В поздние 1960-е и ранние 1970-е, когда все сходили с ума от телешоу «Откровенная камера» (предшественник YouTube, реалити-шоу и передач наподобие «Самые смешные домашние видеофильмы»), психолог Уолтер Мишел предложил четырехлетним детям выбор: либо один зефир сейчас, либо два, когда он вернется, если они готовы подождать. После этого он оставлял детей в одиночестве, наедине с зефиром, не сказав, когда вернется, а скрытая камера снимала происходящее. Некоторые дети съедали очень уж соблазнительный зефир, едва он выходил из комнаты. Но большинство детей хотели большего и прилагали усилия, чтобы дождаться его. Они пытались. Мучительно. И когда в комнате никого не было, их муки были очевидны. Дети делали все, что было в их силах, чтобы отвлечься от искушения взять зефир, лежащий перед ними: они разговаривали сами с собой, раскачивались, закрывали глаза, садились себе на руки – такие стратегии с успехом могут применять и некоторые взрослые. Несмотря на все это, для половины детей 15-20 минут ожидания, пока вернется Мишел, оказывались слишком долгими.

Решение сдаться после 15 минут логично в двух случаях: 1) дети были так голодны, что, съев зефир, могли избавить себя от страданий, или 2) их перспектива долгой счастливой жизни была столь отдаленной, что вариант будущего через 20 минут, который должен был принести два зефира, просто не стоило брать в расчет. Отказывая себе в этих довольно отдаленных возможностях, дети, которые не выдерживали, вели себя нерационально.

Конечно, не только малыши слабы перед лицом искушений. Подростки часто водят машину на опасной скорости даже на автобане, и люди всех возрастов позволяют себе незащищенный секс с незнакомыми людьми, хотя и осведомлены о рисках. Эксперимент с дошкольниками и зефиром аналогичен моему опыту с малиновым тортом: я знаю, что потом пожалею об этом, но сейчас я отчаянно хочу его. Если вы спросите людей, что они предпочитают: получить чек на $100 сейчас или сумму в два раза больше, но с правом обналичить чек через три года, – более половины возьмут $100 сейчас. (Забавно, и я вернусь к этому позже, что предпочтения многих людей меняются, когда временной горизонт отдаляется. Тогда они выбирают $200 через девять лет, а не $100 через шесть лет.) Далее существует ежедневный неподконтрольный выбор алкоголика, наркомана, игрока. Не говоря уже об осужденных из Род-Айленда, которые пытались убежать из тюрьмы на 89-й день 90-дневного срока заключения.

В целом явления, которые я описал, философы называют слабоволием, и это первое свидетельство того, что умственные механизмы, управляющие нашими ежедневными решениями, могут быть точно таким же клуджем, как и те, что ежедневно управляют памятью и убеждениями.

Википедия определяет Homo Economicus, или экономического человека, исходя из посылки, популярной во многих экономических теориях, что человек «рационален, действует в собственных интересах, желает богатства, избегает лишнего труда и наделен способностью претворять решения в жизнь».

На первый взгляд это определение кажется ужасно разумным. Кто из нас не озабочен собственными интересами? И кто не хочет при возможности избежать ненужного труда? (Зачем убираться в квартире, если не ждешь гостей?) Но как сказал архитектор Мис ван дер Роэ: «Бог в деталях». Мы действительно успешно уклоняемся от ненужной работы, но истинная рациональность предполагает высочайший стандарт, часто выходящий за пределы нашего разумения. Для того чтобы действительно быть рациональными, мы как минимум должны принимать каждое решение не под влиянием спонтанных желаний, а с открытыми глазами, бесстрастно рассматривая плюсы и минусы. Увы, как мы увидим, вся тяжесть улик из физиологии и неврологии свидетельствует об обратном. Мы можем быть рациональными, если повезет. Но, как правило, это не так.

Для того чтобы разобраться в том, что мы как вид можем или не можем делать хорошо – когда мы принимаем решения здраво, а когда из рук вон плохо, – необходимо перестать идеализировать экономического человека и основательнее разобраться в человеческой психологии. Чтобы увидеть, почему некоторые из наших решений кажутся разумными, а другие – совершенно идиотскими, мы должны понять, как наша способность делать выбор эволюционировала.

Начну с хорошей новости. Порой человеческие решения бывают вполне рациональными. Два профессора Нью-Йоркского университета, например, исследовали решения испытуемых в ходе простейшей видеоигры с сенсорным экраном и обнаружили, что в параметрах простого задания люди были настолько рациональны (с точки зрения максимального вознаграждения относительно риска), насколько это вообще можно вообразить. Две цели – одна зеленая, другая красная – появляются (и остаются в неподвижности) на экране. В этом задании ты получаешь очки, если прикасаешься к зеленому кругу, и теряешь большее количество очков, если прикасаешься к красному.

Проблема возникает, когда два круга перекрывают друг друга, что случается часто. Если вы прикасаетесь в зону наложения кругов, то получаете одновременно и поощрение, и (еще больший) штраф, неся, таким образом, абсолютные потери. Поскольку испытуемых провоцируют касаться экрана быстро, а людей с идеальной координацией глаза и руки не бывает, оптимальный выход – это делать касания где угодно, только не в центре зеленого круга. Например, если зеленый круг совпадает с красным с правой стороны красного круга, то касаться центра зеленого круга рискованно: попытка дотронуться до самого центра зеленого круга может иногда привести к тому, что вы ткнете левее от центра и попадете в зону потери очков, туда, где совмещаются красный и зеленый круг. Вместо этого лучше целиться правее центра зеленого круга, сохраняя высокую вероятность попасть в зеленый круг и минимизируя возможность ткнуть в красный. Каким-то образом люди вычисляют все это, хотя и не обязательно сознательно. Еще более замечательно то, что они делают это почти с идеально выверенной особой точностью их собственной индивидуальной системы координации рук и глаз. Адам Смит и не мечтал о большем.

Плохая новость в том, что такая рациональность может быть скорее исключением, чем правилом. Люди так хорошо справляются с заданием по попаданию в круг потому, что задействованная здесь ментальная способность – дотягиваться до предметов – поистине древняя. Она сродни рефлексу не только у людей, но и у животных, которые хватают еду, чтобы приблизить ее ко рту; к тому времени, когда мы становимся взрослыми, мы владеем этой системой настолько, что никогда даже не задумываемся над этим. Например, чисто в техническом смысле каждый раз, когда я протягиваю руку к чашке чая, я делаю несколько выборов. Я решаю, что хочу чай и что потенциальное удовольствие и гидратация, предлагаемые напитком, перевешивают риск расплескать его. Более того, и даже менее сознательно я решаю, под каким углом направить руку. Воспользоваться мне левой рукой (которая ближе) или правой рукой (которая более координирована)? Взяться мне за середину кружки или за ручку? Наши руки и мышцы координируются автоматически, пальцы образуют зажим, а локоть сгибается настолько, чтобы кисть руки оказалась в нужном месте. Необходимость дотянуться до чего-либо постоянно сопровождает нас по жизни и подразумевает принятие множества решений. А эволюция располагала достаточным временем, чтобы довести этот процесс до совершенства.

Что касается экономики, то она не имеет отношения к тому, как человек протягивает руку за кружкой с кофе, она подразумевает теорию о том, как тратить деньги, распределять время, планировать уход на пенсию и т.д. – предполагается, что это хотя бы отчасти теория о принятии людьми сознательных решений.

И часто чем ближе мы к сознательному принятию решений, более недавнему продукту эволюции, тем хуже наши решения. Когда профессора Нью-Йоркского университета переработали свою задачу с хватательным рефлексом так, чтобы сделать ее более ясной проблемой в словесной форме, эффективность большинства испытуемых резко снизилась. Наши сознательные системы как продукт более недавней эволюции в этом отношении не соответствуют нашей более древней системе мышечного контроля.

За пределами этой сферы есть множество обстоятельств, в которых эффективность человека предсказуемо не позволяет говорить о какой-либо рациональности.

Давайте предположим, например, что я даю вам возможность выбрать участие в двух разных лотереях. В одной лотерее ваш шанс выиграть $1 млн составляет 89%, шанс выиграть $5 млн – 10% и шанс не выиграть ничего – 1%. В другой лотерее у вас стопроцентный шанс выиграть $1 млн. Какую лотерею вы выберете? Почти всякий выберет беспроигрышный вариант.

Теперь предположим, что ваш выбор немного усложняется. Вы должны предпочесть шанс в 11% на выигрыш в $1 млн, или шанс в 10% на выигрыш в $5 млн. Что вы выберете? В данном случае почти все выбирают второй вариант – 10% при ставке в $5 млн.

Что было бы разумно сделать? Согласно теории рационального выбора, вам следует вычислить вашу «ожидаемую выгоду», или ожидаемый выигрыш, усредняющий сумму выигрыша при всех возможных вариантах, взвешенную по их вероятности. Шанс в 11% на $1 млн дает ожидаемый выигрыш в $110 000; 10% на $5 млн дает ожидаемый выигрыш в $500 000, что безусловно являет собой лучший выбор. Пока все хорошо. Но если вы примените ту же логику к первому набору вариантов решений, вы обнаружите, что поведение людей менее рационально. Ожидаемый выигрыш в лотерее, где подразумевается соотношение 89% / 10% / 1 %, составляет $1 390 000 (89% от $1 млн плюс 10% от $5 млн плюс 1% от $0), в сравнении с просто одним гарантированным миллионом. Тем не менее почти все хотят миллион баксов – отказываясь почти от полмиллиона. Чистое безумие с точки зрения рационального выбора.

В другом эксперименте студентам предлагалось сделать выбор из двух лотерейных билетов, в одном – один шанс из 100 выиграть ваучер на поездку в Париж стоимостью в $500, в другом – один шанс из 100 выиграть ваучер на $500 в счет оплаты обучения в колледже. Большинство выбрало Париж. Ради бога, если Париж привлекательнее офиса казначея колледжа, быть по сему. Но когда шанс возрастает от 1 из 100 до 99 из 100, предпочтения большинства людей меняются; при почти полной гарантии выигрыша большинство студентов неожиданно обращаются к ваучеру на обучение, а не к путешествию – явное помешательство, если они действительно хотели в Париж.

Возьмем совершенно другой пример, рассмотрим простой вопрос, который я поставил в первой главе: поедете ли вы через весь город, чтобы сэкономить $25 на стодолларовой микроволновке? Большинство людей говорят «да», но едва ли кто-то из них поедет через весь город, чтобы сэкономить те же самые $25 на телевизоре стоимостью $1000. С точки зрения экономиста, такой образ мышления тоже иррационален. Мотив ехать должен зависеть от двух вещей: от ценности вашего времени и стоимости бензина, и ни от чего другого. Либо ваше время и горючее стоят меньше $25, и тогда вам есть смысл ехать, либо ваше время и горючее стоят больше $25, и тогда вам нет смысла ехать. Вот и вся история. Поскольку труд ехать через город в обоих случаях одинаков и денежное выражение то же самое, нет никакой разумной причины считать, что в одном случае это имеет смысл, а в другом – нет.

В то же время для любого человека, который не обучался экономике, выигрыш в $25 на $100 кажется выгодной сделкой («Я сэкономил 25%!»), тогда как экономия в $25 на $1000 кажется нелепой тратой времени. («Мчаться через весь город, чтобы получить скидку в 2,5%? Ну, это разве от нечего делать».) В беспристрастной арифметике экономиста, доллар он и есть доллар, но большинство обычных людей упорно продолжают размышлять о деньгах совершенно нерационально: не в абсолютном выражении, а в относительных понятиях.

Что заставляет нас думать о деньгах в относительных понятиях (менее рациональных), а не в абсолютных (более рациональных)?

Прежде всего люди в процессе эволюции не привыкли думать о цифрах, а тем более о деньгах. И деньги, и численные системы распространены не везде. В некоторых культурах торгуют только посредством натурального обмена, а в каких-то есть простые счетные системы с примитивными численными понятиями, например: один, два, много. Ясно, что обе счетные системы и деньги – культурные изобретения. С другой стороны, все позвоночные животные снабжены тем, что некоторые психологи называют «аппроксимированной системой» для чисел, чтобы они могли отличать большее от меньшего. И эта система в свою очередь имеет особое свойство «нелинейности»: разница между 1 и 2 субъективно кажется больше, чем разница между 101 и 102. Большая часть мышления построена по этому принципу, известному как закон Вебера. Так, лампочка в 150 ватт кажется лишь немного ярче лампочки в 100 ватт, в то время как 100-ваттная лампа кажется намного ярче, чем 50-ваттная.

В некоторых сферах следование закону Вебера имеет определенный смысл: хранение лишних двух килограмм зерна относительно базового количества в 100 кг вряд ли будет иметь значение, если все после первых килограммов в конечном итоге испортится; на самом деле важна разница между голодом и его отсутствием. Конечно, деньги не портятся (за исключением гиперинфляции), но наш мозг не эволюционировал в отношении способности иметь дело с деньгами; он развивался для того, чтобы справляться с добыванием пищи.

И даже сегодня существует заметное взаимовлияние между тем и другим. Например, люди менее склонны давать деньги на благотворительность, когда они голодны, чем когда сыты; в то же время участники эксперимента (за исключением тех, кто на диете) в состоянии «жажды денег» при тестировании вкусовых качеств продуктов едят больше M&Ms, чем это делают люди в ситуации «низкой потребности в деньгах». В той мере, в какой наше понимание денег накладывается на наше понимание пищи, тот факт, что мы думаем о деньгах в относительных понятиях, возможно, означает нечто большее, чем еще один несчастный случай нашей когнитивной истории.

«Рождественские клубы», счета, на которые люди откладывают небольшие суммы денег в течение всего года с целью иметь достаточно денег на рождественские покупки в конце года, дают еще один повод для размышлений. Хотя цель достойна восхищения, такое поведение (по крайней мере с точки зрения классической экономики) нерационально: счета «Рождественских клубов» обычно имеют низкое сальдо и соответственно более низкие проценты, чем можно получить, вложив деньги по-другому. В любом случае эти деньги были бы потрачены правильнее, если бы они пошли на погашение дорогостоящих кредитов. Тем не менее люди постоянно делают именно так, создавая реальные или воображаемые счета для разных целей, словно эти деньги не принадлежат им.

«Рождественские клубы» и т. п. продолжают существовать не потому, что они рациональны в финансовом отношении, а потому, что они представляют собой средство сбережения, соответствующее особенностям нашего мышления: они обеспечивают способ справиться с собственной слабой волей. Если бы мы обладали большим самообладанием, нам не нужны были бы подобные хитрости. Мы хранили бы все деньги на одном счете, который приносит максимальный процент, и снимали их с него при необходимости. Только из-за того, что искушение сегодняшнего дня часто перевешивает абстрактную реальность будущего, мы не делаем такой простой, финансово разумной вещи.

(Именно сегодняшние искушения оставляют многих на мели в будущем; почти две трети американцев слишком мало накапливают себе на жизнь на пенсии.) Рациональность отсутствует и тогда, когда мы думаем о так называемых невозвратных расходах. Представим, например, что вы решили посмотреть пьесу и потратили $20 на билет – только для того, чтобы, придя в театр, обнаружить, что билет потерян. Вообразим теперь, что вам предстояло сидеть по входному билету (то есть за вами не было закреплено конкретного места) и теперь нет никакого способа вернуть билет. Купите ли вы другой билет? Исследования показали, что половина людей отвечает утвердительно, тогда как вторая половина сдается и отправляется домой, 50 на 50; вполне логично. Но сравните этот сценарий с другим, который совсем чуть-чуть отличается от этого. Скажем, вы потеряли деньги, а не заранее купленный билет. («Представьте, что вы хотели посмотреть пьесу, входной билет стоит $20. Придя в театр и приготовившись купить билет, вы обнаруживаете, что потеряли банкноту в $20. Станете ли вы тем не менее платить $20 за билет на спектакль?») В этом случае 88% испытуемых сказали «да» – хотя трата лишних $20 в обоих сценариях была одна и та же.

А вот еще более говорящий пример. Допустим, вы платите $100 за путевку на уик-энд в Мичиган, чтобы покататься на лыжах. Несколькими неделями позже вы тратите $50 на другую лыжную вылазку, на этот раз в Висконсин, и, хотя поездка дешевле, вы думаете, что получите от нее больше удовольствия. После этого, имея в кошельке только что купленную путевку в Висконсин, вы понимаете, что сглупили: обе путевки оказались на один и тот же уик-энд! Продавать любую из них уже поздно. В какое путешествие вы отправитесь? Более половины испытуемых сказали, что выбрали бы Мичиган – даже понимая, что больше насладятся поездкой в Висконсин. При том, что деньги на обе поездки уже потрачены (безвозвратно), этот выбор не имеет смысла; человек получит больше пользы (удовольствия) от поездки в Висконсин, не неся дополнительных расходов, но человеческий страх «потери» убеждает его выбрать путешествие, которое доставит ему меньшее удовольствие. В глобальном масштабе подобные сомнительные умозаключения могут иметь серьезные последствия. Даже президенты, как известно, упорно гнут прежнюю линию, когда всем очевидно, что политика неэффективна.

Экономисты говорят нам, что мы должны оценивать стоимость вещи в зависимости от ее ожидаемой полезности или удовольствия, которое она может дать, и покупать ее лишь в том случае, когда полезность превышает запрашиваемую цену. Но и здесь человеческое поведение отклоняется от экономически рационального. Если первый принцип определения стоимости состоит в том, что человек всегда придерживается относительных понятий (как мы это видели выше), второй заключается в том, что люди часто имеют самое смутное представление о том, что чего на самом деле стоит.

Вместо этого мы часто полагаемся на вторичные критерии, например, насколько удачна, по нашему мнению, совершаемая нами сделка. Рассмотрим, к примеру, вопрос в одной из песен Боба Меррилла: «Сколько стоит тот песик в окошке?» Сколько стоит породистая собака? Стоит ли золотистый ретривер в сто раз больше, чем билет в кино? Или в тысячу раз? Или в два раза больше поездки в Перу? Или это одна десятая стоимости BMW с откидывающимся верхом? Только экономист стал бы спрашивать.

Но то, что люди делают в реальности, не менее странно: часто они обращают, больше внимания на болтовню продавца, чем на собаку, которая продается. Если собаковод называет цену $600, а покупатель сбивает ее до $500, то последний приобретает ее и считает, что ему повезло. А если продавец начинает с $500 и не уступает в цене, покупатель может в раздражении уйти. И скорее всего этот покупатель – глупец. Если собака здорова, вероятно, трата в $500 вполне оправданна.

Возьмем другой случай: допустим, в жаркий день вы сидите на лавочке, и вам нечего пить, а очень хочется прохладного пива. Предположим далее, ваш друг любезно предлагает достать вам пиво, при условии, что вы дадите ему деньги. Его единственное требование – чтобы вы сказали (заранее) максимальную сумму, которую готовы заплатить; ваш друг не хочет брать на себя ответственность, решая за вас. Люди часто устанавливают ограничения в зависимости от того, где пиво будет продаваться; вы можете заплатить и $6, если пиво будет продаваться в ресторане, но не больше $4, если друг сходит в ларек в конце пляжа. С точки зрения экономиста, это несусветная чушь: истинная мера должна быть: «Сколько удовольствия мне это доставит?», а не: «Сопоставима ли цена ларька / ресторана с ценой аналогичных заведений?» $6 это $6, и, если пиво доставит вам удовольствие на $10, оно того стоит, даже если они будут потрачены в самом дорогом в мире ларьке. На сухом языке экономиста это звучит так: «Опыт потребления один и тот же».

Психолог Роберт Чалдини рассказывает историю о своей приятельнице, хозяйке магазина, у которой была проблема с продажей ожерелий. Собравшись уезжать в отпуск, владелица магазина оставила записку сотрудникам, позволяя им снизить цену вдвое. Ее сотрудники, которые не поняли написанного, наоборот, увеличили цену в два раза. Если ожерелья не продавались по $100, трудно было ожидать, что их купят по $200. Однако именно это и случилось; к тому времени, когда владелица вернулась, весь запас был продан. Покупатели были готовы приобрести такое ожерелье по высокой цене, а не по низкой, вероятно, потому, что рассматривали цену как выражение ценности. С точки зрения экономики это безумие.

Что мы здесь наблюдаем? Эти два последних примера могут напомнить вам то, что мы видели в предыдущей главе: эффект якоря. Когда стоимость, которую мы присваиваем чему-либо, зависит от таких относительных вещей, как стартовая цена владелицы магазина, поскольку она придает предмету внутренне присущую ценность, это значит, что нам морочит голову эффект якоря.

Эффект якоря настолько свойствен человеческому сознанию, что распространяется не только на то, как мы оцениваем щенков или материальные объекты, но и на такие нематериальные явления, как сама жизнь. В одном недавнем исследовании, например, людей спрашивали, сколько они готовы платить в год за повышение безопасности автомобиля, что уменьшило бы риск несчастных случаев с летальным исходом. Интервьюеры начинали с вопроса, готовы ли испытуемые заплатить некую явно небольшую цену: либо £25, либо £75. Возможно, оттого, что никто не пожелал показать себя бесчувственным, ответы были утвердительные. Самое забавное происходило потом: экспериментатор повышал цену до тех пор, пока не обнаруживал, что испытуемый назвал свой верхний лимит. Когда экспериментатор начинал с £25 в год, испытуемые доходили до £149. И наоборот, когда экспериментатор начинал с £75 в год, испытуемые были склонны дойти до суммы почти на 40% выше, что составляло средний максимум в £232.

В самом деле, практически всякий выбор, который мы делаем, экономический или нет, так или иначе зависит от того, как проблема преподнесена. Рассмотрим, например, следующий сценарий.

Представьте, что в стране ожидается страшная вспышка необычной болезни и от нее должно погибнуть 600 человек. Предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Допустим, что точные научные оценки последствий программы таковы.

Если будет принята программа А, будет спасено 200 человек.

Если будет принята программа Б, есть вероятность 1:3, что все 600 человек спасутся, и вероятность 2:3, что не спасется никто.

Большинство людей выбирает программу А, не желая подвергать риску все жизни. Но предпочтения людей меняются, если этот же выбор преподносится иначе:

Если будет принята программа А, погибнет 400 человек.

Если будет принята программа Б, есть вероятность 1:3, что не умрет никто, и вероятность 2:3, что умрет 600 человек.

«Спасти 200 жизней» (из 600) некоторым почему-то кажется хорошей идеей, в то время как позволить умереть 400 (из тех же самых 600) кажется плохой идеей – несмотря на то, что результат в обоих случаях один и тот же. Изменилась только формулировка вопроса, психологи называют это рамочным эффектом, или фреймингом.

Политики и рекламодатели постоянно используют нашу подверженность фреймингу. Налог на смерть звучит куда более зловеще, чем налог на наследство, а населенный пункт, где уровень преступности составляет 3,7%, вероятно, получит больше ресурсов по сравнению с тем, который описывается как свободный от преступлений на 96,3%.

Рамочный эффект обладает такой властью потому, что, как и вера, неизбежно опосредован памятью. И, как мы уже видели, память, которой снабдила нас эволюция, естественно и неизбежно формируется временными деталями контекста. И часто достаточно поменять контекст (здесь используются современные слова), чтобы изменился выбор. «Налог на смерть» вызывает мысли о смерти, о фатуме, которого мы все боимся, в то время как «налог на наследство» дает нам возможность думать о богатстве, предлагая налог, едва ли имеющий отношение к среднему налогоплательщику. «Уровень преступности» заставляет нас думать о преступлениях; процент свободы от преступлений наводит на мысль о безопасности. То, о чем мы думаем – что приходит на память, когда мы принимаем решение, – часто меняет дело.

В самом деле, вся отрасль рекламы строится на предпосылке: если продукт вызывает приятные ассоциации, неважно, даже если они не имеют отношения к делу, вы скорее купите его.

Одна юридическая фирма в Чикаго недавно испытала власть памяти и намеков, наводящих на мысль, предлагая не картофельные чипсы или пиво, а расторжение брака. Каким образом? На билборде шириной 48 футов, изготовленном из трех панелей, следующее изображение: фигура потрясающе привлекательной женщины, грудь, выпирающая из черного кружевного лифчика; торс не менее красивого мужчины без рубашки, лоснящиеся бицепсы, и как раз над названием юридической фирмы и контактной информацией лозунг: жизнь коротка – разводитесь.

Сомневаюсь, что эта надпись возымела бы действие на особей, менее ведомых контекстуальной памятью и спонтанным праймингом. Но у таких видов, как наш, есть повод для беспокойства. Размышления о разводе, несомненно, один из самых трудных выборов, которые случается делать человеку. На одной чаше весов – надежды на будущее, на другой – страх одиночества, сожаления, финансовые последствия и (особенно) забота о детях. Немногие люди способны с легкостью принимать подобные решения. В рациональном мире поддразнивания билборда не оказали бы ни на кого ровным счетом никакого влияния. В реальном мире людей из плоти и крови с клуджевыми мозгами те, которые прежде и не помышляли о разводе, могут призадуматься. Более того, билборд наводит на мысль о том, как люди думают о разводе, заставляя их оценивать свой брак не с позиции содружества, семьи, финансовой безопасности, а с точки зрения насыщенности бурными сексуальными отношениями.

Если это кажется несколько умозрительным, то лишь потому, что юридическая фирма не по своей воле через пару недель сняла вывеску, так что прямых свидетельств нет. Но огромная литература по маркетингу подтверждает мои мысли. В одном исследовании, например, людям задали вопрос, насколько вероятно, что они купят машину в ближайшие полгода. Среди людей, которых спрашивали, собираются ли они покупать машину, оказалось почти вдвое больше тех, кто впоследствии действительно купил, чем среди тех, кого не опрашивали. (Ничего удивительного, что многие автодилеры формулируют вопрос, не собираетесь ли вы покупать машину, а когда вы собираетесь ее покупать.)

Группа явлений, которые я рассмотрел: фрейминг, эффект якоря, восприимчивость к рекламе и т.п. – лишь часть головоломки; наши решения часто засоряются воспоминаниями изнутри. Рассмотрим, например, исследование, в котором офисные сотрудники, одни голодные, другие нет, выбирали еду для перекусов на предстоящей неделе. 72% из тех, что были голодны во время принятия решения (за несколько дней до того, как им предстояло получить еду, которая обсуждалась), выбрали нездоровую пищу вроде картофельных чипсов или шоколадных плиток. Среди людей, которые не чувствовали себя голодными, всего 42% выбирали такую же нездоровую еду; большинство предпочли яблоки и бананы. Все знают, что лучше перекусить яблоком (с точки зрения нашей долгосрочной цели быть здоровыми), но, когда мы ощущаем голод, память об удовольствии от соленой или сладкой пищи одерживает победу.

Все это, разумеется, результат эволюции. Рациональность по определению требует взвешенного и разумного анализа данных, но устройство памяти млекопитающего просто не приспособлено для этой цели. Скорость и зависимость памяти от контекста, несомненно, помогали нашим предкам, вынужденным принимать стремительные решения в требующей напряжения сил обстановке. Но в нынешние времена ценным свойством стала надежность. Когда условия говорят нам одно, а разум – другое, рациональность часто проигрывает.

Эволюционная инерция сделала третий значительный вклад в иррациональность современного человека, настроив нас на ожидание некоторой степени неопределенности, что по большей части (и к счастью) отсутствует в современной жизни. Еще совсем недавно наши предки не могли рассчитывать на хороший урожай в следующем году, и синица в руке была лучше журавля в небе. Когда не было холодильников, презервативов, бакалейных магазинов, простое выживание было гораздо менее гарантировано, чем теперь, или, как сказал Томас Гоббс, жизнь была «тяжелой, безрадостной и короткой».

В результате сотни миллионов лет эволюция отбирала создания, которые жили настоящим моментом. Среди всех видов, которые когда-либо изучались, животные следовали по «кривой гиперболического дисконтирования». Эти красивые слова означают, что животные ценят настоящее гораздо больше, чем будущее. И чем ближе искушение, тем труднее противостоять ему. Например, при отдаленности пищи в 10 секунд голубь может, если можно так выразиться, догадаться, что стоит подождать 14 секунд, чтобы получить четыре унции пищи, а не одну унцию через 10 секунд. Но если вы подождете 9 секунд и позволите голубю изменить свой выбор в последний момент, он это сделает. При отдаленности пищи всего в 1 секунду желание еды немедленно пересиливает желание большего количества позже, голубь отказывается ждать лишние 4 секунды, как голодный человек набрасывается на чипсы в ожидании обеда.

Жизнь всегда гораздо стабильнее для людей, чем для среднего голубя, а лобные доли человека намного больше, но тем не менее люди не могут преодолеть атавистическую привычку жить настоящим моментом. Когда мы голодны, мы жадно поглощаем картофель фри, словно запасаясь углеводами и жиром впрок, словно на следующей неделе нам не удастся их найти. Ожирение сопровождает нас по жизни не просто потому, что у нас недостаточная физическая нагрузка, но и потому, что наши мозги не понимают относительной беззаботности современной жизни. Мы продолжаем игнорировать будущее, даже если живем в мире круглосуточных магазинов и доставки пиццы.

Дисконтирование будущего касается далеко не только пищи. Оно затрагивает и то, как люди тратят деньги, а в результате не могут отложить достаточно на пенсионный период и увеличивают объем кредитов и долгов. Просто $1 сейчас кажется более ценным, чем $1,20 через год. И никто, похоже, не задумывается о том, с какой скоростью растут сложные проценты, в частности, потому, что субъективное будущее так далеко – или по крайней мере мы привыкли в ходе эволюции так думать. Для разума, не эволюционировавшего в отношении восприятия денег, не говоря уже о будущем, кредитные карты становятся не менее серьезной проблемой, чем крэк. (Крэк употребляет один из 50 американцев, зато почти половина населения постоянно имеет долги на кредитной карте, почти 10% имеет долг более $10 000.)

Чрезмерный фаворитизм в отношении настоящего в ущерб будущему имел бы смысл, если бы наша жизнь была существенно короче или если бы мир был менее предсказуем (как это было, когда жили наши предки). Но в странах, где банковские счета гарантируются государством, а продовольственные магазины постоянно возобновляют запасы, явное предпочтение настоящего часто совершенно контрпродуктивно.

Чем больше мы игнорируем будущее, тем больше подвержены краткосрочным искушениям, таким как наркотики, алкоголь, переедание. Как пишет Ховард Рахлин:

…Здоровая жизнь в течение, скажем, десяти лет нас вполне устраивает… Говоря о периоде в десять лет, практически все предпочтут здоровый образ жизни, вместо того чтобы проваляться все это время на диване. Тем не менее мы (в большей или меньшей степени) предпочитаем выпить этот напиток, чем не пить его, съесть шоколадное мороженое, а не воздержаться от него, выкурить эту сигарету, а не отказаться от нее, посмотреть эту телепрограмму вместо того, чтобы полчаса позаниматься физкультурой… [Курсив добавлен.]

Не думаю, что будет преувеличением сказать, что противоречие между ближайшим и отдаленным будущим многое объясняет в современной западной жизни: выбор между походом в спортзал сейчас или просмотром фильма дома, между удовольствием от жареной картошки сейчас или риском раздуться до гигантских размеров позже.

Но мысль о том, что мы недальновидны в наших решениях, на самом деле объясняет лишь половину наших буржуазных конфликтов. Другая половина истории в том, что мы, люди, единственный вид, достаточно умный для того, чтобы понять, что есть и другие варианты. Когда голубь выбирает одну унцию сейчас, я не уверен, что он чувствует, что теряет что-то, и сожалеет об этом. Зато я вполне способен одолеть целый пакет попкорна, по иронии судьбы, продаваемого под лозунгом «Умная еда», даже понимая, что через несколько часов буду сожалеть об этом.

И это тоже, несомненно, признак клуджа: когда я делаю какую-то глупость, кажется очевидным, что мой мозг – это конгломерат из множества систем, работающих в конфликте. В ходе эволюции первой была создана наследственная рефлексивная система, и во вторую очередь развились системы рационального сознательного мышления – прекрасного самого по себе. Но всякий хороший инженер, вероятно, подумает о том, как интегрировать эти две системы, возможно, преимущественно или полностью, обращая выбор в пользу более рассудительной лобной доли (за исключением, может быть, экстренных ситуаций, когда время ограниченно и мы должны действовать, не пользуясь преимуществами рефлексов). Вместо этого наша наследственная система, похоже, является выбором по умолчанию, нашей первой подсказкой почти все время, независимо от того, нуждаемся мы в ней или нет. Мы не прибегаем к нашей рассуждающей системе не просто при нехватке времени, но и тогда, когда мы устали, расстроены или просто нам лень; использование рассуждающей системы требует воли. Почему? Возможно, просто потому, что более древняя система возникла первой – а в системах, построенных по принципу поступательного наложения, то, что появляется первым, обычно сохраняется в неизменном виде. И неважно, насколько это недальновидно, наша рассуждающая система (если она все-таки подключается) неизбежно оказывается зараженной. Ничего удивительного, что дисконтирование будущего слишком устойчивая привычка, чтобы поколебать ее.

Последний сбой в системе выбора мы наблюдаем, когда речь идет о противоречии между логикой и эмоциями. Искушение ближайшим результатом – далеко не единственный пример, многие алкоголики знают, что постоянное пьянство разрушает их, но предвкушаемое удовольствие от выпивки в данный момент часто оказывается достаточным для того, чтобы отказаться от разумного выбора. Эмоция – все, воля – ничто.

Возможно, это только миф, что Менелай объявил войну Трое после того, как Парис похитил любимую Менелая, но нет особых сомнений в том, что некоторые из наиболее значимых решений в истории принимаются по причинам скорее эмоциональным, чем рациональным. Это, в частности, относится и к вторжению в 2003 году в Ирак; спустя несколько месяцев цитировали такие слова президента Буша по поводу Саддама Хусейна: «В конце концов, он пытался убить моего отца». Эмоции почти наверняка играют роль, когда некоторые люди решают убить свою вторую половину, особенно застигнутую на месте преступления. Положительные эмоции тоже, конечно, влияют на многие решения – на то, какие покупаются дома, кого выбирают в мужья или жены. Иногда сомнительных людей, которых совсем и не знают. Как любит говорить мой отец: «Все сделки (а на самом деле все решения) эмоциональны».

С точки зрения идей этой книги клудж состоит не столько в том, что люди иногда полагаются на эмоции, сколько в том, как эти эмоции взаимодействуют с рассуждающей системой. Это справедливо не только в отношении упомянутых мною сценариев – где присутствуют ревность, любовь, месть и т.д., – но даже для случаев, когда наши эмоции, казалось бы, никак не затронуты. Рассмотрим, например, исследование, в котором испытуемым задавали вопрос, сколько они готовы вложить в различные программы защиты окружающей среды, такие как спасение дельфинов или обеспечение бесплатных медосмотров сельскохозяйственных рабочих с целью уменьшения случаев рака кожи. Когда их спрашивали, какая из этих мер, по их мнению, наиболее важна, большинство людей отмечали сельхозрабочих (возможно, потому что оценивали человеческую жизнь выше, чем жизнь дельфинов). Однако когда исследователи спрашивали, сколько денег они готовы выделить на каждый из этих случаев, то они давали больше на дельфинов. Любой выбор сам по себе имеет смысл, но принимать оба решения одновременно, как вы сами можете судить, непоследовательно. Почему кто-то решил, что нужно тратить деньги на дельфинов, если считает человеческую жизнь важнее дельфиньей? Это говорит, во-первых, о том, что наша рассуждающая система не синхронизирована с нашей наследственной системой, а во-вторых, об импульсивности заявлений о контроле.

Еще в одном недавнем исследовании людям показывали лицо – счастливое, печальное или нейтральное – примерно в течение одной минуты. А после этого предлагали выпить «новый лимонно-лаймовый напиток». После наблюдения за счастливыми лицами люди пили больше лимонно-лаймового напитка, чем после лицезрения печальных лиц, и были готовы заплатить в два раза больше за это удовольствие. Все это подразумевает, что процесс прайминга воздействует на наш выбор так же, как наши убеждения: счастливое лицо готовит нас воспринимать напиток как приятный, а печальное лицо создает желание отказаться от напитка (как от неприятного). Что же удивительного в том, что рекламодатели почти всегда представляют нам, как назвала их рок-группа REM, «лучезарных, счастливых людей»?

А вот еще более обескураживающее исследование. Группу испытуемых просили играть в игру, известную как «дилемма заключенного», в которой от пар людей требовалось выбрать: либо помогать друг другу, либо «вредить» (не помогать). Больший выигрыш (скажем, $10) получают те стороны, которые обе действуют совместными усилиями. Средний приз (допустим, $3) получают те пары, в которых одна сторона действует в интересах другой, а противоположная – во вред. И ничего не получают те пары, в которых обе стороны вредят друг другу. Основная процедура – обычная в психологическом эксперименте; особенность этого конкретного исследования состояла в том, что, прежде чем люди начинали играть в игру, они сидели в комнате ожидания, где по радио шли новости, казалось бы, не имевшие отношения к делу. Одни испытуемые слушали новости в просоциальном духе (о священнике, пожертвовавшем больному свою почку); другие, напротив, узнали о священнике, совершившем убийство. Что происходило дальше? Вы угадали: люди, слушавшие о добром священнике, были гораздо более склонны кооперироваться, чем те, кто слушал о плохом священнике.

Во всех этих исследованиях эмоции того или иного типа формируют воспоминания, а эти воспоминания в свою очередь влияют на выбор. Иллюстрацию другого рода приводит экономист Джордж Ловенштейн, он называет это висцерогенным влечением. Одно дело – отвергнуть абстрактный шоколадный торт, другое дело – когда официант протягивает меню десертов. Учащиеся колледжа, которых спросили, готовы ли они рискнуть 30 минутами ради возможности выиграть столько свежеприготовленного шоколадного печенья, сколько они смогут съесть, чаще отвечали согласием, если видели печенье, чем если просто слышали о нем.

Голод, однако, ничто в сравнении с сексуальным вожделением. В следующем эксперименте показаны молодые мужчины, которые знакомятся либо с написанным, либо со снятым на пленку (более висцеральным) киносценарием, описывающим двоих людей, которые чуть раньше познакомились и обсуждают возможность заняться сексом. Оба расположены, но ни у кого нет с собой презерватива, а поблизости нет магазина. Женщина говорит, что она принимает противозачаточные пилюли и ничем не больна; она предоставляет мужчине решать, продолжать или нет. После этого испытуемых просят оценить вероятность незащищенного секса для них самих, если бы они оказались на месте того человека. Угадаете, какая группа мужчин – те, кто читал, или те, кто смотрел видео, – была более склонна отбросить осторожность? (Похоже, юноши-студенты были тоже готовы убедить себя, что риск заражения болезнью, передаваемой половым путем, обратно пропорционален привлекательности потенциального полового партнера.) Мысль, что мужчина способен думать органом, расположенным ниже головы, не нова, но данные экспериментов ярко демонстрируют, до какой степени наши решения не вытекают из рациональных соображений. Голод, вожделение, счастье, печаль – это все факторы, которые большинство из нас не рассматривают. Тем не менее поступательное наложение технологий в ходе эволюции гарантирует, что все они оказывают влияние, даже когда мы уверены в противоположном.

Несовершенство нашей способности принимать решения становится особенно очевидным, когда мы делаем нравственный выбор. Предположим, например, что вышедшая из-под контроля вагонетка несется вперед и вот-вот убьет пять человек. Вы (и только вы) имеете возможность повернуть переключатель и направить вагонетку по другой колее, и тогда она убьет одного человека вместо пяти. Сделаете ли вы это?

Теперь представим, что вы стоите на пешеходном мостике над треком, по которому несется неуправляемая вагонетка. На этот раз спасение пяти людей требует от вас столкнуть довольно крупного человека (значительно больше вас, так что не предлагайте в качестве добровольца себя) с мостика в несущуюся тележку. Гигант, если вы его толкнете, может погибнуть, но это позволит остальным пятерым остаться в живых. Будет ли это правильно? Хотя большинство людей отвечает «да», если сценарий подразумевает изменение направления вагонетки, большинство людей отказываются сталкивать кого-либо с мостика – хотя в обоих случаях пять жизней будут спасены ценой одной.

В чем же разница? Никто не знает этого наверняка, но отчасти ответ в том, что второй сценарий затрагивает глубинные чувства; одно дело – переключить неодушевленный механизм и как-то предотвратить столкновение, а другое – толкнуть кого-то на смерть.

Один исторический пример, как глубинные чувства влияют на нравственный выбор, – это неофициальное перемирие, объявленное британскими и германскими солдатами на Рождество 1914 года, в начале Первой мировой войны. Первоначальное намерение было после этого возобновить сражения, но солдаты во время перемирия перезнакомились; некоторые даже угощали друг друга рождественскими кушаньями. Так они перестали видеть друг в друге врагов и начали воспринимать других как людей из плоти и крови. В результате после рождественского перемирия солдаты больше не могли убивать друг друга. Как сказал бывший президент Джимми Картер в своей нобелевской лекции (2002) при получении премии мира: «Для того чтобы мы, люди, приняли для себя бесчеловечность войны, необходимо было для начала обесчеловечить наших врагов».

Как проблема вагонетки, так и рождественское перемирие напоминают нам о том, что наш нравственный выбор может казаться нам продуктом единого процесса сознательных умозаключений. В конце концов, интуиция часто играет огромную роль, независимо от того, говорим мы о чем-то будничном, например о новой машине, или принимаем решения о человеческих жизнях.

Сценарий с вагонеткой иллюстрирует это, показывая, как мы можем иметь два разных ответа на один и тот же, по сути, вопрос, в зависимости от системы, в которой его рассматриваем. Психолог Джонатан Хайдт попытался сделать шаг дальше, доказывая, что у нас может быть сильная нравственная интуиция, даже если мы не можем подкрепить ее отчетливым обоснованием. Рассмотрим, например, следующий сценарий.

Джулия и Марк – брат и сестра. Они путешествуют вместе по Франции, пока у них в колледже летние каникулы. Однажды ночью они остаются вдвоем в домике на побережье. Они решают, что будет забавно и интересно, если они попробуют заняться любовью. По крайней мере для обоих это будет новый опыт. Джулия принимает противозачаточные таблетки, но Марк для перестраховки все равно пользуется презервативом. Оба наслаждаются близостью, но решают больше такого не повторять. Они держат случившееся той ночью в тайне, что делает их еще ближе друг другу. Что вы думаете об этом? Хорошо ли, что они это сделали?

Всякий раз, когда я читаю этот отрывок, мне становится не по себе. Но почему на самом деле это плохо? Вот как объясняет это Хайдт:

Большинство людей, которые слышат эту историю, сразу же говорят, что заниматься любовью брату и сестре неправильно, и после этого они ищут причины. Они указывают на опасности кровосмешения, только чтобы вспомнить, что Джулия и Марк использовали два вида противозачаточных средств. Они доказывают, что Джулия и Марк наверняка будут испытывать эмоциональную боль, хотя история показывает, что ничего плохого с ними не случилось. В конце концов многие люди говорят что-нибудь вроде: «Я не знаю, я не могу объяснить, просто я знаю, что это неправильно».

Хайдт называет этот феномен – когда мы чувствуем, что что-то неправильно, но не способны объяснить почему, – нравственным шоком. Я считаю это иллюстрацией того, с какой легкостью разделяется эмоциональное и рациональное. Нравственный шок вызывается разрывом между нашей наследственной системой, которая в целом особенно не анализирует детали, и разумной системой, которая последовательно анализирует явления. Как это часто бывает, в случае конфликта наследственная система побеждает: даже если мы знаем, что не в состоянии дать чему-то подходящее объяснение, наше эмоциональное неприятие сохраняется.

Когда вы заглядываете внутрь мозга с помощью современных технологий, вы находите дальнейшие свидетельства того, что наши нравственные оценки происходят из двух различных источников: на выбор людей в ситуации моральной дилеммы влияет то, как они используют свой мозг. В экспериментальных попытках, таких как упомянутые ранее, испытуемые, которые выбирают спасение пяти жизней ценой одной, обычно полагаются на участки мозга, известные как дорсолатеральная предлобная кора и задняя теменная кора, которая важна для сознательных умозаключений. В то же время люди, которые решают спасти одного человека в ущерб жизни пятерых, склонны полагаться скорее на участки лимбической коры, больше связанные с эмоциями.

Человеческий мозг становится клуджем не оттого, что у нас есть две системы, а из-за способа, которым эти две системы взаимодействуют. В принципе рассуждающая система должна рассуждать – независимо и свободно от предрассудков эмоциональной системы. Разумно спроектированная машина сознательных умозаключений должна систематически искать в своей памяти релевантную информацию, все «за» и «против», для того чтобы быть способной принимать систематические решения. Она должна быть настроена одинаково и на несоответствие, и на соответствие и должна быть чрезвычайно устойчивой в отношении нерелевантной информации (такой, как заявления продавца, интересы которого наверняка расходятся с вашими). Эта система должна быть уполномочена сопротивляться нарушениям своего плана. («Я на диете. Нет шоколадному торту».) То, что мы имеем вместо этого, оказывается между двумя системами – атавистической, рефлексивной системой, которая лишь отчасти восприимчива к целям организма в целом, и рассуждающей системой (построенной из негодных старых элементов, таких как контекстуальная память), которая плохо приспособлена к независимым действиям.

Означает ли это, что наши сознательные, рассудительные решения – всегда самые лучшие? Ничего подобного. Как заметил Даниэль Канеман, рефлексивная система лучше в том, что она делает, чем рассуждающая система в рассуждениях. Наследственная система, например, исключительно восприимчива к статистическим колебаниям – она веками отслеживает вероятность найти пищу или встретить хищников в определенных местах. И хотя наша рассуждающая система может быть осмотрительной, требуются большие усилия для того, чтобы заставить ее функционировать по-настоящему надежно и сбалансированно. (Разумеется, это неудивительно, если принять во внимание, что наследственная система формировалась сотни миллионов лет, а сознательные рассуждения – недавнее изобретение.)

Итак, неизбежно существуют решения, для которых наследственная система приспособлена лучше; в некоторых обстоятельствах она предлагает единственный реальный вариант. Например, когда требуется принять мгновенное решение – разбить машину или свернуть на следующую дорожку, – рассуждающая система слишком медлительна. Точно так же там, где нам надо рассматривать много различных переменных, бессознательное мышление – в подходящее время – может иногда превосходить сознательное целенаправленное мышление; если ваша проблема требует всей полноты картины, есть шанс, что может пригодиться наследственное, склонное к статистике мышление. Как сказал Малкольм Гладуэлл в своей последней книге «Озарение», «решения, которые принимаются очень быстро, до определенной степени могут быть не хуже, чем решения, принимаемые сознательно и рассудительно».

Тем не менее мы не должны слепо доверять нашим инстинктам. Когда люди принимают эффективные спонтанные решения, это обычно бывает потому, что у них есть достаточный опыт обращения с подобными проблемами. В большинстве примеров Гладуэлла, например, с куратором выставки, который внезапно распознает подделку, озарения случаются у профессионалов, а не у любителей. Как отмечал голландский психолог Ап Дийкстерхьюис, один из ведущих исследователей интуиции, наша интуиция лучше всего проявляется в результате основательной работы подсознательной мысли, отточенной годами опыта. Эффективные спонтанные решения (гладуэлловские «озарения») часто представляют собой последний штрих в работе, которая уже проделана. Когда мы сталкиваемся с проблемами, которые существенно отличаются от того, с чем мы сталкивались раньше, сознательное рассуждение может быть нашей первой и единственной надеждой.

Было бы глупо постоянно отдавать сознательные умозаключения на откуп бессознательной, рефлексивной системе, нередко уязвимой и необъективной. Точно так же глупо было бы отказываться от наследственной рефлексивной системы: она не совсем иррациональна, просто она менее обоснованная. В конечном счете эволюция оставила нас с двумя системами, каждая из которых отражает разные способности: рефлексивная система лучше справляется с привычными проблемами, а рассуждающая – помогает думать более объективно.

Мудрость приходит в итоге от понимания и гармонизации преимуществ и недостатков обеих систем, распознания ситуаций, в которых наши решения, вероятно, не объективны, и изобретения стратегий, преодолевающих эти недостатки.