Кризис пиар-сообщества и его истинная причина

О кризисе в пиар-сообществе сейчас не говорит только ленивый. Вина за кризис возлагается на большое количество непрофессионалов, пришедших в эту среду из смежных областей. Но дело в том, что и раньше, в середине 1990-х, в консалтинг приходили люди «без опыта работы» и из смежных отраслей, а отрасль росла, и о кризисе речи не было. Можно, конечно, утверждать, что несколько лет понадобилось, чтобы непрофессионалов удалось распознать и изобличить. Частично это верно. Но верно и то, что за эти несколько лет многие стали профессионалами. Набрались опыта и прочитали соответствующие книжки.

Когда сегодня один из известных практикующих консультантов Е. Минченко говорит, что «сейчас по большому счету, секретов в политическом консалтинге не осталось. У всех PR-агентств инструментарий более-менее одинаковый. Все знают, что такое фокус-группа, что такое социологический опрос, знают, как организовать кампанию «от двери к двери» и т. д.», то он гораздо больше прав, чем те, кто продолжает ругать конкурентов за якобы непрофессионализм. Когда сегодня один социолог нашептывает на ухо кому-то про другого социолога, что, дескать, у того «нерепрезентативная выборка» или еще что-то, это смешно. Как говорится в одной поговорке: даже самая красивая французская женщина не может дать больше того, что она может дать. Не надо требовать от той же социологии слишком много, не надо демонизировать какую-то выборку… В огромном целом всей кампании все эти дрязги — мелкие, почти ничего не значащие флуктуации.

Уже в 1996 году американский рейтинговый институт JD Power, который ежегодно выдает рейтинги автомобилей мира, написал в своем отчете: «В мире нет плохих машин, все машины хороши». Почему? Да потому, что скопировать любую деталь, любой узел, любую находку не составляет труда. Машины различаются только сервисом, обслуживанием, дизайном, брендом, то есть нематериальной частью».

Аналогично в нынешнем консалтинге. Все читали одни и те же книги, у всех один и тот же опыт, все имеют возможность узнать, что происходило там, где сам не принимал непосредственного участия. Разница между консультантами только в раскрученности. Когда клиент имеет дело сначала с нераскрученным, а потом с раскрученным консультантом, то убеждается, что между ними нет разницы, и он снижает ценовую планку и платит либо «среднюю» цену, либо минимальную. Сегодня о кризисе в консалтинге говорят, прежде всего, раскрученные фирмы. (Аналогично в автомобилестроении, коль мы уж взяли это сравнение: в кризисе, прежде всего, дорогие супермарки, а «народные автомобильчики» пока держаться).

Но дело не только в этом. Если на одну чашу весов, находящихся в равновесии, положить пусть даже маленькую, но гирьку, то эта чаша перевесит, и маленькая гирька сыграет большую роль. Если такую же гирьку положить на другую чашу, то все опять придет в равновесие, и роль гирьки окажется не такой уж и значимой.

Когда-то, в середине 1990-х годов и вплоть до «путинской России», консультанты были довеском, который решал судьбу кампании. Тогда сплошь и рядом были примеры того, как некий политик при больших ресурсах проиграл только потому, что не приглашал консультантов. Сейчас консультанты есть у всех. Качество примерно одинаково. И опять судьбу выборов стали решать материальные или властные ресурсы. Это значит, что роль консультантов обесценилась, что отразилось и на уважении к профессии, и на гонорарах.

Выход из этой непростой ситуации может быть только в том, что какая-то часть консультантов начнет предлагать иные услуги, позиционировать себя по-другому, создаст новый рынок. И не просто иные услуги, не просто что-то другое, и не просто новый рынок (сейчас есть попытки продать тоже самое под другими названиями). А создаст нечто именно такое, что будет снова обеспечивать РЕШАЮЩИЙ перевес в кампаниях.

 

Статус кво

Что представляют из себя методы нынешнего политконсультантского сообщества в самом общем виде, на что они нацелены? Безусловно, эти методы носят печать того, чем были в свое время порождены, а также печать требований заказчиков. В свое время выборы рассматривались как лотерея, в которой победа зависела от многих неконтролируемых факторов. Потенциальный клиент, вступая на путь политики, требовал прежде всего предсказуемости и гарантированности результатов (пусть даже неуспешных). Он вообще хотел знать, на что тратятся его деньги и как связаны между собою и затратами на них такие ненеуловимые понятия как «народная любовь» и «имидж». Все это нельзя пощупать и измерить, как в привычном бизнесе, и конечно, всякий, кто подвизается в этой области, сразу может быть заподозрен в шарлатанстве. Мутная вода манит соответствующих любителей.

Поэтому политические консультанты стали преподносить себя как людей КОНТРОЛИРУЮЩИХ ситуацию — стихию, как ТЕХНОЛОГОВ, как УЧЕНЫХ, как АНАЛИТИКОВ, как АНТИШАРЛАТАНОВ. И это естественно. «Как в бизнесе есть научные методы, так и в политике так называемая стихия всего лишь кажется таковой тому, кто в этом пока ничего не понимает. На самом деле тут есть свои законы и правила, свои методы, свои учебники…».

Одним словом, речь шла о том, чтобы УМЕНЬШАТЬ РИСК. Технолог нанимается для того, чтобы все шло в соответствии с расчетом и планом. Он минимизирует риск поражения. Он гарантирует, насколько возможно, победу или некий заданный результат. Он отвечает за то, что сумма издержек (не только материальных, но и репутационных) будет адекватна достигнутому результату. Не просто победа любой ценой, а РАЗУМНЫЙ БАЛАНС затрат и результатов. Ведь пирровы победы тоже никому не нужны.

Перед нами около пяти десятков буклетов известных политконсалтерских фирм, взятых в разные годы на выставке «PR» в Малом Манеже. Буклеты различны по дизайну, но мало отличимы по содержанию. У всех одна и та же достаточно нудная каша наукообразных заклинаний: «Экспертный опрос… Проведение анализа существующей политической, экономической и др. ситуации… Диагностика избирательного округа и электората… Социально-демографическое исследование и создание картины электоральных предпочтений в целом и по целевым группам… Выявление важнейших экономических, социально-политических проблем округа… планирование… Исследование, разработка, создание и PR-обеспечение индивидуального стиля и имиджа клиента… Психодиагностика и психокоррекция… Подготовка программно-идеологических документов. Разработка и написание концепций, программ, политических и предвыборных платформ партии, базовых речей кандидата в рамках существующего имиджа с учетом развития предвыборной ситуации… Информационная разведка… Мониторинг хода кампании… Юридическое обеспечение кампании… Целевой мониторинг СМИ… Качественные и количественные исследования…».

У этого две стороны. Одна — иррациональное воздействие. Когда вы приходите со своими волнениями к врачу (кстати, этимология корня восходит к глаголу «врать»), он вас тоже «лечит» (и в том смысле, в каком это слово применяется в блатном жаргоне). Он в белом халате, говорит вам «голубчик», он демонстративно спокоен., он проводит осмотр, он моет руки, держит вас в очереди… И еще десяток ритуалов, которые дают вам понять, что все идет своим чередом, все системно, под контролем, ничего страшного, не нужно суетится, медицина (а врач не отдельный индивид, а ее воплощение) справится и т. д.

Вторая сторона процесса — рациональное воздействие. Врач ведь не только настраивает вас на позитивный лад, на борьбу с болезнью, включает в вас уверенность в завтрашнем дне и пробуждает жизненные силы. Не только потчует вас «плацебо». Он и в самом деле дает какие-то таблетки, которые вызывают какие-то реакции (убирают симптомы или причины болезни, на долгое или на короткое время, с последствиями или без оных, с побочными эффектами или без них). В любом случае, используется некая упрощенная модель организма или процесса заболевания.

Вот так же и в консалтинге. Строится упрощающая реальность модели электората и политических процессов. На основе статистики, тех самых пресловутых качественных и количественных исследований, на основе опыта, на основе других моделей. Упрощение реальности помогает принимать решения, управлять многими факторами и т. д. Ничего нельзя сказать против аналитики, так как кустарщина и самодеятельность в сравнении с ней действительно неэффективны и вредны, так же как и самолечение вредно для здоровья. И не надо успокаивать себя тем, что вот, мол, пьем же мы аспирин без советов с врачом, и сами знаем, как и когда это делать. Так и в политике: пройдя через кучу выборов уже тоже научились… Нет, кампания это не головная боль, а операция на сердце. И можно перенести пять операций, а хирургом так и не стать, тем более, что как в том, так и в другом случае клиент находится под специфическим наркозом.

В современной ситуации эволюция отношений клиента с консультантами идет также по схеме уменьшения риска. Деньги предпочитают тратить не на одну команду, а на десяток и слушают не одного советчика, а собирают консилиумы. Рассуждают так: «Одни используют одну аналитическую модель, другие — другую, третьи — третью. Но если все рекомендуют одно и то же или, по крайней мере, не против неких действий, то их и надо делать». Вторая тенденция — увеличение значения всяческих информационно-мониторинговых служб. Консилиумы питаются данными, информацией. Чем точнее данные, тем точнее анализ. Поэтому и здесь должно применяться разнообразие методов (различных видов опросов до разведки, прослушки и шпионажа).

Конечно, момент риска и непредсказуемости при проведении кампании совсем убрать невозможно. Этот вопрос стал даже своего рода критерием различения профессионалов и шарлатанов. Дескать, негодяи всегда обещают вам 100-процентный успех, а настоящие профи — всего лишь 99%. Не могут они погрешить против истины.

На самом деле оперативный риск кампании всегда значительно больше. Уже исследования при любой методике содержат не менее 3% погрешности. Но это для многих исходные данные. А ведь любой строитель скажет, что погрешность в фундаменте в 10 сантиметров дает на высоте отклонение в несколько метров. Плохо еще и то, что ситуация постоянно меняется. Данные разведки всегда не до конца достоверны (а вдруг специальная деза?). Кроме того, они ещ и не точны, ибо разведчик питается сплетнями и слухами, а не находится среди топ-менеджмента, принимающего решения. И наконец, данные всегда приходят с опозданием. Одним словом, тактический риск составляет не менее 30%. И любая кампания — это игра с неполной информацией. Вся современная аналитика и политконсалтерское обеспечение построено на том, чтобы уменьшить этот риск и взять его под контроль.

Насколько прогресс в современных исследовательских методах и методах шпионажа позволяет снизить эту установленную норму? К сожалению для аналитиков всех мастей, надо констатировать: мы вплотную подошли к пределам роста в этой сфере. Любая статистика (а статистические методы используются в социологии), любое моделирование, а тем более многофакторное (с особо неконтролируемым фактором — соперником) и динамическое, всегда будет ВЕРОЯТНОСТНЫМ. Но самое неприятное заключается еще и в том, что предвыборные кампании и политические процессы протекают в открытых, а не закрытых системах, а тут свои законы. Именно с достижением предела уничтожения риска, именно с гипераналитикой связан сегодняшний кризис. Он во многом сродни кризису в физике начала XX века. Ведь мы тоже стали учиться видеть разные относительности, как Эйнштейн, тоже увидели, что процесс наблюдения вносит изменения в само наблюдаемое (в социологии ситуация опроса уже искажает его итог), как это увидел Гейзинберг в физике и т. д.

Но если достигнут предел аналитического прояснения ситуации (ох, уж это опостылевшее «прояснение ситуации» с которого начинается каждая кампания), если достигнут потолок уничтожения риска, и политика все равно является игрой с неполной информацией, то, может быть, имеет смысл дать риску волю? То, чего нельзя достичь, не следует и пытаться достигать, а значит, глупо бороться с риском за полный контроль. Это приведет к бюрократизации, гипертрофии мониторинговых, социологических и аналитических служб, а как следствие, к тому самому хаосу, которого так боялись и от которого все убегали. Если мы хотим играть с системой по ее правилам и законам, а не пытаться навязать свой устав извне, то мы должны работать с риском, использовать его, порождать его в своих интересах, а не бороться с ним.

 

Стратегия риска

Если в ходе кампании два противника придерживаются стратегии, направленной на борьбу с риском, то у каждого из них есть два пути. Первый: уменьшать собственное поле невидимости (но здесь все возможные пределы уже достигнуты, и каждый новый процент гарантий будет даваться ценой невероятных усилий и потерями в чем-то другом) и второй путь — увеличивать поле невидимости соперника.

Стратегия риска — это резкое необратимое нарушение сложившегося равновесия, сложившейся стабильной и предсказуемой ситуации путем произведения неких действий, событий, атак, неординарных высказываний и проч.

В это время у противника начинается резкий информационный голод. Если он был настроен на анализ, то он будет захлебываться от нехватки данных. Все прошлые мониторинги летят к черту. Ведь ни одно социсследование не могло показать, что «россияне озабочены состоянием военно-морского флота» до того, как утонула АПЛ «Курск», и ни одна фокус-группа в США не показала бы 10 сентября 2001 года, что «американцы озабочены больше всего на свете темой терроризма». Соперник будет погружен на своих консилиумах в дискуссии о том, что же делать в такой непростой ситуации. И вот тут-то (в отличие от ситуации, основанной на моделях, где разные модели приводят к сходным результатам) возникнут споры и прямо противоположные мнения.

Дело в том, что (если уж продолжать аналогии с физикой) для описания подобных сложных систем и ситуаций, в отличие от классической физики, в квантовой используются дифференциальные уравнения шреденгеровского типа (Шредингер, наряду с Эйнштейном, Бором, Планком, Гейзинбергом, Пригожиным — один из отцов революции в физике), которые имеют особенности решения в точках «бифуркации» (неопределенности). Решение уравнений разделяется на несколько ветвей, работающих по-разному. Короче говоря, возникает много рационально правильных решений ситуации, которые одновременно кажутся абсолютно ошибочными с иной точки зрения. Дискуссия может продолжаться хоть 24 часа, и время, которое является критическим фактором, еще больше упускается. Цейтнот порождает больший цейтнот.

На самом деле самое правильно решение в такой ситуации — это просто принять любое решение (и Наполеон совершенно верно говорил, что предпочтет генерала, принявшего ошибочное решение, тому, кто не принял никакого). В ответ на дестабилизацию ситуации со стороны соперника надо и ему дестабилизировать ситуацию, для чего подойдет любое, даже самое абсурдное, действие. Поскольку же все аналитические, антирисковые системы работают по принципу пирамиды, то есть в центральный мозг, штаб, как по нервам стекаются все сигналы, там обрабатываются, анализируются и на выходе возникает реакция, то каждая часть целого не самостоятельна и будет ждать сигнала от парализованного противоречивыми сигналами и аналитикой мозга. Согласно принципу Ле Шателье (о противоположных результатах внешнего воздействия), управление системой само начинает порождать те явления для борьбы, с которыми оно было создано, то есть хаос, и эти явления, в свою очередь, разрушают управленческую структуру. Соперник в такой кризисной ситуации переходит, как минимум, к обороне, а, скорее всего, его структура просто развалится. Оборонительная позиция соперника это уже половина победы.

Люди зачастую не понимают, почему в шахматах так важно для игрока играет он партию черными или белыми. Темп и инициатива — главнейшие понятия любого состязательного искусства. Кто задает тон, а кто реагирует? Кто задает правила игры, а кто отыгрывает? Кто ставит условия, а кто думает, как выкручиваться? Неужели это не важно? У нас же до сих пор, что в шахматах, что в политике активность рассматривают всего лишь как некую «психологическую» позицию, которая одним «подходит», а другим не очень. Но дело здесь не в психологии. Тот, кто сумел установить правила игры, выигрывает всегда, независимо от действий ВСЕХ игроков, независимо от того, хвалят тебя или ругают, играют за тебя или против. Все вышесказанное лучше прояснить на примере, а то, несмотря на логичность, все начинает выглядеть отвлеченно и парадоксально.

Пример. Выборы мэра в небольшом городе. Мэр силен, контролирует большинство СМИ, поддерживается основными ФПГ, силовыми структурами и элитой. Он позиционируется как государственник и хозяйственник. Соперник имеет гораздо меньше ресурсов и шансов, а позиционируется как юрист. И у того, и у другого работают консультанты, психологи, политологи, имиджмейкеры, социологи и журналисты с блестящими перьями. И тот и другой пользуются «черными» методами и проч.

Внезапно в город приезжает крупный московский политик, приезжает вне связи с выборами и не ради поддержки одного из кандидатов, а просто по важному государственному делу, а именно: строительству радиоактивного могильника недалеко от города. Политик проводит встречи и с той, и с другой стороной. Его приезд освещается всеми СМИ, так как он нейтрален по отношению к конкурентам, а тема важна для всего города.

В тот момент, когда тема оказывается в центре повестки дня, когда она разогрета, и пока аналитики мэра не решили, что с ней делать и как включать в программу, конкурент мэра резко объявляет, во-первых, о своей отрицательной позиции по отношению к могильнику и о готовности включить весь свой юридический профессионализм, чтобы добиться экологической безопасности, а во-вторых, о сговоре мэра с верховными властями. Мэр может оправдываться или, наоборот, занимать разумную позицию, журналисты могут как хвалить его соперника, так и ругать, но все они добьются только одного: ВСЕ иные темы, в том числе тема того, что мэр — хозяйственник и государственник, БУДУТ забыты. Более того, то, что он государственник, будет играть против него, так как он, скорее всего, подчинится принятому наверху решению о строительстве могильника.

Что делать мэру в этой ситуации? Какое-то время у него уйдет на обдумывание вариантов: 1) не заметить тему (но про нее растрезвонили сдуру даже свои журки); 2) включить тему в программу и тоже выступить против могильника, но более взвешенно и осторожно, потому что а вдруг, действительно, прикажут (но это проигрыш на фоне резких и бескомпромиссных заявлений соперника); 3) выступить «за» с обоснованием, что это экономически выгодно (но это доказательство потребует слишком много усилий, и почти невозможно); 4) попытаться разоблачить все это как ловкий предвыборный трюк (но где гарантии? А вдруг верно, что в правительстве так решили… И потом, такую сложную схему замучаешься людям объяснять: наш мелкий Иванов, вдруг притащил сюда целого федерального политика и заставил говорить о могильнике, чтобы набрать очки и сбить «повестку дня»… Да это никакая бабушка не поймет, а они только и голосуют).

Пока мэр и его штаб размышляют, тема разогревается, соперник набирает очки. В это время федеральный политик, приезжавший в город, уже из Москвы подтвердил, что во время встречи с мэром тот его уверил в своей почти положительной позиции по вопросу о могильнике. Это становится доказательством коллаборационизма мэра. Даже лояльные журналисты и элиты начинают коситься на него. Спонсоры начинают динамить с деньгами. Возникают задержки зарплат. Увольняются люди. В штабе десять противоречивых мнений, как отыгрывать ситуацию. Обостряется борьба за доступ к телу. В результате нервных срывов и финансового дефицита обостряется конфликт межу нанятыми консультантами и командой мэра.

Консультанты увольняются с позором. Они, в свою очередь, идут сдавать информацию врагу, а спонсорам и элитам внушают мысль о бесперспективности мэра. Спонсоры еще больше начинают динамить с деньгами. Это становится известно всем. И даже лояльные СМИ начинают просить предоплату. Те директора, которые раньше обещали, что на последней неделе пройдут по цехам и «построят завод под мэра», сегодня решили по цехам не идти, а подождать, что будет. Спонсоры начинают для подстраховки давать деньги и сопернику, а он их с использует для подготовки жирной финальной точки кампании — большого экологического митинга.

Мэр уже понял, что федеральный политик и вся акция была подставой, так как в беседе с этим политиком он не утверждал категорически, что согласен на могильник, и его слова с большой натяжкой можно было так интерпретировать. Но кому после двух недель вакханалии и трусливого молчания это объяснишь? В истерике мэр пытается полить грязью федерального политика за клевету, но все это выглядит некрасиво, как агония, и мало кого убеждает. Еще недавно он был фаворитом, а теперь проигрывает при изначально превосходящих ресурсах, СМИ и проч.

В данной кампании соперником мэра использована стратегия риска. Ведь он мог просто, как это часто делается, использовать свою давнюю и мало кому известную дружбу с московским политиком всего лишь как обычную и типичную «поддержку» (вот, дескать, граждане, депутат Государственной Думы поддержал кандидата на пост мэра…). Кто из лояльных мэру СМИ это бы показал? Кого это бы взволновало из избирателей? Да и у самого мэра таких аналогичных поддержек было пруд пруди.

 

Изменение традиционных понятий

Исследование. Всякая кампания начинается с исследования ситуации. Тут тебе и разного рода статистика и демография, тут и социологические предпочтения (за какую партию голосовал прошлый раз? С какими из предложенных высказываний согласен? И проч.). Это тонны отчетов и «полезной» информации типа «большая часть женщин средних лет с доходом выше прожиточного минимума склонна считать социально-экономическую ситуацию в городе стабильной, но при этом не собирается голосовать за действующего мэра города» или «главной проблемой мужчины от 30 до 50 лет, голосующие за Жириновского, называют преступность» и прочее в том же духе. Все это, заметим вскользь, дорого стоит.

Аналогично и с качественными исследованиями. Публика в салонах не любила кубизм, до тех пор, пока Пикассо не стал рисовать в этом стиле, публика просто ничего не знала об этом. С другой стороны, публика часто знает очень много, и сердце у нее болит обо всем, если с ней начать разговаривать. Заговори на фокус-группе про преступность, и каждый скажет, что это важная проблема. Но это не значит, что территория, где проводится исследование, криминализирована и нет более важных проблем. Но в данном случае дело не в этом, а в том, что исследования превращаются в груду хлама, как только воспламеняется некая новая тема, как только происходит событие, меняющее повестку дня. Для мира таким было 11 сентября 2001 года, для России — проигрыш наших на Олимпиаде, гибель «Курска» и проч. В каждом регионе и каждом городке может быть свое 11 сентября. Рисковая стратегия делает деньги, потраченные на исследования, «пустыми хлопотами». В свою очередь, сама она устанавливает новую точку отсчета, сводит на нет все различия между людьми, приводит их к общему знаменателю или, как минимум, ранжирует относительно нового, более важного критерия, нежели пол и возраст. 11 сентября само по себе есть социсследование, огромный зондаж и кластеризация общества. Консалтерская команда, которая работает с использованием рисковых стратегий, по большому счету не нуждается в исследованиях традиционного типа (всякую статистику и проч. можно узнать по ходу работы). Гораздо правильнее, с ее точки зрения, потратить деньги, которые обычно идут на исследования, на организацию некоего исходного события, которое станет точкой отсчета и предсказуемым общим знаменателем для электората.

Стратегия . Под этим термином сегодня понимают что-то расплывчатое до такой степени, что иногда сомневаешься, значит ли еще что-то это слово. В общем и целом это что-то вроде определения целей кампании. А тактика — уже распределение целей по этапам с указанием средств, коими будет достигаться цель.

Пример. Кандидат, позиционирующий себя стратегом, говорит: «Мы сможем победить, если возьмем сельские территории». При этом он достаточно грамотно и с цифрами в руках доказывает, почему это так. Понятно, что голосов в городах не хватит, понятно, почему в других местах их легче взять сопернику, а не нам и проч. Только вот в чем шутка… А почему все решили, что и соперник, у которого ресурсов в два раза больше, не рассматривает сельские территории как приоритетные для себя? В этом смысле предложенная «стратегом» стратегия — ни что иное как благое пожелание, хотя и основательно подкрепленное аналитикой. Пожелание из серии «хорошо бы построить мосты через реку, да чтобы на них купцы торговали разного рода товарами».

Хорошо-то хорошо, кто спорит. Хорошо бы взять сельские территории и надо их взять, но в чем СТРАТЕГИЯ-то? Где ответ на вопрос: почему МЫ обязательно должны победить? При этом такого пустого прожектера будут слушать внимательно и серьезно, так как он говорит с цифрами, рисует планы и графики, считает голоса в тысячах, короче, производит впечатление солидного человека. В то же самое время другого члена штаба, который без всяких цифр, от балды, предлагает устроить провокацию в городе, полностью контролируемом соперником, объявляют фантазером. А ведь человек-то прав. Именно потому, что соперник спокоен за свою территорию, акция там удастся и произведет наиболее сильный эффект. Именно благодаря силе этого эффекта соперник испытает шок и кинется оборонять, прежде всего, свое, родное, то, в чем он уверен. И потеряет время для работы в пресловутых сельских территориях. Именно это позволит выиграть время нам и хоть как-то компенсировать неравные материальные ресурсы.

Стратегия это не постановка целей. Стратегия это искусство концентрировать большие силы в наиболее слабом месте соперника. Причем формально слабым местом некое слабое место может не являться. Разве была бухта Перл-Харбор самым слабым местом флота США? Нет. Наоборот, она была самым сильным местом. И именно поэтому менее всех защищенным от неожиданной атаки с воздуха. Выше мы приводили пример с выборами мэра. Тема «государственника» была основной имиджевой составляющей его кампании. На эту тему, как наиболее выгодную в путинской России, не щадились силы и средства. Соперник все равно не мог инвестировать ни в одну свою тему больше средств, оставалось только сделать как в айкидо — так, чтобы все, что он сделал для себя, вся его энергия начала работать против него, сделать так, чтобы все деньги, вложенные им в кампанию, до определенного момента оказались деньгами, вложенными против него и за тебя. Он государственник? А в каких случаях это плохо? В таких, когда сверху требуют исполнить неразумный и вредный приказ… А какой может быть приказ? Немного размышлений, и готова идея с могильником. Дальше остается только найти старого знакомого федерального политика, который ее озвучит. На худой конец, можно заплатить депутату…

План . Всякая кампания должна осуществляться в согласии с планом-графиком. Для СМИ существует особый медиа-план. Но мало того, что все такие планы могут стать добычей противника или, по крайней мере, предсказаны вражескими аналитиками, так как методика их составлений и рассуждений одна, все эти планы летят в тартарары, если соперник использует рисковую стратегию. В изменившейся резко ситуации действовать по старому плану невозможно, а действовать без плана… нынешние консультанты и аналитики просто НЕ УМЕЮТ.

Что же предлагается? Действовать без плана, наобум? Нет, планы в рисковой кампании есть, но они специфичны. План рисковой кампании это последовательность шагов непредсказуемых и непросчитываемых в реальном времени. В свое время Дали и Бюнуэль писали сценарий «Андалузского пса» так, чтобы каждый следующий кадр не был связан с предыдущим. Это серия кризисов-событий, которые сами запускают цепочки интерпретаций и разрушают всякую возможность рациональных действий соперника. В этой связи, конечно, не может быть никаких медиа-планов и платных размещений рекламных материалов. Создается событие, о котором не могут не написать. Потому как если СМИ не пишет об этом, то оно дискредитирует себя, ведь о событии в любом случае узнают. Рисковые события вообще из тех, которые не нуждаются в СМИ для донесения, хотя СМИ их-то охотнее всего и освещают. Поэтому «черных статей», «джинсы» в рисковых стратегиях нет принципиально. Это еще и потому, что заранее узнав тему, журналисты могут использовать ее для шантажа и проч., а они и так достаточно шантажируют кандидатов во время кампаний, особенно тех, кто имел несчастье им хоть раз заплатить.

Имидж и идеология. Обычно считается, что сердце кампании это месседж, то есть имидж и идеология, которые сочиняются, исходя из социсследований и потребностей электората и жизненной истории и мировоззрения кандидата. Кампания и есть проталкивание этого месседжа (послания) электорату различными средствами. Это знаковые системы. Идеология это, как правило, слова и аргументы, а имидж — знаковое оформление. Рисковые стратегии исходят из приоритета действия над знаками. Для наглядности можно сравнить старые романы, с их бесконечными описаниями характеров и внешнего вида персонажей и моралями и назидательными рассуждениями, с романами новыми в стиле «экшн», где все герои различаются только действиями, ими производимыми, а не внешним видом и мировоззрением, словами и проч. (все это зачастую даже не описывается). При этом нельзя сказать, что у них у всех нет имиджа. Он есть и складывается из ПОСТУПКОВ.

Вообще это древняя философская проблема, спор Платона и Аристотеля о первичности «идеи» и «энергии». Этот спор не решен в философии, он отражается и в консалтинге. Так, американская школа консалтинга скорее энергичная, а не идейная. Французская, европейская, наоборот, начинает с имиджа и идеологии. В России приверженцами американских методов являются, как правило, многие уральские консультанты.

Целевая группа . Тоже одно из классических понятий, которое подвергается переосмыслению. Ведь предполагается, что некие знаки могут задевать не всех, а значит, в целях экономии к ко всем обращаются в разной степени. Однако при использовании рисковой стратегии преследуется цель общей дестабилизации ситуации и когнитивного кризиса. Люди различны, но это только означает, что п-разному и разные логики будут сломаны. Перед хорошим событием, как перед смертью, все равны. Событие всегда рассчитано на аудиторию того мира, в котором оно является событием. Аудитория это не целевая группа. Аудитория это не тот, кто должен услышать, а тот кто услышал (расшифровал) послание, где бы он ни находился и каким бы он ни был. Он высваивается посланием, выявляется им, он определяется не по внешним демографическим и прочим признакам, а по тому, стало для него событие событием или нет. Тираж журнала «Легсшоу» для любителей женских ножек в разных странах не достигает и нескольких сот экземпляров. Но по миру в целом он огромен, и он «держит» 100% «своих». Эти «свои» — самые разные люди, их объединяет специфическая страсть. Поднеси сильный магнит к любой куче мусора, и все лежащие в ней железки придут в движение. Событие и есть такой магнит.

Агитация и пропаганда . Понятия подразумевают некие исходящие из идеолого-имиджевого центра потоки информации положительного или отрицательного характера. Массы оказываются чистым объектом информирования, а так называемая «обратная связь» на самом деле есть просто замер того, насколько хорошо и быстро продвигается дело. Рисковые стратегии исходят из субъектоности субъектов, их разума и свободы, они требуют их и без них неосуществимы! Именно в нестандартной ситуации, которая создается рисковым событием, у субъектов рушатся навязанные им модели поведения и от них требуется самостоятельное принятие решения, ответственность, потому что никого в этой кризисной ситуации рядом не окажется. Рисковые стратегии это стратегии соблазна, стратегии направленные на провоцирование субъективности, а не на ее уничтожение (как, например, стратегии зомбирования и подавления).

Управление. Выше упоминалось, что это понятие тоже претерпевает изменение. Это уже не управление против кризиса, а управление кризисами. Это уже не единоначалие. Не контроль над стадом или послушными исполнителями. Это управление вирусными потоками и партизанским отрядами с использованием сети и горизонтальных методов коммуникации, а не с помощью вертикальной пирамиды начальников и подчиненных, разбитых по функционалам. Но эта проблема чуть подробнее будет рассмотрена ниже, так как пришло время ответить на вопрос, который уже наверняка многие читатели задали себе: а что будет, если и соперник использует рисковые стратегии?

 

Риск против риска

Если в рисковые стратегии играет один «отморозок», этого уже достаточно для превращения всего политического процесса в карнавал. А если таких двое или больше, возникает ситуация абсолютного хаоса и непредсказуемости. Однако состояния хаоса подчинены своим законам и прекрасно изучаются современной неньютоновской физикой.

Представим маятник, закрепленный на стене за один конец и резко раскрученный в одну сторону. Он будет вращаться сначала быстро, потом все медленнее, затем еще медленнее, а в какой-то точке остановится, и одно мгновение будет непонятно, сделает ли он еще один, последний, оборот или упадет назад, и начнутся затухающие колебания. Это мгновение и есть точка бифуркации (раздвоения). Это точка «пан или пропал». В этой точке сколь угодно малая деталь, даже взмах крыла пролетевшей рядом бабочки, может оказать серьезное влияние на путь, по которому в целом пойдет система. Во многом от действий простых «солдат» и «офицеров» будет зависеть ситуация. От их мужества, героизма, умения действовать в обстановке полной неопределенности, от их уверенности в победе и правоте своего дела.

В одном современном романе о выборах описывается ситуация, когда один из противников в кампании в безвыходном положении применил рисковую стратегию, с тем, чтобы резко переломить складывающуюся не в его пользу тенденцию (захватил членов штаба кандидата, чтобы они перед камерой признались в совершении ими антиобщественных действий, это должно было пойти в прямой эфир как раз во время широко анонсированных теледебатов).

Лишь случайность, лишь личное мужество одного члена команды соперника спасло этого соперника от поражения. Один из троих бойцов даже под реальной угрозой смерти от бандитов отказался «подписывать» показания, чем затянул процесс и сорвал его. Понятно, что «потом» правда могла бы восторжествовать, но выборы бы прошли. Ситуация необратима: победитель всегда прав, после драки кулаками не машут, победителя не судят, да и шансов выиграть любой суд у победителя больше, чем у кого бы то ни было.

Для того, чтобы была уверенность, что в любой ситуации все будет развернуто в выгодную нам сторону, должна быть и соответствующая накачка команды. Это не тупые «ноги» и «руки» кампании, не тупые исполнители воли «стратегов» и «аналитиков», сидящих в центральном штабе. Почему один чеченский партизан стоит десятка наших регулярных бойцов? Где надо он диверсант, где надо он разведчик, где надо он переговорщик, где надо он командир, где надо, он — «камикадзе». Как разительно это отличается от пирамидально-функциональной структуры нашей армии и наших бизнес- и политических структур. Соответственно и эффективность различается в разы.

Именно распределение ответственности приводит к тому, что никто ни за что не отвечает. Когда за дело болеют все, а точнее каждый, дело поставлено вернее.

Еще один момент, связанный с психологической подготовкой. Пространство неопределенности, порожденное рисковыми стратегиями, остается таким же неопределенными далее, пока стратегии продолжают применяться. Одним словом, специфика тут такая, что ничего окончательно не решено, даже когда окончательно все решено. Всегда есть шанс. Поэтому бороться надо до конца и даже после конца, потому что никакого конца нет, точнее, конец будет только для того, кто перестал бороться и расслабился. В этом смысле само ощущение победителя важнее всех привходящих и меняющихся обстоятельств. Побеждает тот, кто заранее победил и кто остался победителем. А проигрывает тот, кто сдался. С чисто стратегической точки зрения атака на Перл-Харбор могла быть и предсказана (и она ожидалась, но ждать вообще не значит быть всегда готовым) и даже отбита. Дело не в растерянности, а в общей уверенности американцев в проигрыше. Это самонаведение пораженчества, готовность принять нечто как судьбу и, наоборот, уверенность японцев в том, что они при любом раскладе победят (в противном случае убьют себя, а значит, не увидят поражения).

Новые кампании потребуют новых бойцов. Опытных, стойких, многофункциональных, коммуникативных, сдавших все экзамены на владение идеологией и прошедшие все тесты на лояльность. Учитывая, что теперь выборная кампания часто направлена на внесение дестабилизации в стан противника, на то, чтобы ему не дать сделать то, что он хочет, то и действия соперников направляются не на избирателя, а на соперника по выборам. Зачем, например, выпускать 100000 своих листовок, чтобы спорить таким же количеством листовок соперника? Ведь можно просто купить в два раза дешевле себестоимости листовки соперника у его 20 разносчиков или одного экспедитора. Вопрос: вы ручаетесь за своих разносчиков и экспедиторов, и что вас так обнадеживает? Не аналитика, а работа с персоналом сегодня является узким и важнейшим местом в кампании. Недаром это отразилось и на гонорарах. Бывшие социологи и имиджмейкеры, ране снимавшие все «сливки» гонораров, сегодня получают меньше грамотных опытных «полевиков». И правильно.

Если вспомним великих полководцев, славившихся рисковыми стратегиями (А. Македонский, Ганнибал, князь Святослав, Чингисхан, Суворов, Наполеон), то мы обнаружим, что все они сочетали в себе два качества, которые в абстракции можно было бы разделить и которые на первый взгляд никак не связаны: 1) полководческий гений, состоящий в умении рисковать использовать натиск, внезапные ошеломительные переходы и эскапады; 2) патерналистское отношение к солдатам и офицерам и внимание к воспитанию в них соответствующего духа.

Эти полководцы спали в поле, знали ветеранов по именам, совместно питались и проч. Солдат никогда не был у них просто «пушечным мясом», безвольным исполнителем великих замыслов штабных маршалов. Полководец тут просто средоточие, источник воли и воплощение коллективного тела всего войска, его символ, не более того. Ему «первому» приходит в голову идея совершить дерзкую выходку — и все. А поскольку его окружают люди одного духа, они заражаются идеей и поддерживают. Полководцу принадлежит право первому дать сигнал к атаке, а дальше все знают, что делать… Так и представляешь себе Суворова, сидящим у костра среди побратимов-единомышленников: «А что, ребятушки? Рванем через Альпы? Вот они все там ох-еют! А?». И вот слышатся одобрительные возгласы и восторженный смех. Тут же по горизонтальной цепочке, а не вертикальным приказом, это проносится по войскам, тут же всех охватывает энтузиазм: «Ай, да мы, ну мы всех удивим, ай да наш старик, ну, горазд он на такие шутки!». И без всяких обсуждений и приказов, без аналитики и консилиумов, обсуждений диспозиций и дислокаций, подсчета ресурсов своих и противника все двигают в путь. А дальше, как рассказывают бывалые гангстеры, чтобы ограбить банк оружие не требуется, люди боятся уже одного твоего вида и заранее принимают свою судьбу.

Известен случай, когда несколько чеченцев пошли из деревни в лес по грибы и увидели роту федералов. Быстро рассредоточившись, они стали выкрикивать различные слова, изображая большое количество людей. Колонна остановилась и начала вести переговоры об отступлении, но чеченцы настояли на сдаче в плен. Все федералы дружно сдали оружие на глазах у нескольких безоружных парней. А ведь достаточно было одного, кто бы рискнул оружие не сложить. Блеф тут же бы раскрылся, и блестящая победа обернулась бы очень унизительным поражением. Риск побеждается (или хотя бы нейтрализуется) только ответным риском, а это значит, что распространение рисковых стратегий пойдет вдвойне ускоренными темпами, потому что это не только одни из многих возможных методик, а нечто, требующее аналогичных методов в качестве противоядия. Другими методами с ними не справится.

 

Новая услуга

Обновление и выход из кризиса не пойдут по пути совершенствования методик и технизации стихийных процессов, по пути совершенствования форм контроля над хаосом и проч. Если они пойдут по этому пути, это будет означать, что пиар-сообщество не имеет воли к выживанию, заранее согласилось на свою судьбу в качестве мелких советчиков, все менее ценимых и все менее оплачиваемых. Воля к выживанию, как ни странно, совпадает и с тем товаром, с той услугой, которую консультанты должны предлагать на рынке. Ведь выход из гипераналитического кризиса это и есть воля. Воля и творчество. Должен появиться и распространиться совершенно новый тип политического консультанта.

И тут возникает одна проблема. Консультантское сообщество уже не только сформировало в себе определенные традиции поведения и общения, но они вошли в плоть и кровь каждого отдельного его представителя. Они опредмечены в учебниках (надо начинать с исследования, надо начинать с социологии, надо вырабатывать имидж, надо составлять медиа-план, надо нанимать «ноги», и проч.), они опредмечены в буклетах и предлагаемых прайс-листах на услуги. И самое главное, они опредмечены в дискурсе.

Консультант, хочет или нет, «лечит» клиента, вселяет уверенность, создает ощущение владения ситуацией и движется в антирисковой парадигме. У каждого консультанта и компании на этом рынке есть свой набор фразочек и анекдотов, примеров и ярких притч (про 100-процентные гарантии, про шарлатанов и профессионалов, про модели их работы и проч.), настроенных в аналитической парадигме. Уж не будем говорить про собственно специалистов, работающих в компаниях, всех социологов и проч., которые пять — семь лет учили разные методы, а потом столько же лет их применяли и ничего кроме социологии и этих методов не видят. Для них невозможно резко измениться и перевоплотиться, даже если они будут иметь волю к этому. Да это и не нужно. Ведь они останутся востребованы на своем уровне, и хуже, чем сейчас (или в ближайшие годы) их положение станет вряд ли. Хуже другое. Они будут активно бороться внутри штабов с представителями — адептами рисковых стратегий, не понимая, что борются не за себя, и эта борьба им ничем не поможет, а, скорее, против себя и всего консалтерского рынка. Они будут бороться из тех же самых побуждений, как один вид в природе борется с другим, просто не приемля его на дух как существо иного вида. «Как это можно так себя вести? Как это можно такое предлагать? Да как это можно сделать? Да это безответственность! Да это хулиганство! Да это чушь! Да это не выйдет! Да это сумасбродство! Да это непрофессионализм! Да вам просто плевать на результат! Да нам тут еще жить! Да вы приедете и уедете! Да вы привыкли все с бухты-барахты, все наскоком! Да вы пофигисты! Да вы отморозки!». И прочая, прочая, прочая.

Причиной многих поражений является элементарное безволие кандидатов и руководителей кампаний, а не ошибки в анализе и не исполнение планов (потому что соперник, имея те же планы и анализы, обладал лишь чуть большими ресурсами). Поэтому, вопреки известной поговорке, проигравшим плохим танцорам помешала скорее безяйцевость.

 

Результаты выборов последних 10 лет убедительно свидетельствуют: ни одни крупные выборы в России не обошлись без использования подставных кандидатов и кандидатов-союзников противоборствующими сторонами. Времена, когда кандидат мог победить сам по себе, ПРОШЛИ. Наоборот, сейчас понятно, что 40% победы зависит от конфигурации кандидатов на старте кампании. Кто закроет все ниши? Чей электоральный маркетинг лучше? Великий китайский стратег Сунь Цзы писал, что выигрывать надо без войны и до всякой битвы. Нам это может показаться странным, это выглядит как поэтическое, философское чудачество, но когда посмотришь на мастерское использование подставных кандидатов, то понимаешь, что имел в виду мудрый китаец. Использование подставных кандидатов это не одна из технологий, наряду с другими, не один из многих приемов предвыборной борбы, а ОДНО ИЗ ВАЖНЕЙШИХ составляющих победы.

Типичный и показательный пример. Выборы мэра среднего российского города. Действующий мэр имеет 40-процентный рейтинг и антирейтинг 20%. Соперников, которые имели бы хоть 20% рейтинга, на горизонте нет. Мэр полностью спокоен. Он не зовет консультантов, не задумывается о стратегии кампании и просто собирает подписи. Свысока взирает на разную «мелочевку», которая выдвигается в пику ему.

И вот официально сбор подписей закончен. Бюллетень сформирован. Мэр смотрит в него и обнаруживает, что «его» электората просто не осталось. Во-первых, выдвинулся коммунист, а в городе всегда за них голосуют не менее 15%. Во-вторых, выдвинулся человек с татарской фамилией, а татар в городе до 15%. В-третьих, выдвинулся железнодорожник, а в городе крупный железнодорожный узел. В-четвертых, выдвинулся профсоюзник-шахтер, а в городе есть пара шахт. В-пятых, выдвинулся известный всем журналист-демократ, а демократы меньше 10% не набирают, да и журналист — звезда. В-шестых, выдвинулся предприниматель-благотворитель, который потащит «прикормленных» старушек. В-седьмых, выдвинулся бандюган, который тоже отмобилизует своих людей и людей с ними связанных. И наконец, в-восьмых, выдвинулся местный депутат Гордумы, оппозиционер и бузотер. Каждого из них по отдельности мэр может раздавить пальцем. И надежды на победу никто из них не имеет. Но.. в течение месяца вся эта кодла на встречах, в своих газетах, в листовках и выступлениях гнобит мэра, (а им ничего другого и делать не остается, ведь если мэр хорош, то зачем они выдвинулись?), который то озлобленно защищается, то понимая, что не это царское дело, молча проглатывает все самые глупые обвинения. Кончается все тем, что он выходит во второй тур с 33%, а главный оппозиционер, который забрал на себя весь антирейтинг, выходит с 25%.

Оставшиеся кандидаты поддержали оппозиционера (либо промолчали, что то же самое, так как они всю дорогу были против мэра). В итоге мэр продул со счетом 46% против 48% у оппозиционера. И еще полгода не мог понять, как «этого щенка» выбрали и как «все по-дурацки получилось». Ругал замов, спонсоров и, конечно, «проходимцев-имиджмейкеров» (которых пригласил уже после регистрации, хотя считал, что они вообще не нужны, так как «соперников равных ему нет»).

Чтобы понять, «как так случилось», надо пристальнее посмотреть на функции подставных кандидатов.

Функции подставных кандидатов .

Использование бюджета и возможностей эфира в целях основного кандидата. Не секрет, что избирательные фонды, разрешенные различными выборными законами, явно недостаточны для ведения кампании. Счет подставного кандидата вы можете использовать как минимум для выпуска объектов (листовок, газет, роликов и проч.) с критикой ваших соперников, для выпуска объектов, работающих на вашу повестку дня, инвестирующих те же темы, что и вы (только в этом случае сам подставной не должен сильно «светиться»). Бывает, что подставной в своих материалах косвенно агитирует даже за основного кандидата. Но это может повлечь неприятности с комиссией. Не стоит зарываться. Не надо требовать от определеннного блага, чтобы оно было совокупностью всех благ.

Оттягивание голосов у соперника, раскалывание электората. Мысль, казалось бы, простая, но достаточно трудная по исполнению, ибо тут надо пройти по лезвию бритвы, не сделать случайно или по глупости так, чтобы электорат оттягивался у вас, а не у соперника.

Типичный пример неправильных действий. Выборы губернатора. Оппозиционер, зная, что действующий губернатор будет опираться на бюджетников, решил «расколоть» его электорат. Он выдвинул женщину-учительницу, которая должна была стать своей для всех учителей и врачей. Однако сразу возникла проблема. Ее никто не знает. Раскрутить со скучной социальной программой ее нельзя. Долго и денежно. Надо, чтобы она делала резкие заявления. Если будет делать привлекательные и популистские заявления, то тем самым рискует начать откусывать голоса у Главноего Оппозиционера. Аналогично, если она будет резко критиковать Действующего. Поскольку Главный Оппозиционер замыкает на себя весь антирейтинг, то женщина конкурирует в этой нише с ним, а не с Действующим. Короче, цель раскрутки входит в противоречие с целью откусывания электората. Толку от этой подставной так и не было.

Пример правильных действий. Выборы губернатора. Главный соернник Действующего — мэр областного центра. Там же его основная электоральная база. Действующий подговаривает выдвинутся в губернаторы известного в городе предпринимателя-благотворителя. За пределами города он не известен и не раскручивается. Действующему не мешает. Зато в городе он четко отнимает несколько процентов у мэра-оппозиционера.

Короче говоря, если подставной кандидат или кандидат-спутник выдвигается для откусывания электората, нужно, чтобы уже до выборов он ассоциировался с этим электоратом, был ему известен или хотя бы им легко узнавался как свой, без дополнительной раскрутки. И второе. Он не должен вылезать за рамки своего поля, своего электората ни имиджево, ни по поведению, ни по целям кампании.

Функции «рычага». Подставной кандидат выдвигается, чтобы поддержать основного кандидата и перевести часть голосов из своей ниши — основному. Допустим, у вас в округе есть национальные меньшинсства (это не так уж редко) . У их представителя, скорее всего, нет шанса победить. Зато вам их поддержка не помешает. Поэтому выдвижение, активная кампания по своим, и последующая поддержка во втором туре (или снятие пкред первым туром) — хороший знак для этого электоратата, за кого им надо голосовать. Понятно, что автоматического суммирования голосов никогда не происходит. Есть много примеров, как те же татары голосовали не солидарно, а зачастую против кандидата с татарской фамилией. И все же определенный эффект стратегия рычага имеет. Все сказанное относится, естественно, не только к меньшинствам, но и к любым определенным электоральным группам (военные, коммунисты, молодежь и проч.)

Озвучивание тем и проблем, которые по каким-либо причинам не может озвучить основной кандидат (например, критика в чей-то адрес). Типичная проблема для Действующего. Он не может сам опускаться до критики. Он — отец народа и «выше всякой грязи». В то же время «отец» уже одной ногой в могиле: за годы его правления скопилось множество грехов (невыплата зарплаты, отключение тепла зимой, плохие дороги, неосторожные слова, связь с криминалом, поход в баню, раскрытый ушлым журналистом, и многое другое). При таком ракладе трудно обещать райскую жизнь, наведение порядка и т. д., так как возникает резонный вопрос: а что же ты всего не сделал, будучи при власти? А в это время молодой и наглый, который только раскручивается (то есть ваш соперник) обещает всем направо и налево, что наведет порядок, разберется с предшествующей властью, а сам (и это вам доподлинно известно) идет на деньги какого-нибудь вора в законе. И вы завидуете ему. Он может запросто всем все обещать. А у вас связаны руки и насчет обещаний и насчет критики. Единственный шанс вам остаться на второй срок это если будет выбор из двух зол. Но как показать, что ваш соперник — зло, если вам «нельзя уподобляться моське»? Вот тут и выручает подставная Моська, лающая и озвучивающая все факты про вора в законе и многое другое. Но, конечно, все сказанное относится не только к Действующему. Любому кандидату (за исключением некоторых случаев, когда это диктуется особой ситуацией) не к лицу поливание грязью своих конкурентов. Отдайте эту функцию другим.

Создание информповодов. Выдвижение, регистрация, выступления, прессухи, снятие, подачи заявлений в суд, поддержка кого-то — все это поводы, переключающие внимание публики с действий соперника на что-то другое. Мы можем сбивать волну критики, перебивать ненужную нам повестку дня, ненужный нам фон. Элементарно, например, испортить акцию соперника (например, прессуху или выдвижение), просто за счет того, что в этот же день или в это же время пройдет более яркое выдвижение, прессуха или любая акция вашего подставного кандидата. СМИ, даже самые ангажированные, ее вынуждены будут отразить. А это украдет время (ведь в новостях определенное количество минут) или вызовет непланируемые сравнения, ассоциации и проч.

Занятие свободных электоральных ниш для того, чтобы они не достались сопернику (если основной кандидат по каким-то причинам сам не может взят эти ниши). Допустим, вы основной кандидат. Социологи выяснили, что за вас охотно голосуют старики и зрелые люди, а вот молодежь не хочет ни в какую. Но в то же время молодежь не является электоратом соперника. Она ничья, но может уйти от вас. Поэтому вы должны расставить фишки на все номера. Можно выдвинуть какого-нибудь подставного ди-джея или «комсомольца». Пусть резвится и замыкает на себя молодежь. Все равно она не ваша. Но и сопернику она не досталась. В то же время во втором туре этот обладающий доверием ди-джей, призвав голосовать за вас, может заставить молодежь взглянуть на вас по-новому. Он служит мостом между далеким от вас электоратом и вами. Если же выборы однотуровые или вы хотите победить в первом туре, достаточно того, что ниша занята и ваш соперник этот электорат не собрал.

Кандидат-жертва. Это своего рода «Александр Матросов», который падет на амбразуру, чтобы в бой могли пойти основные силы. Как правило используется для борьбы с очень крепким соперником. Существуют ситуации, когда нельзя серьезно подставить соперника, не поплатившись репутацией или не нарушив закон. Вот на этот подрыв и идет кандидат-жертва. Иногда, жертва используется и в качестве «подставы». Например, кандидат представитель национальных меньшинств вдруг снимется избиркомом на старте кампании. Вы сразу рассказываете, что Действующая власть, контролирующая избирком, обидела нацменьшинство в лице этого кандидата. А значит, Действующему уже не стоит рассчитывать на этот электорат. Снятие кандидата с последующим обвинением соперника в давлении — все более используемая технология, так как граждане уверены, что власть контролирует избиркомы.

«Медвежья услуга». Выдвижение непопулярного кандидата с последующей поддержкой противника. В каждом городе есть свой Чубайс. Отрицательная репутация — тоже капитал. Лучше иметь отрицательную репутацию, чем никакую. Потому что ее точно так же можно конвертировать в деньги, влияние и проч. Некий Чубайс местного масштаба может легко пойти вам навстречу, за определенные блага, и поддержать вашего соперника, одним махом решив исход выборов. Если же у вас нет местного Чубайса, можно воспользоваться настоящим. Вашего соперника может поддержать местная ячейка СПС или ЛДПР или любой другой непопулярной партии. В конце концов, непопулярную фигуру можно быстро и создать. Пусть некто выступает за повышение квартплаты и рост цен, а потом поддержит вашего соперника.

«Двойник хорошего парня» Как ни удивительно, но на нескольких выборах в России уже баллотировались некие Путины. Особенно поначалу они неплохо набирали, если выборы в местные органы власти совпадали с федеральными. Народ путал Путиных вовсю. Побеждать они не побеждали, но вот оттягивать специфический электорат, оттягивали. Кроме Путиных есть Брежневы и Сталины и любые другие хоть как-то популярные личности. Фотографии не публикуются, а народ уверен, что идет Киркоров или Примаков....

Кандидат-земляк. Как правило, это земляк вашего основного конкурента. Он может выполнять сразу две функции. Не давать вашему сопернику консолидировать вокруг себя электорат города, района, поселка по принципу «голосуем за своего». И второе — нести правду о том, каков ваш соперник на самом деле. Одно дело, если о прошлых грехах говорит просто некто, другое дело — свидетель, лицо, которому можно доверять.

Кандидат «груша». Глупый соперник, на фоне которого легко набирать очки. Вы выдвигаете его нарочно, чтобы он стал вашим основным соперником и критиком. Он, в свою очередь, совершает все возможные ошибки. Плохо выглядит на теледебатах. Оскорбляет людей на встречах. Выпускает глупые листовки, в которых критикует вас. Нарочно поднимает темы, которые выгодны вам. Критику, которую озвучивают ваши соперники, он доводит до абсурда и из его уст она «не работает». Победить такого кандидата так же легко, как боксерскую грушу.

Кандидат «пугало». Кандидат, который распугивает потенциально сильных соперников из округа. Это не обязательно должен быть криминальный авторитет. Нет. Любой сильный, богатый, влиятельный и популярный человек может выступить в такой роли. Допустим, вы облюбовали себе округ и боитесь, что пойдет какой-нибудь сильный соперник. А у вас есть друг — депутат более высокого представительного органа, или просто Народный артист. Сначала распускайте слухи, что он тут пойдет, а потом можно и зарегистрировать его. После регистрации он снимется в вашу пользу (что даст больше очков, чем простая поддержка). Сначала он распугает соперников, а если даже не распугает, основательно запутает им социологию, стратегию и тактику. Пока разберутся — вы уже впереди.

Кандидат «двойник». Кандидат с той же фамилией, что и соперник для запутывания избирателей. При всей избитости этого приема, он работает, если выборы идут в один тур, если округ достаточно велик и если очень много сельских избирателей. Подслеповатые бабушки все равно путают. В 2000 году (то есть через 8 лет после первого случая применения «двойников») на выборах в Областную Думу в одном субъекте федерации двойник «съел» у кандидата 5% голосов. И это при огромных средствах, которые кандидат потратил на разъяснение.

Кандидат «псевдодвойник». Однофамилец основного кандидата, выдвигается против себя же, для того, чтобы обвинить соперника в «черных технологиях», создать информповод, работающий на привлечение внимания к нашему кандидату. Поскольку двойники стали притчей во языцех и журналисты много инвестировали в эту тему, глупо не пользоваться чужими вложениями. Этот прием несколько раз применялся, и довольно успешно. Попытки соперников разоблачить кандидата, выдвинувшего против себя двойника, оказались несостоятельными. Это так же не укладывается в голове у обычных избирателей как то, что небоскребы в Нью-Йорке взорвало ЦРУ и что Путин сам взрывал дома в Москве, чтобы стать президентом. Конечно, есть 0, 3% интеллектуалов, которые вас разоблачат, но они на выборы не ходят. И пусть ваши соперники, в конце концов, пишут об этих путаных и сложных схемах, нежели о своей программе.

Кандидат-страховка. Там, где основной кандидат очень силен и есть опасность, что никто не выдвинется или же все снимутся перед выборами (а без альтернативы выборы отменяют), выдвигают своего же человека как якобы противника. В среднеазиатских государствах, в наших национальных республиках, да и везде, где действующая власть удушила всякую оппозицию, выдвигается тот, кто эту оппозицию изображает. Впрочем, и в ходе кампании может сложиться ситуация, что реальные соперники поймут, что они не выиграют. И тогда они договариваются, чтобы дружно снять кандидатуры и прокинуть фаворита. Страховочный кандидат на всякий случай нужен всегда.

Кандидат-дублер. Если есть опасение, что основной кандидат не дойдет до конца гонки (действующая или вышестоящая власть снимет через суд или избирком, есть группы, которые могут оказать силовое или психологическое давление, существует слишком убойный компромат и способы его донесения, которые точно вышибут из гонки в случае обнародования и проч.), то выдвигают дублера, чтобы он мог продолжить гонку, и основной мог передать ему голоса (если снятие произошло в результате давления или суда, а не компромата). Для крупной партии или ФПГ всегда надо на крупных выборах выдвигать дублеров. Мало ли что в жизни бывает.

Другие варианты, коих может быть столько, сколько существует предвыборных ситуаций, так как подставные кандидаты способны решить очень многие из проблем.

Очень важен момент, который относится и ко всему предыдущему. Часто использование подставных кажется сомнительным из-за того, что всем якобы все очевидно и все догадаются. Во-первых, это очевидно только вам, и вас просто мучит «комплекс Раскольникова». Прибили старушку и кажется, что все прохожие на улице тычут в вас пальцем или как-то не так смотрят. Да, соперники и представители элит могут догадаться или даже точно знать. Но попытка объяснить это большинству народа — дело заведомо провальное. Народ этих штучек не понимает, не любит в них разбираться, да и компроматом это вряд ли посчитает. Слишком много надо объяснений. Ну, не стоит тема выеденного яйца, не будет ваш соперник делать эту тему одной из основных в кампании, а без этого он ее толком не донесет.

И еще одно разъяснение. Надо отличать кандидатов-спутников от собственно подставных кандидатов. Чисто подставные работают на вас за деньги или за определенные блага. На худой конец, они дружески оказывают услугу. Главное же в том, что они полностью подчинены целям вашей кампании и собственные цели преследуют только если они не выходят за рамки ваших целей. Кандидаты спутники напротив, преследуют собственные цели, а вам услуги оказывают попутно, иногда даже не желая или не зная об этом.

Типичный пример коммунисты. Их трудно заставить быть подставными. Но поскольку они всегда тянут за собой отмобилизованный электорат (или имеют постоянных избирателей), их участие в том или ином качестве выгодно тем или иным силам. Либо они занимают нишу, либо критикуют, либо есть надежда , что во втором туре их голоса отойдут кому следует. Но всегда (даже если коммунисты не имеют кандидата, который имеет шанс победить) их подталкивают к участию или не участию определенные силы. Подтолкнуть у участию или не участию можно обманом, посулами денег или иных благ, предоставлением финансирования для кампании из «третьего» источника (так, что кандидат и не догадается, что ему дали деньги для выдвижения враги, а спонсоры-враги имеют право влиять на идеологию, стратегию и тактику). Но разве откажется кто-то от того, чтобы «подсветится» на экранах за чужие деньги (да еще и себе при этом что-то отложить)? Короче, при наличии денег можно решить проблему хоть с подставными, хоть с союзниками. И тут мы переходим к финансовой стороне вопроса.

Главное психологическое возражение кандидатов против использования подстав состоит в том, что не очень уютно тратить собственные деньги не на себя любимого, а на каких-то дядек, которые, может, тебя критиковать будут, да и тех же избирателей, которые потенциально могли быть твоими, станут охмурять. Тех, кого гложет такая мысль надо спросить: а зачем Кока-Кола выпускает еще и Фанту? Не лучше ли было удвоить рекламный бюджет Кока-Колы? Да и на производстве одного продукта есть экономия на трансакционных издержках... А зачем БАТ выпускает не один десяток видов сигарет? Не лучше ли было вложиться в один бренд и заставить полюбить его всех на свете? Можно проводить много параллелей между бизнесом и политикой, говорить, что избиратели так же различаются, как и покупатели, а значит, каждому нужна своя «игрушка», свой подход и проч. Но это долгий разговор. Давайте просто будем исходить из предположения, что в этой компании, многие годы входящей в сотню выдающихся компаний мира и зарабатывающей больше, чем все кандидаты и депутаты России вместе взятые, сидят не дураки. Давайте у них учиться.

 

Немножко теории

Уроки военной истории обязательны для изучения предвыборных технологов. Ведь на самом деле информационная война есть современная война, война в том виде, как она существует в наши дни. Да, где-то еще грохочут пушки и летают самолеты. Но ведь и тогда, когда появилось огнестрельное оружие, многие еще долго продолжали стрелять из лука. К сожалению, многие военные этого не понимают и продолжают готовиться к прошлой войне, запасаясь пушками и танками. Кстати, о танках. Их военно-историческая судьба весьма поучительна. В первую мировую войну они появились как ползучие крепости, броневики. Их назначение состояло в том, чтобы в наступлении прикрывать идущую сзади пехоту. Неуязвимыми (а их броню почти ничего не брало) доходить до передних рубежей противника, утюжить окопы, ломать укрепления, расстреливать из пулеметов живую силу, давить пушки, короче облегчать пехоте захват линий укрепления.

Действительно, танки справлялись со своей задачей. Но вот беда: их производство было чрезвычайно дорого, в бою они были очень неповоротливы, иногда налет конницы рассеивал пехоту, а танк в одиночестве оставался в окружении врагов. Добавим сюда расход горючего и необходимость его запасов, а также ремонт и квалифицированные кадры… Короче говоря, танки не сыграли в первую мировую войну существенной роли. Фактор их наличия или отсутствия не был решающим. А изобретение пушек, которые могли бить танковую броню, поджигать их, перебивать гусеницы, вообще поставило на танках крест как на современном оружии. Пушка в сотни, тысячи раз дешевле, универсальнее и мобильнее. Поставь их везде, они тебе и дорогущие танки будут бить, смени снаряд — они отработают и по пехоте, и по коннице. Обслуживание простое. Горючего не требует. К тому же в это время военные повально стали увлекаться новейшим оружием — авиацией. Про танки забыли. И заставил о них вспомнить великий немецкий стратег Гейнц Гудериан, с помощью своих «танковых клиньев» покоривший для Гитлера всю Европу. Что же случилось? Как возможно было сделать ставку на немодные танки? За успехами Гудериана стоит ОГРОМНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ В ПОНИМАНИИ СУТИ ВОЙНЫ КАК ТАКОВОЙ.

Когда мы в детстве играли в солдатиков, все было просто. Каждый расставлял свою армию, и мы стреляли по очереди, стремясь поразить как можно больше «живой силы» друг друга. В основном мы прятали солдатиков, чтобы противнику это было сделать трудно. Наступление имело только тот смысл, что можно подойти поближе, чтобы было легче «пулять», но с другой стороны, сопернику ты тоже становился доступен… Когда по телевизору шли в большом тогда количестве фильмы о войне, многие вещи, исходя из собственного «военного опыта», казались непонятны. Там говорилось об атаках с фланга, об окружении… Казалось, в чем, собственно, проблема? Ну, если внезапно напали, это еще понятно: первый выстрел за ними. Но, потом-то ты развернул пулемет или пушку на 90 или 180 градусов, и стреляй точно так же. Патроны-то у тебя пока не отняли. Глядишь и перебьешь всех. Фразы, же о том, что «окружена 100-тысячная группировка войск» были так же бессмысленны как «понедельник начинается в субботу». Как можно окружить 100000? Это надо 100 миллионов! А их, конечно, у врага нет. Это ж сколько в ста тысячах дивизий? Да надо просто выстроиться всем, и вперед, в атаку! Сдача в плен оправдывалась нами по-детски, только когда кончились патроны, а на тебя направлен автомат. Но как капитулировали целые армии, с кучей боеприпасов из-за какого-то «котла»?

Все дело в том, что наши игры в солдатиков имели мало общего с реальной системой по имени «война» и потому наши представления были не практическими, а сугубо абстрактными, отвлеченными. Сам мальчик-игрок, командир, так сказать, риску не подвергался, он вообще отсутствовал на поле и был как бы за скобками игры. Он был коллективным мозгом каждого неодушевленного солдата и отдавал команды непосредственно, просто разворачивая фигурку туда или сюда и производя от ее имени выстрел туда, куда «командиру» было сверху виднее. А поставь этого мальчика на поле и сделай всего лишь одним из солдатиков? А пусть он побегает под огнем и поотдает приказы через денщиков, которые тоже рискуют быть убиты? А лиши его обзора и заставь опираться на неточные и запаздывающие сведения разведки? А во что все превратится, выйди мальчик из игры? Солдатики останутся просто неодушевленными игрушками.

Но во что превращаются солдаты в настоящей войне, если армия испокон века строится на так называемой дисциплине, на приказах сверху, если цель армейского воспитания во многом и состоит в том, чтобы превратить солдата в игрушку, неодушевленное «пушечное мясо»? Живая сила и рассматривается как «мясо». В то время как просто «мясо» это труп, ибо телом, живым телом это «мясо» делает даже не скелет и не нервы, а дух — жизнь — разум, движущий все и пронизывающий все клетки.

В войне главное не живая сила, а управление, «связанность» позиций, коммуникации, верная и своевременная информация о театре военных действий, четко поступающие и исполняющиеся приказы, знание каждым своего боевого маневра и боевой дух. Есть ли все это в хаосе окружения? Нет.

Вот это-то понимал Гудериан. И использовал танковые клинья не как оружие, направленное на защиту наступающей пехоты, утюжащую окопы, а как силу, направленную на нарушение коммуникаций, связанности позиций, силу, разрушающую планы и штабы противника. Нельзя сказать, что Гудериан был первооткрывателем. Его заслуга только в том, что он именно танки применил подобным образом, для чего их теперь перестали придавать пехотным подразделениям по нескольку штук, а собрали в танковые армии, сделали маневренными, быстроходными и проч. Когда-то и наш адмирал Ушаков славился тем, что сосредоточивал удар лишь на флагманском корабле, после гибели которого эскадра превращалась в мешающее друг другу сборище кораблей. Да и вообще любой хороший полководец всегда играл в иную войну, нежели соперники. Его гений — это гений видеть главное и важное и отличать это главное и важное от второстепенного и производного.

Давайте посмотрим на одну из современных войн. Война США против Югославии. Официальный представитель Кеннет Бэкон: «Новая стратегия направлена на то, чтобы вызвать замешательство среди командования и подорвать дисциплину югославской армии». (Цит. по Вирильо П. Информационная бомба. Стратегия обмана. М., 2002). Не ново, как видим. И не все. Американец намеренно ограничился только командирами в целях хорошего пиара НАТО. Дескать, мы воюем с армией, а не с народом. На самом деле мозг армии и суверен Югославии — Милошевич. А он, в свою очередь, зависит от общественного мнения. А оно от СМИ, коммуникаций, социально-экономического положения и его интерпретаций.

Истинная цель США — взять народ в заложники, как это делают террористы, и мучить до тех, пор, пока им не отдадут Одного, из-за которого якобы страдают все. Да еще глядишь, у заложников разовьется и «стокгольмский синдром», и они полюбят США. Поэтому удары были нанесены по специфическим объектам. Это была война за УЗЛОВЫЕ ТОЧКИ.

Во-первых, было уничтожено здание сербского телевидения в Белграде, а затем США настояли, чтобы находящийся в совместной европейской собственности спутник TV-EUTELSAT прекратил вещание. В этот же момент, по свидетельству П. Брюнета, началась операция Commando Solo, с участием четырехмоторного Hercule EC.130E, увешанного передающими антеннами и вмещающего в отсеке режиссерскую аппаратную радио и телевидения. Прибыв на место, бортовые операторы начинают передачу записанных на пленку сообщений на сербско-хорватском языке, разработанных отделом психологических операций из Форта-Брэгг, в знаменитых psy-ops information warfare, среди пяти специалистов по электронной войне только лингвист может вмешиваться в передачу. Таким образом, Commando Solo способен вещать телепередачи на населенный пункт среднего значения, тогда как радиопередачи распространяются на многие сотни километров.

Далее американские «Томагавки» ударили не по чему-нибудь, а по складам, мостам, дорогам, почтам, телеграфам, объектам инфраструктуры и обеспечения. Затем в ход пошли графитовые бомбы, вызывающие затемнения. Хаос — это когда ничего не видно, когда вокруг мрак преисподней. Но этот эффект бомбы blue114b — не единственный. Если сбросить ее на электростанцию, в среду статического электричества и озона, то из-за графита возникает электронная дуга. В результате пожары и взрыв.

В короткое время Сербия осталась без электричества. А это не только свет в домах, свет для производства. Это приготовление пищи. Это отключение компьютерных сетей, радаров, всего… Если учесть, что подача электричества из других стран была тоже заблокирована США, то официальный пресс-секретарь НАТО Джимми Ши имел право сказать: «НАТО держит палец на рубильнике Югославии».

Поживите несколько дней без света, холодильника, плиты без привычных удобств… Теперь вспомним блокаду по энергоносителям (бензин в войну стоил дороже золота), по боеприпасам, финансовую блокаду.(арест всех счетов Милошевича. олигархов и правительства).

Теперь сравним это с российской операцией в Чечне, с ее зачистками, путешествиями колоннами-мишенями для диверсий. Сколько раз говорилось про то, что надо перекрывать финансовые источники? Сколько раз говорилось про вооружения? Сколько раз речь шла о ГСМ, об элементарном продовольствии, не говоря уже об электричестве и спутниковой связи. А ведь Чечня по размерам это пятая часть какой-нибудь Свердловской области. А на территории Тюменской области, Красноярского края или Якутии уместились бы сотни «чечней»… Сколько раз говорилось, что Россия проигрывает, прежде всего, информационную войну? В программе у Любимова сидит генерал и жалуется именно на это: «У чеченцев работает 17 сайтов». Законный вопрос ведущего: «А почему нам не сделать 117 сайтов?». Ответ: «Да вот, запустили один…».

И эти люди чем-то руководят, получают деньги и ордена за службу. Те самые генералы, которые всегда готовятся к прошлой войне. Они даже не понимают, что происходит, они считают действия чеченцев чем-то нечестным («вот, прячутся по горам, нет бы вышли в чисто поле и честно сразились»). Наши генералы думают, что информационная война чеченцев просто идет от слабости, «иного им просто не остается». Ну, а у нас-то есть танки, нам незачем сайты запускать. Были бы у чеченцев танки, «они бы тоже ими воевали, а не сайты строили». Вот как они рассуждают. Но у американцев-то танки есть. И в живой силе превосходство. Однако они не собирались терять и не потеряли ни одного человека. Они предпочитали засыпать Сербию листовками деморализующего характера, промывающими мозги. И добились того, что сербы не только прекратили сопротивление, но и сдали своего президента на специальное позорное судилище. Мы тут не идеализируем операцию, она в целом оказалась во многом неудачной, и, прежде всего, потому, что американцы забыли, что надо работать и европейским массовым сознанием. Но суть не в этом. С локальной задачей они справились.

В то же время у нас люди, которые сами, без чьей-либо указки, развернули информационную войну в сети, оказались и без финансовой поддержки и без гарантий безопасности. Сетевой журналист Владимир Сухомлин (в сети Cliver), в то время как его сверстники балдеют на дискотеках и отрываются в модных клубах, поддерживал пророссийские сайты, вел и модерировал популярнейший военно-исторический форум и был зверски убит двумя наемными киллерами за 2000 долларов. При этом киллеры — сынки высокопоставленных военных и милицейских начальников, которые защитят своих чад.

Сегодня в элитах развернулась нелепая дискуссия об эффективности пиара. Выступают, говорят даже о каком-то «конце пиара»… Некоторые даже скептически относятся к тому, есть ли пиар на самом деле как нечто стоящее или же это сплошное шарлатанство. Представим себе пожилого японца, где-нибудь в Хиросиме, который бы рассуждал примерно так: «Не знаю я про атомные бомбы. Говорят-говорят, а я их не видел…». При этом вторая голова ему бы поддакивала: «Да, да, возможно, они есть, эти атомные бомбы, но вот эффективность их преувеличена…».

Да Россия разгромлена благодаря пиару! Итог действия информационных бомб именно таков! Те же самые разрушения (съездите в российскую глубинку и посмотрите кадры буквально из военной хроники — скелеты предприятий), но при этом всем кажется, что страна развалилась под действием «объективных предпосылок». Между тем, утверждать такое так же нелепо, как утверждать, что Хиросима развалилась благодаря своему неправильному внутреннему управлению. С одной стороны, это верно, они были беззащитны перед атомным ударом, как и СССР перед информационной войной. Но с другой стороны, без американцев, мягко говоря, там тоже не обошлось. О роли, которую сыграло в разрушении СССР блокада высоких технологий, о блокаде нашего конкурентоспособного экспорта, о нефтяном предательстве ОПЕК (когда США уговорили их снизить цены и задушить нас нефтяным демпингом) и о многом другом из арсенала современной войны еще много будет написано, когда действие радиации информационных бомб пройдет и из нашей политики и СМИ исчезнут все эти мутанты-шестидесятники. Единственное, что нам осталось, ибо прошлое не вернуть, это извлечь уроки из своих поражений и из своих «побед».

Понимание того, что произошло с Россией, родилось не из размышлений о «судьбах русской интеллигенции» и вообще не из мышления в терминах «судеб», «рока» и «объективных тенденций», «процессов» и «предпосылок». Все пришло из практики. Предвыборной практики.

Сколько раз приходилось быть свидетелем, например, такой ситуации:

Некая ФПГ, к которой враждебно относится мэр какого-нибудь города Энска, решает провести к власти своего человека, чтобы мэру было неповадно влиять на других мэров, мешать этой ФПГ зарабатывать на рынке Энска и вообще говорить про ФПГ гадости. И вот в Энске ищутся какие-нибудь недовольные, (а они всегда есть, ведь мэр, который ведет войну с ФПГ, вынужден мобилизоваться и во многом отказывать горожанам, тратиться на оборону, подозревать инакомыслящих и проч.). Оппозиционерам оказывается открытая помощь. Они должны влиять на простой народ, устраивать акции и проч. Начинается, косвенное влияние на элиты, на депутатов, на журналистов через СМИ, действующие на других территориях, через неофициальные СМИ и слухи. Городу стараются перекрыть финансовые потоки, отговаривают бизнесменов от сотрудничества, портят внешнюю политику. Потом выделят в среде наиболее активного оппозиционера и начинают взятками, лоббизмом и проч. проталкивать его к власти. Он объясняет элитам, что когда будет свергнут мэр, в качестве награды им достанется все то, чем он правит. Обвинения в возникших трудностях сыплются на мэра. Он оправдывается, говорит, что это ФПГ мешает жить, но его не слушают: «Ты на то и глава, чтобы решать эти вопросы, не можешь — уходи…». И так далее.

Наконец, журналисты и элиты переходят к открытому предательству и противостоянию. Если раньше они лицемерили, хваля мэра, но боясь его, не шли на открытое сотрудничество с ФПГ, то теперь берут деньги (замаскированные под гранты и проч.) и открыто «мочат» Главу. Все заканчивается какой-нибудь отставкой, народным бунтом или переизбранием. ФПГ врывается в город Энск. Получает то крупное, что им было нужно, а мелочевку и средняк раздает за работу местным «элитам». На хозяйстве от ФПГ сидит какой-нибудь марионеточный правитель из старых оппозиционеров, который сам не понимает, что произошло и думает, будто «добро» победило «зло», так как мэр был очень «злой» и когда-то незаслуженно уволил его кума…

Это легко делается не только на уровне какого-нибудь Энска. Так происходит с регионами. Так происходило со страной. Вспомните, например, выборы Ельцин — Зюганов. За полгода до выборов рейтинг Ельцина был 2%, а потом за него проголосовало большинство. Если за полгода в масштабах страны можно было поменять мозги ста миллионам граждан, то уж тем более их можно было поменять за 30 лет пропаганды, денежных вложений в нашу перековку и активных суперсовременных военных действий по подрыву ресурсной базы. Американцы тренировались на своих выборах, а наши гуманитарные технологии со времен Великой Отечественной не менялись.

Мы, теперь натренировавшиеся, понявшие, как легко на самом деле меняются власти, менталитеты и лидеры, смеемся над так называемыми «объективными процессами» мировой истории, потому что уже не раз видели после очередной операции интеллигентных политологов и социологов, которые, потрясая цифрами и фактами, «анализами тенденций» и прочей чепухи доказывали, что все должно было именно так и случиться, что они давно это предсказывали, что имелись предпосылки… Мы, получившие опыт работы в подобных войнах, недоумеваем почему российская власть до сих пор остается объектом подобных воздействий, хотя ей уже давно пора стать субъектом и начинать творить историю хотя бы в тех масштабах, которые ей по силам. Мы не понимаем, почему нам надо заниматься манипуляциями над нашими собственными «бабушками» в российской глубинке, когда мы, молодые опытные кадры, могли бы с тем же успехом сделать массу полезных «революций» или «кризисов» в странах бывшего советского влияния, в ближнем зарубежье, в Чечне, да и, на худой конец, в России, если речь пойдет о долгосрочной программе модернизации, которая требует серьезных изменений массового сознания.

У кого-то, вероятно, сложилось впечатление, будто мы несколько отклонились от темы. Дескать вначале речь шла об изменении парадигмы войны. Что надо бить не по мясу, а по ресурсам, по силам, по штабам, по коммуникациям. Потом речь зашла об информационной войне и работе с сознанием. Дескать, тема тоже интересная, но как бы другая. На самом деле никакого отклонения не произошло, и речь идет об одном и том же феномене. Речь идет об эволюции понятия «война» как такового. В начале истории речь шла о войне с силой противника, с «мясом», потом был сделан мощный рывок (а великие полководцы понимали это во все века), и стратеги стали наносить удары по службам обеспечения этого «мяса». По штабам, коммуникациям, связи, прочим ресурсам. Но ведь дальнейший шаг как раз и есть переход к пониманию того, что главным центром, мозгом соперника является его сознание. Это главный ресурс, главный узел коммуникации. Это то, расстроив что, ты разрушаешь все. Убеди кого-то в том, что он проиграл или в том, что он слаб, и война оказывается не нужна (ведь цель войны — доказать, что ты сильнее. И возникает война там, где каждый из соперников думает, что он сильнее другого). А если ты убедишь соперника в том, что ему надо самоуничтожиться или, еще лучше, начать служить тебе? Короче говоря, информационные технологии это закономерный и по всей видимости последний этап развития воинского искусства.

До сих пор многие воспринимают словосочетание «информационная война» как некую метафору. Дескать, слово «война» тут понимается в переносном смысле. Мол, есть настоящая война, а есть ее пародия — война информационная. Или информационная война только подвид. Это в корне неверно. Любая война изначально уже есть война информационная. Она уже есть война воль и сознаний даже в самом диком виде. И она есть всегда война за волю и сознание. В современную эпоху эта глубинная сущность войны просто вышла на поверхность, окончательно обнаружила себя. Информационная война это и есть настоящая война. Настолько настоящая, что всякая другая скорее может быть названа войной в переносном смысле.

Поэтому и по технологиям (по методам) и по целям мы исходим из приоритета информационности, хотя речь в дальнейшем поведем о борьбе на подрыв ресурсов.

Пример. Наверное, есть такие люди, которые считают, что можно выиграть выборы физически убив кандидата — соперника. Но какова цена выигрыша? И нравственная и чисто утилитарная? Еще большой вопрос, чего вы этим добьетесь. Потому когда мы поведем речь о борьбе против ресурсов соперника и о борьбе с соперником, а не с электоратом, мы все равно остаемся приверженцами информационных методов и только их.

То, что мы предлагаем, это просто смена целевой группы, просто смена мишени кампании. В самом деле, зачем тратить 200000 долларов (возьмем типичный бюджет по одномандатному округу в Госдуму) на обработку целых 500000 избирателей, если вы можете потратить 100 000, но на обработку головного штаба главного соперника и его структуры, состоящей целиком из 500 человек? Что будет эффективнее? Такой удар по штабу полностью парализует его работу. А еще 100 000 вы потратите на накачку своего рейтинга. И вы побеждаете с гарантией. Ведь очень часто «выиграть» это просто не дать выиграть сопернику. А теперь, после теоретического введения, перейдем к практике.

 

Кризис в штабе

Как он выглядит? Как определить, что вы на пути к проигрышу? Как понять, что ничего хорошего у вас уже не выйдет? Каковы симптомы дезорганизации и деморализации? Вы можете отнестись ко всему нижеследующему как к тесту. Если вы набрали менее 5 пунктов из всех нижеперечисленных, то это рабочая ситуация, всякое бывает. Если от 5 до 10 — вы в кризисе и надо срочно исправлять положение экстренными мерами. Если до 15, то вы на пути к поражению. Если более 15 — вас может спасти только чудо.

Итак, каковы признаки поражения?

1. Истерики кандидата внутри штаба и в семье, депрессии.

2. Активизация всевозможных паникеров из среды элит вокруг кандидата и штаба (жена, друзья детства и проч.), которые шепчут на ухо: «Все неправильно, все пропало, надо делать по-другому».

3. Социология показывает падение рейтинга, рост антирейтинга или же рывок в росте у соперников

4. Начинается выборная паранойя, везде чудятся шпионы, предатели, прослушка.

5. Некоторые действительно бегут устраиваться на работу к сопернику.

6. Поиски виноватых и козлов отпущения.

7. Кадровые перестановки и увольнения, смена коней на переправе.

8. Непоследовательность во всех начинаниях, идущая от неуверенности в собственной правоте. Сначала дается команда что-то делать, потом отыгрывается назад, потом опять что-то переделывается. В итоге не делается ничего или делается с большой задержкой и опозданием.

9. Попытка схватится сразу за все и тушить пожар сразу во всех местах и чем попало.

10. Начинается давление со стороны покровителей: «Что там у тебя? Может, зря ты пошел на выборы? Может, не поздно отыграть? Знай, это теперь твой личный выбор и мы тебя прикрывать, ежели что, не будем!».

11. Финансовые проблемы, так как спонсоры в этой ситуации перестают верить в кандидата и усугубляют кризис тем, что задерживают или прекращают финансирование.

12. Спонсоры начинают давать деньги конкурентам, чтобы не складывать все яйца в одну корзину, чем усиливают противника.

13. Проблемы с лидерами общественного мнения и доверенными лицами, которые были за кандидата, а теперь боятся на него работать.

14. Активизируются внутренние штабные карьеристы, которые раньше сидели тихо, но теперь, при «пожаре», решили взять реванш над теми, кому считали унизительным подчиняться. Они выходят на кандидата с предложением взять на себя всю ответственность, уволить всех, кто был раньше, предлагают чудодейственные варианты спасения.

15. Из штаба кандидата расползаются всевозможные обиженные и наказанные, да и просто сами члены штаба распространяют ненужные слухи об атмосфере, царящей в штабе.

16. Непосредственные исполнители перестают верить в победу и рассуждают так: победы не будет, так хоть денег заработаем. Начинается повальное воровство, деньги, вместо того, чтобы идти в дело, прикарманиваются.

17. Разносчики перепродают полиграфию или просто не разносят.

18. Полностью ослабевает контроль, что еще больше усиливает воровство, снижается качество разноски и общее качество работы.

19. Постоянно срывается план производства полиграфии, задерживаются машины, откладываются сроки.

20. Не выполняется план-график встреч, акций и событий.

21. Юристы вынуждены только отвечать на жалобы и вызволять попавших в неприятную ситуацию.

22. Ломаются компьютеры, виснут сети.

23. Постоянно отключаются или занимаются телефоны.

24. Кандидат забывает то, что он сам хотел сказать, а вынужден только отвечать на вопросы, только реагировать, только оправдываться.

25. Происходящее начинает осмысливаться в терминах соперника: то, что раньше казалось его пропагандой, теперь кажется «на самом деле».

26. В штаб звонят недовольные избиратели, им не нравится продукция, им стыдно за кандидата, они дают советы.

Все эти пункты существуют не по отдельности, они взаимно усиливают друг друга. Если, например, начальники занимаются ссорами и дрязгами, у них не остается времени на контроль за подчиненными, подчиненные начинают воровать. Видя, что ворует старший начальник, начинает крысить и мелкий исполнитель. Случайно о воровстве узнает кто-нибудь из руководства, и это ведет к новым разборкам и так далее, по нарастающей.

Или соцопросы показывают остановку рейтинга, это ведет к перестраховыванию спонсоров, которые вместо того, чтобы дать денег, наоборот начинают не давать. Это ведет к задержкам по выплате зарплата и срыву графиков. Задержки ведут к воровству, воровство — к деморализации и скандалам.

Или проблемы с телефоном вызвали срыв плана-графика. Срыв вызвал разборки в штабе и обострил противоречия, это привело к увольнениям людей, уволенные ушли к сопернику, в элитах поползли слухи о том, что крысы покидают тонущий корабль, спонсоры начинают медлить с деньгами, и проч. За какой конец ни потянешь, все влечет все.

Поэтому тянуть надо за все возможные концы. И если из перечисленных пунктов имеют место 15, что означает: кандидат безнадежен, то почему нам надо дожидаться, когда эти пункты случатся сами по себе, почему их не индуцировать? Почему не устроить «сладкую жизнь» сопернику? Почему просто не развалить его кампанию? Если у вас уже есть рейтинг, и вы боитесь только действий соперника, эта тактика тем более для вас. Не дайте ему действовать, пусть путается в трех соснах и выставляет себя на посмешище. Чем воевать с населением всего округа, не лучше ли нейтрализовать «вражеский» штаб в полном составе, численность которого в тысячи раз меньше числа избирателей? Давайте разберем по пунктам методы работы с целевыми аудиториями, которые подчас сводятся к нескольким человекам.

 

Работа со спонсорами

Непреложное правило успешной кампании: деньги на кампанию нужны СРАЗУ ВСЕ до начала кампании, а не транши в середине и, особенно, в конце. Но это правило в большинстве случаев не выполняется. Пло-прежнему идут транши в ходе кампании. А значит, есть прекрасный шанс перекрыть этот поток или же затормозить. Вызвав тем самым кучу проблем. Конечно, каждый кандидат при этих словах важно надует щеки. Дескать, с ним-то этот номер не пройдет. И каждый спонсор тоже говорит, что его слово «купеческое». Да их столько связывает: совместный бизнес, женщины, бани, мужская дружба с ясельной группы… Но сколько раз мы были свидетелями, как кандидатам приходилось жестоко разочаровываться во всех этих вещах из-за какой-нибудь, смешно сказать(!), аналитической записки, подброшенной спонсору от якобы администрации президента… Якобы какие-то коэффициенты указывают, что «несмотря на явный рост, достигнут предел» и завтра будет падение, что фокус-группы показали, что «достигнут предел насыщения». И прочая, прочая, прочая.

А сколько «ошибок в кампании» и аргументов, что «деньги спонсоров расходуются неэффективно» можно найти!!! Аж дух захватывает! А такой аргумент, что деньги разворовываются?! Это ж просто песня! И начинаются разговоры: «Иваныч! Ты меня знаешь, я к тебе с ясельной группы как к родному отношусь, я тебе никогда не отказывал, но это тебе, а с чего я должен кормить твоего Пупкина, который купил себе новую машину? Давай, наведи порядок…». И идут задержки траншей. За исключением очень специфических случаев, можно сказать, что есть закон: спонсор использует любой шанс, чтобы затянуть или прекратить финансирование. Надо просто давать ему этот шанс! И нельзя забывать, что и спонсор не одинок. У него есть партнеры по бизнесу, есть замы и прочие люди, которым политика до лампочки и они считают, что спонсорство это прожигание денег. Подбрасывайте аргументы им. А они найдут свои рычаги влияния на того, кто принимает решения. Особенно если речь идет о партнерах по бизнесу или людях, с которыми бизнес связан. Они всегда могут перекрыть кислород. И тут спонсор опять звонит и говорит: «Иваныч, ты меня знаешь, но приехал Петров, и говорит, что у них проблемы из-за тебя. Я-то могу из своих тебе дать, но это будет меньше… Ты знаешь, как я от Петрова завишу… Извини». Давление на бизнес-спонсоров хорошо оказывать при наличии административного и силового ресурса. Пусть их попроверяет налоговая, пусть кто-то подаст в арбитраж по поводу собственности… Все пойдет, лишь бы они занимались своим делом, а не политикой. Хорошо жить стали? В политику потянуло? Вот вам, чтоб жизнь медом не казалась.

 

Собственные финансовые потоки

Некоторые кандидаты используют собственные средства, но по большому счету особой разницы в борьбе с такими нет. Наоборот, этот кандидат становится уязвимее. Спонсоры как правило люди серьезные и богатые. Они имеют деньги на то, чтобы помогать всяким кандидатам и делают это без особого ущерба для бизнеса. Таких трудно зажать экономически, им можно только устроить проблемы. А вот кандидат, тратящий собственные деньги, почти всегда равновеликая фигура с его соперниками по округу и в смысле бизнеса.

Так почему бы не потратить часть денег кампании на подрыв бизнеса? Иногда бывает дешевле договориться с потребителями и поставлять им себе в убыток товар на копейку дешевле, зато лишить соперника сбыта и серьезно подорвать ему бизнес и финансовую базу. Или иначе. Нам известен случай, когда бизнесмен, поддерживающий одного кандидата, скупил акции предприятия, которым управлял его соперник, чтобы снять его с выборов. Потом предприятие было продано втридорога, и бизнесмен вернул часть денег, вложенных в кампанию своего ставленника. Аналогичным образом можно скупать долги, перекупать поставщиков… И, при наличии административного ресурса, натравить налоговую, суды, милицию, криминальную крышу. Короче говоря, устроить проблемы по всему спектру.

Надо помнить, что в политику сами предприниматели часто идут от хорошей жизни. Это своего рода роскошь, блажь. Очень редко это прямая необходимость. А к бизнесу они относятся как к базе, как к тылу. Удар по бизнесу равносилен удару в тыл. Он так же приводит в замешательство.

Пример.Вы идете на Госдуму. Ваш бюджет 200000 долларов. Такой же у соперника. При этом он вынул их из своего бизнеса, чем уже нанес ему большой урон. Потратьте 100000 на то, чтобы этот бизнес прикончить окончательно вместе с соперником. Любой предприниматель знает, что такой суммы, брошенной целенаправленно, хватит, чтобы разрушить многомиллионный бизнес. Кроме того, всякий бизнес не держится на одном человеке. Есть замы и управляющие, есть соучредители, есть покровители. На них надо воздействовать через аналитику, эмиссаров, через разъяснение их интересов (вам-то зачем это надо?), через страх (он денежки тратит, а вдруг проиграет?) и прочие уязвимые струнки.

Казалось бы, мы тут не открыли никаких америк. Все это знают и при возможности делают. Что здесь нового? Новое то, что мы говорим об этом как о стратегическом направлении в кампании, а не случайном, эпизодическом явлении. Всем известно, что перед началом кампании пишется план-график. Там фиксируются встречи кандидата, основные информационные поводы, старт роликов, периодичность выхода газет, плакатов и листовок и проч. Так вот мы утверждаем , что план работы по подрыву финансовой базы соперника не менее, а более важен, чем план выхода роликов и листовок. То есть это должен быть подробный ежедневный план!!! Кто к кому куда пойдет, кто кому что шепнет, кто кому что занесет. Каждый день, с назначением ответственных, с выделением средств на представительские расходы и вознаграждения за результат и проч. Этим должна заниматься особая группа эмиссаров-лоббистов, ее должна обслуживать группа аналитиков, крапающих фальшивые аналитички, фабрикующая слухи, тут же должны быть подключены силовики и финансисты со своими связями.

 

Работа с кандидатом-соперником

Тут, конечно, действенны те же методы, о которых говорилось выше. Это псевдоаналитика, это эмиссары, разные знакомые и полузнакомые люди, которых кандидат, возможно, примет всего один раз. Но всякого, у кого есть хоть малейший шанс прорваться, можно и нужно засылать, чтобы внедрять всяческие пораженческие мысли. Кампания — структура хрупкая. Кандидат ВСЕГДА в сомнениях. Он сомневается в консультантах, которые приехали две недели назад и неизвестно, что из себя представляют, он сомневается в лучшем друге (не в преданности, а в компетентности), сомневается в лояльности элит и проч. Во все эти щелки надо вбивать клинья и превращать их в трещины, овраги и пропасти. Действуйте аргументами, разумом. Человек — разумное животное, его можно убедить в чем угодно. Фокус в том, что плохая мысль и хорошая мысль одинаково обоснованны и аргументированны. Качество совета и его аргументированность — вещи невзаимосвязанные, но об этом мало кто знает.

Поскольку речь идет об отдельной личности, но личности настолько важной, что важнее не бывает (так как все в конечном итоге определяет голова), то этой головой можно заняться очень плотно, причем во всех ее аспектах. Как правило, предвыборная кампания это не то, чем кандидат занимается всю жизнь (у него есть своя работа, может даже в политике, но сами выборы для него случаются один раз в несколько лет). Значит, представления о выборах у него подчинены тем паттернам, сценариям, которые сложились в результате скудного опыта. Когда человек занимается, чем-то постоянно, у него паттерны сталкиваются друг с другом и разрушаются, шелуха случайностей от них отлетает. Иное дело малознакомая область. Тут каждый человек подобен собаке Павлова.

Не раз замечалось, что новички в любом деле верят в приметы. Если ты один раз победил в кампании, то ты сознательно или бессознательно будешь и в следующий раз воспроизводить эту победную матрицу. Если победил еще раз, то матрица закрепится. Если еще раз, то закрепится втройне. Будут ритуалы, будут приметы. Но поскольку жизнь меняется, а ты подходишь с инвариантной меркой, то скоро тебя обязательно постигнет неудача. И ты будешь винить в ней не матрицу, а те случайные отклонения, которые не сошлись с образцом. Эти отклонения будут демонизироваться.

Мы несколько раз были свидетелями, как малоопытные участники кампаний вырубали магнитофон с песней, которая «звучала в тот раз, когда был проигрыш», выгоняли человека, который «принес несчастье», отказывались от цвета, «с которым проиграли» и т. д. Все приметы перепутываются только после 20-й кампании, а кандидатов, которые прошли столько, у нас в России пока нет. Одним словом, если вы хорошо исследуете тот кейс, когда вашего соперника постигала неудача, причем в мельчайших подробностях и деталях, и сможете начать воспроизводить элементы этого кейса, вы даже самого несуеверного из людей вгоните в депрессию или истерику.

Следующие по значимости после спонсоров и самого кандидата люди — это жены и друзья. К ним есть аффективная привязка. Их слова и действия воспринимаются иначе. Если удастся сделать их своими союзниками (не завербовать, конечно, а просто внушить им пораженческие настроения, заставить давать советы, нагнать депрессию или ввести в состояние истерики, заразить выгодными нам аргументами о том, как надо вести кампанию), то это очень большой успех. Эти люди часто не вовлечены в кампанию, они не знают штабных раскладов и проч. Их не охраняют, не загружают делами как кандидата, у них много времени на то, чтобы думать и много желания искренне помочь своему близкому.

Причем, ваше положение выгодно. Ведь у близких людей свой образ человека, а имидж, который делаете вы, в любом случае будет отличаться. Жена или друг читают газету с интервью кандидата и думают: «Он бы так не сказал», «это не он». А ведь они к нему хорошо относятся. А раз он не похож на себя, то для них это означает, что он «не похож в худшую сторону». Они не понимают, что то, что нравится им, может не нравиться 90% избирателей. Они вообще не понимают: как это их близкий может не нравиться. Они непрофессионалы и не знают различия между личным имиджем и медиа-имиджем.

Используйте это. Выходите на них разными способами, подбрасывайте им аналитику, засылайте жалобщиков и эмиссаров. А уж они-то к кандидату всегда прорвутся и отберут у него сколько надо времени на то, чтобы донести нужные вам логики. Кого он будет больше слушать, насчет того, что «люди говорят о его кампании»: приезжего консультанта, который заинтересован говорить, что все идет хорошо, чтобы похвалить себя, или лучшего друга, который ходит и общается с людьми, а люди говорят, что газеты и листовки плохие? Конечно друга. И не важно, что все, с кем друг этот общался, подосланы вами из другого штаба или просто те самые близкие, которые всегда воспринимают ревниво любой материал о родном им человеке. Подсылайте в ПЛАНОВОМ режиме специальных тусовщиков и болтунов ко всем этим друзьям, доверенным лицам и проч. Они сами найдут нужные слова для кандидата, у них многолетний опыт общения с ним. Они, друзья, обработают его так, как не обработает сотня врагов.

 

Фальсификация социологии

Ее в штабах ждут как манны небесной. Ее читают независимо от источника происхождения. Оона действует, даже если ей не доверяют. Поэтому фабрикуйте всякие отчеты и цифры и забрасывайте их в штаб конкурента, только имейте в виду специфику. Если у вас выборы в Омске и вам надо повлиять на московских спонсоров, которые не в курсе ситуации, подсовывайте «общую» социологию. Если вы закидывайте фальшивку прямо во вражеский штаб, то вранье разоблачится, если вы будете давать данные по тем же совокупностям или пользоваться той же методикой и выборкой, что и их штабная социология. Поэтому делайте социологию по отдельным районам, накопительным методом или еще какой-нибудь квадратно-гнздовой выборкой, короче, нетрадиционно. Так, чтобы враги впрямую не могли сравнить данные. Но подозрение у кандидата и особенно тех, кто не очень в этом рубит, вы зароните. Да, дескать, в целом у нас хорошо, но вполне может быть, что в отдельном районе «не очень». Начнутся наезды на ответственного за этот район и прочая суматоха. Но лучше, если вам удастся за деньги изменять данные в их штабной социологии, то есть подкупить агентство, которое ее делает или пиар-фирму, а если быть точным, —конкретно тех, кто занимается вводом анкет. Как правило, это технические работники, студенты невысокой квалификации и получают они немного.

 

Индукция предвыборной паранойи

Есть люди, которые в силу отсутствия творческих способностей не понимают, что идеи могут «витать в воздухе». Например, если вы в штабе решили, что в депрессивном регионе неплохо пойдет слоган: «забота о людях», а завтра они увидели, что соперник выпустил листовку «главное — забота о людях», то они на все сто будут уверены, что наш штаб кишит шпионами. В самом деле такой супер-мега-уникальный креатив как «забота о людях» может прийти в голову только одному гению и только раз в столетие! Ну и если он пришел, то все во вселенной захотят его украсть…

Вот на таких-то подозрительных и надо рассчитывать. Они способны своими подозрениями разрушить любой штаб. Эти бездари понимают, что доказать свою полезность в кампании могут только одним способом: продемонстрировав руководителю личную преданность на фоне лживости остальных. Поэтому подбрасывайте им пищу для работы. Все, что знаете об их штабе, публикуйте в открытых источниках. Пусть ищут у себя «крота», пусть из-за секретности парализуют себе всю работу, пусть боятся собственной тени. Встречайтесь с сотрудниками вражеского штаба, пусть их начальство видит, что вы общаетесь, давайте в открытую понять, что у вас есть шпион в их штабе, запускайте слухи в Интернете.

 

Нагнетание ужаса

Есть такой прием — японская слежка. Это когда на перекрестке рядом с вами тормозит автомобиль, а нем сидят три рослых парня в черных очках и внимательно на вас смотрят. А если вы еще вечером обнаружите за собой хвост, а у подъезда странную машину, а еще окажется, что в замке кто-то покопался, то тремор будет полный. В этой ситуации и при частых жалобах руководители кампании отвечающие за своих людей предпринимают дополнительные меры безопасности. Живут в куче, тратят бабки на сопровождение и охрану и думают только о безопасности, ходят тройками и проч. А всего-то надо закрепить за их штабными пару десяток студентов-ходунков да пару-тройку машин. Пусть три дня потреплют нервы сотрудникам чужого штаба.

 

Симуляция неадекватности

Представьте: вы выпустили листовку, а вам в штаб, кандидату на трубку, на дружественное ТВ и в дружественные газеты, всем знакомым начинают звонить «возмущенные избиратели» и орать: «Что же вы написали, я был за вас, а теперь не буду, какой ужас!». А ведь еще вчера вам казалось, что это просто ударный объект, который народ сразу полюбит, а тут такая реакция. Значит, вы что-то не понимаете, значит ваши представления неадекватны ситуации. Как же быть? Ничего не выпускать? Исследования новые проводить? Тестировать все на фокус-группах?

Если удалось добиться, что противник все тестирует на фокус-группах, это просто счастье. Во-первых, это замедляет его работу, во-вторых, действительно приведет его к неадекватности. Дело в том, что люди на самом деле не знают, как их надо агитировать. На фокус-группе они находятся не в естественной ситуации, а ситуации экспертов и чувствуют, что должны что-то умное сказать. На самом деле они просто начинают сочинять. Метут пургу. А соперник все это слушает и пытается разобраться. И запутывается. Парализуется его воля, теряется время. Что вам и требуется.

 

Дискредитация консультантов

Консультанты — мозг кампании. Отключи их — и половина победы у тебя в кармане. У кандидата изначально на них большая надежда, завышенные ожидания, связанные с их понтами и просто с ситуацией. Как больной верит врачу, так и кандидат вверяет свою судьбу в их руки. В то же время его мучают сомнения: справятся ли, смогут ли… Короче, все это хрупкая структура, он мало с ними знаком, это не его сотрудники и не друзья, которых он знает 100 лет. Идет процесс притирки, а тут еще — раз, и ему приносят досье на них. Оказывается они проиграли 1000 выборов да еще и с позором… И все это взято из Интернета, то есть далеко ходить не надо было.. А вы и не знали!

Можно, конечно, подкидывать и информацию из ФСБ и прочих структур. Можно просто всякого насочинять. Короче, собирайте и сочиняйте досье на противников. Самое интересное, за вас все уже сделано. У незаурядных людей много врагов. Чем круче ваш консультант, тем больше позитивных и негативных материалов о нем есть. А враги уж про него после каждой кампании столько накропают! Собирайте это все, подшивайте и забрасывайте в штаб. У консультантов всегда внутри штаба есть недоброжелатели. Они уж сделают из мухи слона. Они уж донесут до кандидата, каких змеев он пригрел на груди!

Вот и славненько, пусть разбираются. Пусть кандидат их слушает в пол-уха. А если еще будут сомнения не только в компетентности, но и в порядочности, то это вообще красота. А ведь есть еще конкурирующие команды консультантов, которые трутся рядом и возможно, кандидату покажется, что надо менять коней на переправе. Есть амбициозные члены команды, которые подсиживают их и у которых внезапно появляется шанс добиться вожделенного повышения статуса. Все эти интриганы в чужом штабе и карьеристы — ваши союзники. Раздоры, ревность, недоверие — вот имена ваших друзей. Побольше дискуссий и разговоров на повышенных тонах, побольше горячих обсуждений и споров, побольше подозрительных контактов.

Вместо консультантов засылайте всяких шарлатанов и жуликов, которые обещают победу за дешево. У всех есть коллекция таких типов. Скажите им, что для них в чужом штабе вроде есть место. По крайней мере, они время у соперника отнимут.

 

Коррупция

То, что лежит на складе, всегда дороже по деньгам, чем зарплата сторожа, в противном случае сторож невыгоден. Поэтому коррумпировать тех, кто что-то охраняет или кому что-то народом или властью доверено — выгодное занятие во все века. Единственное лекарство против коррупции это не денежные выплаты, а нравственные убеждения, забота о перспективе и репутации, идеологическая убежденность, страх расплаты. Но на кампанию люди нанимаются ненадолго, нанимаются как раз для того, чтобы подзаработать, и бояться им особо нечего. Это идеальная среда для коррупции.

Штабы мало уделяют внимания внутренней культуре и корпоративному пиару. Наоборот, все внутренние дрязги, недостатки, организационная неразбериха у людей на глазах, так что чужой каравай (то есть представления о том, как все устроено в команде соперника) заведомо кажется слаще. Кажется, что только твой штаб так тупо работает, поэтому уверенности а победе именно у своих и нет.

Подкупайте агитаторов соперника, разносчиков листовок, шоферов, экспедиторов, секретарш, всех, кого можно. ЭТО ВСЕГДА ВЫГОДНО. О том, что в штаб обычно забрасываются шпионы, вроде все знают, но мало кто делает это систематически. Отряжает специального эмиссара (или нескольких), который просто ежедневно ходит и предлагает суммы и отчитывается, сколько коррумпировал в день. Просите у коррумпированных информацию, а еще лучше действий. Пусть сдают листовки, адреса членов штаба, пусть занесут в штаб вирус, который в один прекрасный момент грохнет всю штабную компьютерную сеть. Это хорошая проверка на лояльность. А то, не дай Бог, он двойной агент или псевдоагент, сливающий вам дезу. Нет, пусть докажет, что приносит пользу. Особо хорошие стукачи получаются из тех, кто недоволен своим положением, своим местом в штабе и хочет, чтобы все проиграли, раз уж не ценят его.

Даже если люди не коррумпируются или докладывают своему начальству о таких попытках с вашей стороны — это хорошо. Будет сильнее контроль и подозрительность. На всех будут косо смотреть, а это очень вредит работе.

 

Работа с силовиками

Особенно это подходит для действующей власти, но отдельный ресурс может быть у кого угодно. Идет на выборы оппозиционер, а вот какой-нибудь пожарный у него родной брат. Ничего, сойдет и пожарный, он ведь может объявить, что здание штаба не соответствует нормам и закрыть его. А сколько могут разные ОБЭПы, РУБОПы, судьи, прокуроры, СЭС и прочие структуры. Заводите уголовные дела, устраивайте выемки и обыски. Только не реализуйте это глупо, так чтобы соперник делал из наездов свой информационный повод. Понятно, что если вы в рамках уголовного дела по факту чернухи резко накроете его штаб, то надо в этот же день на всех каналах и во всех СМИ отоспаться по этому поводу: «Милиция имеет веские причины провести обыски выемку». А не ждать, когда они соберут прессуху и заявят о правовом беспределе и политических корнях происшествия. Ваш шум должен быть сильнее. И он будет сильнее, так как вы готовы к этому, а соперник нет.

Не дайте ему перехватить инициативу. Накрывать надо типографии, тормозить машины, вести всех в отделения, устанавливать личности, арестовывать тиражи из-за каких-нибудь нарушений выходных данных и проч. Нет ничего приятнее, чем сорванный график выпуска полиграфии у соперника. А ведь вы можете натравить налоговиков на тех, кто поставляет бумагу (а это единичные фирмы) и устроить бумажный кризис в регионе, можете натравить их на типографию, ГАИ пусть ловит машины. Учтем, что тиражи всегда на кампаниях из-за фондов занижаются, так что там всегда есть что ловить и к чему придраться. Есть еще службы, что ведают лицензиями. Заставьте все эти ресурсы работать, причем КАЖДЫЙ ДЕНЬ ПО ПЛАНУ.

 

Подрыв инфраструктуры

Если периодически отключается электричество, если постоянно виснут компы, если заняты или отключены телефоны — работать невозможно. Тут можно и диверсии соответствующие устраивать. Например, с компьютерной сетью. Существует масса способов. Например, зашел человек в штаб, оставил секретарю дискетку, дескать, передайте вашему начальнику, Петров просил занести. Тот, недоумевая, почему Петров не предупредил заранее, вставляет ее в комп, и всей сети кранты. Есть и обычные хакерские способы уничтожения сетей. И не верьте тем, кто говорит, что все защищено надежно. Пентагоновские сети несколько раз в день хакают, что уж говорить о наших штабных сетях. Хорошие специалисты за пару тысяч долларов (и столько же премиальных) сделают все в лучшем виде. А ведь в сети не только важная с точки зрения разведки информация, там балванки статей, речей, результаты «драгоценных» мониторингов и исследований. Да что там говорить, для нашего традиционного штаба уничтожение сети это трагедия похлеще чернобыльской. Главное, что потом любую халатность и нестыковку плохие исполнители долго будут списывать на этот пожар.

Другая важная составляющая — связь. Ее можно отключать в нужный момент, если у вас есть друзья на телефонных и сотовых станциях. Но это вредит бизнесу. Связь лучше занимать. Если вам известны телефоны чужого штаба (а их легко достать, даже если ваш «крот» находится на низком уровне), то можно дать объявления в бесплатные газеты «требуется бухгалтер без опыта работы», «объявляется тендер на покупку компьютеров, мебели» и проч., что позволит ваша фантазия и чувство юмора. Но это старые способы. Современнее просто поставить специального сетевого робота где-нибудь в Туле, и пусть названивает всем по кругу. Учтем, что стационарные телефоны не так просто поменять, а мобильные менять дорого. Через пару дней робота в Туле можно заменить на робота в Твери, и по новой!

Ну и как соперники будут работать? К инфраструктуре относятся еще всякого рода помещения (давите на арендодателей через власть, бизнес, через СЭС , гражданскую оборону, комитеты по защиты архитектурных памятников, пожарных и т. д. Есть такая важная вещь как вода, электричество и тепло. Диверсии рекомендовать не будем, просто можно найти способы, чтобы в неподходящий момент случились разные отключения. Даже одно отключение иногда бывает решающим.

 

Оболванивание элиты

Так называемые ВИПы (V.I.P. —Very Important Persons — очень важные персоны) и ЛОМы (Лидеры Общественного Мнения) это отдельная большая целевая группа, влияющая и на население в целом и на вашего соперника, так как он сам принадлежит к их числу. Работать в обстановке, когда никто из твоей касты тебя не поддерживает, большинству важных людей невыносимо (они и стремились зачастую стать «важными» только для того, чтобы получить признание ВИП-тусовки, стать ее членом). Поэтому косой взгляд какой-нибудь «шишки» в глазах кандидата весит больше, чем большой электоральный успех. Рейтинг растет, а элита ворчит, и кандидат часто начинает блокировать мероприятия, ведущие к росту рейтинга, но вызывающие недовольство элиты. Этим надо пользоваться. Тем более, что недовольство и в целом понимание хода кампании у элиты складывается не само по себе, а под влиянием информации. Элита — специфическая целевая группа, но это целевая группа! Она закрыта от многих информационных потоков, зато имеет свои! Подавать эту информацию надо особо, не как для масс, но ее надо подавать, а не ждать, пока это сделает соперник и когда они сами что-нибудь придумают.

Лучше, конечно, идут всевозможные устные контакты с разного рода эмиссарами и такими же випами или псевдо-випами (приезжает, например, в провинциальный регион какой-нибудь Хлестаков из Москвы, встречается со всеми и дает свои интерпретации событий. И, наоборот, в Москву, в Администрацию Президента прорывается какой-нибудь региональный олигарх и рассказывает, как на местах на самом деле обстоят дела, в отличае от того, что пишут газеты и рапортуют их подчиненные).

Далее по значимости идут разные аналитички и меморандумы, записки и социсследования. Они страсть как любят их читать! И запомните: ЧТО написано важнее, чем КТО написал, вопреки очевидному мнению, что наоборот, ВИП читает и доверяет только проверенным источникам и только самым важным. Если в записке малоизвестно неавторитетного фонда вы на пальцах показываете, что некий Иванов не может выиграть потому, что у него такая-то проблема, а в то же время в источнике, которому привык доверять, кандидат читает, что Иванов выиграет, но среди аргументов не находит ответа на вопрос о той проблеме, он скорее поставит под сомнение свой любимый источник, а еще лучше оба источника. Если некто или нечто говорит разумные вещи, с которыми невозможно не согласиться, то плевать на то, кто это говорит. Это не значит, что человек сразу начинает верить этому источнику во всем и идти куда он позовет, просто человек принимает нечто к сведению и меняет чуть-чуть точку зрения.

Пример. Вот С. Доренко. Заслуживает ли он доверия? Нет, конечно. Всем ясно, на кого он работал и с чьей руки ел. Но если он говорит в своей «аналитической» передаче, что «Примаков не станет президентом, потому что стар», вы же не станете утверждать, что не стоит этому верить, так как Доренко работает на Березовского. Просто вы, начитавшийся газет о скором президентстве Примакова, как-то упустили этот момент. Нет, вы конечно, не слепой и видели, что он стар, но как-то это ушло на второй план… А тут вы получили чуток холодного душа, и не важно от кого. Вы, конечно, еще трепыхаетесь: подумаешь, старый, у нас народ, может быть, любит таких. И тут вас окончательно добивает какой-нибудь рейтинг в глянцевом журнале (заказной, конечно), где написано, что «80% россиян доверяют Примакову» («ура, я так и знал!»), но в то же время «70 из них считают, что президент должен быть молод» («ах, какая жалость»). И когда вам звонит друг-вип из Москвы и предлагает играть на стороне «Отечества», вы начинаете колебаться и тянуть время. («Я очень хорошо отношусь к Евгению Максимовичу, но стар он все-таки, президентом не станет, а мне есть что терять…»). Когда вам говорят про Лужкова, то вы тоже уже наслушались доренковских передач «об убийстве Пола Тэйтума», и вам вначале казалось это просто смешным бредом, пока знакомый ваш дипломат по секрету (ха-ха) не сказал вам: «Старик, поверь мне, никогда в этой стране не будет президента, который бы явно не нравился янки. Конечно, история с Тейтумом чушь полная, но ты же знаешь американцев, они как дети все воспринимают. Им чудится везде русская мафия, к которой они приписали и Лужкова. Они миллиарды долларов сюда пришлют на выборы, чтобы он не прошел, консультантов всяких, в розыск его объявят, застрелят, ты уж поверь».

Итого: что требуется для успешного околпачивания сотни випов, которые потенциально могли поддержать Лужкова и Примакова? Один умный парень, который это придумал: пара-тройка сюжетов у Доренко, пара заказных рейтингов в глянцевых журналах, да инструктаж десятка дипломатов генералов-гэбэшников и прочих эмиссаров, которые пойдут с вами общаться. Конечно, мы далеки от мысли, что «Отечество» проиграло только из-за этого, и что это единственные способы воздействия на элиту. Мы просто говорим о том, что сочетание разных факторов и самого содержания информации дает эффект, независимо от источника. Информация это вирус, он проникает в вас, хотите вы того или нет, и заставляет как-то к нему относиться (пусть негативно, но реагировать). Поэтому смело сажайте отдел умников, пусть сочиняют логики самые замысловатые (наподобие той, что США просто умрут, но не пустят Лужкова) и рассылайте и забрасывайте все это по элитам. Не знаешь, где и когда что сработает. Но сработает. Проверено.

Отдельный вопрос — специальные СМИ для ВИПов. Это авторитетные журналы, с которыми надо задружиться, и специально созданные вип-бюллетени. Желательно создавать их загодя и рассылать от имени какого-нибудь фонда или информационного агентства, тиражом 100000, если речь идет, например, об информационной войне в субъекте федерации. На худой конец всю эту псевдоаналитику можно просто размещать в он-лайне. Донесут!

Есть еще один тонкий момент. ВИПы — специфическая аудитория, их не надо агитировать и рассказывать то, что остальным подается в виде лозунгов и программных документом. Они любят сплетни из коридоров власти, слухи, закулисные интриги и прочую информацию о том, что «на самом деле» происходит и «почему», а также «что будет дальше». С другой стороны, не надо вдаваться и в другую крайность. Не надо перегружать материалы излишне сухими цифрами, таблицами и аргументами. Не забудете: ВИПы в массе своей не технические специалисты, как их замы, не люди разума, а люди воли. Им наскучивают умствования, они их не поймут. Многие агентства или вип-издания на этом прокололись. Они стали делать такую заумь, что никто их не стал читать. Многие ВИПы с удовольствием читают АПН или Компромат-ру и выбрасывают в урны подробные отчеты аналитических служб просто потому, что им скучно и непонятно.

Есть одно большое заблуждение, которому подвержена современность. Дескать, мы живем в информационную эпоху и надо стремиться все читать и знать. На самом деле управляет тот, кто создает информацию, а не тот, кто ее потребляет. ВИПы это бессознательно чувствуют и потому отгородили себя от большей части информационных потоков, которыми пользуются массы, но все равно и они попадаются на всякую «эксклюзивность», «инсайдерские источники» и проч.

 

Манипуляция журналистами

Казалось бы, журналисты — вот кто создает информацию, вот властители мира. Но все не так просто. Создавать информацию не значит писать. Создавать значит создавать события. А журналисты их отражают, они реактивы в силу специфики профессии, тогда как випы как раз активны. Хотя журналисты если не ВИПы, то уж точно ЛОМы. И поэтому можно было бы смело опустить этот пункт и отослать к тому, что написано чуть выше: журналисты тоже любят «на самом деле», закулисье, слухи и сплетни, инсайдерство и эксклюзив.

Однако, есть небольшая специфика. По отношению к источникам информации все гораздо легче. Те же эмиссары, те же аналитички, а роль СМИ для журналистов выполняют Информационные агентства. Купите, создайте или ангажируйте информагентства и любые другие он-лайн-источники, и они будут задавать повестку дня для журналистов..

Сами журналисты, понять что такое повестка дня, патологически не в состоянии в силу специфики профессии.. Они гордятся тем, как творчески могут что-либо отразить и преподать, черное превратить в белое, а белое в черное, но не понимают, что же именно они красят черным или белым и на кого это работает. Они не понимают, что упиваясь своим талантом, пишут ехидную и стебную статейку про соперника и его акцию, они в реальности зачастую работают на него и очень огорчаются, когда им об этом говоришь. Они не понимают, что когда приводят 130 аргументов, искренне оправдывая своего кандидата, отмазывая его от какого-нибудь вздорного обвинения, работают против своего кандидата и оскорбляются в лучших чувствах, когда им об этом говоришь. Разница между журналистами и хорошими пиарщиками такая же, как между строителями и малярами. Только маляры не думают, что если покрасят чужой дом черной краской, он от этого разрушится, а если свой покрасят белой, он простоит 100 лет. С журналистами еще и в том часто проблема, что они постоянно путают, где свой дом, а где чужой. Хватит сложных сравнений, лучше поясним на паре примеров и то и другое.

Пример 1. Выборы мэра. По Уставу проходят в один тур. Мэр контролирует все СМИ, сидит не шибко высоко (30%), но твердо. Выдвигается местный олигарх, обиженный на мэра. Журналисты, которые независимы, рассчитывают поживиться, но олигарх создал свою газету и стал бесплатно выпускать ее тиражом в каждый ящик. Мало того, что он отказал в оплате, нанял приезжих пиарщиков, так еще и тиражи газетам подорвал. Короче, вражда кровная. Не успел этот олигарх выпустить первый номер, как тут же из всех орудий ударили по нему рыцари пера. И так обстебали и эдак. Дальше, так и повелось, он делает акцию и выпускает газету, а вся пишущая братия соревнуется в остроумии. Мэр рассчитывал, что наберет 30—35%, что достаточно для победы, а оставшиеся 65% разойдутся по десяти кандидатам, которые повыдвигались:, кто возьмет 5% , кто 10% , кто 15%, кто 20%. Ан, нет. Победил олигарх — 40%, а остальные набрали по 3 — 5%. Мэр взял свои 30%.

Почему? Ведь все работали против него?! Да, веселые ребята сумели убедить 60% горожан, что олигарх плохой, и они за него не проголосовали, но 40%, потому что по любому вопросу общественное мнение всегда делится, и ресурсы были сопоставимы, чтобы донести аргументы. Но дело в том, что в день выборов на повестке дня стоял вопрос: «Вы за олигарха или против него?». ОН и отношение к нему было в повестке дня! Вот чего добились журналисты, месяц отсыпаясь на нем. Ведь как мудро хотел поступить мэр: «У меня есть 30%, остальные разойдутся между другими. Есть я и остальные». Благодаря тому, что месяц все крутилось вокруг олигарха, мэр и прочие сами превратились в остальных. Оказалось, что есть ОН, олигарх, и остальные.

Это пример на понимание того, что не всегда критика работает «против». Можно привести пример и про то, как не всегда похвалы работают «за» а заодно и про то, как журналисты путают свое и чужое..

Пример 2. Выборы в Государственную Думу. Есть два очень сильных кандидата, остальные не в счет, у обоих поровну денег, власти, СМИ и проч. Один крупный предприниматель со связями, другой директор Дорожного Фонда. Дорожник, естественно, затеял шарманку про то, как он будет строить дороги в округе и пел об этом два месяца. Предприниматель позиционировался как человек дела, а не слов. Это иллюстрировалось самыми разными делами. И вот кому-то из журналистов, которые вели его кампанию, за две недели до выборов пришла счастливая мысль, мол, надо всем показать, что «Дорожник только обещает, а Предприниматель делает» (ведь это так бьется с лозунгом про человека дела). Нашли подходящий объект, договорились с одним из местных глав, и тут же через весь район с помпой начала строиться дорога, о чем, естественно, и написали с радостью журналисты. Предприниматель продул неожиданно много, аж на 15% отстал.

Почему? Ведь такая красивая финальная точка! Да потому что не надо трогать чужих тем! Ведь Дорожник и в бюллетене значится как дорожник, и два месяца пел про дороги и их важность. Допелся, что даже вражеские журналисты, которые много читали чужих СМИ, в это поверили и придумали супер-акцию. Сделали за две недели до голосования тему дорог темой номер один. В округе много проблем, но тема дорог не самая важная. Была! Пока ее не подогрел сначала один, а потом и второй! Конечно, люди стали выбирать того, кто справится с проблемой дорог и, конечно, Дорожник тут вне конкуренции.

Этот пример заодно демонстрирует, как вредна чисто журналистская привычка следить за чужими СМИ. Журналисты, привыкли относится с ревностью к коллегам-соперникам и поэтому остро и эмоционально реагируют (самое страшное, что может приключиться с человеком вообще и с кандидатом в частности, это то, что он реагирует!!!). Чтобы поймать рыбу, надо не плавать в воде, а забрасывать крючок снаружи. Надо быть ВНЕ СМИ, чтобы уметь управлять ими, уметь держать удары и наносить их.

Как свиньи ничего не понимают в селекции и животноводстве, так журналисты ничего не понимают в пиаре, что бы они ни говорили сами. Не понимают не потому, что глупые (они как раз зачастую умные люди), а в силу профессионального кретинизма, в силу специфики профессионального отношения к миру. Кстати, прочитав большую часть этого текста, вы можете себе в ужасе представить, что будет с кампанией, если поручить ее журналисту, который уверен, что правит общественным мнением, и что от какой-нибудь яркой талантливой статейки или сюжета зависит победа. Да он не только организовать все эти процессы работы с элитами, псевдоаналитиками, силовиками, спонсорами, кандидатом и его близкими не сможет, он искренне не понимает зачем это и не будет тратить на это деньги.

 

Юридические войны

Кроме дезорганизации отдельных групп, в работе противника может быть применена общая дезорганизация. Нанесенная по всем подразделениям штаба соперника, она может парализовать все его действия. Речь идет о юридических атаках на соперника по поводу АБСОЛЮТНО КАЖДОГО его шага. Не так выдвинулся, не так собрал подписи, не так зарегистрировался, не так выступил, не так оплатил. Вот кому нужен мониторинг действий соперника — юристам, а не кому-то другому. И не важно, что конкурент выиграет все процессы. Главное, что ему это измотает все нервы.

Представьте: каждый день суд, на котором тебя могут снять. А как планировать работу, как деньги тратить? Вдруг все зря? Главное, это будет держать его в напряжении и заставит быть осторожным, заставит отказаться от многих намеченных планов и акций, а другие провести более скромнее или с задержкой. Все это нам в плюс. Естественно, травить соперника будете не вы, а специальные технические кандидаты, рядовые избиратели, какие-нибудь СМИ, фонды, общественные организации. Пусть все эти обвинения высосаны из пальца, но если все подкрепить действиями, акциями типа пикетов, митингов и проч., все это становится информационным поводом, который нельзя игнорировать СМИ и которые так или иначе надо объяснять людям. Вот и пусть соперник оправдывается и путается в показаниях, вместо того, чтобы продвигать свою программу.

 

«Мухи съели пограничника!»

Как же защититься самим и противостоять коррупции? Каким образом отказаться от общения с близкими и перестать читать журналы? Как спасти компьютерные сети и телефоны? Что делать с надоедливыми исками? Как можно ввериться консультантам, а вдруг они проходимцы? А что если и мой бизнес будут так же долбить?

Мы, конечно, можем порекомендовать всякие драконовские меры. Например, не общаться на протяжении всей кампании с родными и близкими, не верить друзьям, не читать аналитичек, устроить 55 проверок на вшивость всей команде, прежде, чем вступить в бой, сделать супер-мегасистему безопасности и секретности, чтобы в компьютерную сеть не мог войти даже сис-админ, а телефоны штаба чтобы не были известны даже кандидату. За каждым установить слежку и жесткую дисциплину, а штрафы за каждое нарушение режима безопасности и секретности ввести такие, что позавидует масонская ложа или «Коза ностра». Тем более, специфика нашего безграмотного современного менеджмента в том, что всякий, кто умеет материться и штрафовать, считает себя крутым менеджером, а тот, кто хочет, чтобы его считали крутым менеджером, быстро осваивает науку орать, материться и штрафовать. Для таких в самый раз все эти секретности, держимордство и маниакальная подозрительность. Многие идут по этому пути и… проигрывают. Все эти дисциплины, недоверие и нагоняи подрывают творческий дух, а секретности и безопасности мешают работать себе больше, чем сопернику.

Чтобы штаб не разрушали и команду не деморализовывали нужно всего лишь, чтобы у вас не было ни «штаба», ни «команды». «Если у вас нету тети, то вам ее не потерять»! Современное управление — это проектное управление, где все проектные группы автономны и делают свое дело без оглядки на других. Они маленькие, но их много. От плохой работы одной ничего катастрофического не случится, есть еще несколько подстраховывающих! От того, что соперник, действующий сходными методами, накрыл или нейтрализовал одних, ничего не случится, пусть стреляет из пушки по воробьям! Прочь коллекторы, узлы, штабы, центры! Прочь гигантоманию! Прочь функциональное разделение! Да здравствуют проекты! Да здравствуют вирусные стратегии! Мы уже говорили про чеченцев и неуклюжесть нашей армии. Наша дисциплинированная махина не может справиться с отдельными неорганизованными бандами, сайтами, фондами, общественными организациями, правозащитниками, комитетами матерей и беженцев, резвыми репортерами… Каждый из них в сравнении с армией микроб, саранча, муха, но их так много… Но ЭТО и есть ВОИНЫ современной войны, это и есть современная война.

Когда-то давно в «желтой» газетенке промелькнул заголовок: «Мухи съели пограничника». Так он нам понравился, что стал символизировать для нас стилистику «желтой» прессы вообще. «Ребята, напишите матерьяльчик в духе “мухи съели пограничника”, — бывало обращаемся мы к журналистам, имея в виду, что нужен броский заголовок, чтобы заметили, и преподнесение несенсационных фактов как сенсационных с использованием фантазии. Но сегодня эти мухи и этот пограничник видятся в ином свете. Пограничник (тот, кто защищает и защищается) всегда будет съеден мухами (нападающими), в этом его судьба.

Вы спрашиваете, как защититься от всех вышеописанных методов? Никак!!! Не защищаться!!! Нападать!!! Следуйте тому, что написано выше, и вашему сопернику некогда будет думать о том, как напасть на вас, равно как и обо всем остальном. Начните раньше его, опередите. Время — самый важный фактор победы, недаром Гудериан придумал термин «блицкриг» (молниеносная война). Кто первый ударит и ошеломит, тот и поведет в дальнейшем, кто владеет инициативой, тот заставляет реагировать, а кто реагирует, отыгрывает, тот проигрывает, по крайней мере, до тех пор, пока реагирует и защищается. А контратаки, переходящие в наступление и полный перехват инициативы, смогли остановить даже самого Гудериана. Не нравится учиться у немцев, давайте учиться у дедов.

 

Избирательная кампания это тотальная война, в которой задействованы самые различные ресурсы. Законодательством некоторых стран для обеспечения так называемого равенства кандидатов, бывает даже, предусматривается полное государственное финансирование всех кандидатов, чтобы никто не мог ни чем злоупотребить со стороны. Все равно это не означает, что любой бомж с улицы там может избираться куда угодно. Существует масса неформальных способов сделать так, чтобы человек, не принадлежащий к элите и не являющийся кандидатом в нее, не смог попасть во власть. Короче, никакого равенства возможностей в избирательном праве нет, не было и не будет (за исключением особых исторических моментов). В конце концов, Некто не для того всю жизнь создавал себе репутацию, обзаводился связями, стремился и достигал власти, зарабатывал деньги и проч., чтобы потом все это не применять на выборах только для того, чтобы соблюдать «равенство» с соперником, у которого нет ни имени, ни денег, ни связей, ни власти. Ведь если так рассуждать, можно отказаться и от других отличий и преимуществ личного характера. Наоборот, выборы и существуют для того, чтобы задействовать и продемонстрировать всю силу своих преимуществ не только избирателям, но и соперникам, осмелившимся пойти в пику, не признавая вашу власть, авторитет, способности и проч. На выборах человек доказывает (или тестирует на прочность) свое положение, власть, свои убеждения и ресурсы. Доказывает себе, людям и сопернику, что именно он «самый крутой». Другое дело, что зачастую все имеющиеся ресурсы используются либо не полностью, либо во вред себе. Как же этого не допустить? Читайте дальше.

 

Неправильное использование административного ресурса.

Неправильное использование административного ресурса, как правило, бывает четырех видов.

Первый — (1.) приказ голосовать, протранслированный через всех, на кого кандидат имеет влияние и который должен быть передан далее вниз по пирамиде. То есть это просто замена агитации приказом. Например, губернатор требует от замов и от олигархов, чтобы те скомандовали по отраслям бюджетников (врачи, учителя и проч.), а бизнесмены — по предприятиям, чтобы все голосовали «только за губернатора». Иногда приказ подкрепляется обещаниями или какими-то другими выгодами. Иногда угрозами. Как правило, все замы и олигархи берут под козырек, говорят, что все сделают. А дальше начинается игра в глухой телефон. Чем дальше вниз пирамиды, тем все больше и больше затухает. Олигархи говорят своим директорам, те — начальникам цехов, те — бригадирам. На уровне бригадиров все глохнет. Когда подобный приказ идет по второму разу, то даже начальники цехов его не доносят. «Я уже один раз людям сказал, чего я как клоун буду их по пять раз собирать ради одного и того же», — думают они).

Может возникнуть иллюзия, что если пирамида невелика, то есть выборы не губернаторские, и кандидат может сам объехать и проверить, и даже напрямую отдать приказ всем, это будет эффективнее. Нет, не будет. Но в силу уже других причин. А именно: никто не голосует по приказу. Точнее, количество голосующих по приказу равно или чаще меньше чем число тех, кто специально голосует против приказа. А тех, кто думает «сам решу», вообще подавляющее большинство.

Еще один момент. Практически невозможно эффективно проконтролировать результат такого рода «агитации». Точнее, эффективность становится ясна только в ночь подсчета голосов, когда сделать уже ничего нельзя. За 10 лет предвыборной практики мы сотни раз были свидетелями того, как в ночь выборов кандидат, глядя на результаты голосования на тех или иных территориях, восклицал: «Ну, как же так! Ай да Иваныч, ну, подвел!!! А ведь обещал!». А Иваныч, может, старался «как лучше» (в лучшем случае, да не получилось). И потом, у Иваныча есть оправдание. На этих «его» участках кто-то проголосовал за данного кандидата (пусть не большинство), и он нагло приписывает всех этих людей себе, будто они пришли благодаря его приказам, а больше в той территории не было никакой агитации.

Только там, где участки закрыты (воинские части, СИЗО, больницы и проч.), есть ощутимый стимул для разного рода начальников сработать на совесть и контролировать своих людей. Если в части 300 служащих и агитация запрещена, то, конечно, все зависит от того, как начальник «провел работу». Но и тут зачастую приказ высокого начальника бывает «отменен» действиями мелких (сержантов и старшин), с которыми договорился соперник. Иногда даже для этого начальника итоги голосования выглядят сюрпризом. И он просто не находит оправдания перед кандидатом, которому что-то обещал. Такие случаи бывали, и неоднократно.

Второй вид неправильного применения административного ресурса — принуждение к потреблению определенной агитпродукции. Самый частый пример — принудительная подписка на определенную газету и принудительные сборы на агитационные мероприятия и встречи в пользу своего кандидата. Это лучше, чем просто приказ, но привкус принуждения портит любое дело.

Третий вид сродни второму. Использование «дешевой рабочей силы» административного ресурса. Учителей — в качестве агитаторов, рабочих в качестве разносчиков и прочее. Когда им приходится в зной и пургу за свою зарплату делать то, что агитаторы соперника делают за втрое, а то и впятеро большие деньги, они все становятся агитаторами «против».

Четвертый вид «неправильного» использования имеющегося ресурса это всевозможное административное давление на соперников, его доверенных лиц, штаб, спонсоров и прочих с помощью силовых и налоговых ведомств и т. д. без информационного сопровождения. В этих случаях соперники делают из ваших «наездов» информационные поводы и показывают, что «честными методами» их победить не могут, а тот, кто работает беспредельно до выборов, и после выборов будет вести себя так же или хуже.

Архетипичный пример, который, наверное, тысячи раз повторялся на выборах всех уровней во всех территориях. Мэр города X сидит в своем кресле крепко. Все ресурсы под ним. На выборы даже не обращает внимания. Не собирает деньги, не нанимает консультантов. Он «как положено», публикует свою программу, списанную с отчета отдела городской Администрации. В сопровождении свиты объезжает городские предприятия, куда сгоняют народ «на встречи». Перед выборами дают разнарядку по предприятиям и участкам «сколько должно проголосовать», по ходу натравливают силовиков на оппозиционера-предпринимателя, который засыпает почтовые ящики газетами и листовками, где пишет о произволе мэра и обещает «золотые горы». Мэр только смеется: «Программа — чушь, полный популизм, листовками уже все засыпал, люди же видят, сколько это стоит! Да и вообще, неужели этого щенка можно хоть как-то со мной сравнить? Да я же его на одну ладошку положу, другой прихлопну! Вот выборы кончатся, попляшет он у меня». Выборы кончаются, предприниматель выигрывает, а мэр долго находится в запое, потому что считает, что все его предали и не может даже через полгода понять, что же произошло.

Спросите у проигравших мэров, каких в каждом регионе не по одному десятку, и они подтвердят: все в точности так и было. И после этого все равно, с упорством, достойным лучшего применения, начальники разных уровней продолжают действовать вышеописанным образом. Продолжают подменять агитацию приказами и проч.

Между тем, надо запомнить главное. Предвыборная кампания — особый жанр, который имеет свои законы, и их ничем нельзя подменять. Административный ресурс не может заменить агитацию, он может ее облегчить (или затруднить для соперника), но он не может сам стать агитацией. Если вы соревнуетесь с кем-то в вокальном искусстве, то наличие у вас музыкального инструмента может помочь спеть лучше, чем соперник. Но это не значит, что вы можете не петь, а просто играть (тогда вы будете аккомпаниатором для соперника), а тем более, пытаться этим инструментом драться.

Административный ресурс — тонкая вещь. Далее мы постараемся, насколько это возможно, полнее раскрыть его возможности. Но там, где не упомянем те или иные министерства или ведомства, службы или возможности хозяйствующих субъектов и их использование, предлагаем рассуждать по аналогии с другими. Тем более, что методы использования ресурсов не блещут разнообразием.

 

Ресурсы местечкового значения.

Имеются в виду населенные пункты типа сел.

1. Предоставление информации об активности оппонентов на территории населенного пункта.

2. Привлечение местной администрации (старост, глав и проч.) на агитационную работу.

3. Обеспечение оптимальных условий для встреч с коллективами предприятий, находящихся на территории населенного пункта.

4. Привлечение работников почты для разноски агитматериалов и в качестве агитаторов на платной основе.

5. Привлечение учителей для работы в качестве агитаторов на платной основе.

6. Привлечение лидеров общественного мнения в качестве агитаторов на платной основе.

7. Консолидированное положительное голосование на закрытых участках (больницы, дома престарелых и проч.).

8. Предотвращение «грязной кампании» силами участковых (насколько возможно).

 

Ресурсы муниципального значения.

1. Предоставление информации об активности оппонентов на территории МО.

2. Привлечение местных ЛОМов для агитации в поддержку кандидата.

3. Обеспечение оптимальных условий для проведения встреч кандидата с коллективами муниципальных бюджетных организаций.

4. Предоставление всех возможных рекламных мест для щитов и растяжек, имеющихся на территории МО.

5. Предоставление удобного и оснащенного помещения под местный штаб.

6. Предоставление эксклюзивной возможности для размещения рекламной продукции в городском транспорте.

7. Обеспечение консолидированного положительного голосования на закрытых участках (больницы, СИЗО).

8. С помощью муниципальной милиции блокирование возможностей «грязной кампании» со стороны оппонентов.

9. Рекомендации для учителей и проч. работать в штабе дружественного кандидата на платной основе,

10. Освобождение всех, кого возможно, от основных обязанностей на время выборов.

11. Рекомендации для бизнеса по участию в фондрайзинге дружественного кандидата.

12. Рекомендации журналистам и редакторам СМИ работать с дружественным кандидатом на платной основе.

13. Работа силовых ведомств (налоговая инспекция, прокуратура и проч.) по дестабилизации штаба соперника с пропагандистским сопровождением.

14. Привлечение почты для распространения материалов дружественного кандидата на платной основе.

15. Привлечение лидеров и членов общественных организаций (инвалидов, ветеранов и проч.) на платной основе.

16. Привлечение органов соцзащиты в качестве агитаторов на платной основе.

17. Привлечение комитетов и служб типа СЭС, пожарных и проч. для дестабилизации работы конкурентов с пропагандистским сопровождением.

18. Обеспечение нужных решений в судах (если даже выборы попадают под их юрисдикцию).

19. Обеспечение лояльности избирательной комиссии (если она является ключевой для этих выборов).

20. Привлечение ОПГ в качестве распространителей агитматериалов на платной основе.

21. Прочее.

Сколько раз в различных кампаниях мы встречались с ситуацией, когда кандидат говорил: «За Энск не беспокойтесь, там мэр Иванов, мой человек, отличный мужик, он все сделает, он за меня», но при этом кандидат не знал, что реально делается в Энске в его поддержку и не мог найти объяснения элементарным фактам: почему пришлось неделю искать штаб? Почему в городе чужие растяжки на лучших местах? Почему там разбрасывают компромат, а милиция отдыхает? И прочее.

На самом деле, всем этим заверениям в лояльности грош цена. Мэр Иванов, осторожный жук, скорее всего, пообещал поддержку всем главным кандидатам. Но даже если он честен перед вами, нет гарантий, что он будет использовать свой административный ресурс правильно. Вместо того, чтобы попросить разместить рекламу в городском транспорте (что эффективно), он даже об этом не подумает, а просто тупо прикажет, чтобы все транспортники «как один пришли на участки и проголосовали» (что бесполезно).

Одним словом, если некий мэр Иванов пообещал вам поддержку, то она должна выражаться не в разных банно-водочных обниманиях, а в конкретных вещах: сколько предпринимателей и сколько денег перечислили вам в фонд? Сколько ЛОМов выступили в поддержку? Как быстро от него приходит информация о действиях соперников? И прочее в соответствии с вышеприведенным списком. Остальное — болтовня.

 

Ресурсы регионального значения.

1. Предоставление информации обо всех мероприятиях (совещаниях, семинарах, акциях), проводимых в регионе в целом либо в отдельных кустах региональными управлениями культуры, образования, социальной защиты и прочее для того, чтобы дружественный кандидат мог принять в них участие.

2. Привлечение лидеров общественного мнения (заслуженных учителей, врачей и проч.) в качестве доверенных лиц или для выступления в СМИ, а также для сопровождения кандидата в бюджетных организациях соответствующего профиля.

3. Обеспечение оптимальных условий для встреч кандидата с коллективами бюджетных организаций регионального подчинения.

4. Рекомендации для бизнеса по участию в избирательном фонде дружественного кандидата.

5. Рекомендации журналистам и редакторам СМИ работать с дружественным кандидатом на платной основе.

6. Работа силовых ведомств (налоговая инспекция, милиция, прокуратура, РУБОП, ФСБ) для дестабилизации штаба соперника с пропагандистским сопровождением.

7. Привлечение лидеров общественных организаций (ветеранов, инвалидов и проч.) в качестве доверенных лиц и для выступлений в СМИ.

8. Привлечение руководства органов социальной защиты, Пенсионного фонда, почты для обеспечения команды вниз, разрешения участвовать в кампании низовым подразделениям.

9. Аналогично с региональными управлениями пожарных, милиции и всевозможных инспекций.

10. Обеспечение лояльности избирательной комиссии и прохождения в ней нужных решений, контроль за низовыми комиссиями.

11. Обеспечение нужных решений по избирательным процессам в региональном суде.

12. Рекомендации и давление по вертикали власти вниз. Разрешение или требование (а для конкурентов — запрещение) сотрудничества глав МО и проч. с дружественным кандидатом со стороны окружения главы региона.

13. Работа в Автодором. Предоставление дружественному кандидату мест для размещения щитов вдоль автомобильных дорог.

14. Работа с железной дорогой. Предоставление возможности для эксклюзивной расклейки и разноски агитпродукции в пригородных поездах, а также на вокзалах и станциях. Обеспечение оптимальных условий для встреч с железнодорожниками в сопровождении железнодорожной элиты.

15. Работа с авиакомпаниями, пароходствами и проч. по обеспечению эксклюзивной возможности размещения агитпродукции.

16. Работа с военными для обеспечения консолидированного голосования на территориях воинских частей.

17. Работа с региональными управлениями юстиции для голосования по пентициарным учреждениям.

18. Работа с правительством региона по приоритетному финансированию тех объектов или территорий, которые могут сыграть важную роль в кампании дружественного кандидата

19. Прочее.

Конечно, многие ведомства являются ведомствами федерального подчинения, но, как известно, есть очень большая зависимость их от регионального начальства. А кроме того, есть личные связи и возможности кандидата в той или иной сфере.

 

Ресурсы федерального значения

1. Предоставление информации обо всех мероприятиях (совещаниях, семинарах, конгрессах, акциях), проводимых в стране в целом либо в отдельных регионах министерствами и ведомствами для того, чтобы дружественный кандидат мог принять в них участие

2. Привлечение лидеров общественного мнения для выступления в СМИ.

3. Обеспечение оптимальных условий для встреч кандидата с коллективами бюджетных организаций федерального подчинения.

4. Рекомендации для бизнеса по участию в избирательном фонде дружественного кандидата.

5. Рекомендации журналистам и редакторам СМИ работать с дружественным кандидатом на платной основе.

6. Работа силовых ведомств (налоговая инспекция, милиция, прокуратура, ГУБОП, ФСБ) для дестабилизации штаба соперника с пропагандистским сопровождением.

7. Привлечение лидеров общественных организаций и партий для выступлений в СМИ.

8. Привлечение руководства органов социальной защиты, Пенсионного фонда, почты для обеспечения команды вниз, разрешения участвовать в кампании низовым подразделениям.

9. Аналогично с региональными управлениями пожарных, милиции, МЧС и всевозможных инспекций

10. Обеспечение лояльности Центральной избирательной комиссии и прохождения в ней нужных решений, контроль за низовыми комиссиями в интересах дружественного кандидата.

11. Обеспечение нужных решений по избирательным процессам в Верховном суде.

12. Рекомендации и давление по вертикали власти вниз. Разрешение или требование (а для конкурентов — запрещение) сотрудничества региональным властям и вообще любым властям с дружественным кандидатом.

13. Работа с Министерством обороны для обеспечения консолидированного голосования на территориях воинских частей.

14. Работа Минюстом для голосования по пеницитарным учреждениям.

15. Работа с правительством по приоритетному финансированию тех объектов или территорий, которые могут сыграть важную роль в кампании дружественного кандидата

16. Работа с Минатомом и РАО ЕС по допуску и консолидированному голосованию на режимных и закрытых объектах и территориальных образованиях.

17. Прочее.

Вообще так называемый федеральный ресурс — «самый мутный». Во-первых, Москву всегда интересует только Москва. А президент 70% времени посвящает международным проблемам. И когда мы в очередной раз приезжаем в Астрахань или Абакан и читаем глубокомысленную аналитику местных журналистов на тему «на кого ставит президент?» нам просто смешно. Президент вспоминает о Кургане и Туле раз в полгода. А пресловутая администрация так же занята своими интригами и разводками доверчивых провинциалов и ничего без указки делать не будет. Определится она, когда будет уже поздно и всем все ясно.

Во-вторых, Москва, администрация, правительство и проч. неоднородны. Там куча группировок и интересов. Если вас поддерживает одна структура, значит, не поддерживает другая. В-третьих, декларативная поддержка там мало что значит. Допустим даже самый лучший вариант: сам президент в личной беседе сказал некоему кандидату, что он его поддерживает. И что? Можно потом звонить ему и кричать: «Ты же обещал! Срочно реши вопрос с Центризбиркомом, а то на меня там жалоба! Срочно скажи олигархам, чтоб дали мне денег!»… Нет. Так нельзя.

То, что вы где-то на прессухе скажете, что президент вас поддержал, ни для кого не повод начать на вас пахать. Пахать вообще никто не любит. Захочется на них президенту пожаловаться, а он уже улетел на встречу большой семерки… Допустим даже, президент сказал, что поддержит вас не просто в личной беседе, а протранслировал команду ниже. Все равно никто почти пальцем не пошевелит, особенно, если это против его интересов и симпатий. Если вы победите, чинуши скажут президенту, что это они поспособствовали, если вы проиграете, они найдут тысячи способов доказать, что вы сами виноваты и вообще зря президент на такого идиота поставил. И он поверит им, так как с ними работает каждый день, а вас видит раз в год. Ну, коли так в идеальном случае, то представьте, что в неидеальном, то есть когда президент пообещал поддержку нескольким или никому. Тут и разброд и шатания и бездействие. При этом тысячи эмиссаров вьются в этих структурах. Их встречают, важно надувают щеки, водят по кабинетам, вымогают взятки, но не решают НИКАКИХ вопросов. Через них можно запускать слухи, не более того. Можно получить какие-то куски федерального ресурса, весь целиком он работает только на президентских выборах.

 

Ресурс бизнес-структур (независимо от объема и местоположения)

1. Финансирование, финансирование и еще раз финансирование.

2. Предоставление информации обо всех мероприятиях (совещаниях, семинарах, конгрессах, акциях), проводимых в стране в целом либо в отдельных регионах ФПГ или бизнес-структурой для того, чтобы дружественный кандидат мог принять в них участие.

3. Привлечение лидеров общественного мнения, лидеров общественных организаций и партий, подконтрольных бизнес-структуре, для выступления в СМИ

4. Обеспечение оптимальных условий для встреч кандидата с коллективами сотрудников предприятия(тий), принадлежащих бизнес-структуре

5. Рекомендации журналистам и редакторам подконтрольных СМИ работать с дружественным кандидатом на платной основе.

6. Работа дружественных бизнес-структуре и ее службе безопасности силовых ведомств (налоговая инспекция, милиция, прокуратура, суды, ГУБОП, ФСБ) для дестабилизации штаба соперника с пропагандистским сопровождением.

7. Социально-экономические действия по отношению к объекту или территории, которые могут оказать влияние на кампанию (например, предоплаты по налогам для облегчения положения или задержки проплат, предоставление рабочих мест и др.).

8) Прочее.

 

Главный административный ресурс

Это должность кандидата (если он ее имеет) и связанная с ней позиция ньюс-мейкера. Работайте, проявляйте активность, создавайте не просто информационные поводы, а настоящие события. Достаточно глупо и натянуто выглядит, если некий депутат или, того хлеще, бизнесмен вдруг начинает собирать пресс-конференции по поводу его личного плана увеличения инвестиционной привлекательности города или региона, например. Понятно, что это не его дело, он не сможет ничего сделать, а раз делает, то для рекламы и проч. Совсем другое дело, когда губернатор или мэр затевают инвестиционную выставку или ярмарку. Да это и есть его обязанность. Просто работать на своем месте, использовать его по назначению, работать хорошо, энергично, с пользой для людей. И не надо будет несвойственным административному ресурсу образом еще работать для выборов. Пусть он делает, то что должен делать по должности и обязанности, и это даст искомую победу. Наш опыт свидетельствует: хороших действующих глав легко выбрать заново, а плохих трудно. Как ни банально, но это так. И с деньгами легче и с копилкой добрых дел, и с идеологией, и с соотношением СМИ, и с ненужностью что-то прятать, отыгрывать, тушить пожар и проч. То же самое с депутатством. Просто хорошо работайте, выполняйте свой долг.

 

Исторический экскурс

Когда-то, в начале 1990-х годов, мы, начинающие консультанты, читали дефицитные тогда учебники и пособия по проведению избирательных кампаний, являвшиеся калькой с западных брошюр и методичек. Ведь все должно быть по науке! Мы, например, слепо копировали не только любимые на Западе методы агитации («встречи с избирателями», «от двери к двери» и «теледебаты»), но и так называемую структуру штаба. А там, в частности, в качестве обязательной и важнейшей фигурировала «юридическая служба». Мы создавали такую службу из первых попавшихся под руку юристов, платили деньги, а потом всю кампанию думали, какой работой занять этих бездельников. Наконец, мы просто перестали их нанимать и на все западные брошюры поглядывали с усмешкой.

В действительности в нашей стране в тот период юристы были пятым колесом в телеге. Это было время правового (да и любого другого) беспредела. Законы либо отсутствовали, либо были дырявыми как решето, либо настолько не соответствовали реалиям, что их невозможно было не нарушать. Всем известно, каковы раньше были объемы избирательных фондов. На эти деньги не то что кампанию сделать, а порой и подписи собрать было невозможно. Зато не было ограничений по агитации «помимо фонда», имелась масса возможностей по занижению тиражей и другого использования «черного нала». Короче, как говорится, глупость закона компенсировалась необязательностью его исполнения.

Комиссии имели мало власти, судам, милиции и прокуратуре тоже было не до выборов. Да и нарушали закон абсолютно все кандидаты. Как подать в суд на соперника, если сам занимаешься тем же? Тому, кто живет в стеклянном доме, не следует бросаться камнями! Дошло до того, что сама подача иска в суд во время выборов стала рассматриваться как своего рода «беспредел», то есть игра не по правилам, неджентльменское поведение, попытка воспользоваться тем ресурсом, на использование которого во время выборов наложено табу. Если подобное делала власть, то в демократические времена это интерпретировалось как «старая власть, понимая, что не может выиграть честно, пытается снять народного любимца с выборов». Если это была середина 1990-х, когда народ мучился от невыплат зарплат и проч., то «наворовавшиеся хапуги боятся, что после поражения их призовут к ответу». Короче, снимать кого-то — себе дороже. Если это пытался делать кто-то из претендентов на власть, то, скорее всего, у него в суде ничего не получалась, действующая власть, либо равновеликий претендент всегда могли воздействовать на суд и заблокировать решение. Да и судам это было не нужно: дескать, разбирайтесь сами, на то вам и выборы даны, чтобы вы там своими достоинствами мерялись!

Однако, с середины 1990-х годов и, чем дальше, тем больше, по мере того, как заканчивался передел наследия СССР и по мере того, как складывались олигархические кланы, заинтересованные в стабильности, начался процесс укрепления вертикали власти, нашедший свое окончательное завершение в политике Путина. Власть любого уровня начала стремиться к преемственности и предсказуемости на выборах, и все активнее начала использовать такой инструмент контроля как предвыборное законодательство. За его нарушение стали карать все чаще. Причем, сказанное не означает, что этот ресурс применялся и применяется исключительно властью и исключительно против любого вида оппозиции. Многие оппозиционеры и просто претенденты, сводя счеты друг с другом, стали использовать законодательный ресурс, как бы кляузничая и жалуясь власти. В этот период появилась потребность в юристах-защитниках. Сначала они привлекались на судебные процессы, которые возникали почти в каждой кампании, потом их стали брать на постоянную основу, для того, чтобы они следили за агитационными материалами и действиями кандидатов, не допуская явных нарушений или «обходов закона» такого рода, который является издевательством над судом, а значит, суд даже при формальной правоте кандидата станет действовать против него.

Поначалу эти функции выполняли первые попавшиеся юристы или корпоративные юристы из бизнеса кандидата, или штатные юристы администрации, короче, люди плохо знающие избирательное законодательство и работающие по принципу «как бы чего не вышло». Ведь им же потом отвечать, а кому это надо? Не лучше ли в спорном вопросе запретить ту или иную газету, листовку, акцию, чтобы не было беды, так сказать, «подстраховаться».

Чем свирепее становились законодательные нормы, тем свирепее работали эти юристы-перестраховщики. В конце 1990-х стало доходить до того, что влияние юристов (или административного ресурса, связанного с избирательным законодательством) на ход кампании стало чуть ли не определяющим. Известны десятки выборов, где кандидаты, потратив миллионы долларов, снимались с выборов в последний день. Равно известны случаи, когда кандидаты, имевшие возможность потратить миллионы и выиграть, проигрывали, потому что сами себя ограничивали в ресурсах и действиях. Это стало дискредитировать саму же власть, что отразилось на снижении явки и пошатнуло доверие к институту выборов и демократии.

За 10 лет мы прошли от ситуации «можно все» до ситуации «ничего нельзя». Но сведения избирательной кампании к войне в зале суда или на заседании избиркома все же не произошло. За это время выросла новая генерация юристов специалистов в области избирательного права, которые с начала нового века стали использовать новую тактику. От защиты они перешли к нападению. Они заставили захлебываться в жалобах не только штабы соперника, но и избиркомы и суды. Как в свое время компромат на выборах был обесценен не юридическими санкциями, а «превышением спроса над предложением», так и ценность «законодательных рогаток» уменьшилась благодаря тому, что они были повернуты против тех, кто их сочинял. Законодательная вода стала такой мутной, что в ней опять стало возможно ловить рыбу соответствующим ловцам. Сложные законы стали опять упрощать, для удобства работы самих же комиссий и судов. Этот процесс еще не закончен. Но, понятно, что в ближайшее время, мы придем к разумному балансу. А итогом все же стал тот бесспорный факт, что юристы заняли прочное место в избирательном процессе.

 

Горячая десятка юристов

За описанное выше время выкристаллизовались несколько видов и подвидов юристов, которые заняты в избирательном процессе. Мы будем описывать их не с точки зрения профессиональных и личных качеств, а разведем по функционалу, по роли в предвыборной кампании. Сразу оговоримся: некоторые виды юристов, описанные ниже, могут совмещаться в одном человеке. То есть он может работать в разных амплуа. Но лучше этого не делать в одной и той же кампании. Что касается, юридических фирм (специализирующихся на выборах), то они предоставляют весь комплекс услуг и у них есть все виды юристов.

«Технические юристы». Их функция — правильное оформление и проверка подписных листов, работа со счетом кандидата, сбор средств и оформление отчета пред избиркомами, заключение и оформление договоров со СМИ и другими субъектами выборного процесса. Проверка правильности выходных данных на агитационной продукции и даже контроль за ее содержанием (недопущение клеветы и проч.). Достоинство такого юриста — точность, аккуратность, скрупулезность в деле и в отношении сроков. Но ни в коем случае нельзя давать такому юристу слишком много власти. По определению это человек нетворческий, он зарубит все идеи и все акции. В его интересах, если доводить их до абсурда, сделать так, чтобы кампания вообще не шла. Ведь чем меньше кандидат делает, тем меньше ему работы. Грубая ошибка, которую многие кандидаты из экономии допускают, состоит в том, что технический юрист используется одновременно и для выступлений в суде и для атак на оппонентов. Да ведь это же против его интересов! Кому охота лишний раз работать? Конечно, лучше не заметить незначительный огрех соперника, тем более, что хорошему юристу понятно, что соперник отобьется. Так зачем проигрывать процесс? Зачем визировать спорную листовку, если на тебя потом напишут кляузу и тебе придется выступать адвокатом? Не проще ли зарубить ее на корню? Поэтому ни в коем случае не надо обременять этих юристов процессами и другим функционалом, это забота других категорий юристов,

«Юристы-лоббисты». Это не специфика выборов, это есть и в гражданской, и уголовной практике. Как шутят сами юристы, одни из них обеспечивают все, что можно в суде, а другие — все, что «помимо суда». У старых маститых влиятельных юристов огромные связи. Они ведут переговоры с прокурорами, судьями, членами избиркомов, силовиками, они добиваются нужных решений через взятки или бартерный обмен услугами. Впрочем, молодые юристы тоже за последние годы наработали большое количество связей. Опасность работы с этой категорией, — постоянное вымогательство, шантаж и неподконтрольный расход средств.

Простой пример. На вас подали в суд. Появляется лоббист и говорит, что «попробует» решить вашу проблему за очень большую сумму денег. Вы боитесь, что если откажете, тогда точно проиграете. И даете требуемую сумму. Потом процесс выигрывается. Откуда вы знаете, что это произошло благодаря его способностям? Если процесс будет вами проигран, он (в лучшем случае) вернет деньги и скажет, что «не получилось, было сильное давление с другой стороны». Так что тут, конечно, прежде чем давать деньги, надо требовать гарантии и прибегать к помощи люббиста только в действительно серьезных случаях, когда речь идет о судьбе кампании, и такой юрист оказывается последней соломинкой.

«Кляузники-скандалисты». Этот вид «нападающих» юристов, несмотря на неблагозвучное название, очень полезный для выборов. Их дело высасывать из пальца жалобы на всевозможные нарушения законодательства у соперников. Целей несколько. Заставить протвников отвечать на жалобы вместо того, чтобы писать их на вас, ведь лучшая защита — нападение. Вторая цель — вселить в соперника неуверенность в собственных действиях, заставить его бояться, перестраховываться (какой бы крепкий ни был соперник, возможный негативный исход суда или заседания избиркома нервирует всякого) Третья цель — создать у комиссии и у избирателей ощущение, будто соперник (или дружественные структуры, или СМИ, которые тоже под прицелом кляузников) только и делает, что нарушает предвыборное законодательство. Кляузники должны работать быстро, они обязаны мониторить все действия соперника, назубок знать законы и выборную практику, чтобы в судах и выступлениях ссылаться на прецеденты. Лучше всего, когда такие юристы работают не столько в вашем штабе, сколько в свободном режиме. Например, от имени подставного технического кандидата или специально зарегистрированного фонда «за чистые выборы», от общественной организации, партии и проч.

Очень хорошо такие юристы работают в качестве членов комиссии с правом совещательного голоса, введенные от имени подставного кандидата. У них возникает доступ к материалам комиссии, к финансовой отчетности соперников и проч., у них всегда есть трибуна для выступлений перед СМИ. В их функцию также входит оспаривание результатов выборов, если их исход не удовлетворил кандидата. Порой отмена результатов на нескольких участках может изменить общий расклад. Именно этот вид юристов получил распространение в последнее время, и их вклад в победу неоценим. Про нападающих юристов есть анекдот, которым они могут справедливо гордиться. « В юридическую контору устраивается молодой юрист. На собеседовании ему предлагают следующий тест: «Потерпел крушение корабль, и люди попали на необитаемый остров. От большой земли остров отделяет узкий пролив, кишащий акулами. На острове нет еды, солнце палящее, так что люди умрут через несколько дней. Один человек решает все-таки потерпеть, но за имеющееся время сколотить надежную лодку, чтобы не угодить при переправе в пасть акулам, но рискует умереть от голода, жажды и солнца, пока все готовит. Второй решается на наспех сколоченном плоту все же переплыть пролив, отбиваясь от акул палкой и рискуя тем, что плот развалится, и его съедят. С кем из представителей истории вы себя ассоциируете?». Юноша, зная, что в фирме ценятся амбиции, гордо отвечает: «Я рискну поплыть на плоту и буду отбиваться, насколько хватит сил!!! Я ассоциирую себя со вторым человеком!». Ему отвечают: «Вы нам не подходите. Нам нужны люди, которые ассоциируют себя с акулами».

«Черные юристы». Их деятельность связана с нарушением или обходом законодательства. Это поиск, выдвижение и сопровождение «кандидатов-двойников» или подставных кандидатов, регистрация подставных фондов, СМИ, общественных организаций и проч. Но это самое безобидное. Тут же всевозможные шантажи, коррупция, тайные переговоры, акции, связанные с поиском и обнародованием компромата, сопровождение и организация специальных акций, сопровождающихся с большим общественным резонансом, организация провокаций и проч. Такие специалисты должны быть очень квалифицированные и, конечно, они работают не в штабе, а на дистанции.

«Ораторы-представители». Это юристы, заточенные под красивые выступления перед публикой, в СМИ и в судах. Они элегантны, обладают импозантной внешностью, недюжинным даром красноречия, своего рода юридической харизмой. Они блестяще знают законы, находчивы в трудной ситуации. Умеют обаять аудиторию, членов суда, избиркома, журналистов. Они доходчиво излагают аргументы, так что даже способны изменить решение, которое, казалось бы, неизбежно и принято судом или избиркомом заранее, например, под административным давлением. Еще недавно, все были убеждены, что правда на их стороне, и вот после выступления такого оратора, оказывается: чтобы принять противоположно решение, нужно идти на сделку с совестью, а это дискомфорт. Таких юристов надо делать своими представителями в суде или избиркоме, это принесет дополнительные штрихи имиджу кандидата. И, конечно же, их необходимо освободить от разного рода технической работы, так как к творческим выступлениям и остроумным экспромтам надо готовиться. На эту звезду пашет целая команда, но оно того стоит. Важно только не перегнуть палку, ведь можно увлечься самолюбованием и своей иронией вызвать у членов суда или комиссии комплекс неполноценности, а тогда результат может быть обратный. Возить мордой об стол и издеваться надо над оппонентом, а к суду относиться уважительно и дружелюбно. Дескать, видите, какой перед вами урод, он даже не может дать вам козырей для того, чтобы принять решение в его пользу и даже если и было такое желание, то его нельзя исполнить не подставившись.

«Юристы-пиарщики». Так условно можно назвать тех, кто в отличие от юристов-защитников занимаются не блокированием и саботажем того, что предлагают пиращики, а вместе с пиарщиками, а иногда и вместо них придумывают информационные поводы на юридической почве. Легче всего юристу сказать, что нечто делать нельзя, так как возникнут проблемы с законом, но если ты классный юрист, придумай, как на основании закона сделать так, чтобы было можно, или предложи лучший альтернативный ход. Закон надо читать творчески и обращать внимание не только на то, что он запрещает, но и на то, какие возможности он открывает. Это могут быть новые виды агитации, референдумы, сборы подписей, собрания, акции, деятельность общественных организаций и проч.

«Защитники-процессуальщики». Названы так потому, что являются специалистами в уголовном и гражданском Процессуальных кодексах и незаменимы в кризисных ситуациях, которые к сожалению, все чаще возникают в кампаниях. Административное и уголовное задержание или нападение, аресты, выемки документов, обыски, допросы и тому подобные неприятные вещи, связанные с применением одной из сторон административного ресурса или противоправных действий. Они должны быть всегда на связи и мгновенно вникать в кризисную ситуацию, чтобы давать консультации сотрудникам штаба, попавшим в неприятное положение. Неплохо, если они имеют авторитет и прикрытие мощной организации, как минимум коллегии адвокатов, и связи в силовых структурах. Зачастую очень многое зависит от их оперативности, так как безграмотного человека могут запутать, обмануть, запугать, заставить действовать и говорить против себя, штаба и кандидата.

«Юрисконсульты». Специалисты по работе с населением. Они сидят в общественных приемных, на горячих линиях, готовят материалы для соответствующих рубрик в газету, отвечают на письма, обращения и жалобы избирателей, готовят справки кандидату перед встречами с людьми, теледебатами и проч. Они — специалисты по гражданскому праву, пенсионному, трудовому, потребительскому и семейному законодательству. Они должны быть чутки, душевны, обладать развитыми коммуникативными качествами, и конечно, быть компетентны. На них падает огромный объем работ и ни в коем случае не стоит загружать их работой юристов других видов. Равно как не стоит и тех юристов загружать работой юристконсульта. Это слишком отвлекает от своих обязанностей, а работы именно такого рода в кампании очень много. Хорошо раскрученный кандидат, а тем более действующий политик, всегда имеет дело с большим количеством ходоков, которых нельзя отталкивать, а лучше превратить в союзников, обеспечив им внимание. Где-то разъяснить права, кому-то помочь написать иск, кого-то просто выслушать.

«Законотворцы». Казалось бы, те, кто пишет и принимает законы, по которым идут выборы, сами в выборах не участвуют. Но это смотря что понимать под выборами. Ведь зачастую предвыборная кампания начинается на следующий день после той, что закончилась. Надо учесть все ошибки, огрехи, неприятные моменты, связанные с законодательными лазейками. И исключить их в следующий раз. А изменение и принятие закона — процесс долгий. Тут подключаются разные лоббистские группы, которые хотят, чтобы были учтены и их интересы. Известно, что выигрывает чаще всего не тот, кто хорошо играет, а тот, кто диктует правила игры. И вот тут-то, в борьбе за правила, разворачиваются самые жесткие битвы. Одни изобретают свои юридические формулировки и закладывают нужные лазейки, другие, напротив, предлагают свои нормы и поправки.

Конфликты зачастую происходят и не на почве только что пережитого опыта. Бывает, заказчик изменений закона исходит из проекта будущей кампании, из того рисунка выборов, который ему видится через несколько лет, из проекта изменения всей политической системы. Другие участники политического процесса предвидят эти последствия, прикидывают, чем это для них обернется и воюют за свой проект.

Хороший законотворец так умеет «спрятать уши», что никто и не обратит внимания на революционные изменения. В то же время он закладывает нарочно спорные отвлекающие положения, вокруг которых ломают копья политики и которые, по сути, менее важны, как бы ни решилось дело.

Такого рода люди нужны и действующей власти, и депутатам в качестве помощников. Во время выборов они могут оказать хорошую услугу, разъяснив цели некоторых положений закона. Часто законы пишут маститые юристы, и они могут выступать в кампаниях в качестве экспертов, давать свои заключения в суды и избиркомы. Несмотря на матерость, эти корифеи-правоведы — люди зачастую весьма наивные. Они верят в то, что могут дать исчерпывающие разъяснения, точно определять правовые понятия, примирять противоречия, действовать в соответствии с «духом» или «буквой»… На самом деле, конечно, все эти определения и буквы запутаннее и двусмысленнее тем больше, чем они кажутся яснее.

Основа основ всего предвыборного законодательства — понятие агитации. Это, оказывается, «нечто, способное пробудить человека голосовать за или против чего-то». Да мало ли что способно? Просто звезды не так встали. Это тоже агитация? А просто фамилия, без упоминания? А фотография в паспорте кандидата? А разные события в мире, которые меняют расклад так, что некие темы становятся более важными и, значит, важным становится тот или иной кандидат, хотя он не имеет отношения к этим событиям… Что, это тоже агитация?

Короче, на самом деле, нет (и если честно, не может быть) четкого критерия того, что считать агитацией. Такой критерий может быть только искусственным и легко обходимым. Так, например, критерий, отделяющий порно от эротики — наличие в кадре фаллоса. Но всем понятно, что не показывая фаллоса, можно снять супер-жесткое порно. Аналогично можно считать агитацией только то, что содержит призыв голосовать. Но тогда люди будут обходиться без прямых призывов и ничто не будет агитацией, в отличие от сегодняшней ситуации, когда под определение агитации можно подвести все на свете.

Другое смешное понятие — срок агитации. Кампания якобы ведется перед днем выборов, а до того ее как бы вести нельзя. Но ведь любая деятельность человека, особенно на политическом посту, будет нарушением этого положения. В реальности же оказывается, что именно за преждевременную-то агитацию наказать невозможно, так как человек не кандидат и к нему нельзя применить никакие санкции. «Сроки кампании» — совершенно бестолковое и искусственное понятие, а ведь на нем основано ползакона.

Неясность идет от неясности понятия агитации. Так же неясность пронизывает и все другие понятия. А если ясности нет в фундаменте, то ее нет и во всем законе, а значит, он, что дышло: куда повернешь, туда и вышло, то есть замаскированный произвол. То, что право вообще есть воля сильного, создающая видимость справедливости — мнение не новое. И на самом деле весьма абстрактное. Слово «видимость» не унижает право, а скорее возвышает его.

Приведем аналогию. С точки зрения физиологии и изнасилование, и половой акт влюбленных — один и тот же процесс. Их различие лишь видимость! Но это «лишь» на самом деле отделяет одно от другого на космическое расстояние. Да, физиология права такова, что всегда кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает и, как правило, выигрывает сильный. Но если сильный и так может взять свое, зачем ему еще право и всякая видимость? Грубое изнасилование, неприкрытая демонстрация воли хоть со стороны власти, хоть со стороны отдельного судьи считается не соответствующей сущности права. Право, таким образом, имеет закон внутри себя, и юристы ему стараются следовать. Они благоволят тому, кто умеет красиво работать, красиво ткать паутину определений, тезисов и доказательств. Они порой идут нарочно против силы только потому, что та не постаралась и не отдала праву должное. И тут мы плавно переходим к последней категории юристов, задействованных в избирательном процессе.

«Члены избиркомов и судьи». Это как бы они должны следить за сущностью права и хранить его от грубых «изнасилований». Но если к законотворцам, преподавателям, профессорам права и отдельным хорошим судьям эта миссия применима, то в лице членов избиркомов мы имеем дело с подонками правовой системы. Они не придерживаются эстетической точки зрения на право и не видят в нем орудия справедливости. Они не понимают красоты юридической схоластики, их взгляд сугубо физиологичен, поэтому они проституируют право (есть же невоспитанные субъекты, которые в любви видят только секс, а в сексе только насилие, и для них все эти различия только мишура и красивые слова).

С советских времен повелось, что избиркомы скорее общественная структура. Их функция была сугубо техническая, о каких-либо властных полномочиях и речи быть не могло. Многие члены избиркомов просто забыли, что когда-то были просто профсоюзными активистами, учителями-пенсионерами или выскочками, занимающимися на производстве чем угодно, только не своими обязанностями (вот таких-то и отряжали в избирком!). Большая часть из них не имела и не имеет юридического образования.

Но внезапно, оказалось, что их услуги нужны власти, кого-то ведь надо снять, кого-то протолкнуть, где-то подтасовать результаты. И услуги эти оплачивались. Работа стала престижной, а «работники» загордились. У них сразу случилась и звездная болезнь, и комплекс вахтера («если власть имею, то будь ты хоть министр, я над тобой покуражусь!»). На штабных юристов эта публика смотрит с нескрываемой ненавистью («выискались тут шибко умные, учить нас вздумали, вот мы вас мордой об стол-то повозим!»).

Понимая, что квалификации они не имеют, а такое теплое место как в избиркоме, им вряд ли когда еще светит, они отчаянно прислуживают власти (или, в редком случае, тому, в ком видят абсолютно реального претендента). Впрочем, и тут есть лазейка — можно предлагать суммы, обеспечивающие на всю оставшуюся жизнь.

Судьи гораздо более независимы от власти, гораздо более развиты в культурном, психологическом и юридическом плане и потому с ними можно работать в схоластической парадигме. Неграмотных членов избиркомов же любой юридизм раздражает. Если член комиссии с совещательным голосом введен в комиссию для того, чтобы защищать кандидата, на которого работает и комиссия, то они его еще слушают и тихонечко повышают квалификацию (он по сути делает их работу). Если же это вражеский юрист, то любая попытка демонстрировать перед ними искусство казуистики кончится плачевно. Лучший путь здесь — подкупать, приносить дары, лебезить, признавать свои ошибки, выказывать почтение, поменьше раздражать и проч., короче, вести себя как белый человек, попавший в плен к диким туземным вождям.

Пока это так. Когда это измениться — неизвестно. Может случиться, что к тому времени некие силы, уставшие от юридического беспредела, отменят всякие выборы и лишат беспредельщиков работы. Впрочем, такая далекая перспектива их не пугает. Они живут одним днем и боятся непосредственной власти. Но, как и всякие люди, они поддаются манипуляции и всевозможному непрямому воздействию Для них, как для специальной целевой группы, надо организовывать информационные потоки и запускать специфическую, рассчитанную на них информацию.

Подводя итоги, можно сказать: юридический пласт в кампании сегодня огромен, и вряд ли он сильно уменьшится со временем, так как юристы без боя завоеванных позиций не отдадут. Да и не надо воевать. Юристы — более устойчивый и эффективный симбиоз с пиарщиками, чем психологи-имиджмейкеры, которые еще несколько лет назад в кампании господствовали, а сегодня их роль сходит на нет.

 

Определения

Тысячи раз пытались хоть как-то определить понятие «грязных» или «черных» технологий, но так ни одно из этих определений не стало общеупотребительным. Слово «черные» нам лично не нравится, потому что на самом деле, оно должно означать «скрытые». Подобно тому как есть «белый» и «черный нал», при этом «черный» нал не обязательно «грязный», но незаконный. «Черный пиарщик» — это тот, кто вместо того, чтобы устраивать событие, о котором пишут бесплатно, тупо проплачивает всем деньги за публикацию. Как правило, «черные пиарщики» платят за «позитивную» информацию, так как без денег эту скукотищу никто печатать не станет.

Но мы, конечно, не об этом. Речь идет о «грязных» методах, о критике, о деструктивном поведении по отношению к сопернику. О «грязи» говорят, когда соперник или его подставные люди рассказывают не о себе, красивых, а о недостатках соперника. При этом есть разные авторы, которые пытаются определить «законные» технологии от «клеветнических». Вот если некто сидел в тюрьме и мы об этом написали, то это не грязь, а если не сидел, то это грязь, клевета и нарушение закона.

К сожалению, на данном историческом этапе такое разделение не работает. И именно благодаря тем, кто «сидел» или имеет другие грехи (а это вся элита России), выдумки, клевета и правда одинаково объявляются «грязью». Народ тоже не отличает правду от вымысла. Поэтому для выборов и с точки зрения эффекта и реакции нет разницы, правдива некая «грязь» или нет. Если за человеком ничего нет, ему что-то придумают, если есть — раскопают.

Еще одно затруднение для дефиниции: «критика» может приносить обратный эффект, то есть работать в пользу критикуемого. Какая же тогда это деструкция?

Чтобы разобраться во всех этих хитросплетениях, надо идти не по пути уточнений и дефиниций, а вспомнить историю вопроса.

 

«Рэмбо: Первая «грязь»

Первыми чернушниками были, на самом деле, диссиденты, шестидесятники, и их друзья за рубежом. Из состряпанной ими чернухи фильм «Рэмбо» был самым безобидным. Можно бесконечно вспоминать, чего только не насочиняли про нашу историю, наш народ в целом и про отдельных его представителей. Написаны толстые тома, которые разоблачают массу антисоветских и антирусских мифов. Притом, что многое в этих исследованиях не идеально и спорно, все же их стоит почитать тому, кто интересуется манипуляцией. Можно вспомнить, как кампании шли волнами: то волна о южнокорейском «Боинге», то волна «о недопустимости поворота северных рек», то десяток мифов о людоедстве Сталина, то удар по колхозам… Все это выдавало их искусственное происхождение. И сделало свое дело.

СССР был разрушен прежде всего за счет «чернухи» и негатива. В противном случае (если бы главное было в знании «позитивной программы») наши правительства «переходного периода», да и сами люди не совершали бы столько ошибок. Никто не знал, что делать и куда идти. А народ не предполагал, чем все кончится и чего он лишится. Никто не давал согласие на даровую приватизацию, МММ и проч. Все просто знали, что «так жить нельзя».

А чего нельзя-то, собственно? ООН периодически публикует большой доклад об «индексе человеческого развития» (ИЧР) — комплексного показателя, учитывающего не только экономическое состояние государства и его граждан, но и здоровье (плохо быть больным, хоть и богатым) и уровень образования. ИЧР — это интегральный показатель, составленный из долголетия, материального уровня жизни и идеального уровня жизни (образованности). Долголетие измеряется ожидаемой продолжительностью жизни, образованность измеряется комбинацией грамотности взрослых (с весом в две трети) и среднего количества лет обучения (весом в одну треть). Уровень жизни измеряется реальным ВВП на душу населения с поправкой на местную стоимость жизни (паритетной покупательной способности). Короче, этот индекс наиболее полно, всесторонне и правдиво отвечает на вопрос: где жизнь лучше?

Так вот, со времен перестройки у России и всех республик бывшего СССР ИЧР неуклонно падал, тогда как у других стран мира рос, начиная с 1060-х годов. В начале этого века Россия заняла 60 место из 173 государств. Сейчас, видимо, дело хуже, так как в 1999 году она была еще на 55 месте. Так вот, если взять индекс нашей страны за 1985 год и поставить его в нынешний рейтинг, то он и то занял бы 41 место! То есть если бы с 1985 года ничего не изменилось, то есть никто ничего бы не трогал, мы бы и то жили на «треть» лучше. Если же брать место страны в 1985 году в сравнении с другими странами, то это в нынешнем рейтинге с нынешними цифрами мы сорок первые, а в том рейтинге наверняка вошли бы в тридцатку! (Отчеты делаются только с 1990 года и потому мы можем только подставлять цифры и предполагать, хотя и довольно точно).

Одним словом, мы входили в тридцатку самых богатых, здоровых и образованных стран мира. Из ста семидесяти трех! Плохо? Может быть… Но лучше, чем 60 место. За 15 лет мы упали на 30 пунктов, и чтобы их вернуть, понадобиться гораздо больше времени. Можно ли было провести «перестройку» и «коррекцию» больной экономики СССР без этих потрясений и разрушений? Да, и есть десятки, сотни доказательств и публикаций.

Однако дело было осложнено именно политикой, именно манипуляциями, именно глубоким поражением и заражением исторического и прочего сознания народа.

Мы прекрасно помним первые митинги и демонстрации антикоммунистической оппозиции. В то время экономический рост в стране был по 4% в год. Сегодня Путин, достигнув такого роста, выдает это за достижение и имеет 70-процентный рейтинг! В то же время любого чиновника готовы были разорвать на части, так как он ездит на «черной «Волге». А как сейчас «Мерседесы» и «Вольво»? Нормально? И это при ужасающей, катастрофической убыли населения, сравнимой с убылью во время войны, стихийного бедствия или эпидемии.

В России одна из самых высоких смертностей в мире, на уровне Африки, которую косит СПИД. Говорят о тогдашнем дефиците, который стал причиной волнений. Но дефицит — просто болезнь, нарушение системы распределения. С потреблением (по другим каналам) все было в порядке. В армию шли амбалы, а сегодня средний вес призывников 55 кг. От недоедания среди полных прилавков. Капитализм установился в России для меньшинства, тогда же большинство имело работу, социальные гарантии и средний достаток. Одним словом, экономических и социальных причин для дикой ненависти к власти и для разгрома государства не было. Была мощная политическо-идеологическая «грязная», «черная» накачка. В России были взорваны сотни информационных бомб, уничтоживших сознание (а вслед за этим и бытие) большинства людей.

 

Демшизоидные выборы

Типичный пример. В крупном областном центре — выборы в Верховный совет. Власть уже опасается выдвигать первых секретарей райкомов и прочих «знатных доярок» (хотя они, вообще-то, трудовые подвиги совершали!), власть выдвигает человека, чей авторитет, казалось бы, должен быть незыблемым — крупного ученого, академика, создателя научной школы, лауреата всего и вся. Против него идет мелкий судья. Наэктлеризовано все до такой степени, что любая информация распространяется мгновенно. Надпись на заборе «Академик — кандидат от номенклатуры» на корню уничтожает его шансы. Про судью же распространяется слух, что его «незаконно выгнали с работы, так как он был за народ, против партии». Естественно, судья побеждает. Что характерно, через 10 лет мы встречали бабушек, которые забыли все, но еще помнят фамилию судьи и недоумевают, куда он в Москве потерялся. Академик жив до сих пор и являет славу российской науки, а всем, кто вспоминает, как его тогда «мочили» и что сами за него не голосовали, немножко стыдно.

Официальным газетам тогда мало верили. Особенно солидным. Вспомним, ведь это парадокс, но так и было. Чем солиднее, официальнее газета — тем меньше веры. То есть якобы она вся состоит из лжи. Разные модные журналы — тем доверия больше. А больше всего доверия подметной листовке, слуху, забору.

Как легко тогда делались выборы! Все уже было готово, смонтировано. Общество было расколото на две неравные части. Нужно было с помощью одних потоков подсунуть под нужные определения одного кандидата и второго. Поражает наглость француза Ж. Сегела, который как раз в тот период избрал своих «10 президентов» в странах Восточной Европы и сегодня хвастается этим. Что там было выбирать? За него все уже давно сделало ЦРУ, а нарисовать плакат с «голубем, воплощающим свободу», ума много не надо.

 

Колебание маятника

После реформ начала 1990-х маятник качнулся в другую сторону. Кульминация пришлась на конец 1993 года. Народ был столь же горяч, но лозунги поменялись на противоположные. Если в общем и целом большинство еще было не левым, то по отношению к отдельным представителям власти (демократической) иллюзии были утрачены. Как одной листовкой в конце 1980-х можно было убить соперника, заявив, что он «коммунист» или «номенклатурщик», так, вплоть до 1995 года одной листовкой можно было убить соперника, заявив, что он «прорвавшийся к кормушке вор». Это хорошо действовало как на коммунистов (так как все демократы — воры), так и на демократов (так как воры считались «ложными» демократами). Темой всех тогдашних подметных листовок были пресловутые «коттеджи». И это работало. Именно тогда возник феномен «красного пояса». Постепенно коммунисты проводили своих людей в губернаторы, мэры, депутаты. И не только коммунисты. Все, кто хотел воспользоваться так называемым «протестным электоратом». Сам термин вошел в моду именно в то время. И он показывает, что, как и прежде, выборы строились сугубо на негативе. Именно тогда начались первые разговоры о необходимости позитивной государственной идеологии взамен старой. Но ее никто не предложил. Это сложно. Гораздо легче было кричать либо о «жертвах ГУЛАГа» либо о «ворах Чубайсе и Мавроди».

 

Грязь от президента

Рейтинг Ельцина, как известно, даже по самым оптимистическим прогнозам был 8% в начале кампании. Может быть, кто-нибудь помнит, благодаря какой чистой, белой, позитивной идее он выиграл? Не было этой идеи. Была реставрация оголтелого антикоммунизма «Купи еды в последний раз». По ТВ мелькали все те же рожи, нагло врущие о десятках миллионах замученных в ГУЛАГе и всерьез утверждавшие, что Зюганов такой ГУЛАГ устроит. А чтобы этого не было, «Голосуй, а то проиграешь!». И в 1993 году Ельцин сумел одолеть Верховный Совет, так как он был меньшим злом в сравнении с чеченцем Хасбулатовым, и в 1996 году опять сработала логика «меньшего зла». После этого уже все, кто мог, уверовали в могущество негатива. Выборы Ельцина стали, с одной стороны, итогом предшествующего десятилетия «чернухи», с другой стороны, они провозгласили новую эру и придали новый виток всем «грязным» технологиям. Ведь после этих выборов началась раздача собственности, борьба за сферы влияния, информационные войны.

 

Войны компроматов

1996—2000 годы стали «золотым веком» «черных» методов. Именно тогда появилась масса «черных сайтов», on-line компромат-ресурсов, оф-лайновых компромат-газет. Именно тогда по ТВ шли «мочильные» документальные сериалы и передачи. А уж о незаконных подметных газетах и листовках можно не говорить. Главным достоинством журналиста было умение «мочить». И мы знаем по фамилиям основных героев этого «жанра». Смешно говорить сейчас (а ведь на разных конференциях по пиару часто это утверждают), будто были какие-то отдельные «черные пиарщики». Да вся страна только этим занималась и только этим и жила!!! Или кто-то назовет фамилии тех, кто выдвигал, и главное, продвигал «позитив»? Может, какая-то ФПГ или какой-то политик? Кто занимался только «позитивом»? Кто был все время в «белом»? Что-то не вспоминается… Только такой человек имел бы право обвинить остальных в «грязи», но такого человека нет. Хотя протесты против грязи начались. Но со стороны кого? В первую очередь, со стороны тех, чье рыльце было в пушку больше всех.

Баллотируется в депутаты некий судимый Иванов и первым делом заявляет, что он «за чистые выборы» и что негодяи «льют против него грязь». Это начало давать эффект. Не конференции по «белому пиару» и не этические кодексы, а банальный закон спроса и предложения стал переламывать ситуацию. Предложение грязи стало слишком большим, и поэтому она обесценилась. В начале 1990-х одна листовка могла решить судьбу кампании. Сейчас за кампанию их выпадало до десятка. Кому верить? Это стало главным вопросом. Отсюда возникла изощренность компромат-технологий. Вместо листовок стали выходить компромат-газеты (газете верят больше) или ксерокопии газет, фальшивые ксерокопии газет, письма, написанные от руки, и прочее. Одним словом, делалось все, чтобы увеличить доверие. Выросли в цене легальные СМИ. Если в начале 1990-х скорее верили листовке, чем газете, а еще меньше телевидению, то сейчас все полностью поменялось. И олигархи стали создавать медиа-холдинги и конечно их использовать. Вспомним «Связь-инвест» или «дело Мабетеска» или выборы в Госдуму 1999 года. Пожалуй, это была кульминация «грязи», предел, после которого должно было наступить отторжение. И оно наступило. И им стали пользоваться.

 

Прививки и провокации

Именно в 2000 году мы имели возможность наблюдать и сами вели несколько успешных кампаний, где кандидат выигрывал за счет того и только за счет того, что против него работали грязно его соперники, либо его друзья.

Технологи, извлекшие из этого урок, звонили друг другу: «Алло! Ну что? Я поговорил с нашим кандидатом-мэром. Он согласен выпустить газету против себя. Только не согласен, чтобы его там обзывали педерастом. Сказал, что на импотента согласен, тем более, что все в городе знают, что это не так. Народ очень возмутиться грязью!».Этот мэр в начале выборов в качестве прививки выпустил против себя газету, что вызвало бурю возмущения, и уже никто из соперников не рисковал делать нечто подобное. Он выиграл убедительно в первом же туре.

Понятно, что подобные методы и ранее эпизодически использовались, но массовое распространение они получили в конце 1990-х — начале 2000-х. Недаром Проханов в «Господине Гексогене» и Путина обвинил в этом же приеме. Дескать, взрывы в Москве он сам заказал против себя же, чтобы потом «мочить в сортире». Опять же «мочить». Опять же «чернуха» в новом обличье, а не позитивная государственная идея. Можно, конечно, сказать, что такой идеей является «порядок». Но это абстракция, всего лишь АНТИ — опять анти(!)теза — ощущаемому беспорядку. С феноменом Путина получила свое завершение и еще одна тенденция. Ее можно назвать дискредитацией позитива.

 

Дискредитация позитива

После 15 лет сплошной «чернухи» цены на «позитив» должна были вырасти. На самом деле мы можем заметить, что тот же Путин уже не сможет сказать пафосно: «Берегите Россию!», как это мог себе позволить Ельцин. Путин — типичный ироничный и циничный интеллигент, чьему имиджу чужд всякий пафос.

Пафос советской пропаганды, ее, так сказать, «позитив», подвергся многократному осмеянию, начиная с 1980-х годов. Новый демократический пафос был дискредитирован в начале 1990-х демшизоидами и новыми русскими с их цепурами, болтами и малиновыми пиджаками. Пафос новых коммунистов был дискредитирован, когда на место одного «кровопийцы, построившего себе коттедж», садился тот, кто кричал эту фразу и тут же строил коттедж себе.

Ну а с середины 1990-х годов, во время расцвета «черных» и «грязных» методов, когда из-за их обилия возник кризис доверия к источникам, «позитив» был втоптан в грязь окончательно. Потому что одной из негативных технологий была подделка под «позитив». С одной стороны, «негатив» часто выдвигался от имени источников, от которых привыкли ждать пафоса, честности или позитива (фальшивки от КПРФ, от лидеров общественного мнения), с другой стороны, очень часто сам «позитив» делали намеренно глупым и выпускали от имени соперника.

Пример.Один кандидат разбросал газету со своей программой, где обещал, что после прихода к власти он создаст вместо всех колхозов страусиные фермы, на опыт работы которых насмотрелся во время многочисленных бурных поездок по заграницам. Понятно, что колхозники от этого маразма восстали! Кандидат потом пытался объяснить, что «это не он выпустил газету», но соперник, во-первых, обвинил его в путанице в штабе (дескать, одни выпускают, другие не знают, вот так будет и когда он к власти приедет), во-вторых, сам выпустил еще одну подставу, где наряду с криками «не я выпустил газету про страусов» еще и содержались оправдания в других преступлениях («я не мог украсть деньги, выделенные на бесплатные лекарства, я вообще в это время был в Швейцарии»).

А в это время наверху «позитив» гнал Ельцин: «Россияне, понимаешь!» и смахивал скупую мужскую слезу. Что ж удивляться, что в русском языке вообще не осталось слов, от звуков которых расправляются плечи и вздымается грудь? Не осталось источников ни для негатива, ни для позитива. Все дискредитировано, все мультиплицировано и взаимоуничтожено. Все возможности закрыты.

 

Что же тогда работает?

Признаться, велико искушение заявить, что «грязные методы» больше не работают. В середине 1990-х на различных конференциях мы говорили: «Нас не интересует моральная сторона, мы не священники, а профессионалы, это другой жанр, нас интересует только эффективность». Сегодня, хотя нас на самом деле интересует и моральная сторона, мы все же должны сказать, даже из соображений эффективности — эффективность грязи снизилась в сотни раз. Недавно мы выиграли выборы мэра, и на протяжении трех месяцев не кинули ни одной нелегальной листовки или газеты, не выпустили ни одного черного телесюжета, не распустили ни одного грязного слуха. Хотя соперники старались по этой части вовсю и проиграли с треском. При этом нашего кандидата не поддерживала ни областная власть, ни местные элиты.

Мы всего лишь начали первыми работать, захватили инициативу, задали повестку дня, предсказывали действия соперников, организовали хороший прессинг. А когда соперник понял, что мы впереди, он начал лить грязь и окончательно сделал нашего кандидата центральной фигурой и главным героем выборов.

В насыщенном информационном поле главная задача — не потеряться, быть главным героем (зачастую не важно, положительным или отрицательным, так как люди смотрят «Крестного отца» и симпатизируют ему, всего лишь потому, что это главный герой). Тогда зачем с помощью «чернухи» делать главным героем соперника? Потратьте лучше деньги на себя, на яркие события, которые затмят всех и высветят вас. Особенно вредна грязь на соперника перед самыми выборами (хотя раньше считалось, что надо бросать все в последний день, чтобы соперник не успел оправдаться и отыграть). Именно накануне выборов тот, кто бросает чернуху, отвлекает внимание от своего кандидата и ставит в повестку дня отношение к сопернику: верить ему или верить грязи, которую про него стали говорить перед выборами. Конечно, народ уже знает, что предвыборной грязи верить нельзя и решает верить ему (в большинстве). А Вв забыты, вы остались за бортом. В фильме «Чапаев» Анка-пулеметчица ждала, когда враг подойдет поближе. В информационной войне это делать ни в коем случае не рекомендуется. Что же тогда? Бить врага, когда он еще ничего из себя не представляет? Но это ведь тоже означает — раскручивать его… Как быть?

Кончилось время простых решений. Утверждение «грязь эффективна» — абстрактно и ложно. Но утверждение «только позитив эффективен» — не менее абстрактно и ложно. Утверждение «чернуху надо делать в последний день» абстрактно и ложно. Но и утверждение, что «она хороша не старте, и бить надо в зародыше» — не менее абстрактно и ложно. Сейчас очень важно ловить четкий момент, важно умение применять ту или иную технику в конкретной ситуации. Сейчас, как никогда, очень многое стал решать опыт и профессионализм консультантов. И это, как назло, случилось в тот самый момент, когда все вдруг стали считать себя профессионалами! Раньше политик кандидат был новичком и полностью доверял кампании пиарщикам, теперь он сам прошел три, а то и пять кампаний и считает, что все знает сам, и надо контролировать «этих жуликов». Что из этого получается? Четыре года назад он выиграл выборы с использованием тонкой рафинированной чернухи. У него в команде есть друзья-журналисты, которые классно умеют «мочить». Приезжают консультанты, которые говорят, что они не собираются это делать. И кандидат, и журналисты начинают сомневаться в их профессионализме. Здесь недалеко и до конфликта, который парализует работу штаба. И так по многим вопросам. Невозможно объяснить, что кончилось время «вообще» и началось время «когда и как».

 

Эксплозия и имплозия

Грубо можно разделить стратегии раскрутки на эксплозивные (взрыв во вне) и имплозивные (взрыв внутрь). Классическая эксплозивная технология это когда в XVII веке некий Джулио Готти, используя мастерство прадедов, дедов и отцов, тачал хорошие сапоги для своей улицы в своей лавке, в XVIII веке его внук уже имел цех и тачал сапоги для своего квартала, в XIX веке его правнук тачал сапоги, известные своим качеством для всего города, в начале XX века его далекий пра-пра-правнук стал поставщиком двора какого-нибудь герцога, а в конце XX века его потомок, бережно хранящий традиции семьи, зарегистрировал международный бренд «Джулио Готти», построил фабрику и поставляет сапоги в 150 стран мира.

Вы можете пойти по этому пути, если у вас есть 300 лет в запасе. Но даже если у вас имеется три года в запасе, вы тоже можете использовать этот путь. Сначала создается ядро. Некий кандидат снабжает компьютерами школы, учреждает фонд помощи малоимущим, ведет другие полезные проекты. Он создает ядро — бочку с порохом, к которой будет поднесена спичка. Раз! И перед выборами в городе появились билл-борды Пупкина. Сидят женщины в конторе и разговаривают: «Ой, весь город уставлен щитами Пупкина. Кто это?». — «Как? Вы не знаете?», — говорит одна, — это очень хороший человек, он моему сыну компьютеры два года назад подарил, а бабушке нашей подарки принес в прошлом году, и мы всей семьей пойдем за него». В короткий момент, когда внезапно вызван интерес, ядро сторонников взрывается для тех, кто не знает, оно превращается в ядро экспертов и они заражают тем, что знают, других. Это эксплозия.

Но большинство кандидатов никому не намерены помогать не то что 300 лет, а даже три года. «Жареный петух» клюет их перед выборами, и специально для них существуют имплозивные стратегии. Сначала делается нечто, привлекающее внимание и поднимающее известность. В самом глупом варианте это те же билл-борды или красочные плакаты там и сям. Возникает информационный вакуум: «Кто этот Иванов, что висит на всех столбах?». И вот тут-то, как из рога изобилия, сыплются листовки и буклеты с биографией, интервью с женой и первой учительницей, программа и проч. Все это — на волне интереса. Ядро создается уже позже известности. Взрыв внутрь.

Но волну этого взрыва как раз могут поймать и соперники и заполнить информационный вакуум своей информацией. И вот тут негатив сработает очень хорошо. И поделом! Нечего раскручиваться в последний момент, не имея за плечами добрых дел!

Как видите, момент достаточно тонкий. Но и это еще далеко не все. Кроме точного времени, момента, есть еще минимум две важные тонкости: тема и информационный поток.

 

Инвестирование в тему

Это важное в политическом консалтинге понятие, которым владеют единицы консультантов и совершенно, в силу реактивности профессии, не владеют журналисты, которые часто выдают себя за специалистов по информационному полю.

Пример. Представим, что начались выборы мэра небольшого города. Основных кандидатов три. Иванов — глава, все ресурсы которого, приведенные к общему знаменателю, мы обозначим как 10 единиц. Петров — известный в городе коммерсант, не поддерживаемый элитами, значительно уступающий главе в сфере СМИ и прочее, ресурсы которого, приведенные к общему знаменателю, мы обозначим как 6 единиц. И третий кандидат — Сидоров, известный начальник в сфере образования, уволенный главой, популярный в своей среде, с минимумом денег и СМИ. Его ресурсы, приведенные к общему знаменателю, — 3 единицы.

Наиболее активно и рьяно начал кампанию уволенный Сидоров. Он все свои ресурсы инвестировал в тему образования (зарплату — учителям, бесплатная учеба в вузах, дети — наше будущее, нам уже ничего не светит, так пусть хоть дети станут людьми, а это — образование и прочее). Коммерсант, видя такую активность и важность темы, тоже решил не отставать. Четыре единицы он, конечно, инвестировал в тему «добился всего сам», но две единицы отдал в тему образования (подарил компьютеры, встречался с учителями, сделал отдельный пункт программы про образовательные гранты). И наконец, позже всех проснувшийся, уверенный в собственной победе мэр Иванов. Его тема «коней на переправе не меняют», «я единственный профессиональный управленец» и прочее. Он инвестировал в эту тему 6 единиц. Но поскольку его очень раздражили уволенный им работник образования и его активность, он сделал хороший, добротный, а не популистский раздел программы, связанный с образованием. Уделил много внимания встречам с учителями и родителями, отыграл все нападки на него. Короче, инвестировал в эту тему 3 единицы. Оставшаяся единица ушла на маргинальную тему будущего города, развития предпринимательства и производства.

Итого: в совокупности в тему образования было инвестировано 8 единиц. В тему «коней на переправе не меняют» — 6 единиц, в тему «сделал себя сам» — 4 единицы, и 1 единица — в развитие производства. Неудивительно, что тема образования стала главной перед выборами, стала повесткообразующей, критерием выбора из трех кандидатов. А кто больше всех по этому критерию подходит? Конечно, бывший работник образования. Он и побеждает. Хотя первоначально имел в три раза меньшие ресурсы и шансы.

Этот пример демонстрирует не столько пагубность многотемья, сколько вред всякого рода «отыгрываний», которые так любят, прежде всего, журналисты, испытывающие зуд писательства, когда видят какой-то материал с кучей моментов, к которым можно придраться или «опровергнуть».

Пример того, как вмешательство консультантов в последний момент спасло кампанию. Бизнесмен участвовал в выборах мэра крупного города и проиграл с минимальным отрывом. Он шел, как и все бизнесмены, с темой «сделал богатым себя, сделаю богатыми вас». Мэр правил два года, но внезапно умер. И бизнесмен вновь решил попытать счастья. На место мэра стал претендовать крупный чиновник, которого поддерживали все элиты. Он хорошо держался всю кампанию и был на первом месте. Но для гарантии в последнюю неделю его команда решила «замочить» наступающего на пятки бизнесмена. Но как! Они заготовили кучу компромата, который показывал, что за два года бизнесмен растерял все, что имел, что он уже не так богат, что прежний мэр выгнал его из города, что бизнесмен не платит налоги и прочее. Что могло из этого выйти? Только то, что бизнесмен встал бы в последнюю неделю в повестку дня, что эта чернуха ожесточила бы его сторонников, что они бы инвестировали в тему «богатства», причем, безуспешно, так как за неделю невозможно опровергнуть то, что до этого устанавливалось два года. Консультанты успели остановить эту «грязь» и ввести мораторий на упоминании этого бизнесмена в последнюю неделю, чем и спасли кампанию.

Тема — важный момент. Если тема четко связана с кем-то, ее можно либо разделив, выдвинув подставного, с которым она связана еще больше, либо просто не трогать, как бы вам ни хотелось ее «отыграть». Отыгрыш — это проигрыш.

 

Смерть автора

Очень важная вещь инфорамционный поток, через который доносится какая-то инфорамция.

Существует расхожая псевдоинтеллектуальная фраза, что «ценность информации определяется ценностью источника, из которого она получена». Казалось бы, незыблемая истина! Одно дело, если о падении курса доллара вам скажет бабушка соседка, совсем другое — ваш знакомый банкир, третье — уважаемая газета, четвертое — глава Центробанка. Вы можете верить одному, не верить другому, но думать вы будете о долларе, а, например, не о проблеме ЖКХ. Выше было показано, насколько важно воспламенять ту или иную тему. Источники, доверие к ним и прочее — все это вариации. В российских СМИ вышло несколько статей о том, как в преддверие августовского дефолта разворовывался кредит МВФ. Пока он разворовывался, вся пресса и вся страна обсуждали дело «Мабетекс» и заграничных счетов Ельцина. Потом счетов не оказалось, и дело замяли. Мы уверены на 99%, что заказчиками этой «чернушной» кампании против «семьи» были сами представители «семьи». Пока ищут черную кошку в черной комнате (которой нет), мы займемся кредитом, который есть! Остается только догадываться, какое черное дело проворачивалось тогда, когда начались утечки о разворовывании кредита, для того, чтобы отвлечь внимание. Наверное, мы узнаем об этом через несколько лет.

Кто озвучивает тему, порой совершенно не важно.

Пример. Простой случай. Баллотируется старый мэр, против него молодой предприниматель. Сам он не может говорить о старости оппонента, зато дает деньги местному жириновцу, который не имеет никакого авторитета. Алкоголик и клоун. Но он ездит по встречам и рассказывает о старости и болезненности мэра. Так бы люди не думали об этом в первую очередь. Они бы сравнивали программы, опыт, личные качества. Но жириновец заставил их обратить внимание на старость. Разве этот источник дискредитировал тему? Что, нашелся сумасшедший, который сказал, что «ценность информации зависит от источника» и на этом основании не поверили тому, что мэр старый? Конечно, нет. У всех есть глаза и все видят, что он старый, но пока жириновец не озвучил, это было второстепенно. Это тот случай, когда ЧТО сказано важнее, чем КЕМ сказано.

Что предпринимает мэр? Начинает в ТВ-сюжетах показывать, как он поддерживает спорт, как сам бегает стометровку и подтягивается. За него выступают известные спортсмены и тренеры. В интервью он рассказывает, как 20 лет назад бросил пить и курить… А рейтинг падает все больше и больше. Срочно зовут консультантов, которые, естественно, сразу накладывают запрет на эту заведомо проигрышную тему. Они предлагают срочно озвучить связь противника-бизнесмена с криминалом. Но кто это сделает? Предлагается просто бросить листовку. Весь штаб мэра против: «Никто не поверит, этой макулатурой завалены все ящики, надо, чтобы кто-то авторитетный сказал, а все авторитеты боятся…». В конце концов, консультанты бросают эту листовку на свой страх и риск, что вызывает страшный скандал в штабе. Ситуацию спасает то, что через неделю рейтинг бизнесмена встал и больше уже не поднимался. Почему это сработало? Надо остановиться подробнее, так как это очень важный момент.

Иванов пришел домой, увидел листовку и, не читая, выбросил на пол в подъезде.

Петров пришел, быстренько просмотрел листовку, плюнул и пошел дальше. Он не поверил в связь бизнесмена и известной в городе ОПГ. Но тема криминала в его голове осталась! И даже мелькнул вопрос: «Кстати, а кого, в самом деле, поддерживает ОПГ? Не могут же они быть вне выборов?».

Сидоров прочитал листовку и засомневался в бизнесмене: «А вдруг, правда? Нет дыма без огня. На всякий случай голосовать за него не буду».

Кузнецов прочитал, поскольку был сторонником бизнесмена, разозлился и решил обязательно за него голосовать назло «чернушникам».

Пупкин прочитал и, чтобы развеять сомнения, позвонил своему знакомому, который работал охранником в какой-то фирме: «Слышь, ты же там все про этих бизнесменов крутых знаешь? Что, правда говорят, что… Да? Слышал такой слух? Ну, вот и я думаю, что правда…».

И, наконец, Шлюпкин просто прочитал и поверил всему, от строчки до строчки.

Конечно, больше всех в городе Ивановых и Петровых и совсем мало Шлюпкиных. Но давайте посмотрим, что произойдет дальше.

Шлюпкин сидит дома с женой и пьет чай перед телевизором. А тут как раз показывают ролик бизнесмена. Это провоцирует коммуникацию: «Люся! Опять этого вора показывают! Его же преступную группировку поддерживает, ты что, не знаешь?». Шлюпкин, подкаблучник, не захочет признаться, что вычитал это в листовке, он рад случаю проявить свою компетентность, показать, что он как «глава семьи» видит дальше и знает больше.

На следующий день Шлюпкина идет на работу, где кроме нее трудятся Иванов и Петров. Там во время обеда заходит разговор о выборах, и Шлюпкина горячо рассуждает на тему криминала. Петров, который мучится вопросом на тему «за кем стоит ОПГ», получил подтверждение, но уже не из листовки, а их уст человека, с которым проработал бок о бок 20 лет. «Откуда ты знаешь?» — «Да Васька мой сказал! Ты же знаешь, у него брат в милиции работает!». Иванов, который ничего до этого не знал, стал сомневающимся и «на всякий случай» решил за бизнесмена не голосовать.

Вечером Петров, Сидоров, Пупкин, Кузнецов пьют пиво в бане. Как всегда, заходит разговор за политику, и, конечно, выплыл бизнесмен с ОПГ. Кузнецов, яростный сторонник, кричит: «Да это все предвыборная чернуха!». На него наседают Пупкин и Петров. Пупкин козыряет тем, что звонил своему другу охраннику, а Петров ссылается на Шлюпкину, у которой муж имеет брата милиционера. Колеблющийся Сидоров присоединяется к друзьям, и вместе они переубеждают Кузнецова.

Конечно, все это идеальные сценки, но принцип глухого телефона работает. Большинство горожан получили нужную информацию от друзей и знакомых (которым верят), а не из листовки, которая, на самом деле, эту информацию разнесла.

Конечно, эффективность листовки как носителя упала. Но не потому, что ей «нет доверия», а просто потому, что их стало очень много. В этой связи получают большое значение новые информационные потоки. И чем больше их задействуется, чем чаще они обновляются, тем лучше. Обновление потоков — очень важная вещь. Частенько кандидаты три месяца, а то и больше используют один и тот же канал, одну и ту же сеть, и агитируют тех, кого давно сагитировали. Других же не достают. Чувствуя, что работают вхолостую, они швыряют все больше денег в те же самые структуры, чем вызывают эффект отторжения.

К сожалению, всему виной косность наших кандидатов и большего количества консультантов. Начинаются выборы, и все садятся писать сметы. 10% — на радио, 20% — на телевидение, 30% — на полиграфию, 40% — на агитаторов и прочее. Приезжает консультант и предлагает отказаться от агитаторов. В штабе шок: «Как это? Наши деды и отцы так делали… Это же 40% кампании, уже сколько людей готово встать под ружье… А это сторонники, их нельзя обидеть». И хотя разъясняется, что все эти сторонники часто бесконтрольны и воруют деньги, что людей агитаторы, стучащие в квартиры, раздражают, все равно как-то боязно взять и заменить их, например, на тех, кто делает формирующие опросы. Опросы, в которых важны не ответы, а информация, заключающаяся в вопросе. «Как Вы считаете, то, что у Иванова зять чеченец, повлияет на его шансы в выборной гонке?» А) — да, Б) — нет, В) — затрудняюсь ответить. Если таких опрашивающих у вас будет один в расчете на 1000 человек населения, то через неделю у вас весь город будет знать, что у Иванова зять чеченец. С помощью формирующих опросов мы избрали уже 30 мэров (так как особенно они эффективны в малых городах, где развиты неформальные коммуникации) и столько же депутатов. Но каждый раз нужно заново доказывать эффективность, тогда как эффективность агитаторов «от двери к двери» (которые уже на самом деле просто вредны) доказывать не надо, на них с радостью тратят деньги.

Сейчас мы разработали еще несколько новых уникальных информационных потоков, эффект которых поразителен. Но штабам, которые привыкли крутить свою ролико-газетно-агитаторно-щитовую шарманку, видимо, лучше проиграть, чем попробовать что-то новое.

Ценность информации не в источнике, а в том, насколько она может быть оторвана от своего источника, иметь центр в себе и сама себя может воспроизводить. Насколько она есть репликатор, насколько она есть вирус. 80% россиян ненавидят Чубайса и столько же из них заражено логиками, которые породил Чубайс. Люди не помнят и не знают. Больше 50% не хочет возврата СССР, но практически 100% заражены советскими вирусами, и больше всех — антисоветчики.

У информации есть и другие параметры: компактность, референтность… Но главное — ее действенность. Информация это не информация, то есть это не знания, не сведения, не нечто законченное и самоценное. Информация есть или основание для действий, толчок, стимул, либо оправдание действия. В действии она и получает свою ценность.

И вот тут мы, пожалуй, подошли к главному ответу на вопрос: как быть, когда информация, в силу своего обилия, обесценена, когда и «чернуха», и «позитив» не работают. Что писать? Что говорить? Ответ ассиметричен: не на путях писательства и говорения надо искать новые возможности, не в комбинациях черного и белого, не в поле знаков и информации, а в поле того, что дает всему этому ценность — в поле действия.

 

Поступки и события

Болезнь нашей политики — гиперинформационизм. Штабы страдают от распухания мозга, бесконечных интриг, препирательств, аналитичек, составления смет и планов, консилиумов, совещаний, споров, мониторингов, аргументов, проектов, идеологем, имиджей, исследований, В этом затхлом воздухе нашли себе прибежище бывшие психологи и социологи, эти ученые-неудачники, которые своими разводками и интригами, умничаньем и перестраховками сковывают нормальную спонтанную активность и здравый смысл кандидатов (как правило, людей рисковых, людей действия, которые многого в жизни добились, действуя, а не рассуждая).

Однажды мы наблюдали как год «раскручивается» один кандидат на должность мэра крупного российского мегаполиса. За это время не осталось передачи, в которой он не побывал бы по нескольку раз (на всех каналах), нет газеты, где не было бы статей о нем, нет события, по поводу которого он не высказался бы. Но у него минимальный рейтинг и минимальные шансы. Люди не могут сказать о нем ничего определенного. Ни рыба, ни мясо, все и ничего. Где характер? Характер проявляется в поступках, а не в речах и знаковых формах. Поступки сами по себе мощный повод, о котором напишут. Это камень, брошенный в воду, камень, от которого идут круги, энергетическая волна.

Многие, даже «профессиональные консультанты», часто говорят о сходстве между коммерческой рекламой и политической. Дескать, в одном случае раскручивается товар, а в другом человек. Это очень глубокое заблуждение. Представьте, что на улицах появились щиты с пивом «Золотая бочка», по телевизору плотно идут ролики, в газетах разные авторитеты говорят о достоинстве пива, а в продаже этого пива нет. Что, будет бренд «Золотая бочка» обладать огромным доверием? Нет, несмотря на рекламу. Потому, что люди должны попробовать и хотя бы так создать себе иллюзию, что они сопоставили образ и реальность (на самом деле почти все пиво на один вкус, но людям нужна иллюзия пробы).

В политике мало все обставить щитами и статьями про кандидата. Нужно еще обеспечить «производство кандидата», его маркетинг, мерчендайзинг, дистрибуцию, продажу оптом и в розницу, так, чтобы каждый имел возможность «попробовать кандидата», а точнее, пережить иллюзию, будто он его «попробовал». В отличие от коммерческой рекламы, где реклама это виртуальщина, а продукт материален, в политической рекламе виртуален и продукт и его реклама. Отсюда путаница в методах и полное забвение того, что кроме политической рекламы нужно создать и продать политический продукт. «Опробование кандидата» — это выражение отношения к его поступкам и событиям, к которым он «пристегнут».

Конечно, существуют и слова-поступки. Это так называемые перформативы (теория Остина). Слова, которые не описывают действия и не обозначают внешний им предмет, а сами в себе заключают то, что они есть. Когда я говорю: «я дарю», то я не обозначаю этим некий отдельный акт дарения, существующий помимо фразы. Нет, именно когда я говорю «дарю», дарение и происходит. Кроме дарения перформативами являются приказы, клятвы, свидетельства, просьбы, советы, уверения, благодарности, поздравления, пожелания, учреждения. И, конечно, любимые всеми кандидатами обещания. Они уже столетия хорошо работают. Но перформативные глаголы должны быть в первом лице единственного числа настоящего времени. Посмотрите, в каких кадрах наши политики смотрятся наиболее удачно: там, где они приказывают, там, где они что-то открывают и учреждают, там, где они горячо благодарят и поздравляют. Каждый раз к перформативу пристегивается событие. Политик не просто «открывает», он открывает новую больницу, не просто приказывает, а приказывает в кратчайший срок раскрыть преступление, всколыхнувшее общественность, не просто «поздравляет», а поздравляет ветеранов с днем Победы.

Вот такого рода события, в канву которых органично вплетены перформативы с осуществляющим их субъектом, и должны готовиться. По сути, достаточно одной картинки и действий, которые понятны без слов. Лучшее событие — то, которое слов не требует. Это своего рода тест — если поступок непонятен без слов, комментариев и пояснений, значит, это не поступок или неудачный поступок. Самые динамичные интересные фильмы, шедевры, сделаны в «немом кино», а самые пошлые, в которых только и делают, что говорят друг с другом — телесериалы. Лучшая предвыборная кампания последнего времени не только в России, но и в мире — это кампания В. Путина. Она прошла без роликов, без заказных статей, без билбордов и растяжек, плакатов и листовок. Она вся была построена на поступках и на минимуме слов (которые из-за своей редкости стали столь ценны и их перформативная сила только удвоилась: «мочить в сортире» помнит вся страна). Кампания была сделана силами оппозиции и за ее счет (ведь их обвинения в «авторитаризме» и прочее были лучшей рекламой в обществе, которое уже перестало быть демократическим). Кампания была настолько красивая, что в то, что спецслужбы сами взрывали дома в Москве и инициировали нападение ваххабитов на Дагестан, хочется верить из соображений эстетических.

Другим образцом событийно-поступковой компанией была та, что началась 11 сентября 2001 года продолжилась в Афганистане и Ираке, и, конечно, еще не закончена. Даже миллион роликов и статей против Талибана и Хусейна не смог бы дать такого эффекта.

Высшие политические сферы демонстрируют нам, какой должна быть политика, какими должны быть кампании, а мы продолжаем дискутировать о том, работают ли «грязные» листовки или нужен «позитив». Мы все еще снимаем глупые ролики и неделями спорим, какой должен быть слоган. Мы оплачиваем сотни вороватых и ленивых агитаторов, которые раздают (вдумайтесь в этот абсурд!) календарики! С такого рода позитивом нужно бороться так же нещадно, как и с негативом. Но что-то наши РАСО, АКОСы и прочие ассоциации не собирают конференций по борьбе с такого рода «технологиями». Наоборот, их поощряют и выставляют. Но те, кто это делают, не понимают, что такой «позитив» не бывает без своей противоположности. Опыт свидетельствует: больше половины кандидатов решаются на негатив только в качестве реакции на неуемную лживость «позитивной» рекламы соперника (когда им хочется рассказать, как противник «на самом деле поднял завод», как он на самом деле «боролся с преступностью», какой он на самом деле «конь на переправе» и прочее). Все эти негативы и «позитивы» — одинаково мышиная возня, не интересная избирателям, неэффективная с точки зрения выборного процесса и застойная с точки зрения развития общества. Если вы собрались в политику, имейте мужество творить историю, имейте мужество действовать!

 

То, что на выборах многие обогащаются за счет кандидатов и спонсоров, стало притчей во языцех. У сторонней публики, особенно той, которая любит сплетничать и считать деньги в чужих карманах, существует целая мифология о предвыборных гонорарах, откатах и масштабах воровства. Но если бы на самом деле в политике и предвыборных кампаниях вращались такие деньги, как в бизнесе, никто не обращал бы на воровство внимания, как не обращают на крупных производствах. Да, есть службы безопасности и охраны, но это техническая проблема, хотя иногда очень серьезная. О воровстве на выборах иногда говорят как о проблеме решающей, и это лишний раз свидетельствует о несопоставимо меньших суммах (бизнесмен, имеющий активов на 50 миллионов долларов, обычно не тратит на выборы, даже собственные, более миллиона) и о большой роли человеческого фактора.

Так кто же ворует? Как? Почему? Каким образом этому противостоять?

 

Сметана: откаты высших сфер

По определению спонсор выборов (рассмотрим сложную, но распространенную ситуацию, когда спонсор и кандидат — разные люди) сам у себя воровать не будет. Его интерес — чтобы все данные им деньги пошли на дело. Но вот работающие в крупной ФПГ вице-президенты, пресс-секретари, главы департамента PR и прочая публика не прочь погреть руки на деньгах собственной фирмы. Они берутся пролоббировать получение некоторой суммы у первых лиц за «откат». Например, крупная ФПГ спонсирует выборы в Государственную Думу. Они решили поддержать 10 одномандатников. Подряд на всех получает известная PR-фирма. Для достойного выступления с шансами на победу этим 10 человекам нужно минимум 3 миллиона долларов. Полмиллиона минимум, а то и миллион, захочет положить в карман фирма. Если шефу пиар-департамента ФПГ или вице-президенту, курирующему вопрос, удается утвердить у руководства смету на 5 миллионов долларов, то миллион может легко вернуться в качестве отката. Но такие схемы были разоблачены еще несколько лет назад. Сегодня все процедуры более технизированы. С одной стороны, и количество людей, участвующих в процессах, возросло так, что шито-крыто, ничего сделать не удастся. От подобной схемы часто спасают личные договоренности первых лиц (хотя не всегда). Тогда, например, кандидат сам знает, сколько он получит от человека, принимающего решение, без всяких лоббистов.

Вот деньги от спонсора перекочевали в кандидатский фонд. Здесь нельзя думать, что кандидат заинтересован в том, чтобы все ушло на кампанию. Известны случаи, когда свой авторитет и влияние многие люди конвертировали в деньги именно благодаря тому, что выдвигались, собирали дань со спонсоров, делали видимость кампании, а 90% средств клали в карман. Но скорее, это единичные случаи. В основном политики хотят избраться и переизбираться, и живут не одним днем. Но определенную сумму, может 10%, может, 20% они себе откладывают. Если политик финансово самостоятелен и очень верит в победу, он практически ничего себе не оставляет.

 

Сливки: «доля» топ-менеджмента

Дальше происходит подбор команды (если спонсор не дал своих пиарщиков вместе с деньгами), и тут кандидата ждет несколько опасностей. Он может нарваться на мошенников, которые проникают под видом пиарщиков и консультантов.

Опытный политик вряд ли серьезно пострадает от проходимцев, но новичок может потерять только на этой стадии полбюджета, а то и больше. Чаще всего это происходит либо за счет обещаний чудес («у нас есть суперсекретный метод зомбирования, разработанный КГБ» и проч.), либо за счет обещаний административной поддержки («надо заплатить кое-кому в администрации президента, и победа у нас в кармане»), либо за счет предложения дорогостоящих помпезных мероприятий («надо спонсировать этот конгресс, его покажут на всю Россию и ты прогремишь и победишь»), либо за счет обещания фальсификаций («не важно, как голосуют, важно, как считают, плати, и мы все устроим»), либо за счет продажи сетей или голосов тех, кто якобы голосует по приказу («у нас уже под ружьем 30000 голосов»). Есть и другие специфические виды обещаний решить проблемы выборов без выборов, но к чести наших политиков надо сказать, что в последние годы этих шарлатанов они посылают по правильному адресу. Однако, предупредить мы обязаны.

Допустим, команда набрана, консультанты наняты, штаб сформирован, гонорары и премии оговорены. Следующая линия обороны (или атаки?) — уровень топ-менеджмента кампании. У них есть несколько способов получить «посторонний доход». Кампания это зачастую раздача субподрядов. Ведь не будет же кандидат покупать свою типографию, например. А там, где есть раздача субподрядов, опять начинается царство «его величества отката».

Возьмем полиграфию. Подрядчиков куча, можно объявить тендер. Но для топ-менеджера гораздо приятнее получить взятку, тем более, что цены в одном регионе примерно схожие. И он всегда сможет объяснить руководству, почему остановился на той или иной типографии («возить ближе», «лучше качество печати», «есть все возможные форматы», «они гарантируют сроки» и прочее). У каждого имеется какое-то преимущество, которое выглядит как решающее.

Но это еще не все. Это самое безобидное. Плохо, когда жадность застилает глаза, и топ-менеджер в ущерб кампании начинает лоббировать у руководства дополнительные тиражи, или высокое качество, или еще что-то, что удорожает проект. Ему важнее его проценты, а не то, что, например, 100000 плакатов просто невозможно и негде клеить. Пусть они идут в мусор, лишь бы он имел свой процент! Если контроля совсем нет, то дополнительные тиражи могут и вовсе не печатать (при сговоре с руководством разносчиков). По смете дали на 100000, а напечатали 60000, деньги с 40000 — в карман. Вот это уже настоящее хищничество. Если откат как таковой достаточно безобиден, то в такой ситуации идет прямое вредительство.

Пример. На крупных губернаторских выборах один из руководителей штаба проигравшего кандидата как раз «отвечал» за полиграфию. Он делал огромные (не разносимые) тиражи дорогой цветной продукции, настаивал на больших форматах газеты, неудобной для почтальонов, благодаря чему процент брака разноски многократно возрастал, и вел другую «подрывную» деятельность.

Другой мощный воровствоемкий блок — СМИ. Сколько кому платится «втемную», дело сугубо личных договоренностей. И если даже кандидат решит проверить и спросить редактора какой-либо газеты, действительно ли он получил 50000 долларов за лояльность в течение выборов, тот, не моргнув глазом, подтвердит. Никто не узнает, что на самом деле он получил 40000 и рад этому, так как мог ничего не получить. Поэтому он знает, что 10000 досталось тому, кто отвечает в штабе за СМИ, но они сговорились молчать.

Сколько может быть таких сговоров? Много. Есть сговоры оптом, есть в розницу. За каждый сюжет или статью. Тот, кто отвечает за блок СМИ, тоже тянет одеяло на себя и заинтересован в больших бюджетах. На заседаниях штаба он критикует все другие проекты, кричит, что они неэффективны, в отличие от его публикаций, сюжетов и проч. Главное, что он заинтересован в удалении сроков официального начала кампании, когда явно заказные и рекламные публикации и сюжеты идут через официальный фонд.

Пример. В упомянутой уже проигранной губернаторской кампании кандидат вступил в выборы позже основного конкурента (что стало фатальной ошибкой) только потому, что руководитель блока СМИ сумел настоять на том, что надо «использовать пока все возможности “серого” размещения».

И, наконец, в той же кампании главным руководителем был директор популярного телеканала, который, естественно, в первую очередь направлял щедрые бюджеты в свое СМИ. Там, где вещал этот канал, результат был хороший (одни и те же люди были сагитированы по 10 раз), а вот на другие — огромные — территории денег не хватило.

Следующий мощный блок — концерты и массовые мероприятия. Это тоже вещь субподрядная, и здесь так же действует система откатов между работником штаба и администратором или концертной фирмой. Как и в предыдущих случаях, ответственный за это тянет одеяло на себя, требует увеличения количества концертов, выступлений, обосновывает приглашение дорогих звезд и прочее.

Следующий блок — так называемое, «поле», то есть сеть агитаторов, разносчиков, чистильщиков и прочее. Это, пожалуй, единственная сфера, где нет откатов, так как нет субподрядов (если на отдельные районы не нанимаются отдельные команды). Зато имеются другие способы воровства. Прежде всего завышение количества работающих, что чрезвычайно трудно проверить. Пойди, сосчитай, сколько человек работает — 3500, как по смете, или 2759, как на самом деле! Другой способ — завышение зарплат. Сколько на самом деле получает разносчик в далекой деревне, знает только руководитель районного штаба, а сколько получает этот руководитель, знает только топ-менеджер полевик. В смете фигурируют другие зарплаты. Наконец, есть возможность раздуть смету за счет накладных расходов: транспорт, бензин, связь. В штабе выбивают большие квоты, тогда как реально люди сидят на голодном пайке. Сигналом к тому, что в поле не все чисто, может быть только плохое качество разноски и отсутствие роста рейтингов. Схватить за руку такую могучую структуру невозможно. Даже если кто-то попался — это списывается на «отдельные недочеты» и ставится в вину среднему менеджеру или конкретному человеку. Редко, но в поле тоже бывают случаи воровства. Иногда пришедший из типографии тираж просто не распространяется или распространяется наполовину, и деньги, выделенные на разноску, прикарманивают (если оплата идет за тираж, а люди находятся не на постоянной зарплате). Как же контроль? Если знать схему контроля, можно распространять там, где будут проверять, а остальным «дать передохнуть».

Более мелкими, менее воровствоемкими блоками являются распределение подрядов на растяжки и билл-борды, на сбор подписей, на подставных кандидатов, на юридическое обеспечение, на мониторинг и социологию, на подставных технических кандидатов, на «чернуху» (которая все же по объемам несопоставима с «легальной» продукцией, бюджетом СМИ и прочее), хотя и бывает достаточно велика и т. д.

 

Молоко: мелкое крысятничество

Это воровство на уровне среднего и низшего звена.

Среднее звено — руководители районных штабов или средний менеджмент различных департаментов и подразделений. Их воровство, в принципе, идентично тому, что в «поле», только в мелких масштабах. У них практически нет возможности заниматься откатами, зато, если есть некая самостоятельность в бюджете (например, районные СМИ, полиграфия с местной спецификой, набор агитаторов, часть денег на часто не воровство, а оплаченную и не сделанную работу, представительские расходы, на благотворительные нужды и прочее), если все это отдано им в руки, они находят способ «сэкономить» и ужать все до таких пределов, что удваивают себе зарплату. Они штрафуют агитаторов (в пользу себя), уменьшают тиражи, недоплачивают, «кидают» (если речь идет об одноразовых акциях), экономят на машинах, бензине и прочем. Но главное, это «подснежники» — нанятые на работу «мертвые души», число которых может доходить до 50% от заявленного количества людей. Периодически они выбивают деньги на «незапланированные расходы». Например, звонят в центр и говорят, что есть возможность заблокировать негативный сюжет на местном ТВ. Стоит 500 долларов. Блокировать? Получив разрешение, кладут сумму себе в карман. Пойди, узнай, был ли сюжет?

Это, кстати, типичный прием в «работе» службы безопасности, отдела СМИ и юристов-лоббистов. Сообщают, что в их секторе ответственности есть мелкая угроза и выбивают деньги под ее ликвидацию. Такой же прием — покупка информации. Дескать, вот, мне принесли весть из вражеского штаба, стоит 200 долларов. При этом демонстрируется какая-нибудь инструкция агитатора.

Воровство мелких исполнителей это уже по сути не воровство, а невыполнение своих функций, своей работы, которая оплачена. Социологу-интервьюеру надо опросить 50 человек в день, а он опрашивает 30, а остальное «рисует». Сборщик подписей должен собрать 50 подписей, а собирает 20, а остальное «рисует». Разносчик-почтальон должен разнести 1000 листовок, а разносит 500, а остальное — в печку. Агитатор должен обойти 30 квартир, а обходит 10, а остальное «рисует». Шофер говорит, что бензин, который он использовал в личных целях, ушел во время работы, связь, трафик, который наговорен во время личных переговоров, списывается как «разговоры по работе».

Казалось бы, мелочь, но представьте, что на кампании работает 3000—5000 человек (если это губернаторские выборы, например), и каждый что-то «списывает» и «недоделывает». Масштаб потерь огромен. Представьте, что вы потратили 10000 долларов на 300-тысячный тираж газеты. А половина не разнесена (или продана сопернику, что составляет еще один подвид «выборной наживы»). Это не значит, что вы потеряли всего 5000 долларов! Тут законы математики не действуют, не стоит 10000 просто делить на два! Политическая кампания — те же инвестиции. Если я вкладываю в акции кампании (которые, как я знаю, должны вырасти) 10000 долларов, а потом, когда они выросли в 10 раз, узнаю, что мой брокер вложил всего половину, то мои потери не 5000, а 50000!

Если в последний день агитации мою «ударную листовку» разнесли всего лишь наполовину, а в день голосования выяснилось, что я проиграл 0,5%, мои потери не 3000 долларов, которые стоила половина тиража листовок, а все, например, 500000, потраченные на кампанию.

 

Почему воруют?

Если говорить о низшем уровне, то это просто от бесконтрольности. Требовать от людей честности (тем более, от людей, которые нанимаются на кампанию от безысходности, из-за безработицы и проч.) в данном случае чрезмерно. Студенты, бабушки, отпускные учителя — вот типичные разносчики и агитаторы. Они не собираются воровать и лениться. Они готовы работать ответственно и полностью и за те деньги, которые им предлагают, когда идет процесс найма. Но постепенно (и чем дальше, тем больше), они начинают «облегчать» себе работу, пользуясь тем, что никакого наказания за свои проделки не несут. Один-два раза им удалось обмануть менеджера, один-два раза они поняли, что он ничего не понимает в их деле, этого достаточно, чтобы они начали лениться систематически.

На самом деле надо сразу дать им понять, что все их «уловки» известны. С каждым при найме должен быть откровенный разговор. Люди должны быть заранее предупреждены, что никаких «последних предупреждений» и «постановок на вид» не будет. Увольняется человек сразу, после первого же «косяка» раз и навсегда. Без оплаты. Платить всегда лучше после проверки. Но платить в срок. Стоит не заплатить один раз, стоит задержать зарплату, и никакой идеологической лояльности не будет. Наоборот: зарплата, выплаченная в срок, — лучшая подкладка по идеологическую приверженность. На низовом уровне идеологическая приверженность — серьезный ресурс. Люди не стоь циничны, как начальники, и потом, им здесь жить, а значит, не все равно, кого выберут, поэтому первейшей обязанностью низовых работников является изучение агитматериалов с последующей экзаменовкой). На низовом уровне хорошо работает система премиальных и практически на работает система штрафов. Но премиальные должны четко оговариваться и ставиться в соответствие результату. Результат — не только голоса, полученные на участке. Могут быть и промежуточные результаты. Главное, чтобы механизм оплаты работал как часы. Как и механизм отчетности и контроля.

Воровство на среднем уровне — это уже не лень, не нищета, а банальная нечестность. Здесь важно нанять людей с хорошей репутацией, опытных, тех, кому доверяешь. Если есть недостаток в самих людях, можно нанять новичков. Иногда это даже лучше. Они еще не научились воровать, но освоили все приемы, заинтересованы в перспективах на дальнейшую работу. Кроме того, зарплата достаточно высока для них (например, районный куратор на губернаторских выборах может получить 1000 долларов в месяц, для новичка — сумасшедшие деньги), и поэтому они будут стараться, чтобы работу не потерять.

У новичков есть свой минус. Они не знают, порой, работы подчиненных, и те могут этим пользоваться. Лучше всего, когда новичок проходит стажировку в качестве низового работника и потом «выбивается в начальники». Идеальная схема — когда опытный кадр приезжает «на район», нанимает людей, проводит одну-две акции или разноски, находит из нанятых людей самого толкового и ставит на свое место, а сам уезжает на другой функционал. Это годится, если район не отдан полностью на самостоятельный субподряд какой-то группе. Периодически все новички должны обучаться на семинарах с обязательной экзаменовкой. Им тут жить, и не все равно, кого выберут, а значит есть мощные идеологические мотивы.

С воровством топ-менеджеров надо разбираться особо, так как эта проблема более сложная.

 

Сравним с заводом

Представим себе маленький свечной заводик где-нибудь в провинции России. На нем работает 3000 человек. Хозяева нанимают директора и менеджмент, которые гарантируют стабильную работу. Сколько они будут платить? Везде, конечно, по-разному, но генеральный вряд ли будет получать меньше 10000 долларов в месяц. А замы получают от 5000 долларов. Это в среднем. И так каждый месяц, ровно и стабильно. А если представить, что этому генеральному и менеджерам надо, как во время войны, не просто руководить, а в течение месяца эвакуировать завод на новое место, полностью нанять весь персонал из местных рабочих, обучить и выдать фронту первый снаряд к определенному числу? Задача неизмеримо сложней, требует больше усилий, и директор с таким навыком ценился бы выше.

Руководство выборной кампании — более сложная вещь. Тут, действительно, нужно приехать, сориентироваться на новом месте. Полностью нанять персонал, обучить его, обкатать и заставить выдавать нужный результат. Те же 3000 человек. Но в масштабах «свечного заводика» они находятся в одном месте и их за день можно самому обойти. В случае выборов все эти люди разбросаны на сотни квадратных километров! Далее, в масштабах завода — многие работники трудятся по 25 лет и им ничего не надо объяснять, за ними не надо следить. Все все знают, стабильная система. А здесь — все люди с нуля и постоянно возникают неполадки, накладки, нестыковки.

И, наконец, несоизмерим темп работы, конечная ответственность и финансовые полномочия. В случае разбросанности велики трансакционные издержки. Одним словом, мы утверждаем, что любого из опытных менеджеров выборных кампаний, особенно тех, кто прошел по три — пять губернаторских или госдумовских выборов, можно смело ставить на руководство заводом, причем, на антикризисное руководство! И он справится! Это же подтверждают и бывалые производственники.

Пример. Однажды начальником штаба госдумской кампании один крупный бизнесмен отрядил своего менеджера, который руководил сразу тремя предприятиями, находящимися в одном городе. Этот бывалый директор в расцвете сил имел в свое время награды «отличника» отрасли. В новое время зарекомендовал себя как прекрасный топ-менеджер. Но он не справился с руководством всего лишь госдумской кампанией и откровенно признался консультантам: «Легче руководить пятью заводами сразу, чем одним выборным штабом». После выборов он на месяц уехал за границу отдыхать и поправлять здоровье.

Почему же в случае с производством считают нормальным платить 10000, а то и 15000 в месяц, а в случае с выборами упорно стараются заполучить топ-менеджера за 5000?

Один напрашивающийся ответ таков: в одном случае топ-менеджер зарабатывает, а в другом случае — тратит. Но это неверно. Тратят, вкладывают в обоих случаях. В обоих случаях речь идет об инвестициях. Команда, работающая на выборах, не просто тратит деньги. Если будет победа, то кандидат, став, например, мэром или губернатором, многократно отбивает все вложения в кампанию. Да и депутатские возможности многие хорошо используют для бизнеса, иначе зачем они идут в политику?

Второй возможный ответ: взаимоотношения спроса и предложения. Дескать, пиарщиков и менеджеров-полевиков много развелось, а директора днем с огнем не сыщешь. Это неверно. Претендентов на директорство не меньше, чем консультантов. Есть проблемы с качеством, но и с консультантами те же проблемы.

На самом деле есть просто установившийся уровень цен и в том, и в другом случае. И в случае с производством он несколько выше. Возможно, это связано с демпингом выборных менеджеров. Они соглашаются на относительно низкие зарплаты, зная, что потом свое отобьют за счет выше описанных способов воровства. А кандидаты и рады, что удалось «сбить» цену! На самом деле они заложили под кампанию мину.

Надо всегда помнить еще один момент. Выборный менеджер работает на одной, двух, максимум трех крупных кампаниях в год. Остальное время живет за счет накопленного «жира». Это еще одно отличие от директора, который получает свое стабильно. Он заинтересован в сохранении этой стабильности и не рискует сильно воровать. Выборные менеджеры, наоборот, расценивают подвернувшуюся работу как шанс «урвать», так как через два-три месяца все закончится и никакой стабильности не будет. Есть, конечно, репутационные ограничения, но на самом деле вину за проигранную кампанию чаще всего сваливают на консультантов-политологов, аналитиков, идеологов, имиджмейкеров и проч. «Полевики» не «светятся». Равно как и «ответственные за СМИ» или полиграфию. Какие к ним претензии после проигрыша? Это стратеги просчитались! А они скромно делали свое дело.

Вот эту ситуацию и необходимо исключить!

 

Превратить всех в союзников

Кто лучше всех знает, как уходить от налогов? Бывший комерс. Кто знает все лазейки, все ходы и выходы в вашей кампании? Кто знает, кто, что и как ворует? Конечно, менеджеры, прошедшие снизу до верху. Политика, а тем более, бизнесмена, который только что пришел в политику (равно как и 100 его лучших друзей, доверенных лиц и проч., кого он может поставить «на хозяйство», боясь обмана) все равно обведут вокруг пальца.

Протестируйте себя для примера.

Вот две элементарнейшие сметы на разноску банальных 10000 листовок по частному сектору, поданные рядовыми бригадирами.

Какая из них реальная, а какая липовая?

Смета № 1

Разносчики 10 человек — 250 рублей на чел. 2 500 рублей.

Контролер — 1 человек — 250 рублей.

Итого 2 750 рублей.

Смета № 2

Разносчики — 30 человек — 100 рублей — 3 000 рублей

Контролеров — 3 человека — 100 рублей — 300.

Итого 3 300 рублей.

«Вторая смета вроде больше, скорее всего, она и липовая», — так зачастую думают неопытные руководители и ошибаются… На самом деле «липовыми» являются обе сметы. В реальности дело происходит так.

В первом случае бригадир нанимает 10 человек и, конечно, не платит им по 250 рублей, шибко жирно за вечер. Он платит им по 150 рублей или даже 100 рублей, и обещает 50 рублей за качественную разноску. 1000 рублей он сразу кладет себе в карман. Контролера, возможно, тоже нет. Это еще себе 250 рублей. Сам все проверит и обязательно найдет, так как по 1000 листовок на человека — разноска нереальная. Точнее, можно разнести, но реально разносчик уже после 300 начинает халявить, а после 500 — конкретно браковать. В лучшем случае, за исключением одного, самого честного, каждый бросит по 600—700 штук. Короче, премиальных ребята не увидят, а бригадир прикарманил еще 500 рублей. К тому же, разноска некачественная, да и люди недовольны.

Теперь возьмем вторую смету. Тут, скорее всего, будет нанято 20 агитаторов вместо 30, и 1000 уйдет в карман. Контролеров будет один в лучшем случае. Значит, еще 200 рублей в карман. Разноска будет качественнее, но ненамного, так как люди считают, что 100 рублей за вечер разноски — малая плата, и можно разнести на 75%, тем более что премию не обещали.

Подведем итог. В первом случае за работу заплачено 2 750 рублей. Из них 1750 украдено, а работа сделана наполовину. Во втором случае запрошено 3 300, украдено 1 200 рублей, и работа сделана на 75%. Если вообще вынести за скобки воровство, то у вас выбор: платить 2750 за половину работы или 3 300 за 75%.

А теперь представьте, что реальные сметы, объемы финансирования —не эти несчастные 3000 рублей, а 3 миллиона долларов. И сколько разных решений, не финансовых, а организационных, надо принять за день? Если у человека не натренирован глаз видеть все насквозь (а не просто тупо урезать на треть все, что ему приносят, так как это только скажется на качестве работы, а не на размерах воровства), то он каждый день будет обманут по многу раз. На сметы, подобные приведенным, опытный менеджер тратит ровно пять секунд и быстро принимает решение финансировать второй вариант (так как качество лучше), и при этом поймать за руку после работы, попросив показать живых 30 человек (а в разгар кампании он такой мелочью даже заниматься не будет).

Абсолютно такие же примеры можно привести по каждому направлению работы. Оно Ввм надо? Пусть всех этих крыс ловят топ-менеджеры, которых вы обязаны сделать своими союзниками, материально и идеологически замотивировав. Прежде всего материально. Так как должность после выборов вы ему вряд ли предложите, а за «красивые глаза» на вас будут работать только родные и близкие (хотя есть кандидаты, уверенные в своем величии и думающие, что это им надо платить за право работать с ними). У каждого топ-менеджера есть внутренняя планка, норма прибыли. И он выжмет ее всеми возможными способами (он для этого, а не для чего другого и приехал на выборы). Любое урезание финансирования (которое любят практиковать неопытные руководители) будет просто означать снижение качества работы.

Есть шутка. «Из чего складывается цена на нефть? — спрашивает преподаватель. Студент-отличник начинает перечислять: «Из себестоимости, разведки, добычи, транспортировки… прибыли». «Садитесь, двойка! Ахмет, скажи ты!». — « Во-первых, из прибыли, потому что зачем этим грязным делом вообще заниматься?».

Так и здесь. Работа финансируется по остаточному принципу. И никогда не делается на 100%. Всякий, кто утверждает обратное — гнусный лжец. Отличный менеджер добивается 90% качества, хороший — 80%, средний — 60—70%. Поэтому для того, чтобы было сделано на 100%, надо подстраховаться.

Пример. Губернаторские выборы в крупном субъекте федерации. Основной соперник — действующий мэр областного центра, победил на недавних выборах в областную думу. У него дисциплинированная структура, орден меченосцев, который наголову разбил ветхие структуры действующего. Действующий испугался и на губернаторскую кампанию мобилизовался так, что создал аж четыре параллельные структуры. Они работали безобразно. Каждая процентов на 30, но все вместе они выполняли свои функции на 120%. У мэра-соперника раньше структура выдавала 90%, но состарилась, развратилась и сработала на 75%. Мэр с треском проиграл и долго не мог понять, как его подвели его преданные легионы.

Чтобы добиться 100-процентного эффекта, нужен «нахлест» структур. Это дорого, но за 100% иногда надо платить, ведь только до 60% они даются легко, каждый следующий процент эффективности дается все труднее и труднее.

Как ни странно, принцип «нахлеста» работает не только в самом низу, но и в самом верху. Казалось бы, это противоречит аксиомам классического менеджмента (один человек — одна функция, одна функция — один человек), но на самом деле все эти «поделенные сферы», «непроходимые границы» и «невмешательства» и есть идеальная среда для коррупции и откатов. Легко купить судью, трудно купить жюри присяжных, легко купить профессора — трудно целый ученый совет. Если в структуре господствует прозрачность, принцип нерушимости границ, где всякий имеет право на разную информацию и везде имеет совещательный голос, трудно сделать что-то втихую. Казалось бы, это полный бардак, а в действительности — слежка всех за всеми, дух команды и отсутствие огромных издержек, связанных с воровством.

С прозрачностью и проходимостью границ связана еще одна технология контроля. Это сквозной вирусный контроль особой службы, которая занимается провокациями. О ее существовании все должны знать и бояться нарваться. Бояться вступить в сговор с кем-то, кто потом окажется «контролером».

Но все эти (и другие) драконовские методы могут применятся только после того, как стороны без вранья, по душам, начистоту договорились об оплате и, причем, высокой оплате (покупается в данном случае не только профессионализм, но и честность, и это особо оговаривается). Предполагается, что стороны положили в начало своих отношений полное доверие, пожали руки и посмотрели в глаза. Чтобы нарушить такой пакт, нужна не просто смелость, но и особое коварство, которое часто встречается у героинь телесериалов, но гораздо реже в жизни.

Проектный метод

Сразу пример. Губернаторские выборы в крупнейшем регионе России. В штабе одного кандидата царят дисциплина и жесткий финансовый контроль на низовом уровне. Нанята одна хорошая команда консультантов, которой, несмотря ни на что, ничего не доверяют и которую не слушают. Даже мелкие агитаторы отчитываются до последнего чека и трамвайного билета. Штаб, который лезет во все и вся, занимается на 90% контролем, перестарховками, самомониторингом и самопроверками (ежедневные возвращения к вопросу: «а все ли мы правильно делаем?» по каждому направлению), благодаря чему заседания штаба идут по 10 часов кряду, по вечерам и ночам, а утром — на работу! Штаб другого кандидата нанял 10 команд, распределил между ними районы, выдал запрошенные суммы денег и делал социологические исследования, чтобы наказывать отстающие команды и поощрять передовиков. Никакого другого контроля не было. Интересует результат, а не трамвайные билеты, пришпиленные к отчету! За исключением агитпродукции, идущей из официального фонда, которая была инвариантна, остальное, и «серое» размещение в СМИ, и компромат, и речи агитаторов рознились от команды к команде, от района к району. Короче, хаос и бардак. Но вы уже догадались, что второй кандидат победил.

Результат может измеряться не только в рейтинге. Каждый раз нужно фиксировать то, что будет считаться результатом. А вдруг обманут? Доверишь им все, а они возьмут деньги и украдут половину, как же без контроля?

А не надо заниматься фудаментализмом, то есть ставить все на одну клетку, на одну команду, на один «фундаментальный» проект. Пусть команд будет много и отвечают они за разные участки, территории и проч. Даже если некоторые окажутся проходимцами, это не поставит под угрозу всю кампанию. Да и мало кто рискнет на такое поведение. В ситуации соревнования между командами каждая хочет показать себя и получить еще один проект. Идеальным вариантом была бы «американка», игра на выбывание. Допустим, в округе 10 территорий. Они отдаются 10 командам под оговоренный еженедельный результат (он должен отличаться у всех, так как стартовые условия различны). Идет еженедельный замер рейтинга, и каждую неделю выбывает «последний», то есть тот, который хуже всех выполнил взятые обязательства. Территория выбывшего, напротив, достается победителю. В итоге к концу выборов остается один, который получает все проекты и все лавры. И дорабатывает последние недели.

Хороший стимул для работы? Лучше не придумываешь. И не надо грузить себя контролями и прочими проблемами, пусть этим занимаются топ-менеджеры нанятых команд. Уж они-то лучше других знают, как и кто ворует. Но нет, большинство кандидатов скорее умрут, чем пойдут на такую схему. Почему? Потому что человек существо беспокоящееся и может сойти с ума от ощущения, что не контролирует процесс. Чем больше в человеке развито это беспокойство, тем чаще он проигрывает и тем больше заслуживает поражения. Хочешь все контролировать — езжай в лес, купи себе ружье, отгородись колючей проволокой и живи, завися только от себя. Политика — сфера публичности и тут действуют прямо противоположные законы и умения. Умение использовать кооперацию и состязательность, общественную сущность человека.

 

Рождение новой технологии

Опыт современных российских выборов заставляет нас обращать более пристальное внимание на сельских избирателей. Сельские избиратели давно считаются политконсультантами большой проблемой. Сложная аудитория — отсутствие развитой медиа-среды, труднодоступность, все это делает село «неудобным». Как известно, в сельской местности проживает 27% россиян, и от их голосов зачастую зависят результаты выборных кампаний различного уровня. Особенно это касается крупных региональных выборов: губернаторов и депутатов Госдумы (в негородских округах). Тот, кто придумает эффективный метод работы с селом, получает огромное преимущество перед конкурентами.

Как показывает опыт многих избирательных кампаний, селяне голосуют далеко не всегда предсказуемо. На это есть свои причины, главная из которых — информационный вакуум.

Сельские жители в массе своей не выписывают и не покупают газет, ни федеральных, ни даже местных районных. Электронные СМИ представлены чаще всего одним-двумя федеральными телеканалами (да и то далеко не везде. Все, чем живет в коммуникационном плане деревня — это межличностное общение .

В ситуации информационного вакуума, когда на избирателей нет постоянного медийного воздействия, больший шанс завоевать голоса сельских избирателей имеют именно те кандидаты и их команды, которые начинают работу задолго до официального начала избирательной кампании.

Но даже ранний старт не решает проблем относительно методов и форм агитации. Сельский житель, как и горожанин, все чаще воспринимает появление бесплатной печатной продукции только в связи с выборами, поэтому степень доверия к боевым листкам и презентационным материалам резко снижается. Не дают ожидаемого результата и выездные концертные бригады, интерес к которым часто падает до критической точки. Малоэффективной зачастую оказывается и дорогостоящая работа большого штата агитаторов.

 

Анализ информационных потоков села и их характеристика

Каковы информационные потоки типичного российского села Гадюкино?

1. Почтовый ящик (листовка, буклет). Плохая разноска, трудно контролировать, низкое доверие, множество трансакционных издержек.

2. Почтовый ящик (районная газета, центральные газеты можно не брать вообще) — охватывает небольшую группу людей, в основном начальство, которое голосует и агитирует по приказу, а не согласно газете. Плюс сами газеты контролируются начальством.

3. Почтовый ящик (выборная газета). Плохая разноска, трудно контролировать, низкое доверие, множество трансакционных издержек

4. ТВ — местное, районное (муниципальный или частный канал) как правило есть не везде, смотрит малая часть людей, ангажировано местными властями.

5. ТВ — ГТРК областное или краевое дорого, если работать прицельно по нескольким деревням или районом, ангажировано властями, доля зрителей уступает ОРТ и РТР значительно.

6. ОРТ невозможно использовать из-за дороговизны, если работаешь на округ или область.

7. РТР невозможно использовать из-за дороговизны, если работаешь на округ или область.

8. Радио ГТРК областное как правило, есть не везде, слушает малое число людей.

9. Радио районное, где есть — почти везде отсутствует, а если и есть, то ангажировано местными властями.

10. Радио России невозможно использовать на отдельный округ или область из-за дороговизны, стрельба из пушки по воробьям.

11. Радио Маяк невозможно использовать на отдельный округ или область из-за дороговизны, стрельба из пушки по воробьям.

12. Агитатор («от двери к двери») — неэффективен, причины см ниже )

13. Аудионосители (например кассета с любимыми народными песнями и записью обращения внутри) дорого, не всех охватят, часть не донесут.

14. Администрация (старосты и проч.). Будут работать как весь административный ресурс, кроме того, их авторитет весьма и весьма ограничен.

15. Предприниматели (фермеры, перекупщики и проч.). Очень тесно связаны с районной властью и админресурсом. Будут работать как весь админресурс и аналогично, не так авторитетны, как хотят казаться.

16. Колхозное или совхозное начальство. Будут работать как весь админресурс, авторитет ограничен.

17. Магазины и автолавки — зависят от хозяев, агитация не доходит до всех.

18. Наружка поднимает известность, но не способна всерьез агитировать.

19. Перетяжки — дорого, легко уничтожимо, поднимают известность, но не агитируют.

20. Сельский клуб зависит от администрации, за исключением особых случаев, мало посещаем пенсионерами, за исключением особых случаев.

21. Транспорт (электричка, автобус районного значения) надо решать с руководством районов или с ЖД, а это админресурс.

22. Школа. Учителя — единственные оставшиеся авторитеты на селе, но к сожалению, сами по сбе они контактируют с небольшим числом детей и родителей.

23. Сувенирка (при раздаче агитаторами) только во время акций в селе, то есть разово и попутно с чем-то, дорого.

24. Концерты — интересуют небольшое число людей.

25. Спецобъекты (дом престарелых, больница) жестко контролируются администрацией.

Размышления над этой ситуацией приводят к необходимости создания автономного, независимого от административного ресурса, агитационного субъекта, действующего по принципу паровоза или агитпоезда. Приехав один раз, он собирает все село или «пропахивает» его. Все жители собираются на некий аттракцион, который предварительно анонсируется. Пока агипоезд находится в селе, обносятся почтовые ящики, дарится сувенирка, раздаются буклеты и газеты, вешается растяжка, наружка, выступают кандидаты и доверенные лица, окучиваются спецобъекты и проч. И так агитпоезд движется от села к селу. Если округ большой, запускается несколько таких поездов. Все дело только в аттракционе, так как он является ведущим элементом.

Возникла гипотеза, что таким аттракционом может быть хорошее новое российское кино. Кино, которого селяне не видели уже по 10 лет. Гипотеза была проверена на выборах, так родился новый информационный канал с высокой степенью доверия к нему со стороны населения , который может быть использован для решения следующих конкретных задач:

формирование информационного поля (повестки дня и т. п.);

поднятие узнаваемости кандидата;

создание позитивного имиджа кандидата;

озвучивание лозунгов, обнародование планов и проектов;

ответы на атаки оппонентов или упреждения ожидаемых обвинений; нейтрализация телевизионных или печатных нападок;

ведение антикампании (разоблачения оппонентов).

Возрождение системы кинопроката на селе. При этом решаются следующие задачи:

организация досуга сельского населения;

культурно-просветительская работа на селе;

популяризация и пропаганда российского кино.

 

Механизм работы

На территории избирательного округа организуется сеть из передвижных киноустановок . Каждая установка обслуживает определенный район, передвигаясь из одного населенного пункта в другой по кругу. В каждом населенном пункте проводится по два сеанса. Перед каждым показом художественного фильма демонстрируется агитационный фильм либо киножурнал. Работу сети координирует единый центр.

Одна передвижная киноустановка в течение месяца охватывает до 25 сельских населенных пунктов, демонстрируя в каждом по два киносеанса (детский и взрослый). Каждый сеанс посещает от 100 до 250 зрителей, в зависимости от конкретного населенного пункта и вместимости зала (в райцентрах — 300—400 зрителей). Таким образом, в среднем ежемесячный охват одной кинопередвижкой составляет 8000 — 10000 зрителей .

Срок ввода в эксплуатацию одной передвижной киноустановки 10—15 дней. Единовременно в регионе (госдумском избирательном округе) возможен ввод до 10—12 установок. Критерии отбора художественных фильмов: отечественные, новые, отвечающие морально-этическим нормам.

Возможны многоступенчатые схемы работы, которые предполагают не только агитационные фильмы и ролики на киносеансах. Это может быть новостной блок или киножурнал, где акценты расставлены в нужном ключе. Киножурнал может состоять из нескольких сюжетов. Например, содержанием этих сюжетов может быть пропаганда здорового образа жизни, профилактика различных заболеваний, профилактика правонарушений, культурные, спортивные, производственные достижения страны, региона, района. А сюжет о кандидате или партии может быть органично вплетен в общую канву киножурнала. Подобные кинопоказы могут быть очень гибкими в подходе к агитации и политической рекламе.

Сеансы можно использовать для выступления как кандидата , так и его доверенных лиц, а также для раздачи агитационного печатного материала, проведения различного рода акций, сбора подписей и т. п.

Новый поток требует определенных организационных усилий: паспортизации населенных пунктов округа, определения оптимального количества установок для территории избирательного округа и области действия каждой из них, инспекции культурных учреждений и мест, потенциально пригодных для кинопоказа, подготовки менеджеров — «строителей» сети, рекрутинга обслуживающего персонала на местах, заключения договоров о сотрудничестве, аренды на местах, формирования оптимальной структуры управления сетью, составления графика работы сети, обеспечения наполняемости залов, организации контроля, изготовления агитационного материала, своевременной доставки материала на места.

В состав передвижной киноустановки входит: мультимедийный проектор, DVD-SVHS проигрыватель, микшерский пульт, активные колонки (по 300 В), микрофон, блок бесперебойного питания, соединительные кабели, проекционный столик, переносной проекционный экран.

Высокое качество изображения, превосходный стереозвук отвечают самым высоким требованиям современного кинопоказа и позволяют привлекать аппаратуру для проведения иных агитационных, культурно-массовых мероприятий на селе.

Для транспортировки киноустановки используется автомобиль типа «Газель» либо любой легковой автомобиль с прицепом. Для работы годятся любые помещения (зал ДК, школы, больницы, производственные помещения и т. п.), а также открытые площадки в летний период. Главное условие — наличие электричества.

К каждой киновидеоустановке на постоянной основе прикрепляются районный куратор с личным автомобилем и его помощник. Создается штат промоутеров для анонсирования (расклейка афиш, раздача флаеров-приглашений), обеспечивающих наполняемость залов. Возможно привлечение указанных специалистов для иных целей.

Управлением и контролем работы сети занимаются подготовленные менеджеры, количество которых зависит от масштаба сети.

Главный фактор, от которого зависят затраты заказчика, месяц начала реализации проекта. Более длительный срок ведет к суммарному уменьшению издержек, что отражается на общей сумме затрат по части заказчика.

Тщательно проработаны все юридические вопросы, касающиеся лицензирования кинопрокатной деятельности. В работе используются только лицензионные фильмы с правом публичного показа. Проработаны все вопросы использования кандидатами данного проекта в строгом соответствии с предвыборным законодательством . Отработаны схемы и механизмы работы с местными отделами культуры во избежание нарушения выборного законодательства.

 

Обкатка проекта

Проект прошел успешную апробацию на выборах главы администрации Талицкого района Свердловской области весной 2003 года. Фильм Николая Лебедева «Звезда», ставший событием в отечественном кинематографе, был показан в 15 деревнях. На большинстве сеансов — аншлаги. 19 показов состоялось в Талицком районе, и на каждом сеансе присутствовало от 130 до 250 деревенских жителей, в ряде случаев кинопоказ собрал половину от числа всех жителей деревни. Перед каждым сеансом демонстрировался 12-минутный агитационный фильм кандидата на пост главы администрации Талицкого района Николая Таранова. Несмотря на то, что его основным соперником стал бывший заместитель действующего главы администрации Александр Толкачев, на стороне которого был весь административный ресурс Талицкого района, а также областных властей (которые, в частности, прислали агитировать за Толкачева аж четырех областных министров), на выборах победил Николай Таранов. И решающую роль здесь сыграли голоса сельских избирателей.

Результаты превзошли все ожидания. Опыт показал, что такие кинопоказы пользуются большой популярностью среди населения. Никакие концерты, никакие встречи не собирают столько зрителей. Отличное качество изображения, превосходный стереозвук способствовали положительному эмоциональному восприятию как агитационного ролика, так и художественного фильма. Приезд кинопередвижки стал событием для людей. После просмотра и ролик, и фильм, и сам факт возобновления кинопоказов активно обсуждался населением в течение нескольких дней.

Проект получил высокую оценку как со стороны консультантов и спонсоров победившего кандидата — Таранова Н. С., на которого работали авторы проекта, так и со стороны оппонентов (главного оппонента — Толкачева А. Г. — поддерживала администрация Свердловской области и Талицкого района).

Обратимся к цифрам.

Чтобы расчет эффекта, полученного от работы проекта, был точным, использовались только официальные результаты голосования в I и II туре, а не социсследования, которые могут вызывать сомнения. В диаграммах приведены данные по результатам работы установки между I и II турами голосования.

Таблица 1

Результаты голосования в тех населенных пунктах,

где осуществлялся проект между I и II турами голосования, %

I тур

II тур

Таблица 2

Результаты голосования в тех населенных пунктах,

где проект между турами не осуществлялся, %

I тур

II тур

Мы анализируем результаты голосования во всех сельских населенных пунктах района, исключая сам город Талица и его фактический пригород п. Троицкий.

По результатам первого тура голосования для работы проекта во II туре были определены самые «плохие» населенные пункты , где кандидат Таранов сильно проигрывал оппоненту.

При этом нужно учитывать очень важный момент. Все кандидаты третьей силы: Соколкин, Кутупов, Еловиков во II туре поддержали кандидатуру Толкачева и призвали своих избирателей отдать свои голоса за этого кандидата. Положение Таранова было очень опасным. В этих селах, где он проиграл в первом туре и где против него с удвоенной силой начал опять работать административный ресурс, Таранов должен был неминуемо проиграть. Однако, все оказалось не так. Из Таблицы 1 видно, что проигрывая Толкачеву в I туре 6,51%, во втором туре Таранову удалось выиграть 5,84%. При этом, как видно из Таблицы 1, доля Таранова, благодаря работе проекта, увеличилась на 18,06%, тогда как там, где проект не осуществлялся — всего на 6,16% (Таблица 2)! И еще один интересный момент: там, где осуществлялся проект, количество протестников снизилось. Одним словом, даже в самых неблагоприятных условиях, при полном противодействии административного ресурса, в весенний сезон, в условиях, когда другие кандидаты поддерживают оппонента и проч., проект дает чистых 12% голосов прибавки к рейтингу! Почему?

 

Преимущества проекта

Сеть передвижных киноустановок, как новый информационный канал, обладает не только всеми положительными качествами, присущими электронным СМИ, но и целым рядом других ценных качеств и коммуникационных преимуществ.

Большая степень доверия

Новый коммуникационный канал обладает большой степенью доверия к нему населения. Во-первых, потому что он новый. Во-вторых, потому что сами показы новых художественных фильмов вызывают однозначно положительную реакцию. В-третьих, информацию о кандидате или партии можно подавать (в киножурнале, новостийном блоке и т. п.) ненавязчиво, таким образом, что она не будет восприниматься как агитационная. Наибольшего эффекта доверия можно достичь, начав работу задолго до начала официальной кампании, вовлекая сельский электорат в выборный процесс постепенно.

Широкий охват

Сеть установок обеспечивает широкий охват населения. Все сеансы собирают полные залы. И это неудивительно. На протяжении десятилетий кино оставалось для деревни основным видом досуга. Сельский зритель, оказавшийся нынче в культурном и информационном вакууме, готов вернуться в кинозалы еще в большей мере, чем зритель городской.

Мощный резонанс

Практика показала, что отзывы и мнения, как о художественном фильме, так и об агитационном материале, после просмотра быстро распространяются по всему населенному пункту. Такие события на селе резко стимулируют межличностное общение. Даже если сеанс посетил только каждый третий селянин, на следующий день после показа практически каждый житель имеет на этот счет свое личное мнение.

Высокая степень внедрения (эффект вторжения)

Во время избирательных кампаний только малая часть избирателей сама, по собственному желанию, ищет предвыборную информацию о кандидатах. Для большинства избирателей послания кампании должны внедряться в их ежедневную жизнь и сознание для того, чтобы запомниться. Качество внедрения зависит как от природы послания, так и от типа средства, использованного для коммуникации. Предлагаемое средство гарантирует, что внимание зрителя будет сфокусировано на послании, а не на отвлекающем взгляд обрамлении большинства других СМИ, что избиратель просмотрит весь агитационный материал внимательно и до конца, что не может гарантировать ни одно СМИ. Как только гаснет свет в зале, зритель включается в просмотр. Нет других каналов, на которые можно переключится, или страниц, которые можно перевернуть. Хорошо известно, что избиратели не только предпочитают просмотр видео чтению материалов прямой рассылки, но также доверяют видеоматериалам в большей степени, чем любой печатной продукции.

Возможность точечных посланий

Агитационный материал можно специально создавать для обращения к специфической группе людей (работников конкретной птицефермы или хозяйства), к жителям конкретного населенного пункта, что не обеспечивают, к примеру, телевизионные каналы с большой широтой охвата (вещающие одновременно и в других населенных пунктах округа).

Вовлечение в процесс большого количества людей

Запуск кинопередвижки в пределах избирательного округа подразумевает вовлечение в процесс большого количества людей, начиная с пользующихся заслуженным авторитетом на селе заведующих домами культуры и клубами, заканчивая сетью промоутеров, занимающихся расклейкой афиш, раздачей флаеров, одним словом, ответственных за наполняемость залов. Все они заинтересовываются материально. И все они, их семьи и родственники, — потенциальные агитаторы и избиратели!

Обладая всеми положительными качествами СМИ, данное коммуникационное средство никак не ограничивается в деятельности Федеральным Законом «О гарантии избирательных прав…» , новая редакция которого сильно ограничивает деятельность зарегистрированных СМИ по участию в предвыборных гонках.

Эффект деморализации противников

Практика показала еще одну неожиданную сторону данного проекта. Новое средство, плюс ко всему, обладает эффектом деморализации противника. Оппоненты всерьез ощущали результаты ежедневной непрерывной работы данного проекта. Используя мощный административный ресурс, привлекая юристов и доверенных лиц кандидата, безрезультатно бросали силы на то, чтобы воспрепятствовать нормальной работе проекта. Доходило до смешного. Директора сельских клубов, получив приказ не допустить кинопоказ, закрывали двери, но увидев собравшихся односельчан, готовых пустить в дело кулаки в случае отказа с его стороны демонстрировать кино, сдавались и открывали двери. Осознание невозможности в быстрые сроки противопоставить что-то подобное вносило в ряды противников неуверенность и смятение.

Перспектива и социальная значимость

Единожды созданная в избирательных округах киносеть может продолжать работать и после выборов. По сути на этих территориях будет восстановлена система кинопроката и возобновлена культурно-просветительская работа, а это — реальное живое дело, которое смело может быть записано в актив кандидата (партии, корпорации). Именно с таких дел и начинается реальное возрождение села.

После выборов подрядчики готовы предлагать партнерам услуги по PR-сопровождению. Определенную работу с сельскими территориями по созданию и поддержанию позитивного имиджа действующего главы, депутата, партии или корпорации можно и нужно продолжать постоянно (к примеру, в виде ежемесячных отчетов о проделанной работе или планов работы на будущий период), а новое предлагаемое средство коммуникации как ничто другое обеспечит постоянный ненавязчивый диалог с избирателем.

Хотелось бы отметить еще один важный момент. Все участники проекта, как подрядчики, так и заказчики, восстанавливая систему кинопроката, выполняют благородную миссию по возрождению национального кино, бывшего нашей гордостью на протяжении десятилетий.

Казалось бы, что еще надо? Придумана эффективная новая технология, которая должна идти нарасхват, как горячие пирожки. Но, оказывается, мы недооценили консерватизм наших клиентов и ригидность их штабов.

 

Инерция в кампании

Описанная выше технология предлагается спонсору кандидата в Государственную Думу. Кандидат баллотируется в округе, где 30% избирателей живут в селе. Конкурентов до 10 человек, при этом все богатые и городские, а он — единственный, кто прочно и накрепко связан и ассоциируется с селом. Более того, в 1995 году он уже пробовал баллотироваться, но проиграл. Результат показал, что в городе за него проголосовало в 10—20 раз меньше избирателей, чем в селе. Казалось бы, стратегия проста. Пока все городские и богатые кандидаты — конкуренты бьются за город, надо полностью взять все село, тем более, что оно склонно голосовать за данного кандидата. Более того, подсчеты показывают, что в сложившемся раскладе для победы достаточно, чтобы за данного кандидата проголосовало 20% селян.

Однако кандидат уже нанял политехнологов, которые создали штаб в городе, посадили в него десятки людей и написали красивые планы-графики и медиа-планы до самого конца кампании. Политтехнологи, два бывших журналиста, особо много не думали. Они просто взяли и расписали весь бюджет на все известные им формы и способы агитации. Слышали, что бывают календарики, значит надо делать календарики. Делают другие кандидаты щиты — надо тоже делать щиты. Заказывают другие кандидаты ролики — мы тоже сделаем ролики. Собрались соперники запускать в село агитаторов — и мы нанимаем агитаторов…

В чем здесь стратегия и технологии — непонятно. Стратегия состоит в том, чтобы определить, где у противника слабое место, а у нас сильное и сконцентрировать в этом месте наибольшие силы. Данный анализ не проведен. Хотя ясно, что данным местом в данном случае является село. Стратегия отвечает на вопрос: почему мы и только мы должны победить? В данном случае этого не видно. Мы делаем то же, что и соперник, только в меньших масштабах. И, наконец, технологи должны не просто распределять средства по известным потокам, а выбрать нужные потоки, отсечь ненужные, придумать новые, оптимизировать старые. Иначе за что платятся деньги этим технологам? За то, что они тупо расписывают имеющиеся суммы по известным статьям? Однако, машина запущена. И штаб работает. Уже потрачена четверть бюджета. Потрачена для работы в городе, что не принесло ни одного голоса (как свидетельствуют независимые социологи). В это же время соперники набирают в городе голоса. В село мы еще не выходили.

Далее выясняется, что политтехнологи, кроме всего прочего, еще и воруют, то есть размещают рекламу за откаты. Спонсор кандидата сам ловит их на мелких нестыковках в смете. Но дело в том, что жулики обаяли самого кандидата, который хвалит их спонсору. Кандидат из деревни никогда не видел, чтобы о нем так много писали городские газеты, не видел, чтобы столько щитов с его символикой стояло по городу. Он заболел звездной болезнью. Ему невозможно объяснить, что вся шумиха не дала ему ни процента рейтинга. Тем более, что жулики приносят ему фальшивые рейтинги, где все окей.

Спонсор попадает в положение курильщика, который с одной стороны понимает, что курить вредно, а с другой, бросить не может. Он видит, что его деньги палятся без толку, что на кампании сидят воры и непрофессионалы, в то же время он не может разогнать множество людей, и не может нарушить договоренности с кандидатом о финансировании.

Начинается тянучка. Спонсору нравится идея с кинопередвижками. Он просит составить сметы. Они составляются. Он долго их рассматривает, мучительно решая вопрос, как включить новую структуру в кампанию и перераспределить уже на три месяца сверстанный бюджет. Три недели он торгуется по отдельным статьям сметы, а в это время штаб кандидата потратил на открытки, бейсболки и прочую сувенирку, купленную по завышенным в три раза ценам, денег больше, чем вся смета на передвижки. Спонсор видит это, злится на свое бессилие и безволие, а злость переносит на тех, кто стоит перед ним как немой укор: «Что вы со своими передвижками! Вы такие же, как они. Они лоббируют то, что им выгодно, а вы — то, что вам. Вот и все! Зачем мне менять шило на мыло». Ответ: «Разница есть. Передвижки приносят голоса, а бейсболки и сувенирка, распространяемые в городе, не дают ни одного голоса, а деньги, притом гораздо большие, съедают!». Опять двухнедельная пауза. В это время нанимаются полчища агитаторов.

Мы предлагаем, чтобы предотвратить нелепую ошибку, следующий документ.

 

Чертова дюжина причин, почему нельзя использовать агитаторов

1. Агитаторы — устаревшая технология, применяемая уже более 15 лет всеми и всегда. Нет четких доказательств ее эффективности в процентах и голосах, подтвержденных экспериментально. Использовать агитаторов в наше время (в ущерб другим технологиям, так как деньги на них идут) это все равно что с луками и стрелами воевать против танков.

2. Агитаторы применяются всеми, в том числе вашими противниками, поэтому тут нет уникального торгового предложения, идет бой стенка на стенку, и если соперник богаче или имеет админресур и оргресурс, то эффект от его агитаторов просто «перебьет» эффект ваших.

3. Агитаторы назойливы, их просто не пускают в дом. В городах их не пускают поголовно (так как боятся воров), в деревнях — тоже уже не пускают. (Особенно второй раз: «Ты зачем, Вася, пришел? Ты уже нас агитировал… Мы все поняли, иди с Богом». Про третий или четвертый раз можно забыть, да Вася и сам не пойдет).

4. Технология блокируется легко, особенно в поселках городского типа и городах. Если разместить статьи или распустить слух, что под видом агитаторов ходят грабители, то люди совсем перестанут открывать двери.

5. Агитаторам не доверяют. Все понимают, что они работают за деньги и им платят за то, что они говорят хорошо про одних и плохо — про других. Люди нуждаются в объективной информации, а так все думают: «Я все равно сам буду решать».

6. Даже если агитатора пустили в дом, это еще не значит, что он сагитирует. Как правило, в агитаторы идут люди с самого дна, безработные и проч. Они обладают плохими коммуникативными качествами. Они или говорят не то, или все путают, а иногда просто приносят вред, так как отвращают своим видом и словами от тех, за кого агитируют. Оттренинговать большую массу за короткий период почти невозможно.

7. В селе работа осложняется межличностными отношениями. Там все друг с другом в хороших или плохих отношениях. Так, если Иванов — агитатор, то сосед, у которого он 10 лет назад случайно трактором задавил курицу, или свекровь, с которой он 10 лет не разговаривает, или другой сосед, которому он вот уже пять лет должен 100 рублей, просто из принципа будут против того, за кого Иванов агитирует. Да Иванов к ним и не пойдет. Нужны внешние агитаторы, а это дорого.

8. Дороговизна агитаторов. Всех их надо сажать на довольно приличную зарплату на месяц, а за этот месяц человек обойдет не так уж много людей, ведь он говорит один на один, а не как, например, ТВ, которое вещает оптом тысячам избирателей.

9. Бесконтрольность оргструктуры. Особенно среднего звена. Например, некий районный куратор, которых много, отчитался, что нанял 50 агитаторов. Никто и никогда не сможет проверить 50 их или всего 30. Даже если ему приказать собрать и показать всех, то он на один день сможет привести 50 для показухи, но каждого районника так не отконтроллируешь, это дорого. Контроль с помощью тетрадей и прочих вещей тоже не действует. Даже если будут найдены приписки, районный куратор пригрозит, что накажет и уволит именно этого одного негодяя, но не согласится, что он вообще работает плохо.

10. Самое главное, то, что не ловится никаким контролем, — работа самих агитаторов. Зашел он в дом или наврал? Зашел в дом или просто бросил листовку? Просто отдал листовку в руки или поговорил? Поговорил о кандидате или о погоде? Поговорил убедительно, хорошо или плохо? Все это вопросы без ответа. Каждый раз, если контролеры, которых на большую сеть всегда мало, будут находить какие-то проколы, агитаторы на голубом глазу будут доказывать, что контролеры что-то путают, на самом деле они хорошо агитировали, а не просто отадали листовку в руки.

11. Как правило, агитаторы работают сразу на всех. Если уж нанял бригадир бригаду разносчиков, то надо выжать из этого максимум, то есть продать сразу всем возможным партиям и движениям, кто купит. Так что сами понимаете, какие это будут агитаторы.

12. Агитаторы очень быстро развращаются. Поняв, что контролируют их слабо, они уже со второй недели начинают делать половину работы, а потом и вовсе перестают трудиться, так как контролер просто проверяет приход в дом, а они в этом доме уже были. Значит, доказать, что они не были, очень трудно.

13. Если агитатора уволить за приписки и плохую работу, он тут же становится бесплатным контрагитатором, говорит всем, что его «кинули», и не надо голосовать за клиента. Так клиент становится заложником сети воров и негодяев.

Спонсор внимательно прочитывает этот текст и в бешенстве говорит: «Агитаторы все равно нужны!». Вот это аргумент! Вот это сила воли! Вот так бы он ее проявлял, когда надо наказать и выгнать воров из штаба! Мы не спорим: «Хорошо, но есть модернизированные формы этой работы. Есть так называемые формирующие опросы, несколько лет назад придуманные нами. Эта форма позволяет избежать 2, 3, 5 недостатков. Есть, на худой конец, сборы подписей или наказов, что позволяет минимизировать недостатки 9, 10, 12…». Ответ: «Мне некогда, давайте обсудим после моего приезда».

А в это время штаб печатает заказные статьи про кандидата-крестьянина в деловых газетах города. А в это время из бюджета выдаются деньги на «блокирование негативной информации» в каком-то иллюстрированном журнале, который вообще никто не читает. На эти деньги передвижки могли бы ездить и вчистую сагитировать уже тысячи человек. Кандидату несут фальшивые рейтинги, где он якобы побеждает. Глупый кандидат доволен. Спонсор в истерике, но виду не подает, Похоже, он смирился с мыслью, что кандидат проиграет, а деньги выброшены на ветер.

 

Выборы. Игра или война?

Есть два разных понимания, что такое выборы. Одно вырастает из многочисленных теорий общества и занимает в них свое законное место. Другое вырастает из жизни и реальных переживаний тех, кто участвует в этом процессе и вкладывает в него каждый миг своей жизни.

Одно дело, когда некто, начитавшись Руссо, Локка, Канта или даже Хабермаса или Лумана представляет себе некую модель общества, в которой такой институт как «выборность» играет определенную роль, а значит, считает он, реальная практика выборов должна быть игрой по четким правилам, не должна выходить за круг очерченных ей некой общественной теорией функций. Другое дело, когда он сам участвует в выборах, желает победить и, следовательно, подчиняет себя не логике игры, а логике войны.

Борьба борцов на татами — это игра. Драка парней на улице — это война. Здесь нет судий, здесь вгрызаются когтями и зубами. Стрельба в тире по мишеням — это игра, а выход на медведя один на один — война. И тут не до красивостей. Речь о жизни и смерти.

Политику вообше и выборы в частности то и дело стремятся представить как игру. Мол, тут свои правила, свои судьи, четкая сфера действия. Нам это кажется ошибкой. Политика начинается с международной политики. Кто там судья? И не ведут ли сверхдержавы войны не на жизнь, а на смерть без всяких правил? Международное право? Оно не над государствами, оно работает ровно настолько, насколько государства сами его признают и пока признают. Тот, кто этого не понимает и думает, что есть правила игры, которые все обязаны соблюдать и которые над участниками, тот проигрывает.

Политика это вообще борьба за то, чтобы устанавливать правила игры, а не игра по правилам. Некоторые люди, особенно это относится к бизнесменам, думают, что политика подчинена экономике и что она просто помогает делать деньги, и истинная власть у капитала. Этого никогда не было, нет и не будет. В Древней Греции тоже были свои олигархи, купцы, владевшие портами и кораблями. В Древнем Риме были свои богатеи, монополизировавшие провинции и покупавшие голоса почти всего Сената. В Средневековье были свои магнаты, «державшие» все торговые пути и рынки. Где все эти люди? Как их фамилии? Что они сделали? Вот именно они могли быть с тем же успехом заменены на им подобных, то есть несли свою функцию, следовали определенной логике игры, придуманной не ими. Иное дело — политика, эта власть творить историю, устанавливать ее правила и оставаться в ней навечно. Это тем более верно, чем выше политика. В международной политике это явно, в политике внутренней уже не столь заметно. Тут свои правила и судьи…

Возникает искушение заявить, что положение в обществе определяет и то, насколько некто связан правилами. Это неверно. Наполеон был Наполеоном уже на Корсике. Он действовал как суверен и закономерно стал сувереном. Характер определяет судьбу.

Мы хотели описать политику и выборы как войну суверенов, а не игру по правилам, почерпнутым из теории. Мы хотели показать, что воля к победе, активность и творчество значат больше, чем следование пресловутым технологиям и прочим правилам.

Политика это область, которая больше сродни поэзии, нежели науке и технике. «Технологизация» выборов и политики, попадание ее во власть технологов и ученых-неудачников, а также всевозможных скучных неучей и не нашедших себе пристанище бюрократов, есть болезнь политики, а не норма. Попытки лечить эту болезнь с помощью новых «технологий» это все равно что крысиным ядом лечить отравление от поганок.

Когда наконец в России пробудятся здоровые силы, воинствующие суверены, великие творцы истории, поэты, слагающие и рифмующие общество как стихи? Когда кончится власть бездарной плесени «социологов» и «политологов»? Кто отважится сбросить с себя эту паразитирующую шушеру политтехнологов и направит ее на врагов?