Глава 10. Назначение пресс-релиза, особенности его композиции, содержания и стиля изложения
Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. В подтверждение сказанного сошлемся на статистические данные о среднем количестве пресс-релизов, публикуемых за 90 дней отечественными компаниями (см. рис. 4.1).* (* Источник: www.prnews.ru).
Что же представляет собой этот суперпопулярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза – они имеются в большинстве отечественных изданий по PR-проблематике.
Согласно одному из них, приводимому А. Кривоносовым, пресс-релиз представляет собой «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связиЙ пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций».* (* Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – Спб, Петербургское востоковедение, 2002). А вот какое определение дает далее пресс-релизу сам А.Кривоносов: «…основной жанр PR-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR*.* (* Там же).
Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, а во втором – как жанр. Попытаемся, однако, опреде-лить пресс-релиз как активно применяемый в практике PR-инструмент.
Для начала – учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение – заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: « press-release » (англ.) – «сообщение для печати, коммюнике». Если же исходить из начального значения слов, образовавших термин в его нынешнем виде – «press* и «release» – то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.
Исходя из сказанного, развернутый вариант определения может звучать так:
Пресс-релиз – оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.
Рис. 4.1
* От числа опубликованных по разделу А.
Еще более сжатое определение пресс-релиза выглядит следующим образом:
Пресс-релиз – краткое, актуальное, социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства предприятия.
В чем состоит главное назначение пресс-релиза и какую конечную цель преследует PR-структура и представляемое ею в глазах СМИ и общественности предприятие? Фактически она заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью. Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если прессрелиз (см. рис. 4.2):
1) привлек внимание СМИ (их представителей) к событиям и фактам, содержащимся в предоставленной информации;
2) побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;
3) послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов;
4) нашел свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах;
5) способствовал росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.
Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели – он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PRструктурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом). Популярность пресс-релиза – и по мнению самих пиарщиков, и представителей средств массовой информации – объясняется его высокой эффективностью, базирующейся, в свою очередь, на нескольких очевидных достоинствах, к числу которых следует отнести:
1) информативность – поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
Рис. 4.2
2) актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;
3) достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации;
4) конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
5) краткость, ибо пресс-релиз – это прежде всего оперативноновостной PR-документ;
6) простоту и скорость подготовки – так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;
7) универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
8) технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;
9) адресность, предопределенная предназначенностью прессрелиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);
10) гибкость, достигаемая вследствие дополняемости содержащейся в пресс-релизе информации – путем использования приложенных к нему материалов и общения с т.н. контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными на то, чтобы сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).
Поговорим теперь об особенностях содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.
Их специфика обусловлена в первую очередь целевым предназначением рассматриваемого нами PR-документа. Попытаемся прежде всего выяснить стилевые особенности текстового информационного сообщения, составляющего основу пресс-релиза. Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным – поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей. Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей – научного, официального-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.
Однако на практике это ничуть не препятствует выполнению посредством пресс-релизов трех важнейших функций языка, которыми, как известно, являются сообщение, информирование (сообщение нового) и воздействие. Говоря в свете изложенного о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:
1) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;
2) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;
3) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;
4) широкое употребление терминов (деловых, производственно-экономических и др.), в том числе составных (состоящих из двух и более слов), а также речевых стандартов – т. н. клише;
5) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.
В несколько меньшей степени стиль пресс-релиза характеризуют:
6) строго логическая последовательность изложения, его повествовательность;
7) жесткая упорядоченность связей между всеми частями содержания;
8) прямой порядок слов в предложениях (последние являются преимущественно простыми, нераспространенными);
9) упор на использование глагольно-именных конструкций, а также отглагольных существительных и отыменных глаголов;
10) почти полное отсутствие эмоционально-экспрессивных речевых средств, общая слабая индивидуализация стиля.
Несомненно, перечисленные стилистические особенности вполне определенным образом повлияли на черты содержания пресс-релиза, среди которых отметим:
1) однотемность (нацеленность всего содержания на одноединственное событие или факт);
2) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);
3) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;
4) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;
5) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.
Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою специфичность, являет собой не только деловой документ, но и «малую творческую форму». Композиция пресс-релиза (от лат. compositio – составление, связывание) – это общее построение текста, обусловленное его содержанием и назначением, и во многом предопределяющее восприятие этого документа.
Оптимальную композицию в наибольшей степени обеспечивает мотивированность (обоснованность) расположения всех компонентов содержания пресс-релиза. В целом композицию пресс-релиза отличают:
1) аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной информации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац);
2) монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом содержания, а также равнозначностью и равноразмерностью составляющих его частей (абзацев);
3) вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом;
4) общая завершенность и убедительность изложения.
Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие особенности композиции, содержания и стиля изложения пресс-релиза, представляется целесообразным приступить к изучению структуры, реквизитов и основных требований к его оформлению.
Глава 11. Структура и реквизиты пресс-релиза. Основные требования к оформлению пресс-релиза
Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются (см. рис. 4.3):
1) вводная часть текста, включающая заголовок и подзаголовок (лид-абзац);
2) основной текст (как правило, насчитывающий от 1 до 6 абзацев, не считая лид-абзац);
3) служебную часть текста, включающая справочную информацию и контактную информацию.
Рис. 4.3
Заголовок открывает пресс-релиз и должен кратко и точно отражать его тему – суть информационного повода и послуживших в качестве основы для него события или факта. Заголовок следует, по возможности, составлять из коротких слов.
Длина самого заголовка также не должна быть чрезмерной и в общем случае ограничиваться 5-7 словами. Целесообразно избегать включения в заголовок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязычных) слов.
Следующий элемент структуры – подзаголовок, или лид-абзац – следует непосредственно за заголовком и служит для более быстрого « погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в себе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме.
В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение – в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значительность события (факта), и при этом не быть перегруженным излишними деталями.
Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текстовые блоки» – абзацы, в которых последовательно раскрываются все необходимые подробности ранее изложенной информации.
В общем случае пресс-релиз состоит из 2-4 абзацев, каждый из которых включает 3-4 коротких (реже – 1-2 более протяженных) предложения. Отметим также, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному, что представляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала.
Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют собой констатирующую часть пресс-релиза, тогда как основной текста представляет разъясняющую, комментирующую часть, обращенную одновременно и в предысторию вопроса, и в перспективу его развития. Если же целостное изложение аргументов, доказывающих информационную ценность описываемого в пресс-релизе события (факта) по каким-либо причинам затруднено (например, в силу специфичности информационного повода), то каждый из абзацев можно разбить на суб-абзацы, объединенные общей мыслью, но раскрывающие при этом суть разных аргументов.
Подобное «антикульминационное» построение текста – от главного к второстепенному – несет в себе и еще одно, сугубо технологическое преимущество. В зависимости от ситуации, редактор или журналист, получивший пресс-релиз, может, за неимением необходимого «полосного пространства», использовать в интересах дела лишь часть переданной ему информации.
Очевидно, что в этом случае он начнет делить пресс-релиз «с хвоста», «отрезая» от него по предложению или по суб-абзацу. Оставшаяся – наиболее важная и ценная часть информации – ско-рее всего, попадет в эфир или тираж в малоизмененном виде.
Последний структурный элемент пресс-релиза – его т. н. служебная часть – также выполняет весьма важную информационную функцию. Во-первых, это справочные сведения об упоминаемых в основном тексте субъектах PR-процесса – самом предприятии, его деловых партнерах, благотворительных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза выполняет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных деталей, ранее лишь упомянутых вскользь. Вовторых, это сведения о контактах – т. н. контактных лицах, с помощью которых редактор или журналист, ознакомившийся с пресс-релизом, способен самостоятельно получить в свое распоряжение иную необходимую информацию, причем сделать это оперативно, избегая множества обычных бюрократических формальностей.
Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимосвязаны с элементами его структуры. Напомним читателям, что под реквизитами (от лат. requisitum – требуемое, необходимое) рассматриваемого PRдокумента следует понимать обязательные элементы его оформления, обеспечивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации. К основным реквизитам пресс-релиза относятся:* (* См. ГОСТ Р6.30-2003).
1) эмблема предприятия;
2) наименование предприятия;
3) наименование вида документа;
4) дата документа;
5) дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго;
6) номер документа;
7) указание на место составления документа;
8) заголовок к тексту;
9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок);
10) основной текст;
11) справочная информация;
12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);
13) контактная информация;
14) отметка об исполнителе документа;
15) отметка для автоматического поиска документа.
Общий вид расположения реквизитов представлен на рис. 4.4. Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа (в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза – пп.11-15). Теперь дадим некоторые практические рекомендации по оформлению реквизитов пресс-релиза.
Внешний вид эмблемы предприятия должен в точности соответствовать требованиям Устава предприятия. Бе размещают на бланке флаговым или центрованным способом (смещают к левому (правому) краю листа или располагают точно по его центру), не ближе 3 мм к рамке бланка.
Наименование предприятия – указывается в соответствии с наименованием, закрепленным в учредительных документах предприятия. Над полным наименованием предприятия указывается его сокращенное (условное) наименование, а в отсутствие последнего – полное наименование вышестоящей организации. Располагается центрованным способом, на один интервал ниже сокращенного наименования предприятия (полного наименования вышестоящей организации).
Наименование вида документа – «Пресс-релиз» – располагается центрованным способом, на два интервала ниже наименования предприятия.
Дата документа (дата подписания документа) – число, месяц, год – располагается флаговым способом с выравниванием по левому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на один интервал ниже наименования вида документа.
Дата опубликования (дата эмбарго) – число, месяц, год (в последнем случае также – слово «Эмбарго», отделенное от даты при помощи тире) – располагается флаговым способом с выравниванием по левому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на один интервал ниже даты документа.
Номер документа – указывается либо в соответствии с принятой на предприятии системой делопроизводства, либо в виде дробного числа, например, 100/10, где «100» – условный номер адресата, «10» – порядковый номер пресс-релиза, высылаемого данному адресату в текущем году. Располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на уровне даты документа.
Рис. 4.4
Указание на место составления документа – указывается по фактическому месту составлению документа и включает сокращенное наименование типа населенного пункта и его полное название в именительном падеже. В необходимых случаях эти сведения могут быть дополнены – например, припиской «Штаб-квартира филиала предприятия», «Пресс-центр предприятия», «Офис генерального директора» и т. п. Реквизит располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на уровне даты опубликования документа.
Заголовок к тексту – включает указание на краткое содержание (тему) документа, располагается центрованным способом на два-три интервала ниже даты опубликования пресс-релиза.
Подзаголовок (лид-абзац) – включает наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме и занимающую не более 3-4 строк. Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже заголовка.
Основной текст – включает оставшуюся информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте (в объеме от одного до четырех 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже лид-абзаца.
Справочная информация (справка) – включает дополнительную информацию об упоминаемых в основном тексте пресс-релиза субъектах PR-процесса (в объеме одного-двух 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже основного текста.
Отметка о наличии приложения – включает слово «Приложение» с двоеточием и перечень прилагаемых к пресс– релизу материалов (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже справочной информации.
Контактная информация – включает стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…»), а также конкретное указание о порядке связи с лицами, уполномоченными руководством предприятия для предоставления дополнительной информации, касающейся содержания пресс-релиза: фамилия, имя, отчество уполномоченного должностного лица, номер телефона, телефакса, адрес электронной почты (при необходимости – указание на иное средство связи), время, в течение которого предоставляется дополнительная информация.
Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже отметки о наличии приложения.
Отметка об исполнителе документа – включает сокращение «Исп.» (от слова «Исполнил(а)»), фамилию и инициалы исполнителя в именительном падеже, номер телефона исполнителя. Располагается с выравниванием по левому краю листа (не ближе 5 мм к рамке бланка), на один интервал ниже контактной информации.
Отметка для автоматического поиска документа – включает наименование файла и путь к нему. Располагается с выравниванием по правому краю листа (не ближе 5 мм к боковой рамке бланка), на уровне отметки об исполнителе документа.
Перейдем теперь к изучению основных требований, предъявляемых к оформлению пресс-релиза. Они вытекают из общих требований, предъявляемых к оформлению деловых документов. Эти требования можно подразделить на три группы:
1) требования к бумаге и шрифту;
2) требования к оформлению текста с использованием приемов верстки, предусмотренных стандартными средствами программ – текстовых редакторов;
3) требования к размерным показателям пресс-релиза.
Начнем с изложения требований, предъявляемых к бумаге и шрифту. Содержание пресс-релиза печатается черным цветом на одной стороне писчей бумаги белого цвета формата А4 или близкого к нему с размером шрифта высотой не менее 2 мм для строчных литер (что примерно соответствует кеглю 9 размера).* (* На практике размер кегля устанавливается несколько крупнее – 10-12).
Текст печатается через полтора интервала строчными буквами (кроме заглавных и аббревиатур в соответствии с правилами грамматики). При этом отпечатки цифр и знаков должны иметь равно-мерную насыщенность и визуально резкие края, что обеспечивается выбором соответствующей гарнитуры шрифта (Times New Roman, Courier New, Arial).
Опечатки, описки и иные неточности, обнаруженные в процессе выполнения работы, допускается исправлять без повреждения листов, помарок и следов неполного удаления прежнего текста, что реально лишь для электронной версии пресс-релиза. Подчеркнем, что наличие каких-либо ошибок в тексте недопустимо.* (* Если они были обнаружены уже при контрольном чтении бумажного документа, его следует перепечатать, предварительно устранив ошибку в электронном оригинале).
При оформлении пресс-релиза допускается ограниченное использование приемов верстки, улучшающих восприятие содержания, в том числе:
1) выделение названия вида документа, заголовка к тексту, а также названий элементов структуры (справочная информация и пр.) ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ (в отдельных случаях – в сочетании с разрядкой);
2) выделение отдельных фрагментов текста (к примеру, слов с ключевым значением для понимания смысла всего предложения или абзаца) подчеркиванием:
3) выделение дат, фамилий и наименований (например, наименований должностей), упоминаемых в тексте, полужирным шрифтом;
4) выделение цитат (прямой речи) курсивом.
Что касается встречающегося в некоторых источниках требования об обязательном разделении смежных абзацев пустой строкой, то его выполнение, на наш взгляд, не способствует целостному восприятию текста пресс-релиза, и потому не может быть рекомендовано читателям в качестве обязательного для исполнения.
Основными размерными показателями для пресс-релиза являются следующие:
1) в одной полной строке текста пресс-релиза должно быть 60±4 знака, при этом каждый пробел между словами считается за один знак;
2) абзацный отступ на протяжении всего текста пресс-релиза не применяется (в целях экономии страничного пространства равен нулю);
3) на одной странице сплошного текста должно быть 29±1 строк, набранных через полуторный интервал (при этом меньшее число строк допускается на начальных и концевых страницах пресс-релиза);
4) текст должен иметь поля следующих размеров: верхнее 20 мм, правое – 10 мм, тогда как размеры нижнего и левого полей будут производными от указанных выше параметров, но не менее 20 мм.
Из содержания требований к размерным показателям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он должен быть оптимальным, т.е. отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массовых коммуникаций, а, с другой – соответствующим потребностям предприятия. Впрочем, обосновать оптимальный объем пресс-релиза можно и основываясь на некоторых расчетах.
Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25-30 печатных знаков в секунду. Известно также, что в подавляющем большинстве случаев решение о пригодности (непригодности) информации, содержащейся в том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение 1 минуты. Кроме того, именно в течение этого непродолжительного промежутка времени обеспечивается предельно высокая концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не более 1500-1800 знаков, что примерно соответствует объему одного машинописного листа формата А4.
Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых случаях может быть увеличен – но не более, чем в два раза – если это наилучшим образом отвечает потребностям предприятия в данном конкретном случае (например, если речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части).
Что же касается обоснования длины отдельного абзаца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходите из следующих соображений:
1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6-7 строк – более длинные абзацы глаз «устает» воспринимать, что невольно подталкивает читающего к переходу на следующий фрагмент текста;
2) при первом ознакомлении с текстом читающий непроизвольно «выхватывает» из текста самый короткий абзац;
3) следовательно, длина самого первого абзаца основного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной 3-4 строки.
В то же время следует помнить, что абзац меньшей протяженности – например, в 2 строки – будет восприниматься читающим уже как заголовок (заголовок к абзацу). В идеале длина каждого следующего абзаца должна быть несколько больше предыдущего, но при этом не превышать указанных выше размеров. Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) – это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности». Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на следующую страницу, «разрывая» его на две части, поскольку это также затрудняет целостное осмысление прочитанного.* (* По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов).
Заметим, что отдельные скептики всерьез полагают, будто в век интернет-коммуникаций ничего оформлять не надо – достаточно «вставить» в окно программы отправки электронной почты текст пресс-релиза и «кликнуть» по кнопке» «Send». На первый взгляд, им трудно возразить – ведь отправленный в бумажном виде пресс-релиз менее технологичен (текст в этом случае надо или перепечатывать, или сканировать), на что в условиях извечного редакционного цейтнота времени может и не оказаться.
В результате ваш электронный пресс-релиз «выбросят в корзину», опубликовав текст, «забранный» из файла вашего конкурента. Однако у этой проблемы есть и оборотная сторона медали.
Во-первых, электронный документ сложнее воспринимается с экрана компьютера, нежели традиционный, бумажный. Во-вторых, всегда сохраняется вероятность того, что отправленное вами E-mail-сообщение будет воспринято получателем как обычный «спам» (рекламный мусор, которым уже и так изобилует интернет-пространство). В-третьих, в случае возникновения каких-либо недоразумений с опубликованным текстом обеим сторонам будет крайне трудно доказать свою правоту – ведь «отработанные» исходные файлы так легко уничтожить.
Есть здесь и соображения, так сказать, престижного характера. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответствующем бланке и должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа. Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в интернете же это практически всегда – неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно – для этого достаточно заранее позвонить, предупредив получателей о времени отправки пресс-релиза и его теме.
Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд уведомить об этом тех, кому он адресован.
Дополняйте электронную версию бумажной – высланной, например, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемому им СМИ. Кроме того, в отдельных случаях будет не лишне снабдить пресс-релиз кратким личным посланием – сопроводительной запиской или письмом, содержащим, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз. Все эти шаги наверняка будут восприняты вашими коллегами исключительно доброжелательно.
Тем самым, во-первых, увеличиваются шансы на то, что отправленный вами пресс-релиз будет воспринят получателями «как надо» и почти гарантированно будет опубликован или распространен (конечно, при условии, что информационный повод для его подготовки будет расценен как вполне достойный, а качество его изложения – приличным). Во-вторых, подобным способом довольно легко улучшить взаимоотношения с конкретным СМИ, редакцией и представляющими их в данном случае сотрудниками (прежде всего редакторами и журналистами). И, наконец, в-третьих, поступая вышеописанным образом, вы косвенно способствуете укреплению паблицитного капитала своего предприятия.
А теперь перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов – что следует Считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.
Глава 12. Выбор информационного повода для подготовки пресс-релиза. Выбор оптимального времени для распространения пресс-релиза
Как свидетельствует практика, обоснованный выбор информационного повода имеет во многом определяющее значение не только для восприятия пресс-релиза, но и для успеха всей последующей цепочки PR-усилий предприятия. Мини-исследование, проведенное автором в рамках мониторинга 30 различных пресс-релизов, размещенных на сайте www.prnews.ru, показало, что наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются:
1) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – 4 пресс-релиза;
2) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – 3 пресс-релиза;
3) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок 3 пресс-релиза;
4) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. – 2 пресс-релиза;
5) заявления, выступления и интервью руководства предприятия – 2 пресс-релиза;
6) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) – 2 пресс-релиза;
7) участие предприятия в благотворительных мероприятиях 2 пресс-релиза;
8) торжественные события в жизни предприятия или некоторых его сотрудников (например, награждение) – 2 пресс-релиза;
9) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (улучшение производственных показателей и пр.) – 2 пресс-релиза;
10) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и т. п.) – 2 пресс-релиза;
11) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения) либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства – 1 пресс-релиз;
12) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров ит. п.) – 1 пресс-релиз.
Кроме того, еще 4 пресс-релиза явились реакцией на возникновение и развитие кризисной ситуации, в той или иной степени затрагивающей интересы предприятия.
Результаты проведенного экспресс-анализа могут быть положены в основу варианта классификации пресс-релизов (см. рис. 4.5). В качестве классификационного критерия представляется целесообразным исходить из ординарности или, напротив, неординарности (экстренности) информационного повода. И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, которые можно условно обозначить как:
1) стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), предназначенный для информирования о плановых событиях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной деятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стандарт-релиза можно выделить две его разновидности: а) предназначенную для освещения повседневных событий; б) предназначенную для освещения периодически происходящих событий.
2) специальный пресс-релиз (adhoc-релиз)* (* Adhoc (лат.) – буквально «по конкретному поводу»), предназначенный для информирования о событиях, носящих для предприятия незапланированный, а в отдельных случаях – и внезапный характер. Для adhocрелиза также можно выделить две его разновидности, а именно:
а) предназначенную для освещения специальных (заранее спланированных) событий;
б) предназначенную для освещения внеплановых событий, не относящихся к числу кризисных.
К числу стандартных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили:
Рис. 4.5
* Не относящихся к числу кризисных.
1) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок;
2) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п.;
3) заявления, выступления и интервью руководства предприятия;
4) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), вызванные либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства на предприятии;
5) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал);
6) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок;
7) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах, и т. п.);
8) участие предприятия в благотворительных мероприятиях.
Уточним, что пресс-релизы, указанные в пп. 1-4, предназначены для освещения повседневных событий, а пресс-релизы, указанные в пп. 5-8 – соответственно, для освещения событий, происходящих периодически.
К числу специальных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили:
1) торжественные события в жизни предприятия или некоторых его сотрудников (например, награждение);
2) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (к примеру, улучшение его производственных показателей и пр.);
3) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и пр.);
4) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.).
Отметим в заключение, что особое место в приведенной классификации принадлежит пресс-релизам, предназначенным для освещения, осуществляемого в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие. К слову, число «кризисных» пресс-релизов, охваченных экспресс-анализом, оказалось равным числу пресс-релизов, подготовленных по такому ординарному поводу, как подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия – как говорится, есть над чем задуматься.
Заметим, что восприимчивость СМИ и общественности к распространяемой PR-информации в значительной степени зависит и от того, насколько удачно выбрано время для пресс-релиза. В связи с последним замечанием представляется целесоообразным предоставить в распоряжение уважаемых читателей несколько практических советов о том, какой временной отрезок следует считать оптимальным для распространения пресс-релиза.
Попытаемся найти ответ, действуя по принципу «от обратного», спросив себя: «А в какие периоды времени действенность распространенного пресс-релиза оказывается минимальной?» Очевидно, это будет зависеть от того, насколько «загруженным» в тот или иной момент времени окажется информационное пространство.
Таким образом, пресс-релиз всякий раз как бы вступает в конкурентную борьбу с другими информационными материалами за «право быть опубликованным». Определяющее значение в данном случае играют два важнейших обстоятельства.
Во-первых, информационная «весомость» содержания прессрелиза. Во-вторых, качество его исполнения.
Между прочим, те же оценочные параметры правомерно использовать и применительно к другим информационным материалам. Таким образом, «коэффициент информационной значимости» пресс-релиза можно определить как:
Киз = Зил х Ки сп, ,
где (1)
Зип – значимость информационного повода,
Кисп – качество исполнения.
Обе условные величины можно оценивать в условных баллах – допустим, от 1 до 5. Конечно, оценка эта будет до известной степени субъективной, но, тем не менее, лучше иметь об информационной значимости своего пресс-релиза хотя бы приблизительное представление, чем никакого.
«Оценочная шкала» может быть выстроена следующим образом:
а) для определения значимости информационного повода, послужившего толчком для подготовки пресс-релиза:
5 баллов – сенсация;
4 балла – «горячая» новость»;
3 балла – новость, заслуживающая внимания;
2 балла – новость рядового ранга;
1 балл – информационная «мелочь».
б) для определения качества исполнения пресс-релиза:
5 баллов – профессионально сделанный материал, отвечающий всем важнейшим требованиям (направленность содержания, структура, композиция, стиль, объем и т. д.);
4 балла – крепкий, добротный материал, в основном, отвечающий всем перечисленным выше требованиям;
3 балла – вполне пригодный для использования в работе материал, требующий минимальной журналистской (редакторской) «доводки»;
2 балла – материал, пригодный для использования в работе, но требующий частичной переработки;
1 балл – материал, лишь отчасти пригодный для использования в работе.
Естественно, чем выше коэффициент информационной значимости вашего пресс-релиза, тем больше шансов на то, что его содержание воплотится в конкретном информационном сообщении или публикации.* (* С другой стороны, на принятие решения, как отмечено выше, несомненно, повлияет и то, насколько велика в данный момент потребность того или иного СМИ в информации определенного рода).
На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «информационный голод». Иными словами, если у газеты, журнала, интернет-сайта, радио– или телеканала и без того в избытке качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, ваш пресс-релиз останется невостребованным.
И, наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации (распространения) значительно повышается. Возникает, однако, вопрос: как определить, если угодно, предугадать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда – нет?
Для того, чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков. Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через которые предстоит прорваться – в эфир или на страницы – пресс-релизу.
Чем значительнее события, чем интенсивнее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пятерка информационных «помехоисточников» выглядит следующим образом:
1) чрезвычайные происшествия (промышленные аварии и катастрофы, теракты, стихийные бедствия, вооруженные конфликты, «преступления века», смерть первых лиц государства, экстремальные явления в экономике и т. п.);
2) крупномасштабные события, затрагивающие жизни всей страны или большинства ее регионов (выборы, в том числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные праздники и торжества, а также важнейшие мероприятия по их подготовке);
3) отдельные экстраординарные события (выдающиеся достижения в области бизнеса, науки, техники, медицины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их результаты, эксклюзивные общественные и культурные мероприятия, природные явления – например, полное солнечное затмение и пр.);
4) иные важные события, не имеющие привкуса сенсационности, но, тем не менее, вызывающие повышенный общественный интерес (например, выборы места проведения очередной Олимпиады);
5) целевая контр-информация – исходящая, к примеру, от конкурентов предприятия и распространяемая в форме тех же пресс-релизов.
Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те периоды времени, в течение которых – по объективным причинам – «загруженность» информационного пространства окажется более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ – поверьте, они-то на себе ощущают интенсивность информационных потоков.
Тем не менее, предоставим в распоряжение наших читателей некоторые рекомендации на этот счет. Итак, информационный «спад», как правило, отмечается:
1) в течение дня – в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать» новости к выходу или утренних, или, соответственно, вечерних тиражей и выпусков;
2) в течение недели – во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписанной традиции, наиболее важные новости сообщаются в понедельник, после чего активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих одного-двух дней;
3) в течение месяца – как правило, в середине (во второй его декаде, с 10-11 и до 20-21 числа). Объяснение – то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а разнообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца;
4) в течение года – общее ослабление информационных потоков чаще всего наблюдается летом (точнее, с середины мая до середины августа), а также в периоды затяжных праздников (например, 9-10 марта, 2-3 мая, 2-3 января и пр.)
Перечисленные особенности, характеризующие общее состояние информационной среды, могут быть положены в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков. Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты.
Ведь, в конце концов, надо понимать, что от любой информации, подаваемой с унылой регулярностью, СМИ устают. Кроме того, у пиарщика, «берущего» количеством, всегда более высок риск «исписаться», что на практике чаще всего ведет к падению качества подготовки и представления информации и проигрышу конкурентам.
График – на основе стандартной календарной сетки – составляется следующим образом:
1) выделяются – например, каким-нибудь ярким цветом – периоды, отличающиеся общей высокой информационной загруженностью (см. выше);
2) выделяются – другим цветом или иным условным обозначением – периоды, оцененные представителями различных СМИ, с которыми осуществляется информационное взаимодействие, как неблагоприятные для подготовки пресс-релиза (например, период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение в соответствии с достигнутными деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специальных тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс-релиз просто не «впишется», «технологические дыры» и т. п.);
3) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является наиболее необходимым (в целом это те периоды, на которые выпадает проведение наиболее значительных событий в жизни предприятия, см. в этой связи перечень основных информационных поводов);
4) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является желательным.
Сначала целесообразно составить генеральный график, охватывающий календарный год, а затем (на его основе) – квартальные, месячные и, если необходимо, недельные графики подготовки пресс-релизов.
Заметим, что при составлении подобных графиков необходимо определенным образом учитывать и вероятность неожиданных событий. Для эффективного реагирования на подобные информационные «вызовы» целесообразно:
1) иметь «заготовки» пресс-релизов для каждого экстренного информационного повода (время для их подготовки также следует предусмотреть в графике);
2) заранее решить с руководством необходимые организационные вопросы, с тем, чтобы по возможности сократить до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим);
3) предварительно определить, в какие СМИ (конкретнее – каким редакциям, каким журналистам и т. п.) будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз;
4) знать, кто именно из числа высшего руководящего состава предприятия уполномочен предоставлять официальную информацию для детализации содержания пресс-релиза (например, директор по производству – при освещении производственных вопросов, директор по маркетингу – при освещении вопросов сбыта, директор по персоналу – при кадровых изменениях и т. п.).
Конкретные примеры пресс-релизов в соответствии с предложенной классификацией будут рассмотрены нами в следующей главе.* (* В качестве примеров использованы тексты пресс-релизов, опубликованных на сайте www.prinfo.ru)
Глава 13. Примеры пресс-релизов, их преимущества и недостатки. Как избежать типичных ошибок при подготовке пресс-релизов. Основные приемы дополнительного увеличения эффективности пресс-релиза
Начнем этот параграф с рассмотрения стандартных пресс-релизов (стандарт-релизов). Нижеследующий пример представляет собой образец типичного электронного пресс-релиза, предназначенного для освещения повседневного события в жизни предприятия (см. рис. 4.6).
Отметим сначала наиболее очевидные преимущества данного пресс-релиза, в том числе:
а) подчиненность содержания одной теме, его конкретность;
б) стандартная, близкая к оптимальной структура пресс-релиза;
в) соблюдение формальных требований к объему пресс-релиза.
В то же время пресс-релизу присущи и вполне определенные недостатки, а именно:
а) отсутствие лид-абзаца;
б) «замалчивание» информации о деловом партнере (отсутствие названия турагентства в заголовке, лишающее последний лексического равновесия);
в) отсутствие сведений о контактном лице;
г) перегруженность текста деталями;
д) эмоциональность подачи информации (восклицательный знак ни при каких обстоятельствах не должен присутствовать в пресс-релизе);
е) недостаточное проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).
Сравним приведенный пресс-релиз с другим, принадлежащим к той же классификационной категории (см. рис. 4.7). В отличие от первого варианта, указанный пресс-релиз с первого прочтения представляется более информативным, чему способствует перечисление в тексте нескольких конкретных характеристик нового коммерческого предложения.
Кроме того, он гораздо точнее выверен и стилистически, и композиционно.
Рис. 4.6
Рис. 4.7
Однако в нем также отсутствуют сведения о контактном лице. Явно недостаточным выглядит и проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).
Рассмотрим теперь пример пресс-релиза, предназначенного для освещения периодически происходящего события, в данном случае – выхода на новый рынок представительства известного предприятия (см. рис. 4.8).
Опустим перечисление преимуществ, тем более, что они в данном случае почти аналогичны указанным в предыдущем примере. Сосредоточимся на уяснении недостатков, среди которых выделим следующие:
а) дублирование заголовка в лид-абзаце;
б) отсутствие указания о точной дате и месте события;
в) перегруженность текста деталями;
г) превышение допустимого объема пресс-релиза;
д) недостаточная структуризация текста – например, определенную часть информации можно было бы вынести в справочный раздел.
Теперь, для сравнения – другой пример пресс-релиза, предназначенного для освещения периодически происходящего события (см. рис. 4.9).
Очевидным недостатком пресс-релиза представляется попытка объединения заголовка с лид-абзацем – это самостоятельные элементы структуры текста, выполняющие различные информационные функции. Кроме того, рассматриваемый вариант прессрелиза во многом повторяет недостатки, отмеченные выше, из которых наиболее существенным представляется явное превышение допустимого объема текста, даже принимая во внимание известную исключительность информационного повода.
Рассмотрим далее примеры специальных пресс-релизов (adhocрелизов). Начнем с примера пресс-релиза, посвященного специальному событию в жизни предприятия (см. рис. 4.8).
И вновь обратим внимание читателей на недостатки пресс-релиза, в котором:
а) отмечается почти полное повторение заголовка в лид-абзаце;
б) отсутствует справочная информация;
в) приглашение за получением дополнительной информации выглядит формальным.
Позвольте предложить еще один пример подобного рода (см. рис. 4.10). Увы, и в этом примере перечисленные выше недостатки практически полностью повторяются.
Более того, в пресс-релизе полностью отсутствует контактная информация. В нем также недостаточно четко обозначен лид-абзац, а обилие цитат несколько затрудняет целостное восприятие текста и, как следствие, осмысление значимости содержания пресс-релиза.
Рис. 4.8
Рис. 4.9
И, наконец, обратимся к примерам пресс-релизов, распространяемых в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие. Вот как выглядит первый из них (см. рис. 4.12).
На первый взгляд, этот вариант пресс-релиза выглядит безупречным. Однако и он, к сожалению, не лишен некоторых изъянов. В частности, отметим, что в период кризисного реагирования не рекомендуется указывать в качестве источника официальной информации «и. о.» – в подобной ситуации соответствующие сведения должны исходить только от должностных лиц, облеченных реальными (т. е. в данном случае постоянными) полномочиями.
Кроме того, отдельные сведения, содержащиеся в пресс-релизе, выглядят не вполне конкретными – например, вместо того, чтобы писать «ряд совещаний», достаточно было сослаться на дату, время и тематику одного из последних подобных мероприятий. К тому же восприятие словосочетания «ряд совещаний» без надлежащих уточнений может привести читателей к заключению о неэффективности работы предприятия – в противном случае для чего проводить «ряд» совещаний, посвященных многократному рассмотрению одного и того же вопроса?
И, наконец, в тексте пресс-релиза весьма слабо (с учетом специфики информационного повода) выражена готовность предприятия и его руководства к предоставлению дополнительной информации, поскольку в нем отсутствуют заключительная формула вежливости и сведения о контактных лицах.
А вот еще один пример «кризисного» пресс-релиза. Как говорится, почувствуйте разницу (см. рис. 4.13).
Рис. 4.10
Рис. 4.11
Как видим, данный пресс-релиз свободен от недостатков, отмеченных в предыдущем примере. Тем не менее, недочеты в нем все же имеются. В частности, лид-абзац пресс-релиза получился слишком длинным.
Кроме того, текст пресс-релиза не содержит ни одной ссылки на конкретное должностное лицо предприятия (что в подобной ситуации представляется по меньшей мере неосмотрительным). Да и заключительная фраза вежливости перед указанием контактного лица также была бы не лишней.
Таким образом, в качестве наиболее распространенных, типичных недостатков пресс-релизов можно указать следующие:
1) превышение рекомендуемого объема текста, начиная с заголовка;
2) отсутствие лид-абзацев или их нефункциональное использование (дублирование в лид-абзацах информации, содержащейся в заголовках);
3) перегруженность текста деталями и цитатами, иногда в сочетании с отсутствием существенных конкретных сведений (о времени и месте события);
4) недостаточное проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации, выраженное прежде всего в отсутствии заключительной формулы вежливости;
5) слабая структуризация текста, затрудняющая его восприятие, выраженная чаще всего в отсутствии разделов служеб-ной части текста (сведений о контактных лицах и справочной информации).
Наконец, еще одним общим, притом весьма существенным недостатком большинства проанализированных текстов является недостаточно выраженная социальная значимость содержащейся в пресс-релизах информации. В то же время существует немало действенных приемов повышения эффективности прессрелиза.
Еще раз вспомним в этой связи, что пресс-релиз предназначен, во-первых, для информирования СМИ, и, во-вторых, для того, чтобы побудить его представителя к получению дополнительной информации. Как свидетельствует практика, заметного дополнительного усиления непосредственного (прямого) информационного воздействия пресс-релиза можно достичь, если, например:
Рис. 4.12
Рис. 4.13
1) снабдить пресс-релиз хотя бы минимальным количеством гра-фических (визуальных) материалов – приложенными к прессрелизу таблицами, графиками, диаграммами, схемами, а также фото– и видеодокументами, предоставленными в распоряжениеСМИ не только в аналоговой, но и цифровой форме;
2) повысить аттрактивность пресс-релиза за счет тщательнопродуманного, небольшого по объему заголовка и эффектного лид-абзаца;
3) искусственно задерживать взгляд читающего на наиболееважных фрагментах текста, выделенных при помощи приемов верстки;
4) включить в текст как можно больше недлинных (до 10 зна-ков) слов с положительным смыслом (условно говоря, от «актуальный» до «яркий»), избегая одновременно длинных слов с неясным или «двойным» смыслом;
5) усилить социальную значимость информации, подчеркнувкаким-либо образом связь между описываемым в пресс-релизе событием или фактом и интересами общественности.
Аналогичные приемы существуют и для побуждения редакторов и журналистов к получению новой информации. Этому способствуют, в частности:
1) включение в текст пресс-релиза ссылок на другие информа-ционные ресурсы (приложения к пресс-релизу, телефон-автоответчик, интернет-сайт или внутреннее издание предприятия);
2) приглашение на соответствующее мероприятие (пресс-кон-ференцию, брифинг, презентацию, бизнес-ланч, пресс-тур);
3) предоставление эксклюзивной возможности для получениядополнительной информации «из первых рук» – например, путем организации через представителя PR-подразделения экспресс-интервью с одним из представителей руководства предприятия;
4) ясное и точное информирование о контактных лицах и спо-собах связи с ними;
5) обязательное использование заключительной формы веж-ливости.
Пресс-релиз, впрочем, является далеко не единственным рабочим инструментом связей с общественностью. Внимания заслуживают и другие. О некоторых из них – в следующем разделе книги.