4.1. Исследования рынка

Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы-максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей маркетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал организации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стратегию и добиться успеха.

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизировать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректировать стратегию деятельности, улучшить финансовые результаты. Следовательно, маркетинговые исследования помогают избежать рисков и потерь.

Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на получение необходимого объема данных, важных в возникшей маркетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразумевают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т. е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:

1) системность, т. е. исследования должны проводиться систематически;

2) объективность и точность, т. е. при проведении маркетинговых исследований должен использоваться научный подход;

3) комплексность, т. е. не надо забывать, что исследования являются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организации, так и информацию, полученную от нейтральной организации или специалистов-исследователей;

4) тщательность.

Существует множество методов маркетинговых исследований рынка. Важно отличать методы сбора первичной и методы сбора вторичной информации.

Первичная информация – это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конкретной проблемы.

Ко вторичной же относится информация, заранее собранная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.

Таким образом, вторичная информация – это набор данных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для решения рассматриваемой в данный момент проблемы.

Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, делится на внешнюю и внутреннюю.

В качестве внешней можно использовать материалы органов статистики и государственного управления, публикации, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т. п.

Внутренняя маркетинговая информация – это маркетинговый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе филиалов и представительств, затраты и т. п.

У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проблемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной.

Сбор вторичной информации состоит прежде всего из следующих этапов:

1) поиск потенциального источника необходимой информации. Причем следует помнить, что эту информацию можно найти как во внутренних, так и во внешних источниках;

2) рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащиеся в них данных и отбор интересующей информации;

3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях. Такая обработка вторичной информации называется кабинетным исследованием.

Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной информации. Сбор и обработка первичной информации – это полевое исследование.

Полевые и кабинетные исследования могут удачно дополнять друг друга.

Важным пунктом маркетинговых исследований организации является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившаяся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изменениями и положением конкурентов. Развитие перечисленных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых факторов рыночной среды. Как правило, возникает аналитическая зависимость результата действия маркетинговой системы от факторов рыночной среды.

Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Выделяют следующие этапы проведения маркетинговых исследований рынка:

– обоснование необходимости проведения исследования рынка;

– выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределения долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка и т. д.);

– составление плана маркетинговых исследований;

– сбор, систематизация и анализ вторичных данных (кабинетные маркетинговые исследования);

– совершенствование разделов плана, связанных с получением первичных данных;

– проведение полевых исследований рынка;

– анализ полученной информации;

– обработка результатов проведенных исследований;

– подготовка отчета об исследованиях;

– использование результатов проведенных маркетинговых исследований;

– оценка результатов внедрения мероприятий, основанных на проведенных маркетинговых исследованиях.

Рассмотрим основные моменты предложенной методики проведения исследований. В первую очередь нужно установить необходимость и цель исследований, т. е. определить проблему.

В любой области определение проблемы включает в себя выявление предмета, объекта и метода исследований, т. е. в данном случае определение проблемы помогает сориентироваться на сбор конкретной информации, необходимой для принятия рассматриваемого управленческого решения.

Итак, объект исследования – это ограниченная вещественно, во времени и в пространстве совокупность факторов, которой может быть географический рынок, конкурентная среда, внутренняя среда предприятия и т. п. Под предметом исследования обычно понимают субъект маркетингового действия, а именно определенный бренд, какие-то товары, потенциал, имидж организации и т. п. Именно по предмету маркетингового исследования необходимо принятие управленческого решения. В свою очередь, методом исследования является непосредственно способ проведения маркетинговых исследований. Важно также помнить, что именно выбранный метод определяет стоимость маркетинговых исследований, поэтому метод целесообразно выбирать на этапе определения проблемы. Определяя проблему, нужно также учитывать, что общие проблемы решаются с трудом, поэтому важно проанализировать проблему и выявить конкретные задачи, над которыми проще продуктивно работать.

Далее, после определения проблемы исследований, следует составить план проведения исследований, т. е. найти путь решения проблемы. Для того чтобы разработать концепцию маркетинговых исследований, следует определить гипотезу, метод сбора информации и объем выборки.

Главным пунктом здесь является определение гипотезы, которую предстоит подтверждать с помощью маркетинговых исследований.

Такая гипотеза представляет собой предварительное объяснение рассматриваемого события и легко поддается количественной проверке.

Как правило, гипотезу разрабатывают для того, чтобы ограничить возможные действия исследователя и, кроме того, иметь возможность провести статистическую проверку. Важно, чтобы гипотеза была однозначной и проверяемой.

Определив гипотезу, приступают к выбору метода сбора данных. Основные методы при полевых маркетинговых исследованиях – это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. Эти методы будут рассматриваться отдельно в п. 4.2. В случае кабинетных маркетинговых исследований используют различные методы экономико-математического моделирования.

Все маркетинговые исследования, как правило, начинают с кабинетных исследований, включающих начальный анализ данных других исследований. Для решения типичных проблем часто бывает достаточно анализа заранее известных данных. Однако так или иначе, с анализа вторичной информации начинается любое маркетинговое исследование.

К кабинетным маркетинговым исследованиям принято относить следующие виды исследований: анализ потенциала предприятия, анализ микро– и макросреды фирмы. Первым этапом кабинетных исследований выступает анализ потенциала организации, четко определяющий сильные и слабые стороны организации, а также позитивные и негативные факторы среды организации на фоне выявленных факторов рыночной среды. Основной целью анализа потенциала является выявление возможностей предприятия. Основное внимание уделяют следующим вопросам: «Какими способностями обладает организация?», «В каких сегментах рынка организация достаточно конкурентоспособна?».

Анализ потенциала включает многие сферы деятельности организации, а именно: менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и т. д. Оптимальным способом получения информации о потенциале организации выступает систематическое рассмотрение всех перечисленных направлений. Различные численные показатели можно найти во внутренней документации в отличие от оценки качественных характеристик, которая проводится экспертами.

Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяется как усредненный потенциал всех служб организации: потенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, стратегического планирования, технологического обеспечения, организационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управленческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности.

Также важную роль в маркетинговом исследовании положения организации на рынке играет оценка факторов микросреды маркетинга.

К микросреде маркетинга относят группы людей, демонстрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микросреду маркетинга на следующие условные группы.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимыми ресурсами.

Изменения в среде поставщиков оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материалами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мониторинг цен на предметы поставок и режима поставок является одной из наиболее важных задач маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – это организации, содействующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить:

1) торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

2) посредников по организации товародвижения (транспортно-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы и др.);

3) агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т. е. помогающие организации правильно позиционировать и эффективнее продвигать бренд на рынок;

4) финансовые учреждения, т. е. банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие рассматриваемой фирме финансировать сделки или страховаться от разных рисков.

К государственным учреждениям относятся любые организации с государственным финансированием. Эти учреждения могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при проведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние.

Гражданские группы – это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Таким образом, маркетинговые исследования микросреды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вырабатывать стратегию и тактику действий по разработке, выпуску и распространению продукта.

Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные факторы. Поэтому маркетинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оценке факторов, которые в наибольшей степени влияют на экономическую деятельность организации.

Одними из самых широко используемых методов маркетинговых исследований рынка, кроме методов анализа документов, экспертных оценок, экспериментальных методов, являются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выходных данных. Для этого используется мощный аппарат математической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов:

1) статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.);

2) многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов заключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно привести определение объема продаж нового бренда в зависимости от технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и пр.;

3) регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, с помощью аналитических методов;

5) методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыночной ситуации. Метод можно разделить на два основных направления применения: статистические эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположения о текущем состоянии рынка;

6) детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных переменных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение;

7) гибридные методы. Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к примеру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок.

Вышеперечисленные классы количественных методов, разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие.

Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т. е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осуществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это отклонение и есть ошибка выборки.

Контур выборки – это совокупность всех элементов, которые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит определенную погрешность.

В случае, когда для всех единиц выборки определена вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если же эта вероятность не определена, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы анализа включают в себя простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

При простом случайном отборе вероятность быть включенным в выборку определена и принимается равной для всех единиц. Эта вероятность соответствует отношению размера выборки к размеру совокупности.

Метод систематического отбора заключается в следующем: рассчитывается отношение размера всей совокупности к размеру необходимой выборки, а затем просто производится отбор соответствующих элементов (например, каждого третьего).

Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее в ход вступает гипотеза о том, что при равномерном делении на кластеры свойства каждого кластера повторяют свойства исходной совокупности.

Стратифицированный отбор отличается от кластерного тем, что деление совокупности происходит на несимметричные доли по какому-либо характерному признаку, например уровню дохода.

Выделяют следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Основная идея метода отбора на основе принципа удобства в том, что выборка формируется наиболее удобным для исследователя методом, например для минимальных затрат времени и усилий.

Формирование выборки на основе суждений основано на разделении совокупности по мнению респондентов об определенной проблеме.

Формирование выборки в процессе обследования базируется на увеличении размера выборки за счет предложений респондентов.

Формирование же выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное определение размеров выборки исходя из целей исследования.

На практике, как правило, эти методы сочетают.

Для осуществления выборочного исследования можно следовать следующему плану:

1) определение требуемой совокупности;

2) получение всех элементов совокупности;

3) разработка выборочного плана;

4) произведение нужного объема выборки (или ее регенерация).

На первом этапе, как легко видеть, определяется целевая совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе определяется контур выборки и рассчитывается погрешность этого контура.

На третьем этапе проектируется сама выборка.

На заключительном этапе достижение нужного объема выборки осуществляется в два шага. Во-первых, устанавливают единицу выборки, а затем, исходя из этой единицы, получают требуемую информацию.

Переформирование выборки осуществляется в тех случаях, когда по результатам проверки выборка не представляет совокупность в целом. Тогда выбираются новые респонденты и добавляются к выборке, пока не достигается необходимый объем.

Большинство маркетинговых исследований, носящих характер полевых экспериментов, называют пробным маркетингом. Такие эксперименты могут проводиться на довольно большой территории. Проводя эти эксперименты, обычно преследуют две цели: определить объем продаж нового бренда и рассчитать эффективность применения элементов маркетинга при выведении на рынок нового бренда.

В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подобная деятельность и получила название тестирования рынка.

Тестирование рынка разделяют на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

Проводя стандартное тестирование рынка, организация испытывает товары и разные элементы комплекса маркетинга по обычным каналам сбыта, используемым рассматриваемой организацией.

Однако этот метод достаточно дорого обходится и требует больших временных интервалов. Также он не сохраняет конфиденциальности информации.

Контролируемое тестирование рынка проводят специализированные исследовательские фирмы, осуществляющие реализацию товаров через своих дистрибьюторов, получающих определенное вознаграждение за участие в проведении эксперимента. Основным недостатком рассматриваемого метода является возможное несоответствие сбытовых каналов дистрибьюторов каналам, используемым организацией в реальности.

Основа электронного тестирования рынка представляет собой получение участниками потребительской панели специальных идентификационных карточек, которые они используют при покупке товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка заключается в изучении реакции потребителей на новый продукт в условиях, достаточно точно повторяющих реальные. Избранным потребителям выдают определенную сумму денег для покупки товарных наборов, включающих в себя и новый исследуемый продукт. Анализ итогов эксперимента позволяет оценить новый продукт и подобрать наиболее эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, основанную на определенных предположениях о планируемой деятельности. В итоге анализа результатов эксперимента получают максимально вероятный объем продаж тестируемого бренда.

Тестирование рынка возможно осуществить и для потребительских товаров, и для производственно-технической продукции.

Одним из основных недостатков тестирования рынков является еговысокая стоимость, иногда доходящая до нескольких сотен тысяч долларов. К тому же о новом продукте в любом случае узнают конкуренты, которые могут быстро начать конкурентную борьбу и опередить с выходом на рынок. Важно отметить определенную временную задержку после проведения эксперимента до принятия решения, что зачастую недопустимо. В случае, когда необходимо повысить достоверность результатов, нужно значительно увеличить временной интервал проведения тестирования. Контроль над рыночными экспериментами в отличие от лабораторных значительно затруднен.

При практическом проведении маркетингового исследования, как правило, используют множество типов исследований, применяя их в необходимой последовательности.

На практике можно выбрать один из трех альтернативных вариантов проведения маркетинговых исследований рынка: провести их с помощью собственного отдела маркетинга, создать специальную группу или воспользоваться услугами коммерческих организаций, специализирующихся на сборе информации.

Специальную группу, как правило, набирают из специалистов низкой квалификации или студентов, которым поручается сбор необходимой информации посредством проведения интервьюирования.

Что же касается специализированных организаций, осуществляющих маркетинговые исследования, их услуги обычно позволяют получить качественную и достоверную маркетинговую информацию в достаточно короткие сроки. Однако не стоит забывать о том, что такие услуги достаточно дорого стоят. Часто их стоимость в несколько раз превышает затраты на применение двух других подходов к сбору информации. Поэтому, выбирая метод, следует сопоставить его стоимость с уровнем качества и надежности получаемых данных.

Следует также учитывать тот факт, что при сборе данных, помимо ошибок выборки, часто возникают и другие погрешности, которые называют невыборочными ошибками.

Это могут быть следующие типы ошибок:

1) ошибки, возникшие из-за того, что не все респонденты дали ответы;

2) ошибки сбора информации;

3) ошибки обработки и анализа собранной информации;

4) ошибки, возникшие в результате неправильной интерпретации полученных данных;

5) ошибки из-за использования неоднозначных терминов, неправильного выявления проблем и т. п.

Невыборочные ошибки могут быть как ошибками лиц, проводящих сбор информации, так и ошибками респондентов. Более того, следует иметь в виду, что такие ошибки бывают и преднамеренными, когда лицо, собирающее информацию, сознательно нарушает установленные требования к сбору информации. Обычно это происходит из-за неправильного понимания отдельных аспектов исследований. Поэтому следует осуществлять контроль деятельности лиц, поводящих исследования, посредством надзора и проверки выполненной работы. Также важно проводить контроль над ошибками респондентов для снижения числа случаев неправдивых ответов и отказа участвовать в обследовании. Чаще всего для этого стараются сохранять анонимность и конфиденциальность и тщательно составлять вопросники и инструкции к ним.

Для перевода полученных сумбурных данных в осмысленную информацию проводят анализ данных.

Такой анализ, как правило, заключается в проверке собранных данных, выявлении ошибок, введении их в компьютер, кодировании и представлении в матричной форме. Затем проводят статистический анализ и определяют средние величины.

Далее результаты маркетинговых исследований часто отражаются в специальном отчете. Как правило, он состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть состоит из титульного листа, меморандума, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации.

В меморандуме описываются характер исследований и исполнители, а также предлагаются выводы о результатах исследований и предложения о необходимых дальнейших исследованиях. Аннотация в основном интересна руководителю, поэтому здесь раскрывается основное содержание отчета, т. е. предмет исследований, круг рассмотренных вопросов, методология проведения исследований, основные выводы и рекомендации.

В основной части отчета подробно описывается методология исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации.

Однако основным разделом отчета считается тот, в котором подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении исследований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограничения исследования».

Здесь принято подробно описывать влияние ограничений, таких как недостаток времени, финансовых и технических средств, недостаточная квалификация персонала, на полученные результаты исследований.

Заключительная же часть отчета должна содержать приложения с дополнительной информацией, которая может помочь глубже понять полученные результаты маркетинговых исследований.

 

4.2. Исследования потребителей

Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особенно важно при проведении маркетинговых исследований изучить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребителей, позволяющими повысить его популярность.

Как правило, маркетинговые исследования потребителей – это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок.

Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может проводиться по телефону. Устный опрос называют интервью.

Интервью часто используются при проведении так называемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информацию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей потребителей. При разработке новых брендов и рекламных кампаний и изучении имиджа организации можно очень эффективно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа – это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сходными социальными характеристиками, оно проводиться в форме групповой дискуссии по заранее разработанному плану.

Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рассматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью).

Обычно для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит беседой, как правило, специально подготовленный ведущий, который называется «модератор». Он должен иметь общие знания в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой.

Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи.

Основные недостатки данного метода – это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации.

Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести возможность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений использования этого метода;

Другой метод качественных исследований (глубинное интервью) представляет собой неструктурированную личную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в такой форме, которая побуждает последнего к наиболее подробным ответам на задаваемые вопросы.

Такое интервью обычно проходит в виде свободной беседы на рассматриваемую исследователем тему. До начала интервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью – это обычный перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном помещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Интервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных.

Следует учитывать, что успех глубинного интервью сильно зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обладать хорошей памятью и терпением.

С помощью глубинного интервью решают следующие задачи:

1) изучение поведения потребителей и их отношения к бренду;

2) разработка концепции создания и выведения на рынок нового бренда;

3) изучение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями конкурирующих фирм или невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время.

К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюеров. Однако достоинством глубинного интервью является возможность получения наиболее полной информации о поведении человека и его глубинных мотивах.

Следующий метод – анализ протокола – основан на помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, причем от него требуется подробное описание всех факторов, которыми он руководствовался, принимая это решение.

В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. Как правило, при применении данного метода используется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные респондентами.

Данный метод применяют для составления модели принятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (решение о покупке дома) или процесс принятия которых, наоборот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи).

Кроме качественных исследований, разновидности методов опроса потребителей незаменимы и при проведении количественных исследований.

Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей.

Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основные группы потребителей.

При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли.

Проведение любого опроса состоит из следующих этапов:

1) составление, проверка и тиражирование анкет;

2) формирование подходящей выборки;

3) обучение и инструктаж интервьюеров;

4) проведение опроса и контроль качества полученной информации;

5) изучение и анализ полученных данных;

6) составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса:

1) по способу контакта с респондентами: лично, по телефону, по почте или через Интернет;

2) по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3) по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж;

4) по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки.

Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при выборе подходящего вида.

Личное интервью даст отличный результат в случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить большой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных затрат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера.

Телефонный опрос является одним из самых оперативных и дешевых методов опроса. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопросам. Однако такой опрос может охватывать только потребителей, имеющих телефон. К тому же телефон лишает интервьюера возможности задавать сложные вопросы и пользоваться наглядной информацией.

Метод почтового опроса состоит в рассылке анкет (в том числе и по электронной почте) и получении на них ответов от респондентов. Плюс такого опроса в том, что он не требует большого штата интервьюеров, однако нуждается в профессиональном подходе к созданию выборки, так как в почтовых опросах участвуют только люди, обладающие свободным временем и интересующиеся темой опроса.

Достоинства рассмотренных качественных и количественных методов прекрасно сочетают в себе смешанные методы исследований (mix-методики).

К основным видам таких mix-методик относят hall-тесты и home-тесты.

Hall-test представляет собой метод исследования, в процессе которого большая группа людей (более ста человек) в специальном помещении изучает какой-либо бренд или его элементы, а после высказывает свое мнение, заполняя анкеты. В качестве недостатка метода можно назвать трудоемкость организации такого тестирования. Плюсом же его является возможность оценки потребителями не только визуальной информации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вкусовой и их комбинаций.

Home-test похож на предыдущий, однако в данном случае тестирование продукта происходит в домашних условиях.

Метод незаменим при необходимости длительного изучения бренда. Основной недостаток home-теста – это его сложность и очень высокая стоимость организации исследования. Однако в данном случае тестирование брендов происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно, и это несомненный плюс.

При проведении письменного опроса участникам раздают специальные опросные листы, называемые анкетами. Участники должны заполнить такие анкеты и, если требуется, отослать по назначению. В анкетах могут встречаться вопросы двух типов:

1) открытые, т. е. вопросы, которые дают возможность опрашиваемому ответить своими словами;

2) закрытые, т. е. вопросы, содержащие возможные варианты ответов. Они в свою очередь делятся на:

а) вопросы «да-нет»;

б) альтернативные вопросы, в которых из ряда ответов нужно выбрать один или несколько;

в) вопросы со шкалой Лейкерта – это вопросы с предложением указать степень согласия или же несогласия с сутью указанного заявления;

г) вопросы с семантическим дифференциалом, т. е. со шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой респондент выбирает точку, которая в наибольшей степени соответствует направленности и интенсивности его эмоций.

Следует отметить, что чаще всего при составлении используют именно закрытые вопросы. Кроме того, существует несколько основных правил составления анкет:

1) принципиальные требования – исследователь должен использовать доступные недвусмысленные слова и выражения при постановке вопросов;

2) принципы построения опросных листов: важна последовательность вопросов. Они должны идти от простых к сложным, от общих к специальным, от ни к чему не обязывающих к деликатным. Личные вопросы задаются в конце анкеты;

3) вопросы не должны влиять на ответ;

4) вопросы должны идти в логической последовательности. Должно соблюдаться правило Парето: в анкете рекомендуется задавать 80 % закрытых вопросов и 20 % – открытых;

5) анкета не должна превышать двух печатных листов;

6) с целью повышения процента возврата при письменных опросах в анкете должно быть поощрение или сопроводительное письмо, также следует сделать телефонное предупреждение о посылке опросных листов и приложить к ним маркированный конверт для ответа;

7) анкета должна быть аккуратно и привлекательно оформлена.

Следующий метод сбора информации о потребителях – наблюдение – представляет собой планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования, исключающее воздействие на него.

В маркетинговых исследованиях потребителей наблюдение используют значительно реже, чем опрос, так как оно дает менее полную информацию. Посредством опроса можно узнать субъективные обстоятельства, вовсе не заметные при наблюдении, а именно: мнения, представления, знания потребителей. Наблюдение помогает выявить поведение покупателей и последствия поведения. Кроме того, выделяют следующие преимущества наблюдения:

1) проведение независимо от желания потребителя сотрудничать;

2) достаточно высокая объективность исследования;

3) возможность фиксирования неосознанного поведения покупателя;

4) возможность учета влияния факторов окружающей среды. Однако у данного метода выделяют также следующие недостатки:

1) сложность в обеспечении репрезентативности;

2) при открытом наблюдении поведение покупателей может быть неестественным.

Другой метод – эксперимент – основан на исследовании влияния одного фактора на другой с учетом воздействия посторонних факторов. Выделяют ряд отличительных черт данного метода:

1) изолируемые изменения, т. е. отдельные необходимые величины варьируются исследователем, а другие при этом остаются приблизительно постоянными;

2) активное вмешательство в процесс исследований по мере возникновения информации;

3) возможность проверки причинно-следственных связей.

Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. Лабораторные – это эксперименты проходящие в искусственной обстановке.

В качестве примера здесь можно привести оценку реакции покупателей на различные виды рекламы. Полевые же эксперименты протекают в реальных условиях, например эксперименты по исследованию реакции потребителей на изменение цен.

Преимущество лабораторных экспериментов заключается в том, что они дешевле и требуют меньших затрат времени для своей реализации, чем полевые. К тому же в настоящее время для проведения лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Поскольку полевые эксперименты проводят в реальных условиях, например в магазинах или на дому у потребителей, то их результаты более достоверны, чем результаты лабораторных экспериментов. Однако при этом они менее точные, так как в реальных условиях сложно учесть влияние косвенных факторов. Это следует учитывать при выборе подходящего вида эксперимента в маркетинговых исследованиях потребителей.

Таким образом, по сути своей эксперимент – это манипулирование независимыми переменными для определения степени их влияния на зависимые переменные, при котором сохраняется контроль над влиянием остальных, не изучаемых факторов.

Зависимые факторы нельзя поменять так же просто, как независимые. Они меняются посредством действий над независимыми переменными.

 

4.3. Исследование конкурентной среды

Любая коммерческая организация действует в конкретной рыночной среде и имеет основной целью получение прибыли от реализации своего бренда.

Однако в условиях рынка у одних организаций это получается лучше, у других – хуже. Такая способность организации добиваться поставленных целей в условиях рынка, где перед остальными организациями стоит та же задача, называется конкурентоспособностью. При проведении маркетинговых исследований конкурентной среды рассмотрение конкурентоспособности целесообразно начинать с анализа конкуренции на рынке, а именно ее уровня, интенсивности и перспективы.

Для эффективного исследования конкурентной среды необходимо сначала провести сбор и анализ информации, которая может быть полезной для определения конкурентных стратегий. Полнота и качество этой предварительно собранной информации и определяют эффективность и точность всего анализа.

Главным этапом анализа конкурентной среды является оценка степени воздействия на рынок конкуренции.

Так как конкурентная среда формируется под влиянием многих факторов, то для анализа конкуренции на рынке, как правило, используют модель М. Портера. В соответствии с этой моделью выделяют следующие пять сил, определяющих конкуренцию на рынке:

1) ситуация в отрасли (соперничество между имеющимися конкурентами);

2) угроза появления товаров-заменителей;

3) угроза появления новых конкурентов;

4) способности и возможности поставщиков торговаться;

5) способности и возможности потребителей торговаться.

Для подробного описания факторов, которые отражают уровень конкуренции на рынке, а также их возможного действия рассмотрим следующую таблицу.

Таблица 1

Факторы конкуренции на рынке

Определив вышеперечисленные факторы, нужно оценить их значимость по степени проявления признаков на рассматриваемом рынке и сделать вывод об общем уровне конкуренции на данном рынке.

Рассмотрим влияние этих факторов по отдельности.

Число и уровень развития компаний, конкурирующих на рынке, – один из наиболее важных факторов для определения уровня конкуренции. Интенсивность конкуренции достигает максимума, когда на рынке появляется большое число конкурентов равной силы независимо от их размера. Однако это правило не всегда выполняется. Поэтому, проводя исследование, необходимо учитывать размеры фирм-конкурентов.

Для крупных фирм конкуренцию могут составить лишь компании сходного размера, а для мелких и средних фирм они вообще могут закрыть доступ на рынок.

Сходство сервисных услуг по товару в отрасли показывает возможность компаний расширить спектр работ и услуг в рассматриваемой сфере деятельности. Существование на рынке некоторого числа конкурирующих компаний, обладающих высокой степенью диверсификации услуг, говорит о невозможности ухода от конкурентной борьбы и специализации в некоторых работах или услугах.

Изменение платежеспособного спроса на рынке изменяет в ту или иную сторону действие вышерассмотренных факторов. Как правило, увеличение объема производимой продукции ослабляет, а уменьшение – усиливает конкуренцию на рынке.

Уровень стандартизации и унификации товара, предлагаемого на рынке, выступает в качестве обостряющего фактора для конкуренции. И в самом деле, когда все производители предлагают уникальные модели изделия, ориентированные на один сегмент рынка, конкуренция минимизируется. С практической точки зрения любые товары в той или иной степени дифференцированы, что не упраздняет конкуренцию, а только снижает остроту конкурентной борьбы.

Издержки переключения потребителя с одного производителя на другого могут довольно сильно снизить уровень конкуренции.

Заранее запланированные новшества поставляемого бренда могут сделать нерентабельным или просто невозможным обращение к сторонним компаниям для послепродажного обслуживания.

Сложность ухода с рынка незначительно обостряет конкурентную борьбу на рынке. В случае, когда переход на другой отраслевой рынок или уход с рассматриваемого рынка сопровождаются значительными издержками, компании, как легко предположить, отстаивают свои позиции особенно ревностно.

В отличие от предыдущего фактора уровень сложности проникновения на рынок, изменяя барьеры, способствует изменению конкуренции. Высота барьеров проникновения определяется дифференциацией по технологиям и особенностям эксплуатационных характеристик и других факторов, т. е. работающие компании получают преимущества перед новыми компаниями.

Положение на товарных рынках с близкими технологиями и сферами применения сильно влияет на конкурентную борьбу на рассматриваемом рынке. Высокий уровень конкуренции на таких товарных рынках в большинстве случаев ведет к обострению борьбы.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявления различия и общности стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживаются одной и той же стратегии, уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность данного рынка в значительной степени определяет уровень конкуренции.

Какое влияние оказывают на уровень конкуренции действия потенциальных конкурентов?

Степень этого влияния зависит от уровня барьеров, которые приходится преодолевать компаниям-новичкам на рассматриваемом рынке.

Факторами, уменьшающими воздействие со стороны новых конкурентов, являются потребность в начальном капитале для выхода на рынок, то, что необходимый масштаб производства часто недостижим для компании-новичка, а также то, что для них затруднен доступ к каналам распределения, и т. п.

Влияние поставщиков заключается в оказании непосредственного воздействия на компании. Оно может быть снижено путем поиска альтернативных каналов поставок.

Потребители также оказывают значительное влияние на уровень конкурентной борьбы в отрасли. Эта сила увеличивается при следующих обстоятельствах:

1) товары стандартизированные и недифференцированные;

2) покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;

3) покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Научно-технический прогресс способствует появлению товаров-заменителей – новых товаров и услуг, несущих ту же функциональность что и традиционные бренды. Воздействие компаний, выпускающих товары-заменители, заключается в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для рассматриваемых брендов в случаях, когда цены этих товаров выше этого потолка.

При проведении маркетинговых исследований конкуренции каждый из рассмотренных факторов, отражающих состояние конкурентной борьбы на рынке, оценивается экспертами по 3-балльной шкале.

Обычно экспертами выступают менеджеры и ведущие специалисты организации. Оценка производится следующим образом: если фактор, по мнению эксперта, не влияет на рынок, то сила проявления этого фактора принимается за 1 балл; если фактор оказывает слабое влияние – 2 балла; если фактор сильно проявляется – 3 балла.

Итак, непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:

1) дифференциация товаров;

2) более низкие затраты на разработку концепции и способов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации обеспечить потребителей товаром, обладающим некоторыми особыми возможностями, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания.

Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и дающее увеличение успеха на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, вообще и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.