджмента и руководства.

В качестве кандидатов на эту должность обычно выступают специалисты по маркетингу.

7.3. Управление брендом в каналах товародвижения

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации. Основная функция реализации принципов маркетинговой коммуникации – организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как каналы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потребителем необходимо:

1) инициировать коммуникации (в роли источника сообщения выступает компания – владелец бренда, являющаяся рекламодателем);

2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производителя или независимое рекламное агентство-партнер);

3) произвести закодированное сообщение (кодировку в данном случае производят специалисты по брендингу компании-производителя или профессионалы компании-подрядчика);

4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасредства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5) организовать обратную связь и контроль над коммуникацией (как получатель этой обратной связи выступает компания – производитель бренда, т. е. рекламодатель).

Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:

1) компания-производитель бренда;

2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

3) потребители бренда.

Понятно, что все участники коммуникации выполняют ряд функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации между производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли выступает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую из добавочной стоимости, которую дает товару бренд.

Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются: компания – производитель бренда; различные дистрибьюторы, т. е. оптовые торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными партиями с целью перепродажи частями по повышенной цене; дилеры, т. е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целью получения прибыли. Величина такой надбавки определяется неписаными законами рынка.

Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижения, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилеров и открыть сеть своих магазинов, т. е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же для компании-производителя проблематично развивать сеть в других регионах, где ей некому управлять.

В другом варианте цепочка товародвижения состоит из трех участников: производитель, независимый розничный торговец и потребители. Однако в таком случае в процессе фигурируют крупные розничные сети, которые претендуют на дистрибьюторские скидки.

Самый же распространенный вариант построения коммуникационной системы – каналы товародвижения с участием дистрибьюторов.

Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы продать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в данном случае может выступать обещание компании-производителя провести рекламную кампанию бренда и, соответственно, взять все расходы по продвижению бренда на себя.

Дистрибьютору также надо убедить дилера работать с данным брендом. Здесь большое значение имеет репутация дистрибьютора, а также его система торговли: скидки, дополнительные услуги и т. д. После приобретения у дистрибьютора партии товара в задачу дилера входит грамотное распределение его в рознице.

Когда все перечисленные ступени взаимодействия участников коммуникации проходят успешно и рекламная кампания создает удачный образ бренда в сознании потребителей, бренд обязательно продается.

Вариантов коммуникационного взаимодействия и каналов товародвижения множество. Однако главный фактор, отличающий варианты взаимодействия друг от друга, – это место возникновения бренда. В качестве такого места выступает тот участник процесса, который является владельцем бренда. Владелец или производитель бренда тратится на создание образа бренда и получает в качестве прибыли ту самую надбавку в цене за эту эмоциональную составляющую. То есть для него важно как можно сильнее и эффективнее раскрутить бренд. В отличие от производителя другие участники процесса коммуникации имеют в доходе добавленную стоимость бренда, обусловленную скорее объемами его продаж, чем его имиджем. Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т. е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой. Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и формулирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т. п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и вовремя доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.

На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффективности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют пробелы в системе коммуникации «производитель – потребитель» и часто таким образом находят причины неэффективности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анализировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое исследование помогает производителю или владельцу бренда ответить на следующие вопросы:

1) занимаемая позиция на рынке;

2) эффективность присутствия в выбранном сегменте;

3) конкурентоспособность бренда и компании в целом;

4) уровень реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результат.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуникации, как розничные торговцы. Существует несколько основных принципов аудита розничной торговли:

1) принцип непрерывности предполагает волновое исследование, проводимое 6–12 раз в год;

2) принцип обновляемости заключается в исследовании динамики изменений розничной структуры;

3) принцип хронографичности представляет собой некоторую задержку во времени, с целью уточнения объема товара, до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении нескольких таких циклов для выявления динамики, взаимосвязи и взаимозависимости интересующих факторов;

4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5) принцип комплексности, изучает взаимосвязанные показатели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение какой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т. е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия.

В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2) анализ цен;

3) анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качественные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку.

Рассмотрим подробнее основные показатели аудита розничной торговли, чтобы раскрыть их смысл.

– объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Выражаться эти показатели могут в различных единицах – литрах, килограммах и т. п. При чем объем продаж вычисляют следующим способом:

V = St 1 + Р – St 2

где V – объем продаж;

St1, – объем запасов рассматриваемого бренда в торговых точках, обнаруженный во время предыдущего визита;

St2 – объем запасов бренда в розничных точках на момент визита;

Р – закупки розничных торговцев.

В свою очередь, доля объема продаж или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассматриваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в процентах;

– стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе национальной валюты;

– показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибуции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так:

SSH = Sh х 100/WH

где SSH – расчетная потенциальная доля объема продаж;

Sh – доля объема продаж соответственно;

WH – полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот.

Средняя цена за единицу подразумевает значение средней розничной цены за единицу бренда.

Выражается этот показатель в соответствующих единицах – литрах, штуках, килограммах и т. п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости различных брендов.

1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд.

2. Количественный показатель наличия товара – это процент торговых точек, который продавали в интересующем периоде.

3. Качественный показатель наличия товара представляет собой оценочный показатель торговой значимости розничных точек.

Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходится на розничные точки, продававшие данный бренд.

В зависимости от оцененной торговой значимости розничных точек взвешенные показатели наличия товара могут превышать количественные или наоборот.

Количественные и качественные показатели, в данном случае, можно сравнивать для оценки эффективности дистрибуции бренда:

– под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот показатель также может быть и количественным, и качественным. Причем, количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных точек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Качественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек;

– показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки. Вычисляется этот показатель как разность между процентами полной дистрибуции и дистрибуции. Оптимальным считается случай, когда показатель дефицита товара в продаже равен нулю, но это бывает крайне редко. Чаще этот показатель растет в течение нескольких периодов, а затем начинает снижаться. Кроме того, показатель дефицита товара в продаже может быть выражен как качественно, так и количественно. Причем в количественном виде он показывает конкретный процент торговых точек, продававших когда-то данный бренд, но не имеющих его в наличии на момент последней проверки. При рассмотрении же качественной интепритации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых розничных точек.

1. Объем запасов – это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки. Оценивая этот показатель, не следует пугаться его низкого значения, так как у успешных брендов он всегда низок из-за высокой оборачивемости.

2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запасов бренда обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов. Если бренд успешен, доля его объема в торговом зале розничной точки должна равняться или превышать долю его объема продаж.

3. Количество дней запасов бренда – это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обычном темпе продаж. Данный показатель вычисляется как отношение объема запасов товара к объему дневных продаж. Число дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визитов аудиторов.

4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом.

В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рассмотрении коротких временных интервалов можно найти некоторые различия. Это обусловлено не точными расчетами руководителей розничных торговых точек. Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может пролежать там долго, если расчет был неверный и объемы продаж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нормализуется когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т. е. станут выше закупок;

– розничные точки, закупающие бренд – это процент торговых точек, которые закупили какое-либо количество бредового товара за определенный период аудита. В данном случае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает процент всего объема продаж, прошедшего через эти точки;

– средние объемы – это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку. При вычислении этих показателей принимают во внимание только варианты полной дистрибуции (значения рассчитываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего периода проведения аудита).

В целом же аудит розничной торговли состоит из следующих этапов.

1. Перепись розничной структуры.

2. Составление дизайна репрезентативной панели.

3. Оценка уровня статистических ошибок.

4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».

5. Обработка полученных данных.

6. Совмещение собранных панельных данных с генеральной совокупностью.

7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их применение.

При переписи розничной структуры определяют генеральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:

1) географическое расположение точек;

2) их физические параметры;

3) ассортимент и т. п.

Данные о торговой структуре постоянно обновляют.

Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.

Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:

1) размеры выбранной генеральной совокупности;

2) коэффициент вариации;

3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных.

Сбор данных в «панельных точках» совершается по строгому графику с установленным временным интервалом.

На этапе обработки полученных данных информация кодируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.

Самый последний и основной этап аудита – оценка полученных данных и их применение. Именно на этом этапе становится виден эффект от вложенных в аудит розничной торговли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.

Рассмотренная система аудита розничной торговли также помогает сократить трансакционные издержки путем выявления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться профессиональная помощь, а также организационное и информационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.