5.1. Принципы сегментирования

Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как:

1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок;

2) личный опыт работников службы маркетинга;

3) опыт конкурентов.

Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие.

Различают следующие основные принципы сегментирования:

1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);

2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);

3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);

4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.).

При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.

Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол.

С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики.

Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.

На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.

Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.

Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда.

Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме.

После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы:

1) общий объем выделенных сегментов;

2) темпы роста продаж в год;

3) прибыльность;

4) жесткость конкурентной борьбы;

5) необходимые технологические требования;

6) степень влияния инфляции;

7) уровень воздействия окружающей обстановки;

8) социальные и политические аспекты.

Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте.

Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж.

После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:

1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них;

2) концентрированный маркетинг – более дешевый вариант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрынков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле большого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами;

3) недифференцированный маркетинг – самый экономичный вариант. Такая стратегия предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним предложением, без сосредоточения усилий на каких-то отдельных сегментах. Для этого программа маркетинга разрабатывается так, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. В основном здесь используются приемы массового маркетинга: массовое производство, массовое распространение и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры:

1) ресурсы компании;

2) степень однородности рынка;

3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара;

4) маркетинговые стратегии конкурентов.

Рассмотренный подход к сегментированию рынка наиболее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегментированию, который основывается на применении статистических методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные результаты.

Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом.

Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным способом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базовых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раздела – это marketing mix, а именно – рассмотрение так называемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят продукт, продвижение, место, цена.

Далее производят непосредственно количественное маркетинговое исследование по случайной выборке репрезентативно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интегральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале.

Затем проводят кластерный анализ в пространстве выведенных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким образом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение принято описывать демографические параметры рассматриваемых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выбирают целевые сегменты.

Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно:

1) результаты сегментирования рынка практически не зависят от предположений, выдвигаемых исследователями;

2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате количественных исследований, поэтому можно производить верификацию стратегических гипотез, тогда как при традиционной сегментации опираются на тактические;

3) достоверные первичные данные о рынке помогают провести сегментирование качественно и точно, так как при этом становится известна вся информация о сегментах, которая необходима для стратегического планирования. Однако у статистического подхода к проведению сегментирования рынка есть и свои недостатки:

1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик;

2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким подходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов.

Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше применять традиционный, а в каких – статистический подход к сегментированию рынка.

На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативного, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оценить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегментировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетинговые исследования.

Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных маркетинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро провести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интегральные переменные для кластеризации.

Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации.

Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респондента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показателя, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из которых соответствует одному из элементов marketing mix и делит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четырехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элементы marketing mix.

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной;

3) далее устанавливается подходящая величина для показателя, принимающего такие значения, как «затрудняюсь ответить», «отказ от ответа», пропущенное значение и т. п.;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную.

Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.

 

5.2. Изучение потребительского поведения

После определения целевых сегментов, на которые эффективнее всего выходить с брендом, для организации очень важно принять решение, какие именно позиции она займет в этих сегментах. Для этого следует произвести позиционирование, т. е. обеспечить рассматриваемому бренду четко отличающееся от других и желательное место на рынке. Причем здесь важно не только рассмотреть конкурентов, ориентированных на тот же сегмент рынка, но и подробно изучить поведение потребителей. Ведь главное преимущество бренда перед остальными товарами состоит именно в том, как его воспринимают потребители, поэтому в брендинге ключевое значение придается изучению психологических аспектов потребительского поведения.

Как известно, поведение потребителей в первую очередь определяется их предпочтениями. Итак, для того, чтобы понять, насколько основные свойства бренда соответствуют предпочтениям потребителей выбранного сегмента (или сегментов), проводится маркетинговое исследование, в ходе которого определяют несколько наиболее значимых с точки зрения потребителей качественных характеристик и свойств бренда. Затем исследуемую группу потребителей просят составить свою схему позионирования. Такая схема обычно представляет собой систему координат, где каждая точка соответствует мнению определенного потребителя. При изучении схем выявляются несколько областей концентрации предпочтений потребителей. Далее схемы совмещают в одну сводную, анализируя которую, можно определить, какую комбинацию свойств предпочитают видеть у товара данного вида потребители. В соответствии с полученными данными и нужно представлять бренд потребителям.

Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потребителя, никак не связано с настоящими качествами позиционируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше использовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Лучше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение потребитель с позиций пространства, времени, объекта потребления, мотивации и субъекта потребления.

Пожалуй, основным параметром бренда является пространство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных пространственных операций с данными объектами. Например, многие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, справа или впереди, а снизу, слева и сзади – плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положительные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а отрицательные – вниз или назад.

Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и коммуникатора. При создании маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, какие вообще времена принято использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на покупку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени.

Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассортимент по зрительным и слуховым критериям, например размеру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температуре, давлению и т. п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его специфика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований.

При рассмотрении мотивации потребления также важно учесть некоторые особенности. Интересно, что по данным многих исследований поведение потребителей на большинстве рынков редко связано с физиологическими мотивами. Это касается даже продуктов питания. Именно поэтому в любом случае сложно понять, что именно подвигло того или иного потребителя на покупку какого-то товара. Для ответа на этот вопрос обязательно следует проводить маркетинговые исследования. Однако, проводя исследования, не нужно забывать, что главное – понять основные причины того или иного поведения потребителя. Конечно, сам по себе потребитель ведет себя так, как хочется ему, а не производителю или продавцу, но грамотно разработанная маркетинговая политика, основанная на правильно и точно проведенных исследованиях, может повлиять на поведение потребителя, так как поможет выявить его истинные потребности и удовлетворить ожидания.

В качестве субъекта потребления в данном случае следует рассматривать самооценку потребителя. Большинство специалистов, исследуя тему поведения потребителей, обычно определяют структуру их самооценки в терминах тех личностных черт, идентификация с которыми стимулирует приобретение конкретного бренда. Набор этих черт может меняться у одного и того же человека при рассмотрении вопроса о покупке брендов из разных товарных групп. Важно помнить, что поведение людей в разных ситуациях различно.

Однако часто в описании поведения российского потребителя доминирует «советская» модель личности с устойчивым поведением и проявлением личностных черт во всех ситуациях. По этой причине многие компании совершают характерные ошибки, например неверно используют стратегию так называемых «зонтичных брендов» или минимизируют рыночную цену в той товарной группе, где это делать вовсе не выгодно.

Итак, изучение самооценки помогает описать психологический портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.

 

5.3. Ориентация на потребителя

На конкурентных рынках постоянно идет борьба за покупателей. Ведь, как известно, успешность бренда на рынке в основном определяется тем, как его воспринимают потребители. По этой причине весь процесс создания и продвижения бренда нацелен в первую очередь на потребителя.

В вопросах определения и удовлетворения потребностей покупателей выделяют несколько уровней маркетинговой деятельности:

1) маркетинг реагирования;

2) предвосхищающий маркетинг;

3) маркетинг, формирующий запросы.

Маркетинг реагирования направлен непосредственно на определение и удовлетворение потребностей покупателей. Инструменты этого уровня помогают определять нужды и желания потребителей и находить способы их удовлетворения, т. е. на этом уровне маркетинга создаются принципиально новые товары, о которых потребители раньше не знали, но которые хотели бы иметь. Так, например, стиральная машина была создана, чтобы удовлетворить потребности женщин в облегчении домашнего труда и экономии времени.

Предвосхищающий маркетинг заключается в определении скрытых желаний потребителей, которые скоро могут стать реальными. Такой маркетинг связан с множеством рисков, например можно ошибиться и выйти на рынок раньше или позже, чем требуется, или совсем не найти спроса.

Однако наиболее рискованным уровнем маркетинга является маркетинг, формирующий запросы, так как он заключается в продвижении на рынок товаров, в которых никто не нуждался и не знал об их существовании. Это своеобразная тактика «создания» новых рынков. Своеобразный плюс здесь в том, что разработать успешный бренд на «собственноручно» созданном рынке гораздо проще, чем отвоевывать бренду имя в уже существующей нише.

Основное отличие перечисленных уровней маркетинга можно представить как разницу между фирмой, ведущей за собой рынок, и компаниями, которые сами двигаются за рынком. В основном многие компании предпочитают идти за рынком, поэтому тема изучения потребителей и их желаний является ключевой. Знание нужд и предпочтений потребителей помогает создать бренд, имеющий те свойства и тот образ, который прельщает покупателей, что позволяет максимизировать прибыль.

Что же касается фирм, ведущих за собой рынок, то их заслуга в том, что они движутся вперед: строят новые рынки, предлагают новые виды товарных групп, развивают новые направления бизнеса. Такие компании, с одной стороны, проводят огромную работу, чтобы создать что-то принципиально новое, однако, с другой стороны, продвижение бренда у них идет легче, так как у них меньше конкурентов, а их бренды имеют более запоминающийся для потребителей образ.

Говоря об ориентации на потребителей, важно заметить, что этим вопросом надо заниматься комплексно, т. е. это задача не только отдела маркетинга. Рассмотрим отделы, которые, как правило, присутствуют в любой организации и должны быть ориентированы на потребителя.

1. Отдел НИОКР.

Работники отдела должны:

1) встречаться с потенциальными потребителями, выслушивать их жалобы и предпочтения;

2) помогать отделу маркетинга и производственным отделам участвовать в новых проектах;

3) производить оценку конкурирующих брендов и находить решения по улучшению своего;

4) в период реализации проекта контактировать с покупателями, выяснять их мнение и выслушивать предложения;

5) заниматься совершенствованием основных качеств бренда на основе обратной связи с рынком.

2. Отдел закупок.

Работники отдела должны находить более выгодных поставщиков, а не работать со всеми, кто предлагает свои услуги, что способствует улучшению качества продукции и снижению цен.

3. Производственный отдел.

Работники должны:

1) иногда приглашать потребителей познакомиться с производством;

2) периодически работать сверхурочно для своевременного изготовления товара;

3) находить способы совершенствования производственного процесса и снижения издержек;

4) пытаться найти способы удовлетворить индивидуальные потребности потребителей, при этом возможно получить прибыль.

4. Отдел маркетинга.

Работники должны:

1) подробно исследовать требования и нужды потребителей в целевых сегментах рынка;

2) разрабатывать маркетинговые предприятия для максимизации прибыли в определенных сегментах;

3) вырабатывать грамотные стратегии для удовлетворения потребностей покупателей в целевых сегментах;

4) создавать имидж организации и оценивать уровень удовлетворенности потребителей качеством предлагаемого бренда;

5) создавать новые бренды, которые полнее удовлетворяют нужды потребителей, и улучшать систему обслуживания;

6) ориентировать на потребителя остальные отделы организации.

5. Отдел сбыта.

Работники должны:

1) иметь определенные знания о потребителях;

2) искать способы наиболее выгодных для потребителя условий сбыта;

3) информировать об основных желаниях потребителей руководство организации и отделы организации, отвечающие за создание бренда;

4) находить способы удержания постоянных клиентов.

6. Отдел логистики.

Работники должны:

1) отвечать за доставку товара потребителям в наиболее короткие сроки;

2) руководить отделом обслуживания клиентов, корректно отвечать на возникающие у потребителей вопросы, разрешать противоречия.

7. Отдел учета.

Работники должны:

1) вести отчетность о развитии бренда в целевых сегментах, движении заказов и об отдельных покупателях;

2) составлять документацию (накладные счета) в удобном и понятном для потребителей виде, решать возникающие проблемы.

8. Финансовый отдел.

Работники должны:

1) обеспечивать должный уровень расходов на маркетинг, продвижение и реализацию бренда;

2) составлять финансовый пакет, опираясь на требования потребителей.

9. Отдел рекламы.

Работники должны заниматься регулированием доступа к информации о компании, делая акцент на положительной информации и затеняя отрицательную.

10. Отдел по другим контактам с потребителями.

Работники должны:

1) быть вежливыми и компетентными с потребителями;

2) заниматься решением проблем с потребителями.

Ранее маркетологи считали своими задачами только нахождение и сохранение клиентуры. Однако сейчас маркетинг и брендинг в организации направлены на достижение более глобальных целей, а именно: создание, сохранение и расширение выгодной клиентской базы. Если ранее большинство специалистов по маркетингу и брендингу считало, что основной их функцией считается умение найти покупателей и, создав клиентскую базу, не уделяло особого внимания дальнейшему ее расширению и упрочнению построенных отношений, то в настоящее время эти деятели рынка радеют за сохранение и развитие отношений с потребителями. Любая организация сейчас не жалеет средств для завоевания и сохранения потребителей, а компании-конкуренты прилагают все усилия, чтобы переманить покупателей к себе. Дело в том, что, лишившись постоянного покупателя, компания может понести гораздо больше убытков, чем если он просто не совершит очередную покупку. К тому же на удержание постоянных потребителей тратится меньше средств, чем на поиск и завоевание новых. Существуют даже статистические данные, гласящие, что привлечь нового покупателя для организации обойдется приблизительно в пять раз дороже, чем удовлетворить потребности уже имеющегося. Кроме того, первое потребует много времени.

Таким образом, современная политика ориентации на потребителей направлена не только на изучение и удовлетворение их потребностей, но и на сохранение отношений. Для этого необходимо постоянно следить за тем, чтобы потребителям нравилось качество бренда, поддерживать в их сознании его положительный образ, улучшать качество послепродажного обслуживания, работать над системой обратной связи с постоянными потребителями во всех сегментах.

Однако прежде чем приступить к сохранению клиентской базы, нужно ее создать. Проблему поиска потенциальных потребителей не следует недооценивать. Покупателей хватает только там, где есть дефицит, а это бывает крайне редко. В настоящее время разнообразных товаров предостаточно на всех сегментах рынка, поэтому покупателей часто не хватает даже в том случае, когда речь идет об известном и хорошем бренде. Раньше многие фирмы предпочитали использовать торговых агентов для поиска покупателей. Однако это очень дорого и отнюдь не рентабельно, ведь функция торговых агентов – это продажа товара. Поэтому сейчас организации пользуются более дешевыми методами для выявления потенциальных покупателей в сегменте, а торговым агентам оставляют сам процесс сбыта.

Обычно выделяют три ступени нахождения потенциальных потребителей:

1) определение целевого сегмента;

2) выявление потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации;

3) анализ и оценка потенциальных потребителей.

Процесс проведения сегментирования рынка и выявления целевого сегмента был описан выше. После нахождения целевого сегмента круг потенциальных потребителей сужается, и становится понятен приблизительный состав клиентской базы. Посредством дальнейшего изучения и анализа выбранного сегмента организация получает больше информации о том, что, где, как и когда хотят приобретать потребители. Эта информация способна помочь вычислить наиболее выгодных потенциальных потребителей.

Что же касается выявления потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации, то здесь можно использовать множество различных инструментов маркетинга. Подойдут реклама, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг и специализированные выставки. Кроме того, организация может приобрести информацию о потенциальных потребителях у брокеров (они часто обладают необходимой информацией и торгуют рассылочными списками).

Следует заметить, что для компании, создающей бренд промышленного назначения, выявить потенциальных потребителей гораздо проще, так как в промышленном маркетинге часто пользуются услугами бюро переписей или периодическими бюллетенями, в которых содержатся статистические данные по разным отраслям промышленности.

Однако не за всех потенциальных покупателей стоит бороться. Важно уметь оценивать и отделять перспективных потребителей от сомнительных. Сомнительными потребителями считаются люди или компании, которых может заинтересовать бренд, но они не имеют средств для его приобретения или по каким-то другим причинам не станут совершать покупку. Например, многим людям нравится какая-либо марка автомобиля и они хотят его иметь, но не всегда могут себе это позволить. То же самое и в промышленном маркетинге: на торгово-промышленной выставке многие могут оставить свои визитки, но целью при этом может быть просто желание получить сувенир.

Большинство фирм, оценивая потенциальных потребителей, используют понятия «холодно», «тепло» и «горячо». «Горячие» клиенты – это те, которые готовы и способны стать постоянными потребителями бренда.

Итак, ориентируя свой бренд на потребителя, любая организация должна иметь в отделе маркетинга специалистов по выявлению потенциальных потребителей, которые будут заняты изучением рынка и рыночных отношений, для эффективного и быстрого выявления выгодных потенциальных потребителей.

 

5.4. Формирование конкурентных преимуществ

Выбор конкретного сегмента рынка определяет круг конкурентов компании, а также возможности и методы позиционирования ее бренда. Рассмотрев позиции конкурентов, компания должна решить, какой из возможных путей ей выбрать. Существуют две основные стратегии:

1) стратегия приспособления. Она означает позиционирование своего бренда рядом с одним из товаров конкурентов, придав ему похожие товарные свойства, но обозначив при этом отличия за счет других свойств. Выбирая этот путь, важно учитывать, что для реализации данной стратегии необходимо иметь достаточно средств, чтобы создать у своего бренда конкурентоспособные характеристики (например, за счет особых потребительских свойств, цены, качественных отличий);

2) стратегия резкого отличия. Она подразумевает работу с не охваченной товаром и соответственно конкурентами областью рынка, т. е. создание принципиально нового бренда. Выбор этого пути хорош, когда у компании есть высокие технические и экономические возможности производства и достаточное число потенциальных потребителей. Чаще всего компании-производители предпочитают использовать стратегию приспособления. Тогда непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:

1) дифференциация товаров;

2) более низкие издержки на разработку концепции и способов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность организации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации создать бренд, обладающим некоторыми особыми возможностями, потребительскими свойствами, высоким качеством и высоким уровнем послепродажного обслуживания. Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и повышающее успех на рынке, является ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, и переход на новые пути продвижения рассматриваемого бренда.

Итак, основными предпосылками к получению конкурентных преимуществ являются новые технологии, изменение структуры или стоимости отдельных элементов в технологической цепочке создания и продвижения бренда, новые требования потребителей, появление нового сегмента рынка, изменение «правил игры» на рынке.

Кроме того, получению преимуществ способствует информированность о свойствах самостоятельно производимого бренда в сочетании с профессиональными навыками, обеспечивающими получение и обработку информации такого рода, ведущую к обладанию реальными конкурентными преимуществами.

Конкурентные преимущества, основанные на дифференциации, значительно более стойкие, чем основанные на уровне издержек.

Высокоуровневые конкурентные преимущества, примером которых могут служить патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация организации, плотные связи с клиентами, сохраняются в течение длительного времени.

В основном обладание высокоуровневыми преимуществами реализуется при наличии долговременных капиталовложений, ориентированных на наращивание производственных мощностей, обучение персонала, проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг.

Для поддержания высокого уровня конкурентоспособности требуется периодическая модернизация производства и остальных ключевых видов деятельности. Кроме того, нужно вырабатывать новые преимущества, причем хотя бы с такой скоростью, с какой конкуренты могут ввести в практику уже реализованные.

Как следствие, чтобы сохранять и развивать успешность продвижения рассматриваемого бренда путем удержания и наращивания конкурентного преимущества, компании нужно регулярно проводить соответствующие стратегические и оперативные изменения в своей деятельности.

Существуют пять общепризнанных подходов к укреплению позиции бренда на рынке:

1) стратегия лидерства по издержкам. Она основана на понижении полных затрат на создание, производство и продвижение бренда на рынке, что позволяет несколько снизить цены, а это в свою очередь привлечет большее количество покупателей;

2) стратегия широкой дифференциации. Она основана на выработке характерных легкоузнаваемых качеств и свойств бренда, позволяющих легко отделить его от брендов фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей;

3) стратегия оптимальных издержек. Она предоставляет покупателям возможность получать за те же деньги большие преимущества за счет одновременного снижения издержек и широкой дифференциации бренда. Суть стратегии в том, чтобы обеспечить наиболее низкие издержки и цены по сравнению с продукцией конкурентов;

4) сфокусированная стратегия, известная как стратегия рыночной ниши. Она базируется на понижении издержек, направлена на один небольшой сегмент покупателей, занимающих нишу, в которой компания находится впереди своих конкурентов благодаря сниженным издержкам производства;

5) сформулированная стратегия. Она основана на дифференциации продукции с учетом требований покупателей. Таким образом, эта стратегия базируется на придании бренду свойств, наиболее полно отвечающих вкусам и требованиям потребителей.

Можно рассмотреть отличительные черты основных конкурентных стратегий с помощью следующей таблицы.

Таблица 2

Отличительные черты основных конкурентных стратегий