3.1. Подготовка туристского продукта к реализации

Любой результат деятельности туристических фирм, предназначенный для продажи на рынке, называют туристским продуктом. В зависимости от особенностей туристического предприятия туристский продукт может выступать в виде отдельных услуг или в виде их комплекса (этот комплекс должен восприниматься покупателем как единый продукт). Как уже было сказано, задача деятельности турфирмы заключается в производстве и реализации турпродукта соответствующего качества.

При разработке туристского продукта нужно помнить, что одной из составляющих предлагаемых услуг является гостеприимство. Гостеприимство – это качество, которым должен обладать весь обслуживающий персонал. Туристам, находящимся в незнакомой, новой обстановке, очень важно чувствовать заботу, внимание. Любому человеку будет приятно понимать, что ему здесь рады. Все это оставляет у туриста чувство моральной удовлетворенности от поездки, желание обратиться в эту фирму еще раз.

Важно, чтобы предлагаемый фирмами турпродукт соответствовал следующим свойствам:

1) обоснованность – все предоставляемые турфирмой услуги должны быть обоснованы единой целью поездки;

2) эффективность – заключается в том, что потребитель должен остаться максимально удовлетворенным услугами турфирмы при минимальных расходах со своей стороны;

3) надежность – фирма должна гарантировать достоверность всей информации, предоставляемой потребителю относительно продукта;

4) целостность – турпродукт в своей совокупности должен полностью удовлетворять потребность туриста;

5) гибкость – турпродукт должен быть разработан с учетом желаний разных типов потребителей;

6) полезность – продукт должен служить удовлетворению одной или нескольких потребностей клиента.

Наличие в турпродукте названных свойств увеличивает степень удовлетворенности туриста.

Турпродукт должен включать основные, дополнительные и сопутствующие услуги.

К основным туристическим услугам можно отнести: проживание, питание, транспортные услуги (включая трансфер), программные услуги (различные экскурсии, семинары, отвечающие целям поездки).

Основные услуги входят в любой турпродукт, независимо от его целей и аудитории, на которую он рассчитан. Эти услуги должны регламентироваться договором на туристическое обслуживание и путевкой.

К дополнительным услугам можно отнести: дополнительные экскурсии, которые не входят в список основных услуг, физкультурно-оздоровительные услуги, медицинские услуги, культурные и игровые, зрелищные мероприятия.

Дополнительные услуги представляют собой очень важную часть тура. Эти услуги оказываются за дополнительную плату в тот момент, когда потребитель захочет ими воспользоваться. Нужно отметить, что такие услуги могут быть предложены потребителю в момент приобретения тура либо уже в ходе тура. В первом случае стоимость услуг будет включена в стоимость тура, во втором – услуги оплачиваются туристом отдельно.

К сопутствующим услугам можно отнести: различные сувенирные подарки, сопутствующее обслуживание (резервирование мест, дополнительное питание, прокат, почта, информационные, валютно-кредитные услуги, хранение вещей, развлечения, не входящие в стоимость путевки и т. д.), услуги специальных видов связи (ТV, видео).

Формирование конкретного туристского продукта составляет технологию туристического обслуживания и включает в себя: формирование маршрутов, туров, экскурсионных программ, предоставление основных, дополнительных и сопутствующих услуг.

Основным видом туристского продукта является тур.

Туром называется совокупность определенных туристических услуг и товаров туристического назначения.

Туры можно классифицировать по различным признакам.

1. В зависимости от вида заявки туры могут быть групповые и индивидуальные.

Групповые туры, или туры с сопровождением, характеризуются относительно невысокой стоимостью и, следовательно, доступностью массовому туристу, однако недостатком для потребителей может стать требование подчинения общему расписанию и порядку поездки.

Такой тур предусматривает предварительное планирование, осуществляется в сопровождении профессионального гида, постоянно находящегося с группой, происходит предварительный заказ и оплата авиабилетов, гостиниц и питания.

Такие туры широко рекламируются туроператором.

Индивидуальные туры, или туры без сопровождения, независимые туры, предполагают самостоятельную поездку туриста по спланированному маршруту.

Такой тур характеризуется большей трудоемкостью, чем групповые туры, так как бронирование, диспетчеризация и другие необходимые услуги оказываются в отдельности каждому туристу. Как правило, независимый тур включает заказ и предварительную оплату следующих услуг:

1) перелет в оба конца (из города проживания туриста и обратно);

2) трансферы из аэропорта в гостиницу и обратно;

3) проживание в гостинице.

Экскурсии или специальные поездки в места отдыха предоставляются по желанию.

В индивидуальных турах туристу предоставляется больше самостоятельности, но они, как правило, более дорогие, так как стоимость предоставляемых услуг оплачивается только этим туристом, тогда как стоимость туристических услуг при групповом туре складывается из вложения всех участников в группе.

В то же время, индивидуальный туризм приносит фирме неплохую долю прибыли, поэтому в самом начале деятельности турфирмы необходимо определить, какое место в деятельности фирмы будут занимать индивидуальные и групповые туры.

2. В зависимости от услуг, входящих в тур, туры могут быть: пэкидж-тур и инклюзив-тур.

В пэкидж-тур входят комплексные туруслуги: питание, проживание, экскурсионное-развлекательное обслуживание, спортивно-оздоровительные, бытовые, медицинские и т. д.

Инклюзив-тур включает отдельные туристические услуги по выбору и желанию туриста: дополнительное питание, экскурсионное, развлекательное обслуживание, транспорт и др.

На практике такой вид тура пользуется большой популярностью, так как турист заказывает набор основных услуг, необходимый и достаточный туристу по его усмотрению, в дальнейшем он приобретает дополнительные услуги по мере возникновения потребности в них. Такие туры удобны и выгодны туристам, предпочитающим самостоятельно планировать свой отдых.

После того, как фирма определила турпродукт, который она планирует реализовать на рынке, необходимо проанализировать уровень потребительского спроса на данный тур. Данное исследование может проводиться маркетологом туристической фирмы или консалтинговыми фирмами, которые могут организовать определенные маркетинговые исследования с целью изучения ситуации на рынке туруслуг и описания перспектив ее изменения.

Если спрос на данное предложение существует, фирма приступает к детальной разработке тура: составлению подробного маршрута путешествия, расписания поездки и т. д. Фирма также должна приступить к оформлению необходимых документов и договоров по разрабатываемому турпродукту.

Прежде чем сформированный таким образом тур станет товарным продуктом, необходимо:

1) окончательно сформировать тур;

2) произвести экспериментальное внедрение тура на рынок;

3) произвести исследования и сделать выводы по экспериментальному внедрению турпродукта;

4) произвести презентацию, обеспечить рекламу (только при положительных результатах исследований);

5) осуществить продажу туров.

Следует отметить, что кроме механического составления тура необходимо продумать и его технико-экономическое обоснование, так как тур, приносящий низкую прибыль, признается несостоятельным. Таким образом, формирование тура имеет два аспекта – максимальный востребованный пакет услуг и товаров и влияющая на его цену экономическая эффективность.

Если тур соответствует этим требованиям, перед выпуском его на рынок необходимо экспериментальное внедрение. Это может быть реализовано в виде бесплатного (или льготного) путешествия.

По результатам рекламного тура проводится оценка потребительской удовлетворенности с помощью опросов, анкетирования и т. д.

При положительном результате проводится презентация тура и последующая обширная рекламная компания.

После этого подсчитывается сумма всех произведенных расходов, устанавливается желаемый или необходимый уровень прибыли, формируется цена, система льгот (скидок), бонусов и т. д. После этого туристский продукт готов к продаже через различных турагентов, бюро по реализации путевок, бюро путешествий и экскурсий.

Таким образом, подготовка к реализации на рынке является самой важной и ответственной стадией в жизненном цикле турпродукта или услуги, так как именно в этот момент происходит придание обычной туристической услуге потребительских качеств, способных удовлетворить потребности клиента. Поэтому к подготовке турпродукта к реализации подходить следует очень ответственно.

 

3.2. Ценообразование и калькуляция туруслуг. Рентабельность и прибыль

Обоснованное формирование цены очень важно для успешного экономического развития предприятия, поскольку именно от этого зависит доход организации.

Ценообразование в туристской деятельности имеет свои особенности:

1) высокая степень влияния конкурентов – туристический рынок характеризуется своей динамичностью, с каждым годом появляются сотни новых туристических фирм, способных предложить что-то особенное, поэтому при ценообразовании очень важно постоянно быть в курсе цен конкурентов, для того чтобы сохранять свою конкурентоспособность на рынке;

2) между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта часто проходит достаточно длительный период времени. Необходимо уметь предвидеть повышение или понижение цен на рынке туруслуг, для того чтобы цена реализации соответствовала как требованию прибыльности деятельности фирмы, так и требованиям потребителей;

3) сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует феномен насыщения. В определенные моменты года могут быть выделены определенные туристические зоны, пользующиеся в эти периоды наибольшим спросом;

4) большое влияние стоимости операций на спрос. Цена на пакет услуг, предоставленный туристической организацией, должна быть ниже затрат туриста, путешествующего самостоятельно (если он будет использовать те же услуги), иначе потребительская привлекательность турпродукта значительно снижается;

5) необходимость ориентации цены турпродукта на определенные типовые группы, так как цена, которую способен заплатить потребитель, различна у разных типов покупателей, необходимо установить, какой именно капитал на каждый турпродукт будет устраивать клиента;

6) на процесс формирования цен оказывает влияние реклама. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены стимулирует спрос. Однако хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на продукцию;

7) цена туристической путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше человек в группе, тем цена одной путевки будет ниже. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем дольше тур, тем дороже он будет стоить;

8) степень государственного регулирования в сфере транспорта. При установлении цены нужно учитывать государственные ограничения;

9) зависимость цены от страны туриста. На одни и те же услуги, предоставляемые туристическими организациями, могут формироваться разные виды цен – внутренние и внешнеторговые. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов, как правило, выше, чем для отечественных.

Эти особенности предопределяют:

1) ценообразование турфирмы соответствует общему плану ценообразования и является совокупностью цен, которые должны опубликоваться в путеводителях, каталогах, брошюрах и других печатных изданиях. Эти цены могут свидетельствовать о позиции туристского продукта и туристкой организации на рынке туруслуг;

2) уровень, определяющий в целом особенности методов формирования цены на продукт, характеризует продажную цену туристского продукта, исходя из данной ситуации.

Рассмотрим методы ценообразования туристических фирм.

Существуют следующие методы ценообразования:

1) затратный метод;

2) метод с ориентацией на уровень конкуренции;

3) метод с ориентацией на спрос;

4) ценностный метод.

Рассмотрим каждый из названных методов подробнее.

Затратный метод ценообразования (на основе издержек) построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений.

Варианты затратного ценообразования:

1) совокупность издержек и прибыли – прибавление определенной надбавки к суммарным затратам;

2) издержки как процент от цены продажи – другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20%, умножают их на 5;

3) целевое ценообразование – когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

При методе ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов (т. е. цен, приемлемых для целевого рынка). Он применяется в случае, если именно цена является решающим фактором в приобретении турпродукта (туруслуги предоставляются идентичные), при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность товара (услуги), его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

К преимуществам затратного метода можно отнести:

1) простота расчета;

2) наличие условий для снижения ценовой конкуренции туристической организации. При разработке своей ценовой стратегии фирма должна грамотно использовать все методы в различных ситуациях или относительно различных туруслуг и турпродуктов. Это обеспечивается гибкостью ценовой политики и позволяет в некоторых случаях сэкономить довольно большие средства.

Таким образом, цена туристского продукта не может быть ниже, чем себестоимость и не может по своей величине превышать потребительскую стоимость этого продукта.

Калькуляция полной себестоимости турпродукта предполагает подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы турпродукта. При таком подходе могут рассчитываться полная себестоимость единицы турпродукта или средние валовые издержки.

Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом типе тура служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура – стоимость обслуживания одного туриста.

В настоящее время большим спросом пользуются групповые туры – цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам, как правило, оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10-20%.

Структура туров может изменяться в зависимости от страны, количества туристов, ассортимента и качества услуг, а также покупательной способности.

Калькуляция – это документ, используемый при затратном методе ценообразования, в котором суммируются все виды затрат, и на их основании складывается продажная цена турпродукта.

Различают фактическую (отчетную), плановую (нормативную) и сметную калькуляции.

Фактическая калькуляция отражает сумму всех фактически понесенных затрат на разработку и реализацию тур-продукта, составляется уже после разработки продукта.

Плановая калькуляция составляется на плановый период. Показатели рассчитываются на основе норм, актуальных для текущего периода.

Сметная калькуляция рассчитывается при разработке новых видов продукции и отсутствии норм расхода.

При калькуляции себестоимости туристского продукта учитываются следующие статьи расходов:

1) расходы на проживание;

2) транспортные расходы;

3) расходы на питание;

4) страховка;

5) визы;

6) расходы на экскурсионную программу;

7) косвенные расходы туроператора.

Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, в котором размещается турист. Стоимость номера не является постоянной и зависит многих факторов: класса гостиницы, количества заселяемых человек, времени заезда, времени проживания и других факторов.

Транспортные расходы включают в себя:

1) стоимость проезда до страны назначения (возможно использование различных транспортных средства: авиасредства, поезд, автобус, теплоход и т. д.);

2) стоимость перевозки туристов (от места сборов до аэропорта вылета и от аэропорта прилета до места проживания);

3) стоимость транспортных расходов на экскурсионное обслуживание.

В калькуляцию включаются транспортные расходы, входящие в обязательную программу тура. При расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Скидка может составлять от 5 до 30%. Ее величина зависит от компании перевозчика, договоров между перевозчиком и туроператором. При использовании несколько видов транспорта, а также при сложной схеме движения туристов расчет транспортных затрат усложняется.

Расходы на питание рассчитываются в зависимости от вида туризма. При выездном туризме стоимость питания зависит от выбранного режима питания (полный пансион, полупансион, завтрак). Стоимость питания может включаться в стоимость проживания, а также указывать отдельно от стоимости номера, но в большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. При въездном туризме стоимость питания рассчитать очень сложно, так как это определяется большим числом факторов.

Страховка. Турфирмы могут включать в стоимость путевки страховые полисы. В этом случае фирма удерживает со страховой компании комиссию в размере 10-15%. Если страховка оплачивается туристом по желанию и не является обязательной, она оформляется как дополнительная услуга.

Визы. Стоимость виз определяется исходя из количества человек в группе. Зарубежные фирмы оформляют приглашения на определенное количество туристов. Консульство страны выдает визу. Она может быть общей для всей группы или оформлена на отдельных туристов.

Расходы на экскурсионную программу. Данная статья включает только расходы на экскурсии, входящие в основную программу тура. Стоимость экскурсий зависит от цены входных билетов в места экскурсий, а также от стоимости работы сопровождающего экскурсовода, гида. В калькуляцию включается либо стоимость одного группового билета, либо произведение стоимости одной экскурсии на число туристов. Стоимость услуг гида-переводчика может подсчитываться отдельной калькуляционной статьей либо включаться в косвенные расходы фирмы.

Косвенные расходы туроператора. В данную статью входят затраты по управлению и содержанию фирмы: содержание офиса, заработная плата персонала, амортизация основных средств и нематериальных активов, платежи по аренде, выплата процентов банкам и т. д.

Полная себестоимость определяется как сумма прямых и косвенных затрат. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды.

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль организации.

Норма прибыли для туристических организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса и уровнем конкуренции на рынке туристических услуг.

Туристические организации могут применять скидки со стоимости турпродукта.

Наиболее часто применяются следующие виды скидок:

1) сезонные скидки;

2) скидки для детей и школьников; детям до 7 лет обычно предоставляется скидка 50%, школьникам – 40%;

3) специальные скидки для людей в возрасте 50-65 лет предоставляются авиакомпаниями и гостиницами;

4) скидки для постоянных клиентов фирмы;

5) в случае, если турист, забронировавший тур, дает фирме право выбрать одну из трех дат своего отправления и одно из трех мест отдыха.

Расчет цены турпакета на одного туриста производится по формуле:

Ц= (И + Н + П – С ± К )/ Ч,

где Ц – цена турпакета на одного туриста (руб.);

И – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором (руб.);

Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма (руб.);

П – прибыль туроператора (руб.);

С – скидка, предоставляемая туристу туроператором с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет (руб.); + (или -) К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет. Знак (+) означает надбавку к цене турпакета, знак (-) означает скидки с цены туроператора в пользу турагента (руб.);

Ч – количество человек.

Деловая активность туристической фирмы характеризуется показателями рентабельности.

Применяя следующие формулы при анализе эффективности деятельности фирмы, можно всегда оставаться в ведении финансового состояния фирмы. Существует несколько показателей рентабельности.

Рентабельность активов (имущества) вычисляется по формуле:

Р А = ПЧ/БСА,

где Р А – прибыль, получаемая фирмой с каждого вложенного в активы рубля;

П Ч – чистая прибыль;

Б СА – балансовая стоимость активов.

Рентабельность текущих активов вычисляется по формуле:

Р ТА = ПЧ / ТА,

где Рта – прибыль, получаемая фирмой с каждого вложенного в текущие активы рубля;

Пч – чистая прибыль;

ТА – средняя величина текущих активов.

Рентабельность собственного капитала – это чистая прибыль компании, выраженная в процентах к собственному капиталу. Вычисляется по формуле:

Р СК = Пч / СК,

где Р СК – рентабельность собственного капитала;

Пч – чистая прибыль;

СК – средняя величина собственного капитала.

Рентабельность инвестиций – показатель, отражающий эффективность использования средств, инвестированных в предприятие. В развитых странах этот показатель характеризует оценку мастерства управления инвестициями.

Рентабельность инвестиций вычисляется по формуле:

Р И = П/СК+ДО,

где Р И – рентабельность инвестиций;

П – суммарная прибыль за рассчитываемый период;

СК – усредненный уровень собственного капитала;

ДО – средний уровень обязательств в долгосрочном периоде.

Эффективность (рентабельность) основной деятельности

показывает, каково отношение прибыли от реализации традиционно выпускаемой продукции к суммарной величине расходов.

Рентабельность основной деятельности вычисляется по формуле:

Р Д = ПР/СК,

где Р Д – рентабельность собственного капитала;

П Р – прибыль от выпуска и продажи товара;

СК – затраты на производство продукции.

Эффективность финансово-хозяйственной деятельности фирмы за конкретно определенный период определяется исходя из данных, полученных на основании анализа рентабельности капитала и продаж.

Если все показатели рентабельности имеют отрицательное значение, это значит, что фирма находится в убытке.

 

3.3. Туристическая реклама. Основные виды рекламы в туристской деятельности. Правила и требования к проведению рекламной кампании

Туристические фирмы в современных условиях должны серьезно подходить к осуществлению эффективной работы службы маркетинга. Фирма должна осуществлять маркетинговые коммуникации не только со своими потребителями, но и с посредниками, с которыми она работает, а также с различными представителями общественности, которые так или иначе могут повлиять на поведение потенциальных потребителей при выборе туристической фирмы.

Наиболее полный набор коммуникаций, необходимых для успешного конкурентоспособного существования фирмы на рынке, состоит из следующих компонентов:

1) реклама;

2) связи с общественностью, или PR (от англ. рublic relations – «общественные отношения);

3) стимулирование сбыта;

4) личные продажи.

Все эти виды коммуникаций одинаково важны для деятельности фирмы, и если один из них будет развит очень хорошо в ущерб другим видам, это не всегда будет благоприятно сказываться на общем состоянии дел организации. Так, например, уделяя большое влияние связям с общественностью, не следует забывать, что нужно в совокупности с этим хорошо информировать эту общественность о себе, о своих достоинствах и успехах. Информирование (в глобальном его смысле) происходит посредством рекламы, поэтому очень важно осуществлять все виды коммуникаций продуманно и внимательно.

Степень важности компонентов коммуникаций в разных фирмах различна, что объясняется разными целями коммуникаций, положением фирмы на рынке туристических услуг, жизненностью цикла конкретного туристского продукта и т. д.

Несмотря на значимость всех этих звеньев цепи маркетинговых коммуникаций, реклама – самый значимый элемент в этой цепочке. Реклама в относительно небольшие сроки может привлечь достаточно большую массу потенциальных потребителей, контактных аудиторий и общества в целом.

Рассмотрим основные задачи рекламы в туристическом бизнесе.

Задача 1 – заинтересовать клиента внешне. Часто туристические фирмы обращаются в рекламные агентства с целью создания ярких и интересных рекламных щитов, привлекающих к себе внимание.

Задача 2 – постоянно напоминать о выгодности и удобстве сотрудничества именно с данной фирмой.

Задача 3 – организовать (облегчить) покупку.

Задача 4 – заинтересовать клиента выгодой. Это может быть предложение горящих туров по очень низким ценам, подарки при покупке путевок и т. д. С помощью этого метода достигается быстрота реагирования клиента на предложение фирмы.

В туристическом бизнесе различают несколько видов рекламы:

1) первоначальная. Выполняет информационную функцию. На этой стадии происходит ознакомление круга потребителей с каким-либо новшеством – появлением новых элементов сервиса, нового вида продукта или услуги, качества, цены и других необходимых сведений;

2) конкурентная. Ее целью является выделение рекламируемого продукта из продуктов, предлагаемых фирмами-конкурентами;

3) сохранная. Ее цель – поддержание высокого уровня спроса на продукт или услугу, которые ранее уже рекламировались фирмой. Здесь важно сохранение уже имеющихся потребителей, готовых совершить повторное обращение в турфирму. Возможно, будет полезно провести какие-либо опросы потребителей, уже воспользовавшихся услугами фирмы. Это может происходить путем заполнения каких-либо анкет либо телефонных опросов. Тем самым, фирма проявляет внимание и уважение к потребителю, а сам потребитель чувствует, что о нем заботятся.

Специфическими функциями рекламы в туризме являются:

1) реклама туристических мест и услуг до сих пор неизвестных потребителям;

2) создание конкретного представления о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

3) ускорение и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма;

4) воздействие на массы с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний в спросе на турпродукты;

5) направление решений потребителей в сферу использования свободного времени.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристическая фирма должна разработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

1) определение целевых групп, степени охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы;

2) определение сроков подачи рекламы;

3) разработка рекламных объявлений и публикаций;

4) выбор конкретного рекламного средства;

5) проведение рекламной кампании;

6) контроль за эффективностью рекламы.

Существует ряд требований к проведению рекламной кампании:

1) реклама должна быть обусловлена определенной выгодой или решать конкретную имеющуюся проблему;

2) реклама должна быть продумана и составлена таким образом, чтобы с ее помощью любая рекламируемая услуга была близка и понятна потенциальному потребителю;

3) реклама должна выделять отличительные от продукта конкурентной фирмы свойства рекламируемого товара;

4) реклама не должна оказывать негативного влияния на тех работников компании, которые осуществляют рекламную кампанию и занимаются обслуживанием клиентов;

5) средства рекламы (радио, телевидение и т. д.) должны выбираться таким образом, чтобы достичь внимания целевой аудитории и оправдать издержки рекламной кампании.

Существует такое понятие, как рекламное сообщение – это информация, которую фирма желает донести до клиента, независимо от того, какими средствами сообщение доводится до целевой аудитории.

К рекламному сообщению также предъявляется ряд требований:

1) рекламное сообщение должно быть кратким, чтобы его можно было легко запомнить. Как правило, длинным многословным рекламным сообщениям уделяется меньше внимания, чем коротким;

2) рекламное сообщение должно вызывать интерес у целевой аудитории. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно содержать аргументы, подчеркивающие достоинства рекламного продукта, побуждать потенциальных потребителей к мечтаниям и положительным эмоциям;

3) рекламное сообщение должно быть достоверным. Фирма, товар которой рекламируется, несет ответственность за достоверность всей информации, преподносящейся в рекламном сообщении;

4) смысл рекламного сообщения должен быть понятен потребителю рекламы, поэтому очень важно, чтобы рекламное агентство, разрабатывающее рекламу, передало смысл сообщения в том свете, в каком его видит заказчик рекламы;

5) рекламное сообщение должно повторяться;

6) рекламное сообщение должно быть динамичным. Скучные медленные сообщения обладают очень низкой степенью восприимчивости.

Цель рекламной кампании будет достигнута, если сообщение будет:

1) понято и расшифровано;

2) отложится в памяти.

В туризме для продвижения турпродукта используются разнообразные рекламоносители. Рассмотрим их подробнее.

Пресса. На первом месте по эффективности находится именно пресса: различные журналы, газеты, брошюры, специализированные печатные носители информации – туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых фирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

Радио. Достоинством радиорекламы является динамичность. Реклама по радио признана особо эффективным средством рекламы среди молодежи.

Телевизионная реклама. Трудно говорить о значении и роли телерекламы в туризме. С одной стороны, именно телереклама сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности также присутствуют. Во-первых, рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят.

С другой стороны, в последнее время становится популярным спонсорство – финансовая поддержка каких-либо специальных программ, посвященных отдыху, свободному времени, зрительская аудитория которых попадает в целевой сегмент, на который рассчитана рекламная акция турфирмы. Такой вид рекламы используют, чтобы сообщить либо о новых предложениях фирмы, либо о начале проведения специальной рекламной акции.

Наружная реклама. Представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.

Наружная реклама имеет невысокую стоимость и в некоторых случаях может очень точно донести смысл рекламного сообщения до целевой аудитории.

Вывеска туроператора. Она содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески – заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

Директ-мейл (интернет-рассылка) – одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям Интернета (ими могут быть постоянные клиенты и заинтересованные в услугах фирмы люди).

Реклама на транспорте. Пользуется у рекламодателей все большей популярностью. Может быть внутренней и наружной. Наружная предполагает оклейку или нанесение рисунка на поверхность транспорта. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку плакатов в салонах транспорта, звуковые объявления для пассажиров, размещение объявлений на чехлах сидений либо на поручнях и ручках в транспорте.

Рекламу на транспорте проводят одновременно на всех транспортных средствах одного маршрута для усиления воздействия на пассажиров в течение определенного времени, а затем рекламная кампания переносится на другой маршрут.

Реклама на веб-сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы.

Для получения данных об эффективности рекламы нельзя забывать о необходимости расчета следующих показателей:

1) показатель эффективности рекламного обращения;

2) коэффициент, показывающий эффективность рекламного обращения;

3) общая прибыль от рекламы.

 

3.4. Налогообложение туристических фирм

Налоговые правоотношения во всех странах с рыночной экономикой составляют основу государственного регулирования финансовой деятельности любой туристической фирмы.

Основы налоговых отношений в России регламентированы положениями ст. 57 Конституции РФ.

На основании названной статьи была разработана нормативная база для взаимоотношений туристической фирмы и государства.

Налоговые правоотношения отражают права и обязанности сторон между туристической фирмой и государством. Как на налогоплательщика, на туристическую фирму возлагаются следующие обязательства (на основании действующего законодательства):

1) в обязательном порядке встать на учет в налоговом органе;

2) вести в принятом порядке бухгалтерский учет;

3) после составления финансовой отчетности предоставлять ее в органы налоговой инспекции и т. д.

Налоговое законодательство представляет собой свод законов, который определяет порядок начисления налогов и передачи их определенным государственным органам.

Классификация налогов осуществляется по нескольким признакам.

В зависимости от объекта налогового обложения налоги бывают:

1) прямые, которые непосредственно взимаются с доли дохода налогоплательщика (например, налог на прибыль и т. д.);

2) косвенные – в деятельности туристических фирм включены в цену туристского продукта (например, налог с продаж, налог на добавленную стоимость (НДС) и т. д.).

По месту поступления налоги подразделяются на: закрепленные и регулирующие. Регулирующие налоги распределяются по различным уровням бюджетов.

По уровню управления налоги подразделяются на: федеральные, региональные и местные.

По цели применения налоги бывают совокупные и целевые.

В зависимости от сроков поступления налоги делятся на регулярные и разовые.

В туристской деятельности существуют следующие особенности при расчете НДС:

1) в сфере выездного туризма в налоговую базу по НДС не следует включать себестоимость услуг по размещению туристов, трансферам и прочему экскурсионному обслуживанию, оказываемых за пределами РФ, а также себестоимость услуг по международным перевозкам туристов;

2) освобождение от НДС, содержащееся в пп. 18 п. 3 ст. 149 Налогового кодекса РФ (НК РФ), распространяется на: санаторно-курортные и оздоровительные предприятия и предприятия организации отдыха, расположенные на территории России, реализующие путевки (курсовки), форма которых является бланком строгой отчетности. Освобождаются организации любой формы собственности и ведомственной принадлежности, осуществляющие деятельность по предоставлению санаторно-курортных и оздоровительных услуг на территории РФ;

3) НДС не облагаются досрочные платежи в счет предстоящих поставок товаров (работ, услуг), местом реализации которых не является территория России;

4) формы путевок (курсовок) в санаторно-курортные и оздоровительные учреждения и учреждения отдыха, расположенные на территории РФ, считаются равными формам путевок (курсовок) в санаторно-курортные организации (учреждения), в детские оздоровительные учреждения (по форме № 1), в оздоровительные учреждения (по форме № 2) и курсовок в оздоровительные учреждения (по форме № 3), образцы которых утверждены Приказом Минфина России от 10 декабря 1999 г. № 90н «Об утверждении бланков строгой отчетности» и являются приложениями к этому приказу. НК РФ устанавливается, какие именно формы путевок являются основанием для освобождения от НДС;

5) учреждения культуры и искусства, услуги которых проявляются в области культуры и искусства и в части реализации билетов на вход и абонементов, освобождены от уплаты НДС подп. 20 п. 2 ст. 149 НК РФ, к ним относятся экскурсионные бюро, а также национальные, природные и ландшафтные парки.