Глава 14. Организация пресс-конференции и пресс-ланча

Особенности организации пресс-конференции

Важное место в инструментарии бизнес-PR занимают специальные мероприятия, проводимые работниками корпоративных PR-структур для журналистов. На практике наиболее часто функцию такого мероприятия выполняет пресс-конференция.

Пресс-конференция – это рабочая встреча представителей руководства предприятия и средств массовой информации, организуемая для беседы и ответов на вопросы. В некоторых источниках пресс-конференция сравнивается с расширенным вариантом интервью, что, на наш взгляд, верно лишь отчасти (см. далее).

Любопытно, что большинство зарубежных PR-специалистов расценивают пресс-конференцию как одно из наиболее сложных мероприятий по связям с общественностью, требующих тщательной подготовки и сопряженных для стороны-организатора с повышенным риском «потери лица» в глазах СМИ – ведь негативное впечатление о пресс-конференции и ее организаторах может сложиться в результате неудачного ответа на один-единственный вопрос «с подковыркой» или даже попытка уйти от ответа. Тем не менее, пресс-конференция сегодня – это стандартное PR-мероприятие для отделов по связям с общественностью предприятий.

Неоспоримым преимуществом пресс-конференции является непосредственный контакт между представителями руководства предприятия и средств массовой информации. Если пресс-конференция проходит гладко, то «информационная отдача» от нее, как правило, оказывается значительно выше, чем от пресс-релиза или иных аналогичных PR-материалов, распространяемых для представителей СМИ отделом по связям с общественностью.

У организаторов пресс-конференции всегда вызывают повышенное беспокойство следующие моменты:

1. Придут ли на пресс-конференцию именно те журналисты, которые были приглашены?

2. Как будет воспринято собравшимися выступление ньюс-мейкера?* (* Представителя руководства предприятия, уполномоченному для открытия пресс-конференции небольшим выступлением).

3. Будут ли заданы вопросы?

4. Смогут ли организаторы ответить на все поступившие вопросы (поскольку на некоторые из них, к примеру, они окажутся не уполномоченными давать ответы).

5. Наконец, получит ли пресс-конференция достойное освещение в СМИ?

Что следует предпринять организаторам пресс-конференции для того, чтобы в конечном счете мероприятие оправдало себя и предприятие на самом деле получило хорошую прессу? Прежде всего – и в этом нет каламбура – позаботиться об организационной стороне предстоящей пресс-конференции. Минимальная подготовка пресс-конференции предполагает:

1) определение цели пресс-конференции (по какому поводу она проводится, насколько социально значимой окажется оглашенная в ее ходе информация), а также ее участников (как со стороны предприятия, так и со стороны средств массовой информации);

2) определение сценария пресс-конференции (места, времени, продолжительности и структуры ее проведения) и согласование этих показателей с представителями руководства предприятия;

3) распределение обязанностей между сотрудниками отдела по связям с общественностью – на период подготовки и на время проведения пресс-конференции;

4) предварительное (за 7-10 дней) и контрольное (за 1-2 дня) уведомление всех участников пресс-конференции о порядке ее проведения;

5) организационно-техническое обеспечение подготовки места проведения пресс-конференции.

Рассмотрим перечисленные подготовительные мероприятия по порядку.

Итак, прежде всего должна быть определена идеология пресс– конференции. Подразумевается, что в ходе пресс-конференции на представителей СМИ будет оказано комплексное информационное воздействие:

а) до начала пресс-конференции (путем распространения т. н. пресс-кита – комплекта информационных материалов, содержащих дополнительные сведения по тематике пресс-конференции);

б) в ходе выступления ньюс-мейкера;

в) при ответах на вопросы;

г) по окончании пресс-конференции (когда освещение вынесенных на пресс-конференцию вопросов продолжается в кулуарах в окружении ограниченного числа представителей СМИ, членов т. н. журналистского пула, формируемого из числа особо доверенных средств массовой информации).

Соответственно, на каждом этапе информационного воздействия до сведения журналистов должны быть донесены различные «порции» информации.

При этом должно действовать правило – наиболее ценная информация распространяется среди меньшего числа представителей СМИ, поскольку информационного «эксклюзива» по определению не может и не должно быть много. Как правило, для освещения в ходе пресс-конференции выбирается 1-2 главных информационных повода, и 3-4 – второстепенных.

Информацию о главной новости (событии или факте) озвучивает ньюс-мейкер. Информацию о «второй» главной новости целесообразно приберечь на время после окончания пресс-конференции, с тем, чтобы огласить ее, как эксклюзивную информацию, для меньшего числа журналистов, чьи деловые качества не вызывают у организаторов пресс-конференции сомнений.* (* Информацию второстепенного характера, как правило, распространяют с помощью пресс-кита и в ходе ответов на вопросы).

Два слова – о составе участников. И количественно, и качественно состав участников должен соответствовать социальной значимости информационного повода пресс-конференции.

Участие первых лиц руководства в пресс-конференции – это исключение. Как правило, на роль ньюс-мейкера приглашается наиболее компетентный в выносимом на пресс-конференцию вопросе член руководства предприятия.

Если по каким-то причинам это нецелесообразно (допустим, высокий руководитель страдает косноязычием, что в наше время, увы, не редкость), тогда следует «привести» к журналистам ведущего в этой области специалиста, говорящего более связно. В наиболее сложной ситуации роль ньюс-мейкера может взять на себя пресс-атташе отдела по связям с общественностью.

Представители СМИ «подбираются» исходя из двух основных критериев:

1) соответствие профиля средства массовой информации теме пресс-конференции;

2) уровень лояльности СМИ по отношению к предприятию (его деятельности, его руководству и т. п,).

Сказанное означает, что если, к примеру, на пресс-конференции освещается вопрос о расширении активности предприятия в регионе (регионах), то среди представителей СМИ должны быть и журналисты региональной прессы, радио и ТВ. Существует также правило – не приглашать на пресс-конференции представителей СМИ, не лояльных по тем или иным причинам к предприятию. С этими СМИ следует работать в режиме рассылки пресс-релизов, пытаясь их постепенно «перетащить» на свою сторону.

Для определения сценария пресс-конференции ее организаторам необходимо установить:

а) где будет проходить пресс-конференция. Чем серьезнее информационный повод, тем солиднее должна быть и «арена» для мероприятия.

Значительные пресс-конференции, как правило, проводятся в специально арендуемых и подобающим образом оборудованных конференц-залах и деловых центрах, рядовые пресс-конференции могут проводиться непосредственно на предприятии (например, в совещательных комнатах, пресс-центрах, актовых залах, холлах и т. п.).

б) когда и сколько будет проходить пресс-конференция. Следу ет помнить, что значительная новость способна побудить собраться представителей СМИ в любое время дня и ночи любого дня недели.

Однако таких информационных поводов немного. Поэтому время начала пресс-конференции выбирается с учетом графика работы редакций СМИ, представленных на мероприятии.

Оптимальным временем для начала пресс-конференции считается промежуток с 10 до 13 часов – в этом случае сообщения о ней попадут и в вечернюю, и в утреннюю прессу, а также в большинство информационных выпусков радио, ТВ и интернет-изданий. Вечерние пресс-конференции уместно проводить только в случае особой значимости информационного повода – например, если речь идет об объявлении заранее анонсированной (ожидаемой) новости. Пятница – наименее подходящий день для пресс-конференций, поскольку интерес общественности к рядовым новостям в предвыходные и выходные дни существенно снижается, а до понедельника такая информация просто «не доживет». Не является оптимальным для проведения пресс-конференций и понедельник, поскольку в этот день информационный поток резко увеличивается и не исключено, что сообщение о пресс-конференции пройдет для общественности незамеченным.

Общая продолжительность пресс-конференции может колебаться от 30-40 до 90-120 минут. Вступительная часть – 5-10 МИНУТ – используется для краткого слова ведущего пресс-конференции (именно в этом качестве пресс-атташе или руководитель отдела по связям с общественностью будут выглядеть уместно). Как правило, его обращение сводится к формальному приветствию, объявлению порядка работы и представлению участников пресс– конференции (со стороны организаторов).

Следующие 10-15 минут отводятся для выступления ньюсмейкера. По сути, это – официальное устное заявление от имени предприятия. Более продолжительное выступление нецелесообразно, поскольку утомляет слушателей. Выступающему следует сразу же переходить к сути вопроса, поскольку всю вводную информацию до него уже изложил ведущий пресс-конференции.

Следующие 20-60 минут отводятся для вопросов и ответов на них. Вопросы и ответы должны быть, по возможности, краткими и не превращаться в заявления, тем более, в дискуссию – предназначение пресс-конференции состоит в ином. Центральную роль на этом этапе мероприятия играет ведущий, который должен в буквальном смысле слова дирижировать информационным обменом. Последовательность предоставления слова представителям СМИ следует определить и объявить заранее – можно, допустим, выби-рать журналистов из разных рядов (секторов) зала или исходя из последовательности аккредитационного списка и т. п. Важно, чтобы объявленный порядок не нарушался.

Если поток вопросов иссякает, а до запланированного окончания пресс-конференции еще остается время, следует использовать «домашние заготовки» – в форме записок с вопросами и предоставления слова знакомым журналистам (о чем последних следует попросить заранее). Как запасной вариант допустимо краткое дополнение ньюс-мейкера к сказанному (3-5 минут, не более) или ссылка на вопросы, поступившие перед пресс-конференцией по телефонам (факсам, электронной почте).* (* Исходя из практики, в ходе часового «вопросного раунда» участникам пресс-конференции удается получить ответы на 15-25 вопросов).

Заключительная часть пресс-конференции – 10-30 минут – обычно проходит в другом (меньшем) помещении при участии членов т. н. журналистского пула, в который входят представители особо доверенных СМИ. Предоставление информации (носящей не то чтобы эксклюзивный, но отчасти «закрытый» характер) осуществляется в менее формальной обстановке и преподносится журналистам в подчеркнуто доверительной форме, как бы «по секрету».

в) кто и за что отвечает в процессе подготовки и проведения пресс-конференции. Распределение обязанностей между сотрудниками отдела по связям с общественностью на период подготовки и на время проведения пресс-конференции осуществляется на рабочем совещании отдела и закрепляется в соответствующем плане.

Ключевыми фигурами пресс-конференции являются ведущий и ньюс-мейкер, и во избежание непредвиденных обстоятельств (например, на случай их болезни) руководителю отдела по связям общественностью целесообразно иметь «дублеров». Кроме того, назначается 1-2 сотрудника, ответственных за подготовку и распространение на пресс-конференции дополнительных PR-материалов, 1 сотрудник, выполняющий общие административные функции (контроль подготовки помещения, его оборудования, организация встречи участников и их проводы и т. п.), а также 1 сотрудник, ответственный за поддержание связи с главным офисом предприятия в процессе проведения пресс-конференции.

г) кто из участников, как и в какой последовательности оповещается о пресс-конференции. Если информационный повод для проведения пресс-конференции не является чересчур срочным, то оповещение проводится в два этапа: предварительное – за 7-10 дней, и контрольное – за 1-2 дня до даты проведения. Предварительное оповещение производится по телефону с последующей отправкой письменного приглашения, контрольное – по телефону или иным средствам коммуникации (факсу, электронной почте).

д) порядок организационно-технического обеспечения места проведения пресс-конференции. Отметим, что уровень организационно-технического обеспечения подобных мероприятий внимательно оценивается представителями СМИ.

Хорошая организация и техническое оснащение работы пресс– конференции способны усилить позитивное впечатление присутствующих, неудовлетворительная – свести на нет все подготовительные усилия. Особое внимание в этом плане должно уделяться:

1) подготовке рабочих мест представителей руководства предприятия (столы, стулья, основные и запасные микрофоны, таблички и бэджи с персональными данными участников, информационные материалы для оглашения и ответов на вопросы, средства связи, средства визуализации, канцелярские принадлежности, минеральная вода, стаканы и т.п.);

2) подготовке индивидуальных рабочих мест представителей СМИ (стулья, микрофоны, дополнительные и справочные информационные материалы, канцелярские принадлежности и т. п.);

3) подготовке коллективных рабочих мест представителей СМИ (устройства для размещение теле– и видеокамер, столы для размещения аудиозаписывающей аппаратуры – диктофонов, зарядные пункты и устройства, места для размещения и переносных компьютеров и др.);

4) подготовке индивидуального рабочего места ведущего пресс-конференции (стол, стул, средства мобильной связи, переносной компьютер, все представленные на пресс-конференции информационные материалы – т. н. дублирующий комплект, список участников, перечень основных и резервных вопросов, регламент работы, канцелярские принадлежности и т. п.);

5) подготовке сцены (осветительная и звуковая аппаратура, элементы оформления – эмблема предприятия-организатора, флаги, информационные табло, стенды, вазы с цветами и т. п.).

Для участников пресс-конференции должны быть обеспечены и иные условия, обеспечивающие эффективную работу. В непосредственной близости от помещения, в котором проводится прессконференция, должны иметься:

• вестибюль, камера хранения;

• работающие туалетные и курительные комнаты;

• буфет.

Организаторы пресс-конференции не потеряют лица, если в конце мероприятия неформально поблагодарят представителей СМИ за участие, предложив в заключение не только «встречаться почаще», но и высказать свои впечатления о мероприятии по «горячей» телефонной линии или в письменном виде.

Особенности организации пресс-ланча

В буквальном переводе press-lunch означает «завтрак с прессой»* (* Точнее, т. н. «второй завтрак») или, в более широком смысле, с журналистами.* (* Которые, конечно же, могут представлять не только печатные СМИ (собственно прессу), но и электронные (радио, ТВ, Интернет-издания). Чаще всего под пресс-ланчем понимается специальное PR-мероприятие с участием первых лиц компании и ограниченного числа журналистов, поддерживающих с организатором постоянные контакты и представляющих ведущие* (* Наиболее значимые для компании-организатора, см. далее) СМИ.

Как и в случае с пресс-конференцией, истинная цель прессланча – не столько обнародование определенной официальной информации, сколько укрепление лояльности СМИ, представители которых приглашены на мероприятие, по отношению к его организатору – через укрепление взаимного доверия.* (* От лояльности СМИ во многом зависит то, в каком виде предстанет компания-организатор пресс-ланча перед общественной аудиторией). При этом конкретный информационный повод для организации пресс-ланча может и отсутствовать – что, впрочем, отнюдь не умаляет значимости мероприятия. Основное внешнее отличие пресс-ланча от пресс– конференции или брифинга – то, что наряду с информационным «блюдом» на стол участникам подается и обыкновенная еда (о ней – чуть позже). К числу прочих особенностей пресс-ланча следует, на наш взгляд, отнести: менее формальную, раскованную атмосферу, способствующую установлению тесного личного контакта между организатора-ми и журналистами, их более доверительному общению, в ходе которого слово предоставляется практически каждому участнику; тщательный выбор места проведения – популярного, респектабельного, с хорошей кухней, гарантированно высоким уровнем сервиса и, вместе с тем, удобно расположенного; гибкую адженду, что, с учетом продолжительности мероприятия и ограниченного состава участников, дает журналистам возможность достаточно полного ознакомления с важными, малоизвестными подробностями, касающимися тех или иных вопросов деятельности компании-организатора, а также оперативного получения дополнительной информации (ответы на вопросы, пресс-кит, блиц-интервью).

На практике пресс-ланч может проходить по нескольким сходным сценариям, отличающимся по двум-трем формальным параметрам – количество участников, продолжительность, меню. Первый вариант пресс-ланча проходит в форме личной встречи руководителя компании с двумя-тремя известными журналистами.* (* На мероприятии также присутствует лицо, ответственное за его непосредственную организацию – помощник руководителя, а также сотрудник пресс-службы компании или (и) представитель PRагентства)

Минимальный состав участников позволяет организаторам и журналистам вести свободный обмен информацией по любой теме, представляющейся сторонам наиболее актуальной и значимой. Продолжительность такой встречи обычно не превышает 40-60 минут. Меню в этом случае, как правило, ограничивается кофе или чаем (с соответствующим дополнением).

Второй вариант – классический пресс-ланч – предусматривает некоторое увеличение числа участников (2-3 представителя компании, 4-9 журналистов, хорошо ему знакомых). Мероприятие открывается кратким выступлением ньюс-мейкера (споуксмена). После этого следует собственно ланч, в ходе которого участники беседуют.

Встречу подытоживает заключительное слово первого лица организатора. Стандартная продолжительность мероприятия – от одного до полутора часов.

Наконец, еще один вариант подразумевает сочетание классического пресс-ланча с элементами пресс-конференции (см. выше).

На расширенном пресс-ланче может присутствовать 3-5 представителей организатора, включая первых лиц, и от 10 до 30 журналистов, входящих в т. н. пул* (* Журналистский пул – группа журналистов, подтвердивших компании свой профессионализм и лояльность. Участникам журналистского пула обеспечивается оперативный доступ к наиболее значимой информации о деятельности компании, в том числе через регулярное участие в прессланчах и иных специальных PR-мероприятиях) данного предприятия.

В этом случае мероприятие целесообразно открыть краткими выступлениями двух-трех представителей компании, посвященными разным, но, вместе с тем, взаимосвязанным аспектам деятельности компании. «Съедобная» составляющая мероприятия – с учетом значительного числа участников – может быть представлена обычным ланчем, фуршетом или шведским столом.

Как правило, к ответам на вопросы приступают не ранее, чем через 10-15 минут после выступлений. При этом выдерживается очередность предоставления слова журналистам (в соответствии с заранее определенным порядком либо по решению ведущего), а часть вопросов может подана организаторам заранее (в письменной форме).

В зависимости от продолжительности и тематической направленности мероприятия в промежутке между основным блюдом и чаем (кофе) может быть обнародовано официальное заявление представителя компании либо заслушано еще одно краткое выступление. Время, отводимое на расширенный пресс-ланч, как правило, не превышает полутора-двух часов.

Во всех трех случаях журналистам передается пресс-кит. Отметим, что практическая значимость пресс-кита в рассматриваемой ситуации более высока, поскольку вести рабочие записи по ходу ланча журналистам менее удобно, чем, к примеру, во время пресс-конференции.* (* Тем не менее, о создании надлежащих условий организаторы должны побеспокоиться).

Работа по организации пресс-ланча начинается с получения от руководителя компании необходимой информации и соответствующих полномочий. При ознакомлении с заданием важно выяснить следующее:

• время и место проведения мероприятия, его продолжительность;

• предполагаемый состав участников;

•адженда либо формальный информационный повод для прессланча;

• бюджет мероприятия;

• кто привлекается к подготовке.

После этого лицо, ответственное за подготовку пресс-ланча: адресует поручение о подготовке информационной составляющей пресс-ланча PR-специалисту компании либо обращается в этой связи в соответствующее агентство; определяет (самостоятельно или совместно с пиарщиками) персональный состав представителей СМИ, исходя из их профессионализма и лояльности к компании; лично (но от имени руководителя компании) приглашает журналистов принять участие в пресс-ланче – по телефону или электронной почте с последующей рассылкой приглашений, при этом, как правило, уточняются пункты адженды, представляющие для СМИ повышенный интерес;* (* В необходимых случаях в адженду вносятся соответствующие коррективы. Информация, полученная от представителей СМИ, оперативно передается PR-специалисту компании или агентству) разрабатывает (самостоятельно или совместно с пиарщиками) программу мероприятия; проверяет готовность проекта выступления руководителя компании, текста заявления, перечня ожидаемых вопросов и ответов, пресс-кита; осуществляет заказ соответствующего помещения и меню; определяет порядок следования на мероприятие представителей компании, транспортные средства, места парковки, маршрут и т. п.; назначает лицо, ответственное за встречу приглашенных участников на месте проведения ланча, передает ему необходимую информацию (список приглашенных, схему рассадки, программу мероприятия и т. п.) либо готовится лично выполнить соответствующие функции; непосредственно перед мероприятием готовит все необходимое для участия руководителя компании в пресс-ланче; за час-полтора до выезда на мероприятие проверяет (по телефону, через курьера или лично) готовность помещения и представителей компании к пресс-ланчу, докладывает соответствующую информацию руководителю компании.

Как видим, перечень подготовительных действий довольно обширен. Кроме того, ответственному за подготовку пресс-ланча следует: подготовиться к выполнению в ходе мероприятия соответствующей роли – споуксмена, ведущего, стенографиста, встречающего и т. д.; на период проведения пресс-ланча перенести любые препятствующие участию в нем мероприятия, отложить выполнение соответствующих поручений, согласовав это с руководителем компании (иными заинтересованными лицами); взять с собой резервный вариант текста выступления руководителя компании, рабочие экземпляры программы, списка вопросов-ответов, пресс-кит, а также ноутбук, мобильный телефон, блокнот, авторучку, фирменные сувениры; временно передать свои повседневные полномочия должным образом подготовленному сотруднику офиса.

Непосредственно в ходе пресс-ланча ответственный за его подготовку:

1. Контролирует соблюдение программы и протокола мероприятия и, прежде всего, его продолжительность и продуктивность.

2. Выполняет возложенные на него специальные функции (см. выше), взаимодействует с обслуживающим персоналом ресторана (бизнес-центра), в котором происходит мероприятие.

3. По просьбе руководителя компании принимает участие в процедуре ответов на вопросы, аудио– или стенозаписи происходящего.

4. Следит за тем, чтобы каждому приглашенному были обеспечены оптимальные условия для участия в пресс-ланче.

5. Вручает журналистам папки с пресс-китом, сувениры.

Подытоживая, заметим, что работа ответственного по организации пресс-ланча не заканчивается одновременно с последним произнесенным на мероприятии словом. Ведь, как правило, именно ответственному по завершении пресс-ланча предстоит:

• проводить гостей;

• проконтролировать расчеты с лицами, обеспечивавшими непосредственную подготовку мероприятия (ресторан, PRагентство и пр.);

подготовить и представить руководителю компании оперативный отчет о мероприятии, дав, таким образом, первую (предварительную) оценку его эффективности;

• обеспечить мониторинг СМИ на предмет освещения в них деятельности компании в контексте информационной составляющей пресс-ланча;

• получить (самостоятельно сформировать) итоговый отчет о результатах мероприятия, бегло проанализировать его и представить на рассмотрение руководителя предприятия.

 

Глава 15. Спичрайтинг

Как уже знают читатели, в практике осуществления связей с общественностью значительное место, наряду с сообщениями для СМИ, отводится также заявлениям представителей руководства предприятия, распространяемым в устной (в виде выступления, спича) или – несколько реже – письменной форме. Основу такого заявления в обоих случаях образует текст.

Удовлетворение потребности в создании подобной PR-продукции обеспечивается посредством спичрайтинга. Суть спичрайтинга сводится к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия – например, на таких мероприятиях, как пресс-конференция (см. в этой связи предыдущую главу).

Правомерно ли в этой связи говорить о существовании отдельной спичрайтерской технологии? Пожалуй, да.

Дело в том, что, во-первых, выступление (речь, заявление), сделанное для СМИ от имени руководства предприятия, следует рассматривать как специфическую разновидность PR-мероприятий, в котором соединяются воедино информационный (передача сведений, образующих содержание выступления), коммуникационный (непосредственный контакт выступающего с аудиторией) и организационный (точная «привязка» выступления по месту и времени) компоненты. Во-вторых, специальные требования налагаются на поведение, действия выступающего.

Наконец, в-третьих, свою специфику – стилистическую, композиционную и т. п. – имеет и сам текст выступления. Все эти об-стоятельства обязан учитывать и спичрайтер – сотрудник отдела по связям с общественностью, осуществляющий подготовку текста выступления.

Для того, чтобы процесс подготовки и само выступление увенчались успехом, следует уяснить и неукоснительно соблюдать ряд правил, позволяющих создавать оптимальные тексты. Об этих правилах мы и будем говорить в дальнейшем.

Подготовка текста начинается с момента получения и уяснения сотрудником отдела по связям с общественностью соответствующего задания – например, в форме устного указания руководителя отдела. В результате уяснения сути задания сотрудник-спичрайтер должен получить ответы на следующие вопросы:

1) кто будет выступать;

2) какова тема выступления;

3) какова цель выступления;

4) когда состоится выступление, какова его предполагаемая продолжительность;

5) где будет проходить выступление, какой общественной аудитории оно будет адресовано;

6) какие дополнительные средства информационного воздействия на аудиторию предполагается использовать в процессе выступления;

7) предполагаются ли по итогам выступления обмен мнениями (дискуссия) или ответы на вопросы;

8) какие источники информации для подготовки текста выступления имеются в распоряжении спичрайтера.

Коротко остановимся на рассмотрении наиболее важных показателей выступления (см. пп.1-4). Выступление от имени предприятия может быть поручено или человеку из руководства, или одному из сотрудников корпоративной PR-структуры (например, пресс-атташе).

Главное, чтобы выступающий владел информационным материалом и мог донести его содержание до сведения аудитории кратко, внятно и вместе с тем убедительно. Последнее в значительной степени зависит от темы выступления.

Строго говоря, выступление для СМИ – событие не рядового порядка, для этого необходим соответствующий информационный повод, как то:

1) торжественное событие в жизни предприятия (юбилей, награждение, успешная реализация особо важного проекта и т. п.);

2) значительное достижение в хозяйственной деятельности предприятия (к примеру, существенное или опережающее прогнозируемое улучшение ключевых производственных показателей);

3) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (с партнерами, инвесторами, посредниками, конкурентами и т. д.);

4) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.).

Особое значение выступления от имени руководства приобретают в периоды кризисного и пост-кризисного PR-реагирования (см. в этой связи заключительную главу данного пособия).

Что касается цели выступления, то она может быть определена как аргументированное изложение позиции предприятия по какому-либо конкретному вопросу (в общем случае – в связи с событиями или фактами, соотносимыми общественностью с имиджем предприятия).

Последним основным показателем являются временные рамки выступления – его предполагаемая дата, время начала и продолжительность. Дата и время начала представляются особенно важными показателями, поскольку фактически предопределяют сроки подготовки текста выступления. В свою очередь, продолжительность оказывает существенно влияние на структуру и композицию текста выступления, а в отдельных случаях – на выбор аргументации и даже на стиль его изложения.

На основе полученных (и, при необходимости, уточненных) данных спичрайтер определяет замысел выступления, основу которого образуют рабочий план выступления и расчет времени выступления.

Рабочий план разрабатывается исходя из темы и цели выступления и включает последовательный перечень разделов и подразделов текста выступления. Каждый элемент рабочего плана снабжается порядковым номером и ссылкой на соответствующий информационный источник. Пример оформления основного содержания рабочего плана выступления представлен на рис. 5.1..

Рис. 5.1

Расчет времени выступления разрабатывается на основе данных о времени начала и предполагаемой продолжительности выступления. Расчетом предусматривается резервирование времени на случай незапланированных задержек в ходе выступления (кашель, падение листа с текстом, проблемы с освещением и пр.), а также – если необходимо – время для ответов на вопросы. В общем случае спичрайтеру следует исходить из средней продолжительности выступления в 10-15 минут. Пример оформления основного содержания расчета времени выступления представлен на рис. 5.2.

Рис. 5.2

План и расчет спичрайтер представляет на рассмотрение руководителю PR-структуры, и, получив от него «добро», переходит непосредственно к подготовке проекта текста выступления. В целом подготовка проекта текста выступления включает следующие этапы:

1) последовательное обдумывание и черновое изложение текста основного содержания выступления (по разделам, в любой последовательности);

2) окончательная расстановка фрагментов текста, их смысловая и стилистическая взаимоувязка;

3) редактура и корректура текста;

4) оформление окончательного варианта текста основного содержания;

5) обдумывание и черновое изложение вступительной и заключительной частей текста выступления;

6) смысловая и стилистическая взаимоувязка введения и заключения с текстом основного содержания выступления, их редактура и корректура;

7) контрольное чтение проекта текста, хронометраж, выявление ошибок;

8) окончательная правка проекта текста, его оформление и представление руководителю.

Обдумывание основного содержания выступления следует начать с уточнения состава аудитории, к которой предполагает обратиться представитель руководства предприятия, одновременно попытавшись предугадать, что именно захочет услышать общественность в содержании выступления. Имейте в виду, что общественную аудиторию проще всего разочаровать, если выступающий отклоняется от заявленной темы.

Иными словами, если в тексте необходимо осветить некую проблему из области финансов, то именно о ней и надо говорить с первого и до последнего абзаца, причем всякий раз отталкиваясь от аргументов, сущность которых не вызывает ни сомнений в их истинности, ни трудностей в их понимании. Облегчить понимание сути выступления можно, если использовать при подготовке текста некоторые специальные приемы, как то:

1) искусственная драматизация сложившегося положения с быстрым переходом к изложению практических мер, нацеленных на ее нормализацию;

2) использование свежих, оригинальных (но в меру!) доводов в защиту занимаемой предприятием позиции по отношению к той или иной социально значимой проблеме, освещаемой в выступлении;

3) максимальная конкретность и простота (но не примитивность!) изложения содержания, исключающая двусмысленное толкование общественной аудиторией услышанного.

Итоги этой мыслительной работы затем следует воспроизвести на бумаге – для начала в виде развернутого плана содержания выступления. В процессе последующей работы над текстом спичрайтеру необходимо:

1. Еще раз вникнуть в тему. Уточнить порядок использования информационных источников. Определить окончательную последовательность изложения основного содержания выступления.

2 Изучить информационные источники, сделать необходимые выписки и пометки для чернового варианта текста. Подобрать статистические данные, цитаты, подходящие для данного выступления с учетом его тематической направленности.

3. Составить структурно-композиционный «скелет» выступления. Не забыть при этом об обращении к аудитории, о вступлении и заключении.

4. Приступить к детализации разделов основного содержания выступления в удобной для себя последовательности – это способствует более быстрому написанию текста. Каждый раздел выступления целесообразно подытожить кратким выводом.

5. После того, как набран необходимый объем текста, следует выделить в основном содержании ключевые моменты, на восприятии которых выступающий предполагает заострить внимание слушателей. Подчеркнем, что эти фрагменты текста выступления должны восприниматься с максимальной ясностью и четкостью.

6. Проверить наличие смысловой и стилистической связи между всеми разделами выступления.

Далее остановимся на практических рекомендациях по окончательной «доводке» текста выступления. Они вкратце сводятся к следующему:* (* Рогожин М.Ю. Настольная книга помощника руководителя компании. – СПб.: Питер, 2007).

1. В начале речи (во введении) коротко остановитесь на том, что послужило толчком к данному выступлению. В каждом разде-ле выступления предусмотрите кульминацию и подход к ней: введение в раздел, констатация, аргументация, кульминация, вывод по разделу, логический переход к следующей части выступления.

2. Построение фраз должно выполняться без зауми и бесконечных «а также»: рубите текст на простые предложения, это очень облегчит и его чтение, и его восприятие (последнее существенно).

3. Избегайте использования в тексте малознакомых аудитории слов и терминов, а также любых сокращений. Пусть содержание чуть проиграет в оригинальности и новизне – зато укрепится уверенность в том, что оно будет воспринято аудиторией однозначно.

4. Ссылайтесь на чужой опыт – но к месту и «с оглядкой» на возможную специфическую реакцию аудитории. В равной мере это относится к цитированию. Не злоупотребляйте также цифрами: их должно быть ровно столько, сколько требуется для объективного взгляда на ситуацию. Кроме того, обилие цифр может запутать не только слушателей, но и выступающего.

8. В заключительных выводах будьте предельно конкретны и убедительны. Усильте концовку обобщающими аргументами и точными завершающими фразами. Выразите уверенность в правоте приведенной аргументации и в том, что, действуя в соответствии с объявленным в выступлении порядком, предприятие обязательно добьется в своей деятельности желаемого результата.

После написания черновика спичрайтеру следует перечитать написанное как минимум дважды, внести правку, при необходимости уточнить структуру и композицию текста, сохраняя «про запас» его первоначальный вариант (кто знает, возможно, он вам еще пригодится). Затем еще раз перечитайте уточненный вариант.* (* При необходимости редактируйте текст повторно – до тех пор, пока он вас не удовлетворит во всех отношениях).

Пробное озвучивание написанного завершает процесс подготовки проекта текста выступления. По окончании чтения следует убедиться в том, что временной лимит, отведенный на выступление, не превышен.

После этого рекомендуется поработать над устранением оставшихся в тексте стилистически слабых мест. Следует также еще раз просмотреть вступление и заключение – как правило, именно эти части выступления аудитория воспринимает с наибольшим вниманием.

 

Глава 16. Создание и поддержка корпоративного интернет-ресурса

Относительно новым инструментом PR-коммуникации – оперативным и всеохватывающим – являются корпоративные интернет– ресурсы. Однако, задумывая перенести связи с общественностью в интернет-пространство, руководству PR-структуры предприятия следует в первую очередь следует задуматься не над потенциальными преимуществами, которые – при грамотной организации дела – может принести новое средство коммуникации, а над теми проблемами, которые дадут о себе знать с первых же практических шагов по созданию интернет-ресурса. Поясним, кстати, что писать в данном случае исключительно о корпоративном интернет-сайте не вполне корректно. У руководства отдела по связям с общественностью, лишь приступающего к решению этой серьезной задачи, есть выбор относительно того, что именно следует создавать во «всемирной паутине».

Выбор этот, опять-таки, будет определяться балансом потребностей и возможностей предприятия, амбиций и здравого смысла.

Во-первых, вся стартовая работа может быть ограничена созданием одной (или нескольких) интернет-страничек. Для начала этого может оказаться более чем достаточно, особенно, если речь идет о сравнительно небольшом предприятии.

Во-вторых, можно предпринять более серьезную «интервенцию» в киберпространство, с тем, чтобы создать интернет-сайт – совокупность интернет-страниц и связей между ними, представляющую собой единый Web-pecypc с набором полезных информационных функций.

Наконец, в-третьих, не исключена попытка создания полнофункционального интернет-ресурса – портала – представляющего, по сути, совокупность нескольких сайтов (например, тематических). Не исключено и объединение в рамках портала интернет-ресурсов (сайтов) нескольких различных предприятий.

Какие же проблемы возникнут у руководства отдела по связям с общественностью до начала работы по созданию корпоративного Web-pecypca и с вводом его в «постоянную эксплуатацию»? Остановимся на этом подробнее, поскольку ясное понимание сути этих проблем, возможно, несколько остудит горячие головы отдельных, наиболее нетерпеливых интернет-пиарщиков.

Первая, комплексная проблема, может быть условно обозначена как проблема ресурсная. Руководителю отдела по связям с общественностью следует быть готовым к тому, что создание web-pecypca потребует и от него лично, и от его подчиненных значительных временных, интеллектуальных и материальных затрат.

Это значит, что еще до запуска интернет-проекта по связям с общественностью руководитель корпоративной PR-структуры должен иметь четкие ответы на вопросы о том:

1) кто является заказчиком данной работы и, соответственно, кто будет платить за нее;

2) кто будет непосредственным исполнителем работы, и, соответственно, будет нести ответственность перед заказчиком за качество и сроки ее выполнения;

3) для чего именно нужен интернет-ресурс, какие задачи в области связей с общественностью предполагается решать с его помощью;

4) что будет представлено в контенте (содержании) интернетресурса.

В идеале ответы на перечисленные вопросы должны выглядеть следующим образом:

1. Заказчиком интернет-проекта (и, соответственно, плательщиком) выступает предприятие (в лице его руководства). При этом руководство предприятия делегирует полномочия по оперативному управлению осуществлением интернет-проекта руководителю отдела по связям с общественностью.

2. Непосредственное исполнение работ по созданию интернетресурса возлагается на: а) стороннего подрядчика (специализированное предприятие – компанию по разработке и сопровождению интернет-ресурсов); б) приглашенного на временной основе специалиста по webмастерингу; в) специалиста соответствующего подразделения предприятия.

3. Перечень основных задач (условный) в области связей с общественностью, решаемых при помощи интернет-ресурса, включает:

а) ознакомление посетителей с общим содержанием контента (раздел «Главная страница»);

б) предоставление всем посетителям свободного доступа к справочной информации о предприятии (раздел «О компании»);

в) предоставление зарегистрированным на общих основаниях посетителям свободного доступа к новостной информации о предприятии (раздел «Новости»);

г) предоставление зарегистрированным в соответствии с особой процедурой посетителям выборочного доступа к информации, представленной в контенте («Назначения», «Технологии», «Маркетинг» и др. разделы);

д) предоставление зарегистрированным в соответствии с особой процедурой посетителям возможности получать рассылаемые по списку оперативные материалы, освещающие деятельность предприятия (в том числе пресс-релизы и фотоиллюстративные материалы к ним) в режиме реального времени;

е) предоставление зарегистрированным на общих основаниях посетителям возможности получать бесплатно распространяемые периодические электронные издания предприятия – каталоги продукции, прайс-листы, ньюс-леттеры, информационные бюллетени и т. п.;

ж) предоставление всем посетителям возможности получать некоторые новостные и справочные материалы, освещающие отдельные аспекты деятельности предприятия в текущем режиме (on-line). И т. д.

4) В контенте корпоративного интернет-ресурса должны быть представлены:

а) общие сведения о предприятии;

б) справочные сведения (текстовые, фото-, аудио– и видеоматериалы);

в) новости;

г) более подробные сведения о некоторых направлениях деятельности предприятия;

д) гостевая книга – для внесения письменных отзывов посетителей;

е) форум – для обмена мнениями по определенной проблеме, вынесенной на обсуждение;

ж) чат – для обмена мнениями на свободную тему (по широкому кругу вопросов);

з) вопросник (анкета) – для выявления развернутого отношения посетителей к той или иной проблеме;

и) «голосователь» – для «измерения» соотношения мнений посетителей;

к) архив новостей (фотоархив и т. п.);

л) интернет-магазин;

м) биржа вакансий (как предприятия, так и других работодателей из числа партнеров предприятия);

н) конкурсы для посетителей;

о) реклама (продукции предприятия, спонсоров, партнеров и т. п.);

п) полезные ссылки (на другие интернет-ресурсы);

р) информация о контактах;

с) обратная связь (с руководителем PR-структуры, с редактором сайта, с web-мастером и др.).

И т. п.

Наиболее простым решением проблемы – на первых порах – может стать создание предприятием т. н. первичного web-pecypca – обычной интернет-страницы. Такая страница может быть размещена автономно – допустим, в рамках широко распространенных хостинговых услуг, когда провайдер берет на себя обязанность бесплатно разместить интернет-страницу предприятия на своем портале (многофункциональном сайте).

Заметим, что создание интернет-страницы не требует особых познаний в области web-мастеринга и потому может быть выполнено одним из наиболее подготовленных сотрудников отдела по связям с общественностью при помощи специальных программных средств. В общем случае для создания интернет-страницы предприятия необходимо:

1) определить перечень объектов (ресурсов), подлежащих размещению на странице;

2) определить внешний вид страницы (на основе имеющихся шаблонов);

3) определить тип страницы (статический или динамический);

4) сформировать «тело» страницы путем установки атрибутов, задания гиперссылок, установления области фрейма;

5) сохраненную и отредактированную страницу разместить на сервере, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей.

Роль руководителя отдела по связям с общественностью на этапе создания первичного web-pecypca предприятия заключается в:

1) формулировании технического задания на его создание;

2) осуществлении контроля за ходом выполнения технического задания;

3) приемке готового интернет-ресурса в пробную, а затем и постоянную эксплуатацию.

После того, как создание интернет-страницы в целом завершено, руководителю отдела по связям с общественностью следует просмотреть ее при помощи стандартных средств обозревателя и при необходимости дать указания о ее редактировании (внесении в ее внешний вид и содержание изменений). После устранения последних недостатков web-страницу (со всеми элементами) копируют на сервер, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей Интернета.

Однако, как понимают читатели, на этом работа с интернет-ресурсом для отдела по связям с общественностью отнюдь не заканчивается. Наоборот, начиная с момента подписания акта о приемке web-pecypca в эксплуатацию на руководителя корпоративной PR-структуры (или иное ответственное лицо) обрушится лавина неотложных дел, в том числе:

1) размещение информационных ссылок на web-страницу предприятия (ее регистрация в поисковых системах, а также рассылка электронных сообщений по адресам, представляющим интерес для предприятия);

2) поддержание web-страницы в актуальном состоянии – иными словами, регулярное (в идеале – ежедневное) обновление ее контента (содержания);

3) рассылка электронного ньюс-леттера подписчикам предприятия, обновление электронной «доски объявлений» и т. п.;

4) ответы на письма и вопросы посетителей;

5) выявление и своевременное устранение неполадок и ошибок в функционировании web-pecypca.

Самостоятельную задачу представляет дальнейшее развитие web-pecypca. Как правило, к обычной интернет-странице предприятия в скором времени добавляется страничка отдела по связям с общественностью (предназначенная прежде всего для «ориентировки» СМИ), а также персональная страничка руководителя предприятия (за состоянием которой, естественно, следит кто-то из сотрудников отдела).

Для контент-наполнения при этом следует использовать наиболее ходовые материалы – справку о деятельности предприятия, условия сотрудничества для СМИ, биографию директора, различную контактную информацию. Важно, чтобы наряду с текстами на web-страницах присутствовала и графика. Однако перенасыщение сайта графической информацией может в некоторых случаях затруднить доступ к нему пользователей.* (* Например, использующих обычный, а не высокоскоростной Интернет). Весьма осмотрительно следует подойти и к дизайну web-pecypca – он должен притягивать, а не отталкивать посетителей.

Следующим шагом на пути развития корпоративного интернет-ресурса будет создание простенького сайта предприятия. Здесь, наряду с информационным наполнением, руководству отдела по связям с общественностью следует предусмотреть и регулярный информационный обмен с посетителями, в первую очередь – с представителями СМИ, сообщениям и запросам которых должен быть предоставлен режим наибольшего благоприятствования. На практике это означает:

1) ежедневную проверку входящей почты и содержания гостевой книги;

2) сортировку сообщений;

3) быстрые ответы на наиболее важные электронные послания;

4) рассылку уведомлений на те послания, ответить на которые незамедлительно по тем или иным причинам невозможно (нецелесообразно);

5) анализ входящей корреспонденции;

6) изучение состава и информационных запросов посетительской публики.

Однако и в этом случае информационная интернет-картина будет оставаться неполной, поскольку от внимания сотрудников отдела по связям с общественностью будет укрываться освещение деятельности предприятия (и иных сопутствующих событий и фактов) в интернет-СМИ. И чтобы закрыть эту информационную брешь, следует заранее побеспокоиться об организации мониторинга СМИ.

 

Глава 17. Мониторинг СМИ

Рассмотрим далее, какие возможности открывает перед пиарщиками один из самых распространенных и эффективных инструментов связей с общественностью – мониторинг СМИ – на примере мониторинга ресурсов «всемирной паутины» или Web-мониторинга. Web-мониторинг является составной частью мониторинга СМИ, охватывающего, наряду с интернет-изданиями и все остальные средства массовой информации.

Напомним, что мониторинг как таковой (от лат. monitor – напоминающий, надзирающий) предполагает наблюдение, оценку, а также прогноз состояния объекта наблюдения (в данном случае – определенного сегмента информационной среды). Объектами мониторинга СМИ, как правило, выступают предприятие и его основные конкуренты, а в большинстве случаев – и наиболее существенные (затрагивающие интересы предприятия) тенденции развития сектора (нескольких смежных секторов) рынка.

При этом границы поискового пространства Web-мониторинга в рамках осуществления предприятием связей с общественностью ограничены ресурсами строго определенного набора интернет-изданий. Потребность предприятия в Web-мониторинге является постоянной – это следует из содержания маркетингового процесса, который, наряду с выполнением прочих специфических действий, предусматривает и сбор текущей информации о состоянии рынков и участниках рыночного процесса.

На практике, однако, большинство предприятий прибегают к возможностям Web-мониторинга лишь в ситуации, когда их экономическое положение характеризуется определенной нестабильностью, вызванной, с одной стороны, изменением привычной конъюнктуры рынка, а с другой – реализацией организационных (точнее, реорганизационных) усилий. Заметим, что подобная нестабильность чаще всего возникает в ситуации, когда предприятие, исходя из рыночной обстановки, пытается сохранить или увеличить принадлежащую ему долю рынка.

Конечно, Web-мониторинг – это не панацея от рыночных катаклизмов. Тем не менее, целенаправленное использование возможностей этого инструмента позволяет руководству предприятия получать в свое распоряжение значительное количество актуальной информации о том, что сообщается во «всемирной паутине» о предприятии, о его конкурентном окружении, о рыночном потенциале предприятия, его продукции, а также о том, насколько уверенно владеет предприятие рыночной ситуацией.

Кроме того, собранная по результатам Web-мониторинга информация служит основой для проведения анализа и выявления на его основе общей характеристики информационного поля, занимаемого предприятием (его размеры и качество наполнения), а в конечном счете – имиджа предприятия, сложившегося в интернет-изданиях, охваченных мониторингом. Особое значение Webмониторинг приобретает в процессе оценки результатов проведенных предприятием PR-мероприятий.

Наконец, Web-мониторинг – это эффективное средство для выявления и оказания ответного – быстрого и целенаправленного – противодействия информационным вызовам, т. е. интернет-материалам, не способствующим улучшению имиджа предприятия. Заметим, что мониторинг СМИ осуществлялся инициаторами PRпроцесса и ранее, однако выполнялась указанная работа «старинным дедовским способом», т. е. без использования современных технологических средств, что, естественно, отрицательно сказывалось на ее эффективности.

Чем же вызвано все более активное использование в качестве PR-инструмента именно Web-мониторинга? Основными причинами этого являются:

1) общий рост информатизации и «интернетизации» российской экономики и общества в целом;

2) интенсификация рыночного процесса и сопутствующих ему информационных потоков, характеризуемая значительным увеличением объемов информации и темпов обмена ею между участниками рыночных отношений;

3) появление в Интернете бизнес-изданий (электронных газет, журналов и иных носителей интернет-ресурсов), специализирующихся на распространении новостной деловой и общеэкономической информации;

4) технологические достоинства интернет-изданий – прежде всего такие, как скорость распространения информации, охват аудитории, низкая стоимость.

Добавим к сказанному, что в настоящее время подавляющее большинство традиционных («бумажных») изданий имеют регулярно обновляемые интернет-версии. С другой стороны, во многих случаях информационное наполнение печатных и электронных СМИ (радио, ТВ) осуществляется посредством активного использования для этой цели интернет-ресурсов.

Современный подход к организации Web-мониторинга основан не только на приоритетном использовании в качестве источников информации интернет-ресурсов деловой и общеэкономической направленности. В настоящее время все чаще черновую работу по «просмотру» интернет-ресурсов берут на себя средства автоматизации – программные средства, позволяющие многократно ускорить не только сам процесс ознакомления с содержанием интернет-ресурсов, но и ведущие параллельно статистический учет, на основе данных которого затем формируется отчет о проделанной работе.

Таким образом, специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью освобождаются от рутинной работы и, благодаря этому, могут сосредоточить свои усилия на оценке текущего и прогнозировании перспективного состояния интернет-пространства в соответствии с целями и интересами предприятия. Для того, чтобы воспользоваться преимуществами автоматизированного метода Web-мониторинга, у отдела по связям с общественностью есть три пути:

1) воспользоваться возможностями стандартных поисковых средств Интернета (т. н. «поисковых машин»);

2) воспользоваться бесплатными услугами по Web-мониторингу, предоставляемыми в Интернете;

3) использовать платные возможности некоторых специализированных интернет-порталов.

О возможностях стандартных поисковых средств Интернета наши читатели, скорее всего, осведомлены неплохо. Тем не менее, очень коротко остановимся на некоторых моментах принципиального характера.

Во-первых, следует помнить, что эффективность работы «поисковых машин» неодинакова. Очень многие отдают предпочтение поисковой системе Google.ru, но в конечном счете реальное представление об этом можно получить только на основании личного опыта.

Во-вторых, следует помнить, что работа «поисковых машин» отличается невысокой гибкостью, что, правда, в известной степени компенсируется их значительной производительностью и объективностью. В третьих, задавая параметры поиска – и прежде всего выбирая ключевое слово (слова), следует помнить, что число «отфильтрованных» Web-ресурсов будет обратно пропорционально количеству заданных словарных единиц.

Наконец, в-четвертых, результаты работы «поисковиков» почти всегда влекут за собой их перепроверку с привлечением специалистов-аналитиков – дабы исключить из результатов повторы и наиболее грубые ошибки. Очевидно, что для проведения проверочных мероприятий PR-подразделению потребуются дополнительные ресурсы.

Иное дело – бесплатные услуги по Web-мониторингу. Например, портал Yandex.ru (зарекомендовавший себя среди «юзеров» именно как довольно эффективная поисковая машина) предоставляет заинтересованным клиентам бесплатную подписку на получение поискового отчета (по заданному ключевому слову). Такой отчет включает сведения о названии сайта и документа (адресе интернет-страницы). Недостатком подобного сервиса является ограниченность охвата проверяемых интернет-ресурсов, а также их относительная актуальность.* (* С другой стороны, заказчик получает в этом случае возможность бесплатно отслеживать появление в «сети» всех новых упоминаний заданного им слова с отставанием не более чем 10-15 дней).

Более мощными и эффективными являются системы платного автоматического Web-мониторинга (например, широко известная WebScan). Заметим по ходу дела, что отнюдь не все услуги той же Webscan являются платными.

Например, при необходимости каждый пользователь сети может отыскать на соответствующих страницах сведения о 100 наиболее упоминаемых брендах Рунета и иную актуальную и вполне достоверную рыночную информацию. Если же у предприятия есть специфические запросы, для удовлетворения которых требуется более целенаправленный и более оперативный Web-мониторинг, то для этого следует заключить с компанией-провайдером интернет-услуг соответствующий договор на предоставление необходимой информационной услуги (по выбору заказчика), например:

1) мониторинг упоминания наименования предприятия (за определенный период времени и в определенных СМИ);

2) мониторинг упоминания продукции предприятия (брендов);

3) мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов;

4) мониторинг общественного мнения (на основе информации, имеющейся не только в интернет-СМИ, но также на форумах, в чатах, рекламе и т. п.).

Кроме того, на основе результатов первичного мониторинга (см. пп.1-4) можно получить от провайдера услуг дополнительные сведения, а именно:

5) оценку результатов проведенной предприятием PR-кампании;

6) прогнозирование тенденций развития интересующего предприятие сектора рынка;

7) подготовку делового экспресс-досье о конкурентах предприятия;

8) формирование списка (шорт-листа) СМИ, играющих (могущих сыграть) ключевую роль в освещении деятельности предприятия.

Остановимся теперь на том, какие основные преимущества несет в себе выбор варианта платного Web-мониторинга. Уточним, что качество предоставляемой информации будет в значительной степени зависеть от корректности постановки Web-мониторинговой задачи и от того, насколько квалифицированно будут выполнены последующие анализ и интерпретация его результатов специалистами.

Мониторинг упоминания наименования предприятия

Для мониторинга упоминания наименования предприятия особое значение имеет, в частности, то, как часто упоминается наименование предприятия в наиболее посещаемых и авторитетных web-pecypcax. Его присутствие (естественно, в положительном контексте) на страницах национальных информационных агентств или лидеров электронной бизнес-прессы, несомненно, будет свидетельствовать об успехе предприятия и выбранного им варианта PRстратегии.

Аналогичным образом можно определить показатель упоминаемости наименования предприятия в определенной категории интернет-ресурсов. Например, если предприятие осуществляет продвижение продукции на новый региональный рынок, небезынтересно будет узнать, какую реакцию вызывает эта кампания в региональных интернет-СМИ, и, соответственно, в значительной мере предугадать реакцию потребителей.

Не меньший интерес вызывает и такой показатель, как динамика упоминаемости. Увязывая его с общей информационной картиной, нетрудно выяснить, во-первых, какие события (и каким образом) повлияли на частоту упоминаний наименования предприятия, и, во-вторых, спрогнозировать подобное влияние в обозримой перспективе.* (* Подобным образом можно застраховаться от повторения ошибок, допущенных при проведении прежних PR-мероприятий – вызванных, к примеру, неудачным выбором времени для распространения соответствующей информации и др.)

Мониторинг упоминания продукции предприятия

Для мониторинга упоминания продукции предприятия (предоставляемых им потребителям товаров и услуг) все перечисленные в предыдущем абзаце моменты сохраняют актуальность. Важное значение имеет и такой показатель, как соотношение упоминаемости брендов, выпущенных на рынок предприятием.

На основе этого показателя, в частности, несложно выявить бренд-лидер и бренд-аутсайдер. В совокупности с другой рыночной информацией эти данные могут также навести специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью на мысли о том, где и почему PR «не сработал» и, таким образом, предупредить допущенные ошибки в дальнейшей работе.

Мониторинг упоминания наименований предприятий-конкурентов

В данном случае наибольший интерес для заказчиков Web-мониторинга будут представлять:

1) рейтинг упоминаемости предприятий-конкурентов;

2) динамика упоминаемости относительно упоминаемости наименования предприятия-заказчика Web-мониторинга;

3) распределение информационных усилий предприятий-конкурентов по интернет-СМИ, что, в свою очередь, недвусмысленно укажет на характер выбранной ими PR-стратегии.

На основе полученных данных специалисты-аналитики отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика Web-мониторинга могут выявить:

1) наиболее и наименее опасных предприятий-конкурентов;

2) характер реагирования предприятий-конкурентов на PRусилия предприятия;

3) интернет-ресурсы, возможности которых в настоящий момент предпочтительнее всего использовать для оказания PR-противодействия информационным усилиям предприятий-конкурентов.

Мониторинг общественного мнения

Результаты Web-мониторинга общественного мнения имеют для предприятия исключительно важное значение. Прежде всего они позволят скорректировать представление руководства предприятия о том, кто в действительности являются реальными и потенциальными покупателями, что, в свою очередь, позволит при проведении очередной PR-акции точнее сфокусировать информационные усилия.

Не менее серьезно следует отнестись и к детальной информации, отраженной, в частности, в гостевых книгах, на форумах, в чатах, а также в контенте специализированных сайтов (т. н. сайтов для выражения мнения потребителей). Подчеркнем, однако, что указанная информация в обязательном порядке должна быть подвергнута тщательной проверке на достоверность – например, путем обращения к другим надежным источникам информации.

Оценка результатов проведенной предприятием PR-кампании (мероприятия, акции)

При оценке результатов проведенной предприятием PR-кампании специалистам-аналитикам отдела по связям с общественностью предприятия-заказчика необходимо особое внимание обратить на:

1) общий и дифференцированный (по категориям интернетСМИ) охват Web-ресурсов;

2) полноту использования интернет-СМИ предоставленной предприятием информации;

3) динамику распространения информации;

4) начальный момент поступления ответной реакции общественности на распространение PR-информации;

5) реакцию рынка (ценовые колебания, изменения в рейтинге продукции, поведение предприятий-конкурентов и т. п.);

6) наиболее существенные позитивные и (если таковые имеют место) негативные моменты в освещении и представлении PRинформации, поступившей в распоряжение СМИ от предприятия.

На основе перечисленных данных можно также установить:

1) степень активности участия тех или иных СМИ в PR-воздействии;

2) качество подготовки PR-материалов, переданных СМИ, их востребованность;

3) скорость распространения информации, а также зависимость данного показателя от воздействия внешних факторов;

4) скорость и общий характер ответной реакции общественности;

5) особенности реагирования рынка;

6) очевидные достижения и «провалы» PR-кампании (в предварительном порядке).

Прогнозирование тенденций развития рынка

Прогнозирование, как известно – дело неблагодарное. Тем не менее, следует признать, что использование возможностей Webмониторинга до известной степени способствует увеличению надежности прогнозов в области бизнеса.

Во-первых, в распоряжении специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью оказывается значительное количество дополнительной рыночной информации. Во-вторых, эта информация – в силу предварительного отбора – обладает более высокой ценностью, нежели информация, собранная из других источников по принципу «С миру – по нитке».

В-третьих, как уже подчеркивалось, это информация актуальная и достоверная. Подчеркнем также, что результаты Web-мониторинга, используемые в процессе прогнозирования, требуют весьма осторожной интерпретации.

В целом, однако, они представляют собой достаточно прочную информационную базу для прогнозирования – но прогнозирования краткосрочного и по большей части локального (поскольку Рунет – это, как говорится, еще не «вся Россия»). Наилучшим образом на основе результатов Web-мониторинга поддаются прогнозированию следующие показатели:

1) предприятия – лидеры и аутсайдеры рынка;

2) бренды – лидеры и аутсайдеры рынка;

3) наиболее и наименее влиятельные СМИ;

4) информационная активность предприятий-конкурентов, ее наиболее характерные черты.

Как говорится, не слишком много, но ведь не так уж и мало – особенно если учесть относительно невысокие временные и материальные затраты на формулирование подобного прогноза.

Подготовка делового экспресс-досье о предприятиях-конкурентах

В продолжение темы предыдущего абзаца заметим, что и подготовка экспресс-досье о предприятиях-конкурентах также представляет собой элемент прогнозирования. Объясняется это прежде всего содержанием экспресс-досье, основу которого в нашем случае составят сведения, почерпнутые, можно сказать, из «святая святых» – из Web-источников… самого предприятия– конкурента – дополненные иной специфической информацией из Интернета.

Наиболее важным источником информации о предприятии– конкуренте является его собственный интернет-сайт (интернет-портал, Web-страница). Особую ценность этой информации придает ее официальный характер, поскольку корпоративный интернет-ресурс в большинстве случаев выполняет функцию «рупора» руководства конкурирующего предприятия.

Главное внимание следует уделить информации, размещенной на «вражеском» сайте в разделах «Новости компании», «Форум», «Гостеваякнига», «Проекты», «Услуги» («Товары»), «Партнеры» и некоторые другие. Должное отражение в экспресс-досье должны найти не только данные о текущем состоянии предприятия-конкурента, но и прогноз его деловой активности на ближайшую перспективу – прежде всего в области маркетинговой, технологической, финансовой и кадровой политики.

Формирование шорт-листа наиболее значимых СМИ

Формирование шорт-листа наиболее значимых для информационной активности предприятия интернет-СМИ производится на основе такого специфического показателя результатов Web-мониторинга, как уровень лояльности отношения. В общем случае уровень лояльности рассчитывается как соотношение количества позитивных упоминаний наименования предприятия к общему числу подобных упоминаний (в отношении всех представленных в данном Web-pecypce предприятий).

Возглавит шорт-лист интернет-СМИ, уровень лояльности которого по отношению к предприятию-заказчику будет наиболее высоким. Кроме того, целесообразно проанализировать и то, какие интернет-СМИ проявляют повышенную лояльность к предприятиям-конкурентам.* (* На основе этих показателей вполне реально выработать практические рекомендации по корректировке информационной политики предприятия, в том числе и направленной на подавление PR-усилий предприятий-конкурентов).

* * *

Профессиональное владение инструментами PR, безусловно, является одним из главных критериев оценки деятельности специалиста по связям с общественностью. Уместно в этой связи задаться вопросом – насколько высок уровень профессионального мастерства российских пиарщиков? Сколько их и много ли они зарабатывают? О современном состоянии российских бизнес-связей с общественностью – в заключительном разделе книги.