Десять лет, разделяющие 1929 и 1939 годы, возможно, стали самыми важными для Хелены Рубинштейн и в деле развития марки, и в личной жизни.
Переезд парижского «Салона красоты» в предместье Сент-Оноре был вопросом престижа. В этом здании располагался роскошный приемный зал, салон красоты с косметическими кабинетами, парикмахерская, магазин, склад, контора администрации и кабинет директора.
Мала была назначена директрисой «Салона “Хелена Рубинштейн”» в Париже. После многих лет кочевой жизни и бесконечных путешествий по всей Европе ей казалось роскошью жить и работать в одном городе, а тем более в Париже. В начале тридцатых годов работа в салоне кипела, и жизнь Малы тоже била ключом. Она встречалась с писателями, художниками, скульпторами, философами – со знаменитостями и молодыми талантами. Как и Хелена, Мала все больше увлекалась искусством, она говорила, что это расширяет жизненное пространство. Тогда она познакомилась с Виктором Сибсоном: «У нас были одинаковые вкусы, и мы вместе ходили по галереям и выставочным залам, пытаясь не упустить ничего из того, чем радовал и удивлял Париж. “Город Огней” сверкал и переливался».
Однажды вечером, когда она собиралась уходить из салона после трудного рабочего дня на встречу с Виктором, позвонила Мадам и попросила зайти к ней в кабинет. «Мала, мне бы очень хотелось, чтобы ты поехала в Америку», – сказала она. Многие бы отдали все, чтобы оказаться на ее месте, но Мала задумалась. Она устала от кочевой жизни, к тому же теперь в ее жизни был Виктор! Но страсть к приключениям победила, и, решив, что все равно скоро вернется, Мала согласилась.
Путешествие складывалось неудачно. Море штормило, и всю дорогу ее мучила морская болезнь. Но Нью-Йорк заставил Малу тут же забыть обо всем! Гигантская, но прекрасная статуя Свободы, Манхэттен, упирающийся в небо, бухта, которая, казалось, принимает в свои надежные объятия корабли, чтобы защитить от непогоды, – все это восхищало ее.
В тот зимний день 1934 года Мала почувствовала, что вступила в новый мир. Жизнь постоянно изумляет нас! Из окна отеля, где она остановилась, был виден Центральный парк, покрытый снегом, с небоскребами на заднем плане: это напоминало рождественскую открытку.
Первым человеком, с которым Мала познакомилась в нью-йоркской фирме тети, была некая мисс Фокс. Сара Фокс поступила работать к Хелене двумя годами раньше, в 1931 году, и всем повторяла, что Мадам взяла ее на работу из-за того, что она носила такую же прическу. Однако ее должность оставалась всем неясной, если не сказать – загадочной, несмотря на то, что сама она называла себя директором по рекламе и связям с общественностью. Она везде следовала за Хеленой, та даже взяла ее с собой в свадебное путешествие, когда вышла замуж за князя Гуриели. Несмотря на это, двадцать лет спустя мисс Фокс заявила: «Бывают моменты, когда я так до конца и не уверена, чего она от меня ждет…»
Мала старалась «впитать» Нью-Йорк и работу в фирме «Хелена Рубинштейн» так быстро, как только могла, и через две недели отправилась в путешествие по Соединенным Штатам. Это приключение продлилось два года! «Я стала исследовать Соединенные Штаты. Эта страна оказалась больше и удивительней, чем все, что я когда-либо знала: холод и зной, безводные пустыни и болота, люди всех национальностей и рас. Я казалась себе первопроходцем, бросившимся навстречу неизведанному. Нужно было привыкнуть к климату, языку, пище и обычаям. Мне следовало также понять правила ухода за собой у женщин этой новой для меня страны – то, что было принято в Европе, здесь было неизвестно».
Начало работы в Америке было трудным для Малы. Соединенные Штаты еще не оправились от шока экономической депрессии, которая последовала за финансовым крахом 1929 года, и женщины тратили деньги неохотно. Самолеты почти не летали, и приходилось ездить поездом: путешествия были долгими и утомительными. Жили люди обособленно, телевизора в те времена в домах еще не было, и все новости сводились к происходящему по соседству. Во время своих поездок Мала очень много разговаривала с местными жителями и слушала то, что рассказывали ей женщины, чтобы лучше узнать их характер, привычки и нужды. «В некоторых сельских областях я чувствовала себя редкой птицей, которую рассматривает орнитолог. Женщины приходили в магазин просто посмотреть на меня и поболтать. Они рассказывали о своих проблемах с очаровательной простотой и были готовы купить то, что я им посоветую, просто потому, что фирма была известной и я им улыбалась. Отношения устанавливались сразу же».
Мала была хорошей ученицей и быстро стала таким же профессионалом, как и блистательная тетя. Она очень быстро поняла, что нужно американкам и чем их жизнь отличалась от жизни европейских женщин. Они очень увлекались спортом на открытом воздухе и стремились защитить кожу от ветра и солнца. Мала предложила создать средства специально для американского рынка – кремы и лосьоны сильно увлажняющего действия, легкие и простые в употреблении. Средства макияжа были более распространены и известны, чем косметические кремы, но пользоваться ими американские женщины почти не умели. Необходимо было научить их основным принципам ухода за собой и правилам использования косметики.
Мала привыкает к Соединенным Штатам и увлеченно погружается в работу… Она приобретает новые знакомства и устанавливает необходимые фирме контакты. Годы проходят незаметно – ее жизнь полна впечатлений и интересных знакомств, и она счастлива. К тому же к радостям, которые приносит ей профессия, прибавляется и личное счастье: Виктор Сибсон перебирается в Нью-Йорк через несколько месяцев после ее отъезда. Правда, их встречи слишком коротки – рабочие графики у них совершенно разные, но они любят друг друга и решают как можно скорее пожениться. Свадебное путешествие длится всего один день, но разве это важно?! Они счастливы. Мала становится американской гражданкой.
Но работа быстро вступает в свои права: снова поездки, и реклама, и новые проекты. Например, для звезд только что появившегося тогда телевидения был необходим совершенно особый макияж. Мала начинает увлеченно искать решение. Дни проходят в утомительной, но интересной работе. В 1936 году салон в Нью-Йорке переезжает в дом 715 на Пятой авеню. Адрес этот так же престижен, как и адрес парижского салона.
Поль Моран, который в 1929 году второй раз приехал в Нью-Йорк, описал Пятую авеню так, как увидел и даже, скорее, почувствовал ее тогда: «Пятая авеню появилась в 1824 году, но чтобы стать тем, что мы видим сейчас, ей понадобилось ждать почти сорок лет. (…) Пятая авеню! Дорога триумфа, по которой возвращались полки в 1918 году и где проходило торжественное шествие в честь Фердинанда Фоша… Здесь в 1860 году организовывали роскошные парады для принца Галльского. Я прохожу мимо бутиков с историческими названиями… Полдень. Американка, светская женщина, с огромной суммой денег в кармане, американка, которая ненавидит европейцев и восхищается ими, выходит из дома и отправляется на битву, ready to kill, готовая низвергнуть все на своем пути. (…) Все пушистые зверьки в мире, казалось, были уничтожены, чтобы одеть этих женщин: соболи, барсуки, серые белки, персидские ягнята, песцы с Аляски, нутрии, овцы, пони, выдры, леопарды, мускусные крысы и норки… всегда норки».
* * *
Слава марки росла, и ее репутация укреплялась не только в Соединенных Штатах, но и в Европе, и в 1932 году открылся салон в Милане, а в 1934-м еще один, в Вене. Когда Италия вступила во Вторую мировую войну, работа в миланском салоне прекратилась; по-настоящему история марки в Италии началась только в конце сороковых годов. В 1932 году «Институт красоты “Хелена Рубинштейн”» открывается в Торонто.
Продукция «Хелена Рубинштейн» появляется во многих странах, в основном в салонах, но так же прямыми поставками отправляется в престижные парфюмерные магазины. Агенты по распространению занимаются ей довольно редко, гораздо чаще товары требуют известные стилисты.
Интерес к декоративной косметике рос, и гамма средств для макияжа расширялась. Воображение Мадам получает новый стимул: на американском рынке появляется еще одна компания-конкурент – Revlon («Ревлон»), во главе которой стоял гений колористики Чарльз Ревсон. Вместе с братьями и компаньоном Чарльзом Лахманом он основал в 1932 году компанию «Ревлон», которая занималась производством и продажей лаков для ногтей. Вначале Ревсон просто копировал то, что делали собратья по цеху, а потом придумал и стал производить комплекты «губы и ногти».
Эти наборы всегда носили яркие и простые для запоминания названия, например «Огонь и Лед». Превосходная рекламная стратегия принесла свои результаты – их продукция появилась во всех парфюмерных магазинах. Меньше чем за десять лет из скромного предприятия «Ревлон» превратился в настоящую империю. Это был очень серьезный конкурент для марки «Хелена Рубинштейн», представлявший настоящую угрозу. В глазах Мадам, которая пятьдесят лет упорно трудилась, чтобы добиться своего положения, этот успех был абсолютной несправедливостью. «Как только мы придумываем что-то новое, – восклицала она с раздражением, – “король ногтей” это повторяет… что ж, тем лучше!»
Офис «Ревлон» находился в новом здании на Пятой авеню как раз напротив офиса компании «Хелена Рубинштейн». Часто, посасывая мятные леденцы, Мадам садилась у окна и, указывая пальцем на противоположное здание, бормотала: «”Король ногтей” суетится, как бы украсть у нас идейку-другую!»
«Она кричала на каждом углу, что Youth Dew компании “Ревлон” – повторение Skin Dew Хелены Рубинштейн и что в оформлении Crème Ultima использована золотая надпись ее гормонального крема Ultra Feminine». Crème Ultima пользовался таким огромным успехом, что Ревсон назвал свою новую яхту этим именем. Когда это узнала Мадам, она втайне купила акции «Ревлон», чтобы на следующем собрании акционеров пожаловаться на такую экстравагантность. Яхта, вы подумайте! У нее самой яхты никогда не было! Настоящее безумие. И все же – философия wait and see (жди и наблюдай – англ.), как она любила говорить, принесла свои плоды. Ее инвестиции в «Ревлон» оказались удивительно прибыльными.
На одном из приемов кто-то представил ей Чарльза Ревсона, очень любезного и дружески настроенного человека. Потрясенная, не в силах вымолвить ни слова, она почти убежала от него. Успокоившись, она произнесла: «Кожа у него выглядит суховатой. Ему бы надо пользоваться нашей продукцией!..»
И в частной жизни, и на работе у Мадам была очень плохая память на имена, и вольно или невольно она забывала имена и друзей и конкурентов, придумывая им вместо этого прозвища. Например, Элизабет Арден была The Other (Другая), Чарльз Ревсон стал The Nail Man (Король ногтей) или просто That Man (Этот человек). Нисколько не рассердившись, Ревсон использовал прозвище That Man для названия своего парфюма для мужчин. Лилит Крудовска, одна из племянниц Мадам, которая приехала в Париж из родной Польши в шестнадцать лет и образованием которой занималась Хелена, вспоминает, что у нее была привычка давать окружающим прозвища по какой-то яркой физической черте. «Та, с кривым шиньоном, тот, у которого галстук всегда развязывается, та, с непонятными серьгами, эта, которая… тот, у кого…» И все сразу должны были понять, о ком идет речь, иначе Мадам сердилась.
Чарльз Ревсон теперь стал козлом отпущения вместо Элизабет Арден. Но «Другая» все равно постоянно оставалась первым врагом. Как-то раз она переманила к себе сразу двух продавщиц из магазина «Хелена Рубинштейн». Мадам тут же сделала ответный выпад: она связалась с бывшим мужем Элизабет Арден Ти Джей Льюисом и предложила ему стать директором по продажам. Он согласился. Мадам ликовала. «Он должен знать все ее секреты», – говорила она. Но, к несчастью, Льюис полностью игнорировал все дела бывшей супруги, и Хелена быстро от него избавилась. Господин Льюис проработал у нее очень недолго.
В светских кругах Хелена и Элизабет часто встречались на одних и тех же приемах и вечерах, проводили банкеты в одних и тех же модных ресторанах. Тем не менее они старались никогда не сталкиваться лицом к лицу. Но Мадам очень интересовалась чертами и жестами «Другой» и издали внимательно изучала ее. Иногда шептала, глядя на нее: «Она хорошо выглядит! Красивая кожа, хороший подбородок… Но вот цвет волос слишком яркий для ее возраста!»
Вскоре после «Ревлона» на французском рынке появился еще один конкурент – дом Lancôme («Ланком»). Эта марка развивалась медленнее «Ревлона» и стала лидером на некоторых рынках только в 1970–1980-х годах.
В косметических линиях марки «Рубинштейн» всегда доминировал крем Valaze, который не покидал прилавки более тридцати лет. Но Skin Clearing Crème или Beautiful Skin Food, а также очищающее средство Pasturized, лосьон Skin Toning Lotion и Les Grains de beaute / Beauty Washing Grain’s для жирной кожи всегда пользовались огромным успехом.
В тридцатые годы проводилось очень много научных исследований. В 1939 году Хелена Рубинштейн выпустила на рынок сенсационную новинку – водостойкую тушь для ресниц. Презентация проводилась при участии водного балета в бассейне во время Всемирной ярмарки в Нью-Йорке. Этот продукт имел огромнейший успех.
Реклама марки с каждым днем расширялась. В интервале между 1928 и 1939 годами печаталось огромное количество брошюр, рекламных листов, раскладывающихся книжечек. Их главной целью по-прежнему было информировать и обучать покупательниц тому, как правильно пользоваться продукцией. Мадам считала это важнейшей задачей. С 1936 года качество рекламных материалов заметно улучшилось. Судя по архивам, они печатались в основном в Америке. Такой широкой рекламы в Европе не было, не считая анонсов в журнале Votre Beaute France в 1935 и 1937 годах. Качество да и стиль таких рекламных материалов очень изменились со временем. Самыми первые рекламные плакаты в Америке появились в 1923 году, а потом в 1928-м. На них в медальоне красовались слова Valaze for Beauty, а все средства марки с самых первых дней назывались Valaze Beauty Preparations. Имя Хелены Рубинштейн ставилось только в виде подписи. Начиная с тридцатых годов название Valaze уже отошло на второй план. Оно еще встречалось в названии некоторых средств, например Tonique Valaze или Crème aux hormones Valaze, но теперь они шли под общим именем марки «Хелена Рубинштейн». Парижский салон тоже уже не назывался «Дом красоты Valaze», а именовался «Клиника красоты “Хелена Рубинштейн”». Эти изменения в рекламной политике показывают, что в первую очередь изменилась стратегия самой компании.