Естественно, не все посетители сайта (целевой страницы) сразу превращаются в покупателей. Часть из них уходит.
Цель удержания в том, чтобы эти люди к нам вернулись.
Но в Интернете удержание работает по своим законам и своими методами и не имеет почти ничего общего с попыткой вернуть покупателей в офлайне.
А значит, мы будем говорить скорее об iУдержании.
Представьте, что вы скучаете у собственного стенда на какой-нибудь выставке, а мимо вас проходят толпы людей. Вряд ли вы сможете не только вернуть их, но и даже просто узнать, почему они не подошли. Их мотивы навсегда останутся для вас загадкой.
В Интернете все иначе.
Здесь вполне можно вернуть всех, кто хоть раз побывал на вашем сайте.
В Интернете никто не теряется
Уметь удерживать или возвращать посетителей – очень важная часть iМаркетинга.
До сих пор, согласно статистике, от 70 до 90 % всех покупок в Интернете однократны. Люди один раз обращаются к вам, один раз покупают, а потом, довольные (или не очень), уходят восвояси.
Представляете, какое поле для работы!
Если компания хотя бы попытается удержать этих покупателей, превратить их в постоянных, она может вызвать взрыв продаж!
В Сети часто публикуются материалы об интернет-магазинах с самой высокой конверсией. Цифры здесь доходят до 40–60 %. Но это не простые подсчеты «сколько посетителей что-нибудь купили». Большая русская мечта о том, чтобы из 100 посетителей сайта 100 ушли с покупками – это утопия. Нужно уметь удержать их и превратить цифры посещаемости в банкноты в вашем кошельке.
Западные маркетеры понимают важность удержания покупателей. 40–60 % конверсии магазинов – это конверсия покупателей в покупателей. Если человек один раз купил у вас, значит, он может купить еще раз.
Замыкание Клиентов на вашем бизнесе, бесспорно, одна из основных задач iМаркетинга. Люди пришли, заинтересовались, купили. Теперь их не нужно привлекать и заинтересовывать. Они готовы покупать у вас и впредь.
Большая проблема интернет-магазинов в том, что до 60 % заказов остаются неоплаченными. Люди заполняют корзину, но до оплаты товаров дело не доходит. Довести оформление заказа до оплаты – еще одна задача iУдержания. Ведь часто потенциальному Клиенту и доводов убеждения хватает, и предложение ваше ему нравится, но при оформлении заказа кто-то его отвлек, свет выключили, Интернет отвалился и т. п. И пропал заказ.
Помогите этому человеку оформить заказ до конца, не дайте забыть про ваше предложение. Но не заставляйте этого посетителя вновь гуглить в поисках желаемого. Ведь на сей раз он может обратиться к вашему конкуренту, и не со зла, а просто потому, что не вспомнил адрес вашего сайта.
Но iУдержание – не бомбежка «засветившегося» спамом и баннерами. Вам нужно лишь:
• напоминать о себе;
• заинтересовывать собой;
• мотивировать обращаться к вам снова и снова.
Если мы проанализируем систему удержания Игоря Манна, продемонстрированную в книгах «Маркетинг на 100 %», «Маркетинг без бюджета» и «Возвращенцы», то увидим, что он выделяет четыре способа удержать Клиента:
1. Затыкание дыр (работать лучше, не забывать перезванивать, если вас просят, вручать визитки на конференциях и т. п.).
2. Замыкание (компания полностью сосредоточивает Клиента на своих продуктах, затрудняя использование товаров конкурентов. Пример – корпорация Apple, использующая в своих гаджетах уникальную файловую систему, разъемы и зарядные устройства. Просто так с макбука на Android перейти проблематично – придется менять все. А у Аэрофлота, например, есть бонусные мили, но они не конвертируются в бонусные мили S7).
3. Лояльность (компания культивирует хорошее отношение покупателей к бренду).
4. Клиентоориентированность (если компания хорошо относится к Клиентам, ее сервис превосходит уровень конкурентов, то вряд ли Клиенты уйдут: люди быстро привыкают к хорошему и не хотят мириться с плохим обслуживанием).
Эти методы удержания, бесспорно, нужны и эффективны. Но они хорошо подходят и для офлайновых компаний.
Если же говорить именно про онлайн-бизнес, то стоит рассмотреть и методы, эффективные именно в Интернете:
1. Создание своего поля лидов.
2. Запуск своей ЛидМашины.
Я не имею в виду собственную компанию «ЛидМашина». Я хочу обратить ваше внимание на то, что дало ей название, – механизм, позволяющий не терять или возвращать полученные лиды.
Онлайн-инструментов для удержания Клиентов довольно много:
Можно использовать helpdеsk (работает как cаll-центр, но с помощью текста), социальные сети, форумы, поставить CRM на сайт, собирать списки часто задаваемых вопросов и т. д. Но все это не заменяет создания вашего поля лидов.
Как создать поле лидов
Ранее мы говорили, что лиды бывают горячими, теплыми и холодными.
Большинство из посетителей являются холодными лидами, и убедить их купить что-нибудь с помощью одного рекламного объявления очень сложно. Как это обычно выглядит?
Человек, заинтересовавшись какой-то информацией, попадает на ваш сайт. Он читает убедительные тексты, изучает преимущества. И решает: «Да, это мне интересно (нужно, когда-нибудь понадобится)». Допустим, он сохраняет ссылку в закладках, но что происходит потом? А потом он о ней забывает, его отвлекли, нужно бежать, у дочери день рождения и бабушка ждет свой суп в больнице. Все. Итог – человек является уже теплым лидом, но постепенно «остывает», если он о вас забывает или теряет вас.
Не дайте ему остыть!
Для этого существует два основных инструмента:
• ретаргетинг (ремаркетинг),
• e-mail-маркетинг.
Ретаргетинг
Ретаргетинг – технология рекламы, которая фокусируется, «целится» в конкретного человека.
Это реклама, рассчитанная не на какой-либо демографический срез, целевую аудиторию, отвечающую тем или иным параметрам. Она делит людей по принципу «был на сайте» или «не был на сайте», «выполнил на сайте целевое действие» или «не выполнил».
Допустим, я захожу на сайт автодилера. Просто зашел, ничего не нажимал, почитал информацию и удалился. Через какое-то время мне начинают на каждом сайте показывать баннеры этого автодилера, зазывая снова вернуться на его сайт. У непосвященного пользователя это создает ощущение, что автодилер скупил всю рекламу в Интернете: куда бы ни пошел человек – на форум владельцев кошек или в кулинарный блог, – ретаргетинг «целится» в него баннерами автодилера. Ведь он был на сайте, провел там какое-то время и, возможно, заинтересовался. Задача ретаргетинга – вернуть посетителя и еще раз побудить его совершить целевое действие.
Сайты, подключенные к партнерам ретаргетинга, не знают моего имени, но понимают, что я «тот-самый-человек-который-был-на-сайте-автодилера-и-не-записался-на-тест-драйв», и снова и снова подставляют на рекламные места баннеры этого автодилера, зазывая вернуться и опробовать-таки новинку автосалона.
Ретаргетинг работает по триггерному принципу. У него, как у тумблера, есть положение «вкл» и «выкл».
Включение – это соблюдение условий попадания в список для ретаргетинга. Например, человек был на сайте, но не нажал кнопку «зарегистрироваться». Был на странице «Корзина» интернет-магазина, но не дошел до страницы «Спасибо за заказ». Значит, не совершил нужного действия.
Выключение – условие, при котором посетитель выпадает из списка ретаргетинга. Например, посетитель воспользовался одним из баннеров, перешел на сайт с семинаром и нажал кнопку «Зарегистрироваться». Или вернулся в свою корзину, оплатил заказ и дошел до страницы с благодарностью за заказ.
Ретаргетинг был придуман компанией Google в 2007 году. Ранее в нем участвовали премиальные площадки: YouTube, «Одноклассники», LiveJournal, Cosmopolitan, Интерфакс, Last.fm и т. д. Сейчас к ним добавилось большое количество провайдеров: Яндекс, Google, Бегун, Соловей и т. п. Социальные сети тоже участвуют в ретаргетинге.
Премиальных площадок очень много. Они везде.
К 2013 году расширился не только список площадок размещения рекламы, но и перечень способов таргетирования. Теперь можно, например, настроить ретаргетинг только для тех жителей города Y, кто был на странице N, но не сделал целевого действия Z. К тому же показывать им не все баннеры и объявления подряд, а только те, которые относятся именно к ним. Например: «Сегодня по городу Y бесплатная доставка».
Существует и отдельный список ретаргетинга для пользователей мобильных приложений.
Мало того, корпорация Google, как бы громко она ни заявляла о соблюдении прав интернет-пользователей, собирает данные абсолютно обо всех, как хороший детектив. Google знает ваш IP-адрес и узнает вас, даже если вы пользуетесь не одним компьютером, а еще и смартфоном, планшетом и ноутбуком. Вы можете видеть один и тот же возвращающий баннер на всех ваших устройствах. При этом авторизация в Google не требуется. «Большой Брат» следит за всеми нами. Смиритесь. Сейчас цифры процента охвата аудитории Рунета приближаются к 100 %. Это значит, что ретаргетинг начинает «преследовать» вас практически по всей Сети. Вы можете себе представить что-то похожее в офлайне?
Обычно после получения подобной информации в маркетере начинают бороться две сущности – профессионал ликует: «Сейчас я сделаю супермегарекламу, и ее увидят все», а внутренний параноик просчитывает ходы отступления и варианты шифровки собственной жизни.
Давайте пока оставим мысли о всемирном заговоре (особо впечатлительным могу посоветовать браузер «Тор», который путает следы, никаких данных не выдает и создает ощущение, что вы постоянно перемещаетесь по всему миру) и продолжим извлекать пользу из этого явления.
Ведь на деле с ретаргетингом не все так гладко и шикарно, и мы убедились в этом на собственном опыте.
Первый ретаргетинг в «ЛидМашине». Смех сквозь слезы
Мы собрали потенциальную базу – 10 000 лидов – посетителей нашего сайта и запустили ретаргетинговую рекламу нашего семинара. Весь бюджет рекламы уложился в 6000 рублей. А ведь речь идет об эффекте «они скупили весь Интернет!».
Почему так мало?
Потому что в ретаргетинге оплата происходит за клик, а не за просмотр. Если человек кликнул на ваш баннер, вы платите. Если не кликнул – не платите.
По опыту проведения семинаров знаю, что многие читатели уже откладывают книгу и бегут скорее настраивать ретаргетинг.
Но помните, что ретаргетинг похож на самурайский меч: одно неверное движение, и вашей руки больше нет.
Ретаргетинг – очень высокоэффективный, но страшно опасный инструмент.
Мы убедились в этом, когда продвигали семинар «iМаркетинг» в Москве. Подключили ретаргетинг, настроили, и вроде бы все пошло хорошо.
Но.
Мы забыли о том, что побывали на всех целевых страницах семинара, протестировали и выполнили все целевые действия в тот момент, когда проверяли, все ли работает как надо.
Мы не попадали под условие включения ретаргетинга. И это сыграло роковую роль.
Мы не могли увидеть и оценить, как работает ретаргетинг на тех людях, которые попадали под его условия. И несколько растерялись, когда получили вот такое письмо:
Оказалось, что в своем самом первом эксперименте мы допустили маленькую ошибку – не настроили ограничение показов. Думали, что чем чаще мы будем показывать наше объявление, тем быстрее человек вернется на нашу страницу.
Злобный ретаргетинг не донимал нас навязчивой рекламой семинара. Зато он отыгрывался на пользователях, которые попадали под его условия: они видели рекламу семинара 1000 раз в день!
Немудрено, что люди слали нам гневные письма, звонили в офис с угрозами и т. п. Мало кому понравится с утра до ночи видеть одно и то же на страницах самых разных сайтов по всему Интернету.
В отличие от e-mail-рассылки (где мы дублируем всю корреспонденцию на свой ящик для проверки), ретаргетинг мы не видим.
Нужно досконально продумать сценарий ретаргетинга, влезть в шкуру пользователя и подумать, не возымеет ли эта реклама обратный эффект. Иначе из завоевывающего и удерживающего маркетинга вы получите раздражающий.
Само собой, ничего хорошего в этом нет.
Кстати, «Корпорация Добра» Google дает возможность отписаться от ретаргетинга и удалить себя из базы, но это под силу только технически подкованным пользователям.
К тому же, как заявляет сам Google, ретаргетинг запоминает человека лишь на ограниченное время, по истечении которого пользователь полностью удаляется из списка ретаргетинга до момента, пока он не вернется на сайт снова.
Как гласит документация, ретаргетинг запоминает человека «всего-навсего» на… 720 дней. Это значит, что, если в течение двух лет пользователь ни разу не забрел на ваш сайт, он удаляется из списка ретаргетинга автоматически.
Другой вопрос в том, что, если ваш сайт ежедневно в течение 720 дней преследует пользователя своими баннерами, вряд ли тот ни разу за два года не поддастся. Ну, если только он не умер.
В целом могу посоветовать изучать ретаргетинг и применять его. Цена ретаргетинга для такого мощного инструмента очень и очень низка. Эффект может в десятки раз перекрыть расходы.
Главная проблема ретаргетинга
Люди зачастую не понимают, что именно нужно показывать с помощью этого инструмента.
В первых своих объявлениях для ретаргетинга я просто писал что-то вроде «Ты забыл зарегистрироваться на семинар. Возвращайся».
Но пользователям этого было мало. Посетителю нужна причина, чтобы вернуться, то самое R2V, вернее, теперь уже R2R – reasons to return.
То, что у вас есть клевый сайт, отличный продукт и человек однажды побывал у вас в гостях, – еще не причина для возвращения. Нужно предложить ему что-то еще. Например, «зарегистрируйся на семинар сегодня – получи скидку 10 %».
Ретаргетинг – отличный инструмент, чтобы напомнить о себе
Он вполне может использоваться как имиджевая реклама, причем очень эффективная. Напомню, у пользователей, которые видят вашу рекламу постоянно, складывается стойкое ощущение: вы настолько круты, что скупили все рекламные места в Интернете. Человек не кликает на вашу рекламу, но все равно ее видит. А это уже отличный способ напомнить о себе и создать некий «фон», чтобы у посетителя выработался безусловный рефлекс: автомобиль = Toyota, а iMаркетинг = «ЛидМашина».
Можно выделить пять этапов превращения посетителя в Клиента. Каждый этап требует изучения потребностей Клиента и создания баннеров только под эти потребности. Настройки таргетинга, естественно, тоже должны быть разными.
1. Имиджевый ретаргетинг. Человек просто зашел к нам на сайт, погулял по страницам, но не совершил ни одного полезного действия (не подписался на рассылку, не положил товар в корзину, не заказал обратный звонок и т. п.). В этом случае ретаргетинг лучше использовать как имиджевую рекламу, напоминающую о вашем существовании, и настроить его не слишком агрессивно: достаточно трех показов баннеров в неделю. Используя этот метод, можно анонсировать новые посты в блоге или новости компании с призывом вернуться на ваш сайт и прочитать тексты полностью. Для интернет-магазинов подойдет информация о новых товарах, скидках и т. п.
2. Напоминающий ретаргетинг. Если человек положил что-то в корзину, но недооформил заказ, нужен уже другой ретаргетинг. Напомните человеку, что он забыл нажать кнопку «Оформить заказ» и в корзине его по-прежнему ждут не дождутся какие-то покупки.
3. Продуктовый ретаргетинг. Он подходит компаниям с большим ассортиментом, которые не могут просто показывать товар в баннере. Баннер «Вы интересовались этими книгами» от – обычный ретаргетинг, который подставляет в баннер изображения именно того товара, на странице которого мы были недавно.
Ретаргетинг «Все для всех» не работает!
Настраивая ретаргетинг, убедитесь в том, что баннер или объявление направлены на узкую аудиторию. Вы должны четко понимать, кто этот человек, что ему предложить и какие действия он должен сделать.
Посетитель должен не просто вернуться, а вернуться за чем-то.
Поможет четкий призыв к действию:
Подпишитесь на самую полезную рассылку по интернет-рекламе.
Заберите свои товары.
Завершите оформление заказа.
Скачайте бесплатно отрывок из книги.
Вернитесь и рассчитайте цену.
Про силу призыва к действию и ее использование написано немало. Полезные сведения можно найти в книгах по копирайтингу, а также в книге «Добавьте в корзину» издательства «МИФ». Напоминаю, что призыв к действию а-ля «приходи-покупай» может сработать, но конверсия будет несоизмеримо меньше по сравнению с цепочкой действий «приходи-подпишись-скачай-получи бесплатно-запишись на вебинар-купи услугу». Ведь с помощью каждого такого действия вы применяете аргументы убеждения, склоняя потенциального покупателя на вашу сторону, доказывая, что можете быть ему полезными.
Отсюда правило:
В баннерах ретаргетинга старайтесь вернуть человека, а не продать ему что-то.
Получается, что контент баннеров важен как никогда.
Как подписать людей на блог без подписки на блог?
Как-то раз я решил провести эксперимент с ретаргетингом: попытаться подписать людей на мой блог без заполнения формы подписки.
На каждый пост в блоге я рисовал отдельный баннер. Если человек зашел в блог, прочитал одну-две статьи, но не прочитал пост про интернет-маркетинг, по Сети его начинал преследовать баннер, который зазывал вернуться и ознакомиться именно с этим текстом.
По большому счету это жесткий и нечестный способ, и его я использовал только в качестве эксперимента. Однако опытным путем я выяснил, что ретаргетинг умеет работать и таким образом.
Баннер-шантажист
Уже несколько раз мне на глаза попадались баннеры, которые как бы шантажируют, не оставляя пользователю выбора. Например, такие:
Особенно они подходят для сервисных компаний.
Мои коллеги из блога «КлиентоМанния» сделали баннеры, которые давят на жалость: грустные, плачущие мимы умоляют вас забрать полезные знания. Баннер не призывает купить услуги «КлиентоМаннии», а жалостливо и робко просит забрать (то есть взять даром) полезные знания, а именно подписаться на рассылку.
В итоге мои коллеги на этом этапе практически не теряют людей, их подписная база растет. А это уже теплые лиды. Если человек на каком-то этапе «отваливается», мы стараемся вернуть его именно на этот этап, а не продать услугу в лоб.
Куда ведет ваш баннер?
Не забывайте, что баннер с просьбой совершить целевое действие должен быть связан со страницей, где можно выполнить это действие. Баннер просит вернуться в корзину? Значит, человек должен одним кликом на него попасть в корзину, а не на главную страницу и не на страницу о компании.
Баннер зовет зарегистрироваться на вебинар? Значит, кликнув на баннер, человек должен попасть на целевую страницу с регистрацией на этот вебинар.
Это, казалось бы, простое и логичное правило часто ускользает от рекламодателей и «портит всю малину». В идеале баннер должен вести на соответствующую целевую страницу, сделанную по всем правилам: с царь-кнопкой, якорным изображением, убедительными текстами и т. п.
Инструменты ретаргетинга
Теория – это хорошо, но практика всегда лучше. А значит, пора поговорить об инструментах, которые позволят запустить вам свою ретаргетинговую кампанию.
И раз уж ретаргетинг придуман Google, первый инструмент в списке – Google AdWords. При этом на сайте должен быть код ретаргетинга. Этот код является частью Google Analytics, поэтому, если вы пользуетесь им, настроить таргетинг проблем не составит. Просто зайдите в Google Analytics, нажмите кнопку «Ремаркетинг», и система начнет собирать данные о пользователях, посещающих ваш сайт.
Когда данные накопятся, вам остается лишь оплатить кампанию и сделать баннеры.
тоже запустил ремаркетинг, он работает по тому же принципу, что и Google Analytics.
У Бегуна небольшой охват, но есть довольно специфические площадки. Может быть, они будут вам полезны, а может быть, и нет.
AdRoll работает с двенадцатью рекламными сетями во всем мире. Если вы целитесь в европейскую или американскую аудиторию, если собираетесь разворачиваться на западном рынке, есть смысл воспользоваться им.
Хотите организовать ретаргетинговую кампанию в Фейсбуке? Есть специальный сервис Perfect Audiense.
Специализированные рекламные агентства тоже могут помочь. Например, агентство «Ретаргетер» специализируется на создании таких кампаний, в том числе и в сложных конфигурациях.
Итак, с первым методом удержания в Интернете все понятно. Переходим ко второму – одному из популярнейших и эффективнейших «монстров» удержания онлайн, самому дешевому способу повторных продаж и поддержания лояльности. Это e-mail-маркетинг.
Е-mail-маркетинг
В баннере, который преследует человека по всей Сети, много не расскажешь. И, вернув посетителя на сайт с помощью ретаргетинга, вы спрашиваете себя: «Что с ним делать дальше?»
E-mail-маркетинг – не просто способ вернуть человека на сайт, а метод выстраивания долгосрочных отношений с ним.
Если сравнивать ретаргетинг и e-mail-маркетинг с боевыми действиями, то ретаргетинг можно назвать артобстрелом, а e-mail-маркетинг – полноценным штурмом.
Описание e-mail-маркетинга одним предложением звучит так:
E-mail-маркетинг – это когда сам сайт приходит к Клиенту
Но лучше, если не весь сайт нежданно-негаданно вваливается к вам в гости, а когда лишь часть сайта приходит к Клиенту в подходящий для этого момент.
Как сделать e-mail-маркетинг именно таким? Поможет небольшой чек-лист, где отражены критерии успеха e-mail-маркетинга.
1. Правильная тема письма. От темы письма зависит, обратят ли на него внимание потенциальные читатели, захотят ли открыть письмо и прочитать его. Если тема письма не будет им интересна, шансов на то, что ваше письмо вообще заметят, немного. А вероятность того, что его откроют, прочитают, кликнут по ссылке и воспользуются вашим предложением, ничтожно мала. Уделите формулированию темы максимум внимания. Удивляйте, шокируйте, обещайте… делайте хоть что-нибудь!
2. Дизайн. Универсального дизайна рассылок нет. Есть ситуации, когда требуется красивый «навороченный» дизайн, в других случаях нужно, наоборот, создать впечатление, что это не рассылка, а личное письмо.
3. Персональное обращение. Правило «все для всех» не работает и здесь. Интернет дрейфует в сторону персонализации, и чем более личным будет ваше письмо, тем больше у вас шансов заинтересовать получателя и вызвать его доверие.
4. Время рассылки. Бытует мнение, что время рассылки писем имеет значение. Считается, что лучшее время для начала рассылки – вторник, среда и четверг в середине рабочего дня. В понедельник люди отдают все время работе, а в пятницу уже не могут думать ни о чем, кроме надвигающихся выходных. Мой же опыт свидетельствует, что никакой принципиальной разницы нет. Если ваших писем ждут, то будут читать их и в понедельник, и в субботу. А если тема письма не заинтересовала адресатов, то неважно, получили они письмо в пятницу или в среду. Все равно не откроют.
5. Частота рассылки писем. А вот частота, в отличие от времени отправки писем, имеет большое значение. Важно сделать так, чтобы люди помнили о том, что вы существуете и что именно вы предлагаете. Но не менее важно не «заспамить» подписчиков. И здесь тоже все индивидуально. Что нормально для дизайн-студии, может быть слишком часто для районной библиотеки.
6. Точная сегментация и релевантное предложение. В продолжение темы «не нужно слать все всем». Нужно понимать, кто и зачем подписался и чего он ждет от вас. Определите, какая часть сайта может понадобиться тому или иному человеку в тот или иной отрезок времени и для чего.
7. Рассылка от реального имени. Люди гораздо лояльнее относятся к письмам, которые написал реальный человек. Решите, от чьего имени будет вестись рассылка, и подписывайтесь именно так. Письма, подписанные «С уважением компания “Транспромсвязьинвест”, не вызывают ответной теплоты и доверия, которые призвана культивировать рассылка. К тому же реальному автору письма, в отличие от целой компании, всегда можно ответить. Если же письма идут с безликого noreply, человеку и подавно сложно вступить в диалог.
Хочу предостеречь: если вы считаете, что обратные письма не нужны, вы просто умножаете на ноль весь процесс e-mail-маркетинга. Представьте себе ситуацию: ваше письмо настолько тронуло адресата, вызвало столь сильные эмоции, что он решил ответить на письмо. Каково же будет его разочарование, когда он обнаружит, что связаться с вами невозможно!
Правила хорошего тона в e-mail-маркетинге, или Почему e-mail-маркетинг – это не спам
Хороший удерживающий e-mail-маркетинг отличается от спама двумя моментами:
1. Всегда можно отписаться от рассылки.
2. Никого не подписывают насильно.
Не надо покупать чужие базы! Если человек не хочет получать от нас письма, пусть не получает. Это будет лучше, чем зарекомендовать себя как компанию спамеров, которая всеми правдами и неправдами без согласия людей добавляет их в базу и начинает слать «письма счастья». Так вы только спровоцируете негатив в свой адрес.
Кстати, для борьбы со спамерами почтовые сервера собирают статистику по рассылкам разных авторов. Если на кого-то начинают поступать жалобы, что это спам, этого рассыльщика можно и забанить.
Если рассылка сделана, но письма никто не открывает, почтовые сервера посчитают вашу рассылку навязчивой и сочтут, что вас тоже можно скрывать.
Постепенно у каждого адреса, с которого ведется рассылка, формируется рейтинг, или репутация. Эту репутацию лучше не ронять.
Например, в нашей рассылке установлена настройка, согласно которой человек, пять раз кряду не открывший наше письмо, удаляется из базы. Чтобы не портить нам ту самую репутацию.
Лучшая рассылка не похожа на рассылку
В e-mail-маркетинге, как и везде, главное – контент. Ему нужно уделить максимум внимания. Конечно, для каждой области эффективны разные методы, но одна из самых мощных и подходящих практически всем – сторителлинг.
Сторителлинг (или рассказывание историй) очень хорош для рассылки. С его помощью можно обыграть какие-то кейсы, рассказать о новостях компании. Да все что угодно! Истории, в отличие от шаблонных текстов, проще и интереснее читать.
Для компаний, работающих на рынке B2B, лучше делать не новостную рассылку (мы внесли такие-то коррективы в систему продаж, а еще мы выставлялись на такой-то выставке), а рассылку в виде блога. Исключение составляют случаи, когда человек подписывается именно на новости компании.
Вы можете писать новости в блоге, а в рассылке делать анонсы этих постов.
Если человек не подписывался на всевозможные коммерческие предложения, сметы и таблицы, то не нужно их рассылать. Вы должны четко понимать, что хочет получать человек, оставивший вам свой электронный адрес. Новости? ОК. Шлите ему новости. Анонсы постов в блоге? Хорошо, пусть их и получает. Кейсы? Пусть получает кейсы.
Как сегментировать поток? Еще раз хочу привести в пример блог «КлиентоМанния». Там прямо и четко сказано: «Подпишитесь на рассылку блога», и люди подписываются именно на рассылку блога. Все просто и эффективно.
С помощью того же ретаргетинга вы можете создать несколько баз подписчиков. Баннер «Подпишитесь на новости компании» будет собирать тех, кому интересны только новости. Баннер «Получайте интересные кейсы из области станкостроения» будет собирать именно тех людей, которым интересны кейсы в этой сфере.
Объясните человеку, на что именно он подписывается. Просто кнопка «Подпишитесь на рассылку» неинформативна. Человек не знает, что он получит в итоге с вашими письмами: попытки продать все подряд? кейсы? новости? рассказы из жизни хомячков? Конкретизируйте. Для призывов подписаться на рассылку можно использовать и всплывающие окна, и кнопки под каждым постом, и многое другое.
Чтобы мотивировать людей подписываться на рассылку, многие предлагают в обмен на электронный адрес различные полезные бесплатности: книги, кейсы, рекомендации.
Можно использовать и скидки на анонсируемые мероприятия. Например: «Подпишитесь на рассылку и получите скидку 10 % на семинар».
Есть сервисы, которые собирают электронные адреса пользователей из комментариев и добавляют их в базу подписчиков. Эти методы хороши лишь на первый взгляд. С точки зрения посетителя, он добровольно ни на что не подписывался. Сервис подписал его «насильно», и теперь пользователь вынужден получать письма, которые ему не нужны. Это очень плохо влияет на карму вашей компании.
Навязывать кому-либо что-либо в Интернете не рекомендуется! Особенно это касается e-mail-маркетинга.
Помните, что все вооружены кнопкой «Добавить в спам». А если ваши письма отмечают как спам, вы рискуете потерять даже тех, кто к вам лоялен.
Чтобы определиться с темой рассылки, вернитесь к целям своего iМаркетинга, четко сформулируйте предложение и рассылайте людям только то, на что они подписывались.
Периодичность – ваше обязательство
Подписка на любую рассылку ничем не отличается от подписки на какой-нибудь журнал или газету. Когда вы оформляете подписку на журнал «Вокруг света», то ждете, что журнал будет приходить к вам регулярно, раз в неделю по пятницам, и в нем будут рассказы о новых неизведанных землях и приключениях. Значит, журнал «Вокруг света» обязуется каждую пятницу высылать журнал с теми самыми рассказами, путешествиями и т. п. Если журнал не выйдет в назначенный срок, то подписчик попросту обидится.
Если человек подписывается на газету «Ведомости», значит, он хочет каждый день в семь утра за завтраком просматривать котировки акций и биржевые новости. Если газета не попадает к нему в руки в семь утра, а приходит только в полдень – это повод закатить скандал или отказаться от подписки.
То же самое и с e-mail-маркетингом. Своему подписчику вы обещаете, что будете регулярно высылать ему нужную информацию.
С одной стороны, если люди обижаются и жалуются на то, что ждут рассылку, а ее все нет, – это очень хороший знак. Это значит, что рассылка действительно крутая, интересная и полезная.
С другой стороны, обманывать ожидания людей, которые вам доверяют, нехорошо. Если вы декларируете, что будете писать на определенную тему, пишите на эту тему. Если вы обещали еженедельную рассылку, шлите письма каждую неделю.
Не надо держать людей за дураков и впихивать в письма все подряд: рекламу партнеров, рассуждения на стороннюю тему и т. п. Дорожите вниманием и доверием, которым вас наградили ваши подписчики.
Если вы работаете с продуктовым контентом (например, ведете рассылку интернет-магазина), тоже четко давайте понять потенциальному подписчику, что именно он получит. Например: «Подпишитесь на информацию о поступлении товара на склад», «Подпишитесь на уведомления о новинках деловой литературы по маркетингу» и т. п.
Если вы хотите рассылать еще что-то, делайте это с помощью оффера.
Что такое оффер?
Оффер – это предложение, которое дополнено неким бонусом. Например: «Почитайте новый кейс про маркетинг, а если вы интересуетесь продажами, вот вам еще и кейс из области продаж».
Оффер – это когда вы дополняете свое предложение еще одним предложением, но не заменяете его.
Используйте оффер в качестве дополнительного предложения, но никак не для навязывания чего-либо. Нужно продавать не продавая. Прямая реклама в рассылках работает слабо, а если вы будете злоупотреблять рекламой в письмах, люди и вовсе могут отписаться или пожаловаться на вас как на спам.
Что делать с базой визиток?
Наверняка после каждого мероприятия у вас остается в руках пачка визиток с координатами участников этого мероприятия. Что вы с ними делаете? Можно ли добавлять контакты, указанные в визитке, в базу рассылки?
Надо сказать, что я так делаю. Да, я добавляю e-mail людей, вручивших мне визитку, в базу рассылки. Дело в том, что у нас визитки появляются тогда, когда мы побывали на семинаре, рассказали что-нибудь интересное и люди не хотят терять с нами контакт. Если мы просто положим визитки в стол, люди могут обидеться, потому что хотели поддерживать с нами контакт, а мы ничего не сделали для этого.
Люди, которые вручают нам визитку, лояльны к нам. Мы добавляем их адрес в базу, им приходит письмо «спасибо за подписку», после чего они начинают получать рассылку. Если вдруг им это не нужно, всегда есть возможность отписаться.
Кстати, е-mail-рассылки прекрасно интегрируются с соцсетями. Например, сервис отлично с этим справляется.
Еще несколько способов общения с подписчиками
Время от времени показывайте свою «человечность». У подписчика должно сложиться впечатление, что он получает письма не от бездушного робота, а от живого, эмоционального, чувствующего человека.
Стимулируйте подписчиков отвечать на ваши письма. Сделать это и просто, и сложно одновременно. С одной стороны, их можно просто попросить «черкнуть пару строк». С другой – вы можете написать пресное письмо, которое не вызовет никаких эмоций. Даже если в нем будет призыв ответить, людям нечего будет писать. Если же вы затронули какую-то спорную или интересную тему и спрашиваете, что подписчики думают на этот счет, вы можете получить обширную обратную связь.
Задавайте вопросы.
Как вам новый пост в блоге?
• Что вы думаете об этой тенденции?
• Какие темы вы бы хотели, чтобы я осветил?
• Хотите поругаться? Пожаловаться? Пишите мне, и я обязательно попробую решить проблему.
Помогут и опросы.
Интересуйтесь, почему люди отписываются от рассылки
Не так важно сгенерировать большую подписную базу, как удерживать интерес своих подписчиков. Если от вас вдруг массово начали отписываться, значит, есть причина. И эту причину нужно выяснить, чтобы не растерять всю базу.
Вот самые распространенные причины того, почему люди отписываются от рассылки:
А вот как происходит отписка от рассылки:
Чтобы узнать причину отписок, многие e-mail-маркетеры делают специальную страницу «Почему вы отписываетесь от рассылки?», где перечисляют вероятные причины. Получая таким образом обратную связь, вы поймете, из-за чего люди уходят от вас, и сможете правильно скорректировать свою рассылку.
Что такое персональная ЛидМашина и как ее настроить?
Механизм персональной ЛидМашины лучше описать на примере.
Вот вы сделали сайт или целевую страницу. Человек пришел на нее, почитал и вышел, не совершив целевого действия. Дальше подключается ретаргетинг. Он начинает «ходить» за этим пользователем по всему Интернету, зазывая вновь вернуться на вашу страницу и совершить-таки целевое действие.
Ретаргетинг соблазняет пользователя всякими бесплатными и полезными плюшками и рано или поздно возвращает человека на ваш сайт.
Далее включается задача «Получить его e-mail». Через электронную почту мы можем поддерживать отношения с пользователем.
После того как вы «добыли» e-mail, вы общаетесь с ним посредством контента, который рассылаете письмами.
Лояльность растет, лид нагревается.
Так образуется замкнутая петля iМаркетинга – та самая ЛидМашина, в которой никто не теряется и все пользователи, интересующиеся нашей темой, рано или поздно становятся нашими теплыми лидами.
Конечно, правило «никто не теряется» условно. Люди могут не кликать на баннер ретаргетинга годами, отписываться от рассылки и т. п. Но настроенный вышеописанным образом механизм iУдержания позволит вам создать базу именно тех, кто интересуется, лоялен к вам. Случайных людей там практически не будет, а значит, не пострадает и ваша репутация.
Персональная ЛидМашина не дает пользователям забыть о нас. Если у него нет времени, он о нас забыл или уехал в отпуск – мы подождем, а пока будем снабжать пользователя нашим контентом.
Ну а если человек забрел к нам случайно и ему не интересны темы, которые мы поднимаем, не нужны наши кейсы, то с ним не жаль расстаться. Его нет смысла возвращать – он вряд ли станет Клиентом, а его недовольство не заставит себя ждать.
В e-mail-маркетинге тоже есть свои фишки
E-mail-маркетинг – более серьезный и сложный инструмент, чем баннеры. Здесь тоже есть свои фишки, приемы, уловки, которыми пользуются маркетеры.
1. Использовать опросы в письмах. Например, компания Amazon после каждой покупки присылает письмо с просьбой оценить работу своих сотрудников: понравилась ли упаковка товара, не было ли задержек с доставкой, каково было качество сервиса и т. д. И если у адресата есть какие-то претензии, Amazon предлагает описать проблему в ответном письме.
2. Предлагать в письмах оставлять комментарии на сайте. Так делает, например, компания «Трипология», работающая в сфере туризма. Они разыгрывают среди тех, кто оставил комментарий, карточки с бонусными баллами.
3. Использовать приветственный e-mail. Этим приемом пользуется компания Groupon. Как только вы подписываетесь на их рассылку, вам приходит письмо с полным списком возможных целевых действий: порекомендовать другу, поделиться в соцсетях, принять участие в опросе, скачать мобильное приложение, высказать идею. Это оправданно: человек оставил нам свой электронный адрес, хочет получать наши письма, и мы сразу пользуемся этим – просим совершить одно из целевых действий.
4. Обучать. Этим приемом успешно пользуется израильская компания ClickTale, продающая инструмент визуальной аналитики. В своих письмах они рассказывают, как можно увеличить эффективность сайта с помощью визуальной аналитики, используют истории Клиентов, кейсы, рассказывают о тонкостях. Но ваше обучение заканчивается, когда истекает срок оплаты этой системы. Письма сводятся к убеждению, что система ClickTale нужна вам просто как воздух и без нее визуальная аналитика будет не так хороша, как могла бы быть. Плюс добавляют кейсы, подтверждающие, что с помощью ClickTale можно сделать много чего полезного. В итоге они не просто обучают, но и склоняют к использованию их системы.
5. При необходимости использовать прощальное письмо. Такой прием есть на вооружении у компании Audible. Внося ежемесячную плату, вы можете скачать две любые аудиокниги в месяц. Я был подписан на их рассылку, но, когда на моем аккаунте закончились деньги, времени на ежемесячное прослушивание двух книг на английском уже не оставалось, и я отписался. И тогда Audible прислала мне прощальное письмо, в котором приводились десять причин того, почему оставаться с ними – это круто. В итоге они мотивировали остаться еще и тем, что разыгрывают iPod среди подписчиков. Далее следовала большая красивая кнопка «Хорошо, я остаюсь» и длинное непонятное предложение, которое даже не было подчеркнуто как ссылка: «Нет, я ухожу, удаляйте уже мой e-mail из своей базы». Про другие способы использования прощального письма я писал в своем блоге (ссылка на пост). Если вам интересно, зайдите и почитайте. Среди аргументов и призывы сжалиться, и упреки типа «Мы всю душу вложили в эту рассылку, а вы…», и предложения написать, что именно не так. Авторы рассылок предлагают изменить тарифы (если для подписчика их услуги слишком дороги) и темпы рассылки (если письма приходят слишком часто, можно изменить частоту их получения) или вовсе заменить рассылку писем на подписку в соцсетях. Если же вы смогли устоять и твердо решили отписаться от рассылки, вы получаете, например, письмо с фотографией плачущего генерального директора. Согласитесь, далеко не все имеют железные нервы и жестокое сердце, поэтому подобные прощальные письма могут послужить хорошим способом удержания подписчиков.
Цепочка писем, или цепочка подогрева интереса. Что за зверь?
Как правило, e-mail-рассылка похожа на радио: нередко, включая приемник, вы слышите окончание предложения или музыкальной композиции, а что было вначале, узнать уже нельзя. Подписываясь, человек как бы вклинивается в поток писем и начинает читать письма с 61-й или 79-й рассылки.
Цепочки же работают по другому принципу. Они являются скорее инструментами удержания, «дожатия» и убеждения. Мы называем это автоматической дружбой. Цепочка – это серия писем. Письма выстроены по определенному сценарию, цель которого – быть полезным человеку. Они уже заготовлены и просто ждут нового подписчика. Как только тот подписывается, цепочка начинает работать. Сначала автоматически высылается первое письмо. Через несколько дней – второе. И так далее до тех пор, пока вся цепочка писем не закончится. У кого-то цепочка состоит из пяти писем, а у кого-то – из пятидесяти.
Как обычно выглядит цепочка (или серия) писем?
Цепочка писем напоминает разорванный продающий текст:
1. Первое письмо – приветствуем.
2. Второе письмо – рассказываем о себе.
3. В третьем даем полезную информацию.
4. В четвертом предлагаем помочь.
5. В пятом предлагаем что-то купить, проконсультироваться, выполнить целевое действие. Далее человек, по идее, должен обратиться к нам (или ему просто перестают приходить письма, поскольку серия закончилась).
Приведу пример. У системы ClientoBox есть цель – чтобы человек начал ею пользоваться. Как только новый пользователь регистрируется в системе, мы высылаем письмо. Из него вновь прибывший узнает, что вскоре получит письмо с формой регистрации и информацию о том, как пользоваться системой.
Первое письмо у нас приветственное. Мы специально сфотографировались на фоне стены в коридоре, где постарались выразить максимум радости на лицах, приветствуя нового пользователя системы ClientoBox.
Второе письмо преследует нашу главную цель – чтобы подписчик начал пользоваться системой. В письме мы даем ссылку на видеоролик, показывающий, как использовать систему, даем ссылки на статьи о работе с системой и всевозможными способами обучаем человека, отвечаем на все его вопросы.
Если человек не проявляет интереса к системе, не пользуется ею, то мы высылаем третье письмо, где напоминаем, что можем ответить на все вопросы, разъяснить все, что пользователь попросит разъяснить.
Если человек начал пользоваться системой: зашел в свой аккаунт, создал сделку и т. п., – то мы пишем ему: «Спасибо, что начали пользоваться».
Если пользователь продолжает управлять системой, она ему нравится, он заходит часто, то мы шлем письмо с предложением оплатить другой тариф, с более широкими возможностями.
Если человек не проявляет никакого интереса к системе, мы высылаем ему то самое «жалостливое» прощальное письмо или же возвращающее письмо: «Ответьте, что не так, почему вы не пользуетесь системой? Ведь мы так старались!»
Цепочка – это заготовленный сценарий работы с Клиентом в зависимости от того, что он делал (или не делал) на сайте. Настроить этот процесс можно с помощью системы Интерком. Она автоматически, в соответствии с действиями пользователя, посылает ему то или иное письмо.
Какие системы порекомендуете?
Для обычной рассылки, где анонсируются новости, рассказы, кейсы или посты в блоге, отлично подойдет . Если вы хотите что-нибудь попроще и на русском языке, то пользуйтесь Smartresponder.
Для создания цепочки писем подойдут MailChimp, Smartresponder или Viber. Во всех этих сервисах есть услуга создания серии рассылок.
Что можно использовать еще, кроме этих инструментов удержания?
Личное общение. Если вы намерены во что бы то ни стало вернуть или удержать какого-то крупного Клиента, то нет ничего лучше личного общения. Баннеры и рассылки вряд ли вам помогут. Пишите, звоните, назначайте встречу ему сами и выясняйте причину неудовольствия лично.
Социальные сети. Если важный Клиент не отвечает на письма, вы можете воспользоваться социальными сетями – найдите его на Фейсбуке или в Твиттере и напишите ему «в личку».
Мобильные приложения. Мобильный мир сейчас очень активно развивается. Общаться с людьми можно внутри мобильных приложений. Воспользуйтесь этим способом, если остальные не работают. Кстати, многие считают неплохим методом SMS-сообщения, но лично я рассматриваю их как спам. SMS – личное пространство, и оно уже изрядно загажено навязчивыми рассылками, на которые многие даже не подписывались. Оставьте SMS спамерам, не уподобляйтесь им.
Резюме:
1. Выстраивайте свою ЛидМашину.
2. Используйте все способы удержания Клиентов.