Глава 4. Начало бизнеса
Есть два варианта начала бизнеса.
Первый, который часто предлагают бизнес-тренеры, это прыгнуть со скалы, а потом найти как открывается парашют. Здесь подразумевается, что если у вас есть готовая идея, изучен рынок, продукт и спрос за него, отказавшись от всего остального, например от наемной работы, начать заниматься только бизнесом. Это один из вариантов.
Второй вариант. Не отказываясь от работы, параллельно постепенно начинать свой бизнес.
И первый и второй варианты верные. Все зависит от характера человека и его жизненных принципов.
Первым вариантом пользуются люди, способные и готовые на риск, которые привыкли сжигать за собой мосты. Это им позволяет быть эффективными. Второй вариант подходит людям осторожным, которые привыкли в жизни обходиться без риска и постепенно пересаживаться со стула на стул.
Поражения бывают как в первом варианте, так и во втором. Нельзя сказать, что какой-то из двух вариантов лучше или надежней. Просто если рисковый человек будет пытаться двигаться по второму варианту, ему просто-напросто будет скучно и он забросит эту затею, потому что ему будет не хватать адреналина и мотивации.
Если человек, привыкший быть осторожным, попробует сжечь мосты и окунуться с головой в бизнес, скорей всего, произойдет ступор и тоже ничего не получится.
Есть одна опасность, которая касается рисковых натур. Их природе свойственно желание достичь многого и быстро. Таким людям, как правило, приходится проходить через испытания. Нетерпение часто приводит их в руки мошенников, которые предлагают варианты быстрого и крупного обогащения. Провести разовую сделку, после которой всю жизнь будет отдых.
Предупреждаем вас. Если вы такой человек, будьте аккуратны и рассудительны. Сделка-то может и пройдет. Все может и получится, но вместо отдыха на Бали вы можете оказаться на нарах.
Помните: в бизнесе не бывает халявы. Об этом мы уже говорили.
Возвращаемся к началу бизнеса.
Первое заблуждение, существующее в неокрепших умах, не имеющих опыта в бизнесе, это самое важное в нем – деньги.
Сразу вас хотим разочаровать. Хотя основная задача бизнеса – извлечение прибыли, тем не менее деньги не являются самым важным. На первом месте находится бизнес-мышление и характер. И то и другое раскрывается по мере развития человека в бизнесе.
Бизнес-мышление основано на умении находить решение в любой ситуации. А для этого нужен характер. К сожалению, основная масса людей не умеют находить решения и, столкнувшись даже с маленькой проблемой, отказываются от идеи, ссылаясь на тяжелую судьбу или объясняя затруднения тем, что идея была чужая.
Акцентируем ваше внимание на отличиях бизнесмена от обычного человека. Бизнесмен в любой ситуации ищет решение задачи. Бизнесмен никогда не отказывается от задачи, если она его впечатляет. Это уже даже дело принципа.
Следующее распространенное заблуждение начинающих предпринимателей – это то, что они считают правильно выбранную идею залогом успеха.
И в этом случае мы вас разочаруем. Любая идея реализуема. Это вам скажет каждый опытный предприниматель. Повторяем: реализовать можно любую идею.
Но первый бизнес проще начинать в той области, где вы хоть что-то понимаете.
По важности на место идеи мы поставим еще одно отличие предпринимателя – это умение продавать. Умение продавать является основой любого бизнеса.
Если вы умеете продавать, для вас не имеет значения, какой продукт продавать. А вот если вы не умеете продавать, то бизнесмен из вас никудышный. И какой бы суперпродукт вы ни производили, ваш бизнес обречен на поражение. Поэтому умение продавать мы ставим на второе место.
Искусству продаж мы посвятим отдельную главу, поэтому пойдем дальше.
Следующее заблуждение, с которым связывают достижение успеха начинающие предприниматели, – это связи. Многие считают, что связи дают возможности, контракты, выходы на другие связи и деньги. Связи, к вашему сведению, это прежде всего ответственность. Получить связи легко, а вот завоевать доверие и авторитет в бизнесе непросто. Поэтому в самом начале со связями нужно быть аккуратными. И сами можете нарваться, к примеру на мошенников, и людей можете подставить, которые вас кому-то порекомендовали. А вы не справились.
На место связей мы поставим следующую особенность предпринимателя – умение вкладываться в свой бизнес вовремя, в необходимом объеме, теми ресурсами, которые нужны именно сейчас.
Под ресурсами мы подразумеваем время, действия, деньги, связи, решения, люди.
Запомните это правило: в бизнесе все должно приносить деньги.
А в это надо уметь вкладываться. Любой бизнесмен является инвестором.
Если вы не будете вкладываться в свой бизнес, ничего хорошего из этого мероприятия не получится.
Вложения ведутся в:
• себя
• клиента
• продукт
• сотрудников
• оборудование
Сейчас у многих возникнет вопрос: а как же начать-то – без денег, без идеи и без связей? Если с самого начала у вас есть необходимость в деньгах, разве не проще занять деньги и начать работать?
Отвечаем. Не проще! Если вы начнете работать на деньги, которые взяли взаймы, да еще и под проценты, их придется возвращать, выдергивая необходимые суммы из неокрепшего бюджета. А это неминуемо ведет к краху. Потому что с ростом организации растет необходимость финансирования.
Вот в этом месте специально сделаем АКЦЕНТ!
С самого начала бизнеса заработанные средства надо вкладывать обратно в бизнес. Не по карманам, не на безделушки – а в развитие бизнеса. Излишки вкладывайте в резервный фонд. Он в скором времени пригодится – даем вам гарантию. В бизнесе не бывает лишних денег. Они всегда необходимы. Поэтому всегда надо иметь НЗ (неприкосновенный запас).
А если вы начнете вместо вливания выдергивать деньги, например на погашение займа, все начнет заваливаться.
Кредиты может брать опытный бизнесмен, знающий свой бизнес до мелочей, умеющий спрогнозировать и предвидеть ситуацию. Опытный бизнесмен берет чужие деньги, потому что знает, как из денег делать деньги.
Брать кредит начинающему – все равно что играть в русскую рулетку.
Что делать? Искать решение. Вот вам и первая бизнес-задача. А таких бизнес-задач у любого предпринимателя масса.
Так какие решения возможны в данном случае? Подумайте, прежде чем читать дальше. Подумайте до завтрашнего дня.
УПРАЖНЕНИЕ. Возьмите листок и ручку. Приучайте себя работать на бумаге. Заведите ежедневник, в котором будете решать возникающие вопросы, делать заметки, напоминалки и строить перспективу. Это будет ваша бизнес-история. Найдите несколько вариантов решения этой задачи, а завтра вернетесь.
Итак, вариантов решения этой задачи много.
Первый, который мы часто слышим от начинающих, является заблуждением: попробовать получить деньги от государства по программе поддержки малого и среднего предпринимательства или гранты.
Попытка не пытка, но, как показывает опыт многих, здесь есть свои подводные камни. Во-первых, потому что высот достигают те, кто тащит все на своем горбу. А во-вторых, один раз подсядете на своего рода финансовый допинг и уже не сможете с него слезть.
Всевозможные гранты помогают опытным предпринимателям. Начинающим они, как правило, во вред. Не имея навыков управления предприятием, при отсутствии опыта в работе с финансами редко выходит что-то хорошее.
Так же всевозможные инвестиции опасны предприятиям, находящимся в минусе. Минус – это прежде всего показатель того, что на предприятии что-то работает неправильно. И сколько ты ни вливай средств в такое предприятие, оно будет оставаться нерентабельным.
Итог: в момент становления бизнеса или нахождения его в кризисе не надейтесь на поддержку государства. Это вам только навредит.
Возвращаемся к решениям: где взять деньги на открытие бизнеса?
Первый вариант: накопить.
Второй: взять у близких людей на неограниченный срок.
Третий: взять в партнеры человека, который сможет финансировать ваш проект.
Самый популярный путь на сегодняшний день среди начинающих и опытных – это партнерство.
Но в партнерстве есть как свои плюсы, так и минусы. И вы должны их знать.
Глава 5. Партнерство
Входя в партнерские отношения, с самого начала обсудите и зафиксируйте на бумаге свои отношения, максимально расписав все возможные варианты развития бизнеса. В том числе и банкротство.
Запрещено в бизнесе и партнерстве опираться на человеческие отношения, особенно в момент становления.
С самого начала вы расписываете, кто за что несет ответственность. Кто что выполняет. Кто что контролирует. Кто с чем вступает в бизнес. Как будут решаться конфликты. Как делятся средства. Как будут возвращаться вложения. Как будут возвращаться вложения в случае банкротства. Как будут приниматься решения. Как будут расходиться партнеры в случае успешного бизнеса.
Все эти вопросы должны быть обсуждены и зафиксированы на бумаге подписями всех участников.
В первую очередь надо рассмотреть худший вариант развития событий. А основная масса начинающих об этом даже не думают. А потом не знают, что делать в случае возникновения конфликтов.
Доли могут делиться в любых вариантах. Но, конечно же, справедливо, когда доли делятся соответственно участию.
В бизнесе опасно надеяться на партнера. Необходимо научиться брать на себя ответственность за решения всех появляющихся задач. А их, особенно вначале, очень много.
Задачи хозяйственного, организационного, финансового, юридического характеров должны быть под вашим контролем. И даже если какую-то задачу решает ваш партнер, вы должны быть в курсе происходящего и способов решения.
Если вы отстранитесь от решения каких-то задач, вы рискуете остаться не у дел в своей организации. А где нет ясности, появляются подозрения и сомнения, что, как правило, приводит к разрушению компании.
Лучше с самого начала договориться о том, что с некоторой периодичностью вы будете собираться, докладывать друг другу о проделанной работе и совместно будете искать пути решения задач и определять дальнейшее развитие.
Такие совещания только укрепляют партнерские отношения. При любом подозрении и сомнении необходимо собирать участников и вносить ясность. Иначе все может разрушиться.
Партнерские отношения не терпят тайн и недоговоренностей. Все должно быть ясно и понятно каждому участнику.
Если в ваших партнерских отношениях не будет открытости и ясности, то может произойти нечто подобное случаю нашего знакомого.
Компания была создана тремя людьми, которые стали учредителями.
Один – профессионал в теме, которой планировали заниматься, второй – бухгалтер, третий разбирается во всем по чуть-чуть, своего рода организатор.
Был создан коллектив, каждый взялся за свою работу, профессионал стал генеральным директором, каждый вложил энную сумму денег, работа пошла. Компания благодаря связям профессионала активно получала заказы, прибыль росла, все были довольны. Деньги, вложенные учредителями, были возвращены. Дело вышло в фазу активной прибыли.
И вот тут у одного из учредителей начали закрадываться сомнения – нужен ли им профессионал?
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: Проверку деньгами проходят не все!
Он подговорил организатора избавиться от профессионала под предлогом того, что тот зарабатывает деньги на стороне.
Они вдвоем объявили профессионалу о том, что снимают его с должности директора и не хотят видеть его и в учредителях. Сказали, что у него есть выбор: оставаться номинальным учредителем – но все деньги пойдут мимо него, или согласиться на добровольный выход из учредительства, продав им свою долю.
Профессионал, успокоив эмоции, обратился к юристам. Они проанализировали учредительные документы и обнаружили, что ни при каком раскладе его никто без его согласия не может снять с должности директора. А вот он имеет полное право уволить их обоих.
На следующий день профессионал пришел в офис и сделал им ответное предложение: «Я вас в любом случае увольняю, и вы можете остаться номинальными учредителями, а можете согласиться на мои условия. Я выкупаю ваши доли по такой-то цене, чтобы все было по-честному. Дальше я с вами работать не согласен».
Им ничего не оставалось сделать, как согласиться.
Так что будьте внимательны в партнерских отношениях и на перспективу продумывайте учредительные документы. Чтобы вас не поперли из вашего же собственного бизнеса.
Потому что если бы документы в приведенном случае были оформлены в пользу саботажников, наш знакомый мог потерять бизнес, в который вложил свою жизнь и знания. А такое происходит нередко.
Другой, подобный случай еще с одним нашим знакомым.
Это было в 90-е годы, и соблюдение законов тогда было формальным, поэтому случилось то, что случилось. До недавнего времени в законе была масса лазеек для того, чтобы освободиться от партнера документально, да и вообще, имея власть – отжать чужой бизнес. Сейчас ситуация в корне поменялась и продолжает меняться.
Наш знакомый открыл бизнес совместно с бывшим представителем силовых структур. Он занимался производством и продажей, второй учредитель решал вопросы с бандитами и властными структурами. Ну, времена были такие.
Все было хорошо. Прибыли росли в положительной прогрессии. Потому что и рынка как такового не было. Спрос постоянно рос, а конкуренции не было.
Наш знакомый в очередной раз уехал в командировку в другой город для заключения договора с новым клиентом. Партнер остался на базе. За время отсутствия нашего знакомого его партнер подделал документы о якобы произошедшей продаже доли и провел их через все инстанции.
В общем, когда наш знакомый вернулся из командировки, в этом бизнесе он оказался не у дел. Деньги, коллектив, оборудование перешли в руки нечистоплотного партнера.
Так что будьте внимательны при выборе партнера!
Если вы строите бизнес в одиночку, анализ работы своего предприятия необходимо проводить лично для себя, определяя реальное положение дел в своем бизнесе, занимаясь поиском решений появляющихся задач и, конечно же, определением перспективы развития.
Этим необходимо заниматься постоянно, желательно на бумаге.
Помните о том, что все держать в голове невозможно. Все необходимо переносить на бумагу или компьютер.
Вообще потенциального партнера можно определить по некоторым признакам:
• С этим человеком вы четко видите перспективу бизнеса.
• При обсуждении вопросов по бизнесу моменты, которые не понятны вам, с легкостью понимает этот человек.
• Рядом с этим человеком у вас всегда рабочее настроение.
• Этому человеку вы с легкостью прощаете его огрехи.
• Рядом с этим человеком вы чувствуете уверенность в завтрашнем дне.
• С этим человеком вы спокойно разбираете подводные камни. И если возникают подозрения, спокойно можете все обсудить.
Берите на заметку эти отличительные особенности.
Глава 6. Система безопасности предприятия
Система безопасности предприятия начинается с документов. Чем правильней оформлены документы, тем сложней причинить вред предприятию.
В эту территорию входят документы, которые подписываются с сотрудниками разных уровней, документы, которые подписываются с клиентами, с партнерами, с представителями госструктур, в том числе контролирующих.
В бизнесе, как нигде, очень точно работает юмористическая фраза: «Без бумажки ты букашка, а с бумажкой – человек». И это необходимо учитывать всегда.
При найме сотрудника на работу вы должны вручить ему четко определенное предписание, с штрафными санкциями и неизбежностью увольнения в случае нарушения или отказа от исполнения. Под этим документом должна стоять его подпись.
При любом нарушении необходимо брать с сотрудника объяснительную, которая так же является документом, который сохранит безопасность.
В документах, которые подписывает сотрудник, должны быть пункты, где обязательно учитываются границы разрешенного и запрещенного общения с клиентом, его качество и объем.
Должны быть расписаны обязательства перед организацией за нарушение правил работы с клиентской базой.
Так же и в договорах с клиентом – должны быть четко расписаны все краеугольные моменты. От приема и сдачи объекта или работ – до границ общения с исполнителями.
Все эти документы обычно постепенно формируются по мере необходимости на любом предприятии с помощью юридической фирмы или без.
Поймите важнейший момент. Чем четче у вас прописаны правила поведения, работы и общения, тем проще вам работать. Тем меньше у вас лазеек, через которые можно до вас докопаться, чтобы вам не заплатить или не соблюсти договоренность, или остаться недовольными вашими услугами, товаром или сотрудниками.
Если вы желаете работать спокойно, придется рассмотреть все возможные проблемы и защитить себя с юридической стороны.
Как это делается?
Каждый раз, когда возникает какая-нибудь проблема, будь то с сотрудником, будь то с клиентом или партнером, или государством, не суть важно, вы нанимаете юриста, рисуете ему картину и просите составить юридический документ, который впоследствии защитит вас от подобных вопросов.
С момента появления решения вы вносите его в обязательное использование на своем предприятии.
Вот вам и анекдот на эту тему.
К человеку, торгующему на площади семечками рядом с банком, подходит знакомый с просьбой одолжить денег. На что тот достает папку документов и говорит:
– Я бы с радостью. Но я заключил с банком деловое соглашение, в связи с которым не могу тебе одолжить деньги. Суть соглашения в том, что я не имею права давать деньги в долг, а банк, со своей стороны, за это обязуется не торговать семечками.
О чем мы с вами говорили до темы партнерства и безопасности? Помните?
Мы решали задачку: где взять деньги? Правильно?
• Накопить.
• Занять у знакомых на неопределенное время.
• Взять в партнеры человека, у которого есть необходимые деньги.
Но самый лучший вариант – сделать так, чтобы бизнес еще до начала старта принес первую прибыль. Все четыре варианта имеют место, но четвертый – самый эффективный.
Давайте разберем его в первую очередь.
Запомните такую бизнес-поговорку: хороший бизнес приносит прибыль до момента своего открытия.
Большая часть начинающих предпринимателей находят какую-нибудь идею, которая им кажется рабочей. Занимают денег. И открываются. Но в основном такие бизнесы как открываются, так и закрываются.
Кто-то находит хороший товар и открывает точку. Но в основном такие бизнесы так же и закрываются.
Кто-то начинает производить свой хороший товар в надежде на его популярность. Но, к сожалению, мало кто из них достигает успеха.
Бизнес не игра, чтоб открывать его на удачу. Теоретически может повезти, но на практике везет редко.
Как вы думаете, что главное в бизнесе?
Если найдете ответ на этот вопрос, избежите многих сложностей и не придется проверять кучу идей. К тому же поймете, как опытные предприниматели, еще не начиная бизнес, получают первые деньги. А это основной показатель правильности выбранного дела.
Решите следующую бизнес-задачку:
Первая часть задачи: перечислите основные составляющие бизнеса.
Вторая часть: проведя логические цепочки, выведите, какая составляющая является ключевой.
Третья часть: найдите механизм, используемый опытными бизнесменами для получения первой прибыли до открытия бизнеса.
Не читайте дальше, пока не решите эту задачку.
Почему мы настоятельно рекомендуем решать эти задачи, а не просто читать дальше ответы? Потому что у вас должна появиться привычка решать задачки. Потому что бизнес – это прежде всего задачи. Вы должны научиться постоянно решать задачи.
И учиться этому надо постоянно. В процессе ведения бизнеса обучаться этому – все равно что, изучив теорию вождения автомобиля, сесть за руль и поехать в дальний рейс. И этот рейс закончится у первого фонарного столба. А некоторые не смогут даже тронуться.
По этой причине мы настоятельно рекомендуем, чтобы вы сначала сами искали решения.
Глава 7. Составляющие бизнеса
На рынке два дурака: один продает – другой покупает. Вот и две первых составляющих:
• Продавец.
• Покупатель.
Третья составляющая является причиной отношений между продавцом и покупателем:
• Продукт.
Вот в принципе и все основные составляющие. А у вас сколько их получилось? Остальное является следствием и должно разрабатываться и определяться из трех основных составляющих. Но если рассмотреть и эти три, из них мы выведем одну, ключевую.
Продукт без клиента теряет смысл. Продавец, даже с продуктом, без клиента теряет смысл. Продукт и продавец для клиента. Клиент платит. Клиент на первом месте. Нет клиента – нет бизнеса.
Какой бы у вас ни был суперский товар, если не будет клиента, весь бизнес теряет смысл. Все крутится вокруг клиента, который платит деньги.
Помните пословицу? Клиент всегда прав. Мы вам скажем, что он не просто прав, а является руководителем бизнеса и определяет продукт, его качество и стоимость, торговую точку, внешний вид продавца, место торговли, манеру общения при продаже. Клиент позволяет бизнесу быть, оплачивая все, включая зарплату. Бизнес пляшет вокруг него. Поэтому в бизнесе самым ценным считается не товар, не продавец, а клиентская база.
Уточним. Для опытного предпринимателя любой человек является потенциальным клиентом – любого возраста и состояния.
Существуют две категории клиентов:
• Готовые клиенты. Люди, готовые к покупке вашего товара.
• Потенциальные клиенты. Люди, которых надо заинтересовать вашим товаром.
Основная масса предпринимателей работают с готовым клиентом. На них идет охота, идет их поиск. Идет переманивание готовых клиентов у конкурентов разными инструментами: ценой, условиями, качеством продукта и обслуживанием.
Редкий предприниматель создает клиента. Создание клиента – искусство. Если вы им овладеете, станете настоящим бизнесменом. Но для этого необходимо постоянно изучать человека.
Давайте разберем эти моменты детально.
Бессмысленно ставить дорогой клубный ресторан в спальном районе с жильем экономкласса, где люди считают каждую копейку.
Абсурдно в элитном районе открывать секонд-хенд. Секонд-хенд в таком районе будет считаться оскорблением для живущих в нем людей.
Нет смысла ставить магазин детской одежды в деловом районе города. В районе, где все заняты только заработком и приумножением капитала, это будет не к месту.
Ювелирный магазин в спальном районе будет выглядеть насмешкой. И в него будут заходить за хлебом, по ошибке.
Палатка с парфюмом в плодоовощных рядах рынка будет людей напрягать и вызывать раздражение.
В каждом городе существуют выработанные стереотипы у людей. Где и что продается. И выходить из этих стандартов, все равно что сознательно обречь себя на банкротство. А многие начинающие именно так и поступают.
Однако в редких случаях выход за привычные стандарты, стереотипы дает хороший эффект. Только в том случае, если этот ход разработан на основе понимания клиента.
В создании клиенториентированного бизнеса существует два подхода.
Первый. Есть, к примеру, возможность взять в аренду удобное недорогое помещение с хорошей проходимостью. В этом случае необходимо определить, в чем нуждается основная масса потенциальных клиентов, проходящих через это место. О чем они думают, находясь на этой территории, что их интересует в этом месте. Первое, что определяется в этом случае, – потребность и интересы клиента. На основе интересов определяется товар, который будет интересен клиентам, проходящим через это место.
Второй подход. У вас есть доступ к хорошему товару или его производству. Опять вам придется плясать от клиента. Первое, что необходимо сделать, это определить местонахождение вашего клиента. В каком месте находится основная масса клиентов, готовых приобрести ваш товар. В каких местах максимальное скопление ваших клиентов. Это необходимо, чтобы правильно определить точку торговли.
Всегда необходимо определять ключевого клиента, его надо выделять. Ключевой клиент – это самая большая масса людей в этом месте, имеющая общий интерес или потребность.
Также надо уметь определять ключевой товар – это самый спросовый товар в этом месте.
Ко всему этому необходимо уметь определять ключевую информацию для вашего клиента, на которую он будет реагировать.
Как пример, для понимания.
Один из участников нашего клуба нашел хорошие концы к получению на выгодных условиях зарубежной бытовой химии разных марок, куда вошли и известные и раскрученные бренды, такие как «Фейри», «Ариэль», «Дося» и т. д. Только одного «Фейри» было семь позиций с разными ароматами. На тот момент даже в специализированных магазинах было максимум по три позиции «Фейри». А это уже конкурентное преимущество.
Он выбрал правильное место с хорошей проходимостью и совпадением интересов клиентов с особенностью его товара.
Но ключевым продуктом сделал никому не известные стиральные порошки. Качественные, хорошие, но не известные. Он поставил их на уровне глаз клиента – на самое видное место. А «Фейри» и другие известные марки поставил на нижние уровни стеллажей. Это была ошибка. Он допустил промах, который часто допускают начинающие предприниматели. Неправильно определил ключевой продукт. В итоге все начало заваливаться.
Когда он на наружной рекламе разместил всем известные марки и в торговом зале поставил их на самые видные места, все наладилось.
Улавливаете?
Ключевой клиент, ключевой товар, ключевая информация – три кита, на которых держится бизнес.
Кстати, ценообразование также диктует клиент.
Один и тот же продукт в разных районах города, отличающихся социальным положением и толщиной кошелька проживающих, может стоить абсолютно разных денег. Это надо понимать.
Цена складывается из спроса на товар, платежеспособности клиента, себестоимости товара, аренды, налогов и заработных плат.
Себестоимость продукта, в свою очередь, складывается из закупочной цены или стоимости его производства, расходов на зарплату персоналу, аренды, перевозки и налогов.
Цена не должна быть слишком высока, за исключением продуктов класса «премиум», и не должна быть слишком низка, за исключением класса «барахолка».
Торговая точка, включая ее внешний вид, качество продукта и систему продаж – все должно соответствовать уровню целевой аудитории. Чтобы, находясь в этой торговой точке, человек чувствовал себя комфортно.
То есть надо делать так, чтобы у клиента совпадало в сознании место торговой точки, ее вид, манера общения продавцов, качество и цена продукта с его статусом. Когда происходит совпадение, продажи идут без напряжения. Когда что-то не совпадает, клиента мучают сомнения.
Если в салоне Mercedes клиент увидит полки с хлебобулочными изделиями, он вряд ли сохранит желание купить автомобиль.
Если человек, заходя в магазин строительного электрооборудования, увидит, что ему открывает дверь портье в смокинге, а внутри все как в дорогом ресторане, и продавцы общаются чуть ли не на французском языке, а он пришел купить дрель Makita, он испытает дискомфорт.
Клиент хочет, чтобы все соответствовало его статусу и запросу. Чтобы продавец, по возможности, тоже был строителем и мог изъясняться на его языке. То есть все в бизнесе опирается на клиентский интерес и статус.
Вот вам еще история, для более глубокого понимания.
Один из наших знакомых, имея салон продажи автомобилей ГАЗ, из разговоров со своими клиентами узнал о том, что они хотят получать газели с установленным на них холодильным оборудованием. В то время еще никто так не делал. Автомобили продавали отдельно, сервисы по установке были отдельно. И клиенту приходилось совершать несколько действий, чтобы получить желаемый результат.
Он нанял специалиста по установке оборудования и обучил нескольких продавцов продаже готового оборудования.
Клиентов стало значительно больше. Улавливаете?
Клиент всегда хочет иметь все в законченном виде.
Этот же бизнесмен, обратив внимание на то, что фирма Hyundai начала активную рекламу своих малогабаритных грузовиков, одним из первых в России заключил с ними контракт и начал торговать их продукцией.
И чем сильней в головах потребителей оседал новый бренд, тем активней становились продажи.
Глава 8. Разработка клиента и применение этих знаний
Теперь давайте рассмотрим то, по каким параметрам проводится изучение клиента:
В работу берутся прежде всего те параметры, которые объединяют людей в гласные и негласные сообщества.
• Пол. Соответственно, есть мужчины и женщины, и товары делятся по этому принципу.
• Возраст. Есть разные возрастные категории, на которые делятся люди:
Дети: Груднички. Дошкольный возраст. Школьники. Подростки.
Молодежь:18–25, 25–33.
Взрослые: 34–45, 45–55, 56 и выше.
Надо учитывать, что в каждом возрасте свои запросы, предпочтения, веяния, мода, отношение к жизни, деньгам, себе и многое другое.
Они в разных местах отдыхают, гуляют, закупаются. Они предпочитают разные источники информации.
• Социальный статус: бюджетники, военные, люди культуры, учителя, врачи, пенсионеры…
Рабочие, административные работники, коммерсанты, «белые воротнички».
Родители.
• Интересы: рыбаки, охотники, собачники, кошатники, птичники, любители аквариумов и т. д.
Дальше рассматривается отдельно – по необходимости. Или их местонахождение и скопление для определения торговой точки, спросового товара, цены или рекламных акций.
Учитываются также:
• Доход.
• Предпочтения в еде.
• Средства передвижения и маршруты.
• Предпочтения в одежде.
• Любимые виды отдыха.
• Предпочтения в литературе.
• Предпочтения в кинофильмах.
• Предпочтения в музыке и искусстве.
• Любимые марки автомобилей.
• Место жительства.
• Место работы.
• Цели.
• Семейное положение.
• Предпочтения в чтении газет и журналов.
• Национальность.
При разработке клиента важно учитывать время получения заработной платы, общие, религиозные, национальные и профессиональные праздники, сезоны года, отпуска, начало и конец учебного года и многое другое, что объединяет людей по интересам в группы.
Чем детальней вы знаете клиента, тем вам проще вести бизнес.
Зная особенности клиента, вам становится понятно, как подавать продукт, где давать рекламу и как она должна выглядеть, как должен выглядеть продукт, что должно быть написано на упаковке и где он должен быть расположен в торговом помещении.
Например, многие удивляются рекламе строительных материалов и строительного оборудования. Какая связь между красивыми, полуобнаженными девушками и стройкой?
Прямая! Строительством занимаются мужчины. А мужчинам нравятся девушки, да еще и красивые, и полуобнаженные. Все! Внимание поймано. Результат есть. Первое соприкосновение с клиентом произошло. Улавливаете?
Знание клиента дает ясность во всем, и это залог успеха в бизнесе.
Как раз эти знания и дают возможность опытным предпринимателям начинать получать прибыль до открытия бизнеса или быть уверенным в успехе открываемого бизнеса.
Когда вы знакомы со своим клиентом, вы имеете возможность найти первых покупателей. А это уже живые деньги. Вы можете получить предоплату. Вы можете получить первых клиентов, готовых покупать, а это уже деньги, которые вас ждут. И по мере подготовки торговой точки вы уже привлекаете своего клиента, уже идет торговля. Потому что люди, проходя мимо ремонтирующегося помещения, интересуются, что будет в этом месте. И если висит грамотный баннер с ключевой информацией, они каждый раз проходят в надежде, что вы открылись. Они готовы платить и строят планы. То есть деньги уже у входа в вашу торговую точку, и их надо просто пустить внутрь.
Это и есть возможность получить первые деньги, еще не начав свой бизнес.
Второй вариант получения денег до открытия: когда у вас все продумано и готово, да еще и начались подготовительные работы, всегда легче привлечь партнера с деньгами. Остается только определить условия, на которых вы готовы пустить в бизнес партнера. Вот в этом моменте необходимо быть внимательными. Продумывать, что вы готовы предложить партнеру в случае его участия.
Необходимо учитывать, что если вы берете деньги под процент, это уже займ, а не партнерство. В партнерстве человеку дается доля в бизнесе и от будущей, и от полученной прибыли. И если человек вошел в долю деньгами, а вы, к примеру, идеей и трудом, то в случае банкротства вы ему ничего не должны.
В случае же займа под проценты или кредита вам придется деньги отдавать. Вот тут кроется хитрость. Ну и теперь переходим к не менее интересной теме в бизнесе – продажам.
ЗАДАНИЕ на раскрытие бизнес-мышления: изучайте успешные бизнесы – для того чтобы понять, что их делает успешными и как они привлекают клиентов. Анализируйте, где они расположены, как разложен товар, как выглядит реклама и т. д. Определяйте их целевую аудиторию. Это очень полезно для развития бизнес-мышления.
Глава 9. Продажи
Если реклама считается двигателем торговли, то продажи – это колеса, на которых движется весь бизнес. Поэтому второй ценностью в бизнесе является умение продавать.
На продажах держится весь бизнес. Продавец ведет непосредственную работу с клиентом. Он проводит процесс общения и освобождения клиента от сомнений.
Отсутствие грамотных продавцов часто является проблемой у производителей товара. Они производят качественный товар, но зачастую не владеют искусством продаж.
Но им, кстати, и не обязательно учиться продавать. Надо просто найти своего готового клиента, который покупает у тех, кто продает нечто подобное. Не обязательно с самого начала создавать свой отдел продаж, достаточно определить, куда выгодно разместить товар на реализацию, и задача будет решена. Но опять-таки, для этого самим придется изучать места, куда вы определите свой товар, а для этого надо определить ключевого клиента и его местонахождение. Ну и в этом месте найти подходящую готовую торговую точку, чтобы не обременять себя лишними затратами. Со временем вы откроете свои торговые точки или представительства, если будет необходимость, но для этого должны заработаться средства.
Посмотрите, как действуют опытные фирмы, входя на чей-то рынок. Прежде всего, они находят готовые торговые точки, через которые начинают сбыт своей продукции, а позже, при необходимости, открывают свои.
Они экономят на аренде, хранении, сотрудниках, рекламе и продвижении. Берите на заметку, если вы что-то производите.
Вернемся к продажам.
Мы вам скажем с самого начала! ВЫ УМЕЕТЕ ПРОДАВАТЬ! Любой человек способен освоить эту науку.
Но без практики, на одной теории, продажи не освоить. Параллельно с освоением теории необходимо начать практиковать. И это не обязательно продавать. Прежде всего необходимо начать развивать навыки общения с разными категориями людей, потому что в корне искусства продаж лежит умение эффективно общаться.
Вообще умение общаться лежит в корне всех бизнес-навыков. В основе искусства продаж, искусства переговоров, искусства продвижения продукта, искусства управления сотрудниками. Общение является основой бизнеса. Поэтому искусство продаж мы начнем осваивать с искусства общения.
ОСНОВЫ ОБЩЕНИЯ
Если вы не уверены в общении, это первый показатель того, что вы просто не умеете слушать собеседника. Как бы странно это ни звучало, эффективность общения зависит от умения молчать, слушать и делать паузы. Если вы не умеете этого делать, даже если вам кажется, что вы эффективны, ваши собеседники с этим могут быть не согласны.
Любой человек вступает в диалог только для одного – для выражения, обсуждения и понимания своего мнения.
Если не учитывать этот момент, то и не будет эффективного общения.
Любому человеку нравится, прежде всего, когда его слушают и поддерживают его мнение.
То есть первое, чему необходимо учиться, – это слушать.
УПРАЖНЕНИЕ. В течение дня, при любой беседе в первую очередь слушайте. Слушайте молча, не выражая согласия и тем более несогласия. Просто молчите до тех пор, пока собеседник не попросит вас о том, чтобы вы выразили свое мнение. А лучше, если первую неделю вообще будете только молчать. Во время молчания отмечайте, как начинается диалог, как продолжается и как заканчивается. Чем большее количество людей вы будете слушать, тем эффективней сможете общаться.
Слушая, анализируйте произнесенное собеседниками. После общения продумывайте то, как бы вы на месте собеседника подали ту же информацию.
Учитесь отказываться от своего мнения и желания выражать свои мысли. Учитесь во время молчания просто воспринимать информацию такой, какой ее вам преподносят. Учитесь находить во время бесед ключевые моменты. В каждом диалоге есть акценты, ради которых ведется разговор, и задача, к которой ведет разговор ваш собеседник.
Следующий момент.
Для эффективного общения необходимо уметь убирать свое отрицание мнения собеседника.
Нет в природе человека, которому нравится несогласие с его мнением.
Отрицание мнения собеседника всегда приводит к конфронтации, а это не ведет к укреплению отношений и решению задач. Любой собеседник становится лояльным в случае согласия с ним. Поэтому надо приучить себя соглашаться со всем и со всеми.
Вы спросите, а как же поступать в тех случаях, когда, к примеру, человек несет полную ахинею. А вот здесь хитрость, которая дает новые возможности. Если вы в беседе произносите «да», или «согласен с вами», или «вы сказали очень интересную вещь» – вариантов согласия много, то вы располагаете собеседника к себе.
Когда вы говорите «нет» и отрицаете в какой-либо форме мнение собеседника, срабатывает в чистом виде человеческая психология. Поясним, что происходит с сознанием человека в момент отрицания его мнения.
Человек чувствует себя ущербным. Своим отрицанием вы ему говорите: «Ты – глупый и ничего не понимаешь. Зря я на тебя трачу время».
Как он должен реагировать?
Когда вы отрицаете, вы себя ставите выше своего собеседника. А кому понравится, когда им командуют? Так что учитесь соглашаться.
Есть три варианта согласия.
Полное: «Да, я с вами полностью согласен».
Частичное: «Практически со всем, сказанным вами, я согласен».
Готовность к согласию: «Вы выразили интересную мысль», или: «Возможно, вы правы». Хитрость в том, что когда вы выразили согласие, ваш собеседник расположен слушать вас. И вы применяете простой ход.
Этот ход связан со словом «но». «Возможно, вы правы, но…» – и дальше высказываете свою точку зрения. «Практически со всем сказанным я согласен, но…», «Полностью с тобой согласен, но…».
УПРАЖНЕНИЕ: Во время общения подбирайте по необходимости варианты согласия. Не надо врать, потому что люди чувствуют обман и будут продолжать разговор соответственно тому, что чувствуют. Если не согласны, скажите, что собеседник высказал интересную мысль. Если не совсем согласны, скажите, что частично согласны. Надо понимать, что все эти варианты не являются отрицанием. Это варианты готовности к согласию и продолжению обсуждения. Применяйте только согласие. И отрабатывайте прием со словом «но».
Следующий важный момент в теме общения у многих заключается в сложности начинать разговор. Особенно с посторонними людьми.
Отрабатывается это достаточно просто.
УПРАЖНЕНИЕ: На улице, ежедневно, подходите к прохожим с разными вопросами. Берите в работу стандартные вопросы: «Который час? Как пройти? Как доехать? Где находится?» и т. д.
Начинайте с простых, понятных вопросов. И вы увидите, что начинать общаться достаточно легко, когда есть конкретика и понимание.
Следующий этап этого упражнения заключается в том, чтобы удержать дольше контакт с человеком.
Задали вопрос и держите внимание уточнениями: «Как пройти? Извините, я не совсем понял, на следующем перекрестке направо?» и т. д.
Следующий этап упражнения. Сделать так, чтобы человек вас проводил до места. Когда человек вас провожает, надо умудриться выудить из человека максимум информации. Имя, место работы, семейное положение. Задача попробовать найти общую тему, которая интересна прежде всего вашему случайному спутнику. Очень хорошо, если при расставании вы найдете причину взять номер телефона человека.
Следующий важный момент, это умение находить интерес человека и на почве этого строить разговор. Для выяснения интереса необходимо внимательно слушать человека и отслеживать его реакции на разные темы.
УПРАЖНЕНИЕ: В момент, когда вы слушаете человека, следите за его реакциями на разные темы. Увидев положительную реакцию, сознательно ведите разговор в этом направлении. В направлении интереса человека.
Существует не менее тяжелый момент в общении для многих людей. Это умение остановить разговор на свое усмотрение. Т. е. прервать беседу в любое время. Это эффективно отрабатывать с назойливыми собеседниками. С теми людьми, которые не могут остановиться.
УПРАЖНЕНИЕ: Первый вариант. Делаете заготовку в виде отговорки: «Извини, мне срочно необходимо идти» или что-то подобное. И в момент разговора с таким собеседником сознательно отрабатываете этот ход.
Второй вариант. Этот ход сложней предыдущего, но его тоже необходимо отработать, чтобы освободиться от страха обидеть человека. В то время, когда ваш собеседник в своем рассказе выходит на пик эмоциональных переживаний, вы сознательно останавливаете его и говорите о том, что вам это не интересно.
Конечно же, для этого упражнения необходимо брать в работу темы, которые не причинят человеку явную боль. Потому что если собеседник будет вам рассказывать о том, что его близкий человек болен, и вы скажете о том, что вам это не интересно, это будет нехорошо с человеческой точки зрения. И останется осадок и у вас, и у него.
Идем дальше.
Необходимо уметь сознательно переключать тему разговора на необходимую для вас.
УПРАЖНЕНИЕ: Для этого упражнения делаете заготовку и в течение разговора ищете момент, когда можно вставить тему, которую хотите обсудить.
Так же полезно уметь переключать темы разговора на основе известного вам интереса человека.
Если в первом варианте у вас просто есть заготовка, и вы ждете момент, когда можно вклиниться со своей темой, то во втором, зная волнующую собеседника тему, сознательно переключаете разговор в сторону его интереса.
Очень важно в общении уметь выбирать комфортный для вас темп и стиль разговора. И этому надо учиться. Потому что есть люди, которые бессознательно, а в некоторых случаях, начитавшись литературы или пройдя какое-нибудь обучение, сознательно манипулируют собеседником во время беседы.
УПРАЖНЕНИЕ: В начале отрабатываете темп и стиль противоречия стилю и темпу оппонента.
Он говорит быстро, эмоционально и громко, вы сознательно говорите медленно, тихо и без эмоций. Или наоборот. Он говорит медленно, тихо, без эмоций, вы сознательно тараторите и взрываетесь в эмоциях.
Вторым этапом вы отрабатываете принцип подстраивания под манеру общения собеседника. То есть подражаете ему. Он говорит тихо и медленно, и вы соответственно говорите так же.
Дальше необходимо научиться сознательно включать тот эмоциональный фон, который вам нужен в этом разговоре. Ну, это уже близко к актерскому языку.
УПРАЖНЕНИЕ: Заготавливаете тему разговора, к примеру, в жесткой форме. И отрабатываете перед зеркалом и без него свои интонации, громкость голоса, произношение слов и все остальное. Или берете в работу радостную форму беседы и так же отрабатываете ее.
Это упражнение позволяет переключаться по необходимости с одного типа разговора на другой. Такое умение полезно для руководителей. Чтобы, по необходимости, разыграть строгий сценарий, а потом, не зависая в эмоциях, переключиться в спокойное или радостное состояние.
Это бережет нервы и здоровье.
Мы были в гостях в офисе очень успешного бизнесмена и наблюдали, как он легко владеет своим поведением.
Когда мы сидели одни, он был радостным и гостеприимным, с улыбкой и ясным лицом. Но стоило только по его приглашению в кабинет зайти бухгалтеру, его лицо и голос резко изменились. Перед нами сидел очень жесткий и недовольный человек, который источал ругательства и требования в адрес сотрудника. Самое интересное, что все выглядело настолько искренне и эмоционально, что мы так же как и человек, кому адресовались ругательства, присели и чувствовали дискомфорт.
Только сотрудник вышел из кабинета, наш знакомый опять преобразился, вновь превратившись в добродушного и радостного человека. В нем не осталось и тени от предыдущего образа.
Так что этому придется учиться. И учиться вне обстоятельств.
В искусстве общения есть несколько важных моментов, которые необходимо знать и использовать.
Разложим общение на составляющие:
• Определение цели диалога.
• Нахождение общих интересов в общении, связанных с поставленной задачей.
• Разработка плана общения (как, когда, с чего начинать, как направить беседу в нужное русло).
• Вхождение в контакт.
• Создание общего интереса соответственно заготовленному плану.
• Ведение беседы к решению поставленной задачи.
• Окончание разговора.
• Выводы, вынесенные из разговора.
• Анализ диалога в соответствии со сделанными выводами (как можно было более эффективно провести диалог).
Начните с сегодняшнего дня поднимать эффективность своего общения, находя заложенные в вас природные навыки общения.
Вот вам задания, которые придется практиковать всю жизнь.
УЧИТЕСЬ:
• начинать разговор сами и с незнакомыми людьми;
• вклиниваться в беседу других людей, не нарушая гармонию диалога;
• заканчивать разговор на свое усмотрение;
• поддерживать беседу, интересную другим людям;
• переключать беседу сознательно на тему, интересующую вас;
• доступно излагать информацию;
• задавать вопросы без страха показаться глупым;
• выслушивать информацию;
• разговаривать с разными категориями людей;
• сохранять спокойствие в разговоре на повышенных тонах;
• приводить разговор к необходимому результату;
• отстаивать свою позицию без агрессии;
• соглашаться во время разговора, когда вам этого не хочется;
• планировать разговоры и следовать своим планам;
• чувствовать эмоции собеседника и изменять их;
• молчать, когда хочется высказаться;
• вести диалоги в позитивном ключе;
• вести общение не только в прямом контакте, но так же по телефону и через интернет;
• разрешать конфликты, определяя исход диалога;
• сознательно взрываться в эмоциях во время разговора и успокаиваться по своему желанию;
• менять темп речи и громкость звука во время диалога;
• сознательно успокаивать собеседника и заражать его своими идеями;
• быть разным во время диалога и меняться под условия собеседника и темы.
Вот теперь переходим непосредственно к продажам.
У разных профессиональных продавцов разный подход к системам продаж. Одни строят продажи только на принципе «извлекай прибыль». Вторые к продажам подходят, как к статистике. Третьи подходят к продажам, как к творческому процессу.
Сейчас мы разберем все подходы. Но прежде рассмотрим разные существующие на сегодняшний день продажи.
• Прямые продажи – лицом к лицу с клиентом в магазинах, на рынках и т. п., при которых происходит прямое общение продавца и покупателя.
• Телефонные продажи, или подготовка к ним, – которые проводятся непосредственно по телефону.
• Интернет-продажи – с использованием интернет-ресурсов.
• Телепродажи – посредством телемагазинов.
Вторым этапом рассмотрим категории покупателей.
• Готовый покупатель – человек, который четко знает, что он хочет купить, и ему необходимо просто дать то, что он хочет.
• Сомневающийся покупатель – человек, определившийся с желаниями, но в чем-то сомневающийся. Такого клиента доводят до уровня готовности, исключая его сомнения, желаемыми и ожидаемыми ответами на его вопросы.
• Ищущий покупатель – человек, который не знает, чего хочет. Такого человека приводят в состояние готовности, изучив его запросы и пожелания и определив их за него.
Существуют два основных метода продаж.
• Европейский (или американский). Метод нападения, подразумевающий манипуляцию сознанием человека, не позволяющий думать и анализировать. Часто бывает навязчивым. Это своего рода гипноз, когда человеку закладывают готовую информацию, сознательно активируя механизмы его желания приобрести товар.
• Классический (аналитический или поисковый), оставляющий свободу выбора клиенту. При этом методе проводится аккуратная коррекция сознания.
Остальные технологии являются производными двух основных методов, при которых продавец раскачивает сознание клиента в разные стороны, переходя из активной фазы в пассивную. То активно продающая позиция с предложениями и объяснениями, то пассивная – выслушивая и вникая в запросы клиента. Все эти технологии присутствуют во всех типах продаж. И в открытых, и телефонных, и интернет-продажах.
Продажи делятся на несколько этапов, через которые проходят участники.
• Первый взгляд. При появлении человека на территории продаж ищут его взгляд и привлекают, что наиболее эффективно реализуется приветствием.
• Оценка. Оценивают внешний вид клиента, его поведение, чем он интересуется.
• Контакт. Входят в контакт, увидев интерес клиента к продукту, предлагая помощь, или выжидают – в зависимости от поведения клиента. Определяя по внешнему виду желание или отсутствие желания контакта. Иногда используют провокацию для контакта в виде юмора или сочувствия. Некоторые профессионалы вызывают интерес клиента к общению временной агрессией в его адрес. Впоследствии извиняются и входят в контакт.
• Вызов доверия. Доверие вызывается демонстрацией профессиональных знаний в интересующей клиента области.
• Получение информации. Задавая наводящие вопросы, продавец определяет желания и запросы клиента.
• Прямые продажи. Происходит продажа информации о товаре.
Конечно же, все эти этапы могут меняться местами в процессе работы с клиентом. Продажи – это своего рода импровизация, во время которой продавец использует заготовленную и эффективную информацию, отработанную ранее.
В некоторых случаях, к примеру с готовым клиентом, нет необходимости проходить все эти этапы. Клиент сам входит в контакт и спрашивает, что его интересует. То есть он сам руководит процессом, имея четкое понимание своих потребностей. Но большая часть клиентов, как правило, сомневающиеся и ищущие. Они нуждаются в продавце как в руководителе процесса. Поэтому продавец должен уметь работать со всеми категориями клиентов.
При телефонных продажах вместо первого взгляда используется первая фраза, на которую ориентируется продавец. По интонации, голосу, построению слов продавец определяет готовность человека общаться. Соответственно выводам он подбирает, что и как сказать. Все остальное совпадает с открытыми продажами.
При интернет-продажах работа ведется на заранее определенную аудиторию. И интернет-ресурс затачивается под эту аудиторию. Куда посмотрит человек, попав на продающий ресурс, чем заинтересуется, о чем подумает, какие появятся вопросы, как захочет купить. Все это продумывается с момента создания продающего ресурса и корректируется впоследствии.
По большому счету, продажи являются мини-переговорами. Искусству ведения переговоров мы посвятим отдельную главу. Но запомните, что схемы продаж подобны схемам ведения переговоров.
Возвращаемся к основным принципам менеджеров по продажам или, как их часто называют, «продажников», используемым ими во время продаж.
Принцип первый: Задача продаж – это извлечение прибыли.
Такие продавцы, как правило, четко нацелены на результат, а правильней будет сказать, нацелены на выполнение плана, который им поставил руководитель или они сами.
Это правильный и, как показывает практика, эффективный подход. У такого продавца есть всего четыре составляющие для работы, которые он использует. Клиент, продукт, цена, интерес клиента. Продавец при таком подходе, не отвлекаясь ни на что, идет к результату. Используя все рычаги влияния и воздействия на сознание клиента. Он как бы играет с клиентом в игру, заходя с разных сторон и давя на разные кнопочки сознания. И если он видит, что клиенту очень интересен товар, начинается игра на качестве продукта, чтобы усилить его желание.
Если это не помогает, он подключает возможность получить другую цену или подарок к товару без изменения цены. Заходы могут быть с любой стороны. С интереса, качества, полезности, эффективности, долговечности, вариантов использования, историй о других клиентах, спросовости, и уже в последнюю очередь используется цена. Такой продавец, войдя в контакт, используя все рычаги, дожимает клиента до результата. Дожимает до последнего. У таких продавцов эффективность, как правило, достигает 95–100 %
Принцип второй: Продажи – это статистика.
Такие продавцы базируются на принципе статистики, появляющейся в процессе получения опыта. И с опытом статистика меняется, как правило, в лучшую сторону.
Эта категория продавцов не слишком обеспокоена теорией продаж, потому что они уверены в том, что в продажах важен только опыт. И опыт не только положительный, но и отрицательный. Их правило звучит так: «Настоящий продавец начинает просыпаться в человеке после тысячной продажи».
Они отрабатывают один подход, взяв его взаймы у более опытных продавцов или выдумывая сами, и просто его отрабатывают раз за разом с каждым клиентом. Из опыта они знают, что, по их статистике, к примеру, один из 20 потенциальных клиентов купит товар. И 20 клиентов они просто «отрабатывают», чтобы добраться до реального клиента. Постепенно статистика меняется и они понимают, что теперь каждый из 15 потенциальных клиентов купит товар.
Также эффективный метод. Но в этом методе у продавца не должны включаться эмоции по поводу поражения в продаже. Они просто нарабатывают навык. Без эмоций и переживаний. У них одна задача. Стать профессиональным продавцом. С каждым потенциальным клиентом они работают так, словно он станет реальным. И каждая продажа начинается и ведется, словно сделка уже совершена. Но статистика неумолима, и они понимают и допускают, что не каждый из потенциальных клиентов станет реальным.
Принцип третий: Творческий подход.
Такие продавцы к продажам подходят как к искусству. Они не просто продают – они кайфуют. Им интересен не только результат, но и сам процесс. Они искатели. Могут разговаривать с клиентом бесконечно долго ни о чем или об интересах клиента. Они не просто входят в доверие благодаря профессиональным знаниям, а стремятся стать человеку близким. Изучая мир клиента в процессе работы. Это и работой сложно назвать. Эти продавцы имеют природный талант психологов. Они вкладываются в людей своими эмоциями и настроением. У людей, почувствовавших такое отношение, остается желание и потребность вернуться.
Это также эффективный метод работы с клиентом. И при этом методе также возможен 100 %-ный результат, но иногда отсроченный.
Но самый эффективный продавец базируется на всех принципах. Потому что к каждому клиенту необходим свой подход, более того, люди меняются, и подходы к ним должны меняться.
Кто-то любит, чтобы с ним работали с душой, кто-то не терпит близости и предпочитает своего рода расстояние, а кому-то нравится настойчивость продавца. Поэтому желательно осваивать и отрабатывать все принципы.
УПРАЖНЕНИЕ: Пройдитесь по разным типам магазинов и фирм, изображая потенциального клиента. Посмотрите, какие подходы используют те или иные продавцы. Берите на заметку их уловки и приемы. Лучшее обучение продажам – у тех, кто продает.
В конце этой темы – анекдот, который рассказал очень крупный бизнесмен, отвечая на вопрос, что самое важное в продажах.
Встречаются два старых знакомых «новых» русских. Один радостный, второй печальный. Радостный спрашивает о том, как дела у печального, и тот говорит, что все плохо, бизнес рушится, в семье скандалы, что не знает, как выбираться из сложившейся ситуации. Радостный говорит:
– У меня тоже было все хреново, пока я себе слона не купил. Представился случай по дешевке купить слона, и все поперло.
Я его привез домой, дети радостные. Жена сначала его боялась, я ее на нем прокатил, она теперь тоже визжит. Сразу настроение поднялось, в бизнесе все наладилось. В общем, слон волшебный. Печальный, послушав, просит: – Слушай, может и мне этот слон поможет? Продай слона.
Радостный не соглашается, печальный давит на человечность и дружбу. Наконец договорились. Оформили сделку, слон перешел в собственность печальному. Проходит месяц. Они опять встречаются. Радостный летит на крыльях, печальный чернее тучи, еле двигается. Радостный подлетает к печальному, обнимает его и говорит:
– Слушай, я так тебе благодарен! После того как ты купил у меня слона, я открыл новый прибыльный бизнес. Я теперь торгую слонами. Я подумал, если слон нужен мне и тебе, значит, слоны еще кому-то нужны. В общем, бизнес прет! Дома каждый день новый слон. Клиентов тьма, приходится закупаться в разных странах. Да ладно, что я все о себе! Тебе-то слон помог?!
Печальный мрачно говорит:
– Какое помог?! Я его привел домой, он загадил всю лужайку, у него такие кучи! Пришлось нанимать отдельного человека, чтобы он вывозил за ним дерьмо! Жрет он немерено! Дети его боятся! Жена попробовала прокатиться, упала, сломала ногу! Теперь вообще со мной не разговаривает! Бизнес на самом дне! Я не знаю что делать! Радостный ему на это говорит: – Слушай, ты с таким настроением слона не продашь!
Так что, берите на заметку эту рекомендацию! Основой успешных продаж является хорошее настроение, по каким бы вы технологиям не продавали!
Вот мы подобрались с вами к очередной главе, которая плотно связана с клиентом и продажами.
Глава 10. ВИП-клиент
Вы должны понять – не существует ВИП-клиентов и обычных. Всех клиентов надо обслуживать как ВИПов. В частности и потому, что в процессе сотрудничества с вашей фирмой клиент должен становится богаче. Рано или поздно, но он тоже станет ВИПом и вам все равно придется обслуживать его как ВИПа.
ВИП-клиент требует к себе массу внимания. Он поглощает все твое внимание. Он требует обходительности и особого отношения. ВИП-клиент – особый клиент. Он один дает столько денег фирме, что может прокормить ее всю. Поэтому к ВИПам такое отношение.
Одна из наших знакомых в силу специфики своего бизнеса общается практически только с ВИПами, потому что отделать дом или инкрустировать предметы интерьера драгоценными камнями и покрыть драгоценными металлами могут себе позволить только очень обеспеченные люди. Да и по всей стране найдется всего несколько таких специалистов, как она. Поэтому ее услуги тоже на вес золота. Как-то она таким образом обслужила своего клиента в Москве, что тот построил и подарил ей двухэтажный коттедж в центре Москвы. И мы вам скажем, что например, для Москвы это не редкость, когда ВИПы делают исполнителям работ и своим партнерам подобного рода подарки.
Относитесь к каждому клиенту как к ВИПу. Иногда ВИП приходит в ваш офис, а вы и не будете знать, что это ВИП. Он будет вести себя, как простой человек, еще проще, чем все самые простые люди. Потому что среди ВИПов есть люди, познавшие истину.
У этих людей зачастую есть все, что они хотят, они могут позволить себе все что угодно. Поэтому угодить ВИПу не так-то просто.
У многих ВИП-клиентов редко бывает хорошее настроение. Они выработали в себе привычку постоянно пребывать в скверном настроении, ну или хотят демонстрировать его. Однако это не мешает им оставаться самыми обеспеченными и влиятельными людьми. Помните настроение и поведение героини фильма «Дьявол носит Prada», которая возглавляла элитный журнал моды? Это типичное настроение и стиль поведения для ВИПа. Поэтому если вы заставили ВИПа на время сменить настроение на хорошее или улыбнуться – считайте, вам повезло.
Если вашей организации удалось заполучить ВИПа как клиента, это результат вашей упорной работы. ВИП приходит только туда, где его могут хорошо обслужить и предоставить качественный товар или услугу. Как правило, ВИПы приходят в организацию, которая на рынке существует много лет. ВИПы словно чувствуют проверенный временем профессионализм и компетентность организации. Поэтому приход ВИПа – это хороший показатель.
Но главная задача – это даже не привлечь ВИПа, а удержать его. Если вы сможете удержать ВИПа как клиента, то можете быть уверены, он приведет в вашу организацию сотню клиентов и еще несколько ВИПов. Потому что к мнению таких людей прислушиваются другие, а многие просто копируют их стиль жизни и образ поведения, вплоть до посещения тех мест, которые посещает ВИП.
Старайтесь каждого клиента обслуживать как ВИПа. Даже если клиент не ВИП и вы не получили от него столько же денег, сколько может заплатить ВИП, то вы в любом случае получите опыт, сноровку, вы станете более подготовленными к обслуживанию ВИПа.
ВИП не терпит дилетантов, любит, чтобы уважительно относились ко всему, что он говорит. Даже если вы знаете, что ВИП ошибается, не перебивайте и не перечьте ему. Соглашайтесь и просто дополняйте его точку зрения. Советуйте, а не навязывайте, потому что ВИП быстро почувствует манипуляцию и уйдет. Постоянно ставьте себя на место ВИПа и спрашивайте: «Как бы вы хотели, чтобы к вам относились, будь вы – ВИП». Потому что вам гораздо проще будет понять ВИПа, если вы сами ВИП.
Глава 11. Переговоры
Ведение переговоров является одним из интереснейших и не простых составляющих бизнеса. И если вы желаете овладеть этим искусством, то придется запастись терпением.
В ведении переговоров важно четкое представление психологического портрета всех участников. Выигрывает переговоры в первую очередь тот, кто учитывает все стороны. Что за люди стоят за переговорщиками, или что за организации, кто что имеет в активе и пассиве, кто на что рассчитывает, кто к чему готов, у кого какие слабые и сильные стороны, на которых можно играть.
Профессиональный переговорщик, еще не вступая в переговоры, может предсказать их исход, с небольшой погрешностью.
Если вы готовитесь к проведению переговоров, а к ним обязательно необходимо готовиться, то вы должны иметь максимум информации обо всем и всех. Вы должны знать об оппоненте больше, чем он сам о себе знает. Вы должны собрать всю необходимую информацию задолго до проведения переговоров, чтобы нарисовать себе максимально полную картину.
Ваш оппонент для вас должен быть ясен и прозрачен, как вы сами. Вы должны понимать его интересы, к чему он движется, что желает, какие у него слабости и предпочтения, чем он увлекается, какие у него цели, как он живет, какой у него распорядок дня, сколько у него детей, если они есть, какая ситуация в бизнесе.
К моменту проведения переговоров вы должны быть исчерпывающе осведомлены о стороне, проводящей переговоры, даже в том случае, если от них будет выступать переговорщик-профессионал, вы все равно должны знать того, кто стоит за этим человеком, потому что окончательное решение будет принимать именно он.
Профессиональные переговорщики отличаются умением быстро воспринимать и перерабатывать информацию, делать из нее выводы и предлагать разнообразные варианты решений.
Этому можно научиться.
• Первое. При подготовке к переговорам соберите максимум информации о человеке или компании.
• Второе. Рассмотрите плюсы и минусы своей стороны и стороны оппонента.
• Третье. Рассмотрите, что может быть интересно и выгодно тем, с кем вы будете вести переговоры.
• Четвертое. Продумайте, на чем они могут пытаться вас продавить.
• Пятое. Просчитайте и разыграйте максимальное количество вариантов развития переговоров. От самых радужных до самых печальных. Разыграйте разные варианты своей реакции на разное развитие событий.
• Шестое. Проводите переговоры так, как будто результат уже достигнут, не спеша и раскованно.
• Седьмое. Учитывайте поведение второй стороны. Следите, в каких участках разговора меняется реакция собеседника и в какую сторону.
Глава 12. Продукт
Обратите внимание на интересную особенность. Все знают, что в Европе принято выставлять неиспользуемые вещи на улицу. И любой желающий может эти вещи забрать. То есть это просто вещи.
А если мы возьмем эти вещи, придадим им товарный вид, сделаем упаковку и поставим продавца, они из вещей превратятся в товар. Правильно? Получится секонд-хенд. Не плохой, кстати, бизнес! В правильном месте, с правильной ценой, с правильной подачей.
Так вот. Товаром может стать все что угодно! Потому что все можно оценить. Всему можно назначить цену и начать продавать. Чтобы грамотно работать с продуктом, надо научиться назначать цену. А цену мы можем определить, только понимая возможности и потребности клиента. Имея цену и товар, мы можем начать продавать. Но продавать мы можем, имея полное понимание сути продукта.
Запомните такое интересное правило. Информация о товаре продается раньше самого товара. То есть человек покупает информацию о товаре и к ней берет товар. Информация важней товара.
Но информацию к товару мы можем создать, только исследуя товар и клиента.
Представьте такую ситуацию. Вы приходите в магазин, чтобы приобрести, к примеру, телевизор. Стоят полные стеллажи телевизоров, но нет продавцов и табличек с характеристиками. Как себя чувствуете?
Перед покупкой и выбором первое, в чем нуждается любой клиент, – это информация о товаре! Нет информации – не будет покупки. И каждый выбирает товар, опираясь прежде всего на полученную информацию. Даже при появлении на прилавках вроде бы простых вещей, но не имеющих популярности, они обязательно сопровождаются необходимой информацией.
Посмотрите. На прилавке появился новый тип хлеба, и первое, что делают люди, – читают информацию на упаковке или спрашивают у сотрудников магазина. Если не будет необходимой информации – не будет активных продаж. Возможно, кто-то приобретет на пробу и не более того.
Делаем вывод.
Информация о товаре важней самого товара. Информация о товаре является необходимой составляющей законченного продукта.
Под информацией мы подразумеваем то, что рассказывает продавец, то о чем говорится при продвижении в рекламе и интернете, и то, что написано на упаковке.
Информация во всех этих случаях должна быть направлена на потребителя. На его запросы и потребности. Человек с радостью покупает товар, который сделает его счастливей, богаче, успешней, свободней. И задача сопровождающей информации – донести, как это с ним произойдет в связи с использованием данного товара.
В информацию входят технические данные или характеристики, материалы, использованные при производстве, удобство эксплуатации, срок службы, гарантии и отличительные особенности.
Человек при покупке опирается на информацию, которую получает из рекламы, от продавца, но не только. Он использует память, воображение, зрение, осязание, обоняние, в некоторых случаях слух и вкус.
Задача – запустить в правильном направлении все эти инструменты.
Запускаются эти инструменты целенаправленным изложением информации. При получении информации у человека включается воображение. Он начинает оценивать свойства продукта у себя в голове. Если идет совпадение с его желаниями, ценностями и предпочтением, появляются эмоции радости.
Тут работает тот же принцип, как и во время знакомства с человеком.
Вначале обостряется внимание, потом включается оценка, потом проводится анализ, сопоставление с опытом и потом выводы. Соответственно выводам складывается отношение и поведение в адрес человека.
При знакомстве с товаром работает тот же механизм. Задача информации – ускорить эти процессы, потому что без нее процесс знакомства может быть долгим.
Так же как и при знакомстве – если нам подчеркнули лучшие стороны человека, мы уже авансом начинаем хорошо относиться и проявляем интерес к нему. Но здесь заложена опасность. Если мы не увидим обещанного в человеке, произойдет разочарование. И соответственно, нам больше не захочется встречаться ни с этим человеком, ни с тем, кто нас обманул.
В информации о товаре действует тот же принцип.
Если клиент не получит от товара обещанного, он разочаруется не только в товаре, но и в том, кто ему его предложил. Вот поэтому необходимо очень внимательно подходить к работе с информацией и понимать клиента, с которым вы работаете.
Если человеку, привыкшему к комфорту и удобству автомобиля марки BMW, рассказывать о комфорте и удобстве «Лады Калины», сев в нее, он почувствует себя обманутым. Улавливаете? А вот человеку, всю жизнь пользовавшемуся автомобилем «Жигули», рассказ о преимуществах BMW после поездки покажется недостаточным. Но он не почувствует себя обиженным. Поэтому работать на повышение уровня жизни человека всегда проще, интересней и благодарней.
По этой причине при работе с информацией важнейшим является понимание клиента, на которого рассчитан ваш продукт.
Информация о товаре должна быть краткой, яркой, отражающей самые впечатляющие моменты.
Человек не любит длинные тексты и прелюдии при консультациях. Ему не интересна история магазина или прародителя производства. Покупателю не нравятся вступительные речи, длительные послесловия с прощальными лобызаниями и слезами на глазах. Он ждет только ответы на свои вопросы, которые вы должны ему дать, уважая его время и достоинство.
Эффективная информация создается только при личном использовании продукта. Не используя продукт, вы создадите домыслы, но не информацию. Не используя продукт, сложно понять особенности и преимущества.
Поэтому вы берете товар и, ежедневно эксплуатируя его в своей жизни, изучаете, чтобы потом создать краткую, точную, лаконичную, яркую информацию о нем.
Идем дальше. Сам товар.
Давайте дадим определение товару. Товаром является готовый к употреблению или использованию продукт, имеющий товарный вид, упаковку, цену и сопроводительную информацию.
Создание товара, как правило, не простое, затратное, но интересное и выгодное дело, если все построено правильно.
На сегодняшнем рынке выигрывает тот, кто умеет производить и продавать товар. По этой причине успешные продавцы стремятся создавать товар, а успешные производители стремятся создать эффективные схемы продаж.
Клиент по возможности выбирает товар из рук производителя.
Создание товара начинается с идеи. Идея может быть стара как мир, так же как и абсолютно нова.
Когда у вас готова идея, начинается изучение необходимых условий, материалов, оборудования и специалистов – для воплощения идеи в жизнь.
Одновременно проводится расчет себестоимости товара, опираясь на вложения, необходимые для производства товара. Только после этого определяется возможность и оправданность вложений в производство.
Получив полную картину по производству и выводу вашего товара на рынок, начинается поиск инвестиций.
При производстве товара необходимо помнить о том, что большую роль в производстве играют высококлассные специалисты. Не будет специалистов – не будет налаженного производства. Одного оборудования не достаточно. Поэтому, прежде чем вступить в этот процесс, необходимо найти и договориться со специалистом, который будет заниматься процессом производства. Он же подскажет, какие необходимы материалы, оборудование и условия для производства. Хорошо, если вы или ваш партнер являетесь специалистами и можете наладить производственный процесс. Качественный специалист в производстве – это, можно сказать, полдела. Никогда не надейтесь на то, что производство – это просто.
Один наш хороший знакомый в свое время получил доступ к сырью и решил заняться переработкой.
В спешке сначала все сделал задом наперед. Выискал в интернете, какое необходимо оборудование. Нашел самое дешевое. Арендовал помещения. Купил и установил оборудование, привез сырье.
Обратите внимание! Не нашел сбыт, хотя бы двух-трех первых клиентов. Не нашел специалистов. Вложил деньги в аренду, сырье и сел в калошу. Спрашивает, что делать дальше?
А ситуация с самого начала – проигрышная. Все было начато не с того конца.
Он наштамповал силами какого-то кустарного специалиста огромное количество товара. А он не продается. Весь товар возвращают назад. И он не знает, что делать. Вот что значит начать без ключевого специалиста.
Но ему повезло. Пришел качественный специалист по необходимому профилю с предложением о партнерстве. Сам хотел открыть такой бизнес, но не было доступа к сырью и стартового капитала.
Хорошо, что наш знакомый согласился войти с ним в партнерские отношения, и этот специалист все исправил. Настроил оборудование. Переработал всю продукцию. Привел клиентов. Наладил весь процесс производства.
Представляете, что было бы, не появись необходимый специалист? Банкротство в самом начале. Так что в производстве на первом месте специалист, который все наладит.
Или другой наш знакомый.
Не изучив рынок и спрос, получив по дешевке земли сельхозназначения, посадил несколько гектаров яблонь, наняв хорошего специалиста в этой области. Вложил совместно с партнером за четыре года огромные деньги в этот сад, хранилище, персонал, удобрения.
Начал получать хорошие урожаи, которые с каждым годом стали увеличиваться. А сбыта нет. И так же потерпел фиаско. Хранилища забиты под завязку, продукция гниет, а продаж нет. Только после этого начал искать сбыт.
Вроде все разумно! Есть все. Но нет клиентов. Пришлось все сливать за бесценок, чтобы хоть что-то отбить.
Всегда поступайте разумно! Продуманно.
Не приступайте к организации производства до тех пор, пока у вас нет ясности в сбыте продукции и первого, а лучше двух оптовых покупателей. Начинать производство и одновременно искать сбыт – рисковое мероприятие. На налаживание сбыта может уйти много времени. А товар, лежащий на складе, с каждым днем растет в цене за счет содержания и обслуживания помещения и зарплаты специалистам. Не надейтесь на то, что вы быстро наладите сбыт. Здесь придется побегать и поискать.
С самого начала наладьте правильное ведение документации, чтобы потом не пришлось, отрываясь от всех процессов, заниматься приведением в порядок ваших документов.
Наладив все процессы, ищите возможности снизить затратную часть для снижения себестоимости и увеличения прибыли. Учитесь экономить на сотрудниках, материалах, помещении и отходах.
Помните, что деньги, вырученные от продаж, необходимо вкладывать в развитие. Деньги, которые приносит ваш бизнес, принадлежат бизнесу и должны вкладываться в его развитие. А вот куда вкладывать, это определять вам. Проводя анализ своего предприятия, внимательно следите за теми процессами, которые тормозят все механизмы или не развиваются. Часто эти участки нуждаются в отладке, специалистах и вложениях.
Если продажи опережают производство, надо вкладываться в производство. Если производство опережает продажи, надо вкладываться в увеличение объемов продаж с помощью рекламы, продвижения продукта и поиска новых продавцов и клиентов. Постепенно необходимо отладить все процессы так, чтобы они работали как часы.
И помните! Деньги в бизнесе не на первом месте!
Вот вам еще один случайный опыт нашего хорошего знакомого, для более глубокого понимания.
Он в партнерстве с двумя разными людьми открыл два разных предприятия. Направления похожие. Торговля. В одном случае – хозтовары. Во втором – электрика.
В первом случае его партнер имеет высшее экономическое образование и опыт оптовых продаж в этой области. Раньше работал продавцом на подобном крупном предприятии. Во втором – только опыт продаж.
В первом случае были вложены деньги по всем законам. Был арендован хороший офис, склады, нанят полный штат персонала, сделан дорогой сайт, куплен бизнес-план. Начали работать сразу по-крупному. Опт. Потому что у партнера был опыт именно оптовых продаж. Начали с минусов. Вложились в большие объемы продукции в Китае.
Во втором случае пошли потихонечку. Были выделены деньги только на первую партию товара, которую покупали у крупных российских компаний. Позже вложились в автомобиль – для доставки товаров клиентам.
В первом случае было вложено три с половиной миллиона. Во втором двести тысяч.
В первом случае долги с самого начала начали расти в прогрессии. Аренда всего, зарплата персоналу, таможня. А доходов нет. Пришлось ждать первые фуры с товаром.
Во втором случае был продан товар, на выручку куплен новый под запрос клиентов. Часть товара получалась по отсрочке платежа. Ни аренды, ни офиса, ни сайта.
В первом случае долги продолжали увеличиваться, а доходы, как ни старались, не покрывали их.
Во втором случае через год была сделана первая торговая точка на рынке с выкупленным товаром.
Итог. Первое предприятие через шесть лет работы было закрыто с долгами в шесть миллионов. Второе предприятие на данный момент имеет сеть магазинов и продолжает развиваться, имея своего товара в каждом магазине на несколько миллионов.
Вывод. В первом случае хотели за счет вливания денег сразу поднимать хорошие деньги, и в итоге прогорели. Во втором случае шли, не форсируя события, по чуть-чуть, как подсказывала ситуация.
В первом случае использовались теоретические академические знания бизнеса. Во втором постепенно набирали опыт, на который делали упор.
Быстро в бизнесе – не всегда означает хорошо!
Оптовиками становятся также постепенно. Но начинают всегда с розницы. Исключениями бывают производители, и то не всегда.
Начинается все с одной торговой точки, в которой идет розничная торговля. Позже открывают вторую, третью и т. д. розничные точки. Позже открывают базу, с которой снабжаются все точки. Вот тогда и начинают появляться оптовые покупатели, которые закупаются на этой базе. Но к этому моменту есть понимание и запросы клиента, который закупается оптом.
Помните всегда о том, что в бизнесе необходима пошаговость и постепенность.