Фото: РИА "Новости"
1 апреля началась подписная кампания на второе полугодие. "Почта России" решила значительно увеличить тарифы на доставку почты, что ведёт к росту стоимости подписки на 25%, а значит, и к значительному падению тиражей. О возможных решениях этой проблемы мы беседуем с председателем правления Ассоциации распространителей печатной продукции Александром ОСЬКИНЫМ.
- Александр Владимирович, как вы оцениваете эту ситуацию?
– Стратегически я обозначу её как усиление экономической цензуры. Но это никак не связано с «Почтой России», проблемы возникли исключительно из-за позиции правительства, требующего, чтобы почта стала работать без дотаций, да ещё и прибыль давала. Но компания сейчас – это глубоко разрушенный механизм. Её экономическое положение жуткое. Зарплата многих почтальонов – около четырёх тысяч рублей. В 10 тысячах из 43 тысяч отделений связи нет компьютеров.
По отчётам почты, в год оборот по подписке – 9 миллиардов рублей. Три миллиарда она зарабатывала на подписчиках, ещё три давало государство. И три миллиарда – убытки от этой услуги населению, компенсируемые за счёт прибыли от иных услуг. Если государство перестанет дотировать почту, убытки вырастут до шести миллиардов рублей. Потому компания вынуждена повысить тарифы на доставку в 2–3 раза, закрывая убытки и поднимая зарплату почтальонам на 30%.
Некоторые говорят, что руководство «Почты России» может лукавить, на самом деле убытков от подписки меньше. Но в прошлом году её проверяла Счётная палата, больших искажений не нашла. Я склонен ей доверять и полагаю, что пропорция соответствует реальности. Желание поднять тарифы на доставку в этой ситуации полностью адекватно.
– Почему государство решило лишить почту субсидий?
– Министр связи Никифоров сказал, что министерство боролось, предлагая даже повысить субсидии до шести миллиардов, чтобы подписчики и издания не страдали, но министр финансов Силуанов занял жёсткую позицию и отказал с мотивировкой: в бюджете надо латать много дыр. Первый вице-премьер Дворкович подтвердил курс: почта должна быть бездотационной. Значит, не будет никаких субсидий – такая политика правительства.
Это нонсенс, потому что подобные меры бьют по населению. В каталогах на подписку – 12 тысяч наименований газет и журналов. В подписной доставочной цене 70% приходится на путь от отделения связи до почтового ящика. А при громадных расстояниях в России бывает и больше.
Везде – от Японии до Канады и США – государство в разных формах дотирует доставку прессы населению. Россия в этом плане выпадает из нормального порядка. У нас субсидии были и так малы – примерно 8–9 центов на экземпляр, а вот в Италии они – 1,7 доллара. Даже в Албании есть льготы: нулевой НДС для всех печатных СМИ, включая подписку. И в Англии – нулевой. У нас же на подписку полный НДС – 18%, хотя на розницу – 10%.
– Почему наше государство не ставит целью удешевление подписки?
– Этого никто не может понять. В своё время на встрече с Медведевым, тогда первым вице-премьером, собрались главные редакторы, издатели, руководители общественных организаций, ему сказали, что цена вопроса снижения НДС на подписку – всего 50 миллионов долларов в год. Медведев обещал решить вопрос. С тех пор утекло много воды, но проблема так и не решена. Для сравнения: два футболиста «Зенита» обошлись в 100 миллионов евро.
Подчеркну ещё раз: это ведь поддержка не столько СМИ, издательств или почты, сколько поддержка населения! Ситуация с подпиской – важная проблема большой государственной политики. Много говорят о бездуховности, безнравственности, о падении интереса к чтению и одновременно лишают население поддержки в подписке на газеты и журналы, которые как раз и призваны повышать духовность и культуру. Утверждают, что СМИ вытесняет интернет, но я живу в 60 км от Москвы – нет там его! Широкополосный интернет охватывает лишь 40% территории России.
Дотация формально прекращается с 2015 года, но фактически это произойдёт на полгода раньше. Подписка не должна подорожать более чем на 25%, но в глубинке психологический рубеж цены на полгода – 500 рублей, если она хоть на рубль выше, люди считают, что это уже дорого. Подписные тиражи неизбежно покатятся вниз. Меньше пострадают ежемесячные издания, еженедельные и ежедневные – сильно.
– Можно как-то это предотвратить?
– Надо достучаться до премьера, до президента и убедить их в том, что, несмотря на все сложности в экономике, надо помнить, что подписка – это элемент информационной безопасности России. Даже в годы Великой Отечественной войны подписка сохранялась! Она всегда была в центре внимания государства как инструмент работы с населением.
Сейчас, когда Запад усиливает информационную войну, надо укреплять наши информационные тылы. А у нас идёт их разрушение! Объём подписки упадёт на 30–40%. Есть проблемы и с розницей, исчезает по 10 киосков в день. И переломить ситуацию пока не удаётся.
Разрушение информационной безопасности страны (это ещё и сильный удар по культуре) – чрезвычайное явление. Надеюсь, власть поправит ситуацию. Но когда она это сделает? Сколько мы к тому времени потеряем? Ведь в массах интерес к чтению и его культура уже падают.
Требуется консолидация всего медиасообщества. При уменьшении тиражей страдают и производители бумаги, и полиграфисты. Упадут и поступления налогов в бюджет. Так, потеря 12 тысяч киосков прессы за последние пять лет привела к уменьшению отчислений в казну на 3 миллиарда рублей в год – это как раз те деньги, что государство не хочет дать почте.
Во Франции, например, помощь СМИ – миллиард евро в год: и на розницу, и на подписку. А у нас государство недооценивает роль печатного слова. Исследования показывают, что для многих людей читать газету на бумаге комфортней, чем с экрана или планшетника. Для женщин посмотреть бумажный журнал мод – гораздо большее удовольствие, чем листать страницы на сайте. Есть ещё «теория 5 экранов» – для эффективного восприятия информация должна повториться с пяти разных экранов, включая обязательно и бумажный.
Цифровые СМИ пока не умеют зарабатывать деньги. Оптимально сочетание бумажных и сетевых изданий. Лучшие издательские дома так и делают, покрывая убытки сайта за счёт бумажного издания.
Западные издатели объявили год назад на конгрессе распространителей прессы в Канаде, что они переходят от рекламоцентричной модели бизнеса к продажецентричной. То есть упор не на рекламу, а на рост продаж.
В России продажи падают, киоски закрываются, подписка уменьшается. А на Западе – рост (в Японии – многомиллионные тиражи, как у газеты «Асахи»). В Германии сегодня 120 тысяч точек по продаже прессы, и число их растёт. Немцы и англичане придумали отличный ход: это концепция «Пресса везде». В любой торговой точке (в овощной лавке, булочной, кондитерской) можно продавать СМИ – как сопутствующий товар. У нас, наоборот, в киосках прессы продают сопутствующие товары. В Англии уже 54 тысячи точек продажи СМИ, в ФРГ – 120 тысяч. Реклама благодаря этому, как говорят, попёрла, ибо увеличился охват населения.
Отличные результаты даёт сочетание бумажного издания, сайта и интерактивной клубной формы. Тенденции рынка печатных СМИ вынуждают издателей использовать принцип «360 градусов». Приходится продвигать контент по всем возможным каналам и переупаковывать его для разных платформ. Это и радио, и телевидение, и интернет – да хоть глиняные дощечки! Чем большее число платформ «освоит» издатель, тем больше шансов на экономический успех.
Но, подчеркну, что всё это базируется на хорошей подписке. В США 85% всех тиражей СМИ идут только по подписке! Там с 1792 года, когда Джордж Вашингтон подписал закон о создании почты, федеральное правительство стало субсидировать доставку газет для улучшения информирования населения.
Уменьшение подписки – действие против государства, нарушающее информационную безопасность страны. Без печатного слова нельзя никак обойтись. А у нас этот институт разрушается. Внешне задача сделать почту бездотационной кажется верной, но, как заметил Ленин в схожей ситуации, по форме всё правильно, но по существу – сплошное издевательство. Издевательство над здравым смыслом.
Именно поэтому сейчас идёт сбор подписей среди руководителей ведущих изданий страны к премьер-министру с просьбой о личной встрече. Надо объяснить ему опасность такой политики.
– Ассоциация распространителей печатной продукции сегодня самая активная в защите дотаций[?]
– В АРПП входят издатели, распространители, подписные агентства, «Почта России». Все – хозяйствующие субъекты, у всех своя экономика, и у всех есть претензии друг к другу. Частью – правильные, частью – нет. Это площадка, на которой мы пытаемся наладить баланс интересов.
Мы направили письма всем губернаторам по поводу поддержки подписки. Просили о помощи в социальной рекламе, например, с размещением перетяжек. И получили не более 10 положительных ответов. Год назад всех губернаторов попросили помочь подписке рублём из бюджетов регионов. Отказ был стопроцентный. При этом губернаторы дают всевозможные поблажки своим любимым изданиям, рассказывающим об их замечательной работе. Помогают изданиям, но не населению.
Бумажная пресса, как ни странно, является зоной доверия. Люди думают: раз напечатано – значит, оно так и есть, а в интернете могут всякое сочинить. Неслучайно Владимир Путин опубликовал семь предвыборных программных статей в бумажной прессе, а не в сетевых ресурсах, и их не зачитали по радио или ТВ. Команда президента отлично понимает значимость общенациональных газет.
Кроме подписки, у нас есть ещё несколько серьёзных проблем. Надо укреплять экономику отрасли, она в глубоком провале. Рентабельность в сети распространения – 1% и даже ниже. Её можно повысить за счёт льгот, маркетинговых инструментов, внедрения передового опыта создания эффективных систем продаж и распространения прессы...
Важная задача – совершенствование законодательства. Мы недовольны законом о торговле, враждебно настроенным к распространению прессы и в киосках, и в супермаркетах. Мы готовим поправки к нему. Нужен закон (подобный тому, что был в 90-х) о господдержке СМИ, полиграфии, книгоиздания и распространения печатной продукции. Такой комплексный закон принёс бы стране много пользы.
Мы ведём диалог с губернаторами о спасении киосков. Удалось организовать общими силами приказ Минсвязи № 197 о распространении прессы в регионах. Он хорош, но носит рекомендательный характер, поэтому губернаторы, деликатно говоря, относятся к нему спустя рукава.
Мы хотим стимулировать издателей выпускать новые издания. В странах Запада ежегодно выходит до сотни новых журналов. В США появился новый проект «Буказин» – своеобразный симбиоз книги и журнала, и он имеет громадный успех. Периодичность, начинка могут быть разными. В Германии выходят новые глянцевые журналы на самые неожиданные темы и с большими тиражами. В России же издатели побаиваются рисковать. А людям хочется чего-то новенького, ведь меняются вкусы и спрос, молодеет аудитория.
– Киоски прессы тоже работают неэффективно?
– Везде по-разному. Но большинство – увы, неэффективно. В любом деле нужна инициатива. В Питере один продавец превратил киоск в пункт интернет-заказов: обеспечивает продажу многих журналов и книг. А в Москве третья часть киосков не работает. У киоскёров зарплата 15–18 тысяч, мало для столицы.
В Чехии издатели пробили закон, разрешающий продавать в киосках алкоголь. Мера спорная, у нас о таком нельзя и заикнуться. Но велик эффект! У нас нельзя торговать сигаретами, а они были важным трафикообразующим товаром: человек, придя за табаком, вдобавок покупает газету или журнальчик. В Казани поставили эксперимент: стали торговать ночью в киосках прессы сигаретами, пивом и горячим кофе – продажи СМИ выросли на 30%.
В России идеологическая зашоренность: считается, что эти киоски должны торговать исключительно прессой. Мы жаловались ФАС: супермаркеты борются с киосками прессы, как с любой мелкой розницей. На Западе наоборот – там ограничивают работу супермаркетов, а мелкой рознице помогают. Неумность наших чиновников на местах поражает. С ними тоже приходится вести борьбу.
– Вы почту защищаете, но ведь к ней давно много обоснованных претензий.
– «Почта России» в состоянии разрухи, недостатков уйма. Но если это государева почта, государству надо ею заниматься. После запланированного акционирования у неё будут более гибкие возможности управления своим хозяйством. Две трети почтовых вагонов, 60% машин выработали ресурс, 50 миллионов почтовых абонентских ящиков, по сути, бесхозны. Ругают почту за долгую доставку писем, но огромную их часть обрабатывают вручную – у нас лишь два автоматизированных сортировочных центра, а в Германии их 100, в Китае – 300.
В почтовой службе США более 785 000 сотрудников, это третий по величине работодатель в стране после Министерства обороны и компании «Уол-март».
А у нас почта в пасынках. И нужно ли ставить задачу быстро стать безубыточной? Это же невозможно. Поэтому мы критикуем правительство за его отношение к почте.
– Но всё же есть сомнения в квалификации и эффективности менеджмента внутри этой организации.
– К руководителям на многих уровнях можно предъявить уйму претензий. Команда, возглавляющая «Почту России», хочет многое поменять в работе всей структуры. Но пока у его руководства связаны и руки, и ноги. Оно пробивает новую стратегию деятельности почты, но ей пока не дают ходу.
Недавно в Госдуме прошло первое чтение закона «О почтовой связи». Дебаты прошли шумно, депутаты высказали много претензий. Но этот закон очень нужен, акционирование нужно, новая стратегия нужна, однако всё это так медленно решается. А деньги на дотирование почты уже урезают.
Распространение – важнейшее звено в деятельности СМИ: каким бы качественным ни было издание, без эффективной системы доставки его к читателю КПД творческих усилий журналистов будет уменьшаться и скажется на всех структурах, связанных с прессой.
Беседовал Владимир ПОЛЯКОВ
Теги: СМИ , журналистика , подписка