«Что самое-самое главное и важное в интернет-маркетинге?» – пожалуй, самый частый вопрос в нашей работе. Я считаю, что это контент на вашем сайте и польза для будущего Клиента.
1. Контент – король. Интернет является контентной средой, мы приходим в Интернет, чтобы потреблять контент. И от того, о чем и как вы пишете для своего будущего Клиента, зависит успех вашего iМаркетинга.
2. Польза – королева. Мы ищем что-то в Интернете, желая решить какую-то свою проблему. Заманить человека к себе на сайт можно, только показав, что тут мы именно его проблему и решаем.
Убеждение – второй по значимости пункт после целевых действий. Ко всем целям, которые мы наметили в прошлой главе, нужно применить рычаги убеждения, чтобы посетители совершили эти самые целевые действия, выбрали именно вас, а не конкурента.
Вкладки в браузерах – злейший враг маркетера.
Знаете почему? Потому что именно они ведут к просвитчиванию (переключению между вкладками браузера). Switch в переводе с английского значит «переключаться».
В Интернете потенциальный Клиент может очень быстро – быстрее, чем где бы то ни было, – сбежать от вас к конкуренту.
Допустим, вы вводите в строку поиска «пластиковые окна Москва» и получаете список из ста пятисот ссылок на разные тематические сайты. Вы же не будете ограничиваться только одной ссылкой, а кликнете сразу на несколько! И эти несколько сайтов (скорее всего, именно из них вы выберете тот, куда в итоге обратитесь) будут открыты вкладками в браузере. Если за несколько секунд сайт не сумел привлечь ваше внимание, внушить доверие, вы просто переключаетесь на другую вкладку.
Самым наглядным ориентиром для раздела «Убеждение» будет фильм «Угнать за 60 секунд». Помните? Героям нужно было за одну ночь угнать максимальное количество автомобилей. В итоге на одну машину у них уходило примерно 60 секунд.
Но у нас задача посложнее. О нас должны узнать за шесть секунд.
Примерно шесть секунд (максимум десять, в зависимости от специфики отрасли) требуется посетителю, чтобы принять решение – оставаться с вами или уходить к другому. За это время вы должны рассказать гостю, что вы предлагаете и чем вы так хороши.
Чтобы понять, насколько это сложно, давайте поиграем-потестируем.
На сайте / можно зарегистрироваться, указать одну из страниц вашего сайта и задать интересующий вопрос. Например, вы вводите в строке адрес вашей главной страницы и задаете вопрос: «Чем занимается эта компания?» или «О чем этот сайт?»
Сайт тестирует вашу страницу: посетители видят ее только пять секунд, после чего страница исчезает и люди должны ответить на вопрос, который вы задали.
Если вы не пытались сделать страницу максимально понятной, результаты вряд ли вас обрадуют. За пять секунд люди не смогут найти нужную форму, прочитать ваш лучший текст, понять, в чем ваши преимущества.
Уверены, что посетитель проводит на вашей странице больше времени? Все равно попытка сделать страницу, которая пройдет «пятисекундный тест», будет полезна: увеличит глубину просмотра и конверсию и сделает сайт более эффективным.
Все убеждение строится на двух больших платформах:
1. Где мы будем убеждать (ваша платформа).
2. Как мы будем убеждать (рычаги убеждения).
Давайте разберем подробно каждый из этих пунктов.
Начнем с платформы – места, где вы будете встречать Клиентов и убеждать их в том, что ваш товар или услуга достойны внимания.
Платформа для убеждения
Вы купили дом, наняли дизайнера, подобрали обои, светильники, поставили мебель. Красота! Живи и радуйся.
Но вот наступает вечер, и вам хочется почитать любимую книжку. Нужно включить светильник. И выясняется, что розетки есть только на втором этаже. Сантехника сверкает гладкими боками, но не подключена. Дорогими обоями заклеен вход в спальню. Горячую воду можно включить только из подвала, а через креативные звездочки, вырезанные в крыше, дождь льет прямо на паркет.
Бред? Но именно так выглядит сайт, который бросились рисовать раньше, чем спроектировали.
Но если с домом все понятно, то аналогичные огрехи сайта неподготовленному глазу увидеть сложно.
Как обычно начинается сайтостроение в компаниях?
За решением сделать сайт с нуля или переделать имеющийся следует намерение нанять дизайнера. Вот дизайнер присылает первый макет, и вся компания спешит обсудить главную страницу. Она забирает львиную долю времени, нервов и сил всех обсуждающих. На согласование и утверждение главной страницы уходит от двух недель до полугода.
Главная страница готова. Ура!
Теперь приходит черед страницы описания услуг, и все начинается сначала. В услуги лепят все подряд: награды, фотографии, описание товаров и прочее.
Вдруг кого-то осеняет: «Надо сделать меню, чтобы перемещаться по сайту».
Потом оказывается, что надо бы добавить страницу «О компании», а еще телефон забыли указать и вообще не написали, в каком городе мы работаем.
Формы обратной связи, оформление заявок, страницы оплаты и т. п. – это мы на программистов повесим.
И получается стандартный сайт. То есть малоэффективный.
В процессе такого стихийного создания сайта мало кто вспоминает, что на сайте должны быть целевые страницы (их еще называют страницы-ловушки, или landing pages).
Стройте сайт с хвоста, а не с головы
Если взглянуть на сайт с позиции приоритета для бизнеса, то картинка будет прямо противоположная.
Пальма первенства принадлежит формам оплаты, заполнения заявки, обратной связи. Естественно! Представьте, что человек уже хочет купить ваш товар, а заплатить не может. Это ставит крест на всей затее.
Второе место за целевыми страницами. Они вызывают у Клиента интерес и желание воспользоваться вашими услугами. Именно эти страницы конвертируют «просто трафик», поток случайных посетителей сайта в целевых посетителей: людей заинтересовавшихся, желающих или готовых купить ваш товар.
Третье место за контактами. Неважно, отдельная это страница или нет, но, если человек не может легко связаться с вами, это очень плохо.
Далее по убыванию: описание товаров, страница категории, информационная страница («О нас») и, наконец, главная страница, с которой все так носятся.
Почему именно так?
Дело в том, что сайт – объект нелинейный. Его не читают как книгу с первой и до последней страницы. Главную страницу видят лишь те люди, которые сами вводят адрес сайта в строку браузера. Остальные же попадают на него по ссылкам, поисковым запросам, через соцсети. Только от 10 до 40 % (в зависимости от общего количества страниц сайта) посетителей начинает просмотр сайта с главной страницы. Чаще всего страницей входа являются целевые страницы, карточки товаров интернет-магазинов, посты в блоге, отзывы, форум и т. д.
Не делайте культ из главной страницы!
Сайт vs целевая страница
Давайте вернемся к целевым страницам и посмотрим, чем они могут быть полезны.
Как традиционно делаются сайты на Руси, мы только что увидели. Это труд растягивающийся. Он масштабный и обо всем.
Целевые страницы (они же страницы-ловушки, landing pages) – это концентрированное убеждение.
Здесь мы просим (или даже требуем) посетителя совершить конкретное действие (купить, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок и т. п.) и приводим аргументы в нашу пользу: рассказываем, чем хорош товар, в чем суть предложения и почему купить нужно именно сейчас и именно у нас. Здесь же находится главная кнопка – «Подписаться», или «Спросить сейчас», или даже «Купить», контакты или форма оформления заявки.
С Игорем Манном, когда он еще работал маркетологом в компании «МИАН», произошла поучительная история. Компания давала рекламу в Интернете, но ее эффективность была до слез мала. Вызвали специалиста по контекстной рекламе, и он заработал самые легкие за свою карьеру деньги. Оказалось, что ссылка с объявления «Новостройки в Подмосковье» вела на главную страницу. А на главной странице чего только не было: информация о компании, баннеры, куча ссылок, меню – и лишь где-то внизу находилась та самая ссылка про подмосковные новостройки, на которую и была рассчитана реклама.
Вывод: если в рекламе вы что-то пообещали человеку, дайте только то, за чем он пришел. Все остальное ему не нужно! Если вы заставляете посетителя тратить силы и время (помните про 6 секунд?) на понимание, куда же он попал и где все то, что вы обещали, он не будет разбираться, а просто уйдет с сайта.
Целевая страница помогает сделать рекламу услуги или товара более эффективной, выделить ее, четко обозначив предложение. Целевая она потому, что четко ориентирована на выполнение конкретной цели, а именно – нажать царь-кнопку!
Анатомия целевой страницы
У страницы-ловушки есть 10 обязательных элементов.
1. Синхронный заголовок – синхронизирует обещание в рекламе, статье. Такой заголовок дает посетителю понять, что он попал по адресу. Например, кликнув на баннер «Новостройки в Подмосковье», он попадает на целевую страницу, где первым в глаза бросается заголовок про новостройки в Подмосковье. За пять секунд человек вполне может прочитать его и убедиться, что он попал туда, куда собирался, и сейчас получит именно ту информацию, которую хотел получить.
2. Продающий заголовок. Тут все как в классической рекламе: объясняем наше уникальное торговое предложение (УТП) и все остальное, как учат в книгах по копирайтингу.
3. Блок с описанием товара или услуги. Самые важные тезисы выделены (шрифтом, размером, буллитами) на фоне остального текста. Выделять нужно потому, что в Интернете люди не читают тексты, а сканируют их. Без выделения самые важные моменты вашего предложения могут ускользнуть от внимания посетителя.
4. Гарантии, ответы на частые вопросы, работа с возражениями. Люди всегда сомневаются или опасаются чего-нибудь. «А вдруг меня обманут?», «А что если это не сработает?», «Может, мне это пока не нужно?» Вы должны предвидеть и понять эти страхи и возражения Клиентов и предложить что-то, что успокоит их. Это может быть гарантия возврата денег или гарантия результата. Подумайте, как вы можете развеять страхи потенциальных покупателей, и конверсия целевой страницы только вырастет. Чтобы доподлинно знать опасения и возражения Клиентов компании, поговорите с консультантами из отдела продаж, которые общаются с покупателями каждый день. Они выдадут вам целый ворох возражений. Если вы попросите менеджеров по продажам и людей, отвечающих на телефонные звонки, записывать вопросы, то обнаружите, что около 95 % всех вопросов повторяются. Действуйте – соберите их, сформулируйте ответы и разместите на сайте.
5. Призыв к действию. Очень распространенная ошибка сайтов – не просить посетителей сделать что-либо. Человек готов купить ваш пылесос со скидкой. Что дальше? Вы должны показать ему путь: «Купите прямо сейчас», «Добавить в корзину», «Закажите со скидкой». Используйте глагол, призывающий посетителя сделать целевое действие.
6. Царь-кнопка. Это самая важная часть целевой страницы. Все крутится вокруг этой кнопки, тексты призывают нажать на нее и объясняют зачем, а все для того, чтобы человек совершил нужное нам целевое действие. Сама царь-кнопка должна всем своим видом показывать, что именно она здесь главная – большая, яркая, красивая, привлекающая внимание. Она кричит: «Не пропустите меня, не проходите мимо!»
7. Ссылки. Считается, что обилие ссылок отвлекает читателя. Большой выбор вредит самому процессу выбора. Однако ссылки на странице-ловушке все-таки могут присутствовать, если они ведут на страницы с товарами-заменителями или услугамизаменителями. Например, у нас на сайте есть целевая страница для регистрации на семинар. Задача страницы – отправить человека на семинар. Если мы разместим обычное меню сайта, то посетитель может перейти в блог, увлечься чтением кейсов и забыть, зачем пришел. Но это не догма. Существует масса целевых страниц, где в зависимости от задачи ссылки могут вести куда угодно. Например, мы продвигаем целевую страницу с услугой (одной из пяти), и если все эти услуги могут пригодиться одному посетителю, то ссылки между этими целевыми страницами лучше объединить.
8. Большая якорная картинка. Много текста без визуальной привязки – это скучно. Дайте взглянуть на ваше предложение. Продаете дом? Покажите его! Новостройки в Подмосковье? Продемонстрируйте. Продаете видеокурс для похудения? Покажите результаты. Одна картинка стоит тысячи слов. Она же поможет человеку за пять секунд убедиться, что он пришел по адресу. Кстати, это же верно для слайд-шоу и для хорошего продающего видео.
9. Линия сгиба, или первый экран. Первый экран – то, что видит человек, не прокручивая страницу вниз. А мониторы у всех разные. Отчеты в веб-аналитике и могут показать вам размеры экранов ваших посетителей. И если царь-кнопка, аргументы убеждения и прочие важные вещи будут расположены ниже первого экрана, то посетитель может и не прокрутить страницу вниз. Постарайтесь, чтобы все десять признаков целевой страницы были на первом экране. По статистике, 80 % кликов приходятся на первый экран. Но если у вас на нем все не умещается, дайте посетителю знать, что за первым экраном что-то есть. Например, текст уходит вниз, заставляя прокручивать экран, или картинка не помещается полностью.
Пункт № 10 тоже входит в понятие эффективной целевой страницы, но на самой странице его нет. Это постоянная непрерывная аналитика . Согласитесь, анализировать одну страницу гораздо проще, чем весь сайт, поэтому подключите визуальную аналитику. Ваша целевая страница будет продавать еще лучше. Вам поможет с отчетом Вебвизор.
Чтобы лучше понять, как выглядят целевые страницы, погуглите: «landing page best examples». Вы увидите лучшие примеры таких страниц на момент чтения этой книги.
С чего начинать создание целевой страницы
Первое, что стоит сделать, – это собрать информацию, которую вы хотите рассказать о своем продукте. Только идти нужно не от своих хотелок, а от запросов Клиентов.
Второе – ответить на все страхи и возражения Клиентов. Мы уже говорили о них чуть выше, но повторим, потому что это одна из отправных точек продаж.
Психологи выделяют шесть типов рисков, шесть главных причин, почему люди откладывают покупку или вовсе отказываются от нее:
• Функциональный риск. Опасения, что товар (его свойства или характеристики) не оправдает ожиданий.
• Финансовый риск. Опасения, что товар будет неисправен, потребует замены или ремонта за их счет.
• Потеря времени. Необходимость жаловаться, разбираться, обращаться в сервис-центр в случае неисправности товара.
• Физический риск. «Вдруг товар опасен для моего здоровья? А может, он наносит вред экологии?»
• Социальный риск. «Я покупаю только вещи известных брендов. Друзья засмеют меня, если я куплю это».
• Психологический риск. «Если я куплю это, то перестану себя уважать».
В зависимости от того, что вы предлагаете, люди могут приводить одно или несколько таких возражений. Выделите те, с которыми придется бороться именно вам.
Часто встречается вопрос, как поступить с размещением целевой страницы. Должна ли она быть выполнена в соответствии с дизайном сайта? Перекликаться с ним? Или может быть никак не связана со стилистикой сайта? На каком домене размещать страницу? Внутри сайта или за его пределами?
Все зависит от ситуации. Можно размещать целевую страницу внутри вашего сайта, а можно и использовать отдельный домен. Например, на сайте «» и «» есть целые россыпи целевых страниц, сделанных в том же дизайне, что и весь сайт. Эти страницы продают наши услуги.
Царь-кнопка и все о ней
Американцы как прародители всего маркетинга в Интернете уделяют очень много внимания именно этой, казалось бы, мелочи.
Многие американские сайты созданы и построены так, чтобы посетитель нажал на царь-кнопку. Разработчики делают ее красной, зеленой, серо-буро-малиновой, круглой, квадратной, разговаривающей или подпрыгивающей. Одним словом, максимально привлекающей внимание.
Кнопка «Купить», «Заказать», «Добавить в корзину» и т. п. – ключевой элемент сайта. , понимая, что от кнопки «Положить в корзину» зависит вся прибыль, много раз проводил исследования изменений этой кнопки. Разработчики делали ее больше и меньше, меняли цвет, закругляли углы и, в конце концов, пришли к варианту, который приносит максимальную конверсию.
Да! От формы и цвета кнопки меняется конверсия!
Недавно мы анализировали сайт, где кнопка «Положить в корзину» была размером всего 4×4 пикселя! В такую и мышкой-то попасть сложно. Она точно не тянет на звание царь-кнопки.
Поставьте Клиента на рельсы
Концепция страницы-ловушки основана на понятии рельс убеждения. Мы как по рельсам доставляем читателя к нужному нам итогу. Чем меньше выбора мы даем посетителю страницы-ловушки, тем выше вероятность того, что он нажмет на царь-кнопку.
Проектируя страницу-ловушку, нужно учитывать три принципа:
1. Только два пути. У человека, попавшего на страницу-ловушку, должно быть только два выхода: пролистать страницу сверху вниз или уйти.
2. Одновариантность. Если вы хотите, чтобы посетитель ознакомился с вашим предложением, давайте ему одно предложение и минимум ссылок.
3. Очевидность следующего шага. Посетитель должен четко понимать, что нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением.
Вот пара забавных примеров.
Мои любимые примеры – маркетинговые находки банков и юридических контор. Обычно получается нечто скупое, жесткое и сухое.
Как-то раз я изучал целевые страницы с предложениями оформить кредит и набрел на сайт одного международного банка.
Попадаю на целевую страницу, где у меня без всяких предисловий и церемоний спрашивают сразу все: имя, адрес, дату рождения, место жительства, уровень дохода, место работы, мобильный телефон, электронную почту. В общем, всю самую-самую сокровенную информацию, которую только можно получить.
Я испытал целую гамму эмоций, которые трудно передать словами. Видимо, этот банк был уверен, что кредиты населению не требуют никаких разъяснений и аргументов убеждения, потому что конкурентов нет и кредитов в России больше никто не выдает.
Обманывать нехорошо
Как-то я рыскал в Интернете в поисках фильма, на который можно было бы сводить девушку. Вижу предложение «два билета по цене одного». «Супер!» – думаю я, жму на ссылку и попадаю на целевую страницу: синхронный заголовок, большое изображение, которое говорит о том, что я пришел по адресу.
Никакие страхи не разобраны, но тема этого и не требует: кино – оно и в Африке кино. Царь-кнопка звала меня «перейти к сегодняшней акции». Перехожу.
«Ах, да! – говорит мне следующая страница. – Нам нужен ваш e-mail». Ок, вот вам мой электронный адрес. Давайте мне уже мою скидку.
Следующая страница убила все мои надежды фразой «Спасибо, но сегодня у нас нет акций. Зато мы уже отправили вам в почту предложение о скидках на эпиляцию, мойку машин, заточку коньков и креативную покраску волос в зеленый цвет».
Если бы я просто попал на купонный сервис, то не стал бы оставлять свой электронный адрес, чтобы получать предложения. Но я попал на страницу-ловушку, прошел «тест пяти секунд», захотел это предложение, отдал свой e-mail, проникся доверием к этой странице.
Сайты-купоны уже теряют доверие потребителей, но пример показателен – он демонстрирует силу страниц-ловушек.
Что нужно писать о товаре или услуге на целевой странице?
О чем еще можно и нужно написать на целевой странице? Предлагаю вам для вдохновения. Его можно скачать и использовать в работе: «».
Сколько информации размещать на странице-ловушке?
Взгляните на целевую страницу . Понимая, что электронная книга Kindle является для них стратегическим продуктом, сайт разместил на странице вот столько аргументов убеждения:
Через некоторое время посчитал, что конверсия этой страницы могла бы быть и больше, и добавил (используя страхи и возражения Клиентов) информацию по разным направлениям: выцветает ли экран, бликует ли, добавил отзывы, интервью, историю разработки, сравнил по размеру с карандашом и с другими продуктами и т. д.
разместил максимум информации о продукте.
Сколько бы информации о продукте вы ни разместили, не забывайте вести посетителя по рельсам убеждения.
Конечно, можно сделать многостраничный сайт для одного продукта, но лучше сведите количество кликов к минимуму и сделайте так, чтобы на целевой странице кликать пришлось только на царь-кнопку.
Пусть посетитель просто читает, а не ищет информацию.
Но будет лучше, если вы сумеете уместить максимум аргументов в минимуме пространства. Повторюсь: люди в Интернете не читают, а сканируют страницы. Сделайте так, чтобы читатель смог увидеть именно ту информацию, которая его интересует: кому-то нужны отзывы, кто-то хочет узнать технические характеристики, а кому-то важны вес и размеры предлагаемого устройства.
Чем больше текст, тем лучше?
Универсального рецепта нет. Исходите из осведомленности о вашем продукте. Если вы предлагаете что-то инновационное, неизвестное широкому кругу лиц, вам понадобится максимум разъяснений. Мне очень нравится пример . Если вы говорите о чем-то известном и понятном – сконцентрируйтесь на заголовке, картинке, призыву к действию и царь-кнопке.
Например, тот же Kindle был новым продуктом, о нем ничего не было известно, поэтому .com рассказал о нем максимально подробно.
Полная противоположность ему – целевая страница .
Их продукт – синхронизация данных на компьютере и в Интернете. Он тоже новый, но он прост для понимания, поэтому на целевой странице Dropbox – только разъясняющее видео и большая царь-кнопка. Мелкие, почти незаметные ссылки сделаны серыми и вынесены во второй экран.
А нужен ли вам сайт?
Теперь, когда вы знаете всю основную информацию о целевых страницах, ответьте себе на вопрос: а нужен ли вам сайт, этот титанический труд, требующий постоянных согласований, переделок и доработок?
Может, вам просто нужна хорошая целевая страница?
Хочу рассказать историю создания сайта ClientoBox.
Меня долго мучил вопрос: почему многие американские сайты, несмотря на свою шаблонность, хорошо работают, решают бизнес-задачи и обладают отличной конверсией? Почему многие отечественные сайты, даже сделанные за большие деньги, не приносят абсолютно никакой пользы?
Я решил сделать ClientoBox так, как делают американцы.
#1. Идем от задачи
Задача простая – посетитель должен зарегистрироваться на бесплатную версию программы.
#2. Сайта нет, есть большой набор целевых страниц
Делаем по-американски:
1. Берем задачу.
2. Узнаем Клиентов (потенциальных, знакомых, чужих…).
3. Находим пересечение интересов (кто-то называет это потребительскими инсайтами).
4. Все это расписываем в mind map: с одной стороны хотелки Клиента, с другой – наши фантазии по поводу сайта.
5. Рассматриваем полученные пересечения интересов.
6. На каждое пересечение делаем одну целевую страницу.
Посмотрите, как мы это делали с сайтом :
В итоге из всего, что мы хотели и о чем фантазировали, в действительности на первую версию сайта пришлось всего пять страниц:
• главная, описывающая фишки CRM-системы (бесплатность, поиск людей по соцсетям и четыре главных инструмента для продажника), и несколько отзывов;
• принципы самой CRM-системы;
• как использовать ClientoBox для базы Клиентов;
• как вести задачи;
• как ClientoBox поможет в управлении отделом продаж.
#3. Тотальная шаблонизация
Теперь мы… нет, не бежим в самую дорогую студию, а ищем для сайта шаблон – набор файлов, в котором все уже прорисовано и сверстаны многие типы страниц (главная, цены, контакты, каталог и т. п.).
Остается только вписать свой текст и картинки. Мы выбрали вот такой шаблон: /
Он показался нам очень симпатичным.
Настало время заниматься контентом для этих страниц.
#4. Презентация – наивысшая форма подачи информации
Любовь к презентациям прививается американцам с раннего детства, об этом хорошо написал Артемий Лебедев. Поэтому проектировать контент мы будем в обычной программе подготовки презентаций. Получилось четыре небольших презентации по 10–15 слайдов для каждой целевой страницы.
#5. Уметь отказываться от своих идей
После заполнения шаблона информацией получился форменный кошмар! От аккуратного оформления ничего не осталось: все разъехалось, полетели шрифты. Скриншоты не сохранились, придется вам поверить мне на слово. Одним словом, задумка с покупкой темы оформления не удалась. Пришлось все, что мы делали, выкинуть. Однако для некоторых задач это рабочая идея.
#6. Ничего не делается с нуля
Решили взять дизайн-набор «Impressionist UI – Spice Style». Прелесть дизайн-набора в том, что ничего изобретать не нужно – все необходимые элементы в нем уже есть, их нужно просто скомпоновать.
Для этого достаточно знать фотошоп на базовом уровне:
Получилось все очень даже симпатично. Посмотрите оригинал – .
Резюме. Вот главные принципы создания сайта:
1. Решайте задачи, а не делайте сайты.
2. Часто для решения задачи нужна целевая страница; отчетливо виден тренд одностраничных сайтов.
3. Готовьте контент перед дизайном. Оформляйте его в виде презентаций.
4. Используйте готовые решения.
5. Лучше побыстрее запустить кривой сайт и начать получать результат, чем долго делать нечто безупречное, которое в итоге окажется никому не нужным.
Хотите продать товар, услугу – делайте специализированную страницу и немедленно запускайте ее в жизнь.
Затем вы можете сделать еще несколько целевых страниц под другие задачи. Это очень экономит время.
В России люди создают и переделывают сайты от шести месяцев до двух лет.
Только вдумайтесь! 90 % рабочего времени интернет-маркетеры переделывают сайт! Не занимаются маркетингом, ничего не анализируют, не генерируют лиды, не получают ROI, а бесконечно перекраивают страницы сайта.
К тому же команды маркетеров часто меняются, и вновь пришедшие пытаются все переделать после предыдущей команды. Поэтому нередко интернет-маркетинг превращается в бездонную дыру, высасывающую деньги, а кипучая деятельность никакого результата не приносит.
Но это не только проблема маркетеров.
К нам и в компании, аналогичные нашей, люди приходят с тремя основными просьбами. Сделать сайт, переделать сайт, доделать сайт. Это выливается в бесконечные согласования, доработки: подвиньте это влево, уберите это, а секретарше непонятна эта кнопка, а жене не нравятся шрифты. До решения реальных задач руки так и не доходят.
Большинство компаний пользуются готовыми шаблонами, подбирая оформление, которое наиболее хорошо отвечает поставленным задачам. Зайдите на .
Конечно, загадочная русская душа не приемлет шаблонов: «Готовые сайты – это так скучно! Это ударит по нашему имиджу! Мы серьезная фирма, нам нужен креативный индивидуальный дизайн».
Знаете, что чаще всего заявляют Клиенты? «Давайте мы старый сайт трогать не будем, а учтем все в новом, и когда мы его запустим, то всех порвем!»
Хотите креативный индивидуальный сайт? Нет проблем. Делайте. Но пока вы его рисуете, согласовываете, не теряйте времени. Возьмите шаблон, наполните его и выпускайте в мир. Иначе за тот год-два, пока вы рисуете «сайт, который всех порвет», ваши конкуренты нарастят клиентскую базу, и вам придется туго.
Еще один огромный плюс шаблонов – вам нужно лишь выбрать из них наиболее подходящий.
Хватит переделывать сайты – начинайте заниматься iМаркетингом
Попробуйте сделать страницы-ловушки, запустите их и понаблюдайте за поведением людей.
Собирайте страхи, потребности и возражения Клиентов, записывайте их слова, запоминайте выражения, в которых они формулируют проблему, поймите, чего именно не хватает вашей аудитории.
Направляйте посетителя по рельсам убеждения.
Достойно представляйте ваш товар или услугу и… хватит переделывать сайты.
Пять рычагов убеждения
Только что мы разобрали платформу для убеждения (целевые страницы и сайты), где будем убеждать посетителей выполнить необходимое целевое действие.
А теперь наша задача – решить, как мы их будем убеждать.
Благодатные времена, когда Клиенты сами находили товар, оценивали его и уходили, обвешанные покупками, давно канули в Лету. Теперь, чтобы заполучить Клиента, нужно изрядно потрудиться. И на фоне жесткой конкуренции рычаги убеждения – главное, что подтолкнет посетителя к покупке.
В iМаркетинге используется пять рычагов убеждения:
Дизайн – сразу дает понять посетителю, что он попал по адресу, с помощью визуальных средств.
Копирайтинг – убедительные тексты, которыми наполнена ваша страница.
Контент – не тексты, но тоже полезно: видео, презентации, инфографика.
Сервисы – помогают посетителю выбрать, посчитать, сравнить что-либо, делают его выбор удобнее, а сайт – интерактивнее.
Юзабилити – обеспечивает удобство посетителю: ему интуитивно понятно, что нажать, чтобы получить тот или иной результат. А мы, в свою очередь, ведем его за ручку к нужному целевому действию.
По весомости и важности все пять этих рычагов равнозначны. Примерно как ингредиенты хорошего блюда. Только для каждого случая нужно свое соотношение.
Фишки – это своего рода вишенка на торте. Это не ингредиент, без них можно обойтись, но именно они добавляют сайту изюминку, провоцируют тот самый ВАУ-эффект. Фишки нельзя измерить, но они делают страничку особенной, модной.
Подбор рычагов убеждения должен быть продиктован вашими целями. Вам нужно представлять, как вы будете убеждать Клиента совершить целевые действия.
Рассмотрим все пять рычагов поподробнее.
Юзабилити
Слово переводится как «удобство использования», но мне кажется, что более точное его значение – «понимание». Главная задача юзабилити – сделать так, чтобы посетитель добрался до нашего целевого действия. Остальное – куда нажать, чтобы переместиться на другую страницу, куда ведет эта кнопка и т. п. – вторично.
Однако не все так просто. Чтобы человек нажал заветную кнопку, недостаточно поместить на странице одну только эту кнопку.
Нужно подтолкнуть посетителя к этому решению.
Три шага к пониманию
Когда человек принимает какое-либо решение (купить машину, отправиться завтракать или нажать кнопку на веб-странице), он задает себе три простых вопроса, ответы на которые помогают принять решение:
• Что это (полезно ли мне / не навредит ли)?
• Для кого это? Подходит ли это именно мне?
• Что сделать дальше?
Попробуйте влезть в шкуру потенциального Клиента – человека, зашедшего на страницу, – и подумайте, отвечает ли она на эти вопросы.
Давайте рассмотрим в качестве примера старую версию страницы basecamp.
Ответ на вопрос «Что это?» мы видим уже в шапке: basecamp – система управления проектами.
Для кого это? Ответ на странице есть: basecamp отлично подходит для предпринимателей, фрилансеров, владельцев малого бизнеса.
Что дальше? Большая царь-кнопка и стрелка предлагают нам посмотреть тарифы и цены.
На эти вопросы вам необходимо ответить с помощью контента. Не забудьте расположить его на странице и сделать удобным для изучения.
Экономия на тестированиях юзабилити
Чтобы оценить юзабилити страницы-ловушки или сайта, понаблюдайте за поведением пользователей. В идеале проведите встречу с вашими Клиентами, а затем изучите видеозаписи их поведения и комментариев. Но есть способ дешевле. Это Вебвизор.
Вы сможете оценить, насколько притягивают взгляд посетителей заголовок и изображения, изучить карту кликов.
Вам также помогут отчеты .
Несколько важных моментов
О юзабилити написана масса книг, есть много презентаций и лекций, поэтому мы не будем разбирать его дотошно. Наша задача – взглянуть на нашу страницу с точки зрения юзабилити.
Чтобы вы смогли самостоятельно оценить юзабилити своего сайта или спроектировать страницу, вот вам пять правил юзабилити:
1. Три клика. Постарайтесь спроектировать ваш сайт или страницу-ловушку так, чтобы человек мог добраться от одного раздела до другого за три клика. С любой страницы, не только главной. Помогут подвалы с большим количеством ссылок, выпадающие меню, карты сайта и т. п.
2. Не заставляйте людей думать. Если человек приходит к вам на сайт или посещает целевую страницу, но ему что-то непонятно, то вы почти гарантированно не пройдете тест пяти секунд. Вас просвитчат и переключатся на следующую вкладку браузера.
3. Упрощайте.
4. Упрощайте.
5. Снова упрощайте.
После того как вы пройдете два этих несложных этапа – три шага к пониманию и упрощение всего после изучения Вебвизора, – изучите книгу «Не заставляйте меня думать» Стива Круга. Это великолепный сборник рецептов по созданию удобных сайтов.
Очень реальный кейс, или Не делайте так никогда
И снова сложности с маркетингом испытывают юристы и финансисты.
Один из банков предоставляет кредиты населению. Чтобы подробнее узнать о потребительском кредите, нужно пройти через калькулятор предварительного расчета.
Мы с коллегами предложили внести исправления в эту страницу.
Это выглядело так:
Давайте разберем все по порядку.
На вопрос, что это, сложно найти ответ: заголовок очень маленький, нет визуального якоря (изображения), а тест пяти секунд никто не отменял. Такую страницу легко просвитчить и перейти к следующей вкладке.
Смотрим на текст. Он должен быть убедительным и понятным. Но где ознакомиться с условиями предоставления кредита? Дайте ссылку или расскажите прямо здесь обо всем важном, чтобы не уводить потенциального Клиента со страницы-ловушки.
Посетителям предлагают позвонить, но номер телефона не указан. Это заставляет человека искать и думать, что очень нежелательно.
Если в тексте встречаются фразы из разряда «откровения капитана Очевидность», безжалостно убирайте их. Они только занимают место.
Сам текст никак не объясняет, почему кредит нужно взять именно здесь, почему нужно выбрать именно этот банк. Еще одна грубая ошибка – нет призыва к действию.
Допустим, посетителя все это ничуть не смутило, и он отправляется дальше.
Нас встречает таблица расчета данных по кредиту. Для начала нужно выбрать тип кредита в выпадающем меню. Сразу скажу, что выпадающее меню – это плохо. Делая выбор, человек предпочитает иметь перед глазами все варианты. Выпадающее меню не дает ему такой возможности.
Вы знаете, что такое «кредит с обратным выкупом»? Мало кто знает. Клиенты банка редко являются специалистами по кредитам. Чтобы человеку легче было выбрать, выпадающее меню можно заменить на иконки с кратким описанием, чем же этот кредит отличается от других.
Пункты меню. И снова ни одной зацепки. Решить проблему помогут всплывающие подсказки. Представьте, что человек пришел в банк и хочет взять кредит. Он задает клерку массу вопросов. Если страница не отвечает на возникающие у посетителя вопросы, не старается помочь завершить операцию, он остается наедине со своими страхами сделать что-то не так, заполнить что-то не то и в итоге, возможно, лишиться денег. Но если мы напишем километр текста, один вид страницы может испугать посетителя. Используйте всплывающие подсказки.
Выбор валюты и расчет суммы разместите рядом. Есть такое явление – локус внимания. Если объекты находятся рядом, подсознательно человек чувствует, что они связаны. Если они разделены – установить связь сложнее. Поэтому если человек выбрал в качестве валюты доллар и начал разбираться с первоначальным платежом и сроком кредита, то, дойдя до суммы, он может ошибиться и ввести сумму в рублях.
Допустим, и это никого не смутило. На страницу заходят только асы юридической и банковской терминологии, они без труда заполнили форму и сделали расчет. Что дальше?
Нет призыва к действию. Нет царь-кнопки. Нет никакого пояснения, что же дальше делать с этой заполненной формой.
Дайте варианты: отправить на e-mail, позвонить, оставить заявку, заказать обратный звонок. Иначе в чем смысл этой страницы? Дайте возможность сохранить результаты расчета или сразу оформить заявку на получение кредита. Сделайте что-то полезное для посетителя. Он будет благодарен.
Копирайтинг
Это обширная тема, включающая массу приемов, фишек, накопленных знаний. В этом разделе мы поговорим только про убеждающие тексты для людей, не затрагивая поисковую оптимизацию (про SEO подробнее читайте в разделе «Привлечение»).
Главная задача текстов – убедить человека что-то сделать, совершить целевое действие.
Когда вы что-то пишете для сайта, старайтесь придерживаться двух принципов:
1. Текст должен быть написан в стиле «Чем мы можем вам помочь?».
2. Хороший текст как женская юбка: короткий, но закрывает самое главное.
Ищите баланс между тем, что вы знаете, что вы хотите сказать, и тем, что люди поймут. Исходите из лексикона вашей целевой аудитории: люди не всегда сильны в терминах.
Три правила убеждающего текста для сайтов:
• Используйте «вы-текст» вместо «я-текста». Постарайтесь рассказывать не о том, какая у вас классная компания, а о том, чтó посетитель получит, воспользовавшись вашим предложением.
• Та же компания Basecamp построила свои тексты, предлагая конкретные решения для Клиентов: если вы занимаетесь Х, то мы предлагаем вам Y. Фрилансерам – спецпредложение, владельцам малого бизнеса – некую удобную функцию. Так в Basecamp убили сразу трех зайцев: предвосхитили возражения и вопросы Клиентов, показали, куда двигаться, и рассказали, что делать. Без сложных описаний, без длинного текста, без обобщений и «воды».
• Заголовок – реклама текста. Заголовок не только привлекает внимание, но и поясняет, о чем текст. Чем четче заголовок, чем он понятнее вашей аудитории, тем проще будет вашим посетителям сориентироваться в том, что вы предлагаете на сайте. Снова на помощь приходит принцип «не заставляйте меня думать». Первая версия заголовка одной из целевых страниц сайта ClientoBox выглядела так: «Приоткройте завесу тайны с отдела продаж». Естественно, такой проблемы ни у кого не было, поэтому страницу мало кто пролистывал до конца (это можно узнать в отчете «Карта скролла»). Мы поменяли заголовок на «Управление отделом продаж», и страницу стали долистывать до конца четверо из пяти посетителей.
• Текст должен продавать вашу услугу или товар. Большая ошибка – считать, что посетитель сам во всем разберется и поймет, насколько классное у вас предложение. Так не получится. Товар или услугу нужно продать с помощью убедительного, понятного, доходчивого и короткого текста.
Урок продающего текста из супермаркета
Работая над продающим текстом, мы хотим, чтобы читатель выполнил необходимое нам действие. Для этого мы должны убедить человека в том, что это ему нужно. И мы пускаемся в пляс со словами, выражениями, приемчиками и прочими фишечками копирайтинга, почерпнутыми из разных книг и блогов. Порой мы упускаем самое важное – показать читателю, что информация написана именно для него, именно под его проблему, именно для его отрасли и именно для данного момента.
Для демонстрации важности и силы этого приема расскажу вам историю про супермаркет.
Как-то раз я покупал в супермаркете продукты на неделю вперед. Народу было – не протолкнуться, но две из двадцати касс были абсолютно пустыми! А в четыре кассы левее стояли длинные очереди покупателей с корзинками.
Дело в том, что две пустые кассы никак не были подписаны. Это кассы общего пользования для всех посетителей магазина, они находятся посреди магазина, а люди с корзинками тянулись к кассам с краев. А четыре «популярные» кассы – это кассы для людей с ручными корзинами и для тех, чье количество покупок не превышает пяти. На них так и написано.
Наименование кассы – не что иное, как текст, который призван убедить человека что-то сделать. И посмотрите, как действует магия заголовка! По-другому назвать его воздействие я не могу. Имело место полностью иррациональное поведение довольно большого количества людей:
Люди, которые прочитали заголовок, довольно точно описывающий их потребности, поняли, что это написано именно для них, и перестали искать другие варианты !
Вдумайтесь, какова сила правильно позиционированного продающего текста: люди бросили поиск свободных касс, даже перестали крутить головой по сторонам и не увидели более выгодного предложения в десяти метрах от себя! Это просто поразительно.
Мысль банальна, но верна: позиционирование компании/продукта/услуги/сайта должно отражать не ваши желания и амбиции (мы самые инновационные и невероятно уникальные), а показывать, что вы умеете решать конкретные задачи конкретных групп людей.
Как использовать эту возможность в iMаркетинге? Покажу на примере «ЛидМашины». Мы уже переработали все тексты в соответствии с этой мыслью.
Пример продающих текстов у нас
Раньше мы просто говорили, что умеем делать веб-аналитику.
Теперь стараемся показать ту же самую веб-аналитику с разных сторон:
• анализ сайтов конкурентов;
• анализ эффективности интернет-рекламы;
• повышение конверсии;
• повышение продаж интернет-магазина;
• юзабилити-анализ сайта;
• веб-аналитика сайта.
На очереди – подготовки предложений для конкретных отраслей и разработка помощника в выборе услуги в каждом конкретном случае.
Хорошо:
1. Если у вас есть X, то вам подходит Y. Старайтесь показать, что вы понимаете проблемы вашей аудитории. Конкретизируйте! Вставляйте фразы, которые четко дадут понять, что написанные рекомендации подходят для той или иной категории обратившихся: «для всех, у кого установлена 1С версии 8», «отлично работает с iPhone 3gs, 4, 4s, 5», «если вы получаете больше ста e-mail в день, продукт Y сэкономит вам не меньше 20 % времени» и т. п.
2. Решение для отрасли/района/должности… Текст на тему «CRM для типографии» привлечет больше внимания типографий, чем «CRM для всех». Напишите, что у вас есть специальные решения для конкретных отраслей, перечислите их и изложите на отдельной странице. Под поисковых роботов поможет подстроиться . Используйте поисковые запросы людей из WordStat (об этом мы еще поговорим в разделе «Привлечение»).
3. Чем мы можем вам помочь… Сфокусируйтесь на помощи вашим потенциальным Клиентам. Они обращаются к вам с конкретными вопросами, вот и решайте их задачи, проблемы, реализовывайте их цели. Излишне хвастливый текст «Мы такие крутые» может даже отпугнуть.
Плохо:
1. Все для всех. По статистике, обтекаемое «мы предлагаем широкий спектр услуг для всех потребителей» работает хуже, чем «мы предлагаем CRM для типографий Рязанской области с численностью сотрудников от 100 человек». Чувствуете? Во втором варианте вы точно знаете, что именно для кого именно предлагается. В первом варианте – «все для всех» – в итоге похоже на «ничего ни для кого». Прошли те времена, когда одной страничкой можно было охватить весь бизнес. Для каждой целевой аудитории, для каждой услуги делайте свою страницу. Это лучше работает.
2. «Я»-текст. Повторюсь, поскольку это важно. Клиентам неинтересно, какая вы крутая компания и сколько у вас регалий. Единственное, что их действительно интересует: сможете вы решить задачу или нет. Вот об этом и стоит говорить. Хватит писать для себя, пишите для Клиента и о его проблемах и задачах.
3. Клише. Избавляйтесь от надоевших прилагательных. Сейчас каждая вторая компания «уникальная», «инновационная» и «динамично развивающаяся». Это клише, штампы. Они не продают, а лишь занимают место и раздражают читающего.
Контент
Текст – лишь один вариант контента. Кто-то из посетителей лучше усваивает информацию в аудио– или видеоформате, кому-то ближе наглядная демонстрация в виде презентаций и инфографики.
Разновидностей контента превеликое множество. Ниже перечислена лишь малая часть.
Но не весь контент одинаково полезен. Фоновая музыка, крутящиеся логотипы, бегущая строка и всплывающие окна только отвлекают посетителя от главного.
Задачи контента
Контент, как и все на сайте, должен преследовать конкретные цели.
Каждый вид контента по-своему описывает ваш товар или услугу. Например, категории или рейтинги помогут представить ваш продукт в выгодном свете, а указание на информацию о доставке или получении бонусов поспособствует продажам. Лайки, комментарии, отзывы – все это наработка вашего имиджа в Сети.
Когда вы готовите описание продукта или подбираете разнообразный контент, помните, что не так важна форма, как содержание. Сейчас в Рунете уже заметно движение контент-маркетинга. Могу посоветовать по этой теме книги «Контент-маркетинг», «Платформа».
И несколько любимых приемов для улучшения восприятия контента на сайте.
Тур по сайту
Если вы продаете какое-то нестандартное оборудование, новую услугу или у вас просто большой и сложный сайт и вы боитесь, что посетители не смогут сразу понять, в чем уникальность вашего продукта или услуги, можно использовать тур по сайту.
Отличный пример такого тура представляет компания «Тинькофф Кредитные Системы», где первые лица компании рассказывают о сайте, о том, почему это выгодное предложение, о его особенностях и т. п.
Одевайте ваши цифры
Если ваш сайт изобилует цифрами, графиками, различными данными, всегда «одевайте» цифры. Например, сайт строительной компании может показать, в какой стадии готовности находится тот или иной дом, как продвигается проект, на сколько процентов сделана работа и что еще осталось сделать.
Описывайте сроки доставки, сравнивайте цифры с чем-либо. Пример: «Ткань на коленях детского комбинезона настолько прочна, что ее сложно порвать даже гвоздем. Она уже 50 лет используется в военной промышленности Швеции».
О том, как представлять данные, цифры и характеристики, отлично написано у Алексея Каптерева в книге «Мастерство презентации».
Презентация – отличная структура повествования
Кстати, почему бы не выложить ее на сайте? Очень удобный сервис позволяет сделать это на высшем уровне. Вы можете залить туда свою презентацию, разместить ее у себя на сайте. И бонусом, включив функцию lead capture, встроить контактную форму прямо в презентацию. Помимо прочего, slideshare, так же как и YouTube, показывает связанные презентации, и вы получите дополнительную аудиторию, которая попадет на вашу презентацию из других. На моем канале презентация «iМаркетинг 2.1: самая соль» набрала аж 74 000 просмотров! Многие любят презентации.
Инфографика – новый тренд
Как правило, люди пытаются найти наиболее легкий способ получения информации. Один из самых простых – инфографика. У меня в блоге есть пост, рассказывающий, как быстро делать инфографику, какие инструменты выбрать.
Видеоконтент лучше любых слов
Проблема текстово-графического контента в невозможности передачи эмоций. Эмоции продают! Поэтому работайте с видео. Пусть для вас будет вдохновляющим пример Алексея Земского (/), который занимается отделкой и ремонтом квартир. Его бизнес обеспечен заказами на ближайшие несколько лет благодаря отличным видео на YouTube. Ролик «Секреты монтажа гипсокартона» набрал полмиллиона просмотров.
Рассказывайте что-нибудь полезное и интересное вашей аудитории. Не жадничайте и не скупитесь: люди ленивы, и им проще заказать у вас услугу, чем воспользоваться вашими советами и сделать все самостоятельно.
Таких примеров великое множество. Сейчас в Интернете есть очень интересный контент. Например, на сайте интернет-магазина -volt.ru можно послушать звук дрели или перфоратора! Но одно правило важнее всех остальных – контент должен быть полезным.
О важности полезного контента, или Еще раз про контент-маркетинг
Вообще весь интернет-маркетинг сейчас движется к тому, чтобы делать полезный и виральный (вирусный) контент.
Чем больше пользы от контента, тем больше о нем говорят в соцсетях, кидают друг другу ссылки в скайп, «воруют» его и размещают в своих блогах. Чтобы создавать действительно работающий iМаркетинг, воспользуйтесь специальной формулой, которую я называю «контент-фильтр». Задавшись идеей придумать хороший и интересный контент, прогоните его через этот фильтр:
1. Портрет Клиента. Вы должны четко представлять, для кого готовите контент. Кто он, этот человек? Помните правило: «пишите для одного Клиента». Лучший контент создается в формате электронного письма одному человеку.
2. Форма подачи. Если вы представляете, какую именно форму подачи контента предпочитает ваша аудитория, то готовьте его именно так. А если ваша аудитория всеядна, просто «переупаковывайте» контент. Сначала написали пост в блог, потом разослали этот текст в рассылке, после – объединили с другими постами и выпустили в виде PDF-книги, а потом устроили на эту тему вебинар. Не забывайте переупаковывать контент.
3. Потребность Клиента. Как сделать интересный контент, которым делятся, лайкают? Спросите, что было бы интересно вашей аудитории, и напишите об этом пост в блог или сделайте видеоролик. Большинство Клиентов задают одни и те же вопросы. Давайте советы, рассказывайте, как что-то сэкономить, как сделать самому, как выбрать, научиться, добраться, не повторить ошибок и т. п.
4. Что продвигаете? Если ваш полезный контент никак не пересекается с вашим продуктом, услугой или компанией и не ссылается на них, если вы ничего не продвигаете, то ваш контент – не более чем благотворительность.
5. Польза. Как я уже говорил, контент должен быть полезным. С его помощью можно решить какие-то проблемы, он что-то разъясняет, дает.
Ваш контент должен удовлетворять всем пунктам этого фильтра.
Отсутствие контента – тоже хороший контент.
Когда на сайте вовсе отсутствует контент и человеку по запросу выдается просто пустая страница – это большая проблема.
Правило хорошего тона – оформленные страницы 404.
Когда пользователь не может найти страницу на вашем сайте, можно позабавить его интересной страничкой 404.
Попросите вашего веб-мастера настроить страницу 404 так, чтобы не терять посетителей. А также погуглите «404 page best practices», чтобы посмотреть лучшие примеры таких страниц на момент чтения книги.
Дизайн
Давайте еще раз определимся с термином. В России под дизайном понимают рисование. «Нам не нравится дизайн страницы. Мы хотим желто-синюю гамму использовать» – знакомая фраза? Но изменение фона или шрифтов – это не решение задачи, а уход от него.
Если мы заглянем в любой англо-русский словарь, то увидим, что design переводится как «проектирование». Относитесь к оформлению страницы как к проектированию, которое поможет достичь целей.
В оформлении сайта нужно руководствоваться тремя важными советами:
1. Оно должно быть контекстным. Оформление должно быть подходящим и соответствовать сайту. Если ваш таксопарк развозит Клиентов на «Волгах» и «Калинах», не рисуйте на своем сайте «Феррари» и «Бентли». А на сайте элитного фитнес-клуба неуместны картинки из Paint для анонсирования акций.
2. Никогда не начинайте работу над сайтом с рисования. Наоборот – этим нужно заканчивать. Подавляющее большинство разработчиков сайтов начинают делать и согласовывать макеты будущего сайта с картинок, не совсем понимая, что будет внутри. Король сайта – контент, а не оформление.
3. Используйте готовые решения. Почему-то мало кто из российских веб-разработчиков любит использовать готовые решения – шаблоны сайтов, скрипты, элементы оформления и даже движки, на которых работает сайт. А ведь это удобно и очень бережет время.
Обо всем этом на примерах.
1. Оформление должно быть контекстным
Взгляните на . Возможно, на момент публикации книги сайт будет выглядеть иначе.
Многие уже начали фыркать: «Сайт фигня, я бы на такой не зашел, нужно все полностью переделать». Но сайт стабильно приводит Клиентов.
Практически все Клиенты из-за рубежа приходят к ним именно через сайт.
Почему? Ответ лежит на поверхности.
Этот сайт делали инженеры. А целевая аудитория Тепловодохрана – тоже инженеры. Этот сайт создан целевой аудиторией для целевой аудитории.
Инженеры, вероятно, любят такие цвета, им понятны и юзабилити, и тексты, они знают, что обозначают эти картинки, а схема проезда, нарисованная в Paint, их совершенно не напрягает. Да, может быть, глядя на этот дизайн арт-директор какой-нибудь студии закатит глаза, но для целевой аудитории этого сайта красота – дело десятое.
Посмотрите на эту картинку и попробуйте угадать, что предлагают :
Это сайт горнолыжного курорта? Туроператор?
Нет. Здесь продают шапки, но навороченный дизайн абсолютно неинформативен и никак на это не намекает.
В США есть такой термин – overdressed. Так называют молодых людей, которые надевают на себя все подряд, лишь бы модное: кепки и шапки, цепи и джинсы, кеды и куртки.
Будьте осторожны: не станьте такими же overdesigned, как этот магазин шапок. Тем более что после главной страницы, где все мигает, перемещается и вертится, посетитель попадает в обычный каталог, где предлагают купить шапки и панамы с «поэтичными» названиями «G15» и «G18». Разница просто гигантская.
Дизайн должен соответствовать ожиданиям Клиентов и решать ваши задачи. Лучше, если он будет простым и понятным, но мелочам нужно уделять внимание.
2. Никогда не начинайте работу над сайтом с рисования
Подавляющее большинство веб-разработчиков в России начинают работу над сайтом с рисования макета главной страницы, которая заполнена левыми текстами и клипартными фотографиями.
Повторю: контент – король, а оформление – его подданные.
Когда вы начинаете с рисования – вы не продумываете логику сайта, рельсы убеждения и прочие iМаркетинговые вещи.
Лучше всего начинать работу над убеждающим сайтом с помощью mind map. Опишите в нем, что вы хотите сделать и с какими страхами и возражениями Клиентов должен работать ваш сайт. Потом сделайте из этого презентацию. Презентация – это последовательный способ убеждения, который часто используют эффективные продавцы. Вы же хотите, чтобы ваш сайт был лучшим продавцом?
После создания mind map и презентации вы поймете, как и что лучше разместить на сайте.
Только после этого начинайте делать сайт!
Не пытайтесь ломать голову над вопросом, как впихнуть текст в макетик, сделанный дизайнером сайтов.
Подробнее об этом читайте в статье «».
3. По максимуму используйте готовые решения
Чаще всего совершенно не обязательно изобретать велосипед. Существует масса готовых решений: основ, шаблонов и скриптов. Грех этим не пользоваться!
Шаблоны и заготовки бывают разного уровня:
1. Шаблон целого сайта. От главной страницы до блога. При его использовании вам понадобятся каталоги тем оформления сайтов, такие как или
2. Дизайн-набор . Это наборы элементов сайта (кнопки, формы, поля, заголовки, таблицы и т. п.) на все случаи жизни. Из них, как из конструктора Lego, можно слепить абсолютно любой сайт, и он будет выглядеть более чем достойно. Посмотрите наборы .
3. Отдельные элементы . Любые элементы сайта, как графические, так и интерактивные скрипты. Поискать их можете .
Что важнее – контент или дизайн?
Сломано уже немало копий в споре, что же сильнее – дизайн или копирайтинг.
Я не буду никого агитировать, а просто приведу пример.
Однажды сайт решил провести эксперимент. У них была страница-ловушка, сделанная по всем правилам: коротко, доходчиво, понятно, царь-кнопка, призыв к действию. Все то, что мы с вами уже обсудили.
Но владельцы сайта решили протестировать страницу, где был только классный продающий текст. Они проанализировали все возражения, добавили отзывы и… конверсия страницы выросла на 37 %!
«Фантастика!» – подумали в Highrise, но решили не останавливаться на достигнутом. Тексты рассчитаны на посетителей с рациональным складом ума. «А что если среди наших посетителей больше эмоционалов?» – подумали они.
И снова переделали страницу, но теперь оставили минимум текста, сделали большую царь-кнопку, добавили якорное изображение с улыбающейся девушкой. Конверсия увеличилась на 102 %!
Неугомонные Highrise не остановились и на этом. Они решили объединить текст, изображение и царь-кнопку. Казалось бы, это должно было просто взорвать продажи. Но нет. Конверсия упала. Вывод: не нужно путать два подхода.
Тогда Highrise вернулись к якорному изображению, желая узнать, какие именно лица привлекают больше посетителей. Выбирая из шести вариантов, посетители больше доверяли парням в клетчатых рубашках. Видимо, именно их фотографии – лучшие продавцы систем CRM.
Но помните, что нет универсальных формул. Возможно, ваш товар или услугу лучше продают тексты. А может, младенцы в памперсах. Все индивидуально.
А может быть, для вас решающим рычагом убеждения станут…
Сервисы
Сервисы помогают упростить понимание сложной информации, увеличить количество выполненных целевых действий на вашем сайте и помочь найти нужную информацию.
Не всегда продающий текст может окончательно убедить человека в том, что предложение ему выгодно.
Помогут «дожать» посетителя всевозможные сервисы.
Большое количество сервисов на сайте используют редко. Но, подобрав несколько подходящих именно вашей специфике сервисов, можно легко разнообразить сайт без больших затрат.
Калькулятор – очень убедительный инструмент
Самый распространенный и самый нужный – калькулятор расчета чего-либо.
• Калькулятор вложений.
• Калькулятор окупаемости.
• Калькулятор расчета кредита.
Помните пример про заголовки в супермаркете? Покажите конкретному человеку выгоды именно для него: «Сколько денег сэкономит мне этот экскаватор?», «Какой доход я получу по этой карте?», «Как быстро окупятся услуги этой компании?»
Калькулятор поможет доказать посетителю, что ваше предложение ему выгодно. И не на словах, а в цифрах.
Рационально мыслящим людям лучше всего показывать выгоду именно с помощью калькулятора!
Справочники, словари, сборники мнений, ответы на вопросы
Эти сервисы помогут вам быть более Клиентоориентированными, а заодно выяснить, какие вопросы волнуют ваших читателей чаще других. Дать людям пообщаться, получить ответ на свой вопрос, узнать чье-то мнение, продемонстрировать собственную Клиентоориентированность. Все это могут сделать базы знаний.
Вот полезные инструменты:
• увеличит Клиентоориентированность.
• поможет собрать отличную базу знаний.
Хотите сделать фотографии на сайте интерактивными? Воспользуйтесь Stipple .
Поможет доехать
Клиентам, которые не слишком хорошо ориентируются на местности, пригодится сервис , который проложит маршрут прямо до дверей вашего офиса, – .
Если вы хотите помочь своему Клиенту что-то продать или купить, сделайте на своем сайте интернет-магазин в три клика с помощью сервиса .
Хотите собрать людей на свой семинар? Поставьте .
Нет желания долго разбираться в тонкостях создания целевых страниц? Посмотрите /.
Хотите сделать сайт более удобным для мобильных приложений? Воспользуйтесь одним из конструкторов мобильной версии. Можно даже без знания программирования соорудить себе мобильное приложение: .
Хотите, чтобы люди звонили вам с сайта? Ставьте или .
Список сервисов может быть бесконечным. Я даже веду про это блог и создаю специальный сайт («Курилка интернет-маркетологов») про лучшие сервисы для интернет-маркетеров.
Пример. Рычаги убеждения – рациональные или эмоциональные? Как это сделал Дом. ru
И в завершение раздела хочу на примере компании показать, как работают все рычаги убеждения вместе.
Дизайн может быть сдержанным и игривым. Тексты – сухими и четкими или яркими и написанными с использованием разговорных слов и выражений. Любые рычаги убеждения могут быть рациональными или эмоциональными. Выберите то, что больше подходит под вашу специфику, больше соответствует потребностям целевой аудитории.
Компания в свое время сделала сайт, а мы улучшали его для повышения конверсии и увеличения количества подключений.
Вот так выглядела их страница тарифов:
После долгого анализа выяснилось, что страница тарифов очень вредит конверсии. Людям она не нравится, на выбор посетителей не влияет.
Мы разработали разные варианты этой страницы, от «голой» таблицы тарифов до текстового описания всех тарифов и их преимуществ. Придумали, как лучше подать тарифы.
Мы делали и эмоциональные, и рациональные страницы для разных людей, но однажды поняли, что в наших страницах все равно много рационального: тарифы исчислялись мегабитами и гигабитами. Мы упустили из виду аудиторию, которая понятия не имеет, как происходит передача данных в Интернете и как Интернет вообще устроен.
Тогда мы сделали страницу «Все лучшее в дом», используя прямую метафору с . На странице разные опции тарифов можно просто перетащить в нарисованный домик. Этакая игра в перетаскивание всего, что понравилось, в нарисованный дом (калькулятор автоматически пересчитывал сумму по чеку, минуя все непонятные цифры). Дополнили игру двумя кнопками: «Хочу оптимальный пакет» и «Хочу максимальный пакет».
Это увеличило конверсию страницы «Тарифы» на 500 %.
Фишек, сервисов и новостей в интернет-маркетинге столько, что рассказать все в одной книге – это значит издать ее минимум в 78 томах.
Читайте мой блог, подписывайтесь на , где мы по семь раз в день публикуем новости и делимся фишками интернет-маркетинга.