Как избежать неверных компромиссов

Был май 1994 г. В преддверии Дня матери, который должен был отмечаться через неделю, я в нервном ожидании сидел у телефона. Во всех местных газетах Нью-Йорка появились небольшие рекламные заметки о моем новом проекте, благодаря которому арабы и израильтяне совместно создали косметические средства по уходу за кожей – соли Мертвого моря, кремы для рук и грязевые маски, которые я упаковал в подарочные корзины. В рекламе говорилось, что это идеальный подарок для матерей – подарок, который призывает к миру через бизнес.

Я сидел в своей квартире-студии (по совместительству являющейся также и штаб-квартирой компании). Узкий черный стол из IKEA, стул из секонд-хенда. Я открыл свой «офис» в ожидании потока заказов. Больше всего меня волновало, смогу ли я справиться с ними.

Я начал заниматься бизнесом еще в начальной школе в моем родном Мехико, изображая перед соседскими детьми великого Гудини и показывая фокусы. Однако в возрасте 25 лет я отказался от карьеры юриста на Уолл-стрит, чтобы открыть собственную компанию, взяв за основу новую концепцию, которая, как я думал, должна изменить мир: экономическое сотрудничество между конфликтующими народами как способ узнать друг друга, как стимул для построения общего будущего и достижения мира. Построение мостов между людьми было моей заветной мечтой, и я хотел использовать бизнес, чтобы подтолкнуть соседей стать ближе друг другу.

Я был уверен, что можно создать компанию, которая будет работать «не только для прибыли» – она будет продавать прекрасные продукты и вносить свой небольшой вклад в улучшение нашего мира. Я считал, что мне не придется выбирать между первым и вторым; наша компания должна быть успешной в достижении обеих целей в одно и то же время. Однако для начала мне необходимо было найти покупателей для моих товаров.

Неделей ранее водитель доставки товаров позвонил в домофон моей квартиры, чтобы сообщить о том, что моя косметика прибыла.

«Поднимайтесь наверх», – сказал я ему.

«Вы, похоже, не поняли, – заметил он. – Спуститесь, пожалуйста».

Чтобы проверить, будет ли моя новая идея работать, я заказал всего лишь пару сотен минеральных грязевых масок, кремов для рук с маслом авокадо, столько же пачек соли Мертвого моря с различными питательными маслами и семь видов грязевого мыла. Я полагал, что все это сложу в углу своей крошечной студии и смогу быстро продать.

Когда я вышел на улицу, то обнаружил, что мой заказ практически полностью занял весь кузов грузовика площадью 6 м2. Вместе с водителем мы перетаскали все коробки в мою квартиру, которая и так уже была заполнена банками с пастой из сушеных томатов, которые поставили израильские, египетские, турецкие и палестинские торговые партнеры, там также уже лежали упаковочные материалы для подарочных корзин. После того как коробки с косметикой стали упираться в потолок, а класть их больше было некуда, мне пришлось убедить своего арендодателя сдать мне часть цокольного помещения без окон рядом с уплотнителем мусора, чтобы разместить остальную часть продукции. В течение двух следующих лет этот закуток стал моим офисом.

В тот момент компания в буквальном смысле слова заполнила всю мою жизнь. Когда я ложился на матрас, мой взгляд упирался в башню из коробок с косметикой, грозившей каждую секунду свалиться на меня.

Но я чувствовал, что оно того стоит. Идея сотрудничества бедуинов и евреев для создания косметики Мертвого моря понравится любой маме, которая заботится о своей коже и хочет мира во всем мире. Я думал, что такая свежая, нестандартная идея послужит гарантом того, что единственной проблемой будет лишь невозможность ответить на все входящие звонки.

Прошла неделя. Прошел День матери. Ни один покупатель не купил ни одной подарочной корзинки. Ноль звонков. Ноль продаж. Большинство моих сбережений было вложено в продукты, которые я не знал, как продать. А запах питательных масел становился все более невыносимым.

Я был подавлен. Испуган. Кроме того, что я чувствовал, как моя мечта ускользает от меня, я не представлял себе, как смогу заплатить за аренду.

Меня волновало, что подумают мои родители. Они уже были обеспокоены тем, что я растрачиваю свое юридическое образование. Я был первым среди своего обширного семейства, кому удалось получить ученую степень. Будучи евреем, чей отец пережил холокост, и сыном родителей, которые стольким пожертвовали для моего образования, я остро чувствовал свою вину и свой долг перед ними.

И все же это была моя мечта. Это была моя миссия. И я должен был добиться своего. Я не мог сдаться. Я должен был осуществить задуманное.

В конце недели я положил в свой изношенный портфель из кожзаменителя несколько образцов товара, аккуратно закрыл входную дверь, чтобы коробки не посыпались, и вышел на улицу. Я намеревался продать все товары, и для этого я готов был стучаться в каждую дверь на Манхэттене и убеждать каждого покупателя лично.

 

Философия «И»

Эта книга – история о том, что я открыл, посвятив свою жизнь бизнесу, который строит мосты между людьми, начиная с продуктов Мертвого моря компании PeaceWorks и заканчивая производством батончиков в компании KIND, ставшей преемницей PeaceWorks. К 2014 г. KIND продала свыше миллиарда батончиков и закусок в более чем 100 тыс. магазинов. Приверженцами движения KIND, которое способствует продвижению нашей социальной миссии и воодушевлению нашего общества на добрые дела, стали более миллиона людей.

Предпринимательство – не для слабонервных, и невозможно предсказать, ждет вас успех или нет. Все, что у вас есть, – это ваше убеждение, ваше трудолюбие и ваше нежелание сдаваться.

Как и большинство историй стартапов, моя история была далеко не всегда безоблачной. В течение двух последних десятилетий мы пережили и подъемы, и падения, которые кидали меня то в состояние безумного восторга, то в состояние отчаянного беспокойства. Предпринимательство – не для слабонервных, и невозможно предсказать, ждет вас успех или нет. Все, что у вас есть, – это ваше убеждение, ваше трудолюбие и ваше нежелание сдаваться.

Красной нитью через всю книгу проходит мысль об открытии, которое я сделал во время своего увлекательного бизнес-путешествия. Это мысль о силе философии «И». Очень часто люди позволяют обстоятельствам брать верх и вынуждают себя выбирать между двумя, казалось бы, несовместимыми вариантами – например, делать батончик, который либо вкусный, либо полезный. Мы гордимся, что в концепции KIND смогли открыть новые пути и модели, которые позволяют избежать подобных неправильных компромиссов. Вместо «ЛИБО» мы говорим «И».

Философия «И» стала настолько важной для нашей работы в KIND, что мы называем ее «философией бренда KIND». Ее суть заключается в том, чтобы браться за сложные задачи и думать креативно. Она означает не довольствоваться малым, быть готовым пойти на большие риски и очень часто требует больших преждевременных вложений. Эта философия далеко не только способ думать позитивно или чувствовать себя хорошо. Она учит думать критично и делать то, что для краткосрочного периода может показаться непростым решением – создавать продукты, которые полезные И вкусные, удобные И сытные, экономически устойчивые И положительно влияющие на общество.

В ретроспективе некоторые из лучших идей кажутся самыми очевидными. Главная сложность – отыскать эти идеи, когда вы привыкли к определенному положению вещей. Пытаясь быть эффективным, наш мозг выбирает расхожие идеи и концепции, которые уже давно неправильны (или никогда не были правильны). Этот алгоритм поиска решений, называемый психологами «эвристикой», позволяет нам быстро обрабатывать информацию и делать выводы. Однако этот алгоритм часто подсказывает нам быстрые решения, которые вовсе не способны максимизировать наш долгосрочный потенциал. Используя философию «И», мы осознанно стремимся уйти от ошибочных быстрых результатов нашего мыслительного процесса. Мы не спешим, мы безжалостно подвергаем сомнению наши привычные правила и неоднократно устраиваем мозговые атаки для нахождения новых решений, которые позволили бы уйти от губительных компромиссов.

Такая модель поведения лежит в основе нашего творческого процесса. Создавая продукты KIND, мы никогда не позволяем нашим заботам о расходах или другим практическим обстоятельствам вроде производственной эффективности играть решающую роль в процессе. Конечно, затраты важны; мы приветствуем изобретательность и умение сделать много с помощью малого. Однако анализ издержек должен состояться лишь после мозгового штурма. Будь это иначе, мы бы никогда не решили делать батончики KIND с настоящими орехами и фруктами, потому что их гораздо сложнее и дороже производить, чем батончики из эмульсий или паст. Философия «И» позволила нам осознать, что это дополнительное вложение себя оправдывает. Один из десяти наших главных конкурентов делает батончики из гомогенных паст. Это логично, потому что «плиточные батончики» (так их называют в пищевой промышленности, ведь они представляют собой плитки размятых, эмульгированных ингредиентов) делать просто и менее затратно. Однако такие продукты не удовлетворяют многих покупателей, потому что они отнимают у продуктов целостность и душу.

Философия «И» имеет свою цену. В связи с тем, что мы используем целые ингредиенты, такие как орехи и зерна, которые не всегда бывают стандартного размера, очень часто в результате батончик оказывается несколько больше заявленного размера, однако мы не можем требовать из-за этого больше денег. Иногда, наоборот, политика целых ингредиентов приводит к тому, что батончики оказываются меньше указанного веса и нам приходится отдавать их бесплатно в качестве образцов. Это еще одна причина, по которой наши конкуренты преобразовывают компоненты в пасту; из пасты легко формировать батончики стандартной формы. Наш способ производства более дорогой, но качество у нашего батончика выше, чем у эмульсионного продукта. Зачастую непросто убедить других следовать философии «И». Однако, как показывает рост нашей доли рынка, если вы во что бы то ни стало хотите достичь успеха и ни за что не хотите идти на сделки с совестью, то победите в долгосрочном периоде.

Подвергая все сомнению, мы становимся находчивыми и избегаем чувства самодовольства. Мы понимаем, что даже если сейчас все складывается удачно для компании, никогда нельзя предсказать, как траектория событий будет развиваться дальше. Мы постоянно пересматриваем нашу стратегию: где возможно возникновение следующей конкурентной угрозы для компании? Каким образом мы можем разработать новые продукты И защитить наши основные линии товаров?

Философия «И» – великолепный инструмент для предпринимательства, особенно социального. Социальный предприниматель – это человек, который борется с общественными проблемами и пытается изменить общество к лучшему, используя креативные механизмы, часто вовлекая в процесс рыночные силы. По своей сути предпринимательский ум находит проблемы или несправедливости в обществе и пытается найти для них решения. Философия «И» способствует устранению этих проблем, потому что заставляет вас пересмотреть устоявшиеся (иногда негласные) правила и выявить цели, которые, как вам может показаться, исключают друг друга. Стоит вам определить эти конфликтующие цели и то, каким образом они конфликтуют, вы можете начать обдумывать необычные способы их объединения и взаимодействия.

 

Принципы компании KIND

Конечно, есть и другие важные принципы, которые определяют мой подход к жизни и бизнесу. Однако философия «И» – основа всего, что мы делаем в компании KIND. В ней можно выделить девять важных правил, которыми мы руководствуемся при работе, и эти девять правил соответствуют девяти главам этой книги.

• Глава 2. Цель

Цель определяет, почему вы просыпаетесь утром и идете на работу, цель дает смысл жизни. Если у вашей компании есть настоящая миссия, то она сплачивает всех членов команды. Они начинают чувствовать, как и вы сами, что усилия, которые они прикладывают для продвижения вашего совместного продукта, способствуют также достижению более высокой социальной цели. Глава 2 посвящена миссии нашей компании KIND сделать мир чуть добрее, а также способам информирования о нашей деятельности и продуктах с помощью бизнес-модели «Не только для прибыли» и нашего движения KIND. В главе подробно описаны дополнительные экономические выгоды от наличия определенной цели и условия, необходимые для возникновения этих выгод. Кроме того, здесь развенчиваются некоторые мифы относительно преимуществ, обычно приписываемых компаниям, у которых есть цель, а также даны советы фирмам и начинающим предпринимателям по поводу того, как лучше всего отыскать эту главную, более высокую цель своей деятельности.

• Глава 3. Упорство

Не секрет, что открытие собственного дела требует тяжелой работы. Главное различие между теми, кто продолжает пытаться это делать, и теми, кто сдается, кроется в наличии упорства у первых и в его отсутствии у вторых. Упорства не отступать до тех пор, пока план не будет воплощен в жизнь. Лучшим топливом для поддержания упорства может стать цель: если у вас есть веская причина продолжать делать то, что вы делаете, вас сложнее остановить. Однако есть еще три условия, сопутствующих упорству: убеждение, умение оценивать себя и исключительная целеустремленность. Этого можно добиться через глубокий анализ и честное самонаблюдение, очень часто поддержанию упорства способствует обещание самому себе не принимать «нет» за конечный ответ. Упорство, особенно в сочетании с философией «И», может сдвинуть горы. В главе 3 я привожу примеры творческой непоколебимости, которые, возможно, сыграли ключевую роль в развитии нашей компании.

• Глава 4. Честность и дисциплина

Быть верным своему бренду труднее и важнее, чем многие думают. Каждый бренд представляет определенные ценности и качества. Если развитие бренда пойдет по неверному пути или его послание станет менее выразительным, ваши покупатели могут почувствовать себя преданными. Стремление следовать моде, желание удовлетворить разных спонсоров или попытка слишком быстро расширить компанию – и все это без оглядки на принципы бренда – способны просто уничтожить ваше предприятие. За что выступает ваш бренд? Какие уникальные ценности лежат в его основе? В главе 4 я сравниваю свой ранний опыт с PeaceWorks, – когда я был так сильно увлечен концепцией, что готов был ради нее на все, и в итоге совершил несколько непоправимых ошибок, – со своей более сфокусированной и дисциплинированной стратегией в KIND, которая позволила нам встать на ноги и при этом не прибегать к попыткам угодить всем и каждому.

• Глава 5. Простота

В главе 5 я обращаюсь к одной очень часто недооцененной добродетели – умению сохранять простоту в бизнесе и жизни. Принцип простоты лежит в основе каждого аспекта бренда, продуктов, культуры и деятельности KIND. Простое имя бренда, описательные названия продуктов, обещание предоставлять продукты, которые максимально близки к природе, а также наш открытый стиль маркетинга являются в своем роде вызовом современному обществу, которое любит вводить в заблуждение. Наше бережное отношение к природе и культуре планеты – важные сопутствующие элементы нашего успеха. С простотой тесно связано еще одно понятие – скромность. Сильный лидер должен сделать все возможное, чтобы не превратиться в самонадеянного заносчивого человека. Для предотвращения такого развития личности необходимо сохранять скептицизм и постоянную обеспокоенность рыночной силой компании, а также подвергать сомнению свои суждения.

• Глава 6. Оригинальность

Лучшие идеи в KIND были найдены нами через мозговые штурмы и тщательные анализы, алгоритм которых разрабатывался в течение многих лет. На первом этапе этот подход предполагает высказывание вслух всевозможных идей, в том числе и довольно странных, которые кажутся невозможными или неправдоподобными и которые могут отпасть позже, после анализа. Задачей такого подхода является поиск свежих идей, которые соответствуют философии «И», то есть позволяют достичь нескольких целей одновременно. Такой подход стоит применять в отношении не только стартапов, но и уже состоявшегося бизнеса, чтобы обновить и освежить его. Критическое мышление и тщательный анализ – вот те основы, на которых выстраиваются наши маркетинговые кампании, стратегии продаж и разработки новых продуктов. Хотя инновации действительно жизненно важны для процветания бренда, необходимо найти естественный баланс между аутентичной инновацией и аутентичным брендингом, чтобы не расстроить ваших постоянных клиентов или по неосторожности не навредить бренду. В главе 6 я расскажу, что может произойти, если не найти этот баланс, а также продемонстрирую на примерах инноваций в KIND, каким образом они смогли поддержать то, за что выступает наш бренд. Кроме того, я опишу, как научиться мыслить более широко, и расскажу, как это может помочь в повседневной жизни.

• Глава 7. Транспарентность и аутентичность

Транспарентность и аутентичность являются, возможно, теми самыми ценностями, с которыми потребители ассоциируют KIND прежде всего из-за прозрачной упаковки, которую мы начали использовать в пищевой промышленности одними из первых, а также потому что наши снеки относятся к категории полезных для здоровья продуктов. Однако транспарентность означает нечто гораздо большее. Она связана с аутентичностью KIND, которая присутствует в любом аспекте нашей деятельности. Транспарентность и аутентичность означают, кроме всего прочего, способность признавать ошибки, если они случаются, и ощущение того, что вам не нужно «запутывать» каждую операцию, чтобы выйти сухим из воды. В отношении и поставщиков, и покупателей транспарентность означает передачу такой информации, которая превращает традиционно прохладные отношения в стратегическое торговое партнерство. В отношении нашего общества и наших потребителей транспарентность означает честный рассказ о наших успехах или неудачах, когда такие имеют место быть. Внутри компании транспарентность указывает на то, что мы гордимся открытым и искренним общением между всеми членами нашей команды, которые посвящены во все финансовые детали деятельности компании.

• Глава 8. Эмпатия

Эмпатия – способность понимать чувства других и делиться с ними своими чувствами – жизненно важное, хотя и недооцененное лидерское качество, которое служит залогом построения положительной культуры компании. Сотрудники любой компании беспокоятся о том, по-настоящему ли менеджеры заботятся о них и их профессиональном росте. Возможно, я уделяю этому аспекту работы так много внимания, так как «построение мостов» – необходимая составляющая всего, что я делаю, но не потому, что я такой альтруист, а просто из-за просвещенного эгоизма. Будучи сыном человека, который выжил в холокосте, я поклялся сделать все, что в моих силах, чтобы предотвратить повторение того, что случилось с моим отцом и другими людьми. В главе 8 я расскажу историю своего отца и ее влияние на меня. Я подробно опишу развитие движения KIND и поделюсь рассказами о своих других проектах, которые были начаты мной в качестве попыток призвать к миру на Ближнем Востоке. Я также честно готов поведать о напряжении между моей филантропической деятельностью и ответственностью перед моей семьей и сотрудниками компании, которое давало о себе знать в непростые моменты моей жизни.

• Глава 9. Доверие

Я разрабатывал проект KIND в одиночестве, поэтому вначале мне приходилось все делать самому, и я разбирался во всех нюансах наших операций. Когда KIND стала расти, я полагался на отличную команду преданных нашему делу эрудитов, чтобы быть в курсе сразу всех дел. Однако когда наша организация превратилась в крупную компанию, нам срочно потребовались специалисты. Моя роль изменилась. Теперь я работаю над стратегией компании, вдохновляю команду и провожу беседы с сотрудниками. Я должен поддерживать культуру KIND, а это отчасти означает, что я должен уметь понять, когда лучше отступить на задний план и дать другим возможность руководить. Для меня всегда было важным доверять своей команде, давать ей свободу действий и обеспечивать пространство для творчества, однако в то же время постоянно знать, когда стоит вмешаться в процесс, чтобы защитить наш бренд и наши ценности. Глава 9 повествует о том, каким образом жизнь преподнесла мне эти суровые уроки, а также о том, какие советы я получил от консультантов.

• Глава 10. Сопричастность и изобретательность

Сопричастность – это прежде всего отношение. Культуру принадлежности компании можно охарактеризовать такими словами, как «предприимчивость», «находчивость» и «гибкость». Она означает, что мы – часть чего-то большего, чем мы сами, что мы – одна большая семья, а поэтому должны быть преданы друг другу и думать сначала о пользе предприятия, а потом уже о своей собственной. Для формирования такого отношения, без сомнения, крайне важно мотивировать людей, что мы и делаем: все члены нашей команды, начиная от исполнительных директоров и заканчивая персоналом по уборке, владеют опционами на акции нашей компании и таким образом напрямую являются владельцами части нашего бизнеса. Однако этого недостаточно. Сопричастность позволяет сделать так, что человек душой и телом болеет за общее дело, сопричастность напрямую связана с осознанием собственной значимости и ответственности за компанию, тут первое порождает второе. Кстати, это еще одна причина, по которой и при работе в KIND, и в этой книге я избегаю слова «подчиненный» (оно подразумевает определенную иерархию), когда говорю о членах своей команды, которые имеют возможность (в том числе и через займы у компании) стать акционерами и думать как совладельцы компании.

Рассказывая об этих девяти принципах в этой книге, я привожу примеры того, каким образом философия «И» помогла KIND получить максимальные результаты по всем показателям и во всех отделах компании, начиная с разработки продуктов, маркетинга, управления человеческими ресурсами и заканчивая финансовым планированием, продумыванием стратегий и нашей социальной миссией. Кроме того, мои ошибки поведали мне гораздо больше обо мне самом и бизнесе как явлении, чем мои успехи. А так как я могу напрямую связать многие достижения KIND с уроками, которые я извлек из своих ранних ошибок, то я готов рассказать о них во всех подробностях прямо на следующих страницах.

 

Путь KIND

В течение многих десятилетий люди считали, что они трудятся в поте лица, чтобы заработать деньги, а потом пытаются привнести в свою жизнь смысл или чем-то заполнить ее вне работы, если вообще пытаются. Однако все чаще мы убеждаемся в том, что можно найти способ достичь финансового успеха И идти к решению социальной проблемы, которая вас волнует, можно работать на компанию И делать этот мир чуточку лучше, благодаря работе можно зарабатывать деньги И обрести цель в жизни.

Мыслить шире часто означает, что необходимо подвергнуть расхожее общественное мнение переоценке. В компании KIND философия «И» – не просто верховенствующая стратегия, это – ведущий принцип для каждого члена команды, которым он руководствуется ежедневно, решая вопросы: какие общепринятые представления я могу пересмотреть? Какие, казалось бы, взаимоисключающие варианты все же возможно объединить для общего решения проблемы? Почему бы не попытаться достичь нескольких целей в рамках одного и того же продукта или стратегии? Являются ли наши представления и операции правильными? Действительно ли существуют предполагаемые нами сложности?

Философия «И» может применяться не только в отношении работы. Вы можете пересмотреть стереотипы, которые угрожают вашей внутренней гармонии. Вы не должны мириться с существующим положением вещей. Начать нужно всего лишь с вопроса: а почему, собственно, это должно быть так? Когда вы начинаете думать с «И» вместо «ЛИБО», вы уже готовы к тому, чтобы убрать препятствия со своего пути, мешающие вам жить полной жизнью.

Двадцать лет назад, когда я продавал свои первые продукты, переходя от одной двери дома к другой, я понял, что это значит – смотреть на проблемы как на возможность и давать волю своему творческому мышлению, самоанализу и самонаблюдению. Я понял, что верность своей мечте помогает осуществить задуманное и выстроить путь к успеху и что у воображения есть потенциал, который, если научиться ему доверять, дает шанс оставлять конкурентов позади.

Некоторые люди называют меня оптимистом, но я думаю, это неверно. Я считаю себя человеком, который привык действовать, не принимая вещи такими, какие они есть, и пообещав себе изменить их в лучшую сторону. Чтобы добиться изменений, нужны не только идеи и готовность, но и целеустремленность с определенным складом ума. Во мне эти качества сформировались благодаря истории моей семьи (истории надежды и стойкости, несмотря ни на какие трудности), которая зажгла во мне деятельный огонь и заставила сделать в своей жизни то, что я сделал. С детства меня учили, что люди должны быть добрее друг к другу, а когда у них возникают с этим сложности, нужно помочь им в «построении мостов».

Пытаясь связаться с другими людьми, я обнаружил одно уникальное преимущество в том, чтобы заниматься именно производством снеков. Путешествуя и по делам бизнеса, и с семьей, я всегда беру с собой три коробки с батончиками KIND для того, чтобы раздать их людям, особенно тем, которые сделали доброе дело по отношению к другим. Девять людей из десяти, которые съедят батончик KIND, станут нашими покупателями, будут приобретать нашу продукцию и расскажут о ней другим, поэтому нельзя сказать, что мое действие лишено всякого умысла, однако оно полностью соответствует философии «И». Еще больше я надеюсь, что эти люди станут частью нашего движения KIND – они не только купят наши продукты и поделятся ими со своими друзьями, но и присоединятся к нам, чтобы творить добро даже для незнакомых людей. Вот так много всего вложено в каждый батончик: убеждения, мечта, цель, труд логистов, самоотверженная работа моей команды и сами ингредиенты, которые вы можете видеть через прозрачную упаковку. Как видите, вы много держите в своей руке, и я рад поделиться этим с вами.

Когда вы начинаете думать с «И» вместо «ЛИБО», вы уже готовы к тому, чтобы убрать препятствия со своего пути, мешающие вам жить полной жизнью.