Глава 18. Российский PR-специалист: кто он?
Сегодня профессия пиарщика в России уже не воспринимается как экзотика: подготовка PR-специалистов осуществляется десятками отечественных ВУЗов в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования специальности 350400 – «Связи с общественностью».* (* Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 350400 (связи с общественностью). Введен в действие с 14 марта 2000 года. Специальность утверждена приказом Министерства образования Российской Федерации от 2 марта 2000 г. № 686).
Указанный стандарт предусматривает подготовку студентов по 5-годичной учебной программе (при очной форме обучения). Выпускникам присваивается квалификация «Специалист по связям с общественностью». Квалификация предусматривает овладение выпускником необходимыми знаниями и навыками для выполнения весьма широкого диапазона функций в качестве сотрудника по связям с общественностью, в том числе:
• пресс-секретаря;
• менеджера коммуникационной структуры;* (* PR-подразделения)
• эксперта;
• консультанта;
• референта в государственных и общественных организациях (учреждениях), а также в коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов (см. рис. 6.1).
На что же нацелена в первую очередь вузовская подготовка PRспециалистов? Исходя из требований образовательного стандарта, к числу наиболее важных требований, характеризующих уровень подготовки сотрудника по связям с общественностью, относятся:
1) владение проблематикой связей с общественностью (в нашем случае предполагающей прежде всего понимание специфики бизнес-PR);
Рис. 6.1
2) знание положений важнейших нормативно-правовых документов (российских и международных), регламентирующих деятельность в указанной области, а также истории и современной практики бизнес-коммуникации;
3) умение устанавливать и поддерживать рабочие связи с деловыми, экономическими и новостными средствами массовой информации (печатными и электронными), информационными, рекламными и консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами и иными заинтересованными компаниями, специализирующимися в области бизнес-коммуникаций, а также соответствующими государственными и общественными структурами, партиями и движениями, отдельными людьми, выступающими в качестве источников необходимой информации;
4) владение навыками организации и управления работой делового пресс-центра, пресс-службы (соответствующим подразделением пресс-службы) предприятия, отделом по бизнес– связям с общественностью (соответствующим подразделением центра общественных связей), в том числе и в кризисных ситуациях;
5) умение планировать, организовывать и вести PR-кампании, а также специальные (протокольно-деловые) мероприятия;
6) владение методикой и техникой проведения опросов общественного мнения, приемами и методами публичного выступления, а также навыками литературного редактирования и самостоятельного создания различных информационных материалов.
В качестве дополнительных требований, предъявляемых к уровню подготовки выпускника-специалиста по связям с общественностью (в зависимости от конкретного содержания предстоящей профессиональной деятельности), могут быть выделены:
1) знание особенностей функционирования российской и международной экономики в условиях глобализации;
2) знание закономерностей и особенностей функционирования экономического механизма соответствующего региона (отрасли) РФ;
3) знание основ отечественного и международного экономического (хозяйственного) права;
4) умение профессионально излагать свои мысли письменно и устно на родном языке, используя в необходимых случаях деловой лексикон и терминологию;
5) умение пользоваться телерадиоэлектронными средствами массовой информации, фото– и видео– аппаратурой, компьютерной техникой и программным обеспечением, в том числе для работы в Интернете;
6) владение иностранным языком (в идеале – позволяющее выполнять функции переводчика);
7) готовность к эффективной работе в коллективе;
8) способность к самоорганизации и самообучению.
В свете изложенных требований основными направлениями работы специалиста по бизнес-PR являются:
1) организация (планирование, подготовка и реализация) мероприятий по бизнес-связям с общественностью – как отдельных акций, так и кампаний;
2) контроль выполнения мероприятий, предполагающий в необходимых случаях оперативное и эффективное вмешательство в PR-процесс;
3) коммуникационное взаимодействие со всеми участниками PR-процесса – инициаторами (заказчиками), средствами мае-совой информации, а также с общественностью (путем изучения состояния общественного мнения и учета соответствующих данных в практической деятельности);
4) всесторонний анализ факторов и аспектов ситуации, так или иначе затрагивающих PR-процесс (основные приемы и методы – личное общение с источниками информации, мониторинг СМИ, опросы общественного мнения, прогнозирование развития ситуации на основе актуальных аналитических данных);
5) креативный, творческий процесс, результатом которого являются различные PR-материалы (преимущественно в текстовой форме);
6) текущее консультирование заказчика (его полномочных представителей), а также непосредственного руководителя PR-процесса (в лице начальника отдела по связям с общественностью или директора PR-компании).
Отечественные исследования в области связей с общественностью, как правило, оставляют за скобками характеристику соответствующего сектора российского рынка труда. Это, по меньшей мере, странно, поскольку требования рынка труда к уровню квалификации работников должны учитываться и самими соискателями вакансий, и организаторами их подготовки (прежде всего учебными заведениями).
Несомненно, учет (или неучет) этих требований самым непосредственным образом отражается на уровне профессионализма PR-специалистов. В свою очередь, профессионализация российских пиарщиков в значительной степени предопределяет не только качество предоставляемых заказчикам услуг в области связей с общественностью, но и – в известном смысле – перспективы развития и состояния связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности.
Чем выше качество PR, тем выше и его эффективность, тем позитивнее отношение общественности не только к инициаторам PRпроцесса, но и к их непосредственным исполнителям (пусть они в большинстве случаев и остаются «за кадром» соответствующих мероприятий). Соответственно, тем выше престиж профессии специалиста по связям с общественностью, тем выше заработки, тем, в свою очередь, жестче предъявляемые к нему профессиональные требования.
Некоторые сведения, характеризующие состояние рынка труда в области связей с общественностью, были получены автором в процессе изучения соответствующих данных на примере столичного региона РФ. Результаты анализа случайной выборки данных* (* www.rabota.ru) за июнь – июль 2007 года для Москвы и Московской области позволяют сделать следующие предварительные выводы (см. рис. 6.2):
1. PR-профессии составляют примерно 7,4 % совокупного объема вакансий в области интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Обработка 4000 объявлений о вакансиях позволила выявить почти 300 позиций, содержащих квалификационную характеристику «PR», сгруппированных по 12 профессиям, при этом к категории руководителей относится 4 % вакансий, к категории менеджеров 54,2 %, а к категории специалистов, соответственно, 41,8 % вакансий PR-сектора ИМК.* (* Для сравнения укажем, что аналогичный спрос сегодня наблюдается на специалистов в области страхового дела, бизнес-консалтинга, управления недвижимостью и др.)
Рис. 6.2
* В скобках указана оценка количества позиций, непосредственно относящихся к PR-сектору ИМК.
**В скобках указана доля позиций PR-сектора относительно общего числа позиций ИМК.
2. Среди профессий специалистов в настоящее время наиболее востребованы PR-аналитики, ассистенты (в данном случае – универсальные PR-помощники), а также копирайтеры.
Обобщенные данные о среднем уровне заработной платы сотрудников PR-подразделений* (* Москва, июнь-июль 2007 г.) представлены на рис. 6.3:
Рис. 6.3
Отметим, что наиболее часто упоминаемыми в объявлениях о найме профессиональными качествами сотрудников PR-подразделений являются:
1) умение эффективно руководить подчиненными;
2) умение грамотно спланировать и успешно осуществить конкретную PR-акцию;
3) умение самостоятельно создавать PR-материалы и взаимодействовать со СМИ в процессе различных мероприятий по связям с общественностью;
4) опыт работы (от года и более).
Обобщенные данные о квалификационных требованиях, предъявляемых работодателями к сотрудникам PR-подразделений, представлены на рис. 6.4. Примеры развернутых квалификационных требований, предъявляемых работодателями к соответствующим категориям работников по связям с общественностью, представлены на рис. 6.5.
Добавим к сказанному, что процесс работы, как и сам процесс обучения «в рабочем порядке» должен носить планомерный, а не стихийный характер. Этому может в значительной степени способствовать четкая регламентация полномочий и обязанностей работников PR-структур.
Рис. 6.4
Организационно-правовые основы для подобной регламентации содержатся в соответствующих должностных инструкциях. Должностная инструкция – документ, регламентирующий вопросы управления, взаимодействия, обеспечения и регулирования деятельности конкретного должностного лица (категории должностных лиц (работников) – руководящего состава, специалистов, технических исполнителей и т. п.) предприятия и устанавливающий порядок применения указанными лицами (работниками) в процессе осуществления своей деятельности положений соответствующих законодательных, а также иных нормативных актов.
Разработка должностных инструкций производится в соответствии с решением руководителя отдела (службы) по связям с общественностью. Как правило, процедура разработки проекта должностной инструкции включает подготовку предварительного варианта текста, его уточнение, согласование, оформление и представление на утверждение.
Рис. 6.5
Должностная инструкция вступает в действие после ее утверждения уполномоченным на это должностным лицом предприятия.
Содержание документа обычно разрабатывается на основе типовых (примерных) должностных инструкций, а в отсутствии таковых – на основе соответствующих квалификационных характеристик.* (* См. в этой связи Квалификационный справочник должностей служащих, утвержденный постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37).
Рекомендуемая структура должностной инструкции включает следующие разделы:
• общие положения;
• обязанности;
• права;
• взаимоотношения (связи по должности);
• ответственность.
Рис. 6.6
Пример оформления титульного листа должностной инструкции представлен на рис* 6.6. Основные компетенции сотрудников подразделений по связям с общественностью представлены на рис. 6.7-6.10. * (* См. в этой связи Квалификационный справочник должностей служащих, утвержденный постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37).
Рис. 6.7
Примерные тексты должностных инструкций сотрудников подразделений по связям с общественностью представлены в приложении 3 к настоящему пособию.
Рис. 6.8
Рис. 6.9
Рис. 6.10
Глава 19. Малобюджетные PR-кампании: 10 «золотых» правил
Продолжая разговор о связях с общественностью, обратимся теперь к более чем актуальной теме – проведению малобюджетных PR-кампаний, совокупные затраты на реализацию которых их инициаторами составили менее 50 ООО USD (что сегодня сопоставимо со стоимостью хорошего автомобиля). Волей-неволей придется обратиться к зарубежному опыту – поскольку выяснить, сколько на самом деле затрачено отечественными инициаторами связей с общественностью на воплощение в жизнь хотя бы одного малобюджетного проекта, автору, увы, выяснить пока так и не удалось…* (* Имеются в виду кейсы PRкампаний, реализованные в России в течение 2005-06 гг. Информация о них в открытых источниках, будь то книги или Интернет-ресурсы – напрочь отсутствует, что, по меньшей мере, странно).
В принципе, жесткое ограничение финансовых ресурсов на проведение PR-кампании можно расценивать как явление кри-зисного порядка (подробнее о кризисном PR-реагировании – в заключительной главе пособия). Итак, обратимся к «живому» опыту, относительно свежему и, по стечению обстоятельств, в обоих рассматриваемых ниже случаях относящемуся к области высоких технологий.* (* Последнее, впрочем, отнюдь не означает, что этот опыт не может быть использован всеми другими предприятиями).
Первый пример проведения малобюджетной PR-кампании – это вывод на рынок в 1999 году корпорацией Epson и агентством W&CC очередной модели цветного принтера. Второй пример – вывод на рынок годом ранее компанией VTB и агентством Buck&Pulleyn новой звуковой карты.
Основные сравнительные характеристики проведенных этими предприятиями PR-кампаний приведены на рис. 6.11.* (* Подробнее см. «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Под. ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М., Имидж-контакт, Инфра-М, 2002).
В чем сходство рассмотренных PR-кампаний? На первый взгляд, только в том, что оказались идентичными:
а) причины, побудившие предприятия начать PR-кампании (вывод на рынок нового продукта);
б) характеристики продвигаемых брендов – их принадлежность к одному и тому же сектору рынка (компьютерное оборудование и комплектующие);
в) показатели бюджетов.
На самом деле главным сходством является то, что по итогам обеих PR-кампаний были достигнуты (и даже перевыполнены) конечные цели и запланированные показатели – и в этом смысле обе кампании (даже сегодня, почти десятилетие спустя) поистине уникальны.
Особого восхищения заслуживают именно действия VTB компании куда менее известной, чем Epson, и, соответственно, располагающей куда меньшими финансовыми и организационными возможностями. Кроме того, VTB разворачивала свою PR-кампанию в куда менее благоприятных условиях – например, один из ее прямых конкурентов затратил на маркетинговую поддержку своей продукции (аналога VTB) в 1000 (!) раз большую сумму, однако эффект оказался более чем скромным.
Рис. 6.11. Основные сравнительные характеристики малобюджетных PR-кампаний
* Предположительно (на первом этапе кампании).
** Не были задействованы реклама и директ-маркетинг.
*** На момент начала PR-кампании VTB удерживала всего 1 % соответствующего сектора рынка.
Уместно в этой связи задаться вопросом – как можно добиться столь высоких результатов при ощутимом дефиците финансовых средств? В обоих примерах решающее значение сыграли следующие факторы:
1) тщательный анализ ситуации (изучение состояния рынка, потребительской аудитории, стратегически важных СМИ, конкурентных преимуществ продукции и т.п.);
2) обоснованный выбор творческой стратегии (в первом случае – при обращении к различным общественным аудиториям, во втором – при выборе технологии работы с представителями СМИ);
3) разумные самоограничения (по территориальному охвату и продолжительности кампании);
4) четкость формулирования целей, измеряемость планируемых показателей;
5) учет специфики состояния информационного поля предприятия.
Влияние этих факторов было усилено в результате способности инициаторов связей с общественностью к отысканию дополнительных средств, обеспечивающих более высокую эффективность применяемых ими PR-инструментов.
В случае с Epson таким дополнительным средством стала фокусировка внимания СМИ на главном конкурентном преимуществе продвигаемого продукта: высочайшем качестве цветной печати и полной аппаратной совместимости оборудования с платформой Мае. В случае с VTB дополнительное преимущество было достигнуто в результате тщательно рассчитанного по времени и охвату информационного воздействия на СМИ:
а) на первом этапе – рассылка новостных PR-материалов по электронной почте на специализированные (игровые) сайты, которые, как было известно по итогам исследования, были готовы к их распространению;
б) на втором этапе – предоставление более подробных (новостных и технологических) PR-материалов традиционным тематическим СМИ (в частности, журналам о компьютерных играх и компьютерах);
в) на третьем этапе – прямые (групповые и персональные) контакты с журналистами, «живое» общение, что, кстати, обеспечило не только правильность восприятия предоставляемой информации, но и существенную экономию средств (на мобильной телефонии, скоростном Интернете и обычных почтовых отправлениях).
Характерно, что и в том, и в другом случае последующий информационный поток образовался в результате т. н. эффекта «снежного кома», когда предоставленные PR-материалы по собственной инициативе начинали распространять и те СМИ, к которым инициаторы связей с общественностью не предполагали обращаться за информационной поддержкой. Это также способствовало экономии финансовых средств и организационных ресурсов.
И еще раз – о достигнутых результатах. В известном смысле они на самом деле являются феноменальными. Прежде всего напомним, что в обоих случаях были существенно перекрыты плановые показатели.
Однако, на наш взгляд, необходимо сказать и о том, как сказались прямые итоги PR-кампаний на среднесрочных показателях деятельности Epson и VTB, прежде всего на показателях продаж (росте прибыли) и имидже предприятий-инициаторов связей с общественностью.
Так, для VTB более значительными оказались именно «имиджевые» приобретения – компания заметно потеснила на рынке всех основных конкурентов, став, по признанию СМИ, «игроком большой тройки» на своем секторе рынка. Косвенным результатом позитивизации имиджа компании в глазах представителей торговой сети стало получение значительных заказов от соответствующих предприятий (например, от CompUSA) и превышение показателей прямых и розничных продаж продукции. А вот для корпорации Epson – с ее непоколебимым имиджем – куда более значительными оказались успехи на поприще продаж. Правда, корпорация так и не огласила точных показателей на этот счет, однако известно, что новая модель оборудования продавалась в тот период лучше, чем какая-либо другая аналогичная продукция Epson.
Таким образом, малобюджетные связи с общественностью работают, и работают неплохо. А для желающих использовать на практике этот инструмент предлагаем 10 «золотых» правил проведения малобюджетных PR-кампаний:
ПРАВИЛО 1. При планировании разрабатывайте не столько само PR-мероприятие, сколько стратегию его освещения в СМИ.
Следствие А: затраты на любое PR-действие теряют смысл без адекватного освещения со стороны СМИ.
Следствие Б: сначала следует обрабатывать СМИ, затем – покупателей и продавцов.
ПРАВИЛО 2. Общественная аудитория должна иметь возможность получать информацию тогда, когда ей это удобно, и там, где это для нее привычно.
Следствие А: усилению социальной значимости новости способствует выбор наиболее удачного момента ее подачи и наиболее авторитетного (предпочтительного) для данной аудитории канала распространения.
Следствие Б: различные аспекты проблемы должны освещаться различными (специализированными) СМИ.
ПРАВИЛО 3. Чем авторитетнее источник информации, тем авторитетнее мнение читающей аудитории, которое, в свою очередь, окажет более значительное влияние на общественное мнение (например, врачи-диетологи пользуются непререкаемым авторитетом у людей, страдающих от избыточного веса. Остается, таким образом, узнать, что читают врачи-диетологи).
Следствие А: эксклюзивный продукт должны представлять для СМИ и общественности только выдающиеся личности и уникальные PR-акции.
Следствие Б: люди, представляющие PR-акцию, должны быть или хорошо известны, или значительны, или, по меньшей мере, интересны.
ПРАВИЛО 4. Используйте текущую PR-кампанию в качестве средства для «запуска» и «разгона» следующей.
Следствие А: длительная PR-кампания должна делится на этапы с четкими промежуточными целями.
Следствие Б: проверку действенности общенациональной программы следует предварительно производить в ходе пилотного регионального проекта (провести «тренировку на кошках»).
ПРАВИЛО 5. Дифференциация тематики и распространения информации обеспечит осведомление возможно большего числа общественных аудиторий.
Следствие А: в ходе информационного воздействия «подтягивайте» к соответствующему уровню потребления и тех, кто объективно не способен его достичь, но изо всех сил стремится к этому во имя принадлежности к мидл-классу.
Следствие Б: не упускайте из вида иноязычные потребительские аудитории – они тоже имеют право на информацию и потребление (в местах компактного проживания носителей другого языка).
ПРАВИЛО 6. Информационный повод должен быть достаточным для того, чтобы на него обратили внимание СМИ, а форма подачи материалов – максимально удобной для работы с ними.
Следствие А: Неудобства (помехи) при восприятии PR-информации снижают ее эффективность.
Следствие Б: Дополнительные удобства в подаче информации расширяют аудиторию.
ПРАВИЛО 7. Самая ценная PR-информация в идеале должна появляться в ключевых СМИ в самом нужном месте и в самое нужное время.
Следствие А: главная фигура любого СМИ – редактор соответствующего раздела или передачи (новостных, деловых, «разговорных» и т. п.).
Следствие Б: чем удобнее использовать представителю СМИ предоставленную информацию, тем больше имеется шансов на то, что она все-таки будет опубликована.
ПРАВИЛО 8. Создавайте многоэлементную структуру PR-акции для постепенного увеличения числа информационных поводов на всем ее протяжении.
Следствие А: усиление информационного воздействия к завершению PR-кампании существенно увеличивает ее эффективность.
Следствие Б: максимально усиливайте концовку PR-кампании (буквально «хлопайте дверью»).
ПРАВИЛО 9. К освещению информации следует привлекать все тематические СМИ, стоящие рядом со стратегически значимым (значимыми).
Следствие А: важно доминировать в стратегически важных СМИ в решающие моменты PR-кампании.
Следствие Б: конкурент, которого вы опередили в работе со СМИ, в дальнейшем автоматически позиционируется ими в качестве «запасного» игрока на рынке.
ПРАВИЛО 10. Выпуск новой продукции целесообразно приурочивать к периоду активного потребительского спроса (например, к периоду, предшествующему праздникам) – это на порядок облегчит организацию PR-сопровождения и на два порядка – снизит связанные с этим финансовые расходы.
Следствие А: вызывайте своими стартовыми PR-действиями лавину сопутствующей «бесплатной» рекламы в других СМИ.
Следствие Б: компенсируйте нехватку средств оригинальными решениями.
Глава 20. Кризисное PR-реагирование: «красная папка» и 5 главных заповедей, обеспечивающих успех экстренных связей с общественностью
По единодушному признанию и теоретиков, и практиков связей с общественностью, нет большего испытания для предприятия, чем адекватная реакция на кризис. В то же время не следует чрезмерно драматизировать кризисную ситуацию, в которой, как правило, и без того хватает драматизма.
Следует также помнить, что лучший выход для выхода из кризиса – это постоянная готовность к нему. Как говаривал Бенджамен Франклин, «видеть легко – трудно предвидеть». Тем не менее, руководство любого предприятия должно – подчеркнем, именно должно, если оно хочет сохранить лицо в кризисной ситуации – уметь предвидеть ее возникновение и предупреждать наступление худших последствий, своевременно предпринимая для этого соответствующие меры. В общем случае руководство предприятия располагает для этого по меньшей мере двумя основными и двумя вспомогательными инструментами.
К первым относятся организация и информация, ко вторым – юридические и экономические инструменты. В контексте тематики данного пособия для читателей наибольший интерес представляют именно организационные и информационные средства и методы преодоления кризиса.
Обратимся с этой целью к истокам, первопричинам его возникновения. Как ни парадоксально, но главной причиной возникновения кризисной ситуации в подавляющем большинстве случаев, влекущих за собой экстренное PR-вмешательство, является стихийное распространение негативной социально значимой информации» вольно или невольно соотносимой широкой общественностью с имиджем предприятия.
Такая информация может «уходить» за пределы предприятия по различным каналам вследствие:
1) происков конкурентов и (или) недоброжелателей предприятия;
2) излишней осведомленности и разговорчивости собственных сотрудников – прежде всего, увы, из числа руководства предприятия;
3) целенаправленной активности СМИ (задумавших «вдруг» провести журналистское расследование тех или иных обстоятельств деятельности предприятия);
4) хитроумной аналитической обработки (порой тенденциозной и не вполне объективной) позитивной или нейтральной информации о деятельности предприятия из т. н. открытых источников;
5) санкционированного разглашения информации негативного характера, ставшего прямым результатом непродуманной (или несогласованной) информационной политики предприятия, в том числе в области связей с общественностью.
Заметим, что на каждый из перечисленных информационных вызовов предприятие в состоянии ответить, сохранив при этом и чувство собственного достоинства, и уважение абсолютного большинства своих поклонников и сторонников.
На каждый, за исключением, пожалуй, лишь первого из упомянутых случаев «утечки», – как говорится, «против лома нет приема», а дальше вы и так знаете. С другой стороны, никто не запрещает воспользоваться предприятию в информационной борьбе с недобросовестным соперником его же «грязным» оружием. Другое дело, какими последствиями это грозит обернуться для повторившего чужую ошибку…
О том, что явилось информационном поводом для проявления негативных настроений в обществе по отношению к предприятию, можно говорить достаточно долго. Но и здесь можно выделить главную причину, давшую толчок для наката «грязного» информационного вала, вызвавшего, в свою очередь, цепную реакцию негативизации общественного мнения.
Эта причина состоит в появлении недоверия к поведению предприятия – его искренности, его успешности, его эффективности и т. п. Недоверие может быть обоснованным или возникнуть буквально на пустом месте (в сфере бизнес-PR поговорка «Нет дыма без огня!» не являет собой истину в последней инстанции – СМИ при содействии недоброжелателей всегда найдут, что «поджечь»). Однако недоверие может быть вызвано и неуклюжими попытками предприятия скрыть часть социально значимой информации. Беглый анализ кризисного реагирования отечественных и зарубежных предприятий лишний раз подтвердил приведенный вывод – с потерей доверия к себе со стороны общественности предприятие может легко потерять и все остальное. Если, конечно, руководство предприятия не проявит в этой непростой ситуации:
а) быстроту и точность реакции на происходящее;
б) открытость и искренность;
в) способность к отысканию и реализации сильных и оригинальных PR-решений;
г) готовность к практическим шагам, направленным на преодоление кризиса;
д) подчеркнутую лояльность по отношению к СМИ и собственным работникам.
Собственно говоря, вот те 5 главных заповедей, выполнение которых почти со 100-процентной вероятностью гарантируют предприятию выход из кризисной ситуации с минимальными потерями – потерями для его имиджа и прибыли.
Однако для того, чтобы быть в состоянии выполнить эти заповеди, руководству предприятия предстоит немало потрудиться в сфере связей с общественностью. А концентрированным воплощением опыта кризисного PR-реагирования является т.н. «красная папка» – план экстренных мер в сфере связей с общественностью, вводимый в действие при возникновении кризисной ситуации.
В идеале план включает в себя несколько частных (ситуационных) планов, предусматривающих различный подход к организации и осуществлению антикризисных связей с общественностью (в зависимости от «тяжести» случая и его специфики). Такой план разрабатывается сотрудниками отдела по связям с общественностью под общим руководством одного из заместителей генерального директора – например, руководителя маркетинговой службы. Подчеркнем, что указанный план должен быть реальным и предусматривать меры немедленного, оперативного и регулятивного реагирования на возникшую ситуацию. Примерная форма плана (вариант) представлена на рис. 6.12:
Рис. 6.12
Основу плана будут составлять меры организационного и информационного характера. К основным организационным мероприятиям относятся:
1) организация работы группы кризисного PR-реагирования (желательно, чтобы такая группа существовала постоянно – в «спящем режиме» – на основе группы по внутрикорпоративным связям с общественностью. Кроме того, в составе такой группы обязательно должны находиться PR-специалисты, уже имеющие какой-то опыт работы в условиях кризиса);
2) установление информационного регламента (кто, когда, кому и в каком объеме и преломлении уполномочен передавать СМИ те или иные PR-материалы), предусматривающего, в частности, запрет на несанкционированное распространение любой информации о ситуации вокруг предприятия;
3) обеспечение «быстрого начала» антикризисных действий (в идеале – в течение часа или нескольких часов с момента выявления признаков кризиса);
4) реорганизация осуществления внутрикорпоративных связей с общественностью (концентрация на информировании работников о реальном положении дел и предпринимаемых руководством предприятия мерах).
Сокращение сроков на осуществление антикризисных действий обеспечивается:
1) заблаговременной подготовкой первичных PR-материалов и мероприятий;
2) заблаговременным распределением обязанностей и полномочий между членами группы;
3) заблаговременным выбором стратегически важных СМИ на период кризиса;
4) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для СМИ;
5) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для обеспечения внутрикорпоративных PR.
Ключевыми фигурами группы кризисного PR-реагирования являются:
а) руководитель группы – менеджер по кризисному управлению (выполняющий роль координатора, «дирижера» всех действий);
б) менеджер по работе со СМИ (по организации специальных мероприятий для журналистов);
в) креативщик-текстовик;
г) споуксмен (ньюсмейкер) – сотрудник, выполняющий функции экстренного пресс-атташе и сообщающий всю требуемую информацию СМИ;
д) редактор внутрикорпоративного издания/интернет-ресурса предприятия.
Техническую поддержку группы кризисного PR-реагирования обеспечивают производственники и аналитики. Первые осуществляют тиражирование и распространение PR-материалов, вторые – оперативно отслеживают ситуацию в окружающем предприятие информационном пространстве и изменения в ней, а также вырабатывают соответствующие рекомендации.
Итак, в совокупности набор правил о PR-поведении предприятия в условиях кризиса может выглядеть следующим образом:
1. Действуйте как можно быстрее и осмотрительнее, берите информационную инициативу на себя. Помните, что нет смысла скрывать от СМИ и общественности что-либо из того, что так или иначе станет им известно, но уже без вашего участия.
2. Начните с публичных извинений (даже если вы ни в чем не виноваты, то хотя бы извинитесь перед публикой за доставленное ей беспокойство).
3. Регламентируйте порядок предоставления информации для СМИ, но при этом всячески демонстрируйте свою открытость для контактов (которые во время кампании должны осуществлять только особо доверенные люди, обладающие соответствующей информацией).
4. Обеспечьте надежное PR-прикрытие своего «тыла» (внутрикорпоративные PR) – это убережет предприятие от «удара в спину» (утечки информации).
5. Постепенно усиливайте информационный поток, «подключайте» к работе новые СМИ (после того, как намеченные вами уже распространили соответствующую «нейтрализующую» информацию).
6. Постоянно и внимательно следите за действиями основных игроков на вашем информационном поле (ключевые СМИ, главные конкуренты), своевременно и эффективно реагируйте на них.
7. Отдавайте предпочтение наиболее убедительным аргументам и проверенным (но не «затертым») творческим решениям.
8. Сумейте найти нужный тон для обращения к каждой общественной аудитории.
9. Подкрепляйте каждое заявление практическими действиями, не забывая информировать о них СМИ и общественность.
10. Сохраняйте спокойствие, верьте в свои силы и в правоту своего дела. При этом будьте готовы к любым новым неожиданностям.
Последнее, о чем стоит рассказать в рамках этой главы – это обеспечение обратной связи с общественностью. Классическим инструментом, эффективно дополнявшим содержимое пресловутой «красной папки», с давних времен считался «красный» же телефон – постоянно действующая (в идеале – круглосуточно) телефонная линия, воспользовавшись которой абонент мог бы не только получить ответ на интересующий вопрос, но и изложить свое мнение и видение кризисной ситуации.
Сегодня в распоряжении предприятий имеются и другие аналогичные по действенности средства. Прежде всего это – Интернет. Прекрасными инструментами кризисного PR-реагирования зарекомендовали себя:
1) специализированные «антикризисные» новостные сайты;
2) ведущиеся в рамках действующих официальных сайтов тематические форумы и чаты;
3) размещение в рамках действующих официальных сайтов специальных информационных подборок;
4) регистрация дополнительных адресов экстренной электронной почты;
5) прямая рассылка по электронной почте новостных и тематических материалов постоянным подписчикам новостей от предприятия;
6) установка «голосователя» (как на основном, так и на вновь организованном сайтах);
7) размещение на сайтах аудио– и видеозаписей обращений первых лиц предприятий к интернет-посетителям;
8) дублирование (в том числе в опережающем режиме) PR-материалов, распространяемых отделом по связям с общественностью через другие СМИ;
9) оперативное информирование о наиболее важных практических действиях руководства предприятия, направленных на преодоление кризиса, а также о проведенных и текущих специальных мероприятиях;
10) размещение на сайтах материалов о реакции СМИ на предпринятые антикризисные действия.
Главное – чтобы обо всем этом СМИ и общественность были своевременно и доходчиво проинформированы.* (* Для этого используются возможности электронных СМИ – объявления по радио и телевидению, а также рассылка соответствующих сведений че-рез директ-мейл и интернет-ресурсы своих партнеров (при помощи открыток, а также линков или ссылок на собственные web-страницы и сайты)). Практика показывает, что наилучший эффект обеспечивает комплексное использование предприятием всех перечисленных средств обеспечения экстренной обратной связи с общественностью.
Глава
21.
Актуальная практика в области бизнес-PR Краткий обзор актуальной зарубежной практики в области бизнес-PR
Изучение чужого опыта – дело полезное, тем более, если речь идет о такой сравнительно (для России) молодой сфере профессиональной деятельности, как связи с общественностью. Тут, как говорится, сам Всевышний велел время от времени, да и поглядывать в рот нашим зарубежным наставникам в области бизнеса – например, к американцам, которые, оказывается, стояли у истоков зарождения PR.
К счастью, свой опыт – позитивный, естественно ~ заокеанские корифеи связей с общественностью ни от кого утаивать не собираются, в том числе и от нас. Свидетельством тому – появление подобной информации в открытых литературных источниках, в том числе в книгах* (* См., например, «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Под. ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М., Имидж-контакт, Инфра-М, 2002), а также многочисленных Интернет-ресурсах.* (* См., например, www.ipra.org, www.prsa.org и др.)
Что же привлекает внимание в россыпях иноземного PRопыта? Во-первых, умение «отцов-основателей» связей с общественностью безошибочно выбирать и грамотно формулировать цель своей деятельности, а затем – и добиваться ее. Во-вторых, их блестящее владение технологией связей с общественностью. В-третьих, понимание ими ограниченности своих ресурсов (и это, заметьте, американцы-толстосумы!) и обусловленные этим пониманием расчетливость и осмотрительность во всем – в выборе целевой аудитории, партнеров, СМИ, спонсоров, благотворительных организаций и т. п.
В-четвертых, их умение объективно оценивать результаты своей деятельности (российские пиарщики до этого пока так и не додумались, по-прежнему оценивая эффект от PR-кампаинй по принципу «плюс-минус лапоть»). В-пятых, их поразительная находчивость при возникновении различных PR-неожиданностей. Наконец, в-шестых, их потрясающая способность всякий раз укладываться в прокрустово ложе бюджета, отведенного на проведение мероприятий по связям с общественностью. Итак, посмотрим, чему же можно научиться на основе «заокеанского» PR-опыта.
А. Выбор и формулирование конечной цели
Строго говоря, американцы признают в области связей с общественностью всего две достойных цели, звучащие коротко и ясно:
1. Имидж.
2. Прибыль.
При желании эти цели можно поменять местами либо написать, например, через запятую или даже через знак равенства (что будет абсолютно верным не только с математической точки зрения).
Так, комплексный анализ 30 наиболее эффективных PR-акций, проведенных предприятиями США в 2005-2006 г., показал, что предпринятые ими действия в сфере связей с общественностью чаще всего были нацелены на:
1) формирование позитивного имиджа предприятия, в том числе путем:
а) укрепления имиджа предприятия с привлечением возможностей других инструментов маркетинга (например, за счет стимулирования сбыта и на этой основе – обеспечения опережающего роста объема продаж, удержания или расширения рыночной ниши и т. п.);
б) модернизации (освежения) имиджа предприятия;
в) восстановления доверия к имиджу предприятия (в ходе т. н. послекризисных PR).
2) извлечение дополнительной прибыли вследствие PR-поддержки:
а) продвижения нового бренда, (в том числе в условиях обострения конкурентной борьбы и неблагоприятного информационного фона);
б) перепозиционирования бренда (с преобладающим использованием интернет-технологий);
в) закрепления позиций бренда.
В качестве других стратегически важных целей мероприятий бизнес-PR фигурируют также:
3. Противодействие кризису.
4. Социальные (неприбыльные, благотворительные) PR-проекты.
Б. Владение технологией связей с общественностью
Уровень владения технологией связей с общественностью красноречиво говорит, во-первых, об уровне профессионализма PR-специалистов, и, во-вторых, (прошу извинить за каламбур), о «технологичности» самой технологии, ее приспособленности к реальным условиям применения – заметим, весьма жестким условиям (американский рынок, впрочем, никогда и не отличался «мягкостью» конкурентной борьбы).
Что предполагает технология? В сущности, всего лишь набор последовательных действий. Однако попытка нарушить их последовательность, или, упаси бог, выбросить из нее «лишнее» (вот она, «особенность национального пиара») немедленно и ощутимо отзывается на результатах PR-процесса. Классическая североамериканская технология связей с общественностью предусматривает:
а) определение стратегически значимых параметров PR-акции: место, время (в том числе продолжительность), аудитория, содержание посланий;
б) начало всей работы в рамках PR-акции со стратегически значимых СМИ;
в) учет (изучение и анализ) опыта предшественников (как неудачного, так и положительного), действовавших в сходных или аналогичных ситуациях, во избежание повторов (дублирования), почти стопроцентно обрекающих плагиаторов на провал своих усилий;
г) самый тщательный выбор партнеров, в том числе с использованием таких непростых и недешевых инструментов, как аудит деятельности предполагаемых партнеров и их последующий строгий конкурсный отбор.
В. Понимание ограниченности своих ресурсов
Понимание ограниченности своих ресурсов позволяет лидерам зарубежной PR-индустрии добиться тройного эффекта, который заключается в:
а) концентрации усилий в процессе информационного воздействия на общественную аудиторию;
б) дополнительной экономии ресурсов;
в) приданию деловому имиджу предприятия еще большей привлекательности, поскольку осмотрительность, проявленная в ходе PR-акции, не останется незамеченной ни для самой общественности, ни для партнеров, ни для конкурентов предприятия.
Естественно, ключевое значение в данном случае обретает способность пиарщиков предприятия-инициатора связей с общественностью:
а) определить географию PR-охвата (вытекающую из содержания рыночной стратегии предприятия);
б) определить демографические и социологические рамки общественной аудитории;
в) определить стратегически значимые СМИ, которые, с одной стороны, охватывают «информационной сетью» соответствующий регион, а с другой – соответствующую аудиторию.
К примеру, географический охват может быть локальным, местным, региональным, трансрегиональным, общенациональным, транснациональным и даже глобальным. При этом возможно сочетание географических ареалов PR-охвата.
Еще больше тонкостей связано с выбором «правильной» общественной аудитории. Американские пиарщики, к слову, выделяют целых 8 типов целевых общественных аудиторий, в том числе:
1) потребители (реальные, бывшие, потенциальные);
2) друзья и родственники потребителей (чаще – члены семей, хотя это и звучит как будто не слишком конкретно);
3) социальное окружение потребителей (учителя, тренеры, персонал общественного транспорта, ресторанов быстрого обслуживания и т. п.);
4) продавцы (дилеры, торговые агенты, персонал розничных магазинов);
5) «смежники» (обслуживающие организации в самом широком смысле этого слова – ремонтные предприятия, службы муниципального сервиса и т. п.);
6) инвесторы;
7) коммунальные учреждения;
8) работники СМИ (главные редакторы, редакторы отделов, ведущие рубрик, эксперты, аналитики, журналисты с именем и т. п.).
Отметим, что в последнем случае работники СМИ рассматриваются именно в качестве одной из общественных аудиторий, а не в качестве деловых партнеров. Показательно, что для «вычисления» общественных аудиторий используется в отдельных случаях до нескольких десятков критериев, в том числе такие, как род занятий, пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, потребительские привычки, социальное окружение, место жительства, а также используемые этими людьми источники информации.
Что касается выбора стратегически важных СМИ, то здесь главенствует принцип «не переборщить». Иными словами, «кашу» можно испортить избытком «масла». Не случайно большинство предприятий США при проведении PR-акций предпочитают использовать сетевую и точечную стратегию информационного воздействия на общественную аудиторию, а не «работать по площадям» (последнее оправдано лишь в случае проведения поистине глобальных PR-кампаний). Центральное место в информировании общественной аудитории принадлежит:
1) новостным СМИ, прежде всего авторитетным печатным изданиям и наиболее известным электронным каналам;
2) крупнейшим деловым СМИ;
3) специализированным изданиям (различной тематической направленности либо ориентированным на различные социальные группы);
4) ведущим интернет-СМИ.
Г. Объективная оценка эффективности PR-мероприятий
Уместно прежде всего задаться вопросом: а что следует считать результатом в связях с общественностью? С получением отве-та на этот вопрос окажется значительно легче прояснить и второй – как оценивать этот результат: по каким критериям, по какой методике и т. п.
Отметим, что заокеанские корифеи связей с общественностью выделяют прямые и косвенные результаты PR-мероприятий.
К первой группе относятся:
а) общее количество контактов с аудиторией;
б) сравнительная оценка восприятия компании и ее продукции (до и после PR-мероприятия);
в) уровень информированности СМИ (также до и после);
г) уровень осведомленности аудитории (то же);
д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени);
е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия;
ж) прямая экономия (читай – прибыль) на рекламе, директмаркетинге и иных, более дорогостоящих инструментах ИМК, в том числе за счет приобретения дополнительных льгот (например, предоставления партнером бесплатной прямой ссылки на интернет-ресурс предприятия и др.);
з) текущий рейтинг, номинирование предприятия;
и) рост (падение) курса акций предприятия;
к) полная загрузка сотрудников на новом производстве или превышение соответствующего планового показателя на традиционном производстве.
К косвенным признакам, позволяющим судить о степени эффективности PR-мероприятий, относятся:
а) полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках PR-акции;
б) спонтанная подготовка торговой сети к проникновению продвигаемого в рамках PR-акции продукта на другие рынки;
в) более стремительное продвижение других брендов предприятия;
г) появление потока рекламы, нацеленной на другие категории покупателей (допустим, молодежь), или появление «плановой» рекламы в других СМИ (например, в Интернете);
д) формирование новых специализированных отделов в магазинах розничной торговли (что свидетельствует о расширении присутствия продукции предприятия на рынке);
е) рост продаж (прямых и в розницу) продукции предприятия – как по сравнению с конкурентами, так и относительно аналогов данного предприятия, либо в определенном секторе рынка (например, в Интернете).
Как говорится, есть над чем призадуматься некоторым нашим PR-«знатокам», не первый год сетующим на полное отсутствие четких критериев для объективной оценки эффективности PR-деятельности.
Д. Активность и находчивость в неожиданных ситуациях
Подчеркнем, что речь в данном случае идет совсем не о кризисном PR-управлении, а о ситуациях, которые на самом деле имели место в американской практике проведения PR-акций. Впрочем, положа руку на сердце, иначе как чрезвычайными, эти ситуации действительно не назовешь.
Уточним, что поводами для такой «чрезвычайки» могут послужить:
1) проблемы с участием главных действующих лиц PR-акций (их текущие обязательства перед другими партнерами, смерть их ближайших родственников и т. п.);
2) проблемы с погодой (стихийные бедствия, существенно «засоряющие» информационное пространство соответствующими сообщениями);
3) проблемы, вызванные спонтанными действиями заказчика (внезапное желание «еще раз» перепозиционировать бренд, отказ в комплексной маркетинговой поддержки PR-акции, в том числе и по финансовым соображениям);
4) проблемы, обусловленные неблагоприятным правовым фоном, на котором разворачивается PR-акция (что требует перенацеливания информационных усилий на государственные структуры);
5) проблемы с поддержкой партнеров и союзников (вызванные, в частности, пересмотром их позиции по отношению к содержанию и направленности PR-акции по соображениям внутрикорпоративного характера);
6) проблемы финансового характера (незапланированное сокращение бюджета на проведение PR-акции).
Как видим, внезапные ситуации не возникают на пустом месте (хотя на первый взгляд это может показаться). В любом случае организаторам PR-процесса необходимо действовать – осмысленно и энергично – во имя достижения (почти любой ценой) желаемого результата.
Е. Нехватка (лимитирование) финансовых ресурсов
Оказывается, это не только российская проблема – «где взять деньги?». Особый интерес в этой связи вызывают т. н. малобюджетные PR-кампании.* (* Наиболее показательные примеры таких кампаний подробно рассматриваются в главе 19 пособия).
Заметим, что между такими ключевыми показателями, как продолжительность и стоимость PR-акции, нет сколь-либо очевидной зависимости. В конечном счете все зависит, опять-таки, от возможностей и потребностей предприятия-инициатора связей с общественностью, а также от профессионализма нанятых им пиарщиков.
Между прочим, основные затраты на связи с общественностью в США связаны именно с оплатой работы постоянного персонала, фрилансеров и специальных представителей, и лишь во вторую очередь – с расходами на оборудование, материалы и их распространение по техническим каналам (телефонные и телеграфные линии, высокоскоростной интернет, директ-мейл и т. п.).
В эти расходы входит также амортизация основных фондов, аренда, налоги. В общем, как видят читатели, в этом смысле все обстоит почти как на традиционном производстве.
При этом действует «железное» правило: чем короче PR-кампания, тем, как правило, выше удельные расходы на единицу PR-продукции. С другой стороны, эксклюзивность PR-кампании способна увеличить расходы в десятки раз.* (* В то же время, чем масштабнее запланированное инициаторами PR-кампании воздействие на общественную аудиторию, тем больше продолжительность).
Краткий обзор актуальной отечественной практики в области бизнес-PR
Как ни огорчительно для читателей, но сведения об актуальной отечественной практике в области бизнес-PR не слишком ши-роко представлены в соответствующей литературе.* (* Исключение в этом смысле составляет, пожалуй, лишь периодически переиздаваемый «Альпиной» сборник «50 лучших проектов», но и из последнего издания (текущего года) желающие смогут почерпнуть информацию, относящуюся к российским PR-проектам трехлетней давности). В этой связи у автора есть намерение попытаться снизить информационный дефицит и хотя бы отчасти удовлетворить у читателей «голод познания».
Естественно, прежде всего необходимо было определиться с источниками и оценочными критериями. В самом деле, что считать достижением на отечественном PR-поприще? Выбор в конечном счете пал на итоги ежегодного всероссийского конкурса на присуждение Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».
Юбилейная, 10-я по счету церемония вручения наград по итогам 2006 года состоялась в Москве 30 января 2007 года, но широкого общественного резонанса – даже несмотря на Зкруглую датуИ – не получила. Между тем, итоги конкурса должны вызывать вполне оправданный интерес к его участникам и представленным ими PR-проектам. Что же было представлено на этот раз на «Серебряном лучнике», кто стал его победителем по итогам 2006 года?* (* www.luchnik.ru). Итак, премию в номинации «Лучший проект» получили:
а) коммуникационная группа «Деловая лига» за проект «Национальная» инициатива «2006 – год благотворительности в России» (авторы – Виталий Расницын, Александр Цуркан);
б) Комитет по управлению городским имуществом Санкт-Петербурга за проект «Народная инвентаризация» (автор – Мария Мараковская);
в) ОАО «Мегафон» и «Агентство гуманитарных технологий» за проект «Программа развития двусторонних отношений с абонентами как успешная альтернатива давлению брендов конкурентов» (авторы – Андрей Климов, Григорий Гаврилин).
Премию в номинации «Лучшая работа по теории»* (* Связей с общественностью) получили Елена Байкальцева и Ральф Лайнеманн, авторы книги «Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании». Премию в номинации «Персона» получил* (* С формулировкой «За эффективное использование PR-инструментов в бизнес-деятельности») Павел Теплухин, председатель Совета директоров Управляющей компании «Тройка Диалог».
Премию в номинации «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи» получил Дмитрий Зеленин, губернатор Тверской области – за осуществление программы реализации социально-значимых проектов. Премию в номинации «Мастер» получила Наталия Мандрова, президент Агентства инвестиционных коммуникаций «Primum Mobile».
Премию в номинации «За культурный вклад в развитие общественных связей» получила группа «Машина времени». Кроме того, специальный приз Попечительского совета Национальной премии «Серебряный лучник» получило ОАО «Вымпелком» за проект «Мобильный этикет» (авторы – Евгения Чистова, Анна Самохвал ова).
Справочную информацию о наиболее успешных отечественных PR-проектах, номинированных по итогам 2005 г. на высшие профессиональные награды в области связей с общественностью, читатели найдут в приложении 4 к настоящему пособию.
Однако самым эффектным отечественным PR-успехом 2007 года, несомненно, следует признать кампанию по связям с общественностью, с блеском реализованную агентством «Вебер Шэндвик»* (* Weber Shandwick. В настоящее время возглавляет мировой рейтинг PR-агентств по версии журнала PRWeek) в рамках процедуры определения организатора Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Своим избранием Сочи – при всех очевидных достоинствах знаменитого города-курорта – в значительной мере обязан именно превосходно организованной PR-акции. И здесь необходимо отдать должное не только зарубежным мастерам связей с общественностью, но и заказчикам предолимпийской PRкампании, а также всем ее участникам, с честью представившим российскую Ривьеру Международному Олимпийскому комитету: спортсменам, дипломатам, общественным и государственным деятелям.
Не вдаваясь сейчас в подробности – для по-настоящему глубокой оценки PR-акции по поддержке Сочи в качестве будущего организатора Белой Олимпиады-2014 требуется определенное время – обратим внимание читателей лишь на три феноменальных показателя. Первый – продолжительность предолимпийской кампании по связям с общественностью: с 10 ноября 2005 по 4 июля 2007 года, т. е. 602 (!) дня.* (* www.stadium.ru)
Второй показатель – поистине глобальный размах акции: ее мероприятия проходили не только в самых труднодоступных местах Земли (например, при подъеме флага Сочи на вершине Эвереста (!)), но и за пределами планеты, на борту Международной космической станции (МКС) в Международный День Космонавтики. Наконец, нельзя оставить без внимания третий показатель – финансовые затраты, предварительно оцениваемые в 30 миллионов USD.* (* www.dp.ru).
Кампанию, проведенную «Вебер Шэндвик», следует признать и весьма технологичной. Судите сами:
1. Изначально были безошибочно выделены и в доступной форме преподнесены общественности конкурентные преимущества Сочи, и в первую очередь – уникальность природных богатств Черноморского побережья и Западного Прикавказья, а также открывающиеся в этой связи перед организаторами Олимпиады наилучшие возможности для подготовки инфраструктуры главных зимних соревнований планеты и более чем достойного приема гостей.
2. Огромные коммуникационные усилия были затрачены на повышение узнаваемости Сочи, который до этой PR-акции, по большому счету, был почти неизвестен за пределами России широкой общественности. Здесь главную роль сыграли мировые телесети: CNN, ВВС, Eurosport, причем, как показал конечный результат работы, выбор стратегически значимых СМИ был сделан безошибочно.
3. Сочинскую Олимпиаду представляли самые яркие личности – герои прежних белых олимпиад (кстати, отнюдь не только россияне), выдающиеся общественные деятели, а также крупнейшие современные политики. Волей-неволей в PR-кампанию на стороне российского города-кандидата «втянулся» даже Президент МОК Жак Рогг (!).
Из PR-решений «второго плана» – хотя, как мы знаем, в сфере связей с общественностью нет мелочей – следует обратить внимание на выбор формы представления Сочи как «города будущего». Ведь продемонстрированные в ходе презентаций макеты спортивных сооружений и элементов обновленной инфраструктуры будущей олимпийской столицы-2014 были не только эффектно преподнесены общественности, но и – прежде всего – про-фессионально разработаны.* (* К проектированию были привлечены, в частности, архитекторы, создавшие стадион Millennium в Лондоне, и проектировщики Ecosign Mountain Resort Planners Ltd в Канаде).
«Визуальным рядом» Сочи занимался ни кто иной, как Руперт Вайнрайт – гениальный британский видеорежиссер, вписавший свое имя золотыми буквами в летопись современного маркетинга созданием позитивного имиджа самых знаменитых мировых корпораций. Весьма удачно была выбрана и ключевая идея созданного им «заглавного» сочинского ролика: «Россия. Двери открываются».* (* Разработчики – агентство FCB МА и студия DTV-MA Production House).