Программа маркетинга может разрабатываться как для руководства предприятия, так и для низовых звеньев. В первом случае она лаконична, сжата, в ней выделяются наиболее важные направления последующей работы, во втором случае программа может быть разработана детально, подробно, включать нужные графики и конкретные вопросы, например, какие организации необходимо посетить в первом квартале с предложением определенного товара и т.д.
Маркетинговые программы различаются по срокам и могут быть краткосрочными (1 год), среднесрочными (2-3 года) и долгосрочными (3 – 5 и более лет). Для долгосрочных программ маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов. Составление надежного прогноза является трудной задачей, так как поведение конкурентов, новые технологии и неопределенность в структуре спроса постоянно налагают свой отпечаток на переменчивую рыночную ситуацию.
При разработке краткосрочной программы, каждые три месяца в нее вносят коррективы, вызванные непредвиденным ходом развития ситуации на рынке, и в в целом пересматривают ее. Если программа рассчитана на два – три года, ее подробный пересмотр осуществляется ежегодно. Изменяют все прямые показатели, связанные с изменениями на рынке, а также все сопряженные, так как программа и план маркетинга представляют собой цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство маркетинговой деятельностью предприятия, в котором даже небольшие изменения могут привести к пересмотру всех составляющих маркетинговой программы.
Возможна разработка двух видов программ – краткосрочных и долгосрочных. Краткосрочная отличается детализацией и оперативностью, в долгосрочной формулируются основные стратегические направления. В этом случае краткосрочная программа рассматривается как составляющая часть долгосрочной. Она мобильна, конкретизирует долгосрочные задачи и дает возможность вносить изменения в запланированные мероприятия.
Маркетинговая программа является гибким инструментом регулирования, который быстро реагирует на меняющиеся условия внешней и внутренней среды деятельности предприятия. Гибкость обеспечивается специальными целевыми программами, которые разрабатываются для оперативного решения текущих и наиболее важных задач. Маркетинговые программы стратегического планирования менее подвержены частым пересмотрам и корректировкам.
На многих предприятиях специалисты маркетинговой службы разрабатывают несколько вариантов маркетинговой программы и плана – минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант маркетинговой программы предусматривает развитие деятельности предприятия в наихудших условиях, максимальный – в наилучших. Кроме них разрабатывают оптимальные (средние) варианты. Маркетинговые программы могут быть обычными и целевыми. В обычных программах предусматривается решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности предприятия, целевые направлены на реализацию отдельной задачи, например на разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка и т.д.
Кроме того, маркетинговые программы могут подразделяться на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида товара, выпускаемого предприятием. Для обеспечения высокой эффективности производства и продаж данного товара в них указываются производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий.
Существуют различные методы составления маркетинговых программ. В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).
Централизованные маркетинговые программы разрабатываются в высших структурах управления, где устанавливаются стратегические показатели программы, которые должны быть доведены для исполнения соответствующим подразделениям. Обычно такие программы составляются при ориентации предприятия на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.
Децентрализованные маркетинговые программы разрабатываются в низовых подразделениях предприятия и представляются руководству предприятия для рассмотрения и утверждения. Как правило, такие программы составляются для новых, независимых рынков, отличающихся высокой степенью риска, так как план может корректироваться в случае возникновения опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации деятельности предприятия.
Во встречных (смешанных) маркетинговых планах руководством определяются возможности предприятия и основные цели, а низовые подразделения разрабатывают детальные планы и меры для достижения этих целей. Затем разработанные меры и планы анализируются руководством и утверждаются.
В зависимости от трудоемкости разработки, круга поставленных вопросов и сроков программы маркетинга могут быть простыми и сложными. Простые составляются в течение нескольких дней или одного – двух месяцев. На составление сложных программ времени уходит намного больше.
Для достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор оптимальных целевых рынков для реализации на них эффективных технологий и ассортимента товаров.
Маркетинговые программы, составленные на основе маркетинговых исследований, позволяющих определить изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивающих готовность предприятия к соответствующей реакции на эти изменения, необходимо составлять регулярно, так как только при непрерывном планировании предприятие может работать оптимально и эффективно.