Доводилось ли вам слишком долго поддерживать отношения с потенциальным покупателем без какого-либо прогресса?

• В чем заключается разница между работой с толком и тяжелым трудом?

• Мышление в стиле «все или ничего».

• Пытаетесь ли вы постоянно настаивать на своем?

Рональд Рейган однажды сказал: «Тяжелый труд пока еще никого не убивал – но к чему испытывать судьбу?»

Принято считать, что чем тяжелее вы работаете, тем большего сможете достичь. Разумеется, настойчивость и тяжелый труд иногда приводят к результатам: например, спортсмены мирового класса не стали звездами в одночасье. Настойчивость и упорный труд являются неотъемлемыми условиями их успеха. Однако метод их тренировок – это работа с толком. Они знают свои границы, они концентрируют усилия и сами задают себе темп. Они не перерабатывают и не ищут легких путей для того, чтобы ускорить процесс.

Начните продавать с помощью «мартышкиного кулака».

Работаете ли вы толково?

В сфере продаж работа с толком означает использование эффективной системы, направленной на выявление, отбор и развитие возможностей для продажи. Система может быть связана с единым критерием выстраивания деятельности на различных этапах, направляющим процесс к заключению сделки. Если вы не можете соответствовать заданному критерию, вы должны перестать тратить время на реализацию этой возможности и перейти к другой, более перспективной.

Попытки реализовать застопорившуюся возможность – связанные с тем, что вы уже затратили на ее реализацию много времени, или с тем, что вы пытаетесь кому-то что-либо доказать, – являются непродуктивной тратой вашего времени. Именно это и называется упорной тяжелой работой. Но это совершенно точно нельзя назвать работой с толком. (См. также правило № 30: «Вы не можете потерять то, чего у вас нет».)

Давайте рассмотрим пример продавца, зациклившегося на «большой сделке». Иногда подобный упрямый подход приводит к огромному количеству «ручной работы» на протяжении нескольких месяцев (или лет!), что, однако, не гарантирует положительного решения со стороны клиента. Но толковая работа позволяет вам получить положительный ответ и «просунуть ногу в двери клиента».

Совершенно необязательно желать «всего или ничего»

Если вы когда-нибудь наблюдали за швартовкой корабля в порту, то наверняка замечали массивные канаты, с помощью которых корабль крепится к пристани. Каким образом моряки бросают эти тяжелые канаты с борта судна (высотой с десятиэтажный дом) на пирс? Они используют так называемый «мартышкин кулак» (monkey's paw) – небольшой узел на конце тонкой веревки, привязанной к канату.

Матрос бросает этот узел в руки своего коллеги, стоящего на пирсе, а тот, схватившись за узел, вытягивает на пирс сначала небольшую веревку, а за ней – огромный канат.

Что общего у этого процесса с продажами? Если вы пытаетесь продать что-то масштабное, то вашему потенциальному покупателю может показаться сложным принять решение в пользу вас как нового поставщика – особенно если это решение в стиле «все или ничего». Но что, если бы вам удалось разбить процесс продажи на несколько мелких этапов?

К примеру: могли бы вы продать небольшой исследовательский проект или исследование? Есть ли в вашем портфеле консультационная услуга, которую вы могли бы оказать за один день? Могли бы вы предложить вашему клиенту тридцатидневный пробный период использования вашего продукта? Спросите себя: что из предлагаемого вами набора продуктов вы могли бы продать в небольших объемах за невысокую цену и с минимальным риском для покупателя? Ваши потенциальные покупатели могут оказаться не готовы к крупной сделке, однако вполне могут согласиться на первоначальный небольшой контракт. Такая стратегия позволяет вам лучше узнать своего нового клиента и уменьшить неестественное для отношений «продавец – покупатель» препятствие.

Поэтому бросьте вашему клиенту «мартышкин кулак». Начните с небольшого действия, а затем понемногу добавляйте к нему что-то новое.

Не ставьте ловушки на самого себя!

Существует множество способов, с помощью которых продавцы обманывают сами себя и предпочитают тяжелый (и не приносящий прибыли) труд вместо работы с толком. Часто упорный труд, в который они погружены, является результатом ловушки, которую установили они сами – и в которую себя же загнали.

Связан ли ваш упорный труд с тем или иным абстрактным представлением, например о том, в какой степени мир «справедлив»? Связан ли ваш упорный труд с желанием получить одобрение со стороны кого-то еще? (Потенциального покупателя? Вашего собственного начальника? Членов вашей семьи?) Берегитесь! Все это – ловушки! Эффективно работающие профессиональные продавцы умеют их обходить.

Проверьте ваше понимание

Что требуется для того, чтобы работать с толком?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Взгляните внимательно и беспристрастно на мотивы и причины, лежащие в основе вашего подхода к продажам. Действуете ли вы в согласии с системой, имеющей специфические и конкретные задачи, которые вы должны выполнить, чтобы процесс двигался вперед? Либо вы время от времени обнаруживаете, что пытаетесь реализовать те или иные возможности, руководствуясь лишь эмоциональными причинами? Возьмите на себя обязательство действовать только на основании измеряемых критериев, а не эмоциональных причин, которые могут заставить вас реализовывать неподходящие возможности либо слишком долго держаться за те из них, которые не соответствуют вашим критериям.

Ответ.

Работа с толком предполагает использование системного подхода к развитию и разработке возможностей для продажи. Ваша система должна в точности определять, что именно должно случиться на каждом этапе процесса, чтобы ваша деятельность двигалась в сторону заключения сделки.

Доводилось ли вам упускать сделку из-за того, что вы не смогли указать на различия между вашим предложением и предложением конкурента?

• Где находится грань?

• Непрофессионалы обращают слишком много внимания на продукт.

• Можете ли вы стоять на своем?

Много лет назад шел рекламный ролик компании Xerox. В нем продавцы один за другим показывали свой товар потенциальному покупателю и говорили: «Это работает так же, как Xerox!» На заключительных секундах ролика последний из продавцов, самый уверенный в себе и импозантный, произносит фразу: «Хм, а вот и сам Xerox!»

Наверняка рекламное агентство, создавшее этот ролик, заработало на нем целое состояние. Интересно, что все копировальные устройства, показанные в ролике, выглядели похожими друг на друга. Кстати, так же, как и продавцы! Возможно, главная мысль ролика стала бы чуть более доходчивой, если бы рекламное агентство еще сильнее подчеркнуло «превосходящий» характер и самого продукта, и его продавца.

Где находится грань? В продукте? В продавце?

Вы профессиональный продавец. Несомненно, вы продаете хорошие товары или услуги. Однако вы сами и то, что вы продаете, не есть одно и то же.

Придумайте уникальный план вашей игры.

Непрофессиональные продавцы обращают слишком много внимания на продукт. Профессионал стоит на своем. Вы должны иметь уникальный подход к презентации не только вашего продукта, но и себя самого.

Знаете ли вы, что делают ваши конкуренты?

Взгляните на своих конкурентов и подумайте, можете ли вы разработать по-настоящему уникальный план игры. Например, если ваши конкуренты используют для рассказа о продукте 70-страничную презентацию в PowerPoint – что вы могли бы сделать по-другому?

Найдите способ придумать что-то свое

Всегда есть что-то, что вы можете сделать по-своему, чтобы стать уникальным в вашем сегменте рынка. Если вы истинный профессионал, то вы сможете найти «нечто» – и использовать это в своей ежедневной работе.

Одна из классических возможностей для дифференциации связана с нацеливанием на определенные, обладающие дополнительной ценностью свойства и преимущества. Ими обладает ваша компания, они позволяют ей удовлетворять уникальные потребности потенциальных потребителей и клиентов, создавая при этом уникальный тип связи с ними. Это искусство, а не наука. Однако в наши дни, когда все подчинено технологиям и в дополнительных свойствах продукта нет недостатка, владение подобным искусством можно считать еще более необходимым, чем когда-либо.

Если вы предпочитаете пойти по этому пути, помните, что дополнительная ценность является таковой только тогда, когда потенциальный покупатель осознает потребность в том, что вы предлагаете. При отсутствии этого условия дополнительная ценность превращается в глазах потенциального покупателя в ненужные затраты и может служить основанием для пересмотра цен или отказа от вашего предложения. Вы должны изменить собственное мышление. А затем – мышление ваших потенциальных покупателей: вы должны выглядеть в их глазах не поставщиками, а советниками. Короче говоря, прежде чем «выписывать рецепт», вы должны провести диагностику, а затем «объединить точки на рисунке» так, как это не сможет сделать ни один из ваших конкурентов.

Проверьте ваше понимание

Имеет ли значение то, как выстраивают свои процессы продаж конкуренты? Если да, то почему?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Составьте список из десяти пунктов. Перечислите все, что ваша организация может предложить, а конкуренты – нет. Расположите их исходя из того, что вы знаете о приоритетах вашего потенциального покупателя.

Ответ.

Да. Вы должны знать, что делают конкуренты. Это даст вам возможность выработать уникальное положение для себя и своей организации.

Доводилось ли вам упускать сделку из-за того, что вы принимали неверные решения?

• Контролируйте процесс продажи.

• Принимайте хорошие решения в форме «идти или не идти дальше».

• Действуйте так, чтобы это подкрепляло ваши решения.

Продажи – это процесс, который находится в развитии и управляется принимаемыми вами (продавцом) решениями.

Продажи возникают, когда вы ведете потенциального покупателя через пошаговый процесс, на каждом этапе которого может произойти отсев потенциального покупателя и прекращение работы с ним. Если у вас нет оснований отказываться от реализации возможности, связанной с тем или иным потенциальным покупателем, вы продолжаете свою работу, которая в конечном счете приводит к принятию потенциальным покупателем решения о покупке.

Вы как продавец должны принимать множество решений.

И если потенциальный покупатель должен принимать в ходе процесса лишь одно решение: покупать или не покупать, – то вы как продавец должны принимать множество решений. На каждом этапе процесса вы должны принять решение «идти или не идти дальше», то есть стоит ли продолжать попытки реализации имеющейся возможности. Иными словами, вы должны решить, достоин ли ваш потенциальный покупатель того, чтобы вы перешли на следующий этап общения с ним, и стоит ли вам тратить на это общение ваше время и ресурсы компании. Эти решения являются критически важными, и вы должны своевременно их принимать.

Ваша способность принимать такие решения и действовать в соответствии с ними напрямую влияет на продолжительность цикла продажи и, следовательно, на количество сделок, заключаемых вами в единицу времени. Для вас как профессионального продавца недопустимо долгое обдумывание. Потенциальный покупатель либо соответствует установленным вами критериям, либо нет. Вы либо начинаете следующий этап взаимоотношений с этим клиентом, либо нет. Именно вы принимаете самые важные решения в этом процессе.

Не тяните время

Чем быстрее вы принимаете решения, тем короче ваш цикл продаж и тем выше шансы на то, что вы заключите большее количество сделок. Затягивание решений ведет к противоположному результату: затягиванию цикла продаж и снижению количества заключаемых сделок.

Если процесс развития продвигается успешно, вы будете проводить презентации, направленные на получение от собеседника решения о покупке. Если вы были достаточно уверенным в решении «идти или не идти дальше», то вы легко сможете попросить ваших потенциальных покупателей взять на себя обязательство принять решение «покупать или не покупать» по ходу вашей презентации. Эта просьба будет вполне соответствовать вашему поведению и действиям, предпринятым до этого.

Для вас будет удобным попросить потенциального покупателя принять решение и сказать вам «да» или «нет» не только потому что вы понимаете негативные последствия тактики «я должен это обдумать». Вы даете ему право сказать вам «нет» – а не «я над этим подумаю» – в случае, если у него есть любые сомнения в ваших продуктах, а также в том, что именно они наилучшим образом удовлетворяют его потребности. (См. также правило № 4: «Отказ от принятия решения также является решением».)

Проверьте ваше понимание

Почему решения, которые вы принимаете в процессе развития проекта, более важны, чем решение потенциального клиента о покупке?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Изучите используемую вами схему продаж и определите, в какие моменты вы должны принимать решения «идти или не идти дальше». Насколько комфортно вы себя чувствуете, принимая такого рода решения?

Подумайте о ваших презентациях. Насколько легко и эффективно вы побуждаете потенциального покупателя брать на себя обязательства по принятию решения о покупке сразу же по завершении презентации? Насколько хорошо вам удается получать определенные ответы вместо вежливо-туманной фразы «я должен это обдумать»?

Каково соотношение между общим количеством запланированных вами презентаций и количеством презентаций, по итогам которых потенциальные покупатели обязуются дать вам определенный ответ? Каково соотношение между количеством решений, принятых в процессе «дальнейшего обдумывания», и решений, принятых сразу же по завершении презентации?

Какие выводы вы можете сделать из этих цифр?

Ответ.

На критически важных этапах процесса продаж вы должны принимать решения о том, продолжать ли процесс дальше или остановить его. Ваша способность правильно оценить ситуацию повлияет на то, какое количество реализуемых вами возможностей достигнет стадии, на которой покупателю придется принимать решение о покупке.

Доводилось ли вам удивляться тому, что потенциальные покупатели ведут вас по неверному пути?

• Это правда – они действительно ведут себя именно так!

• Неясно лишь, почему и о чем именно они говорят неправду.

Хорошо, возможно, мы погорячились, сказав, что все потенциальные покупатели постоянно лгут. Однако наша основная мысль остается прежней, и есть смысл подробнее разобраться, почему это происходит.

Не позволяйте вести себя неверным путем.

Давайте скажем так: в подавляющем большинстве случаев потенциальные покупатели склонны быть не вполне искренними. Например, собеседник убеждает вас, что именно он принимает решение по вопросу работы с вами, однако умалчивает о том, что его решения должны утверждаться финансовым директором компании. А другой собеседник готов двигаться вперед вместе с вами, однако даже не намекает на то, что финальное решение будет принято не раньше чем через три месяца.

Почему потенциальные покупатели лгут?

Многие из них считают необходимым запутать продавца. Возможно, они таким образом защищаются от чрезмерно активных продавцов, которые готовы броситься на клиента, почуяв едва заметную готовность того что-то купить. А может быть, они пытаются скрыть уязвимые зоны: например, они не готовы признать, что не до конца разбираются в чем-то, что обсуждают с вами.

Что нужно делать, чтобы избежать ситуаций, при которых вас направляют неверным путем? Задайте несколько дополнительных вопросов, чтобы получить лишнее подтверждение тому, что говорит вам собеседник. Если потенциальный покупатель утверждает, что именно он принимает решения, спросите, кто еще в компании мог бы повлиять на его решение или кто имеет право вето. Если потенциальный покупатель готов двигаться вперед, спросите, сколько времени потребуется для принятия им окончательного решения и что произойдет, если решение не поступит в назначенный срок.

Главный герой телевизионного сериала «Доктор Хаус» – Грегори Хаус, циничный терапевт, маниакально не доверяющий пациентам. Из своего личного опыта Хаус знает, что пациенты норовят направить на неверный путь людей, стремящихся им помочь, даже когда на кону находится их собственная жизнь. «Стремление лгать изначально присуще природе человека, – замечает доктор Хаус в одном из эпизодов. – Единственное, что меняется, это вопрос, по которому они лгут». Параллель между пациентами и потенциальными покупателями представляется достаточно очевидной.

Нет! Вы, разумеется, не должны применять метод общения Хауса с пациентами в качестве модели вашего поведения при взаимодействии с потенциальными покупателями – но вам, скорее всего, пригодится его скепсис. Потенциальные покупатели не лгут все время, однако если вы будете предполагать, что они так поступают, и перепроверять любую информацию, поступающую от них, то сможете гораздо точнее понять, есть ли будущее у вашей надежды продать им что-нибудь.

Проверьте ваше понимание

Каким образом предположение о том, что «все потенциальные покупатели лгут», помогает вам поддерживать продуктивные отношения с покупателями?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Вспомните три примера, когда перепроверка фактов – например, заявлений потенциального покупателя вроде «Именно я принимаю решение» или «Деньги не проблема», – могла бы оказаться для вас полезной.

Ответ.

Вы должны использовать стратегию, предполагающую перепроверку всего, что говорит вам потенциальный покупатель (или всего, что, как вам кажется, он хочет сказать). Предположение, что «все потенциальные покупатели лгут», позволит вам избежать действий, основанных на неверных предположениях и недо понимании.

Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз», который вам назвал потенциальный покупатель?

• Не стройте работу на неверных основаниях.

• Будьте скептичны.

• Действительно ли это сама проблема или это лишь ее симптом?

Слишком часто продавцы основывают свое решение о выборе покупателей и реализации имеющихся возможностей на неверных предпосылках.

Неверная основа для принятия решения зиждется на убеждении, будто потенциальные покупатели понимают свои проблемы достаточно хорошо не только для того, чтобы осознать, что послужило их причиной, но и для того, чтобы понять, в чем заключается приемлемое решение; для этого они охотно работают вместе с продавцом, желающим задать им несколько «наводящих вопросов».

Когда вы облекаете эту мысль в слова, она начинает звучать несколько неправдоподобно, не правда ли? Тем не менее большинство продавцов действуют, руководствуясь именно таким представлением.

Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз» проблемы, озвученный потенциальным покупателем? Сделать это чрезвычайно легко. Чем сложнее проблема и чем большее давление она оказывает на потенциального покупателя, тем меньше вероятность того, что он уделил достаточно времени изучению не только ее симптомов, но и причин возникновения. Это справедливо даже в тех случаях, когда потенциальный покупатель знает, что именно ищет (ваш опыт наверняка подсказывает, что это бывает крайне редко).

Студенты, начинающие изучать психиатрию, на всю жизнь запоминают первый урок: «Проблема, с которой к вам приходит пациент, никогда не является истинной».

Аналогично первый урок при подготовке продавцов должен быть сформулирован так: «Проблема, которую вам называет потенциальный покупатель, никогда не является истинной».

Ваши потенциальные покупатели за многие годы работы научились защищать уязвимые места – и потому никогда не раскрывают свои истинные проблемы с самого начала. Рассказ о своей истинной болевой точке может поставить потенциального покупателя в нежелательную и рискованную позицию. (См. правило № 37: «Все потенциальные покупатели постоянно лгут».) Это может показаться нелогичным: зачем им попусту тратить свое и наше время? Для того чтобы понять особенную логику потенциального покупателя и неизбежное стремление «сохранить лицо» во взаимоотношениях, давайте рассмотрим пример диалога между супругами.

Блуждая как-то вечером по Интернету, наш потенциальный покупатель замечает рекламу кинофильма и говорит жене: «Вышел новый фильм с Мэттом Деймоном. Ты, вероятно, не захочешь пойти на него, милая?»

Жена: Ну, я, возможно, пошла бы.

Покупатель: Как насчет сегодняшнего вечера?

Жена: Ой, нет. Только не сегодня.

Покупатель: Да, сегодня мне что-то тоже не хочется.

Наш осторожный покупатель (который на самом деле жаждет пойти в кино) находится в безопасном положении. Его уязвимость не была замечена!

Схожая динамика обычно наблюдается и в начале его бесед с любыми продавцами. Например, представители нашей отрасли могли бы сказать, что у их продавцов есть проблема с технологиями заключения сделок. Мы обязаны спросить их, в чем заключается истинная проблема. Иными словами, не является ли неоправданно низкий процент заключаемых сделок симптомом более глубокой проблемы, например, связанной с тем, что продавцы компании тратят свое время «продаж» на общение с людьми, не имеющими полномочий на принятие решений. Таким образом, суть проблемы не в заключении сделок, а в неправильном отборе собеседников.

В следующий раз, когда у вас появится искушение согласиться с видением проблемы глазами потенциального покупателя, – не делайте этого. Восприятие проблемы потенциальным покупателем основано не на всей полноте фактов и может быть (давайте это признаем) искаженным. Вследствие такого подхода мы можем принять как руководство к действию и мнение потенциального покупателя о том, какие решения необходимы для искоренения его проблемы (как было уже сказано выше, неправильно диагностированной!). Эти «решения» будут в лучшем случае недостаточно зрелыми, а в худшем – совершенно неприемлемыми.

Ответственность за диагноз несет продавец

Как профессиональные продавцы мы должны обладать исчерпывающим знанием не только о продаваемых нами продуктах, но и о реальных и потенциальных проблемах и сложностях покупателей, к которым мы обращаемся. Мы должны уметь верно диагностировать воспринимаемые потенциальным покупателем проблемы. Для этого нам необходимо изучать не только очевидные симптомы, но и подспудные причины, то есть реальные проблемы, которые и нужно исправлять на самом деле. Если этих знаний у нас нет в тот момент, когда мы впервые обращаемся к потенциальному клиенту, то крайне маловероятно, что мы получим их на встрече.

Проверьте ваше понимание

Каким образом вы можете избежать «раскручивания колеса» при разработке решений для проблем, не являющихся на самом деле основными?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Создайте список симптомов, обычно ошибочно принимаемых вашими потенциальными покупателями за проблемы, которые им необходимо решать. Затем для каждого симптома определите, в чем состоит истинная проблема, решить которую призваны ваши продукты.

Ответ.

Вы должны обладать глубоким пониманием вашего продукта, что позволит вам осознать истинную подспудную проблему в момент, когда ваш потенциальный покупатель рассказывает вам о симптомах этой проблемы. Симптом – это еще не сама про блема!

Доводилось ли вам «транслировать» потенциальному покупателю сообщение о том, что вы нуждаетесь в заказе?

• Практикуйте искусство «петь, как будто вам не нужны деньги».

Некоторые сделки срываются, если потенциальные покупатели чувствуют, что продавец нуждается в заказе. Продавец «транслирует» эти сообщения через свою нервную систему, язык тела, нерешительность и так далее.

Желание заключить сделку само по себе вполне нормально. Ненормально нуждаться в заключении сделки.

Хотеть заключить сделку – это нормально. Ненормально в ней нуждаться.

Существует довольно эффективная технология, которая позволяет прийти в себя в те моменты, когда кажется, что если сделка сорвется, то всему конец. Мысленно повторяйте фразу: «Я финансово независим и не нуждаюсь в этой сделке!»

Герой одной популярной песенки в стиле кантри беззаботно поет, «как если бы ему не были нужны деньги». В этой песне отражена мысль, которую мы хотим до вас донести. Мы не советуем вам слепо отказываться от сделки. Для вас было бы лучшей стратегией научиться демонстрировать такой же искренний оптимизм собеседникам. Если бы вы на самом деле не нуждались в деньгах, если бы вы были финансово независимым, то неужели вам не нашлось бы что сказать в любой ситуации? Насколько проще вам было бы задавать вопросы потенциальному клиенту!

Покупатель: Почему я должен у вас что-либо покупать?

Вы (заботливо и не жестко): Наверное, вы и не должны это делать. Но позвольте спросить… (И тут вы начинаете задавать нужные вам вопросы.)

Помните, что если вы обладаете финансовой независимостью и не нуждаетесь в данной сделке, вы не будете выпрашивать ее у вашего собеседника и не будете, с другой стороны, вести себя высокомерно. Вам просто не нужно делать ни того, ни другого!

Точные цифры

Некоторые люди склонны не пользоваться подходом «притворяйтесь, пока не получите желаемое» (также известным под названием «действуй, как если бы»). Им кажется, что он нереалистичен.

Если вы относитесь к числу таких людей, то познакомьтесь с результатами исследования, подкрепляющими правильность принципа «притворяйтесь, пока не получите желаемое». В ходе недавнего исследования, проведенного психологом Сьюзен Сегерстром и ее коллегами в высших учебных заведениях, где готовят юристов, был измерен уровень оптимизма студентов, учившихся на первом курсе. Через некоторое время исследователи сопоставили уровень доходов этих студентов (завершивших к тому времени учебу и начавших работу) с их способностью видеть лучшее в себе самих, окружающем мире, а также их оптимистичной оценкой собственных способностей. Исследование, в котором использовалась пятибалльная оценочная шкала, выявило четкую закономерность: на один балл более высокий уровень оптимизма – это в среднем на $33 000 более высокий годовой доход через десять лет!

Мы верим, что кривая, описывающая соотношение уровня оптимизма и дохода у профессиональных продавцов, является еще более крутой. Наше убеждение подкрепляется результатами ежедневной работы продавцов, использующих систему продаж Сэндлера.

Какие сообщения о своей финансовой зависимости от сделок вы транслируете собеседникам прямо сейчас? Каким образом вы будете их корректировать? Какие позитивные сообщения «действуй, как если бы» вы могли бы посылать самому себе – а также вашим потенциальным покупателям и клиентам, с которыми встречаетесь каждый день?

Проверьте ваше понимание

С чем связано «притворство»?

а) с вашими знаниями и опытом;

б) с вашей уверенностью в заключении сделки;

в) с вашей верой в продаваемые вами продукты;

г) с вашей уверенностью в том, что ваши продукты являются наилучшим выбором для потенциального покупателя.

Ответ приведен ниже.

Практикум

Вспомните две ситуации из прошлого, когда вы эмоционально вкладывались в процесс переговоров или транслировали собеседникам вашу «нужду» в заключении сделки. Какие альтернативные действия с вашей стороны смогли бы сформировать более оптимистичные или доверительные отношения?

Ответ – б) вашей уверенностью в заключении сделки.

Случалось ли вам возлагать вину за несостоявшуюся сделку на покупателя или его действия?

• Не позволяйте себе попадать под власть синдрома «этот парень ни у кого ничего не покупает».

• Возьмите ответственность на себя.

Многие продавцы склонны винить в проблемах всех, кроме себя. И знаете что? Что бы ни происходило в ваших взаимоотношениях с потенциальными покупателями или клиентами – будь то успех или неудача, – все это является вашей сферой ответственности. Что бы ни случалось с вашей карьерой – хороший или плохой участок работы, хороший или плохой начальник, – это является зоной вашей ответственности.

В конце концов, в вашем собственном мирке именно вы являетесь единственным продавцом. Если что-то идет не так, в этом виноваты вы и только вы. Вы не можете просто вернуться в офис и сказать: «Я думаю, у нас с клиентом произошел межличностный конфликт». Ваша работа состоит в том, чтобы предстать перед потенциальным покупателем таким, каким он хочет вас увидеть!

Возьмите на себя ответственность за свои решения и за действия, подкрепляющие их. Это основной принцип, причем не только для системы продаж Сэндлера, но и для правильного подхода к жизни в целом. Большинство продавцов (в том числе и ваших конкурентов) склонно избегать личной и профессиональной ответственности, когда что-то идет не так. Они начинают искать внешние причины своих проблем и поражений, указывая обличающим перстом на потенциального покупателя, на клиента, на экономику в целом, на конкурентов, на своих руководителей и так далее. А это означает, что вы можете создать конкурентное и личное преимущество, просто выстраивая свою ежедневную жизнь и карьеру в соответствии с правилом «Я сам отвечаю за все, что делаю». (См. также правило № 35: «Немедленно откажитесь от того, что делает конкурент».)

Что бы ни случилось во взаимоотношениях с клиентом, ответственность за это несете вы.

Суть в том, что нужно учиться на собственных ошибках. Пытаясь обвинить в своих проблемах потенциального покупателя, вы тем самым ограничиваете для себя возможность вынести из этой ошибки урок. А это неминуемо приведет к тому, что вы повторите эту ошибку снова. Ментальные установки обвинительного характера («этот человек никогда не решится что-то купить», «он просто придурок», «она не готова слушать чужое мнение») лишат вас возможности научиться новому.

Чему можно научиться?

Итак: чему же вы должны научиться, слыша жесткое «нет» от собеседника? Можно, например, сделать вывод, что с таким типом ни при каких условиях невозможно заключить сделку. Однако подобный «урок» настроит вас лишь на новые поражения. Что еще вы могли бы сделать по-другому? Что вы сделаете по-другому в следующий раз? В чем вы видите свою ответственность за то, что произошло (или не произошло)?

Используйте отказ (и другие очевидные препятствия) как возможность для улучшения ваших профессиональных навыков продавца.

Проверьте ваше понимание

Как можно расценить ситуацию, когда ваш потенциальный покупатель постоянно лжет, дает вам некорректную информацию, отказывается брать на себя обязательства и тормозит процесс?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Выберите три ситуации продаж, в которых вы не смогли взять на себя ответственность за нежелательный исход, обвинив в нем другого или некие внешние обстоятельства. Какие бы уроки вы смогли извлечь, если бы прямо сейчас признали свою ответственность за случившееся?

Ответ.

Вы несете ответственность за эту ситуацию. Тот факт, что вы продолжаете общаться с потенциальным покупателем, который постоянно ведет себя таким образом, лишь подтверждает наше правило.

Доводилось ли вам создавать сценарий диалога с потенциальным покупателем до начала общения?

• Не пытайтесь планировать ваше общение с клиентом дословно.

• Оставляйте себе возможность различных вариантов действий.

Некоторые продавцы старательно планируют свои переговоры с клиентами, предложение за предложением, иногда даже слово за словом. Они говорят себе так:

Я начну с того, что скажу…

Затем я расскажу о…

Потом я спрошу…

Покупатель, по всей видимости, скажет…

Затем я подниму вопрос о…

Скорее всего, потенциальный покупатель отреагирует…

Я отвечу…

И так далее.

Планирование встреч шаг за шагом может быть полезным. Но только если вы не пытаетесь дословно придерживаться сценария в то время, когда уже нужно приступить к следующему этапу развития сделки с потенциальным покупателем.

Помните, что сценарий встречи есть и у потенциального покупателя. Крайне малы шансы, что ваши сценарии совпадут или выстроятся таким образом, чтобы ускорить ваш поход в банк. Попытки дословно придерживаться сценария, с одной стороны, заставляют обоих участников диалога выслушивать огромное количество ненужной информации, а с другой – не позволяют им донести до собеседника нечто по-настоящему важное. Фиксация на сценарии ограничивает возможности маневра и не приносит при этом никакой пользы. Подобный метод продаж заставляет вас «класть все яйца в одну корзину». Победители так не поступают!

У потенциального покупателя тоже есть собственный сценарий разговора.

Оставляйте себе некоторую свободу действий

Переговоры проводятся для того, чтобы иметь возможность попробовать различные варианты, – а не для того, чтобы зафиксировать единственно допустимый порядок действий или слов. Если предварительное планирование помогает вам сохранять ясность мышления, открытость и способность к спонтанной реакции на возникающие возможности, то создание сценария может оказать неплохую поддержку. Часто, однако, мы используем сценарии для совершенно иной цели: для убеждения самих себя, что мы в точности знаем, какого рода информационный обмен произойдет при встрече с потенциальным покупателем. Подобная подготовка почти всегда будет не во благо, а во вред. Возможно, в этой ситуации нам было бы лучше до начала встречи отправить потенциальному покупателю текст нашего сценария, в котором будут указаны желательные для нас реакции и ответы!

Гораздо более эффективной стратегией будет определение ключевых моментов, которые нам необходимо затронуть в разговоре, и информации, которую нам необходимо получить. Полезным может оказаться определение ряда ключевых вопросов, ведущих к достижению наших целей при общении. Отрепетируйте вопросы, но не замыкайтесь в рамках жесткой их последовательности и не ограничивайте общение лишь заранее заданными темами. Будьте гибкими. Если ваш потенциальный покупатель поднимает незапланированный вопрос или хочет обсудить ранее не затронутую тему, связанную с вашим продуктом, поддержите его. Позвольте себе отклониться от первоначального плана и попробуйте пойти новым путем – возможно, именно он выведет вас на дорогу к банку!

Проверьте ваше понимание

В чем состоит основной недостаток планирования общения с потенциальным клиентом на основе детального сценария?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Для того чтобы не замкнуться в рамках жесткого сценария, запишите (в произвольной форме) перечень первоочередных тем, которые вы хотели бы обсудить при встрече с потенциальным покупателем. Затем создайте детальный список элементов для каждой значимой темы. И наконец, составьте список вопросов, которые позволят обсудить каждый важный элемент вне зависимости от того, каким образом будет разворачиваться ваш разговор.

За счет создания общей «карты разговора», а не запоминания всех шагов сценария в строгой последовательности вы сохраните гибкость, которая позволит легко переходить от обсуждения одной темы к другой и собирать необходимую информацию.

Ответ.

Подобная стратегия замыкает вас в рамки заранее запланированного диалога – наверняка ваш сценарий будет совершенно не похож на сценарий общения, созданный вашим потенциальным покупателем. Такая стратегия ограничивает поток информации и повышает вероятность того, что вы упустите возможности, возникающие при более гибком общении.

Доводилось ли вам пугаться слова «нет», исходящего из уст вашего потенциального покупателя или клиента?

• Смените фокусировку!

• Не бойтесь слова «нет».

Услышанный вами от потенциального клиента ответ «да» (например, в фразе «Да, я куплю это у вас») ведет вас в банк. Разумеется, каждый продавец согласится с тем, что это хорошо.

Положительная реакция от потенциального покупателя – это тоже здорово. С этим никто не будет спорить.

Получение положительного ответа придает вам уверенности в собственных силах.

Но, к сожалению, большинство продавцов слышат ответ «нет» гораздо чаще, чем «да». Это факт. А вот и еще один факт: если неотвратимость ответа «нет» вас демотивирует, заставляет чувствовать собственную ничтожность, не позволяет чему-то научиться или стать лучше, то вам необходимо изменить фокусировку. Нужно начать смотреть на ответ «нет» немного по-другому.

Одна простая перемена

Нам довелось видеть огромное количество продавцов, которые после нашего тренинга, как по мановению волшебной палочки, начинали улучшать свои показатели и выполнять поставленные планы по продажам за счет лишь одного простого изменения – изменения восприятия того, чем они занимались. Отныне, идя на встречу с клиентом, они ожидали услышать «нет», а не «да». И именно это позволило им полностью изменить карьеру.

Попытайтесь понять: эта перемена была обусловлена тем, что теперь делом их профессиональной чести стало не принимать никаких вариаций ответа «я должен это обдумать» от потенциального покупателя! Их целью было собрать коллекцию четких ответов «нет»… на пути к получению возможного ответа «да». Именно это позволило все изменить.

Покажите мне продавца, который получил десять ответов «нет», и я покажу вам того, кто близок к получению ответа «да». Когда вы убеждаете себя в том, что одерживаете победу, даже получая ответ «нет», вы не будете чувствовать себя разбитым наголову даже в тех случаях, когда переговоры дали негативный результат.

На нашем тренинге для продавцов один из них, готовый уже распрощаться с профессией, ухватился за эту идею. Он решил открыть охоту на ответы «нет» – не на очевидное «да», не на уклончивое «может быть», а именно на категорическое «нет». После этого эксперимента он рассказал, что большинство потенциальных покупателей просто не могли сказать «нет». Применяя небольшое и деликатное давление, он смог заключить три контракта через неделю после нашей встречи!

У него вдруг возникло явное преимущество над другими. Его страх перед «холодными» звонками полностью исчез! Напряжение, связанное с перспективой получить ответ «нет», само собой испарилось.

Каким образом вы можете переместиться в круг победителей? Только за счет снятия напряжения! Прекратите думать о том, что ваша работа должна представлять собой некий мистический поток положительных ответов на ваши предложения. Представьте себе, что ваша миссия состоит в получении максимально возможного количества ответов «нет».

Проверьте ваше понимание

Можете ли вы назвать три причины, по которым вам не нужно бояться ответа «нет»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Пытаясь избежать ответа «нет», вы принимаете от потенциального покупателя уклончивые ответы типа «может быть», «я это обдумаю» и т. п. Вы должны решительно положить этому конец. Когда вы просите потенциального покупателя принять решение о том, чтобы встретиться с вами или заключить с вами контракт, добейтесь от него ответа «да» или «нет». Принятие ответа «нет» освобождает вас и позволяет переключиться на поиск и реализацию новых возможностей.

Ответ.

1) Периодическое «нет» неизбежно: не каждый из тех, с кем вы говорите, согласится с вами встретиться или купить ваши продукты. Вы должны к этому привыкнуть. 2) Вы будете гораздо чаще слышать «нет», чем «да», – нет смысла прятаться от очевидных фактов. 3) «Нет» – гораздо лучший ответ, чем «я это обдумаю» или «может быть».

Случалось ли вам обвинять кого-то другого или внешние обстоятельства в ошибках, которые совершили вы сами?

• Когда что-то идет не так, возьмите ответственность на себя.

• Даже и не думайте обвинять потенциального покупателя.

Вы столкнулись с проблемой в процессе продажи? Будьте честны с самим собой. Чья это проблема на самом деле?

Продавцы порой могут быть худшими врагами для самих себя. Зачастую они сами создают препятствия и ограничения, не позволяющие нормально развиваться процессу сделки. И очень часто они склонны в подобных случаях обвинять своего потенциального покупателя. Это напоминает ситуацию, когда вы сами наступаете себе на ногу и пытаетесь найти человека, причиняющего вам боль. Когда вы сталкиваетесь с неприятным сюрпризом в процессе продаж, задайте себе вопрос: чьей первоочередной ответственностью является своевременное распознавание проблемы?

Являетесь ли вы своим худшим врагом?

Не стоит злиться, если потенциальный покупатель делает что-то, что, по вашему мнению, тормозит процесс. Ведь это вы должны были заблаговременно распознать и обсудить возможные препятствия. Даже и не думайте обвинять потенциального покупателя! Все происходящее является исключительно вашей проблемой.

Неприятный сюрприз

Вот пример. По окончании вашей презентации потенциальная покупательница говорит, что она чрезвычайно заинтересовалась вашим предложением. Вы полагаете, что сделка у вас в кармане. Но после переговоров (в целом вроде бы благоприятных) она говорит, что примет решение через несколько дней, как только обсудит ваше предложение с комитетом по закупкам.

Ваш желудок вдруг делает сальто, а челюсти сжимаются. Вы думаете: «Комитет! Какой еще комитет? Она раньше не говорила ни о каком комитете! Почему, черт побери, я узнаю об этом только сейчас?»

Хороший вопрос. И на него есть простой ответ: вы узнаете об этом только сейчас потому, что сами не позаботились узнать заранее, каким образом эта компания обычно осуществляет свои закупки и кто еще в ней вовлечен в процесс принятия решения. Вы не задавали правильных вопросов!

Поэтому вы не можете сердиться на потенциальную покупательницу за то, что она ничего не сказала вам о комитете. Вы можете только принять на себя личную ответственность за то, что не выяснили нужных деталей.

Ваша работа состоит в выявлении и обсуждении с потенциальным покупателем возможных проблем раньше, чем столкнетесь с ними. Ваш прошлый опыт может стать отличным индикатором препятствий, с которыми вы можете встретиться в будущем. Если вы по ходу дела сталкиваетесь с неприятным сюрпризом, это означает лишь то, что вы недостаточно хорошо проделали работу на предыдущем уровне!

Берите на себя ответственность. Учитесь задавать правильные вопросы. Узнайте, каким образом ваш потенциальный клиент покупал что-то сходное с тем, что предлагаете вы. Как только вы поймете, в чем заключаются возможные препятствия, вы сможете разработать порядок действий в интересах обеих сторон, лучше контролировать свои усилия, направленные на продажи. Ваши экономические результаты будут более благоприятными… и ваши ноги перестанут так сильно болеть. (См. также правило № 41: «Нет плохих потенциальных покупателей – есть плохие продавцы».)

Проверьте ваше понимание

Каким образом вы можете избежать ситуаций, при которых «сами себе наступаете на ногу»?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Выявите три ситуации, когда потенциальный покупатель удивил вас неприятной или неожиданной информацией, которая не позволила вам продвинуться дальше. Определите, какие превентивные меры вы могли принять на ранней стадии, чтобы предотвратить случившееся.

Ответ.

Убедитесь, что вы детально изучили каждый важный аспект будущей сделки. Вы обязаны выявить факторы, способные разрушить сделку, до их возникновения. Потенциальный покупатель не несет за это ответственности.

Случалось ли вам использовать при общении с потенциальным покупателем или клиентом «уклончивые слова»?

• Делайте или не делайте.

• Экспериментируйте.

Давайте проведем эксперимент. Я хочу, чтобы вы прямо сейчас прекратили чтение и попытались закрыть книгу. После того, как вы это сделаете, досчитайте до десяти и вновь откройте ее; продолжите чтение с того момента, на котором вы остановились. Не забудьте запомнить номер страницы.

Когда вы готовы – начинайте! Попытайтесь закрыть книгу. Давайте. Сделайте попытку.

Вы закрыли книгу? Если вы это сделали, то вы не «попытались», а на самом деле закрыли ее. Если вы не закрыли книгу, то, значит, и не пытались этого сделать.

Вы смущены? Не стоит. Просто вспомните слова магистра Йоды из кинофильма «Империя наносит ответный удар»: «Делай. Или не делай. Не надо пытаться».

Нет такого понятия, как «попытка».

Вот в чем дело. Йода был прав. Вы либо делаете что-то, либо не делаете этого. «Попытка» – это слово-уловка. «Попытка» в лучшем случае говорит о намерении, а не об обязательстве.

Запомнив это, по-новому оцените следующие высказывания:

– «Я попытаюсь сегодня позвонить нескольким потенциальным покупателям».

– «Я попытаюсь вернуться к обсуждению с потенциальным покупателем на этой неделе».

– «Я попытаюсь добиться у потенциального покупателя решения до конца месяца».

– «Я попытаюсь завершить этот отчет к завтрашнему вечеру».

Вы либо сделаете что-то, либо нет. Здесь не может быть промежуточного значения. Давайте применим концепцию «попытки» в других областях нашей жизни:

– «Я попытаюсь остановиться на красный свет».

– «Я попытаюсь любить моих детей».

– «Я попытаюсь посмотреть по сторонам, когда буду переходить дорогу».

Когда исход для нас по-настоящему важен, мы исключаем понятие «попытки» из наших действий.

Не пытайтесь – обязуйтесь

В следующий раз, когда вы захотите сказать, что попытаетесь что-то сделать, поступите по-другому. Если результат происходящего важен для вас, не пытайтесь, а обязуйтесь выполнить требуемое. А если не важен, тогда зачем вообще этим заниматься?

Проверьте ваше понимание

Почему слово «попытка» является уловкой?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Обратите внимание на то, как вы сами и ваши потенциальные покупатели используете слово «попытка». Вместо того чтобы «пытаться», четко заявите о своем обязательстве. Когда ваши потенциальные покупатели или клиенты используют это слово, спросите их, что они имеют в виду, а затем мягко подтолкните их к обязательству.

Ответ.

«Попытка» является словом-уловкой, потому что, используя его, вы обязуетесь лишь попытаться что-то сделать – а значит, не берете на себя вообще никакого обязательства.

Доводилось ли вам терять объективность в отношениях с потенциальным покупателем или клиентом?

• Не допускайте эмоционального вовлечения.

• Поддерживайте объективность.

• Понимайте человеческую динамику и принимайте ее во внимание при создании своих планов.

Процесс покупки – это, вне всякого сомнения, эмоциональное действие для каждого покупателя. А продажи часто являются еще более эмоциональным занятием для продавца.

Почему эмоции могут представлять проблему для продавца? Чрезмерная эмоциональность в процессе продажи способна затуманить ваше видение. Вот как это обычно начинается: сначала вы проникаетесь уверенностью, что сделка вот-вот будет заключена. Затем вы испытываете душевный подъем. Затем начинаете действовать небрежно и что-то упускаете из виду. И в итоге сделка ускользает. К сожалению, так бывает очень часто!

Чтобы понять всю важность сохранения спокойствия и объективности, представьте себе взаимоотношения между психиатром и пациентом. В какой-то момент в процессе разговора пациент внезапно вскакивает, хватает нож для разрезания бумаг со стола психиатра и кричит: «Убью!»

В такой момент хороший психиатр не начинает кричать «Нет, не надо!» или «За что?». Следя за мимикой и движениями пациента, он сохраняет объективный взгляд на происходящее: анализирует поведение больного и мысленно ставит ему диагноз.

А затем говорит: «Том, вы, по всей видимости, очень расстроены. Прежде чем вы сделаете то, о чем потом будете сожалеть, можем ли мы поговорить о том, что вас так взволновало? Возможно, есть и другой способ справиться с вашими чувствами. Вы готовы к тому, чтобы найти другой выход?»

Если бы психиатр крикнул «Нет, не надо!», он, скорее всего, был бы убит на месте. Именно объективный анализ ситуации и взвешенный ответ помогают ему сохранить жизнь.

Вы должны пытаться сохранить объективность по отношению к процессу продажи. Приберегите свой эмоциональный энтузиазм на потом. В ходе процесса продаж займите положение «третьей стороны». Смотрите на происходящее глазами стороннего наблюдателя. Вашими актерами становятся покупатель (ваш собеседник) и продавец (вы сами). И одновременно вы становитесь еще и режиссером!

Вы должны понимать суть человеческого поведения.

Управляйте своим поведением

Для того чтобы стать профессиональным продавцом, вы должны понимать динамику человеческого поведения и научиться использовать это понимание так, чтобы это привело к наиболее благоприятному исходу как для вас, так и для потенциального покупателя. От вас может потребоваться выстроить общение с потенциальным покупателем по-новому то есть не так, как вы привыкли. Еще раз повторим: выглядите в глазах потенциального покупателя таким, каким он хотел бы вас видеть! (См. также правило № 41: «Нет плохих потенциальных покупателей – есть плохие продавцы».)

Если вы общаетесь с человеком, способным видеть «большую картину», – то вам следует рисовать именно такую картину, какая у вашего собеседника. Кроме того, вам нужно будет обращать внимание на то, чтобы обсуждение наиболее значительных вопросов имело приоритет перед обсуждением процедурных деталей. Детали, скорее всего, будут казаться вашему собеседнику скучными, и в конце концов он передаст работу по их обсуждению кому-то еще. С другой стороны, если вам приходится общаться с любителем скрупулезной проверки фактов, то лучшей ролью для вас будет роль продавца, знающего, как расставить точки над каждой буквой «ё» и черточки над каждым «и».

Ваше взаимодействие с потенциальным покупателем – начиная с момента, когда вы с ним здороваетесь, и заканчивая моментом подписания контракта (да и после этого) – будет определяться вполне конкретными правилами поведения. Ваша работа состоит в том, чтобы понять, в чем состоят такие правила: они будут уникальными для каждого общения. Думайте о работе по выявлению и соблюдению этих правил как о подготовке спектакля на Бродвее – спектакля, в котором вы исполняете главную роль и при этом обладаете знаниями и опытом профессионального психиатра. Подобное отношение к процессу позволит вам сохранять контроль над ним даже в тех случаях, когда другой актер, стоящий рядом с вами на сцене, начинает вести себя непредсказуемо.

Проверьте ваше понимание

В чем заключается преимущество сохранения объективного взгляда на общение с потенциальными покупателями в процессе продажи?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Вспомните две ситуации, когда вы оказались эмоционально вовлечены в процесс продаж (например, не смогли принять точку зрения собеседника), вследствие чего продажа не состоялась. Что вы могли бы сделать в каждой из этих ситуаций по-другому и более объективно?

Ответ.

Объективное видение позволяет в меньшей степени эмоционально вовлекаться в процесс. Эмоциональное вовлечение способно исказить ваши суждения и не позволит вам дать правильный ответ или предпринять необходимые действия.