Доводилось ли вам откладывать работу с потенциальными покупателями, а потом сталкиваться с кризисом прибыльности компании?

• Сконцентрируйтесь на конечном результате.

• Работа с потенциальными покупателями заключается в селекции.

• Забрасывайте сети.

Продавец, утверждающий, что ему нравятся звонки наугад, видимо, никогда ими не занимался.

Как может нравиться процесс, в котором столь велика доля отказов? Когда продавцы говорят, что им нравится выискивать потенциальных покупателей, они, по всей видимости, имеют в виду вот что: «Для достижения своих целей я готов заниматься еще и этим». Многие продавцы не понимают такой позиции. Если вы до сих пор считаете, что поиск потенциальных потребителей заключается в наборе одного телефонного номера за другим в тайной надежде, что номер будет занят, или на протяжении двух часов ездите на машине по кварталу, чтобы привести нервы в порядок, собраться с силами и позвонить совершенно чужому человеку, вам не нужно беспокоиться. С вами все в порядке. Вы просто пока не научились концентрироваться на результате. Вместо этого вы сконцентрированы на том, что нужно сделать для достижения нужного результата.

Найдите потенциального покупателя!

Процесс поиска потенциальных покупателей предполагает поиск людей, нуждающихся в ваших продуктах, но затерянных в толпе. Вы должны концентрироваться на их поиске. Вы не можете позволить вашему вниманию отвлекаться на всех, с кем будете сталкиваться по ходу своей работы. Ваш поиск чем-то сродни работе морских спасателей, пытающихся найти маленькую лодку с людьми, выжившими после кораблекрушения, на огромных просторах океана. Эта работа кажется долгой и утомительной, но ее цель, вне всякого сомнения, стóящая и заслуживает награды.

Разумеется, в своих поисках спасатели могут заметить множество интересных объектов – ярко раскрашенные лодки, красивые яхты или даже парочку океанских лайнеров. Это совершенно не значит, что они отвлекаются от своих поисков! Точно так же и вы можете в своих поисках натолкнуться на множество интересных людей, которые тем не менее не должны отвлекать вас от поиска потенциальных покупателей, нуждающихся в вас. Концентрируйтесь на людях, которых можете отнести к потенциальным покупателям. Цель заключается не в том, чтобы превратить в потенциальных покупателей всех людей, которые попадаются вам на пути, – это все равно что пытаться превратить океанский лайнер в спасательный плот. Ваша цель состоит в максимально быстром и эффективном просеивании базы и выявлении в ней потенциальных покупателей.

Вы будете встречать в основном людей, которым не нужны ваши продукты (или которые не признаются в том, что они им нужны). Значительная доля людей не захочет с вами говорить. Это естественное положение вещей в процессе продаж, и здесь не о чем сожалеть.

Разумеется, стоит признать, что звонки наугад – не самый интересный этап продаж. Возможно, дело в том, что этот процесс является первой стадией продаж, а эффект от этой деятельности отнесен слишком далеко в будущее. Но независимо от того, нравится вам этот процесс или нет, он является стратегически важным, так как позволяет контролировать процесс продаж и повышает его прогнозируемость.

Звонки наугад, так же как и другие работы по поиску потенциальных покупателей, предполагают определенный селекционный процесс: речь идет исключительно о выборе потенциальных покупателей из общей массы. Когда приходит время искать потенциальных покупателей (а обычно это процесс постоянный), думайте о себе как о рыбаке, вытаскивающем сеть, сортирующем улов и выбрасывающем обратно в море слишком мелкую рыбу. Иногда вы выкидываете обратно в море много мелких рыбешек. Иногда вам приходится выплеснуть всего нескольких. Однако вам необходимо с исступленной последовательностью забрасывать свои сети в море. В конце концов, это ваша работа!

Проверьте ваше понимание

Истинно или ложно следующее высказывание: «Вы должны взять за правило концентрировать внимание на краткосрочных и эмоционально заряженных аспектах поиска потенциального покупателя»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Если вы склонны рассматривать поиск потенциальных покупателей как нежелательную деятельность и ваше отношение к этому процессу нельзя назвать позитивным, то я советую вам взять лист бумаги и составить детальное описание преимуществ, которые вы получили в прошлом от «забрасывания ваших сетей». Каких из своих клиентов вам удалось привлечь таким образом? Сколько долларов вам удалось получить от работы с ними? Кого еще они смогли вам порекомендовать?

С учетом выявленных в ходе размышления преимуществ придумайте три (или более) окончания для следующего заявления: «Поиск потенциальных покупателей является желаемой деятельностью, потому что:

________________________________________________________».

Ответ.

Ложно. Если вы концентрируетесь на эмоционально заряженных и нежелательных аспектах поиска потенциальных покупателей – то есть на неизбежных отказах, являющихся всего лишь частью процесса, – а не на более отдаленных результатах работы, то тем самым вы вгоняете себя в состояние отчаяния и разочарования.

Доводилось ли вам делать предложение о покупке человеку, с которым вы только что познакомились?

• Поиск потенциальных покупателей не приводит к продажам.

• Не пересматривайте прежнее мнение.

• Создайте модель звонка потенциальному покупателю.

Поиск потенциального покупателя представляет собой набор операций, направленных на выявление потенциальных покупателей вашего продукта, – ни больше ни меньше.

Поиск покупателя предшествует продаже и ведет к ней. Сам по себе этот процесс еще не является продажей. Это не самое правильное время для обсуждения свойств и преимуществ, технических тонкостей, сильных и слабых сторон в сравнении, ценообразования, условий поставки и других условий, связанных с продажей вашего продукта.

Когда вы связываетесь с потенциальным покупателем по телефону, заходите к нему в офис или беседуете с ним на деловом мероприятии, ваша двойная цель остается прежней: вовлечь потенциальных покупателей (или тех, кто может выступать в этом качестве) в разговор о вашем продукте, а потом определить, наблюдается ли у них какой-либо интерес.

Если он наблюдается, предложите вашему потенциальному клиенту обсудить детали позже: либо при личной встрече, либо по телефону. Любая продажа должна происходить только после того, как вы надлежащим образом оцените потенциального покупателя.

Поиск потенциального покупателя не предполагает продажи. Не пытайтесь сразу же продавать – просто договоритесь о встрече.

Снизьте уровень напряжения

Когда вы договариваетесь о будущей встрече, то позволяете снизить уровень напряжения – как для себя, продавца, так и для потенциального покупателя. Продавцу не придется долго размышлять о том, на какие именно свойства своего продукта ему нужно будет обратить внимание во время встречи. А потенциальному покупателю не придется выстраивать защитные стены возражений, так как вы не вывалили на него массу информации раньше срока.

Вот пример того, как может звучать телефонная договоренность о будущей встрече.

Вы: Добрый день, это Марсия Пауэрс. Могу ли я узнать имя руководителя вашей компании? (Дождитесь ответа.) Будьте любезны, соедините меня с господином Смитом. Спасибо.

(После того как г-н Смит возьмет трубку.) Господин Смит, с вами говорит Марсия Пауэрс из компании Evolutionary Technologies. Вы могли бы уделить мне пару минут?

Смит: Пожалуй.

Вы (в случае, если чувствуете нежелание собеседника): Я понимаю, что вы, возможно, заняты. Когда я могла бы перезвонить, чтобы пообщаться с вами?

Вы (в случае, если чувствуете готовность собеседника продолжить разговор): Господин Смит, я обзваниваю потенциальных покупателей. Я уверена, что вы не любите подобные звонки, а я точно так же не люблю их делать. Но мы только что провели работу для компании Jones Industries, которая улучшила степень соответствия нормативным актам и при этом позволила снизить их операционные издержки. Получив согласие этой компании и действуя в ваших интересах, мы готовы поделиться с вами информацией об этом проекте. И наши действия не будут налагать на вашу компанию никаких обязательств. Я думаю, что нам имело бы смысл встретиться, чтобы понять, почему наша работа так понравилась Jones Industries. Могли бы вы с открытой душой узнать, насколько это может быть применимо и для вашей компании?

Проверьте ваше понимание

Почему нельзя путать поиск потенциального покупателя с продажей?

Ответ приведен ниже.

Любая деятельность по продаже – например, оценка имеющихся возможностей или обсуждение различных аспектов вашего продукта – должна производиться лишь в ходе последующих встреч.

Практикум

Оцените свой подход к поиску потенциальных покупателей и выявите элементы так называемого торгового предложения – свойства или преимущества вашего продукта или компании, которые могут заставить потенциального покупателя ослабить инстинктивную самозащиту. К примеру: «мы являемся крупнейшим поставщиком…», «мы производим самые надежные…» и «вот уже двадцать лет мы обеспечиваем наиболее широкий ассортимент…» – эти заявления будут олицетворять для потенциального покупателя ваше торговое предложение.

Превратите свойства и преимущества товара в предложения, которые с большей вероятностью вызовут интерес у потенциального покупателя и помогут завязать разговор, например: «Несколько энергетических компаний из вашего региона доверили нам поставки широкого ассортимента…» или «Несколько членов вашей торговой ассоциации увеличили с нашей помощью свое присутствие на рынке в среднем на 14 процентов».

Ответ.

Поиск потенциального покупателя представляет собой процесс выявления лиц, обладающих достаточным интересом к вашему продукту и готовых вступить с вами в более детальное обсуждение.

Пользуетесь ли вы собственным опытом, полученным при общении с покупателями, для улучшения вашей коммуникации в дальнейшем?

• В будущем вы, скорее всего, столкнетесь с неудачами при общении с потенциальными клиентами и во время звонков им.

• С чем связаны возможные отказы?

• Обучение в ходе времени.

Очевидно, что вы не сможете получить всех клиентов – по крайней мере на этапе первичного контакта с потенциальным покупателем. Не все люди, к которым вы обращаетесь, испытывают необходимость или желание купить ваши продукты. Некоторым из них понадобится то, что вы предлагаете, но не прямо сейчас. Другие не будут осознавать своих потребностей, даже если вы сами уверены в том, что они у них действительно имеются.

В реальности вы будете сталкиваться с теми или иными формами отказа гораздо чаще, чем с успехом. Однако даже неудачные обращения или звонки способны внести свой вклад в будущий успех. (См. правило № 1: «Чтобы научиться побеждать, научитесь проигрывать»)

К примеру, представьте, что вы получаете один за другим стандартные отказы, которые потенциальные покупатели используют, чтобы отшить продавцов, продающих то же самое, что и вы. После нескольких неудачных звонков вы можете подготовиться к последующим, разработав собственные способы «упреждающего удара».

Каждый звонок потенциальному покупателю может улучшить качество следующего звонка.

Вообразите, что вы продаете услуги, связанные с социальным пакетом для корпоративных сотрудников. Вместо того чтобы рассказать владельцу компании о ваших преимуществах или предложить ему дать оценку существующего пакета (оба эти способа могут привести к прекращению обсуждения), попробуйте другой подход.

Вы: Если вы похожи на других владельцев бизнеса, то при упоминании о социальных пакетах для сотрудников, скорее всего, скажете: «У нас уже есть партнер» или «Нас все устраивает». Могли бы вы отложить свои возражения буквально на пару минут, чтобы я мог объяснить цель своего звонка? После этого вы решите, стоит ли продолжать дальнейший разговор.

Начиная беседу с упоминания возможных причин для отказа, вы снижаете их эффективность и даете потенциальному покупателю понять, что с вами этот подход не сработает: вы его не боитесь. Это позволит вам выделиться среди других продавцов, которые обычно стремятся преодолеть возражения. Обратите внимание на то, что эта стратегия основана на уроке, полученном вами при предыдущем звонке.

В чем заключается урок?

Заставьте себя извлекать урок из каждого звонка или обращения и применять полученные выводы при следующих. Эти уроки не обязательно будут потрясающими и великими. Они просто позволяют вам понять, что именно вы могли бы делать более эффективно, а от каких непродуктивных элементов могли бы отказаться. Уроки, полученные от вашего общения с потенциальными покупателями (в том числе и «непродуктивного»), могут накапливаться и со временем приведут вас к большой награде.

Проверьте ваше понимание

В чем заключаются три преимущества упоминания вами возражений, типичных для потенциального покупателя, до того как покупатель сам получит возможность упомянуть их?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите, какие именно возражения вы слышите чаще всего от потенциальных покупателей, принимающих решения. Придумайте сценарий начала разговора с потенциальным покупателем, позволяющий, во-первых, упредить эти возражения и, во-вторых, побудить собеседника продолжить общение.

Ответ.

Поиск потенциального покупателя представляет собой процесс выявления лиц, обладающих достаточным интересом к вашему продукту и готовых вступить с вами в более детальное обсуждение.

Случалось ли так, что вы отказывались от разговора с людьми, которые могли бы стать вашими покупателями?

• В чем отличие «подозреваемых» от потенциальных покупателей?

• Может ли человек, сидящий рядом с вами в автобусе, стать потенциальным покупателем?

• Сыграйте в игру «Утки в пруду».

Возможно, вы уже поняли, что помимо потенциальных покупателей существуют и «подозреваемые» – люди, которым вы, возможно, и могли бы что-то продать, но с которыми вы еще не обсуждали такую возможность. Потенциальный покупатель – это человек, с которым вы вступаете в контакт и который готов продолжить с вами разговор о том, что вы продаете. Это очень важно понимать: человек, сидящий рядом с вами в кресле самолета, считается «подозреваемым». Он может превратиться в потенциального покупателя. Но вы не узнаете этого наверняка, пока не начнете с ним беседовать.

В поисках правильной утки

Знакомы ли вы с игрой «Утки в пруду»? Ее можно увидеть на разнообразных ярмарках в США. Суть ее в том, что несколько пластиковых уток пускают плыть по широкой трубе. Вы платите за билет и можете выбрать утку. На брюшке каждой из них написан номер: он соответствует призу который вы можете выиграть. В большинстве случаев цена приза значительно ниже той, что вы платите за билет. Но если вы собираетесь играть в эту игру довольно долго, отмечайте для себя уток, которых вы уже выбирали. Если повезет, вы сможете определить утку, номер которой соответствует крупному призу – большой мягкой игрушке, значительно более ценной, чем цена всех купленных вами билетов.

«Подозреваемые», которые могут превратиться в потенциальных покупателей, очень похожи на «подозреваемых», которые скажут вам «нет».

Поиск потенциального покупателя очень похож на эту игру. Как и другие игры, она имеет свою цель: поиск небольшой группы потенциальных покупателей в более крупной группе «подозреваемых». Потенциальные покупатели, в отличие от «подозреваемых», уже дали вам основания считать, что могут достичь состояния реального потребителя. Поиск потенциального покупателя является первой целью в игре продаж; именно поиск возможных покупателей способен принести вам большой приз.

Пластиковые утки в трубе выглядят одинаково. Точно так же «подозреваемые», которые превратятся в потенциальных покупателей, практически ничем не отличаются от тех, кто не станет вашим покупателем. Вы должны изучить каждого «подозреваемого», чтобы определить, может ли он относиться к потенциальным покупателям. По мере отбора потенциальных покупателей и изучения «подозреваемых» вы, вне всякого сомнения, будете сталкиваться с людьми, которым не сможете ничего продать, гораздо чаще, чем со своими потенциальными покупателями. Подобная ситуация будет казаться вам очень неприятной. Но это лишь пока вы не поймете, что поиск среди «подозреваемых» представляет собой только часть процесса – процесса, ведущего к значительной отдаче.

По сути, выбор потенциального покупателя ничем не отличается от процесса выбора утки и изучения ее номера. Если оказывается, что номер этой утки не соответствует большому призу, вы отставляете ее в сторону и выбираете другую утку. Если провести аналогию с телефонными звонками, которые вы совершаете, то вы должны просто поднять телефонную трубку и набрать следующий номер!

Разумеется, процесс поиска потенциальных покупателей не ограничен тем, что вы поднимаете трубку и набираете номер. На самом деле у вас есть возможность поиска потенциальных покупателей практически в любой социальной ситуации. В компании Sandler Training мы учим продавцов так называемому правилу «трех футов». Согласно ему каждый человек, до которого вы можете физически дотянуться, предоставляет потенциальную возможность для вашего бизнеса. Повторим еще раз: вы никогда не можете быть в точности уверены, что в метре от вас не находится ваш потенциальный покупатель. И вы не узнаете этого, пока не начнете с ним общаться!

«Подозреваемый», с которым вы оказываетесь на соседних местах в автобусе и начинаете беседовать, не обязательно окажется вашим потенциальным покупателем уже сегодня. Однако он (или она) может поделиться с вами определенной информацией, которая даст вам основание позвонить ей или ему в будущем, когда по определенным признакам ваш сегодняшний собеседник будет характеризоваться как потенциальный покупатель. Ваш собеседник может знать других, которые с большей вероятностью станут потенциальными покупателями. Каждая попытка на один шаг приближает вас к «большому призу». Каждый подозреваемый, вступая с вами в диалог, может указать путь, двигаясь по которому вы найдете потенциального покупателя, а следовательно, ускорите ваш процесс движения.

Чем больше уток вы выуживаете из воды – то есть чем больше вы узнаете о возможности того, что «подозреваемый» превратится в потенциального покупателя или приведет вас к нему, – тем с большим желанием вы захотите достать из воды следующую утку!

Проверьте ваше понимание

Что отличает потенциального покупателя от «подозреваемого»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите не менее пяти различных возможностей для того, чтобы дотянуться до «подозреваемого», начать общение с ним и понять, можно ли считать его потенциальным покупателем. Разработайте приемлемые способы начала диалога для каждой из определенных вами возможностей.

Ответ.

«Подозреваемый» может иметь случайный интерес к вашему продукту. Потенциальный покупатель – это человек, который обладает интересом, достаточным для того, чтобы захотеть обсудить ваше предложение в деталях.

Доводилось ли вам отвечать на вопрос потенциального покупателя – и при этом жалеть, что вы это делаете?

• Определите, в чем состоят намерения потенциального покупателя, задающего вам вопрос.

• Не отвечайте автоматически.

• Когда вы берете себе за правило давать прямые ответы на вопросы, то сами создаете для себя значительное напряжение.

– Что же значит это правило?

– В связи с чем вы задаете такой вопрос?

– Разве это не очевидно?

– Что вы имеете в виду под «очевидным»?

– Почему вы не отвечаете на мой вопрос?

– Почему вы считаете, что я не отвечаю на ваш вопрос?

– Разве вы не пытаетесь уклониться от прямого ответа на мой вопрос?

– Разве?

Разумеется, вы не должны использовать это правило для того, чтобы играть в глупые игры с вашими потенциальными покупателями. Однако в основе этого правила лежит вполне четкая концепция: потенциальные покупатели обычно не задают по-настоящему важные вопросы сразу. (См. правило № 38: «Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной».) Вместо этого они предпочитают использовать «дымовую завесу», за которой скрываются их истинные вопросы и намерения. Не отвечайте на вопросы, формирующие «дымовую завесу», – задавайте собственные: это не позволит потенциальному покупателю поставить вас в тупик.

Что должен означать вопрос, задаваемый потенциальным покупателем?

Не дайте загнать себя в угол. Поймите, с какой целью задается вам тот или иной вопрос.

Пример. Брюс представляет компанию, занимающуюся маркетингом и связями с общественностью. Он встречается с владельцем нового ресторана, чтобы обсудить рекламную кампанию. Владелец задает вопрос: «Каков опыт вашей фирмы в создании рекламных кампаний для ресторанов?» Компания Брюса имеет значительный опыт в этой сфере, поэтому Брюс уверенно отвечает: «Мы много работаем с ресторанами и провели целый ряд успешных кампаний». Однако его собеседник сразу же парирует: «Я надеюсь, вы не собираетесь рассказывать мне об идеях, которые вы уже использовали для других?»

Не замыкайтесь в своем понимании. Выясните истинное намерение, с которым вам задают вопрос.

Брюс может оправиться от этого удара, однако обратите внимание на то, в какую сложную ситуацию он поставил сам себя, не подумав об истинной подоплеке вопроса. Если бы он понял ход мыслей потенциального клиента, то подыскал бы более приемлемый ответ.

Давайте дадим Брюсу еще один шанс. Представим, что он ответил на вопрос – «дымовую завесу» встречным вопросом.

Владелец: Каков опыт вашей фирмы в создании рекламных кампаний для ресторанов?

Брюс: Отличный вопрос. А почему вы задаете его?

Владелец: Наш ресторан уникален – уникально наше меню, уникально само место, в котором мы находимся, – и мы хотим, чтобы наша рекламная кампания в полной мере отражала эту уникальность.

Брюс: Это вполне логично. Конечно, в каждом проекте есть свои тонкости и особенности. Каждый рекламный проект должен нести в мир «месседж» клиента – то, что он хочет сообщить о себе и своем продукте, – и для этого должны быть выбраны правильная тема, правильные слова и правильные образы. Мы знаем, что нет двух абсолютно одинаковых ресторанов, и наши рекламные кампании никогда не повторяют друг друга.

В результате Брюс не ответил на вопрос – «дымовую завесу», заданный владельцем ресторана. Вместо этого он ответил на истинный вопрос.

В нашем примере Брюс понял, в чем состоит истинный вопрос. Иногда для того, чтобы определить истинный вопрос потенциального покупателя, требуется задать два-три встречных вопроса.

Обратите внимание и на то, что Брюс не «выстрелил в ответ». Сначала он дал хорошую оценку вопросу своего собеседника, а затем дал продуманный и приемлемый в этой ситуации ответ.

Бывают ли случаи, когда вам следует просто ответить на вопрос собеседника, а не задать в ответ свой? Разумеется – когда вы уверены в том, что ваш ответ сможет вам помочь или по крайней мере вам не повредит. Например, если ваш потенциальный покупатель спрашивает: «Который час?», то ваш ответ «Хороший вопрос… А почему вы спрашиваете?» вызовет в лучшем случае недоуменный взгляд со стороны вашего собеседника.

Проверьте ваше понимание

В чем заключается основная опасность прямых ответов на вопрос, заданный вашим потенциальным покупателем?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Вспомните три случая, когда вы давали потенциальному покупателю детальный ответ на то, что впоследствии оказалось «дымовой завесой». Сформулируйте варианты ответа, которые помогли бы вам понять истинные намерения, связанные с вопросом вашего потенциального покупателя.

Ответ.

До тех пор, пока вы не понимаете, с какой целью задается тот или иной вопрос (то есть в чем состоит истинный вопрос), вы рискуете дать ответ, из-за которого окажетесь в невыгодной ситуации.

Доводилось ли вам делать относительно потенциального покупателя предположения, которые впоследствии оказались нереалистичными?

• Не принимайте во внимание предположения, не основанные на фактах и свидетельствах.

• Не пытайтесь читать между строк.

• Спросите у потенциального покупателя, что он имеет в виду.

Потенциальный покупатель говорит что-то вроде: «Все выглядит замечательно. Я думаю, что у нас есть отличный шанс сделать это вместе». Продавец мысленно потирает руки: дело сделано!

Другой потенциальный покупатель говорит: «Мы надеемся, что доставка будет произведена в более короткие сроки». Продавец думает: «Чтобы получить контракт, мне придется ускорить работу по исполнению заказа».

Каждый из этих продавцов виновен в угадывании мыслей покупателя – они делают предположения, не основанные на фактах, и пытаются читать между строк.

Что означает выражение «отличный шанс» в первом примере? Непонятно. Нужно это выяснить. Была ли фраза со стороны второго потенциального покупателя – «Я надеюсь на более короткие сроки поставки» – требованием или просто пожеланием? Мы не можем знать этого наверняка, если не попросим разъяснений.

Получите факты.

Когда потенциальный покупатель использует туманные слова или выражения, попросите объяснений. К примеру, продавец вполне может поинтересоваться у первого потенциального покупателя, что именно тот понимает под «отличным шансом». А для того чтобы понять смысл фразы второго покупателя, стоит задать ему вопрос: «Вы говорите это, потому что…?» Не стоит сразу приступать к умозаключениям. Получите достаточное количество фактов.

«У вас должна быть какая-то причина, по которой вы это говорите»

Когда собеседник Боба сказал: «У нас уже есть поставщик этой услуги», – Боб в ответ начал перечислять преимущества своей компании, выделявшие ее среди других. Большинство из пунктов этого списка не имели для потенциального покупателя никакого смысла.

Было бы гораздо лучше, если бы Боб начал такой диалог.

Покупатель: У нас уже есть поставщик этой услуги.

Мы работаем с ним уже несколько лет.

Боб: И что это означает?

Покупатель: В целом нам нравится, как работает эта компания.

Боб: И?

Покупатель: У нас должны быть весомые причины, чтобы сменить их на кого-то другого.

Боб: Например?

Покупатель: Ну, возможно, для нас был бы важен фактор контроля качества. Нам поступает больше бракованных продуктов, чем хотел бы видеть наш начальник.

Теперь Бобу есть о чем поговорить! Отвечая на заявления потенциального покупателя вопросами, Боб смог, не читая его мысли, понять суть основной проблемы: уважение потенциального покупателя к деловым отношениям, сложившимся за несколько лет. У него появилась возможность продолжить дискуссию.

Никто не может в точности сказать, что именно думает потенциальный покупатель. Может быть, стоит просто задать несколько вопросов, чтобы узнать это наверняка?

(См. также правило № 12: «Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом» и правило № 38: «Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной».)

Проверьте ваше понимание

Почему опытные продавцы склонны нарушать это правило чаще, чем новички в продажах?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Сформулируйте два типа возражений, например: «Ваши цены слишком высоки» или «Вашей компании нет в списке одобренных руководством поставщиков». Сформулируйте две или три разумные причины, по которым потенциальные покупатели могут делать подобные заявления. Затем придумайте вопросы, которые вы могли бы задать для того, чтобы понять истинную суть каждого заявления.

Ответ.

Продавцы со стажем обладают большим опытом, позволяющим оценить ту или иную ситуацию. Соответственно, они могут быстрее прийти к заключению – раньше, чем выявят важные особенности, связанные с конкретным потенциальным покупателем.

Доводилось ли вам говорить слишком много, вместо того чтобы заниматься продажами?

• Вы рассказываете или продаете?

• Выявите потенциальную проблему.

• Заставьте потенциального покупателя заговорить о ней. А сами замолчите!

Тра-ля-ля!

Позвольте предложить вам работающий принцип: в ходе любой встречи, посвященной продажам, потенциальный покупатель должен в основном говорить, а продавец – слушать. Этот принцип в особенности важен на первых встречах с потенциальными покупателями.

Дэвид Сэндлер предположил, что потенциальный покупатель должен говорить примерно 70 процентов времени встречи. Однако обычно все бывает наоборот. Продавец чувствует себя обязанным рассказать как можно больше о свойствах, преимуществах и уникальных условиях работы, связанных с его продуктом. Тем самым он стремится заинтересовать потенциального покупателя.

Если потенциальный покупатель хочет узнать технические детали, связанные с вашим продуктом, он может просто посетить ваш сайт или прочитать вашу информационную брошюру. Для этого ему не нужно тратить время на встречу с вами.

Вы рассказываете или продаете?

Продажи не связаны с долгими рассказами. Цель продаж – помочь потенциальному покупателю связать ваши продукты с возможностью удовлетворения его желаний и потребностей. Другая цель продаж – помочь человеку выявить потребности, которые были для него неясны. Каким образом? Сначала вы должны задать вопрос, приводящий к размышлениям, а затем начать слушать. Просто внимательно слушать.

Давайте определим, в чем состоит разница. Рассказ может выглядеть примерно так: «Наш программный продукт позволяет оценить величину складских и дистрибуционных расходов в соответствии с продажами в определенных регионах, за счет чего у вас появляется возможность определить пути экономии издержек. Более чем в 72 процентах случаев за последние 12 месяцев мы смогли выявить направления экономии, приводящие к снижению издержек на 18–34 процента в зависимости от отрасли. Тра-ля-ля надежность. Тра-ля-ля возврат на инвестиции. Тра-ля-ля круглосуточная поддержка семь дней в неделю».

Информативно? В определенной степени. Заставляет размышлять? Не особенно. С таким же успехом вы могли бы вручить потенциальному покупателю свою брошюру и прочитать вместе с ним ее хором!

Вы можете слушать или говорить, но не можете одновременно делать и то и другое.

Продажи требуют вовлечения потенциального покупателя. Вы можете стимулировать интерес, лишь задавая вопросы, заставляющие размышлять. Этот способ значительно эффективнее простого перечисления свойств и преимуществ вашего товара. Вот пример вопроса, привлекающего внимание покупателя.

«Представим, что у вас есть способ анализа складских и дистрибуционных расходов и их сравнения с продажами в соответствующих регионах. Этот способ позволяет точно определить, сколько ваших денег уходит впустую. Как вы думаете, к каким выводам вы могли бы прийти с помощью этого способа?»

Информативно… и провокационно! Подобные вопросы ясно высвечивают для потенциального покупателя его проблему – чрезмерные расходы, связанные с излишними мощностями. Это стимулирует развитие разговора о степени достоверности данных, которую способен обеспечить предлагаемый вами способ. Это заставляет потенциального покупателя говорить.

Когда ваш потенциальный покупатель начинает говорить, замолчите и не перебивайте его. Вы не можете слушать и говорить одновременно. Позвольте потенциальному покупателю закончить его речь, и лишь затем задайте следующие вопросы или прокомментируйте сказанное. Кроме того, пока ваш собеседник что-то говорит, не отвлекайтесь и не пытайтесь думать о том, что вы собираетесь ему сказать. Если вы размышляете над своей следующей фразой, то в этот момент вы не слушаете собеседника!

Говоря слишком много, вы рискуете упустить сделку. Но вы никогда и ни при каких условиях не потеряете ее, если будете внимательно слушать.

Проверьте ваше понимание

Почему вопросы эффективнее привлекают внимание и интерес потенциального покупателя, чем рассказ о свойствах и преимуществах вашего продукта?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Придумайте для каждого из важных аспектов вашего продукта вопрос, наводящий на размышления. Этот вопрос не должен быть просто информативным – он должен вовлекать потенциального покупателя в диалог.

Ответ.

Когда вы рассказываете о свойствах и преимуществах, ваши потенциальные покупатели находятся в пассивном состоянии – они вас слушают (по крайней мере, вы на это надеетесь). Когда вы задаете вопрос, наводящий на размышления и заставляющий искать ответ, ваш собеседник вовлекается во взаимодействие – он больше не является лишь зрителем.

Случалось ли вам упускать «момент истины» в процессе продажи?

• Подготовьтесь.

• Расположите потенциального покупателя «в поле вашего зрения».

• Нажмите спусковой крючок.

Охотник начал свое движение с рассветом. Он обходил деревья, спускался по склонам и поднимался по холмам, шел вдоль излучины реки. Наконец, когда солнце уже достигло зенита, он увидел того, за кем шел все это время, – огромного лося.

Охотник снял с плеча винтовку Weatherby Mark V, приложил приклад к плечу и тщательно прицелился, чтобы сделать идеальный выстрел. Он затаил дыхание и начал потихоньку давить на спусковой крючок, а затем… затем…

Как вы думаете – нажал ли он на крючок после всей проделанной работы и долгих часов подготовки?

Разумеется, он это сделал. Именно это было его целью с самого начала. Все, что он делал до этого – выбор места для охоты, получение лицензии, исследование местности, выбор винтовки нужного калибра, тренировки по стрельбе, подгонка прицела, – позволило ему подготовиться к самому важному моменту. Его целью было вернуться домой с трофеем – добытым лосем. А вовсе не с рассказом о том, как лось от него ушел.

Не нужно быть охотником и не нужно даже одобрять (или осуждать) охоту для того, чтобы извлечь из этой истории ценный урок.

Подготовка

Когда вы собираетесь сделать презентацию, вы должны готовиться к ней не меньше, чем охотник готовится к охоте. Вы должны всесторонне оценить свои возможности и убедить самого себя в том, что с учетом потребностей и целей вашего потенциального покупателя, а также ресурсов, которые он готов инвестировать, ваш продукт действительно является наилучшим вариантом. Вы должны понять, по каким критериям будет оцениваться ваша презентация, – и решить, что презентация удовлетворяет этим критериям. Но что важнее всего – вы должны получить обязательства со стороны потенциального покупателя в том, что он примет решение по окончании вашей презентации. Более того, вы должны быть решительно настроены на получение от него ответа.

Готовы ли вы к заключению сделки, когда потенциальный покупатель находится в перекрестье вашего «прицела»?

Если вы не подготовитесь и не получите от собеседника заверения о готовности принять решение, ваше тщательное прицеливание бессмысленно: у вас не будет возможности нажать на спусковой крючок и положить трофей в мешок! (См. также правило № 36: «Только те, кто принимает решения, могут заставить принять решение и других».)

Проверьте ваше понимание

Что означает выражение «поймать потенциального покупателя в перекрестье прицела»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Внимательно изучите ваш обычный процесс подготовки презентации и определите, позволяет ли он «выстрелить», когда ваш потенциальный покупатель окажется в перекрестье вашего «прицела». Если вы замечаете какую-либо проблему, определите, какой информации вам не хватает, и придумайте вопросы, позволяющие заполнить пробелы.

Затем определите, в какой момент в процессе продажи вы можете задать эти вопросы.

Ответ.

Это выражение означает, что вы приступаете к презентации, убедившись в соответствии вашего продукта потребностям и ресурсам потенциального покупателя, что вы понимаете, чем он будет руководствоваться при оценке вашей презентации и принятии решения. Но что важнее всего – это означает, что вы в принципе получили согласие потенциального покупателя принять решение по окончании вашей презентации.

Бывало ли такое, что вас просили «поскорее начать» еще до того, как вы заключали сделку?

• Займитесь «работой в полях».

• Сыграйте в игру «Давайте представим…».

• Что, если?..

Потенциальные покупатели часто склонны просить продавцов «проделать полевую работу» и представить результаты на следующей встрече. Иногда «работа в полях» состоит в сборе предварительных данных либо в изучении объекта. Она может включать в себя создание планов и диаграмм, интервьюирование потенциальных конечных пользователей или любую другую предварительную работу. Ожидаемым результатом должен выступать детальный анализ всего, что было выявлено в ходе предварительной (и неоплачиваемой) работы.

Как часто вы попадали в подобные ситуации?

Хотели бы вы узнать о том, что произойдет в результате предпринятых вами усилий? Причем узнать это до того, как вы потратите время и силы?

Сыграйте в игру «Давайте представим…»

Стратегия Сэндлерапод названием «Давайте представим…» поможет вам получить требуемую информацию. Вот как может звучать просьба потенциального покупателя о проведении «работы в полях».

Покупатель: Должен сказать, я приятно удивлен всем, что услышал от вас. Я хотел бы увидеть предварительный план реализации проекта, содержащий примерную величину инвестиций и сроки завершения.

Не отвечайте «да» на такое предложение! Вместо этого сыграйте в игру «Давайте представим…».

Вы: Я был бы счастлив начать работу над проектом. Давайте на минуту представим, что я уже вернулся с предварительным планом, он вас полностью устраивает, сроки приемлемы, суммы инвестиций соответствуют вашим бюджетным возможностям. Что потом?

Обратите внимание на сослагательное наклонение («был бы счастлив начать работу») в произнесенной вами фразе. Это очень важно. Вы не говорите: «Я рад сейчас же приступить к делу, и работа для вас станет главным моим приоритетом»! Вы попросту не хотите налагать на себя какие-либо обязательства, пока ваш собеседник не расскажет вам, что произойдет в будущем, и не свяжет это с вашим сегодняшним решением. Заставьте потенциального покупателя описать вам будущее уже сегодня!

Еще один пример. Предположим, вы продаете системы обеспечения безопасности. Потенциальный покупатель, нуждающийся в системе сигнализации для нового склада, говорит вам: «Я много слышал о вашей компании. Я хотел бы увидеть ваши идеи относительно системы сигнализации для моего склада с предварительными расчетами стоимости и сроков установки».

Для того чтобы исполнить эту просьбу вам придется осмотреть склад, спроектировать систему, удовлетворяющую всем требованиям заказчика, создать черновые графики расположения всех основных элементов, рассчитать стоимость работ и материалов, а также сроки установки, потом собрать все данные в формат делового предложения и сделать на его основе презентацию. Вы берете на себя значительные обязательства, но при этом руководствуетесь лишь смутной надеждой на то, что ваш потенциальный покупатель будет настолько поражен проделанной вами работой, что подпишет с вами контракт!

Не давайте загнать себя в рамки.

Перед тем как приступать к работе, сыграйте в игру «Давайте представим…», чтобы определить наиболее вероятный исход предпринимаемых вами усилий. Задайте потенциальному покупателю такой вопрос:

Вы: Давайте представим, что я уже посетил ваш склад, разработал систему, удовлетворяющую всем вашим требованиям, нарисовал принципиальную схему, рассчитал величину инвестиций и сроки установки, собрал всю информацию в деловое предложение и сделал для вас презентацию, в ходе которой в деталях продемонстрировал, как именно наша система будет соответствовать вашим требованиям по выявлению и документальной фиксации любого несанкционированного проникновения на вашу территорию. Что произойдет дальше?

За пятнадцать секунд вы проделали всю «полевую работу» и «сделали презентацию» – разумеется, виртуально. Если потенциальный покупатель не собирается брать на себя обязательства действовать в ваших интересах – и помните, что сидение у телефона в течение нескольких дней в ожидании его решения совершенно точно не соответствует вашим интересам, – то вам, по всей видимости, не стоит брать на себя какие-либо обязательства, связанные с работой. Если же в этой ситуации вы чувствуете, что должны сделать предварительную работу, попросите оплатить ее! Предложите включить ваше вознаграждение за проделанную предварительную работу в общий бюджет проекта в случае, если проект будет отдан вам. Эта стратегия не гарантирует, что вы получите контракт, но хотя бы позволит вам получить деньги за проделанную работу.

Подумайте как следует!

Если вы заставите потенциального покупателя подумать о будущем уже сегодня, то не позволите ему загнать вас в рамки. Если потенциальный покупатель не хочет или не может взять на себя обязательства, соответствующие вашим интересам, вам нужно как следует подумать, прежде чем соглашаться на предложение «проделать работу в полях» или «рассказать о том, что вам удалось выявить».

Проверьте ваше понимание

Чем полезно играть в игру «Давайте представим…»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Вспомните о видах «работы в полях», которую вас обычно просят проделать ваши потенциальные покупатели. Для любой деятельности, которая не является для вас «рутинной» (при этом вы сами вольны определять, что таковой считать), придумайте вопрос в рамках стратегии «Давайте представим себе…», который поможет потенциальному покупателю нарисовать картину будущего, возникающего вследствие ваших усилий.

Ответ.

Стратегия «Давайте представим…» дает возможность оценить степень готовности потенциального покупателя взять на себя обязательства, соответствующие интересам обеих сторон, а также оценить степень его готовности и желания предпринять следующие шаги. Именно на этом этапе можно оценить шансы на то, что обе стороны будут уважать взятые на себя обязательства.

Приходилось ли вам делать предложение или давать рекомендацию, руководствуясь своими соображениями, а не соображениями вашего потенциального покупателя?

• Что такое навязывание?

• Может ли навязывание быть «мягким»?

• Чьи доводы должны лежать в основе переговоров о продаже?

Порой так называемые консультационные продажи таковыми не являются.

Вы можете считать, что навязывание товара является вчерашним днем в методах работы продавцов. Такое мнение возникает из-за того, что большинство организаций, занимающихся продажами, взяли на вооружение метод так называемых консультационных продаж, в соответствии с которым продавец пытается стать партнером потенциального покупателя в процессе выработки приемлемого решения.

С теоретической точки зрения такой метод имеет смысл. Однако на практике, несмотря на все разговоры о «партнерстве» и «консультационном» характере продаж, многие продавцы выстраивают свой подход и презентации вокруг следующих элементов:

– свойств, преимуществ и уникальных условий продажи продукта;

– истории компании;

– репутации продукта с точки зрения надежности;

– высказываний других потребителей и т. д.

Продавцы рассказывают обо всех этих элементах, надеясь подтолкнуть потенциального покупателя к принятию решения о покупке, – несмотря на то что зачастую не имеют никакого представления о болевых точках покупателя (и есть ли они у него вообще).

О каких резонах купить продукт рассказываете вы?

Если вы выстраиваете ваш подход к продажам вокруг собственных представлений о том, почему ваш продукт нужно купить, это является одной из разновидностей навязывания товара – причем даже в случаях, если ваш подход неагрессивен и не слишком требователен. И если в итоге люди и начинают что-то у вас покупать, то делают это не благодаря вашему навязыванию продукта, а вопреки ему. Вам нужно знать причины, по которым потенциальные покупатели выбирают именно ваш продукт!

Потратьте силы на то, чтобы выяснить причины, по которым тот или иной потенциальный покупатель выбирает именно ваш продукт, а также критерии, по которым он выбирает поставщика. Затем реструктурируйте свой подход и презентацию в соответствии с тем, что вы узнали.

Стоит ли вам пытаться реализовать возможности?

Если ваш продукт или ваша компания не соответствует хотя бы некоторым из требований вашего потенциального покупателя, подумайте над тем, стоит ли вам пытаться продолжать реализовывать имеющиеся у вас возможности. При отсутствии какой-либо связи между тем, что вы предлагаете, и миром, нарисованным вашим потенциальным покупателем, навязывание продаж, какую бы форму оно ни принимало, не позволит вам создать эту связь.

(См. также правило № 27: «Вы не можете продать насильно – люди сами должны понять, что нуждаются в этом».)

Проверьте ваше понимание

Почему даже вежливого и умеренного в высказываниях продавца можно обвинить в грехе навязывания продаж?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите, чьими резонами вы руководствуетесь. О чем обычно вы говорите, пытаясь убедить потенциального покупателя купить ваш продукт? Склонны ли вы перечислять доводы и преимущества, которые, по вашему убеждению, ему понравятся? Если это так, то вы пытаетесь продавать, руководствуясь своими собственными резонами, а не теми, что имеются у покупателя.

Создайте список свойств и преимуществ, уникальных для вашего продукта или компании. Что у вас есть такого, чего нет у ваших конкурентов? Ответив на этот вопрос, определите в точности, что потеряет ваш потенциальный покупатель, отказавшись работать с вами (вы сможете воспользоваться этой информацией при применении следующего правила).

Ответ.

Навязывание продажи не всегда является результатом агрессивного или подавляющего поведения. Навязывание происходит каждый раз, когда мы посвящаем презентацию нашим собственным резонам и подтверждениям необходимости купить наш товар, а не резонам покупателя.

Доводилось ли вам выступать с «призывом к действию», который не приводил к последующим действиям?

• Люди не склонны покупать по первому же вашему зову.

• Используйте более удачный подход.

• Задайте вопрос «Что бы это могло значить для вас?»

Как вы чувствуете себя, когда кто-то приказывает вам «доесть овощи»?

Помните ли вы, как в ваши детские годы мама заставляла вас доедать овощи, остававшиеся на вашей тарелке? Чем больше она давила, тем сильнее вы сопротивлялись – даже тогда, когда она объясняла вам, что овощи есть полезно (они помогают расти и становиться сильнее), или напоминала о вашем привилегированном положении (у многих людей в мире нет возможности питаться свежими овощами). Она давила. Вы сопротивлялись. Это превратилось во вполне предсказуемую последовательность действий.

С психологической точки зрения именно такие воспоминания детства отчасти влияют на то, что взрослые люди не любят, когда им говорят, что делать и как себя вести.

Сопротивление запрограммировано заранее!

Как правило, потенциальные покупатели запрограммированы на сопротивление продавцам, пытающимся прямо или косвенно указать покупателям, что им нужно делать. Вне зависимости от вашего красноречия и того, насколько действительно хорош ваш продукт, потенциальный покупатель, скорее всего, будет сопротивляться, если вы станете вынуждать его «съесть овощи». Вашего желания «накормить» его недостаточно.

Вместо того чтобы продавать с помощью рассказов, вы могли бы использовать стратегию получше: задавайте вопросы и делитесь историями других ваших клиентов. Это позволит потенциальному покупателю самостоятельно открыть для себя преимущества вашего продукта. Когда вы задаете собеседнику вопросы, ведущие его к самостоятельному пониманию, он получает право на свою точку зрения. (См. правило № 15: «Потенциальный покупатель никогда не увидит вашу лучшую презентацию».) Если вы назойливо пытаетесь убедить людей «съесть овощи», они сопротивляются давлению; однако собственным умозаключениям они дадут зеленый свет. И… попросят «передать еще немного шпината»!

«Многие наши потребители обнаружили…»

Вот пример вопроса, который способен помочь потенциальному покупателю открыть для себя определенную потребность.

Вы: Многие из наших клиентов обнаружили, что при установке нашего оборудования, позволяющего изменять технические допуски в режиме реального времени, они смогли увеличить производительность своих технологических линий в среднем на 12 процентов. Возьмем вашу компанию: привел бы 12-процентный рост производительности к каким-либо положительным результатам для вас?

Если потенциальному покупателю удается сформулировать для себя возможные преимущества, продолжайте задавать вопросы, позволяющие ему продвинуться дальше:

– Что это означало бы для компании в целом?

– Что это позволило бы сделать компании в дальнейшем?

– Что это значило бы для вас?

Каждый ответ – каждое новое открытие – помогает сформулировать еще один довод в пользу того, чтобы купить ваш продукт. Теперь уже не вы, а сам покупатель находит для себя резоны «есть овощи»!

Проверьте ваше понимание

Почему потенциальный покупатель склонен отказываться от предлагаемых вами продуктов – даже после того, как вы четко объяснили ему все причины, по которым он должен их купить?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Используя уникальные преимущества вашего продукта или компании, выявленные при анализе правила № 26, сформулируйте вопросы, которые вы можете задать вашим потенциальным покупателям и которые позволяют им самостоятельно понять, в чем заключается ценность ваших предложений для них.

Ответ.

Обычно люди не любят, когда им говорят, что делать или как себя вести. По всей видимости, подобное поведение связано с опытом, испытанным в детстве, и запрограммированным в этом возрасте поведением. Предположим, что вы сами являетесь потенциальным покупателем. Взрослые наверняка говорили вам, что именно нужно делать, и приводили странные, с вашей точки зрения, доводы, которые вы не могли понять или которые не вписывались в созданный вами мир. Когда вы сталкиваетесь с продавцом, пытающимся вести себя точно так же, у вас появляется желание отказаться от общения.

Случалось ли вам вступать в конфликт с потенциальным покупателем или потребителем?

• В продажах лучшая защита – это отступление.

• Не позволяйте потенциальному покупателю продавить вас.

Часто говорят, что нападение – лучшая защита. В каких-то областях нашей жизни это, может быть, и справедливо, однако в процессе продаж это вряд ли можно назвать хорошей стратегией.

Еще один миф, связанный с этим правилом, гласит: клиент всегда прав. Потенциальный покупатель или клиент прав далеко не всегда, однако он всегда является судьей ваших действий.

Действительно ли нападение является лучшим способом защиты?

Что вы делаете, когда вас атакуют – например, обвиняют в чем-то, справедливо или несправедливо? Если вы воспользуетесь так называемым лучшим способом защиты, попытаетесь объяснить, оправдать или защитить вашу точку зрения или укажете на нестыковки в высказываниях вашего оппонента, то, скорее всего, конфликт лишь усугубится. Ваша «лучшая защита» лишь заставит потенциального покупателя или клиента почувствовать себя «не в порядке». С другой стороны, постулат «клиент всегда прав» может привести к другому интересному исходу: вы будете вынуждены давать обещания, которые не сможете исполнить.

Поэтому лучшим способом действий продавца в таких ситуациях станет отступление.

Что такое отступление

Предположим, что ваша компания не смогла осуществить поставку в заранее оговоренный срок и ваш клиент связывается с вами, чтобы сообщить, насколько он расстроен случившимся. Вместо объяснений того, что задержка произошла по вине транспортной компании, действия которой вы не в состоянии контролировать, вам следует просто отступить. Вот как это может звучать:

Вы: Билл, я понимаю, вы расстроены тем, что ваш заказ поступил на день позже обещанного срока. Я уверен, что не имеет особого смысла объяснять, по каким причинам это произошло. Могу предположить, что вы уже приняли решение никогда в будущем не работать с нашей компанией. Это так?

Сложно сражаться с человеком, который сдается с самого начала. В данном случае клиент, скорее всего, выразит свое неудовольствие по поводу опоздания поставки, но вряд ли станет сразу рвать с вами связи. Если бы клиент твердо решил не иметь с вами дела в будущем, стал бы он тратить время на общение с вами?

Скорее всего, клиент потребует от вас объяснений. После того как вы объясните ситуацию и расскажете, какие шаги предприняли для того, чтобы подобное не повторилось, вы можете сделать следующий шаг:

Вы: Билл, будь вы на моем месте, что бы вы сделали для того, чтобы исправить ситуацию?

Переговоры при отступлении

Давайте представим другую ситуацию: клиент просит об уступке, которую вы не можете ему предоставить. Находясь под давлением, вы могли бы объяснить причины своего отказа в удовлетворении просьбы. Но это приведет лишь к словесной пикировке, которая закончится фразой клиента: «В конце концов, благодаря мне у вас есть работа!»

Вместо этого вам следует отступить и мягко перевести энергию клиента в другое русло – от враждебности к креативности.

Клиент: Вот что мы хотим: с каждой коробкой штучек поставьте нам упаковку дрючек. Мы настаиваем на этом.

Вы: Том, у меня создается ощущение, что, если мы не будем поставлять вам бесплатную упаковку дрючек с каждой коробкой штучек, вы не будете иметь с нами дело.

Клиент: Да, вы чертовски близки к правильному пониманию ситуации.

Вы: И даже если мы предложим вам какую-нибудь альтернативу упаковке дрючек, это не изменит вашего мнения?

Клиент: Как знать.

Вы: А если бы вы сами были на моем месте и понимали все ограничения, которым я должен следовать, какие альтернативы вы предложили бы?

«Отступление» лишает паруса вашего клиента попутного ветра и позволяет вам начать общение, по итогам которого обе стороны почувствуют себя «в порядке». Как только эмоциональное напряжение спадет и участники обсуждения перестанут чувствовать себя под угрозой, шансы на достижение приемлемого для обеих сторон решения значительно повышаются.

Проверьте ваше понимание

В чем заключается основное преимущество «отступления?»

Ответ приведен ниже.

Практикум

Выявите две ситуации, в которых вы подвергались атаке со стороны потенциального покупателя или клиента. Для каждой из ситуаций определите, что вы могли бы сказать или сделать для того, чтобы «отступить» и снизить эмоциональный накал.

Ответ.

«Отступление» позволяет исключить эмоциональную составляющую из разговора. Потенциальный покупатель вряд ли захочет сражаться с продавцом, который сразу же сдается. Как только мы исключаем эмоциональную составляющую, у обеих сторон появляется возможность продолжить деловое – гораздо более продуктивное – общение.

Случалось ли вам путать понятия «друг» и «клиент»?

• Важность профессиональных стандартов и приоритетов.

• Это ваш клиент – или приятель?

• Не размывайте границ.

Мы уже знаем, что поведение и стиль общения продавца позволяют ему создать определенные отношения с потенциальным покупателем. С точки зрения потенциального покупателя продавец олицетворяет собой всю компанию, и в своем общении мы должны сознавать это. Мы относимся к новому потенциальному покупателю совсем не так, как к члену команды по боулингу, с которым мы вместе играем, обмениваемся непристойными анекдотами и пьем пиво каждую субботу на протяжении пяти лет.

«Слушай, ты не мог бы оказать мне небольшую услугу?»

Ценность профессионального поведения по отношению к новым клиентам представляется очевидной. Но что же делать с клиентами, с которыми уже сложились долгосрочные отношения, а то и дружба? Нужно ли снижать уровень бдительности при общении с ними?

Как заниматься бизнесом с друзьями

Когда вы с клиентом становитесь друзьями, это меняет динамику ваших взаимоотношений, но не их суть. Вы с ним можете общаться более комфортно. Это хорошо. Однако вне зависимости от этого вы должны сохранять отношения «покупатель—продавец». И если вы профессионал, то эти отношения будут приоритетными в вашей дружбе.

Почему? Потому что приятельские отношения с потребителями размывают границы. Приятельство открывает двери для «небольших одолжений», которые, по мнению клиента, выглядят всего лишь дружескими уступками. Само по себе такое «одолжение» не имеет сколь-нибудь ощутимого значения, даже если продавцу приходится приложить усилия для того, чтобы его сделать. В конце концов, разве не для этого нужны друзья? Разве не для того, чтобы поддерживать друг друга?

Аналогичным образом продавец может почувствовать себя вправе изменить параметры заказа своего клиента – и оправдать это решение словами «это просто небольшое изменение – не думаю, что для тебя это имеет значение».

В любом из этих случаев под угрозу будут поставлены как дружба, так и деловые отношения.

Счетчик включен!

Вы можете быть другом для ваших клиентов и потребителей – выслушивать их при необходимости (но никогда не обращаться к ним в аналогичных ситуациях), давать советы, когда они приемлемы, – но лишь до тех пор, пока ваша дружба не начинает превалировать над деловыми отношениями. Профессиональный водитель такси никогда не выключит счетчик, сколь бы интересной ни была его беседа с пассажиром; точно так же профессиональный продавец никогда не будет оказывать личных одолжений, если они вступают в конфликт с его профессиональными приоритетами.

Вы в первую очередь продавец! Будьте им – либо отдайте полномочия по управлению отношениями с клиентом кому-то другому. Помните: как только отношения становятся размытыми, им практически невозможно вернуть былую четкость.

Проверьте ваше понимание

В чем преимущество дружеских отношений с потребителями? В чем их опасность?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Изучите ваши отношения с каждым из клиентов и потребителей, выявите те, которые могут стать (или уже почти стали) слишком дружескими. Иногда «загнать джинна обратно в бутылку» непросто, однако вы можете как минимум пообещать себе не позволить дальнейшего ослабления профессиональных отношений.

Ответ.

Преимущество состоит в том, что дружба упрощает коммуникацию. Опасность – в том, что дружба может размыть границы профессиональных отношений и обесценить вклад каждой стороны в отношения.

Доводилось ли вам тратить время и усилия на переговоры, которые никогда не закончились бы сделкой?

• Чего вы боитесь?

• Страдаете ли вы от того, что ваше мышление сконцентрировано на страхе потерь?

• Вы любитель или профессионал?

Наверное, нет ни одного продавца, который не боялся бы упустить еще не заключенную выгодную сделку.

Именно этот страх не позволяет нам задавать вопросы, которые задавать необходимо. Именно этот страх не позволяет предпринять все шаги, необходимые либо для заключения сделки и подписания контракта, либо для осознания того, что возможности не могут быть реализованы. Именно этот страх не дает двигаться дальше.

Боитесь ли вы возникновения отчуждения у людей, которые предпочитают ничего у вас не покупать?

Что происходит?

Когда процесс продажи начинает буксовать, когда потенциальные покупатели перестают отвечать за взятые на себя обязательства или каким-либо другим образом начинают тормозить процесс, нам необходимо вести себя уверенно – что совершенно не означает «агрессивно» – и прямо обсудить возникшие проблемы с потенциальным покупателем.

Что происходит? Что произойдет дальше? Вы как профессионал не только имеете право задать эти вопросы, но и обязаны это сделать. Часто, однако, страх перед вероятным отчуждением со стороны потенциального покупателя и «разрушением возможности» заключить сделку не позволяет нам предпринять описанные выше действия.

Если мы позволим своему страху взять верх и не дать нам выяснить, что происходит на самом деле (а затем и скорректировать наши планы), то это означает, что мы ведем себя непрофессионально.

Проверка реальностью

Вы не можете потерять сделку, которая еще не заключена. Единственный риск, с которым вы можете столкнуться, прямо обсуждая затягивание процесса со стороны потенциального покупателя, это «риск» узнать правду о происходящем. И если правда состоит в том, что вы не сможете заключить сделку, так почему же, скажите на милость, вы считаете нормальным узнать об этом позже, а не сейчас?

Психологи считают, что одна из причин, по которой продавцы стремятся избежать столкновения с реальностью, заключается в их мышлении – выстроенном вокруг «ограниченности ресурсов». Люди с таким типом мышления считают, что их возможности ограничены и что они должны хвататься за любые шансы – потому что в противном случае ими воспользуется кто-то другой. Замечаете ли вы, что подобное мышление может привести к печальным результатам: вы завязнете в попытках реализовать сомнительные возможности, потратите больше времени, чем можете потратить, и не предпримете шагов, позволяющих выявить реальный потенциал каждой из имеющихся возможностей?

«Я верю, что смогу заключить эту сделку – рано или поздно. Поэтому я предпочитаю не спорить с потенциальным покупателем. Я верю, что он действует с учетом моих интересов, даже если у меня нет подтверждений этому. Если я вступлю с ним в спор, он откажется работать со мной и обратится к кому-то другому».

В чем кроются корни подобного мышления? Чаще всего в «программировании», которому мы подвергаемся в раннем детстве. Мы начинаем получать сообщения от наших родителей и других авторитетных людей с того момента, как учимся ходить. Вас могут пытаться воспитать святее Папы Римского. Это не так уж и плохо, если не принимать во внимание постоянные увещевания и тот факт, что стать святее Папы мало кому удавалось. Говорили ли вам, что копейка рубль бережет? Говорили ли вам, что деньги не растут на деревьях? В чем заключается эмоциональный посыл этих увещеваний? На ум сразу же приходят слова «мелочная жадность». Но не делаете ли вы то же самое, не отпуская от себя потенциального покупателя, проявившего себя не лучшим образом?

Говорили ли вам, что жизнь – это борьба? Подобные высказывания предполагают, что вы можете находиться либо в роли победителя, либо в роли проигравшего. Если ваши действия направляются мышлением такого рода, то сам факт прощания с возможностью, пусть и призрачной, означает, что вы терпите поражение, а кто-то другой – возможно, ваш прямой конкурент – выигрывает.

«Я ненавижу процесс поиска потенциальных покупателей»

Еще одна причина страха продавцов и их цепляния за сомнительные возможности состоит в том, что им не хочется начинать поиски новых клиентов. Многие продавцы скорее будут мириться с потерей прибыли, чем с потерей клиента, даже неперспективного.

Если вам доводилось оказываться в ситуации, когда процесс продажи зашел в тупик, то вы знаете, что со временем баланс начинает сдвигаться в другом направлении и дискомфорт, связанный с продолжением бесполезной работы, становится сильнее, чем дискомфорт, связанный с поиском новых покупателей. Возможно, вы помните старый рекламный ролик масляных фильтров Fram, в котором умудренный опытом автомеханик, обращаясь к водителям, редко менявшим масло в двигателях, говорил: «Вы все равно заплатите мне… Сейчас… или позже». Здесь тот же принцип. Вы можете заплатить небольшую цену сейчас – затратив время и усилия на поиск нового потенциального покупателя взамен «некачественного» нынешнего. Либо вы заплатите гораздо больше позднее – вы потратите время и энергию впустую, расстроитесь, разочаруетесь и, разумеется, не заключите сделку – и вам все равно придется искать нового потенциального покупателя.

(См. также правило № 7: «Не надо любить работать с потенциальными покупателями – надо это делать» и правило № 31: «Заключите сделку или остановите работу над ней».)

Проверьте ваше понимание

В чем основная причина того, что вы продолжаете держаться за возможности, реализация которых буксует, вместо того чтобы предпринимать шаги по замене их на другие?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите, за какие из сегодняшних возможностей вы продолжаете держаться из чувства страха. Найдите время откровенно поговорить с вашими потенциальными покупателями и примите твердое решение: либо реализовать имеющиеся возможности в разумные сроки, либо остановить работу над ними.

Ответ.

Основной причиной является страх: вы боитесь, что вам не представится другая возможность, что упущенной вами возможностью воспользуется кто-то другой; что вам придется заниматься активным поиском новых возможностей и новых потенциальных покупателей.

Доводилось ли вам упускать из виду сигналы о том, что сделка не будет заключена?

• Действительно ли эта сделка является для вас наилучшим вариантом?

• Желает ли этот человек с вами работать?

• Возможно ли использовать ваши усилия более продуктивно в другом месте?

Многие продавцы считают, что ответ «нет» со стороны потенциального покупателя неприемлем. Когда покупатель говорит «нет», такие продавцы прокручивают в голове список возможных возражений, после чего разражаются пулеметной очередью доводов, призванных превратить «нет» в «да». Разумеется, у потенциального покупателя находится свой список возможных вариантов ответа. Этот процесс продолжается до бесконечности, или, точнее, до тех пор, пока у какой-либо из сторон не закончатся доводы.

Четко понимайте, когда вам нужно двигаться дальше.

Вы должны знать, где именно находитесь

Рано или поздно наступает момент, когда вы должны либо заключить сделку, либо остановить работу над ней. Достаточно велики шансы, что вы интуитивно знаете, в какой момент ваши отношения с потенциальным покупателем достигают этой точки. Если же вы этого не знаете, спросите своего руководителя или коллегу-продавца, имеет ли смысл, по его мнению, продолжать.

Продавливание положительного ответа, последовательное игнорирование того факта, что ваши продукты могут оказаться не самым лучшим вариантом решения проблемы покупателя, отказ принять высказанный прямо или косвенно ответ «нет» – все это приведет вас в тупик. В результате вы потеряете время, усилия и ресурсы, которые могли бы использовать для реализации других возможностей. Если решение потенциального покупателя будет отрицательным, то здравый смысл подсказывает, что чем раньше вы узнаете об этом решении, тем лучше. Стоит повторить еще раз: чем раньше вы узнаете, что вам не удастся заключить сделку, тем быстрее вы сможете направить свою энергию в другое, более прибыльное для вас русло!

Если вы хорошо представляете себе ваши продукты, понимаете, в каких ситуациях они должны применяться и каких результатов позволяют добиться, то вы сможете легко диагностировать ситуацию потенциального покупателя и определить, действительно ли ваши продукты решают его проблемы наилучшим способом. Если это не так, весь процесс остановится. Но если это так, однако потенциальный покупатель не помогает вам в выстраивании взаимовыгодных деловых отношений, то процесс остановится и в этом случае.

Что такое «наилучшее соответствие»?

Наилучшее соответствие предполагает, что вы можете обеспечить ваш продукт по цене, которую потенциальный покупатель может и хочет заплатить, в сроки, установленные покупателем и в соответствии с его требованиями. Если вы не можете соответствовать всем этим требованиям, то вам следует признать, что дальнейшая работа будет приводить лишь к новым ответам «нет» с его стороны. Признайте неизбежность отрицательного ответа – и двигайтесь дальше.

Вы можете прятаться, делать все, чтобы его избежать, даже отказываться слушать, но «нет», сказанное сегодня, так и останется отрицательным ответом завтра. Заключите сделку или остановите работу над ней!

(См. также правило № 43: «Вы учитесь побеждать не когда вам говорят «да», а когда вам говорят «нет».)

Проверьте ваше понимание

Каким образом понимание концепции наилучшего соответствия позволяет вам быстрее заключить сделку или остановить работу над ней и двинуться дальше?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Выберите несколько важных для вас проектов, работа над которыми затормозилась. Критически оцените возможности, связанные с каждым из них, и определите, являются ли ваши продукты действительно наилучшим выбором в данной ситуации. Если нет, прекратите работу над этими проектами. Если да, обсудите состояние дел с потенциальным покупателем и в точности определите, какие меры сдвинут процесс с мертвой точки. Если потенциальный покупатель не желает взять на себя приемлемые для вас обязательства, прекратите работу над проектом.

Ответ.

Если процесс продажи зашел в тупик, а критический анализ ситуации показывает, что ваши продукты не удовлетворяют всем требованиям потенциального покупателя, то вам следует уйти даже в том случае, когда ваше предложение является лучшим на рынке. Потенциальные покупатели всегда склонны выбирать продукты, наилучшим образом подходящие для решения их проблемы. Если это решение не принадлежит вам, прекратите работу и двигайтесь в другом направлении.

Случалось ли вам делать все что в ваших силах или даже более того – и не получать ничего взамен?

• Склонны ли вы оказывать бесплатные услуги?

• Потребители должны замечать ваши усилия.

• Используйте признательность клиента для формирования будущей победы.

Одним из самых удивительных открытий на наших семинарах каждый раз оказывается то, как много услуг продавцы готовы оказывать бесплатно.

По всей видимости, продавцы считают, что в ответ на бесплатно предоставляемые услуги потребители станут лучше к ним относиться. Это не так плохо, если верить в то, что потребители умеют читать ваши мысли (см. правило № 13: «Не пытайтесь читать мысли»), однако чаще всего эти шаги не приводят к повышению доходов.

Вы уже и так сделали много бесплатной работы

Продажи – одна из немногих профессий, в которых большинство работ с технической точки зрения и так бесплатны для покупателя. Берем ли мы с потенциального покупателя деньги за время, усилия и энергию, которые мы тратим на создание предложения для него? Можете ли вы представить себе, что вы подходите к билетной кассе кинотеатра и говорите: «Я хочу посмотреть фильм. Если он мне понравится, я заплачу вам по его окончании»? Можете ли вы представить себе, что скажете таксисту, в какой момент вашей поездки он может включить счетчик? Но именно такие вещи происходят каждый день при нашем общении с потенциальными покупателями, которые размышляют, работать с нами или нет.

Как только потенциальные покупатели превращаются в клиентов, необходимо с максимальной точностью разобраться, в чем именно состоит наш вклад в отношения с ними.

Потребитель должен замечать и помнить усилия, которые вы прилагаете ему во благо.

Разумеется, никто не предлагает прекратить оказывать им услуги. Речь совсем о другом: изучите различные способы, которые позволяют потребителю увидеть и заметить, какие усилия вы прилагаете для его блага и в его интересах.

Хотите верьте, хотите нет, но некоторые потребители считают, что ваша компания платит вам за то, чтобы вы оказывали бесплатные услуги! Разумеется, на самом деле это совсем не так, и клиенты должны об этом знать.

Дайте клиенту почувствовать признательность

Позвольте проиллюстрировать мою точку зрения с помощью небольшого сценария.

Потребитель: Хэл, могли бы вы привезти несколько дополнительных упаковок № 243 в наш офис в субботу утром? Наши запасы подходят к концу.

Вы: Фред, я был бы рад помочь, но ваш запрос нарушает наш график. Позвольте спросить: насколько быстро эти упаковки нужны вам на самом деле? (Разумеется, ваше намерение при этом состоит в том, чтобы доставить ему товар к нужному моменту.)

Потребитель: Они нам очень нужны.

Вы: Как долго вы планируете быть в офисе сегодня утром?

Потребитель: Я буду здесь всю первую половину дня.

Вы: Я перезвоню через несколько минут. Мне необходимо проверить, смогу ли я поменять свой график: у меня уже есть некоторые дела на субботнее утро.

Вы (перезванивая чуть позже): Хорошие новости – я смогу привезти вам упаковки в субботу к 10 часам утра.

Возможно, ваш первый импульс был примерно таким: «Нет проблем. С удовольствием завезу». Однако лучше дать потребителю понять, что вы жертвуете для него своими планами.

После нескольких ситуаций, сходных с описанной выше, признательность клиента позволит вам получить следующий заказ даже в случае, если ваше предложение будет идентично предложению конкурента. Вам не потребуется напоминать потребителю о том, что вы сделали для него: негласные «обязательства» клиента уже получены!

Проверьте ваше понимание

Для чего необходимо получить признательность от ваших хороших клиентов за услугу или одолжение, даже если вам несложно их оказать?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Определите, какие дополнительные услуги вы чаще всего оказываете для вашего потребителя. Затем создайте стратегии, позволяющие вызвать у клиента чувство признательности, под влиянием которого он даст себе мысленное обязательство работать с вами и далее.

Ответ.

Клиент должен почувствовать, что ваши дополнительные «бесплатные» услуги на самом деле имеют огромную ценность для него. Если не обращать его внимание на вашу добрую волю, то у клиента может сложиться ощущение, что дополнительные услуги являются частью основного контракта и, следовательно, не представляют для него дополнительной ценности. Если потребители будут думать так, у них появится привычка не только просить вас об оказании дополнительных услуг на постоянной основе, но и ожидать этого.

Доводилось ли вам упускать сделки, которые, по вашему мнению, уже были заключены?

• Действительно ли сделка заключена?

• Что может пойти не так?

• Какие возможные будущие проблемы вы можете решить уже сегодня?

Вы завершили свою презентацию; потенциальный покупатель сказал вам «да» и выразил готовность прислать вам заказ на поставку на следующее утро. Процесс заключения сделки занял больше времени, чем вы планировали, и вам пришлось преодолеть больше препятствий, чем вы ожидали, но дело того стоило: сделка позволяет вам выполнить существенную часть плана продаж, компания получит существенную прибыль, а вы – неплохую комиссию от продажи. Пришло время обменяться рукопожатиями и направиться в офис ждать прихода заказа. Но так ли это на самом деле?

Что еще нужно сделать для того, чтобы ваши комиссионные обрели реальные очертания?

Что такое заключение сделки?

Перед тем как вы получите свои комиссионные, сделка должна быть заключена… по-настоящему. Это означает, что вы должны получить заказ на поставку, оформить его надлежащим образом, а ваш продукт должен быть доставлен потенциальному покупателю и принят им. Перед тем как вы покинете офис вашего потенциального покупателя, спросите себя: какие внутренние проблемы могли бы привести к остановке процесса?

Мы не имеем в виду «раскаяние покупателя». Вопрос, о котором мы хотим поговорить в рамках этого правила, может звучать так: существует ли какое-то лицо, принимающее решения, или комитет, способный наложить вето на ваше соглашение? Не решит ли коллега клиента бросить последний взгляд на предложения конкурентов, содержащие более выгодные условия? Может ли покупка быть отложена на неопределенный срок по любой причине: например, из-за нового правила, по которому окончательные решения должны утверждаться вышестоящим начальником вашего клиента, не участвовавшим во встрече с вами?

Если ваш ответ на любой из поставленных нами вопросов звучит как «я не уверен», то вы стоите на пороге проблемы.

Уверены ли вы в том, когда именно вам нужно идти в банк?

Выявите все потенциальные препятствия, которые могли бы затормозить заключение сделки. В идеале все выявленные проблемы должны быть обсуждены и решены еще до того, как вы начнете делать свою презентацию. Если у вас остаются нерешенные вопросы, обсудите их с потенциальным покупателем, как только получите его решение о заключении сделки. Если есть хоть малейший риск возникновения препятствий, изыщите способ прямо обсудить эту проблему и придумать вместе с клиентом, как обойти потенциальный барьер. Если «заключенная» сделка не является таковой по сути, лучшим выходом для вас станет выяснение всех организационных препятствий, не позволяющих вам двинуться в сторону банка.

(См. также правило № 6: «Не выкупайте завтра назад продукт, проданный сегодня», связанное с «раскаянием покупателя», и правило № 20: «Результатом профессиональной продажи должен быть поход в банк».)

Проверьте ваше понимание

Вы заключили сделку, получили от клиента подписанный заказ на поставку и пожали друг другу руки. Что еще вам нужно сделать?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Изучите ситуации из вашего прошлого, когда достигнутая договоренность так и не привела к завершению сделки, и оцените обстоятельства, приведшие к этому. Определите, что вы могли бы сделать для того, чтобы вовремя увидеть проблему и предотвратить неблагоприятный исход.

Ответ.

До тех пор, пока ваш продукт не доставлен клиенту и не принят им, сделка может быть расторгнута – несмотря на подписанный заказ и символическое рукопожатие. Вы должны предвидеть все, что может пойти не так в процессе авторизации вашей сделки в компании-клиенте. И будьте готовы справиться с возможными проблемами до того, как они станут угрожать срывом сделки.