Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Особенности стратегического маркетингового планирования:
• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены, поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
• Исследование состояния рынка.
• Оценка текущего состояния.
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании.
• Постановка целей маркетинговой стратегии.
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей).
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии.
• Разработка позиционирования.
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.
Исследование состояния рынка и внешней среды
Анализ рынка состоит из следующих элементов:
• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной доли компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.
Главный инструмент анализа рынка – маркетинговые исследования (кабинетные и полевые.)
Анализ внешней макроэкономической среды:
• Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Оценка текущего состояния
Основные задачи этапа:
• анализ экономических показателей (финансовые результаты, инвестиционные возможности);
• анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
• выявление конкурентов компании;
• оценка их рыночной доли;
• определение целей конкурентов;
• определение стратегий конкурентов;
• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Постановка целей
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью маркетинговой стратегии.
Основные задачи этапа:
• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• установление иерархии целей.
Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Основные задачи этапа:
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.
Разработка позиционирования
Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями
Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля:
• анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании.
• прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании.
• прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании.
• прогнозирование объема выручки и прибыли.
• определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).
План маркетинга
На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Практикум
Задание 1.
Постройте цепочку ценностей для выбранной Вами компании.
Методические рекомендации:
Необходимо выделить два основных компонента:
1. Непосредственное проектирование цепочки ценностей.
2. Проектирование вспомогательных видов деятельности.
Ряд видов деятельности организация иногда передает на аутсорсинг. Укажите и поясните, какие виды деятельности компании можно передать на аутсорсинг.
Число основных видов деятельности компании не должно превышать 5-7 направлений.
Результаты построения цепочки ценностей организации представляется в виде таблицы (пример оформленной цепочки ценности представлен в таблице 42) с последующими пояснениями для раскрытия ее содержания после таблицы.
Пример решения задания 1
Для анализа цепочки ценностей, необходимо спроектировать тот набор взаимосвязанных видов деятельности фирмы от первичных операций до конечных, которые организация выполняет сама и во взаимодействии со своими поставщиками, заказчиками и партнерами.
Таблица 40
Анализ цепочки ценности организации «А» и ее конкурентов
Задание 2
Проведите анализ конкурентов выбранной Вами компании.
На основе проведенного анализа постройте многоугольник конкурентоспособности.
Методические рекомендации
• следует определить всех основных конкурентов,
• указать их сильные и слабые стороны, особенно те, которые могли бы способствовать или помешать потенциальному успеху вашей организации.
Для этой цели необходимо рассмотреть:
1. Основных конкурентов (наименование фирм, их размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции развития).
2. Размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли.
3. Факторы конкуренции (существование равных конкурентов, степень специализации конкурентов, уровень интеграции, наличие товаров-заменителей)
4. Тенденции продаж основных конкурентов (количественная оценка). 5. Сильные и слабые стороны каждого конкурента.
5. Репутацию конкурентов.
Источники информации . Чтобы определить объем продаж для каждого конкурента и другие показатели, следует воспользоваться опубликованной информацией, если таковая имеется, или вашими собственными оценками. Чрезвычайно полезными в этом могут быть ежегодные отчеты, публикации торговых ассоциаций и т.п.
Для обеспечения наглядности материала результаты анализа деятельности основных конкурентов следует представлять в табличной или графической форме (приведенные ниже примеры рисунка 19 и таблица 43).
Рисунок 19 – «Многоугольник конкурентоспособности »
Таблица 41
Профиль конкурента (пример заполнения)
Сравнение конкурентов может проводиться также по следующим критериям:
• качеству товаров;
• уровень цен;
• ассортимент;
• репутация и т.п.
Выбранным критериям могут присваиваться количественные веса, что позволит проранжировать и проанализировать значения исследуемых параметров и дать взвешенную оценку конкурентоспособности рассматриваемой организации в конкретной отрасли (в %).
Задание 3
Сделайте выводы по проведенному маркетинговому исследованию рынка потребителей крымского турпродукта.
Основными задачами маркетингового исследования являлись:
1. Определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.
2. Исследование ожиданий и предпочтений потребителей туристских услуг.
3. Выявление распределения потоков отдыхающих в Крыму.
4. Исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами границ Украины.
5. Проведение сегментации рынка по географическим, демографическим и социально-профессиональным критериям.
6. Изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.
7. Определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.
Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80 % отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).
В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2010 году.
Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)
Использование соцально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.
На протяжении многих лет в общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году эта тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37 % мужчин и 63 % женщин (таблица 42).
Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин увеличивает их долю в туристском рынке. Они наравне с мужчинами считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии обеспечить свою семью.
Таблица 42
Распределение отдыхающих по полу
Таблица 43
Распределение отдыхающих по возрасту
Таблица 44
Распределение отдыхающих по семейному составу
На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может ориентироваться рекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программы маркетинга.
Таблица 45
Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.
Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива (таблица 46). Целью маркетинговых исследований в этой области может стать выявление взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно также ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.
Таблица 46
Распределение отдыхающих по роду занятий
С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.
Доход играет в туризме одну из определяющих ролей (таблица 47). Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.
Таблица 47
Распределение отдыхающих по уровню дохода
Сегментация рынка по географическому критерию (таблица 48)
Таблица 48
Распределение отдыхающих по их месту жительства
Контрольные вопросы по теме 10.
1. В чем проявляется взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга?
2. Каков вклад маркетинга в стратегический менеджмент?
3. Перечислите составляющие стратегического маркетинга.