Процесс принятия решения покупки покупателем-предприятием более сложный, чем процесс принятия решения у покупателей товаров конечного пользования. Он состоит из следующих стадий: возникновение и осознание потребности; определение характеристик товара; поиск поставщиков, формирование базы данных о них; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры выдачи заказа (согласование параметров поставки, заключение договоров); поставка товаров; оценка работы поставщиков.

Возникновение и осознание потребности закупки товара покупателем-предприятием может явиться следствием воздействия следующих факторов: поломка машины, оборудования, что требует приобретения узлов, деталей для их ремонта; решение о выпуске нового товара, для чего требуется соответствующее оборудование, материал, сырье; не удовлетворительное качество закупленных материалов, их цена, в результате чего предприятие ищет другого поставщика; воздействие рекламы; посещение выставки; посещение торгового агента, предложившего материалы и товары более высокого качества или по более низкой цене и др.

Осознание потребности может быть активным и пассивным. При активном осознании потребности покупатель знает, какой товар ему необходим, при пассивном – спрос является скрытым, то есть неосознанным. Основной задачей маркетолога является выявление факторов, которые могут повлиять на возникновение потребности и привести их в действие, а также увидеть скрытый спрос, чтобы затем помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что данный товар поможет ее разрешить.

Определение характеристик товара осуществляется специалистами на основе функционально-стоимостного анализа. Изучаются такие важные характеристики, как надежность, качество, сопоставимость стоимости товара с его полезностью, сервисное обслуживание, дополнительные выгоды (цена, уменьшение выделения вредных веществ или снижение шума, меньшее потребление электроэнергии, увеличение срока службы и др.). После определения оптимальных характеристик товара, на него составляются соответствующие технические требования. На этой стадии предприятие-продавец может оказать консультационную помощь или содействие в плане выбора значимости параметров и товара в целом.

Для поиска поставщиков и формирования о них базы данных специалисты предприятия-покупателя изучают торговые справочники, запрашивают информацию по телефону на основе рекомендаций других предприятий, используют компьютерные базы данных, посещают выставки, изучают информацию в средствах массовой информации, рекламу, стремясь найти как можно больше информации, чтобы на ее основе сформировать базу данных.

Запрашивание предложений. Отобранным поставщикам посылается запрос-предложение или ведутся предварительные переговоры о возможных условиях поставок товара, запрашиваются каталоги, прайс-листы и другая информация. На данной стадии главной задачей маркетолога является быстрое сообщение покупателю условий продаж продукции предприятия.

Выбор поставщика происходит на основе поступающих предложений или предварительных переговоров. Чтобы уменьшить степень риска, как правило, выбирают несколько поставщиков.

Разработка процедуры выдачи заказа. При разработке процедуры выдачи заказов происходит согласование всех параметров товара и заключение договора либо оформление заказа на поставку с подробным описанием технических характеристик товара, объемов, сроков поставки, цен, условий расчетов, сервиса, упаковки, транспортирования, условий возврата, гарантий и т.д. В договоре долговременного сотрудничества поставщик может дать обязательство осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.

Поставка товаров и оценка работы поставщика. Предприятие-получатель осуществляет контроль поставки товаров по всем критериям, которые оговорены в договоре. Торговый агент дает оценку работе поставщика, по результатам которой принимается решение о продолжении или прекращение дальнейшего сотрудничества. В случае если закупка товаров предприятием осуществляется группой специалистов, задача маркетолога состоит в том, чтобы выяснить, какие специалисты представляют собой закупочный центр, на принятие каких решений оказывают влияние эти лица, какова степень их влияния и какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в закупке.

Обычно закупочный центр представляют пользователи, советники и лица, фильтрующие решения. Советники подсказывают, какой товар можно выбрать и к каким поставщикам следует обратиться. Советниками могут быть начальник производства, технологи, инженеры, хорошо знающие технические характеристики товара и ответственные за качество. Представители конструкторского бюро, технических служб предприятия определяют более конкретные технические характеристики товара. Лица, фильтрующие решения, регулируют отношения между закупочным центром и предприятием-продавцом (поставщиком). Обычно это специалисты, занимающиеся снабжением по конкретным видам товара, знающие особенности поведения поставщиков на рынке. Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов руководством предприятия (директор, главный инженер, коммерческий директор). В принятии решения при высокой степени технологической сложности товара важна роль технических представителей предприятия.

Важным блоком модели поведения покупателя является ответная реакция на покупку. Поскольку в послепродажный период маркетинговая деятельность продолжается, важно узнать, насколько потребитель удовлетворен товаром. Если покупатель товаром удовлетворен, вполне вероятно, что он будет делать повторные закупки. Кроме того, он может поделиться благоприятным отзывом о товаре с другими клиентами рынка. Если покупатель неудовлетворен, он высказывает свое мнение другим субъектам рынка, может направить жалобы предприятию и перестать делать запросы.

Кроме того, желательно знать, как используется приобретенный товар, так как потребитель может использовать товар не по назначению, а приспособить его для других целей. Тогда маркетолог может обозначить их в рекламе и таким образом увеличить объемы продаж. Покупатель может так же перепродать товар или сдать в аренду, что может снизить объемы продаж следующей партии товаров. Лучшим вариантом является тот, при котором товар используется по назначению.

Изучение поведения покупателей на рынке является основным направлением изучения покупателей, но не единственным. Существуют и другие, роль которых также важна для маркетинговой деятельности предприятия. Так, к важным направлениям исследования покупателей относятся: изучение отношения покупателей к предприятию; изучение отношения к определенным аспектам маркетинговой деятельности; выяснение уровня удовлетворения запросов (ожиданий) покупателей; изучение потенциальных намерений покупателей и др.

Изучать отношение покупателей к предприятию можно при помощи прямых вопросов; шкалы измерений; ранжирования объектов в порядке их предпочтительности; оценочных критериев; семантической дифференциации. Отношение потребителей к аспектам маркетинговой деятельности предприятия изучают на основе опросов, наблюдений и экспериментов.

Выяснить отношение покупателей к рекламной деятельности предприятия можно по ответам на следующие вопросы: как влияет реклама на покупательское поведение; как изменяются реакции покупателей на проводимую рекламную кампанию во времени; как влияет воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и т.д.

Уровень удовлетворения запросов или ожиданий покупателей возможно путем изучения поступающих жалоб покупателей; опроса посредников (дилеров, агентов и др.), которые хорошо знают уровень удовлетворенности покупателей по группам товаров, а также изучения целевых групп покупателей.

Потенциальные намерения покупателей совершить покупку рассматриваются на общем уровне и уровне определенной товарной группы. На общем уровне оценивается настроение покупателей, представления о благосостоянии и состоянии экономики. Исследования такого рода являются формой опроса общественного мнения. На уровне определенной товарной группы предприятия регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки.

Чтобы лучше приспособиться к рыночным ситуациям предприятие-покупатель может применять различные модели поведения. В одной из моделей предлагается несколько ситуаций, соотнесенных с разными, но постоянными стадиями процесса покупки:

первая представляет собой самую простую ситуацию обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. В этом случае обычно обращаются к привычным поставщикам. Особое значение в этих условиях придается службе снабжения;

вторая ситуация – ситуация новой покупки. В этом случае реализуются многочисленные функции служб предприятия. Данная ситуация очень благоприятна для продавца, желающего внедриться на предприятие, так как у него появляется возможность охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

третья ситуация – промежуточная. Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки с изменениями, может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие. Действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-покупателя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции.

В другой модели поведения покупателя-предприятия представлен процесс закупок таким, каким он описан на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями.

Тактика постоянного поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений побуждает к автоматическому возобновлению снабжения и стремлению к увеличению своей доли рынка вглубь. Тактика постоянного предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями побуждает к переходу от эпизодических покупок к постоянным и стремлению к увеличению своей доли рынка вширь.

Тактика потенциального предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений состоит в убеждении покупателя в необходимости изменить снабжение. Тактика потенциального поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями состоит в поддержке потребителя в его стремлении изменить снабжение и попытаться войти в число постоянных поставщиков.