7.1. Разработка и внедрение бренд-менеджмента в организации
В настоящее время многие руководители отечественных организаций, как и руководители западных компаний, пришли к выводу о необходимости создания и продвижения на рынке бренда, который и способствует стабильному развитию организаций в условиях конкуренции. То есть наступает время, когда очевидной становится необходимость сконцентрировать усилия не на продвижении товара или услуги как таковых, а на развитии и продвижении своего бренда как единого целого.
Бренд, по сути, – не представление о товаре, а представление о ценности этого товара. Основными параметрами, по которым можно характеризовать бренд, являются показатели отношения к нему потребителя, например ценность, устойчивость, лояльность, восприятие имиджа. Поэтому при разработке бренда его создатели должны учитывать не только сознательную реакцию потенциальных потребителей, но и эмоциональную окраску этой реакции.
Однако сам бренд не может выступать гарантом конкурентоспособности организации.
Для того чтобы бренд эффективно работал на организацию, нужно уметь им управлять. Грамотно управляя брендом, можно достичь многого, например:
1) стабилизировать объем продаж на рассматриваемом рынке и создать устойчивый образ товара или услуги в глазах потребителей;
2) увеличить прибыль за счет расширения ассортимента товара и создания общего образа для группы товаров или услуг;
3) учитывать в рекламе бренда культуру той страны (региона), в которой этот бренд изготавливается, требования потребителей, связанные с особенностями территории проживания;
4) учитывать при разработке рекламы три важных аспекта: историю, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу. Однако эффективное управление брендом – дело довольно сложное, оно зависит от профессиональных знаний, умения работать с различными видами интеллектуальной собственности, товарных знаков, дизайна, текстов.
Некоторые организации самостоятельно решают все вопросы, связанные с созданием и продвижением бренда. В таких случаях брендингом иногда занимаются специалисты отдела маркетинга. Но чаще для достижения большей эффективности управление брендингом доверяют сторонней профессиональной организации, специализирующейся на этом, например рекламному агентству.
В целом брендинг – это основанная на результатах маркетингового исследования совместная творческая деятельность рекламного агентства и организации-производителя, направленная на разработку и крупномасштабное внедрение в сознание потребителя бренд-имиджа – характерного образа товара или группы товаров.
Организациям-производителям, самостоятельно занимающимся бренд-менеджментом, для повышения эффективности управления брендом необходимо выбрать один из двух путей развития: создание отдела, выполняющего функции рекламного агентства полного цикла услуг, или маркетингово-консалтинговой компании, так называемого бренд-инкубатора.
В отдел бренд-менеджмента, организованный по образу рекламного агентства полного цикла услуг, набирают людей, владеющих творческими профессиями (художников, дизайнеров), и людей, специализирующихся на подготовке и разработке рекламных кампаний и других маркетинговых коммуникаций. Ввиду повседневной работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем сотрудники отдела приобретают компетентность и квалификацию, которые позволяют обеспечить высокие темпы и уровень развития бренда. Помимо творческих людей, в отделе должны работать также бизнесмены, которые и занимаются вопросами применения творческого потенциала к чисто практическим нуждам.
Как правило, это аналитики по проблемам рынка и средств массовой информации. Они должны быть в курсе всех новых рекламных технологий и ориентироваться в ценах и текущих производственных проблемах.
В общем случае на отдел бренд-менеджмента возлагают следующие функции:
1) творческая разработка и производство рекламной продукции;
2) планирование средств рекламы и обеспечение необходимым рекламным пространством в СМИ;
3) маркетинговые и рекламные исследования.
Эти функции и определяют его структуру. Таким образом, целесообразно разделять его на подотделы по выполняемым функциям. Как правило, выделяют следующие подразделения:
1) подразделение творческих разработок и производства рекламной продукции;
2) подразделение планирования медиаконтента (средств рекламы, приобретения рекламного пространства в СМИ);
3) подразделение маркетинговых исследований.
Рассмотрим эти подразделения подробнее.
Основная функция творческого подразделения отдела бренд-менеджмента в разработке идей рекламного контента, который и составляет основу рекламных кампаний.
В сознании людей зачастую слова «творческий» и «организованный» считаются противоположными по смыслу и даже взаимоисключающими. Однако обе эти составляющие разработки рекламного контента обязательно должны присутствовать одновременно. Для этого координатор проекта должен быть гибким в плане организации творчества, а также строгим и жестким в контроле качества и сроков изготовления продукции.
Как правило, в это подразделение входят следующие сотрудники:
1) творческий директор;
2) менеджер подразделения творческих работ;
3) художественный директор;
4) копирайтер (составитель рекламных текстов);
5) продюсер;
6) дизайнеры;
7) художники;
8) специалисты по подготовке медиапродукции к эфиру.
Работу этого подразделения можно разделить на четыре характерных этапа:
1) разработка и производство рекламы (в основном это возложено на копирайтеров и художественного директора);
2) согласование общего направления творческой концепции;
3) утверждение концепции с творческой командой и ответственным за бренд;
4) после согласования художественный директор и копирайтеры работают с сотрудниками, непосредственно занятыми в производстве печатной продукции и подготовке ее к эфиру.
Для изготовления продукции организация может обращаться к сторонним специалистам из рекламных агентств на контрактной основе.
Подразделение планирования медиаконтента занимается планированием и размещением рекламного контента в выгодное время и в «правильном» СМИ, для максимально эффективного и точного донесения до целевой аудитории, сохраняя минимальность затрат. Чтобы рекламный модуль эффективно отработал, нужно правильно распределить медиаканалы, по которым он будет распространяться. Таким образом, основная задача этого подразделения заключается в размещении рекламы так, чтобы она оказала воздействие на максимальное количество потенциальных потребителей, которые и являются целевой аудиторией, при минимальных затратах на размещение рекламы.
Структура этого подотдела имеет следующий вид:
1) медиадиректор (руководитель);
2) медиапланнеры (занимаются планированием медиа-средств);
3) медиабайеры (занимаются приобретением рекламного пространства);
4) медиаисследователи (занимаются анализом СМИ);
5) менеджеры по трафику (занимаются мониторингом выхода рекламы).
Основной задачей подразделения маркетингового исследования является анализ желаний, потребностей, мотивов и идей потенциального потребителя. Для этого необходимо решать такие задачи, как:
1) анализ вторичной информации, которая собрана другими исследовательскими и мониторинговыми компаниями;
2) производство собственных исследований (как качественных, так и количественных);
3) мониторинг динамики объема продаж и другой информации.
Как правило, каждый сотрудник этого подразделения занимается конкретным товаром и играет роль советника для других сотрудников.
Кроме вышеперечисленных исследований подразделение также осуществляет мониторинг сходных работ внешними подрядчиками. Также сотрудники занимаются разработкой анкетных листов, проведением опросов и анализом их результатов, хотя проведение опросов может быть доверено сторонней фирме.
По результатам исследований осуществляют необходимые корректировки в творческой концепции.
В основном анализ можно разделить на две части: анализ потребительских предпочтений и анализ медиапредпочтений.
Исследования целесообразно проводить до начала разработки рекламы для точного позиционирования на целевую аудиторию. Также проводятся предварительные исследования и тестирования для оценки возможной реакции целевой аудитории на разработанную рекламу и постисследования по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.
Анализ рынка – это одна из важнейших частей всех решений по медиапланированию. Главное – это выделение целевой аудитории. На основе этого и выбирается стратегия медиапланов и рекламных кампаний. Грамотное медиаплани-рование очень важно для повышения конкурентоспособности предприятия.
По сути, медиапланирование представляет собой процесс поиска наиболее эффективного способа донесения до потенциальных потребителей информации о рассматриваемом бренде. Главной задачей медиапланирования является формирование хорошего плана рекламной кампании, по которому рекламное сообщение, направленное на конкретную целевую аудиторию, будет передано ей в подходящее время, в подходящем месте и в нужном объеме, не затрагивая других сегментов потребителей. Таким образом, видно, что медиапланирование – основной этап рекламной кампании.
Значение подразделения планирования медиаконтента еще более возрастает, в следствие быстро развивающегося в настоящее время рекламного рынка, так как в данной ситуации очень важно создание грамотного медиаплана. В этом смысле денежные средства должны быть вложены не только в закупку непосредственного рекламного пространства для продвижения бренда, но и в формирование оптимального рекламного бюджета. Важно также учесть, что для разработки эффективного медиаплана и формирования подходящего бюджета обязательно необходимо использовать специальные программы и базы данных медиа– или маркетинговых исследований. Отсутствие такой информации и опыта в медиапланировании у большинства организаций в прошлом сильно затрудняло разработку эффективных рекламных кампаний. Поэтому для создания и продвижения образа бренда любой компании необходимо иметь в отделе бренд-менеджмента специалистов планирования медиаконтента.
Итак, в разработке рекламной кампании главную роль играет медиапланирование, подразумевающее управление рекламным бюджетом, выделяемым на покупку рекламного времени и пространства. Однако для специалистов отдела бренд-менеджмента важно также оценить роль медиаплана в общем маркетинговом коммуникационном плане. Ведь на разных уровнях развития и разных стадиях жизненного цикла бренда медиареклама играет большую или меньшую роль. Здесь важна работа специалистов подразделения планирования медиаконтента, они должны проработать медиаплан как элемент, выгодно дополняющий общую коммуникацию маркетингового плана и повышающий его эффективность. Грамотный медиаплан в этом случае должен соответствовать основным территориальным и социально-демографическим характеристикам целевого сегмента, особенностям имеющихся средств массовой информации и рынка, чтобы избежать лишних расходов рекламного бюджета и снижения эффективности рекламных кампаний. Такое медиапланирование продвижения бренда и должны обеспечивать в отделе бренд-менеджмента специалисты медиаметрии. Выполняемые этим отделом функ-ции можно назвать стратегическим планированием маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Причем отдел бренд-менеджмента отвечает не только за стратегическое планирование продвижения, но и за планирование остальных элементов маркетингового комплекса – каналы распространения, цены, товар и т. д.
Отдел выполняет функции организации дистрибьюторских сетей.
Кроме того, иногда оправданным является создание нового подразделения в рамках рассматриваемого отдела – подразделения стратегического планирования. Это подразделение возлагает на себя функции коммуникационного консалтинга по всем аспектам маркетинговой деятельности организации.
В случае, когда подразделение считает, что информации, переданной ему, недостаточно для выработки стратегии, специалисты формулируют основные вопросы, на которые нужно ответить для успешной разработки программы маркетингового комплекса исследований.
После согласования с координатором проекта специалисты из подразделения стратегического планирования передают программу исследований на выполнение.
После обработки исследовательской программы специалисты отдела вырабатывают рекомендации по товарной, ассортиментной, ценовой, сбытовой политике бренда. Эти рекомендации, собственно, и составляют стратегию бренда.
Все сотрудники, задействованные в проекте, свою деятельность направляют на реализацию выработанной стратегии.
Таким образом, формируется главное – долгосрочное предпочтение товара.
Схематично работу отдела можно представить следующим образом.
1 этап – получение общих заданий от координатора проекта, в которые входят цели и задачи в области производства, долгосрочности развития, планируемой прибыли. Эти цели должны быть реальными и достижимыми.
2 этап – постановка задачи подразделению стратегического планирования на основе задания координатора проекта.
3 этап – постановка задачи исследовательскому подразделению. На этом этапе происходит анализ информации координатора проекта, целей и задач, списка непроясненных вопросов.
4 этап – подготовка предложений по исследованиям, в которые включаются методология исследования, стоимость, сроки.
5 этап – согласование предложения по исследованиям внутри отдела. По завершении исследований их результаты доводят до директора подразделения стратегического планирования для внутриотдельного согласования документа.
6 этап – согласование предложения с координатором проекта, который и утверждает программу, включая ее основные компоненты – поставленные задачи, анкеты, алгоритмы исследования, время, место проведения, стоимость программы исследований.
7 этап – формируется «задание на реализацию», которое передается начальнику исследовательского подразделения, после чего начинается реализация программы.
8 этап – согласование результатов исследования внутри отдела бренд-менеджмента. Происходит после сбора и обработки статистических данных. Готовится предварительный отчет о проведенном исследовании. В отчет вносятся соответствующие исправления и дополнения.
9 этап – утверждение исследовательского отчета координатором проекта. После обсуждения итогов с ним и вносятся завершающие исправления и дополнения. Отчет письменно утверждается координатором проекта.
10 этап – разработка стратегии бренда подразделением стратегического планирования. При этом анализируют и определяют целевые группы, позиционирование бренда, рекомендации по разработке названия, упаковки, рекламных модулей бренда, по стратегии продвижения бренда на рынке, ценовой и ассортиментной политике.
11 этап – согласование разработанной стратегии с координатором проекта и утверждение ее.
12 этап – постановка задачи творческому отделу. Требования к логотипу, упаковке, рекламной концепции бренда.
13 этап – создание рекомендаций для творческого и медиаподразделений, которые также учитываются при разработке рекламы бренда.
14 этап – по завершении разработки логотипа, названия, упаковки, рекламных модулей и медиастратегии все эти элементы бренд-менеджмента согласовываются с координатором проекта и подразделением стратегического планирования. Требуется письменное утверждение координатором проекта.
15 этап – разработка окончательных рекламных материалов и разработка медиатактики.
16 этап – готовые рекламные материалы и медиатактика согласовываются с координатором проекта.
17 этап – по окончании всех этапов все рекламные материалы передаются в медиаотдел, и координатор проекта дает добро на начало рекламной кампании.
Такое структурирование позволяет значительно упростить контроль за выполнением проекта. Кроме того, должны быть установлены нормативы времени на выполнение всех этапов. Это позволяет минимизировать отклонение от заданных руководством сроков.
Многие российские компании уже понимают необходимость изменений маркетинговых коммуникаций и их значение для повышения уровня конкурентоспособности организации. Ведущую роль в этом играет планирование продвижения бренда в средствах массовой информации, так называемое медиапланирование.
По определению медиапланирование – это процесс принятия взаимосвязанных решений, которые определяют способ оптимальной передачи информации о бренде потенциальным покупателям. Основная цель – разработка плана рекламной кампании, при котором рекламный модуль будет донесен до целевой аудитории в оптимальное время, объемы и месте, исключая лишнее воздействие на остальных людей.
Главное – нужно понимать не только необходимость закупки рекламного пространства, но и необходимость оптимального выбора каналов размещения рекламы.
Комплекс мероприятий по медиапланированию является важнейшим этапом, так как именно этот процесс и регулирует основные расходы на рекламу.
Оценка роли медиаплана – неотъемлемая часть планирования рекламной деятельности организации. Когда возникает необходимость комплексной коммуникации, разрабатывают маркетинговый коммуникационный план.
Анализ концепции медиапланирования в западных странах и в России показывает, что в России медиапланирование основано на западном опыте, причем зачастую оно полностью повторяет западные методики.
Основным отличием отделов бренд-менеджмента, основанных на модели бренд-инкубатора, является то, что этот тип отделов не занимается разработкой творческой стратегии рекламных кампаний, производством рекламных материалов, размещением в СМИ. Бренд-инкубатор занимается исключительно созданием бренда и оказанием консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Ввиду узости специализации отдел, основанный на структуре бренд-инкубатора, позволяет существенно снизить затраты на содержание команды специалистов, не участвующих непосредственно в процессе консалтинга, и, соответственно, понизить общую стоимость проекта. Основные функции бренд-инкубатора можно условно разделить на следующие группы.
1. Разработка бренда, в которой основное внимание уделяется соответствию бренда ожиданиям потенциальных потребителей. Важно отметить, что строить концепцию бренда исходя из того, что новый бренд должен иметь существенные отличия от уже существующих брендов, было бы экономически ошибочно.
2. Выполнение аудита существующего бренда и выработка рекомендаций по изменению позиционирования бренда и адаптации его коммуникационных элементов.
3. Определение границ существования бренда таким образом, чтобы для будущей корректировки необходимы были минимальные усилия.
4. Обеспечение единого маркетингового сообщения.
5. Обеспечение единого представления бренда во времени и пространстве, без учета географической зоны его распространения.
В условиях России в создании подобного рода отделов, как правило, заинтересованы малые и средние организации, работающие на локальных рынках, розничные торговые организации и другие компании, не заинтересованные в проведении крупномасштабных рекламных кампаний, но нуждающиеся в специалистах в области бренд-менеджмента.
Таким образом, организации, для которых проведение крупномасштабных рекламных кампаний невозможно ввиду ограниченности бюджета либо нецелесообразно в силу особенностей маркетинговой деятельности таких компаний, не заинтересованы в содержании в своей структуре отделов бренд-менеджмента, основанных на сотрудничестве с рекламными агентствами полного цикла услуг. При этом грамотная реализация принципов коммуникационной концепции маркетинга может оказаться не только необходимой, но и достаточной для организации, действующей в рамках небольшого региона, розничной точки или даже небольшой сети. Несмотря на то, что количественные масштабы несравнимы, качественные масштабы – сравнимы и практически совпадают.
Легко видеть, что на конкретном локальном рынке небольшая организация, выпускающая продукцию под конкурентоспособным брендом, в состоянии получить желаемую прибыль, которая ей необходима для развития, несмотря на наличие на рынке более крупных, но вместе с тем менее эффективных с точки зрения брендинга компаний. Основная доля покупателей большинства мест обслуживания находится поблизости от точки, и коммуникация с ними носит ограниченный, территориальный характер. Такие компании не заинтересованы в проведении рекламной кампании, в которой большая часть аудитории им не нужна.
Главной задачей для таких компаний является разработка высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его жизни.
Выполнение этих задач ведет к стабильному развитию бренда и, как следствие, к развитию выпускающей его организации.
Грамотное управление брендом подразумевает не только постоянное проведение маркетинговых исследований, но и знания и опыт в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Чем этих знаний больше, чем точнее и проще проходит анализ результатов маркетинговых исследований, тем лучше принимаемые бизнес-решения.
Таким образом, даже не неся значительных затрат на проведение крупномасштабных рекламных кампаний, можно сделать организацию быстро развивающейся и позволить ей войти в число крупнейших игроков на рынке или просто получить желаемую прибыль.
Итак, создание отдела бренд-менеджмента, работающего на основе принципов рекламного агентства полного цикла услуг или бренд-инкубатора, дает возможность ведения эффективного брендинга, что является главным фактором успешности предпринимательской деятельности любой компании. Однако получение эффектов от реализации данной программы напрямую связано с затратами на создание отдела, поддержание его работоспособности и выполнение разрабатываемых им планов. Также важно помнить, что выбор одной из описанных организационных форм отдела должен соответствовать целям и задачам компании. Таким образом, мало просто увидеть успех бренда, созданного и продвигаемого с помощью организованной в компании системы брендинга, необходимо еще и понять, насколько эффективен созданный отдел бренд-менеджмента сам по себе.
Для того, чтобы оценить эффект работы данного отдела, можно рассмотреть и оценить пофакторно все составляющие части эффекта, которые дают проведенные отделом исследования, разработанные планы и рекомендации.
Эффекты, которые может получить компания от внедрения бренд-менеджмента, таковы:
1) увеличение объема продаж;
2) оптимизация ценовой и ассортиментной политики;
3) увеличение прибыли от бренда;
4) снижение затрат на рекламу и оптимизация рекламной политики;
5) расширение клиентской базы;
6) уменьшение временных ресурсов, затрачиваемых на управление брендом;
7) расширение целевого сегмента и увеличение числа потенциальных потребителей;
8) повышение конкурентоспособности.
Кроме того, как было замечено ранее, при оценке эффекта, получаемого организацией от внедрения бренд-менеджмента, большое значение имеют затраты. Здесь важно учесть, что очень большие затраты обычно появляются при привлечении сторонних организаций для выполнения коммуникационных и консалтинговых услуг или стратегического планирования, а именно при работе с независимыми рекламными агентствами полного цикла услуг или бренд-инкубаторами. Такие организации часто оценивают свои услуги на основе общих рыночных принципов оплаты консалтинговых услуг, к тому же наиболее квалифицированные специалисты очень дорого ценят свой труд. Поэтому у компании – производителя бренда при работе с партнерами по брендингу всегда есть риск переплатить, тогда как внедрение бренд-менеджмента в организации позволяет избежать этого риска и дает возможность контролировать затраты на управление брендом.
Обычно выделяют следующие виды затрат на бренд-менеджмент:
1) затраты на консалтинговую деятельность;
2) затраты, связанные с разработкой и проведением в жизнь стратегического плана управления брендом;
3) затраты на проведение исследований;
4) оплата рекламы в средствах массовой информации и остальных медиасредствах;
5) затраты на творческие разработки;
6) затраты на разработку информационного обеспечения;
7) затраты на приобретение необходимой маркетинговой информации;
8) затраты на расширение штата сотрудников и, как следствие, увеличение фонда заработной платы (с возникновением отдела бренд-менеджмента);
9) периодические расходы на повышение квалификации сотрудников (специалистов по брендингу).
Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реагирование на все происходящие изменения. Такое управление брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность бренда и увеличивать его ценность для потребителей. Поэтому очень важно внедрять в организации-производителе бренда специальный отдел бренд-менеджмента.
7.2. Профессия – бренд-менеджер
Движущая сила бренд-менеджмента в организации – это ее сотрудники, в частности специалисты по брендингу. Грамотную работу с брендом могут обеспечить только профессионалы. Рассмотрим подробно профессиональные требования, которые должны предъявляться к сотрудникам отдела бренд-менеджмента, и их должностные обязанности.
Главным действующим лицом в рассматриваемой структуре является координатор проекта или руководитель отдела. Эти должности при необходимости могут совмещаться. Обычно выделяют следующие функции руководителя отдела бренд-менеджмента:
1) подчиняется только высшему руководству компании;
2) осуществляет стратегическое руководство в своем отделе;
3) при необходимости занимается поиском новых деловых возможностей;
4) контролирует профессиональный уровень персонала отдела;
5) общается с высшим руководством компании по всем вопросам работы отдела;
6) несет ответственность за эффективность работы отдела;
7) несет общую ответственность за деятельность отдела бренд-менеджмента.
Как видно из указанных функций, данная должность соответствует положению вице-президента компании или заместителя генерального директора по брендингу. Поэтому рекомендуется назначать на должность руководителя отдела бренд-менеджмента специалиста, проработавшего в отделе маркетинга и рекламы (или хотя бы в этой сфере в другой организации) не менее 10 лет.
Координатор проекта, как правило, выполняет следующие функции:
1) играет роль главного исполнителя в отношениях между руководством и отделом бренд-менеджмента;
2) следит за разработкой стратегических планов, утверждает разработанные рекламные планы, координирует все разработки отдела и расставляет приоритеты;
3) осуществляет контроль выполнения принятых планов;
4) играет роль основного менеджера, ответственного за работу отдела перед его руководителем;
5) несет ответственность за ежедневную деятельность отдела по конкретному проекту в соответствии с утвержденными планами и графиком;
6) осуществляет контроль соблюдения установленных бюджетов;
7) занимается оперативным планированием;
8) составляет текущие отчеты для руководства;
9) официально рассматривает все предложения и разработки отдела перед передачей их руководителю;
10) координирует официальное утверждение руководителем всех предложений и разработок отдела перед началом их реализации;
11) координирует контакт руководства с сотрудниками отдела;
12) получает задания от руководителя и, в свою очередь, передает ему результаты выполненных работ.
У координатора проекта также может быть помощник. Эта должность является начальной ступенью в иерархии отдела бренд-менеджмента. Основная обязанность такого помощника – помогать по необходимости координатору проекта в его работе, основываясь на приобретаемом опыте и уровне понимания маркетинговой обстановки.
Кроме того, выделяют следующие должностные обязанности координатора проекта:
1) ведение необходимой документации;
2) планирование и прогнозирование доходов от работы отдела;
3) подготовка отчетов о работе;
4) координация всех проектов отдела: исследовательских, творческих, медиа;
5) координация работы исполнительных менеджеров.
К координатору проекта предъявляют такие профессиональные требования, как:
1) хорошее знание принципов брендинга;
2) знания в области рекламы;
3) умение адаптировать без искажения поставленную высшим руководством задачу для сотрудников отдела;
4) знание основ планирования (для грамотного планирования работы над проектом без лишних затрат времени и сил персонала);
5) умение объективно представить результаты работы руководству;
6) осознание расстановки сил в отделе (умение привлекать к работе наиболее квалифицированных в необходимой области специалистов отдела).
Перечисленные функции и профессиональные требования к координатору проекта позволяют выделить основные требования к кандидатам на данную должность при подборе персонала:
1) присутствие лидерских качеств;
2) коммуникабельность;
3) умение четко и ясно формулировать свои мысли в устной и письменной форме;
4) грамотная речь;
5) ярко выраженные организаторские способности;
6) умение работать в напряженной обстановке и под давлением;
7) способность скоординировать работу команды;
8) активность, умение работать в ускоренном режиме и выполнять несколько дел одновременно;
9) наличие творческих способностей и хорошего вкуса;
10) заинтересованность областью маркетинга и рекламы;
11) наличие высшего экономического образования.
В подразделении творческих разработок и производства рекламной продукции организует и направляет творческую часть работы отдела бренд-менеджмента творческий директор или исполнительный творческий директор. Он рассматривает все творческие идеи и разработки сотрудников перед тем, как представить их руководству. Понятно, что при создании бренда и управлении им творческие разработки играют важнейшую роль. Поэтому исполнительный творческий директор – это, как правило, человек, входящий в состав совета директоров компании, или руководитель высшего звена. Он является основным представителем подразделения творческих разработок.
Роль координатора в данном подразделении возлагается на менеджера по творческим разработкам.
Этот специалист ведет административную деятельность. В его функции входит:
1) формирование и утверждение смет и творческих планов;
2) расчет эффективности творческих идей;
3) подбор и тестирование персонала подразделения;
4) осуществление контроля работы обслуживающего персонала в отделе;
5) ведение документации и составление отчетов о работе подотдела и финансовых отчетов.
Таким образом, менеджер по творческим разработкам выполняет в основном административно-управленческие функции в своем подразделении. Он практически не контактирует с высшим руководством компании, так как в его задачу входит координация творческой деятельности отдела бренд-менеджмента. Здесь важно не перепутать функции исполнительного творческого директора и менеджера по творческим разработкам – обычно между ними нет соподчинения, они находятся приблизительно на одной ступени управленческой иерархии и могут продвигаться по службе независимо друг от друга.
Основная творческая работа возлагается на творческую группу. Она должна состоять из:
1) копирайтера, т. е. специалиста по созданию рекламных идей и слоганов;
2) художественного директора – профессионала в создании рекламных эскизов для печатной продукции и сценариев рекламных роликов;
3) продюсера, который призван организовывать работу по производству рекламы совместно с профессиональными партнерскими организациями;
4) дизайнера, в обязанности которого входит создание оригинал-макетов при помощи компьютерной техники на основе материалов, подготовленных художественным директором;
5) художника, который также должен заниматься созданием зрительного образа бренда;
6) специалистов по подготовке медиапродукции к эфиру, в обязанности которых входит изготовление эфирной рекламы. От работы этих специалистов зависит качество исполнения эфирной продукции и, соответственно, эффективность всей рекламной кампании в целом. К специалистам по подготовке медиапродукции к эфиру попадают уже готовые и утвержденные видео– и аудиоролики, над которыми они работают совместно с партнерскими организациями, занимающимися производством эфирной рекламы.
Для того чтобы подразделение работало оперативнее, можно включить в его состав также помощников специалистов. Например, часто встречается в рекламном бизнесе должность младшего копирайтера.
В его обязанности входит работа над рекламными текстами вместе с копирайтером.
То есть младший копирайтер должен помогать старшим специалистам редактировать рекламные слоганы, составлять материал для рекламных акций, разрабатывать сценарии роликов и т. д.
Кандидат на эту должность должен удовлетворять следующим требованиям:
1) иметь опыт в составлении текстов и написании слоганов;
2) обладать стопроцентной грамотностью;
3) быть активным и интеллектуально развитым человеком;
4) иметь экономическое или филологическое образование;
5) знать основные принципы создания образа бренда.
Для того чтобы выявить перечисленные способности кандидата на должность младшего копирайтера, необходимо ознакомиться с его предыдущими творческими работами.
Кроме того, в творческой группе может быть помощник художественного директора. В его обязанности входит помощь художественному директору. Он должен:
1) готовить макеты для печатной рекламы;
2) составлять видеоролики;
3) создавать художественные макеты.
К кандидату на эту должность предъявляют такие требования, как:
1) присутствие хорошего художественного вкуса, дизайнерских способностей и фантазии;
2) наличие способностей к рисованию;
3) знание соответствующих компьютерных программ;
4) умение использовать дизайнерские и художественные способности для работы в маркетинге и рекламе;
5) художественное образование.
Для выявления способностей кандидата, как и в остальных случаях, нужно рассмотреть его предыдущие работы. Хорошо также попросить сделать наброски для конкретной рекламной кампании.
В подразделении планирования медиаконтента также должны работать профессионалы. В обязанности специалиста по медиапланированию входит разработка медиаплана, а именно – выбор необходимых медиаканалов, расчет нужного момента для начала рекламной кампании бренда. В этом ему помогают специалисты отдела маркетинга и медиаисследований, предоставляющие необходимую для анализа информацию. Основное профессиональное требование к специалисту по медиапланированию – знание общей рекламной стратегии и творческих концепций рекламной кампании бренда. Кроме того, специалист по медиапланированию принимает участие в представлении медиапланов руководству.
Другим важным сотрудником данного подразделения является специалист по медиазакупкам. В его обязанности входит покупка необходимого рекламного пространства в соответствии с медиапланом. Он должен уметь определять свободное рекламное пространство и точную стоимость его приобретения (стоимость размещения рекламы). Для этого специалист по медиазакупкам проводит переговоры с представителями медиаслужб и принимает решения относительно цен, скидок, остальных условий размещения рекламы в необходимом качестве и количестве. Для устранения возможных противоречий в работе подразделения этот специалист должен работать в сотрудничестве со специалистом по медиапланированию.
Важнейшим качеством специалиста по медиазакупкам должно быть умение вести переговоры, чтобы при необходимости он мог договориться с медиаслужбами о более выгодных ценах и условиях рекламы бренда.
Однако, как известно, для поддержания образа бренда в головах потребителей мало просто купить рекламное время и «запустить» рекламу. Необходимо, чтобы ролики выходили в оговоренное время и в определенном виде. Для того чтобы проконтролировать этот момент, подразделение планирования медиаконтента проводит мониторинг рекламной кампании. Ответственным за него должен быть трафик-менеджер. Он должен отслеживать качественный и своевременный выход рекламы и при обнаружении накладок обсуждать с медиаслужбой компенсацию в денежном или натуральном выражении.
Описанным профессионалам может также помочь медиаисследователь. Его функция состоит в сборе и оценке медиаданных, в изучении динамики цен на рекламное время и пространство, а также состава аудитории разных рекламных носителей. На основе этих данных медиаисследователь должен готовить прогнозы.
Интересна и вакансия помощника специалиста по медиапланированию. Он должен заниматься:
1) сбором и оценкой информации о медиапредпочтениях;
2) изучением содержания и состава разных медиа, становясь компетентнее в различных вопросах, связанных с этой темой;
3) расчетом конкретных показателей для целевого сегмента и определенной рекламной кампании в нем.
Для того чтобы справиться с такими обязанностями, кандидат на эту должность должен уметь находить и оценивать данные, интерпретировать результат и отделять количественные и качественные данные. Он обязан понимать, какая информация может пригодиться специалисту по медиапланированию, и знать, где и как ее можно найти. Чтобы знать обо всех тенденциях в медиа, помощник специалиста по медиапланированию может собирать статистические данные и составлять медиапланы.
У специалиста по медиазакупкам тоже может быть помощник. Основное профессиональное требование, предъявляемое к этому менеджеру, – четкое знание местонахождения свободного рекламного пространства и его стоимости. Кроме этого, в его обязанности может входить:
1) расчет цен и скидок;
2) составление общего бюджета;
3) улаживание проблем, связанных с неправильным или несвоевременным выходом рекламы;
4) знание основной терминологии и принципов работы;
5) обучение ведению переговоров в сфере медиа;
6) изучение медиарынка.
Чтобы выполнять такие обязанности, работник должен уметь работать с цифрами, рассчитывать бюджеты, обладать коммуникабельностью, гибкостью, хорошим словарным запасом, грамотной речью и способностью убеждать.
При приеме на работу к кандидатам предъявляют следующие требования:
1) умение грамотно излагать свои мысли в устной и письменной форме;
2) организованность;
3) способность к работе с цифрами и статистическими данными;
4) способность работать сразу «на несколько фронтов»;
5) умение общаться с разными людьми;
6) знание основных принципов продажи и ведения экономических переговоров;
7) заинтересованность темой применения медиасредств в рекламе;
8) высшее образование.
В подразделении планирования медиаконтента могут работать все перечисленные специалисты, если отдел брендменеджмента большой или если речь идет о независимом рекламном агентстве. В мелких же компаниях общее количество сотрудников меньше и специальности могут совмещаться. Например, часто совмещают должность специалиста по медиазакупкам и специалиста по медиапланированию. Или руководство подразделением планирования медиаконтента может осуществлять медиадиректор, подчиненный руководству всего отдела или руководству предприятия (в независимом рекламном агентстве).
В подразделении маркетинговых исследований обычно работают менеджеры по исследованиям. У них обязанности следующие:
1) сбор вторичных данных;
2) проведение исследовательских работ;
3) разработка инструментов первичного исследования (совместно с маркетологами);
4) оценка цифр и анализ фактов;
5) доведение результатов исследований до сведения остальных специалистов бренд-менеджмента и руководства.
В качестве кандидатов на эту должность обычно выступают специалисты по маркетингу.
7.3. Управление брендом в каналах товародвижения
Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговой коммуникации. Основная функция реализации принципов маркетинговой коммуникации – организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как каналы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потребителем необходимо:
1) инициировать коммуникации (в роли источника сообщения выступает компания – владелец бренда, являющаяся рекламодателем);
2) кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производителя или независимое рекламное агентство-партнер);
3) произвести закодированное сообщение (кодировку в данном случае производят специалисты по брендингу компании-производителя или профессионалы компании-подрядчика);
4) передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасредства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);
5) организовать обратную связь и контроль над коммуникацией (как получатель этой обратной связи выступает компания – производитель бренда, т. е. рекламодатель).
Стандартная схема системы коммуникации в брендинге обычно состоит из таких участников процесса, как:
1) компания-производитель бренда;
2) партнерская организация, участвующая в управлении брендом;
3) потребители бренда.
Понятно, что все участники коммуникации выполняют ряд функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации между производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.
Главной в рассматриваемой системе коммуникации считается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли выступает компания-производитель или владелец бренда, являющийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую из добавочной стоимости, которую дает товару бренд.
Чаще всего на рынке из каналов товародвижения складывается цепочка. Участниками ее являются: компания – производитель бренда; различные дистрибьюторы, т. е. оптовые торговые компании, закупающие бренд у производителя крупными партиями с целью перепродажи частями по повышенной цене; дилеры, т. е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каждый участник данной цепочки повышает цену бренда с целью получения прибыли. Величина такой надбавки определяется неписаными законами рынка.
Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижения, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие определяется количеством участников. Например, компания-производитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилеров и открыть сеть своих магазинов, т. е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепочки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же для компании-производителя проблематично развивать сеть в других регионах, где ей некому управлять.
В другом варианте цепочка товародвижения состоит из трех участников: производитель, независимый розничный торговец и потребители. Однако в таком случае в процессе фигурируют крупные розничные сети, которые претендуют на дистрибьюторские скидки.
Самый же распространенный вариант построения коммуникационной системы – каналы товародвижения с участием дистрибьюторов.
Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы продать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в данном случае может выступать обещание компании-производителя провести рекламную кампанию бренда и, соответственно, взять все расходы по продвижению бренда на себя.
Дистрибьютору также надо убедить дилера работать с данным брендом. Здесь большое значение имеет репутация дистрибьютора, а также его система торговли: скидки, дополнительные услуги и т. д. После приобретения у дистрибьютора партии товара в задачу дилера входит грамотное распределение его в рознице.
Когда все перечисленные ступени взаимодействия участников коммуникации проходят успешно и рекламная кампания создает удачный образ бренда в сознании потребителей, бренд обязательно продается.
Вариантов коммуникационного взаимодействия и каналов товародвижения множество. Однако главный фактор, отличающий варианты взаимодействия друг от друга, – это место возникновения бренда. В качестве такого места выступает тот участник процесса, который является владельцем бренда. Владелец или производитель бренда тратится на создание образа бренда и получает в качестве прибыли ту самую надбавку в цене за эту эмоциональную составляющую. То есть для него важно как можно сильнее и эффективнее раскрутить бренд. В отличие от производителя другие участники процесса коммуникации имеют в доходе добавленную стоимость бренда, обусловленную скорее объемами его продаж, чем его имиджем. Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участник коммуникационных процессов все чаще «заглядывается» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т. е. разницы между ценой компании-производителя и отпускной потребительской ценой. Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.
Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и формулирования претензий к крупным поставщикам и компаниям-производителям по поводу ценовых условий, ассортиментных решений и т. п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланирование и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд должен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и вовремя доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять большое внимание количеству и качеству его присутствия в розничной сети.
На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торговых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодействием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффективности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют пробелы в системе коммуникации «производитель – потребитель» и часто таким образом находят причины неэффективности бренда.
По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анализировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое исследование помогает производителю или владельцу бренда ответить на следующие вопросы:
1) занимаемая позиция на рынке;
2) эффективность присутствия в выбранном сегменте;
3) конкурентоспособность бренда и компании в целом;
4) уровень реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результат.
Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуникации, как розничные торговцы. Существует несколько основных принципов аудита розничной торговли:
1) принцип непрерывности предполагает волновое исследование, проводимое 6–12 раз в год;
2) принцип обновляемости заключается в исследовании динамики изменений розничной структуры;
3) принцип хронографичности представляет собой некоторую задержку во времени, с целью уточнения объема товара, до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении нескольких таких циклов для выявления динамики, взаимосвязи и взаимозависимости интересующих факторов;
4) принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;
5) принцип комплексности, изучает взаимосвязанные показатели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;
6) принцип рыночной доли представляет собой изучение какой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т. е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия.
В основном для производителей бренда интересны следующие области аудита розничной торговли:
1) анализ продаж:
а) объем продаж и его доля;
б) общая стоимость продаж и ее доля;
в) величина и динамика потенциальной доли;
2) анализ цен;
3) анализ эффективности дистрибуции:
а) показатели наличия бренда (количественные и качественные);
4) величина остатков в розничных точках:
а) объем запасов и их доля;
б) временные рамки хранения запаса;
5) величина закупок средней розничной точкой:
а) реальный объем закупок и его доля;
б) количественные и качественные показатели закупок;
6) выявление средних значений на розничную точку.
Рассмотрим подробнее основные показатели аудита розничной торговли, чтобы раскрыть их смысл.
– объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Выражаться эти показатели могут в различных единицах – литрах, килограммах и т. п. При чем объем продаж вычисляют следующим способом:
V = St 1 + Р – St 2
где V – объем продаж;
St1, – объем запасов рассматриваемого бренда в торговых точках, обнаруженный во время предыдущего визита;
St2 – объем запасов бренда в розничных точках на момент визита;
Р – закупки розничных торговцев.
В свою очередь, доля объема продаж или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассматриваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в процентах;
– стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе национальной валюты;
– показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибуции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так:
SSH = Sh х 100/WH
где SSH – расчетная потенциальная доля объема продаж;
Sh – доля объема продаж соответственно;
WH – полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот.
Средняя цена за единицу подразумевает значение средней розничной цены за единицу бренда.
Выражается этот показатель в соответствующих единицах – литрах, штуках, килограммах и т. п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости различных брендов.
1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд.
2. Количественный показатель наличия товара – это процент торговых точек, который продавали в интересующем периоде.
3. Качественный показатель наличия товара представляет собой оценочный показатель торговой значимости розничных точек.
Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходится на розничные точки, продававшие данный бренд.
В зависимости от оцененной торговой значимости розничных точек взвешенные показатели наличия товара могут превышать количественные или наоборот.
Количественные и качественные показатели, в данном случае, можно сравнивать для оценки эффективности дистрибуции бренда:
– под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот показатель также может быть и количественным, и качественным. Причем, количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных точек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Качественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек;
– показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались продажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в продаже на текущий момент проверки. Вычисляется этот показатель как разность между процентами полной дистрибуции и дистрибуции. Оптимальным считается случай, когда показатель дефицита товара в продаже равен нулю, но это бывает крайне редко. Чаще этот показатель растет в течение нескольких периодов, а затем начинает снижаться. Кроме того, показатель дефицита товара в продаже может быть выражен как качественно, так и количественно. Причем в количественном виде он показывает конкретный процент торговых точек, продававших когда-то данный бренд, но не имеющих его в наличии на момент последней проверки. При рассмотрении же качественной интепритации данного показателя, оценивается торговая значимость рассматриваемых розничных точек.
1. Объем запасов – это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки. Оценивая этот показатель, не следует пугаться его низкого значения, так как у успешных брендов он всегда низок из-за высокой оборачивемости.
2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запасов бренда обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов. Если бренд успешен, доля его объема в торговом зале розничной точки должна равняться или превышать долю его объема продаж.
3. Количество дней запасов бренда – это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обычном темпе продаж. Данный показатель вычисляется как отношение объема запасов товара к объему дневных продаж. Число дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визитов аудиторов.
4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом.
В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рассмотрении коротких временных интервалов можно найти некоторые различия. Это обусловлено не точными расчетами руководителей розничных торговых точек. Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может пролежать там долго, если расчет был неверный и объемы продаж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нормализуется когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т. е. станут выше закупок;
– розничные точки, закупающие бренд – это процент торговых точек, которые закупили какое-либо количество бредового товара за определенный период аудита. В данном случае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает процент всего объема продаж, прошедшего через эти точки;
– средние объемы – это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку. При вычислении этих показателей принимают во внимание только варианты полной дистрибуции (значения рассчитываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего периода проведения аудита).
В целом же аудит розничной торговли состоит из следующих этапов.
1. Перепись розничной структуры.
2. Составление дизайна репрезентативной панели.
3. Оценка уровня статистических ошибок.
4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».
5. Обработка полученных данных.
6. Совмещение собранных панельных данных с генеральной совокупностью.
7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их применение.
При переписи розничной структуры определяют генеральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:
1) географическое расположение точек;
2) их физические параметры;
3) ассортимент и т. п.
Данные о торговой структуре постоянно обновляют.
Составление дизайна репрезентативной панели идентично составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географическом районе и имеющие определенный ассортимент.
Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анализируют следующие показатели:
1) размеры выбранной генеральной совокупности;
2) коэффициент вариации;
3) количество стандартных ошибок и уровень достоверности полученных данных.
Сбор данных в «панельных точках» совершается по строгому графику с установленным временным интервалом.
На этапе обработки полученных данных информация кодируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.
Самый последний и основной этап аудита – оценка полученных данных и их применение. Именно на этом этапе становится виден эффект от вложенных в аудит розничной торговли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.
Рассмотренная система аудита розничной торговли также помогает сократить трансакционные издержки путем выявления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться профессиональная помощь, а также организационное и информационное обеспечение по всем вопросам управления брендом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.