Повествует о том, что даже суровые договоры отступают перед правдой жизни; о том, что лучший способ расти - делать то, чего никогда не делал; а также рассказывает о трудностях и плюсах интеграции двух разных брендов.
В 2010 году «Киевстар» и «Beeline Украина» объединились
Об эффективности работы украинской команды, тех, кого я называю «молодой порослью», свидетельствует один показательный факт: в 2010 году директором по маркетингу «Киевстар» был назначен Тарас Пархоменко, а в 2011 Артем Ниц стал финансовым директором. Немногим позже оба (а также Андрей Осадчук, директор по регуляторно-правовому обеспечению) стали членами Правления «Киевстар». И это несмотря на то, что норвежцы изначально зарезервировали эти позиции для себя. Но компетентность и профессионализм Тараса, Артема и Андрея заставили их отойти от буквы договора. Чтобы понять масштаб этого потрясения устоев, необходимо вспомнить, какими формалистами являются скандинавы в целом, и норвежцы в частности. Только нечто экстраординарное может заставить их изменить свое решение. И такими экстраординарностями стали наши ребята.
Артем, занимая должность директора по корпоративной стратегии, был назначен руководителем масштабного и сложного проекта - объединения «Киевстар» с «Beeline Украина». Объединение затронуло две географические точки - Амстердам, где находится штаб-квартира «Вымпелкома», и Киев, где размещаемся мы. ЗАО «Украинские радиосистемы», которое работало под брендом Beeline, не было однородной компанией - УРС к тому времени уже было объединено с «Голден Телеком». А у того, в свою очередь, также было несколько акционеров.
Так перед нами встала задача привести все это к единому знаменателю, причем в очень сжатые сроки - на все про все отводилось два года. Если разложить суть объединения по полочкам, то нам предстояло сделать следующее:
- Объединить команды «Киевстар» и «Beeline Украина».
- Объединить сети.
- Объединить абонентские базы.
- Предоставить абонентам единые тарифы, продукты и услуги.
- Решить вопросы с розницей - перебрендировать часть магазинов Beeline, а от части и вовсе избавиться.
Требовалось сделать все так, чтобы клиенты обеих компаний как минимум не ощутили ухудшений, а как максимум - вообще не заметили процесса объединения.
Кроме того, отдельным большим блоком шло - и еще продолжается - полное юридическое объединение ЗАО «Киевстар», ЗАО «УРС» и всех активов в составе последнего.
Подобного опыта не было ни у кого из нас.
Объединить команды «Киевстар»
и «Beeline Украина», чтобы
клиенты вообще не заметили
процесса объединения
Чтобы решить поставленную задачу, был создан специальный интеграционный комитет. Общее оперативное управление осуществлял Артем Ниц, проект-менеджером была назначена Татьяна Сумина. Непосредственным главой интеграционного комитета, который отчитывался перед акционерами VimpelCom Ltd о ходе работы, был я. Для Артема и Тани объединение стало большим вызовом, с которым они справились на «отлично». И по завершению начального этапа пошли на повышение - в 2011 году Артем Ниц стал финансовым директором, а Татьяна Сумина перешла на место Артема, став директором по корпоративной стратегии.
Абонентская база «Киевстар» к тому времени составляла 23 миллиона абонентов, база «Beeline Украина» - 2 миллиона. Несмотря на такую разницу, все равно возник вопрос - а какой бренд оставлять на рынке? «Киевстар» или Beeline? Beeline во всех странах работает под своим брендом - россияне очень трепетно относятся к своему детищу.
Фото 104, 105, 106, 107, 108. Пресс-конференция по поводу объединения «Киевстар» и «Beeline Украина», октябрь 2010 г.
Интеграционный комитет должен был честно ответить на вопрос о том, какой бренд предпочтительнее. Ответить, отбросив все личные и эмоциональные предпочтения - поскольку и для нас «Киевстар» стал уже гораздо большим, чем просто сочетанием восьми букв.
Безусловным преимуществом «Киевстар» уже являлось то, что это самый дорогой бренд Украины, пользующийся значительной лояльностью и любовью клиентов. А сама компания стабильно входила в топ лучших работодателей страны. Мы так-же провели исследование потенциальных последствий для репутации компании при разных сценариях, которое показало - смена названия и бренда крайне нежелательна. Помимо «физического» ребрендинга (а он и сам по себе обходился очень дорого), было ясно, что эта замена в восприятии потребителей будет крайне болезненной. Все-таки за Beeline стояло много коннотаций, которые не работают в Украине. Он слишком «нишевый», слишком «вызывающий», как для традиционалистского украинского общества. Ну и тот факт, что это изначально российский бренд, тоже играл свою роль.
Если в ситуации с UMC смена названия на МТС была целиком оправданной (бренд к тому времени накопил уже достаточно негатива), то в ситуации с «Киевстар» это было неоправданно вообще.
Сменив название, мы бы перечеркнули все имиджевые и репутационные наработки, имеющиеся у компании с 2004 года. Поэтому интеграционный комитет честно ответил на вопрос о том, какой бренд должен уйти - Beeline (впрочем, сегодня он «живет» в приморских регионах, куда приезжает много туристов из России - им привычнее видеть «свой» бренд, предлагающий звонки в РФ по привлекательной цене).
Большим и чрезвычайно сложным вопросом был вопрос объединения команд двух компаний. Естественным образом мы получали двух человек на большинство позиций - из «Beeline Украина» и из «Киевстар». И нужно было выбрать кого-то одного. Причем это был выбор не между хорошим и плохим - это был выбор между хорошим и очень хорошим. И он ни в коем случае не должен был решаться в пользу сотрудников «Киевстар» просто потому, что они «свои».
Здесь, конечно, необходимо отдать должное Елене Кропивянской, которая в то время уже руководила нашими human resources. Она отлично помогла руководителям объединенной компании организовать и провести процесс выбора «лучших из лучших». И даже те, кто покинул команду, покинули ее нормально, не затаив обиду. Мы помогали уходившим сотрудникам сориентироваться на рынке труда, помогали с рекомендациями, с поиском новой работы. Уверен, что это был редчайший для Украины пример корректного «расставания» компании с людьми.
Сразу после объединения с «Beeline Украина» в конце 2010 года мы запустили услугу «Домашний интернет» по технологии FTTB под единым брендом «Киевстар»
Интеграционный проект стал хорошим «плацдармом» и для руководителя маркетинга Тараса Пархоменко - объединение маркетинга произошло, наверное, в числе первых. И почти сразу был выведен новый тариф для абонентов - «25 миллионов». Затем состоялось объединение биллинговых систем, а уже через полгода большинство продуктов «Киевстар» стали доступны абонентам «Beeline Украина». Сложность заключалась в том, что не все тарифы и услуги можно было автоматически перевести с Beeline на «Киевстар» - и это требовало дополнительной работы и усилий.
Большим плюсом объединения (помимо двух миллионов абонентов, разумеется) стало развитие нами бизнеса фиксированного интернета по технологии FTTB - «Beeline Украина» серьезно вкладывался в фиксированный интернет, база которого была наработана еще «Голден Телеком». Это помогло «Киевстар» совершить качественный рывок в развитии своего интернет-покрытия. Буквально сразу же мы запустили услугу «Домашний интернет» на новых оборотах под брендом «Киевстар». И всего лишь за год (!) построили национальное покрытие FTTB-сети. Мы делали беспрецедентное предложение: все абоненты «Киевстар», которые подключили наш «Домашний интернет» и пополнили счет, получали бонус на свой мобильный в размере пополнения счета фиксированного интернета. По сути, это были зачатки конвергенции в услугах, что помогло довольно быстро сделать наше предложение популярным.
Все наши абоненты, подключаясь к «Домашнему интернету», получают бонус на свой мобильный в размере пополнения счета фиксированного интернета
Я повторюсь: интеграция стала масштабным, огромным проектом, в котором нам пришлось делать то, в чем опыта ни у кого не было. Помимо «больших сложностей» всплывала масса мелких. Например, с тем же «Домашним интернетом» - это был абсолютно новый для нас бизнес. Другие процессы в подключении абонентов, по-другому должно быть организовано обслуживание клиентов… Любая проблема в мобильной сети - это как правило проблема массовая, которая затрагивает не менее нескольких тысяч клиентов. В этом и сложность работы с мобильными сотовыми сетями - если что-то не так, проблему почувствуют сразу очень много людей по всей стране. Но с другой стороны и ликвидация проблемы также массовая - она фиксируется сетевым, автоматическим решением, по принципу «одной кнопки» для тысяч, миллионов абонентов. Мы привыкли к такой платформе и логике работы.
Всего лишь за год мы
построили национальное
покрытие FTTB-сети для
«Домашнего интернета»
Но с «Домашним интернетом» все оказалось по-другому. Подключение к нему индивидуальное и происходит непосредственно дома у нового клиента. Поэтому так важно, что за человек, представитель «Киевстар», придет в дом к клиенту: как он будет выглядеть, как ни банально - пахнуть, как будет себя вести, насколько быстро и аккуратно проведет монтажные работы (не пострадает ли ремонт!), насколько профессионально объяснит все вопросы, связанные с использованием услуги и т. д. На осознание и отработку этих нюансов ушло какое-то время, но уже через несколько месяцев в дома к людям стали приходить аккуратные, вежливые монтажники «Киевстар», которые у входа надевали на ноги целлофановые бахилы (забавно, но в Украине большинство этих бахил выпускается ярко-голубого цвета, и поэтому многие думают, что мы специально их заказываем в «фирменном» цвете) и быстро проводили монтажные работы.
Фото 109. В конкурсе «CCG Call Center Awards Кришталева гарнітура» колл-центр объединенного «Киевстар» в 2010 году одержал победу в двух номинациях: «Лучший колл-центр для работы» и «Лучший колл-центр по обслуживанию» и продолжает получать награды каждый год
В обслуживании «Домашнего интернета» также своя специфика. Большинство проблем и поломок индивидуальны. То кабель клиенту перебил сосед, который делает ремонт, то оборудование в подъезде украли, то wifi-роутер не работает. Их нельзя решить «одной кнопкой» из офиса. Нужно, чтобы домой к клиенту выехал ремонтник и там, на месте, разбирался с ситуацией. Пришлось отработать эффективную и быструю связку: колл-центр «Киевстар» - наши сотрудники, принимающие заявки на ремонт - сами ремонтники.
Выиграли все. Абоненты получили
новые услуги. Акционеры -
хороший актив. Государство -
налоги от новой бизнес-единицы
Которые, в свою очередь, являлись сотрудниками компаний-подрядчиков. Мы так никогда до этого не работали. Пришлось учиться, отстраивать новую парадигму взаимоотношений с нашими подрядчиками, новые процессы. Мы разобрались, научились. Сейчас все еще есть куда развиваться, но процесс подключения и обслуживания в «Домашнем интернете» уже работает достойно. Как известно, лучшие изменения - те, которые проходят незамеченными. И наша команда может гордиться тем, что абоненты (как «Киевстар», так и «Beeline Украина») практически не заметили этого глобального интеграционного процесса.
23 миллиона абонентов «Киевстар» и 2 миллиона абонентов «Beeline Украина» теперь объединены одним оператором и стали самым большим мобильным сообществом в стране
Выиграли все. Абоненты получили новые услуги. Акционеры - хороший актив. Государство - налоги от новой бизнес-единицы. А «Киевстар» - хороший ресурс для развития.
Благодаря объединению с «Beeline Украина» мы стали мультисервисным оператором, из рук которого абонент может получить практически все: мобильную связь и мобильный интернет, фиксированную связь и фиксированный интернет. Сегодня абоненты пользуются мобильной связью от одного оператора, интернетом от другого, телевидением от третьего. Но недалек тот день, когда все эти услуги будут замыкаться на одном агенте. Пока на украинском рынке только мы можем предложить клиенту сразу все (за исключением телевидения), и это безусловное преимущество.
По сути, «Киевстар» становится первым «телекоммуникационным конгломератом» в Украине, объединяя под одним брендом целую связку телеком-услуг. За такими конгломератами будущее - время компаний-середнячков, которые смогли ухватить и эксплуатировать какой-то один ресурс, уходит. Останутся только очень крупные и совсем мелкие (на уровне домов, микрорайонов, работающие чуть ли не «адресно») игроки. И я рад тому, что «Киевстар», сделав шаг на пути сервисного укрупнения, в очередной раз подтвердил имидж инновационной компании.
До сегодняшнего дня крупнейшие украинские мобильные операторы не получили 3G-лицензии. А ведь в других европейских странах уже начинают строить сети четвертого поколения - LTE. Это говорит о том, что Украина безнадежно отстала от западных соседей в развитии сетей мобильной передачи данных.