Через четыре месяца после того, как Google своим неординарным IPO «умыла» Уолл-стрит, компания снова покусилась на вечные ценности американского делового мира. На этот раз местом действия был федеральный окружной суд в Александрии (штат Вирджиния), городке на реке Потомак, в нескольких минутах езды от Вашингтона. На пятом этаже величавого здания, известного в адвокатской среде тем, что дела там рассматривались быстро и без проволочек, председательствовала окружной судья Леони М. Бринкема. Именно здесь слушалось нашумевшее дело Закариаса Муссауи – единственного, кому американские власти предъявили обвинение в причастности к терактам 11 сентября. А 13 декабря 2004 года ровно в 10:00 судебный пристав монотонно произнес: «Встать, суд идет», – и судья стукнула молоточком по столу, призывая стороны к порядку. Слушалось дело Government Employees Insurance Co. (Geico) против Google Inc.
По масштабу и драматичности это дело, конечно, уступало делу Муссауи, в ходе слушания которого обвиняемый, отказавшийся от услуг адвокатов, отчаянно сражался с судьей Бринкема, испытывая ее терпение в течение многих дней. Но для участников широкой партнерской сети Google – тысяч людей по всему миру, чей достаток напрямую зависел от роста компании, – оно имело огромное значение.
У Geico и Google было очень мало общего. Geico, штаб-квартира которой располагалась на границе Вашингтона и Мэриленда, была одной из самых богатых, самых консервативных и самых авторитетных американских компаний в сфере страхования автомобилей. Целевой группой для Geico, основанной в 1936 году Лео и Лилиан Гудвинами, были государственные служащие, сотрудники военного ведомства и состоятельные автовладельцы, которые, согласно статистике, попадали в дорожно-транспортные происшествия реже, чем другие категории населения, что позволяло компании предлагать более дешевые страховые полисы. Страховой гигант долгое время был одним из основных объектов вложения капитала для миллиардера Уоррена Баффета, а в середине 1990-х годов он стал единоличным владельцем компании. Неудивительно, что интересы Geico в суде в тот день представляла Arnold & Porter – старейшая адвокатская фирма.
Google же, компания с калифорнийской «пропиской», быстро, креативно и агрессивно развивалась и только-только отметила шестилетие. Такие рискованные шаги, которые предпринимала она, Geico предпринимать – и даже страховать – никогда не стала бы. Главным адвокатом Google в суде был Майкл X. Пейдж (не родственник Ларри), выходец из Сан-Франциско. Там он приобрел репутацию адвоката, предпочитающего представлять интересы стороны, у которой изначально немного шансов выиграть дело, и получил немало одобрительных отзывов за умелое и успешное ведение борьбы (в зале суда, разумеется) с кинокомпаниями и студиями звукозаписи за право обмена файлами между компьютерными пользователями.
Geico обратилась в суд с иском к Google по вопросу, из которого состоит небольшое, но важное отличие Google от ее главного конкурента Yahoo!. Geico возражала против того, что Google зарабатывает деньги на размещении рекламы конкурентов-страховщиков, которая появлялась при поиске слов, которые были зарегистрированными Geico торговыми марками. Так, любая другая компания по страхованию автомобилей, став победителем торгов по слову «Geico» или словосочетанию «Geico Direct», могла разместить свою рекламу на .
Поэтому Geico полагала, что из-за подхода, практикуемого Google, она терпит убытки. Страховая компания заявила, что этот подход создает путаницу в головах потребителей, ведь те, кто вводит в окно поиска слово «Geico», в ответ получают рекламу конкурентов. Geico расценивала это как явное введение людей в заблуждение, недобросовестную политику и попрание ее законного права на защиту собственных торговых марок, зарегистрированных в Патентном бюро США. Это также означало, что на огромном рекламном бюджете Geico «ездят» другие страховые компании: страховой гигант тратил миллионы долларов на продвижение в СМИ брендов «Geico» и «Geico Direct», а конкуренты тем временем «уводили» у него клиентов, обыгрывая на разные лады принадлежащие ему бренды. Yahoo! была настроена не столь агрессивно, как Google, и Geico отозвала иск против Yahoo! узнав, что компания приняла решение впредь не размещать подобных рекламных предложений. Если же они все-таки появлялись, Yahoo! убирала их по первому требованию.
Политика Google в отношении торговых марок, некогда довольно жесткая, накануне IPO стала более либеральной. В результате пошли разговоры, что компания сделала это ради увеличения доходов и темпов роста, что в конечном итоге позволит ей продать свои акции подороже. До того Google, как и Yahoo! не размещала рекламу, «привязанную» к зарегистрированным торговым маркам. Если же какое-нибудь рекламное предложение все-таки просачивалось и владелец бренда выражал свое недовольство, Google немедля снимала его. Теперь же Google изменила политику, пояснив, что не желает вмешиваться в свободный обмен идеями, от которого пользователи только выигрывают: они, возможно, хотят получить информацию о продуктах и расценках нескольких компаний. К примеру, набрав слово «Geico» в строке запроса, пользователь видел не только рекламные предложения конкурентов, но и ссылки на веб-страницы, где были выложены расценки сразу нескольких страховых компаний.
В своей заявке на IPO, поданной Комиссии по ценным бумагам и биржам, Google отметила, что изменила свою политику «для того, чтобы предоставлять пользователям более практичные рекламные объявления», и признала, что это изменение обусловило появление ряда рисков. «Как результат изменения нашей политики в отношении торговых марок, против нас могут быть выдвинуты иски о нарушении права на торговую марку. Негативные результаты рассмотрения таких исков способны подвигнуть или даже заставить нас внести изменение в сложившуюся практику, что может привести к потере этой статьи дохода».
Google уже проходила ответчиком по нескольким искам. Основное-внимание СМИ уделяли ее судебному сражению с компанией American Blind and Wallpaper Factory, заявившей, что из-за недобросовестной практики Google она в скором времени может оказаться на грани банкротства. В США ни по одному из дел, ответчиком по которым выступала Google, еще не было вынесено решения, а вот во Франции и в ряде других стран Европы Google проиграла несколько судебных процессов, в том числе процесс против Louis Vuitton, производителя элитных товаров. (В странах Европы законодательство, регулирующее вопросы размещения рекламы, строже, чем в США.)
В некоторых отношениях дело, которое предстояло рассмотреть судье Бринкема, было так же старо, как и сама реклама. В США закон разрешал размещение сравнительной или конкурентной рекламы в соответствии с доктриной «добросовестного использования». Она позволяла рекламодателям сравнивать цены и качество продуктов с товарами конкурентов и на основании этого делать заявления при условии, что такие заявления правдивы. Но вместе с тем судья Бринкема вполне могла принять доводы истца и тем самым создать правовой прецедент. Поскольку Интернет и поисковые системы – относительно молодые рекламные площадки, прецедентов или законов, на которые можно было бы опереться, еще не существовало. В этом отношении дело находилось в «области инноваций» – как раз там, где Google, привыкшая создавать прецеденты в технологиях, бизнесе, культуре, финансовых операциях, а теперь и в законе, чувствовала себя как рыба в воде.
Для Getco это судебное разбирательство было не более чем поединком из-за одного конкретного канала распространения рекламы, схваткой, ввязаться в которую обычная компания позволить себе не могла. Для Google же оно стало сражением, в котором ей необходимо было защитить принципы своей политики.
Открыв заседание, судья Бринкема сообщила, что она ознакомилась со всеми материалами дела, имеет определенное представление о компаниях и о вопросах, по которым они не пришли к согласию, и рассчитывает оперативно провести рассмотрение дела. Google на стадии досудебного рассмотрения сделала попытку избежать судебного разбирательства, подав ходатайство об отклонении иска, но Бринкема, изучив все основные вопросы, постановила, что информация, представленная истцом, дает достаточные основания для слушания дела в суде.
Первым слово получил Чарльз Оссола, совладелец адвокатской фирмы Arnold & Porter, выступавший в качестве главного адвоката Geico. Он пояснил, почему истец считает, что ответчик нарушает его право на торговую марку. В течение последних пяти лет Geico потратила более 5 млрд. долл. на продвижение бренда, а теперь ее вынуждали либо участвовать в торгах по наименованию, которое и так было ее собственностью, либо принять тот факт, что люди, которые введут в окно поиска Google слово «Geico», будут покупать автостраховку у компании-конкурента, реклама которой появится в ответ на такой запрос. Согласно результатам исследования, проведенного Geico, большинство людей просматривает расценки лишь одной страховой компании, после чего покупают у нее же страховку. Это означало, что конкуренты обзаводятся клиентами за счет Geico.
– Компьютерные пользователи ищут сайт Geico и интересуются ее страховыми ставками, но в конечном итоге приобретают страховой продукт компании, не имеющей к Geico никакого отношения, – заявил Оссола. – Geico добивается вынесения решения о том, что размещение Google рекламы, «привязанной» к нашей торговой марке, порождает вероятность путаницы.
– Это не так, – возразил в своем выступлении главный адвокат Google Майкл Пейдж. Обращаясь к судье, Пейдж заявил, что защитники Geico хотят провести искусственную границу между Интернетом и традиционными средствами массовой информации.
– Geico хочет убедить нас в том, что Интернет отличается от других средств массовой информации. При этом она высказывает предположение, что, когда люди набирают «Geico» в строке запроса Google, они хотят получить лишь ссылку на сайт Geico. Это предположение неверно.
Пейдж заметил, что в данном случае довод о запутывании потребителей не имеет под собой оснований, поскольку Google четко отделяет рекламные объявления от результатов поиска, размещая их за голубой вертикальной линией. Он также заявил, что Google, подобно журналу или газете, не несет ответственности за содержание рекламных предложений.
– Google лишь посредник. Текст же рекламного объявления составляет рекламодатель. Доводы, озвученные Geico, возможно, подтверждают обоснованность претензий к рекламодателю, но никак не к Google.
Как водится в таких случаях, у обеих сторон были свидетели: эксперты, сотрудники и другие желающие дать показания в их пользу. Адвокаты сторон имели возможность допрашивать свидетелей противной стороны. В третий день разбирательства, наголову разбив главного эксперта Geico и указав на слабые места в исследовании, на которое ссылался Оссола, Майкл Пейдж поднялся и внес предложение завершить слушание дела.
– Если вы помните, в своем первом выступлении в этом зале я заявил, что суд сможет вынести решение по этому делу еще до заслушивания свидетельских показаний о возмещении убытков. Тогда мои слова вызвали смешки в зале, но я говорил вполне серьезно. Теперь же, когда суд выслушал все доводы истца, мы считаем, что вы, ваша честь, можете вынести решение в пользу Google, руководствуясь буквой закона, – сказал Пейдж. – Продавать автостраховки непосредственно клиентам и не позволять тем получать информацию от других страховщиков было неотъемлемым элементом стратегии Geico. Такая стратегия абсолютно законна. В сочетании с продуманной маркетинговой политикой она дала просто великолепный результат. Это их право, но Google не может нести ответственности за путаницу, которая является естественной составляющей их стратегии ведения бизнеса. Показания свидетелей истца подтверждают то, что само по себе использование торговых марок в качестве слов (словосочетаний) для «привязки» рекламных объявлений не создает недоразумений. И поскольку предоставить доказательства нужно именно противной стороне, продолжать слушание дела нет необходимости.
Пейдж заметил, что политика и технологии Google не позволяют конкурентам использовать слово «Geico» в заголовке и тексте рекламного объявления, но вместе с тем признал, что время от времени такие рекламные предложения все же просачиваются на страницы с результатами.
– Google ревностно блюдет этот принцип. Неспособность обеспечить абсолютное его соблюдение не дает основания для привлечения компании к ответственности. Для этого Geico нужно будет доказать, что Google поощряла действия, идущие вразрез с законом о торговых марках, или пособничала в совершении таких действий. Таких фактов суду представлено не было, поскольку Google не потворствовала действиям, нарушающим право на торговую марку, и не поощряла такие действия. Напротив, мы первыми из компаний, специализирующихся на поиске информации в Интернете, выработали политику в отношении торговых марок – потому что это представлялось логичным шагом и потому что это имело смысл с точки зрения бизнеса.
Пейдж также отметил, что Google обслуживает разные группы клиентов и, соответственно, должна учитывать интересы каждой из них. Владельцы брендов – это наши рекламодатели, а потребители – пользователи нашей поисковой системы. Поэтому мы стараемся поддерживать разумный баланс между защитой прав на торговую марку, с одной стороны, и предоставлением пользователям максимально полной и релевантной информации – с другой. Мы считаем, что наша политика в отношении торговых марок как нельзя лучше обеспечивает такой баланс: она не слишком хорошо, но и не недостаточно хорошо защищает права на торговую марку. Следовательно, мы просим суд, руководствуясь буквой закона, вынести решение в пользу Google.
После выступления Пейджа в зале воцарилась гробовая тишина. Теперь главному адвокату Geico Чарльзу Оссоле нужно было попытаться найти веские доводы, чтобы опровергнуть слова оппонента. Пейдж казался воплощением самой Google – предприимчивый, энергичный, шаг за шагом добивающийся своего. Но старая поговорка адвокатов, которая гласит, что «если на вашей стороне факты, напирайте на факты, а если на вашей стороне закон, напирайте на закон», еще не утратила своей актуальности. Оссола поднялся с намерением напирать на закон – ибо обязан был это делать, однако он говорил путано и акцентировал внимание лишь на фактах, поскольку ничего другого в его арсенале не было.
Пустившись в затяжное, путаное описание якобы противоправной практики, по ходу которого у присутствовавших в зале временами возникало ощущение, что ответчиком по делу проходит не Google, а сама Geico, Оссола заявил:
– Мы считаем, что представленные факты явно свидетельствуют о том, что существует вероятность путаницы в связи с использованием слова «Geico» в тексте, и в данном случае, учитывая то, что Geico является торговой маркой, ассоциируемой со страхованием, имеются достаточные основания для того, чтобы установить наличие вероятности неразберихи в отношении тех рекламных ссылок, текст которых не содержит слова «Geico».
После этого он произнес: «Благодарю вас, ваша честь» – и сел.
Судья Бринкема, внимательно наблюдавшая за всем происходящим, не замедлила с вердиктом.
– Geico не смогла доказать, что само по себе использование ее торговой марки в качестве слова для поиска или слова для «привязки» рекламных объявлений вызывает путаницу, – сказала она, добавив, что представленных Geico доводов недостаточно для продолжения рассмотрения дела. – Решение, которое я только что вынесла, затрагивает ряд серьезных правовых вопросов, и думаю, мне понадобится какое-то время на то, чтобы сформулировать более ясную позицию по этим правовым вопросам. На этом я предлагаю закончить слушание дела.
Судебное сражение было завершено. Через четыре месяца после взятия Уолл-стрит Google одержала важную правовую победу над деловым и юридическим истеблишментом Вашингтона. На следующий день обе компании обнародовали заявление в связи с завершением процесса. Google объявила о своей победе и предостерегла другие компании против возбуждения против нее иска. Geico теперь не оставалось ничего другого, кроме как сосредоточиться на своем бизнесе. Google же отстояла свою политику в отношении торговых марок, получив мощный положительный импульс.
Правда, Google еще нужно было предпринять определенные меры в связи с поражениями в судах Европы, где компанию обязали ужесточить политику в отношении торговых марок и рекламных объявлений. Но теперь она явно была сильнее и увереннее в своей правоте, поскольку установила правовой прецедент на американском рынке, наиболее важном для себя, и доказала, что может вносить коррективы в свою стратегию работы на других рынках, по-прежнему получая солидные прибыли.
Тем не менее всего через несколько часов после триумфа в Вирджинии компания сделала сенсационное заявление, заставившее всех позабыть о судебном процессе и его исходе.