«Неистовый и жестокий двадцатый век пришел на смену изнеженному девятнадцатому, и вместо Одалиски появилась Амазонка. Средства по уходу и косметические процедуры салона, одним словом, вся работа стилиста, которым я обещала себе быть и которым действительно стала, была призвана отныне удовлетворять не только естественное женское кокетство, но и теперь уже отвечать иной жизненно важной задаче. Женщины заняли новое положение в обществе, и мы должны были помочь им смело взглянуть в лицо их современной социальной роли», – заявляла Хелена Рубинштейн. И она сама, как амазонка, бросилась завоевывать новые земли.

Вспомним, что ее первый парижский магазин был открыт еще в 1908 году – после визита к доктору Бертело незадолго до рождения Роя, а в 1912 году в Париже состоялось открытие «Дома красоты Valaze», через десять лет после открытия «Салона Valaze» в Мельбурне. Какой огромный путь был пройден ею за эти десять лет! Маленькая польская иммигрантка, которая бесплатно раздавала подругам баночки крема, придуманного венгерским химиком для комедийной актрисы, превратилась в богатую и знаменитую даму. Она уже выработала свой знаменитый стиль, одновременно строгий и яркий, который сохранит на всю жизнь: роскошные наряды (в Париже она познакомилась с великим кутюрье Полем Пуаре), великолепные, в основном старинные, украшения (иногда их было даже чересчур много) – она собирала коллекцию несколько лет; черные волосы собраны на затылке в гладкий узел, губы подкрашены ярко-красной помадой, а темные глаза подведены глубоким черным цветом.

После рождения Горация, второго сына, Хелена немного набрала вес, который так и не смогла сбросить, потому что рекомендации по диетическому питанию, которые она давала другим, сама не соблюдала. Она всегда любила, например, поесть польских колбасок, запивая их водкой из ледяного штофа. На работе она грызла кусочки сахара, жевала карамельки или сосала мятные леденцы. Ими были полны ящики письменных столов во всех ее кабинетах.

В 1912 году Хелене исполнилось сорок лет. Мадам признавалась только в тридцати. «Важно лишь твое сияние», – говорила она. Это была красивая женщина: живая, яркая, умная и удивительно властная. Сама она говорила мало, но прекрасно знала, как разговорить других. Пригодился совет Августы Рубинштейн, которому она когда-то не последовала, но слова матери запомнила. Если же она все же высказывалась, то говорила тихо и неуверенно, что придавало ей особенное очарование, которому трудно было противостоять.

* * *

Открытие клиники красоты Хелены Рубинштейн в Париже стало поворотным моментом в карьере Мадам и положило начало тому, что впоследствии стали называть ее «империей». До этих пор крем «Valaze» оставался основой всех средств, которые она создавала. Хелена не раз обращалась к доктору Ликуски, который его придумал, с просьбой разработать новые средства, но именно она сама первой начала исследования разных типов кожи. Она серьезно погрузилась в изучение проблемы и очень быстро поняла, что у косметологии нет будущего без глубокого изучения строения и функционирования эпидермиса. Потом были созданы средства по уходу за разными типами кожи – кремы и первые маски.

Она прекрасно умела, как бы сейчас сказали, пиарить свои достижения и делать их достоянием общественности. Интересно, что слухи о ней всегда были несколько преувеличены. С самого начала она считала очень важным то, что делал для нее в Австралии Эдвард Титус. Первая реклама, которая появлялась в английских газетах, была построена на одной и той же хитрой уловке: внимание читательницы привлекала большая, на целую страницу, фотография какой-нибудь известной личности. Под фотографией «звезды» располагалось письмо, обращенное мадам Хелене Рубинштейн, в котором рассказывалось об огромном удовлетворении, полученном от использования крема «Valaze». Все завершалось короткой справкой о том, какие неудобства доставляет слишком жирная или сухая кожа. А дальше шел список средств, которые предлагались для решения этих проблем.

Например, в лондонском журнале The Play Pictorial под фотографией актрисы Максин Эллиот было расположено такое псевдописьмо: «Попросите меня написать слово “красота”, и я напишу “В-а-л-а-з”». Похожая реклама использовалась и в Соединенных Штатах. Например, в журнале Vogue USA от 1 февраля 1916 года появилась фотография мисс Кити Гордон, под которой было написано: «Вот что говорит эта потрясающая женщина и актриса», а дальше рассказывалось о чудесных свойствах крема «Valaze»: она использует его каждый день, и результаты просто потрясающие, этот крем – лучший из всего, что она пробовала. Далее она рекомендовала его всем своим подругам. Все заканчивалось ее восторгами по поводу других продуктов этой серии, которые также описывались как необыкновенные и удивительные средства.

Мадам всегда, вплоть до 1960-х годов, использовала такую логику построения рекламного объявления: «У вас есть проблемы? У других – тоже, и они решаются с помощью серии наших средств». После того как Мадам начала использовать «научные методы» для создания средств по уходу за телом, она также разъясняла их действие с помощью фотографий. Изображение всегда было существенным, но не самым важным элементом в рекламе.

* * *

Хелена Рубинштейн всегда так верила в себя, что более пятнадцати лет отказывалась продавать свою продукцию где-либо кроме своих собственных салонов. Заказы посылали клиенткам, посещавшим салон, по почте. Адрес надо было оставить в салоне. Такая система значительно ограничивала продажи, а соответственно, и доходы. Мадам все это понимала, потому что получала множество запросов из Австралии, Европы и даже из Соединенных Штатов на продажу своей продукции под общим названием «Особые средства по уходу от Хелены Рубинштейн». Но она никогда не соглашалась.

Почему? Потому что Хелена была убеждена, что красота и наука должны идти рука об руку, и считала, что клиентку нужно хорошо подготовить к правильному употреблению косметики. Она полагала, что достигнутый результат – лучшая реклама. Только тщательно обученный персонал мог справиться с этой задачей. В этом отношении никого лучше ее сестер и быть не могло.

В ее «клиниках» – так она стала называть свои салоны в Париже, клиентки получали полный «уход» за лицом и телом. Столь тщательный научный подход невозможно практиковать нигде, кроме специальных салонов. Именно поэтому она такое внимание уделяла их декору: атмосфера роскоши, спокойствия, безопасности должна была усиливать эффект.

В Париже ее появление на рынке декоративной косметики наделало много шума. Мадам была убедительна, успешна и неотразима.