Эффективным способом поднять продажи являются разного рода игры с покупателями. Клиент, сделав покупку, получает возможность выиграть какой-то приз или получить бонус. Наиболее популярны эти игры в рознице и в сфере услуг частным лицам, однако порой их можно эффективно использовать и в секторе B2B, и для производителей.

Поскольку этот способ стимуляции продаж изобретен давным-давно (еще в арабских сказках «1001 ночи» описаны подобные приемы в торговле), существует огромное количество подобных игр. Я предложу лишь несколько вариантов, которые вы без труда сможете использовать в своем бизнесе.

>> Прежде чем объявить клиентам о новой промоакции, вам следует проверить, что говорит о каждой конкретной разновидности подобных игр законодательство вашей страны, существуют ли ограничения и т. д. Чаще всего закон регламентирует игры с выдачей призов, но не ограничивает розыгрыш скидок, – однако лучше не лениться и проверить.

Для того чтобы люди участвовали в игре и набирали побольше товаров, на заметных местах внутри магазина и в прикассовой зоне важно поместить плакаты, сообщающие об игре, ее правилах и призах, а также обучить персонал тому, как сообщать клиентам об игре.

У кого длиннее – тому приз

Эту игру удобно использовать в розничной торговле – например, в магазине продуктов, игрушек, канцелярских товаров или стройматериалов.

Суть игры предельно проста: где-то за кассами ставится вертикальный стенд, на котором под стеклом располагается самый длинный чек дня (для магазинов с небольшим клиентским потоком это может быть самый длинный чек недели или даже месяца).

Каждый покупатель, получив чек, может сравнить его по длине с чеком на стенде. Если новый чек оказывается длиннее, продавец или администратор записывает на обороте чека имя и телефон клиента, убирает из-под стекла предыдущий чек и кладет на его место новый. Тот чек, который окажется под стеклом на момент закрытия магазина в конце дня (недели, месяца), выигрывает.

Победителю сообщают об этом по телефону, записанному на чеке, а на следующий день один из первых же выбитых чеков помещается под стекло, и игра начинается заново.

Разновидностью игры может быть состязание на самую большую сумму чека – тогда над кассами висит электронное табло либо школьная доска, на которой фиксируется самая большая сумма чека за день, и, если кто-то бьет рекорд, цифры на табло меняются.

Призом для победителя может выступать либо скидка на следующие покупки, составляющая какой-то процент от суммы его чека, либо некий набор товаров из вашего ассортимента (например, для продовольственного магазина это может быть корзинка с деликатесами).

Пусть клиент проверит свою удачу

Можно проводить лотерею, участвовать в которой будут чеки, выданные за время проведения акции.

Покупатели, желающие принять участие в розыгрыше, складывают свои чеки в специальную коробку, установленную рядом с кассой или на стойке администратора магазина, предварительно написав на обороте чека свое имя и телефон. В конце недели, двух недель или месяца проводится розыгрыш, из всех чеков случайным образом выбирается один – и человек, оставивший свои контакты на его обороте, получает приз.

В качестве приза может выступать как скидочный или подарочный купон вашей компании, так и набор продуктов из вашего ассортимента и подарок от партнеров – от смартфона до тура на море, от золотого кольца до телевизора. Чем больше продаж в день делает ваша компания, чем выше средний чек и чем длиннее период акции, тем более значимым должен быть приз.

Можно также разыгрывать не один приз, а несколько; либо несколько главных призов и множество призов второстепенных, гораздо менее ценных. Как вариант можно каждый день разыгрывать небольшой приз среди чеков за день, каждую неделю – приз более значительный среди чеков за неделю и в конце срока акции – главные призы.

Поскольку лотерейным билетом становится каждый чек, у покупателей возникает естественное искушение разбить одну покупку на части, чтобы получить два-три чека (наименее ленивые могут пробивать отдельным чеком каждую шариковую ручку и каждый йогурт). Это не поднимет ваши продажи, но увеличит нагрузку на кассира.

Избежать этой суеты можно несколькими способами:

• объявить о том, что участвовать в лотерее может только один чек на человека в день, – однако это сложно контролировать;

• допускать к участию в конкурсе только чеки на сумму сверх определенного лимита – скажем, от 500 или от 1000 рублей;

• выдавать специальные бланки лотерейных билетов, которые потом будут участвовать в розыгрыше вместо чеков, по одному билету за каждые 500 или 1000 рублей в сумме чека – чем выше сумма чека, тем больше у покупателя шансов выиграть.

Последний вариант, как вы понимаете, в наибольшей степени стимулирует рост продаж – однако потребует печати специальных билетов, обучения персонала тому, как их выдавать, и контроля за тем, чтобы бланки выдавались только покупателям, а не друзьям продавца или кассира.

Можно также проводить два или даже три розыгрыша одновременно – среди чеков на разные суммы будут разыгрываться призы разной ценности. Например, среди чеков на сумму до 500 рублей будут разыгрываться бейсболки, среди чеков на сумму от 501 до 2500 рублей – смартфоны, а среди чеков от 2501 рубля и выше будут разыгрываться поездки за границу.

Крышечки, наклейки и вкладыши

Если вы производитель, а не продавец, вы можете проводить игру, аналогичную предыдущей, – только в качестве лотерейных билетов будут выступать не чеки, а элементы упаковки товара. Например, крышечки от бутылок, «язычки» от алюминиевых банок с напитком, боковые стенки от коробок, этикетки, фольга от упаковок йогурта и т. п. Покупатель должен будет отправить вам по почте этот элемент упаковки (или несколько таких элементов – три крышечки, пять этикеток), а также свои контактные данные, чтобы принять участие в розыгрыше.

Благодаря современным технологиям печати роль лотерейного билета может играть код из 10–15 цифр, напечатанный на упаковке в таком месте, которое станет доступно только после того, как упаковка будет вскрыта, – на внутренней стороне крышки, вкладыше в коробку и т. п. Покупатель должен будет ввести этот код на сайте акции, чтобы принять участие в розыгрыше.

>> Разумеется, на каждой единице продукта должен быть свой уникальный код – и они не должны идти подряд, чтобы клиент, купивший продукт с кодом «1000», не мог тут же ввести на сайте коды «1001», «1002», «1003» и т. д.

Информировать клиентов о проводящемся вами розыгрыше в этом случае можно как через саму упаковку продукта, так и через плакаты в местах продаж, а при большом рекламном бюджете – и через СМИ.

Урок торговца из «1001 ночи»

Еще в старинных арабских сказках упоминается торговец рыбой, который каждое утро, перед тем как открыть лавку, вкладывал в рот одной из рыб серебряную монету. Покупатели знали об этом и предпочитали покупать рыбу именно у него, так что дела его шли лучше, чем у конкурентов.

Похожий прием используется в торговле и сегодня. Например, в челябинском супермаркете «Золотая подкова» время от времени проводят промоакцию – заказывают у ювелира несколько миниатюрных подков из золота, прячут их в упаковках товаров собственного производства и информируют об этом клиентов. На продажах акция сказывается самым благоприятным образом.

Этот прием хорош тем, что его могут использовать как производители, помещая призы в упаковку еще на стадии производства, так и ретейлеры, вкладывая приз уже в магазине. Наиболее популярными призами являются ювелирные изделия – однако вы можете использовать и любой другой приз, помещая в упаковку не сам подарок, а лишь купон на его получение.

>> Тот же прием порой можно использовать и для сферы услуг. Например, в кинотеатре можно перед каждым сеансом прятать приз под одним из сидений.

Если вы проводите такую акцию, помните, что ее успех напрямую связан с тем, как много людей о ней знают. Постарайтесь, чтобы о начале акции и о количестве призов узнало максимальное количество клиентов. Также важно, чтобы призы были наиболее привлекательными именно для вашей клиентской аудитории.

В случае если приз вкладывается в упаковку с пищевым продуктом, побеспокойтесь о том, чтобы еда из-за этого не испортилась и чтобы приз не был случайно съеден. Например, в упомянутой выше «Золотой подкове» приз обязательно заворачивают в стерильный пакетик.

Наконец, не должно быть легкого способа обнаружить упаковку с призом внутри среди прочих упаковок на полке магазина.

Выбирайте – баскетбол или покер?

Еще одна игра с клиентами, помогающая стимулировать продажи в тех видах бизнеса, где клиент совершает покупки хотя бы раз или два в месяц, – возможность в момент оплаты выиграть скидку либо на эту, либо на следующую покупку. Иногда призом может выступать и дополнительный товар.

В момент, когда клиенту озвучивают цену его покупки, будь то обед в ресторане, стрижка, автозапчасти или новый пиджак, можно предложить ему попытаться выиграть скидку, имитируя либо спортивную, либо азартную игру.

>> Чем ниже шансы клиента на выигрыш, тем выше может быть скидка для победителя. Если скидку в 50 % получит лишь один из 25 человек, она равноценна средней скидке всего в 2 % для каждого. Таблицу для расчета таких скидок вы можете найти у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Разумеется, возможность получить при покупке скидку в 20, 30, 50 или даже 75 % надо упоминать в рекламе, а также сообщать об этом посетителям с помощью плакатов в витринах и внутри магазина или офиса.

Если речь идет о товаре или услуге, которые приобретаются один-два раза в месяц или чаще, лучше разыгрывать скидку не на эту покупку, а на следующую, причем уже после того, как выбивается чек. Для выигравшего клиента заполняется скидочный купон с ограниченным сроком действия.

Спортивный инвентарь обычно используется для розыгрыша скидок либо там, где очень много свободного места, либо там, где этот инвентарь уже и так есть (магазины спортивных товаров, фитнес-клубы). Результат игры полностью зависит от самого клиента.

Например, в одном из спортивных магазинов Хайфы можно получить скидку в 25 % на любую покупку, попав баскетбольным мячом в кольцо по правилам трехочкового броска. Может показаться, что речь идет о неоправданной щедрости. Но если учесть, что даже профессиональным баскетболистам из NBA такой бросок удается три-четыре раза из десяти, становится понятно, что клиенты получают эту скидку нечасто.

А в одном из баров в Голландии посетителям предлагают перед расчетом бросить дротик в мишень для дартса. Попадание в центр мишени (размером с вишню) дает скидку в 50 %, попадание в зеленое кольцо (меньше спичечного коробка) дает скидку в 25 %, любые другие варианты не засчитываются.

Инвентарь для азартных игр подходит для любого бизнеса, поскольку он не занимает места – пару игральных костей или колоду карт можно без труда держать под рукой хоть в ресторане, хоть в киоске. Результат игры полностью случаен и подчиняется лишь статистике – однако, чтобы клиент чувствовал, что от него что-то зависит, именно он должен совершить ключевое действие: бросить кости, вытащить карту из колоды или крутануть колесо рулетки.

>> Дополнительные советы по азартным играм с клиентами можно найти в моей книге « Больше денег от вашего бизнеса ».

Например, в ресторанах «Шеш-беш» посетителям при заказе кувшина вина предлагают бросить две игральные кости. Если выпадает комбинация «шесть-пять», клиент получает вино бесплатно. Поскольку эта комбинация выпадает всего один раз из 18, это фактически равноценно скидке в 5,5 %, причем только на одну позицию ассортимента, – но согласитесь, что для клиента такой вариант гораздо интереснее, чем небольшая скидка.

За счет чего этот прием стимулирует продажи?

Во-первых, срабатывает тот же эффект, который заставляет игроков в казино делать все новые ставки – желание в следующий раз отыграться, все-таки получить не давшийся в руки приз. Поэтому игра на скидку стимулирует повторные покупки в ближайшее время.

А во-вторых, начинает работать «сарафанное радио», люди рассказывают своему окружению о необычном опыте, – и это увеличивает приток новых клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать игры для стимулирования продаж:

• конкурс на самый длинный чек дня?

• лотерею, где билетами выступают чеки?

• лотерею, где билетами выступают элементы упаковки?

• ценный приз в некоторых упаковках товара?

• розыгрыш скидки в виде спортивной или азартной игры?

Одна из простых и практически бесплатных технологий, позволяющих мгновенно поднять продажи, – использование «картонных продавцов». Умные ценники, стимулирующие сбыт плакаты, продающие ресторанные меню, «напоминалки» для увеличения суммы чека – все эти вещи представляют собой просто буквы и картинки на бумаге, но способны поднять продажи на десятки, а порой и сотни процентов и нередко приносят миллионы рублей дополнительного оборота в год.

Эти листки бумаги могут взять на себя часть работы живого продавца, а то и вовсе заменить его, если речь идет о магазинах самообслуживания. Привлечь внимание к товару или услуге, сделать непонятный продукт понятным, ответить на вопросы покупателя, помочь определиться с выбором, подтолкнуть клиента к покупке – все это могут сделать несколько строк печатного текста.

>> О многих способах применения «картонных продавцов» я уже рассказывал в книге « Больше денег от вашего бизнеса » – а сейчас предложу вашему вниманию еще несколько способов, а также кейсы своих учеников.

Давайте посмотрим, что может сделать для вас и ваших клиентов простой листок бумаги стоимостью в несколько рублей. Вот несколько типичных задач, которые более чем эффективно способен решить «картонный продавец».

10 веских причин купить ламинат

Если клиенты часто ходят, смотрят, но так и не покупают ваш товар или услугу, зачастую делу можно помочь, отправив персонал на тренинг продаж и заплатив по 20–35 тысяч рублей за каждого участника. Но есть и другой выход – использование «картонного продавца» с перечнем причин, по которым клиенту стоит приобрести этот товар (иногда в книгах по маркетингу их еще называют «продающими моментами»).

Нередко даже простое перечисление достоинств товара способно поднять продажи на десятки процентов. А если еще добавить в список ответы на типовые вопросы клиентов, результат может оказаться весьма впечатляющим.

Мой ученик Михаил Мясников, владелец сети строительных магазинов в Саратове и Поволжье, использовал технологию «картонных продавцов» для стимуляции продаж. Например, закрепленная на полке с ламинатом листовка подняла продажи этой марки ламината с 412 до 940 тысяч рублей в месяц, то есть на 128 %. Другие подобные листовки подняли продажи гипсокартона на 2,3 миллиона рублей в месяц (+67 %), профиля – на 420 тысяч рублей в месяц (+47 %) и т. д. В общей сложности «картонные продавцы» дали рост продаж более чем на 60 миллионов рублей в год – при ничтожной себестоимости.

Где взять список подобных «продающих моментов» для того или иного продукта? Если вы не можете составить его самостоятельно, можно сделать три вещи:

1) запросить у производителя этого продукта список причин, по которым его стоит купить;

2) спросить у тех, кто уже купил этот товар, почему они его приобрели и почему выбрали именно его; какие качества товара были для них главными при выборе;

3) если товар продается в рамках акции – добавить в список условия акции: скидку, кредит, доставку и т. п.

При использовании такого «картонного продавца» продажи будут расти как за счет посетителей, которые раньше покупали в другом месте, так и за счет других продуктов из этой товарной категории. Поэтому выбирайте из каждой товарной категории те два-три товара, которые вам больше всего хочется продать.

«Покупаешь карандаши – не забудь точилку»

Чтобы продать вместе с основным товаром еще и сопутствующие, можно не только обучить линейный персонал хитрым приемам продаж, но и воспользоваться «картонным продавцом», который ставится либо на полке рядом с товаром, либо рядом с кассой и напоминает, какие товары и услуги обычно приобретают вместе.

Упомянутый выше Михаил Мясников использовал и этот класс «картонных продавцов» тоже. Листовки с напоминаниями: «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой», «Каждой краске – своя кисточка» и т. п. увеличили сумму среднего чека на 12 %.

«Картонный продавец», напоминающий о сопутствующих товарах, может нести как очень короткий текст («Обновил компьютер? Обнови принтер!»), так и длинный, на десять-пятнадцать позиций, перечень возможных сопутствующих товаров: «Купил ноутбук? Не забыл ли ты купить к нему: …, …, …»

Однако в случае длинного списка важно сделать его комфортным для восприятия – использовать картинки, оставить достаточно свободного места между элементами списка, а также вокруг них и т. п. Пусть в этом вам поможет хороший дизайнер или специалист по инфографике.

>> Пример того, как один и тот же список может выглядеть и восприниматься в зависимости от дизайна плаката, можно получить на странице www.levitas.ru/fast

Можно также использовать кросс-навигацию (см. главу «»), подсказывая прямо на ценнике, в ресторанном меню или в каталоге товаров «С этим товаром часто берут…» или «Этот товар хорошо дополнят … и …».

Наконец, «картонный продавец» может способствовать продаже сопутствующих товаров, продвигая готовый пакетный продукт либо предлагая клиенту собрать такой пакет самостоятельно (см. главы «» и «»).

Например, листовка на полке компьютерного магазина может сообщать покупателю, что любой ноутбук можно приобрести также в комплектации «под ключ». А прибалтийская сеть супермаркетов Rimi на входе предлагает покупателям несколько рецептов с полным списком продуктов, необходимых для приготовления каждого блюда, так что клиенту остается только собрать эти продукты в тележку. Рецепты обновляются каждую неделю.

Обоснуйте цену, чтобы продать товар

Порой продажи того или иного товара или услуги не идут, потому что клиент не может понять, стоит ли ему покупать этот продукт или можно обойтись и без него. Не то чтобы продукт не был нужен – если бы его давали бесплатно, клиент бы обязательно его взял, – но стоит ли продукт тех денег, которые за него просят? Если клиент решит, что нет, – покупка не состоится.

В этой ситуации вас тоже может выручить «картонный продавец», обосновывающий целесообразность покупки для клиента. Покажите с его помощью, сколько денег покупатель может сэкономить или заработать, если купит этот продукт.

Например, в одном из компьютерных магазинов плохо продавались сумки для ноутбуков. Решить проблему удалось с помощью простенького «картонного продавца» – на полку с ноутбуками повесили лист бумаги А4, распечатанный на принтере, на котором было написано:

После этого почти каждый, кто покупал ноутбук, приобретал вместе с ним и сумку.

Спасите от смерти буриданова осла

Одна из проблем, мешающих продажам во многих компаниях, – это проблема выбора. Как показывают многочисленные эксперименты, человек легко делает выбор из трех вариантов, с некоторым усилием – из пяти и испытывает серьезный дискомфорт при необходимости сделать выбор из десяти-пятнадцати вариантов и более.

>> А теперь подумайте, сколько блюд обычно представлено в ресторанном меню, сколько инструментов лежит на полках строймаркета, сколько книг предлагается в каждом отделе книжного магазина.

При наличии большого выбора клиенту зачастую бывает проще не брать ничего, чем напрягаться и принимать решение. Живой продавец может – если он хорошо обучен – быстро сократить количество вариантов выбора, используя «метод определителя птиц» или другую подобную технологию. Но во многих компаниях персонал недостаточно компетентен, либо работает формат самообслуживания. И тут приходит на помощь «картонный продавец».

Чтобы устранить для клиента проблему выбора, можно выделить несколько вариантов с помощью «картонных продавцов» – так что покупатель будет выбирать не из ста товаров на полке, а из пяти-семи товаров, выделенных вами.

Самый простой способ выделить продукт из общей массы – сослаться на табличке, наклейке или ценнике на выбор других людей:

• выбор других покупателей – «Бестселлер месяца», «Лучшие продажи недели» или «Хит сезона»;

• выбор специалиста – «Эксперты рекомендуют» или «Выбор шеф-повара»;

• выбор известной персоны – «Любимая книга Анатолия Вассермана», «Из библиотеки Умберто Эко».

Есть и другие способы, но для начала вполне достаточно этих. Выделите несколько позиций ассортимента с помощью таких ярлыков или табличек и посмотрите, как изменятся их продажи.

>> Важно, чтобы количество выделенных позиций было не больше трех-пяти на одном стеллаже (или на одной странице каталога либо ресторанного меню) и не превышало семи-десяти по товарной категории в целом.

Есть также множество других задач, которые может решить для вас «картонный продавец»: вызвать интерес к продукту, сделать непонятный товар понятным, снять опасения клиента, нейтрализовать недостатки товара, снизить количество негативных отзывов, подтолкнуть клиента к немедленной покупке, сориентировать продавца, создать особую атмосферу и т. д. Подробнее об этом вы можете узнать на моем семинаре «Партизанский маркетинг внутри магазина, ресторана, офиса» (www.levitas.ru/indoor либо просто обратившись ко мне за консультацией. )

Не только из бумаги

Добавлю, что сегодня, в XXI веке, «картонный продавец» уже не обязан быть картонным. Вы можете использовать также фоторамки, видеоэкраны, планшеты и другие электронные носители.

Например, в московской «Чайхоне № 1» на углу Покровской улицы и Садового кольца используются телевизионные экраны. Небольшой, размером с лист бумаги А3, экран стоит в окне, привлекая внимание прохожих, а огромная, размером с двуспальную кровать, плазменная панель висит внутри ресторана – и на обоих экранах крутятся ролики, показывающие, как готовятся блюда из меню ресторана.

Это выглядит настолько аппетитно, что, даже если вы только что поели, тяжело удержаться, чтобы не заказать еще какое-нибудь блюдо.

Также с помощью рекламного ролика, транслируемого на экране телевизора, рекламирует себя служба упаковки багажа «Оберточка. Ру» на Павелецком вокзале. Особенно привлекают внимание кадры, на которых опытный вор в аэропорту вскрывает неупакованный чемодан буквально за несколько секунд.

Наконец, не знающий ни единого слова на русском продавец в магазине Boy’s Organic Coffee на тайском острове Самуи весьма результативно общается с туристами из России – с помощью планшета со слайдами на русском языке, рассказывающими о разных сортах кофе и других продуктах из ассортимента магазина.

Возможно, и вам стоит подумать об использовании электроники вместо бумаги?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять продажи с помощью «картонных продавцов»:

• подталкивая клиента к покупке?

• стимулируя покупку сопутствующих продуктов?

• оправдывая цену продукта?

• помогая клиенту определиться с выбором?

Можно ли поднять продажи еще больше, если вместо букв и картинок на бумаге использовать видеоролики или слайды на экране электронного устройства?

Если ваш бизнес строится не на сотнях тысяч покупателей, как у супермаркета или авиакомпании, а на относительно небольшом количестве клиентов, как у строительной компании, финансового консультанта или спа-салона, каждый новый клиент действительно важен для вас. В этом случае очень эффективным становится такой вид рекламы, как рекомендации. Они же сарафанное радио или реклама из уст в уста.

Сарафанное радио привлекательно не только тем, что это бесплатный способ рекламы. Клиенты, пришедшие по рекомендации, обычно совершают покупку быстрее (это особенно важно в B2B-продажах с длинным циклом сделки), они обычно покупают на большую сумму, чем просто «клиенты с улицы», а также они более склонны рекомендовать вас другим возможным клиентам.

Есть несколько простых приемов, которые помогут вам добиться того, чтобы довольные клиенты приводили к вам новых покупателей.

>> Внимание! Перед тем как использовать эти приемы, убедитесь, что ваши клиенты и вправду довольны и что ваш бизнес действительно заслуживает рекомендации.

Не давайте клиентам молчать

Используйте в рекламе отзывы довольных клиентов. Это еще не сарафанное радио, но уже шаг на пути к нему, – разница в том, что рекомендуют вас конкретному человеку, отзыв же оставляют для всех, кому это может быть интересно.

Заканчивая работу с клиентом, спросите у него, все ли было в порядке, всем ли он доволен – и если ответ будет утвердительным, попросите его оставить отзыв, который можно будет использовать на сайте, в рекламных материалах и т. п. Подробнее о том, как работать с отзывами, вы можете прочитать в моей книге «».

Бизнесы, чьими клиентами являются в основном молодые люди, активно общающиеся в интернете (например, кафе или салон сотовой связи), могут также использовать моментальные отзывы в социальных сетях.

Когда человек оплачивает покупку, можно спросить его, доволен ли он. И в случае положительного ответа тут же предложить небольшой, но приятный бонус (например, чашку кофе, если речь идет о кафе) за то, что человек прямо сейчас, у вас на глазах, оставит в социальной сети отзыв, включающий ссылку на ваш сайт.

Тот же прием могут использовать и интернет-магазины, предлагая в качестве бонусов ходовые товары с низкой себестоимостью, и службы доставки еды, используя в качестве бонуса, к примеру, дополнительную порцию суши или бутылку напитка.

>> Важно только не заиграться с этим инструментом – ведь задача не в том, чтобы получить как можно больше упоминаний любой ценой, а в том, чтобы привлечь новых клиентов и заработать больше, чем вы потратили. Поэтому, если начнете использовать моментальные отзывы, отслеживайте их эффективность, чтобы решить, продолжать ли такую рекламу.

Наконец, можно создать страницу вашей компании в социальной сети Foursquare и стимулировать ваших клиентов «отмечаться» у вас через приложение Swarm и оставлять отзывы. Подробнее о том, как работать с Foursquare и что это вам дает, читайте в книге Дамира Халилова «».

«Просите, и дано будет вам»

И в самом начале взаимодействия с клиентом, и в процессе работы с ним прямо говорите, что вы рассчитываете на рекомендации, если товар окажется хорош или работа будет сделана качественно.

Завершив работу и убедившись, что клиент доволен, скажите ему, что вам понравилось работать с ним, и попросите его подумать, кому из его знакомых мог бы быть нужен ваш товар или услуга. Подскажите, что есть смысл подумать о его родственниках, сослуживцах, друзьях, партнерах, клиентах и т. д. – кому из них можно было порекомендовать вас?

Если клиент кого-то вспомнит, попросите его прямо сейчас позвонить этому человеку и порекомендовать вас. Если не захочет – не давите, но попросите номер телефона, чтобы вы могли сами связаться с этим человеком, и спросите у клиента, можно ли сказать, что вы звоните по его рекомендации.

Кроме того, просьбу о рекомендациях имеет смысл повторять при каждом последующем контакте с клиентом. Не будьте навязчивы, но повторяйте снова и снова, при каждой встрече и в каждом телефонном разговоре: «Кстати, знаете ли вы кого-нибудь, кому наша компания может быть полезна прямо сейчас?» – и в случае утвердительного ответа просите либо позвонить этому человеку, либо дать вам его номер.

Прямо сейчас отложите книгу, возьмите телефон – и позвоните пяти довольным клиентам, чтобы попросить их о рекомендациях. Не удивлюсь, если это принесет вам новых покупателей уже завтра.

Купите рекомендацию – но не за деньги

Иногда можно предложить клиенту бонус за новых клиентов, пришедших по его рекомендации. Однако предлагать деньги, как правило, не стоит – многие клиенты придут к выводу, что цена на ваш продукт завышена и что впредь у вас можно будет требовать скидку. Кроме того, сами привлеченные клиенты могут обидеться, если узнают, что их друг или коллега порекомендовал вас не от чистого сердца, а за деньги. Лучше использовать в качестве бонуса что-то из вашего ассортимента:

• месяц занятий в фитнес-клубе – за привлечение клиента на годовую программу;

• бесплатная стрижка или спа-процедура в салоне красоты – за клиента, купившего абонемент;

• три бесплатные мойки машины – за клиента, сдавшего шины на хранение.

Да и сам я использую этот подход – предлагаю бесплатный час консалтинга за каждого клиента, привлеченного на мой выездной VIP-семинар «Бизнес под пальмой» (www.podpalmoy.ru ), проходящий на море.

Также можно использовать универсальные способы выражения благодарности – отправлять рекомендателю в знак признательности цветы (это скорее вариант для дам), элитный шоколад, фруктовые и сырные корзины, прочие деликатесы, марочный алкоголь и т. п. Лишь бы клиенты знали о вашей традиции вознаграждать того, кто направляет друзей и коллег к вам.

>> Важно учитывать особенности получателя: мусульманин едва ли будет благодарен вам за бутылку коллекционного вина, а соблюдающего традиции еврея вряд ли порадует даже самый лучший испанский хамон.

Как отследить, кто по чьей рекомендации пришел? Если у вас совсем небольшой клиентский поток – два-три новых клиента в день (а у иных бизнесов и в месяц, если речь идет о крупных заказах), достаточно просто поговорить с каждым из них и задать вопрос: «Кто рассказал вам о нас?» Имени рекомендателя будет достаточно, чтобы найти его в нашей клиентской базе.

Если же количество покупателей может измеряться десятками или сотнями в день, нужен механизм контроля. Его можно создать, используя советы из следующей главы.

«Не продавайте нас, дарите подарки»

Иногда людям неловко советовать своим знакомым обратиться к вам – им кажется, что предложение что-либо купить раздражает их близких и коллег. Чтобы переломить ситуацию, дайте своим клиентам возможность не продавать своим друзьям, а сделать им подарок. Такой подарок, который человек не смог бы получить без рекомендации.

Есть два способа это сделать.

Первый способ – предоставление новым клиентам льгот, скидок и бонусов при покупке, которые можно получить только в том случае, если ты пришел по рекомендации. Если покупатель ссылается на кого-то из ваших предыдущих клиентов как на рекомендателя, условия сделки для него будут гораздо более привлекательными, чем для человека, просто пришедшего по рекламе. Это позволяет вашим клиентам говорить друзьям: «А если захочешь купить этот продукт – скажи мне, я тебе смогу по знакомству организовать особые условия».

Второй способ – разработка бесплатного продукта, который ваш клиент сможет предлагать друзьям и коллегам, не опасаясь, что его заподозрят в попытке что-то продать. Например, риелтор может сказать своим клиентам: «Если кто-то из ваших знакомых соберется продавать дом или квартиру – убедите его не делать этого, пока он не обратится ко мне за бесплатной оценкой своей недвижимости, чтобы он не потерял кучу денег, продав жилье за бесценок».

>> Агентство интернет-маркетинга может предлагать друзьям своих клиентов бесплатный аудит сайта или страницы компании в социальной сети, кафе может предлагать бесплатный чайник чая и легкое угощение на компанию, фитнес-клуб или бассейн – бесплатное посещение, шопинг-гид – консультацию по стилю, и т. д. Но воспользоваться такой бесплатной услугой каждый человек сможет лишь один раз – чтобы не привыкал к дармовщине и не воспринимал вас как источник халявы.

Подбирать подарок лучше таким образом, чтобы он интересовал лишь тех, кому может понадобиться ваш основной продукт. Например, если у вас ветеринарная клиника – предлагайте в качестве подарка чистку ушей или подрезание когтей, которые нужны только владельцам животных, а не кепки или чехлы к iPhone, которые с удовольствием будут разбирать случайные люди.

Как убедиться, что новый клиент пришел именно по рекомендации и поэтому ему полагается подарок? Есть несколько простых механизмов. Посетитель может:

• назвать имя и фамилию того, кто его направил;

• использовать пароль или промокод, полученный от рекомендателя;

• предъявить купон на подарок или скидку.

При этом вы можете выдавать разным клиентам разные пароли и промокоды, а скидочные и подарочные купоны пронумеровать – и зафиксировать в базе данных, кому из клиентов какой пароль или какие номера купонов достались. В результате, когда к вам обратится новый клиент, вы тут же сможете проверить, кто именно порекомендовал ему обратиться к вам.

>> Это также позволяет наладить систему вознаграждения для рекомендателей, о которой мы говорили в предыдущей главе. Если вы используете один из этих механизмов, вы будете четко знать, кто должен получить бонус за каждого нового клиента.

А уже когда человек придет по рекомендации, получит свой подарок (или свою бесплатную услугу) и убедится, что вы представляете для него интерес, можно предложить ему платные товары или услуги. Пусть ваш менеджер по продажам покажет, что не зря получает свою зарплату.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять эффективность вашей рекламы, используя отзывы?

Кого из клиентов вы могли бы просить порекомендовать вас своим знакомым?

Какие бонусы за приведенного клиента могли бы стимулировать ваших нынешних клиентов рекомендовать вас?

Какая скидка, льготные условия или бонус, которые ваши нынешние клиенты могли бы предлагать своим знакомым как подарок от своего имени, способны послужить эффективной «завлекалочкой» для новых покупателей?

• Товары из вашего ассортимента: ….

• Услуги из вашего ассортимента: ….

Если ваши клиенты – это другие бизнесы, которые продают ваш продукт, есть верный способ поднять ваши продажи. Помогите своим клиентам поднять их продажи! Как? Об этом можно было бы написать отдельную книгу, но есть несколько базовых шагов, которые можно сделать быстро и с небольшими затратами.

Тексты и ответы на вопросы

Первое, что вы можете сделать для тех, кто продает ваш продукт, – написать для них рекламные тексты. Вы лучше знаете свой продукт. Знаете, зачем он клиенту, какие у него сильные стороны, чем он отличается от продукта конкурентов и какие есть причины купить именно его.

Поэтому подготовьте рекламные тексты, которые ваш клиент сможет использовать на сайте, в каталоге, в коммерческих предложениях и т. п. Кроме того, эти тексты станут основой для других инструментов.

Важной частью рекламных текстов должны стать ответы на частые вопросы и возражения покупателей. Как правило, больше 90 % вопросов о вашем продукте, задаваемых продавцу разными людьми, составляют одни и те же 5–10 вопросов, повторяющихся снова и снова.

Выясните, какие вопросы чаще всего вызывает ваш продукт, и подготовьте список понятных и убедительных ответов. А затем снабдите этим списком всех своих клиентов и позаботьтесь о том, чтобы они выдали его своим продавцам.

Речевки для продавцов

Еще одна вещь, которая помогает продажам, – речевки для продавцов. Это стандартные реплики, которые продавец заучивает наизусть и выдает в ответ на то или иное действие клиента, чтобы поднять продажи.

Например, речевкой является реплика кассира в «Макдоналдс», предлагающего вам попробовать пирожок. Речевкой является вопрос официанта «А что пить будете?». Является речевкой также рекомендация провизора клиенту, берущему детское питание: «Его лучше разводить минеральной водой», – и т. д.

>> Подробнее о речевках и о том, в каких ситуациях они используются, читайте в главе « “Волшебные слова”, повышающие продажи »

Подготовьте эффективные речевки, помогающие продать ваш товар – или продать больше вашего товара, – и предложите вашим клиентам обучить этим речевкам своих продавцов. Время на внедрение составит буквально пять минут, затраты нулевые, а рост продаж не заставит себя ждать.

POS-материалы

В главе «» мы говорили о том, как «картонные продавцы» – правильно оформленные ценники, листовки, плакаты и т. п. – могут поднять продажи в магазине или офисе.

Если вы работаете в сфере B2B, вы можете точно так же разработать «картонных продавцов», но не для себя, а для своих клиентов, чтобы они использовали их для увеличения продаж вашего продукта.

Если пачка листовок или наклеек, которую вы отправляете клиенту вместе с заказанным им товаром, поможет поднять продажи вашего продукта хотя бы на 5–10 %, – согласитесь, игра стоит свеч. Важно только убедить клиента воспользоваться вашим подарком.

Обучение экономкласса

Отличный способ помочь клиенту с продажами – обучить его более эффективно вести бизнес. Но что делать, если у вас в компании нет человека, который мог бы заняться обучением ваших клиентов? У вас есть два простых выхода.

Первый из них – решение экономкласса, предполагающее бюджет всего в несколько тысяч рублей. Найдите полезную бизнес-книгу, представляющую собой не философские рассуждения в стиле «как фиолетовой корове плавать в голубом океане», а сборник конкретных рецептов, позволяющих сделать бизнес эффективнее и продажи – выше.

>> Одну из таких книг вы сейчас держите в руках. Еще могу порекомендовать свою книгу « Больше денег от вашего бизнеса », предлагающую 234 проверенных способа увеличения прибыли, а также книги « Школа продаж » [3] Александра Деревицкого, « Партизанский маркетинг » [4] Джея Левинсона и « Маркетинг без бюджета » [5] Игоря Манна. Более подробный список рекомендуемой литературы вы найдете на моем сайте по адресу www.levitas.ru/fast

Купите 10–20 экземпляров выбранной вами книги – как правило, от 20 экземпляров выгоднее покупать напрямую у издательства, цена окажется ощутимо ниже магазинной (например, заказать эту книгу оптом можно по телефону +7 (495) 792-43-72 или по адресу [email protected] ).

И затем подарите по одному экземпляру этой книги своим ключевым клиентам – причем сделайте это лично и в момент вручения подарка обязательно похвалите книгу и кратко объясните, зачем вы ее дарите («Чтобы твои продажи выросли!») и чем она будет полезна. А также напомните, что книга принесет пользу только в том случае, если человек станет внедрять советы из нее.

>> Если нет возможности лично передать книгу – отправьте ее с курьером и сразу же после того, как курьер подтвердит доставку, обязательно лично позвоните клиенту и расскажите ему все то же самое: почему вы решили подарить ему эту книгу и чем она будет полезна.

Спустя месяц позвоните каждому из этих людей и поинтересуйтесь, насколько полезной оказалась книга и что из нее уже пошло в дело. Если в ответ вы услышите что-то вроде «Да я все собираюсь ее прочитать», – наверное, этому человеку лучше впредь делать более традиционные подарки: шоколад, напитки и т. п.

Если же вам расскажут, какие идеи уже были внедрены и какой результат они дали – начните дарить этому человеку по одной полезной бизнес-книге каждый месяц. Вполне вероятно, что деньги, вложенные в эти книги, станут самой рентабельной инвестицией в вашей жизни.

Обучение бизнес-класса

Если вы способны выделить на обучение клиентов 300–400 тысяч рублей в год (то есть всего 25–33 тысяч рублей в месяц) и более, вы можете использовать решение бизнес-класса – более затратный, но и более эффективный способ. Вместо того чтобы дарить книги, вы можете пригласить их авторов, чтобы они научили ваших клиентов продавать больше.

Проведите для своих клиентов корпоративный семинар или тренинг, а в качестве ведущего пригласите известного эксперта, автора полезных книг. Это пойдет на пользу и репутации вашей компании (забота о клиентах, сотрудничество с известным специалистом), и вашим продажам.

Крупные компании часто приглашают экспертов и бизнес-тренеров для обучения своих клиентов или дистрибьюторов – потому что эта инвестиция окупается многократно.

>> Сам я в период написания этой книги провожу серию семинаров по заказу «Лаборатории Касперского» – обучаю их дистрибьюторов в разных городах и странах тому, как продавать больше антивирусов и систем безопасности. Точно так же меня приглашают для обучения своих клиентов и Сбербанк, «Билайн», «Эссен Продакшен» (торговая марка «Махеевъ»), сеть «Бегемотик», производитель автомобильных стекол AGC и другие компании.

Однако не только федеральные и международные бренды могут использовать этот способ обучения клиентов. Инвестицию в несколько тысяч евро может позволить себе любая средняя компания, а зачастую даже малый бизнес.

Как выбрать эксперта для обучения ваших клиентов? Первым делом надо понять, чему им важно научиться, чтобы продажи вашего продукта выросли. Как правило, решение лежит либо в сфере продаж, либо в сфере практического маркетинга.

Затем надо уточнить тему. Идет ли речь о корпоративных продажах – или розничных? О продукте стандартном, как сахар-песок или авиабилеты, – или об уникальном товаре? Является ли продукт простым – или сложным?

А дальше ищите эксперта, который не просто хорошо зарекомендовал себя в этой сфере, но дает конкретные практические советы, которые ваши клиенты смогут сразу применить и вскоре получить результат.

Важно помнить: приглашая эксперта или бизнес-тренера для обучения своих клиентов, не пытайтесь сэкономить, выбрав того, кто запросит самый маленький гонорар. Скупой, как известно, платит дважды – если ведущий окажется недостаточно компетентным, деньги будут потрачены зря. Работайте только с признанными специалистами.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы предоставить тем, кто продает ваши продукты:

• рекламные тексты?

• ответы на частые вопросы?

• речевки для продавцов?

• POS-материалы («картонных продавцов»)?

• обучающую литературу?

• обучающие семинары?