Важным условием сбытовой политики предприятия является сервис (обслуживание) покупателей. Понятие «сервис» может иметь два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, чистке, банковской услуге, парикмахерской услуге и т.д.; обслуживание, которое выполняется чтобы сделать товар выгодным для посредника и помочь потребителю получить максимум пользы от товара. Во втором значении сервис представляет собой комплекс услуг, которое оказывает предприятие. Услуги связаны со сбытом и использованием товаров. Основная цель сервиса – предложить потребителям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.
В условиях конкуренции расширение сервиса своей продукции становится для предприятия важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других – играть значительную роль. Особенно важен сервис при сбыте товаров производственного назначения и сложной бытовой техники, когда он становится неотъемлемой частью маркетинговой политики предприятия, важным элементом товарной политики и фактором конкурентоспособности выпускаемых товаров.
Основными видами сервиса являются предпродажный сервис, сервис во время продаж и послепродажный сервис. Послепродажный сервис может быть гарантийным и послегарантийным. Предпродажный сервис включает:
подготовку товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи; распаковку товара, снятие антикоррозийный и иных покрытий, монтаж, наладку, регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке; разработку системы каталогов и прейскурантов, укомплектование иной необходимой информацией, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкций пользования, информационное обслуживание и консультирование покупателей; подгонку по размеру, приспособление и отделку, демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром и др.
Основная задача предпродажного сервиса состоит в исключении каких-либо случайных отклонений от потребительских качеств товара, опробовании или демонстрации товара потенциальному потребителю в работе. Демонстрация товара или результатов его действия служит так же для привлечения внимания покупателей и должна заостряться на его достоинствах.
Важным компонентом реализации товаров является обслуживание во время продаж. Основными требованиями к продавцу являются знание товара и высокая культура обслуживания. Если продается готовая продукция, информация должна включать сведения о материалах, компонентах, методах изготовления данного изделия, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если с товаром нужно работать во время демонстрации, необходимо уметь его представить. Продавец не умеющий демонстрировать товар, не знающий как с ним обращаться, особенно с новым, наносит значительный вред и продукции, и предприятию. Особенно важно правильно организовать презентацию товара, если необходимо, соответствующим образом оформить его (например, подарочная упаковка), проявить личное внимание к покупателю, осуществить организационные меры по реализации товара и многое другое. Для представления товара при необходимости персонал подготавливают специально.
Предпродажный сервис и сервис во время продаж являются необходимыми элементами работы предприятия на рынке, позволяющими показать покупателю лучшие характеристики товара, продемонстрировать все его преимущества. Это очень существенные факторы конкурентоспособности товара.
Послепродажный сервис заключается в своевременном выполнении всех работ, от которых зависит бесперебойное использование товара в гарантийный период. Дополнительный эффект от этого вида сервиса состоит в том, что потребители обмениваются мнениями о покупках со своими близкими, друзьями и т.д., что при хорошем уровне сервиса стимулирует потребителей приобрести товар предприятия, когда предыдущий отслужит свой срок. Некоторые товары в обслуживании не нуждаются, для других характер сервиса определяется характеристиками товара.
Послепродажный сервис включает: обучение покупателя правилам и приемам пользования товаром; быструю установку изделия; выполнение работ, предусмотренных сервисным перечнем; техническое обслуживание (устранение дефектов и поломок, обнаруженных в гарантийный период); ремонт; консультирование. Наиболее важным видом обслуживания является обучение, так как покупатель иногда может по-своему понять инструкцию производителя. Прежде чем пользоваться различными приборами и сложными товарами, необходимо знать, как это правильно делать.
Как правило, установка и техническое обслуживание необходимы для оборудования, станков, бытовых приборов и т.д. Доставка и установка приборов является услугой, стоимость которой включается в цену продукции. В некоторых случаях доставка может оговариваться при покупке, а установка осуществляться отдельно, часто другим предприятием. Ремонт на первых порах не должен беспокоить потребителя. Тип и размеры товара должны определить, могут ли ремонт и обслуживание быть предоставлены на дому покупателя или изделие необходимо доставить в мастерскую. Основная обязанность предприятия-изготовителя, чей товар иногда нуждается в ремонте и замене каких-либо деталей, состоит в обеспечении достаточным количеством запасных частей для нормальной работы оборудования в течение определенного времени.
Гарантийный сервис выполняется по гарантии предприятия-изготовителя в течение гарантийного срока изделия. В течение этого времени осуществляется бесплатное обслуживание и ремонт либо замена товара, в котором обнаружены скрытые существенные дефекты. Именно гарантийный сервис часто становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Гарантийное обслуживание может быть организовано по-разному и осуществляться на основе разных принципов. Например, может быть использовано проведение периодических профилактических осмотров техники и некоторых операций обслуживания – смазка, регулировка, подтяжка и др. Для крупных технических товаров в ряде случаев действует система гарантийных планово-предупредительных ремонтов. Такие ремонты проводятся по определенному графику и включают определенный перечень работ. Защита от скрытых дефектов в товаре любого вида гарантируется Законом РФ «О защите прав потребителей».
Послегарантийный сервис выполняется за определенную плату. Здесь важно помнить о разумной ценовой политике. В комплекс работ послегарантийного сервиса может включаться и модернизация оборудования, что имеет особое значение для потребителей товаров технического назначения. Одним из направлений развития продвигающего сервиса является кредитование покупателей при покупке достаточно дорого оборудования и автомобилей.
То, что сервис, кроме технического обслуживания, связан со многими другими функциями, является закономерным явлением, обусловленным особенностями современного рынка, все большим распространением ориентации на потребителя. Если на начальных этапах своего развития сфера технического сервиса была направлена на поддержание машин или технически сложной бытовой техники в работоспособном состоянии, то в последнее время она превратилась в важный информационный канал для предприятия-производителя и покупателя. Сведения, поступающие к производителю из сферы обслуживания, используются при доработке изделий и являются существенным показателем качества продукции, ее надежности, ремонтопригодности и других свойств.
Сервис является одним из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Довольно часто при выпуске нового высокотехничного товара успех предприятия может зависеть от того, сумеют ли убедить потребителей в том, что продукция предприятия хорошо обслуживается и сможет им послужить в течение многих лет.
Сервис возник и развивался как реакция предприятий-конкурентов на необходимость более полного удовлетворения нужд потребителей. Помочь им уже после того, как товар куплен, значит установить постоянную и долговременную связь с потребителями, которая может привести к последующим продажам, приверженности потребителей товарной марке и своеобразной, но эффективной рекламе. Основная идея и задача современного сервиса состоит в максимизации удобств для потребителя при использовании товара. Одним из удобств является обеспечение качественной, бесперебойной и высокоэффективной эксплуатации товара.