В комплексе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Порой ее выделяют в самостоятельное направление. Однако максимальную эффективность реклама приобретает только в комплексе маркетинга, являясь частью маркетинговых коммуникаций. Реклама и ее виды призваны решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Она представляет собой вид коммуникативной связи между производителем и потребителем. Главная цель рекламы состоит в стимулировании спроса или создании образа фирмы.

Реклама является убеждающим средством информации о товаре или предприятии, коммерческой пропагандой потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, подготавливающей потенциального покупателя к покупке. Полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны предприятия невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств.

Основные виды рекламы. Виды рекламы многообразны: прямая реклама (по почте, информационное письмо, вручение рекламных материалов); реклама в прессе (газеты, журналы, справочники; печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари, открытки); экранная реклама (телереклама, кинореклама, слайды); реклама на радио; наружная реклама (электрофицированные панно, бегущие надписи, витрины); реклама на транспортных средствах; реклама на месте продаж; выставки и ярмарки; сувениры и подарки. Частью рекламы следует считать персональную продажу товара.

Каждый вид рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны, поэтому, прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить, какую цель она преследует. Так, преимуществами газетной рекламы являются своевременность, большой охват рынка, высокая достоверность. Недостатками являются кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, небольшая аудитория читателей. Преимуществами телевизионной рекламы являются сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая стоимость, быстрота рекламного контакта. Преимуществами рекламы на радио является массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность. Недостатки: представление только звуковыми средствами, быстрота рекламного контакта.

Преимуществами рекламы в журналах являются: высокая изобретательность и престижность, отличное качество воспроизведения, длительность существования. Недостатки: большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража. Преимуществом наружной рекламы является высокая частота повторных контактов, недостатком является отсутствие избирательной аудитории. Преимуществами рекламы на выставках и ярмарках являются личные контакты, визуальное ознакомление с товаром. Недостатком являются большие расходы.

Планирование рекламной кампании. Планирование рекламной компании рекомендуется проводить в следующей последовательности:

выделить целевую группу рекламного воздействия;

определить специфику целей рекламной работы;

подсчитать расходы на достижение каждой из целей;

сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами;

выбрать оптимальные каналы (средства) распространения рекламы;

сформулировать методы рекламной кампании;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать средства рекламной кампании;

проверить возможную эффективность рекламной кампании;

тщательно проанализировать проделанную работу.

При выделении целевой группы рекламного воздействия необходимо: определить интересующий рынок или рынки; рассмотреть, проанализировать товар относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, необходимой комплектности, доступности для покупателей, узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); определить потребительский сегмент рынка; установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

При определении специфики целей рекламной работы следует проверить, имеются ли цели, сформулированные однозначно; проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

Подсчитывая необходимые расходы на достижение каждой из целей, необходимо опираться на принцип «цель – способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков; просчитать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

Если при сравнении полученной общей суммы с отпущенными средствами станет понятно, что бюджет необходимо сократить, следует сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; каждый раз проверяя, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; избегать перераспределения средств ради сохранения всех намеченных целей, так как в этом случае достижение каждой станет трудно достижимым из-за недостаточности ассигнований.

При выборе оптимальных каналов (средств) распространения рекламы, необходимо рассматривать их как производные от цели рекламной кампании, плана маркетинга, возможностей бюджета. Выбирая средства распространения рекламы, следует иметь в виду, что разовый одиночный контакт с потенциальным покупателем, как правило, не имеет коммерческой ценности. Серьезные результаты способна принести только систематическая рекламная работа. В этом случае важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени. Оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым – ежеквартальный.

Формулируя методы рекламной кампании, следует указывать рамки деятельности рекламного отдела предприятия, посредников (дилеров), зарубежных филиалов. При разработке средств рекламной кампании необходимо выполнить все, что относится к творческой стороне дела и провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией. Анализируя проделанной работу, следует учитывать, что это весьма существенная возможность внести какие-либо улучшения и изменения.

При осуществлении коммуникационной политики предприятия, планировании и реализации комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, рекомендуется задавать проверочные вопросы, например:

предлагает ли реклама предприятия разнообразные аргументы в пользу покупки товаров предприятия; какие каналы распространения рекламы используются для многостороннего действия; может ли товарная реклама решать более, чем одну задачу; каким образом удостоверяется, что реклама обеспечивает максимальное предложение товара и наилучшее формирование имиджа предприятия; при составлении базы данных, как часто и насколько продуктивно маркетологи вступают в контакт с потребителями, чтобы сформировать их приверженность предприятию для увеличения объема продаж.