Работа на публику (о рекламе, имидже и пропаганде)
Многие знают, что такое реклама компании, почти все считают, что способны грамотно организовать презентацию продукта либо компании, но самопрезентации уделяется удручающе мало внимания. Особенно этим грешат руководители – хотя их самопрезентация должна интересовать в первую очередь. По какой причине основная масса руководителей считает, что она совершенно не требуется, неизвестно. Максимум, к чему обычно стремится руководитель компании, – это создание соответствующего имиджа. Основная масса на этом и останавливается.
Любой имидж нуждается в рекламе, в презентации и представлении, причем постоянно. Обратите внимание на политических деятелей или на поп-звезд: они не только создают определенный имидж, но и постоянно его рекламируют. И правильно делают. Имидж не может существовать длительное время без рекламной и пропагандистской поддержки. Кроме того, пропаганда имиджа позволяет распространить его за пределы кабинета руководителя, и даже – за пределы компании, что очень существенно, так как глава компании является ее лицом. А внутри компании пропаганда утверждает избранный руководителем имидж для всех сотрудников.
Давайте определим: что есть пропаганда, а что реклама, чтобы не путать эти понятия.
Пропаганда (лат. propaganda – «подлежащее распространению») – распространение каких-либо идей с целью привлечения сторонников. Сходный смысл имеет термин агитация (лат. agitatio – «приведение в движение») – устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к политической или другой активности.
Реклама (от фр. reclame) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
ПРИМЕЧАНИЕ
Как видите, реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, цель пропаганды – привлечь сторонников. Это большая разница. Привлечение внимания необязательно положительно, ведь запомниться могут и отрицательные черты. Для поп-звезды не существует особо большой разницы – запомнилась она из-за скандала, который освещался в СМИ, или в результате благотворительной акции. Главное – оказаться на слуху, «врезать» имя в память аудитории. Для руководителя подобная «врезка» не подходит, здесь первостепенное значение приобретает то, что именно врежется в память, и скандальная реклама способна полностью разрушить имидж. С точки зрения поддержки и распространения имиджа руководителя и компании, его в первую очередь должна интересовать именно пропаганда, ведь она не только привлекает внимание, но и сторонников.
Вспомните портреты Сталина, которые висели на каждом углу, в каждом кабинете. Как выглядел Сталин на этих портретах? Правильно – Отец народов, классический типаж А ведь эти портреты были частью пропагандистской кампании, которая, пользуясь образом Отца, утверждала определенную форму правления. С помощью подобной пропаганды людям ненавязчиво вводилась мысль: «Наше руководство – это руководство родительское, а родительская забота необходима каждому человеку».
Да, современный руководитель, особенно руководитель компании, не будет развешивать свои портреты по офису. Но кто мешает демонстрировать сотрудникам себя лично? Так сказать, живьем. С определенным выражением лица и т. д. Чтобы показать себя за пределами организации, можно воспользоваться услугами СМИ. Например, заказать в газете или журнале рекламную статью о компании с фотографией руководителя (если требуется, то хорошенько отретушированной под определенный образ) и его краткой биографией, тщательно отредактированной под тот же образ. Несколько таких статей, размещенных в различных изданиях с интервалом в несколько месяцев, составят хорошую пропагандистскую кампанию.
Только фотографий и биографических данных недостаточно. Если зайти в библиотеку, можно обнаружить собрание сочинений Сталина – и отнюдь не две-три книжечки, затерявшиеся на полках. Надо отметить, что все свои труды он писал сам. От руки. Не в тетрадях, а на листочках. Ему приносили запрашиваемые им документы, материалы. Он был обложен книгами, газетами, брошюрами, просматривал материалы, сразу же писал. Написанное определялось по местам, куда пойдет: что-то в прессу, что-то в архив, что-то в качестве рекомендаций, а что-то было строго секретно с длительным сроком хранения, что-то было в одном экземпляре, что-то в нескольких… До смерти Сталина вышло 13 томов (Москва, Государственное издательство политической литературы). Еще два тома были подписаны в печать в 1953 году, но их выпуск был остановлен приказом Берии чуть ли не через несколько дней после смерти Сталина. Если просмотреть изданные сочинения Сталина, то можно увидеть, что писал он не только о «своей компании», но и об идеологии, науке, технике, военном искусстве и т. д. Но ведь это тоже пропаганда. Пропаганда определенного образа жизни, мировоззрения, направления движения государства (компании), перспектив развития. Кроме того, Сталин весьма грамотно популяризовал свои труды. На деньги, полученные от собственного авторства, он организовал самую престижную по тем временам премию – Сталинскую. Вот что по этому поводу говорит А. Ф. Сергеев: «Как известно, это его деньги, его инициатива. Как правило, он определял, кому ее дать. А деньги шли из гонорара за миллионные тиражи его трудов. Он как таковых денег не держал, а распределял, куда они должны пойти…».
Да, руководитель компании – не руководитель государства, и тринадцать томов сочинений на различные темы он не напишет. Но ему это и не нужно. Достаточно воспользоваться принципом. Ведь в тех же СМИ можно разместить не только рекламную статью о компании или о руководителе компании. Руководитель может сам написать статью, например о проблемах подбора кадров, которую с удовольствием опубликуют. Возможно, что не автору статьи придется платить газете или журналу за право публикации (как в случае с рекламной статьей), а газета или журнал заплатят гонорар (если же не признают статью достойной гонорара, всегда остается возможность разместить ее на тех же условиях, что и обычную рекламную или пиар-статью). Подобный материал – прекрасное продолжение пропагандистской кампании, утверждающей определенный образ руководителя и его предприятия. Люди верят и доверяют печатному слову, в какой-то степени даже преклоняются перед ним, и автор статьи вызывает невольное почтение и воспринимается как авторитет. Если же есть возможность написать и опубликовать книгу – что-то вроде «Как стать богатым», «Мое видение бизнеса» и т. д. – это будет блестящим пропагандистско-рекламным ходом, особенно если вам есть чем поделиться с потенциальными читателями, а любому руководителю практически всегда есть, чем делиться (знанием, опытом, мироощущением).
ПРИМЕЧАНИЕ
Небезызвестный Константин Боровой решил стать писателем, журналистом, а заодно и психоаналитиком. Он написал книгу «Двенадцать ТОП», которая состоит из интервью с российскими женщинами, сколотившими миллионные состояния. Книга, кстати, гремит не только в бизнес-кругах, но и, по независимым опросам, является настольной книгой 36 % россиян. В издании хватает «соли», однако серая узкотематическая подборка не добавила бы к громкому имени еще пару солидных звуков.
В отличие от русских бизнесменов, английские добавляют в свои труды не «соль», а самые что ни на есть драгоценные камни. Один весьма известный британский бизнесмен считает, что его «писательская» работа непременно заинтересует покупателей. Книга выходит в двух вариантах – обычном и «олигархическом». Обложка каждого «олигархического» экземпляра книги, ставшей, вероятно, самым дорогим изданием в истории, украшена 600 безупречными бриллиантами. В книге автор делится тем, как емуудалось заработать 200 млн долларов в постсоветской России. Он рассчитывает, что интерес к творению проявят российские миллиардеры, живущие в Британии. Автор отмечает: «В России сейчас крутятся такие большие деньги, что мне кажется вполне логичным выпустить книги специально для российского рынка. Я очень рад тому, что столь ярко демонстрируемое потребительство теперь будет ассоциироваться с литературой, а не только с модными аксессуарами. Могу лишь надеяться, что олигархи прочтут мою книгу, а не просто положат ее в сейф». Обложка специального издания для олигархов – черного цвета, чтобы оттенить бриллианты. В постсоветской России «нью-писатель» основал выставочную компанию N, акции которой сейчас выставлены на Лондонской фондовой бирже с рыночной стоимостью более 1 млрд долларов. Надо отметить, в России у него обширная целевая аудитория. В РФ сегодня насчитывается 53 долларовых миллиардера, в числе которых – губернатор Чукотки и владелец лондонского футбольного клуба «Челси» Роман Абрамович. Другими словами, пропаганда в двух вышеописанных литературных трудах имеет множество граней. Кстати, писать книгу самому не обязательно. При желании можно найти «автора-тень», который напишет нужный текст по предложенной ему идее. Стесняться наличия такого «соавтора» совершенно незачем: идея и концепция книги принадлежат ведь не ему, а заказчику. Ни Шекспир, ни Александр Дюма, ни Джек Лондон не стеснялись использовать «теневых авторов», а ведь речь шла о художественной литературе.
Пропаганда имиджа – это не только размещение портретов или тематических статей. Сталин в 1950 году принимал участие в двух дискуссиях: по вопросам языкознания и по политэкономии – казалось бы, все те же тематические статьи, о которых мы уже говорили. Но не совсем так. С политэкономией достаточно ясно: работа Сталина «Экономические проблемы социализма в СССР» фактически намечала дальнейшие пути развития страны. То есть руководитель государства написал перспективную программу (насколько она была верной и действенной – это уже совсем другой вопрос). Однако с вопросами языкознания гораздо сложнее. Руководитель государства не обязан разбираться в лингвистике, но Сталин, тем не менее, пишет статью «Относительно марксизма в языкознании» («Правда», 20.06.1950 г.). Зачем? Можно, конечно, приписать ему злые умыслы, как обычно это и делалось после XIX съезда КПСС: «… он дал сигнал к новой волне чистки среди интеллигенции и первым ее опытным участком назначил лингвистический фронт». Но «лингвистический фронт» не очень хорошо подходит в качестве «опытного участка» для будущих репрессий. Лингвистика несколько далеко расположена от политики, не кажется ли вам? Однако, при всей отдаленности от политики, дискуссия о проблемах языкознания хорошо подходит для пропаганды – именно в силу своей удаленности от политики и непосредственного практического применения. Цель подобной пропаганды заключается в демонстрации эрудиции руководителя в тех областях, которые непосредственно не имеют отношения к управлению государством, а также демонстрации заинтересованности руководителя в различных областях жизни государства и народа, это государство населяющего, что, несомненно, повышает рейтинг руководителя. Так что если у вас есть возможность «поучаствовать в дискуссии», не имеющей отношения к управлению компанией, например о породах собак, выращивании огурцов и т. д., обязательно пользуйтесь моментом. Например, глава одной влиятельной компании в 2007 году написал книгу об экстремальном спорте, которым сам увлекается с юности. Конечно, тематика не интеллектуальная, зато рассчитана на довольно широкую аудиторию.
СОВЕТ
Подобная пропаганда вовсе не обязательно должна быть в СМИ, достаточно и внутри своей компании. Вы продемонстрируете свою эрудицию, а заодно и то, что «ничто человеческое вам не чуждо», причем без панибратских отношений с сотрудниками (чем грешат многие руководители в таких случаях).
Как вы понимаете, пропаганда – это далеко не только поддержка и реклама имиджа руководителя или компании. Ее основная цель – это реклама определенной идеи, идеологической базы. Основная цель пропаганды «отцовского» имиджа Сталина заключалась в продвижении коммунистических идей, на базе которых строилось государство. Самый простой и действенный метод пропаганды в таких случаях и с такой целью – это утверждение «Мы лучше всех». Этот метод срабатывает еще лучше, если появляется больше причин считать, что «наши дела идут неважно».
Основной принцип проведения в жизнь слогана «Мы лучше всех» заключается отнюдь не в декларировании этого постулата. Он – в «Но…» и «Зато…», заключенных в каждом пропагандистском утверждении: «В данный момент мы переживаем определенные трудности: не хватает товаров народного потребления, не хватает продуктов питания, но „зато мы делаем ракеты и перекрыли Енисей“». В приложении к компании такую фразу можно было бы перестроить следующим образом: «В данный момент наша компания переживает переходный период. Конечно, это сопровождается определенными трудностями. В данный момент мы не имеем возможности повысить зарплату, ввести льготы по образованию и т. д. Однако (но, зато) наша компания имеет определенные перспективы, мы уже выходим в первую десятку производителей данного типа продукции (среди тех, кто оказывает такого типа услуги). Наша компания, с учетом перспективы, является лучшей на рынке!». Скрывать проблемы полностью, проводя пропагандистскую кампанию, бесполезно и вредно: население страны (сотрудники компании) все равно о них знают. Согласитесь, сложно не заметить пустые прилавки в магазинах или недостаточность зарплаты. Если об этих проблемах не говорить вслух, то разговоры перейдут на уровень «кухонной политики», а все, что говорится шепотом и по углам, не очень хорошо влияет на дисциплину, желание работать, снижает преданность и лояльность. Очень характерны в этом смысле послевоенные высказывания Сталина, например: «У нашего правительства было немало ошибок, были у нас моменты отчаянного положения в 1941–1942 гг., когда наша армия отступала, покидала родные нам села и города Украины, Белоруссии, Молдавии, Ленинградской области, Карело-Финской Республики, покидала, потому что не было другого выхода. Какой-нибудь другой народ мог сказать: вы не оправдали наших надежд, мы поставим другое правительство, которое заключит мир с Германией и обеспечит нам покой. Это могло случиться, имейте в виду. Но русский народ на это не пошел, русский народ не пошел на компромисс, он оказал безграничное доверие нашему правительству. Повторяю, у нас были ошибки… выходило так, что не совладали с создавшимся положением. Однако русский народ верил, терпел, выжидал и надеялся, что мы все-таки с событиями справимся. Вот за это доверие нашему Правительству, которое русский народ нам оказал, спасибо ему великое!». Как видите, присутствует и признание ошибок и сложностей, и то самое «однако, но», которое позволяет сделать акцент не на ошибках и сложностях, а на героизме народа. То есть, начиная «за упокой», заканчивается «за здравие», и в памяти остается именно здравица за народ, а не перечисление правительственных ошибок. С одной стороны, ничего не скрывается, с другой – достигается необходимый пропагандистский эффект. Точно таким же образом можно строить обращение к сотрудникам компании, используя подобные высказывания Сталина в качестве шаблона, куда требуется лишь подставить нужные факты. Такие обращения будут повышать лояльность сотрудников и их преданность руководителю, особенно если в обращениях указывать на заслуги сотрудников в тяжелый для компании период – как это сделал Сталин.
До сих пор мы говорили о сохранении созданного имиджа вождя и о том, какие проблемы возникают у руководителя при общении. И в обсуждении этих вопросов в основном шли от противного, то есть рассматривали, как не нужно общаться. Теперь мы подошли к следующему вопросу: как нужно общаться с сотрудниками, чтобы и имидж остался в неприкосновенности, и дело двигалось в нужном направлении, как формулировать задания, чтобы не было путаницы, не возникали дополнительные вопросы или недоумение.
ПРИМЕЧАНИЕ
Руководитель, который не может внятно сформулировать подчиненным задачу, не можетрассчитывать на некритичное восприятие своих утверждений – ведь аксиомы все срормулируются четко и наглядно, а все, что требует дополнительных разъяснений, больше похоже на теорему, нуждающуюся в доказательстве.
Обычно считается, что важен лишь смысл произнесенных фраз, а форма значения не имеет. Однако смысл, который вкладывает в свои слова говорящий, не всегда соответствует тому, что слышит и воспринимает собеседник. Поэтому следить нужно не только за тем, что вы говорите, но и за тем, как вы говорите. Часто бывает, что руководитель четко и ясно – с его точки зрения – объяснил задачу, отдал приказ, а потом обнаружил, что исполнение не соответствовало ожиданиям и сделано не то и не так. Если разобраться, окажется, что форма объяснения задачи или отдачи приказа была такова, что допускала двоякое толкование. Сотрудник же просто выбрал тот смысл, который посчитал верным, при этом вероятность ошибки составила, естественно, 50 %. Рассчитывать же в работе на принцип «орел-решка», то есть на 50-процентную вероятность верного понимания указания, попросту нецелесообразно, поскольку может оказаться, что эти 50 % постоянно будут оказываться не в пользу руководителя и приведут только к убыткам компании.
Многие руководители – как и многие родители – совершают одну и туже ошибку в общении с сотрудниками: обозначают планку потенциала. Например: «Вы с легкостью справитесь с задачей, если будете как следует работать» или «Если бы вы использовали свои потенциальные возможности, то эта работа давно была бы выполнена». Казалось бы, совершенно безобидные фразы, однако они снижают уверенность человека в себе, заставляют сомневаться в своих силах. Сотрудник, услышав подобную фразу от руководителя, которого он уважает, интерпретирует ее следующим образом: «Если бы вы не увиливали от работы, то могли бы решить эту задачу» или «Ваши возможности пока не перешли из разряда потенциальных в реальные, и неизвестно – перейдут ли. Поэтому решение данной задачи вам просто не под силу». Как вы понимаете, осознание того, что руководитель считает данного сотрудника либо лентяем, либо недотепой, никак не способствует плодотворной работе.
Сталин употреблял формулировки, которые не только поддерживали его «отцовский» имидж по отношению к своим «сотрудникам», но и укрепляли в них уверенность в своих силах, а также увеличивали любовь «ребенка» к «родителю». Обратите внимание, как Сталин разговаривает с проштрафившимся «сотрудником» (которого, кстати, на момент разговора собирались исключить из партии за «преступную потерю бдительности»): «(… Товарищ Судоплатов, в последнее время, как мне докладывают, проявил не только беспечность, но и вопиющее бездействие в вопросе распознания враждебного элемента (описание провинности, после которого „ребенок“ ожидает возмездия, наказания. – Авт.). – Судоплатов почувствовал, что покрывается холодной испариной. – Однако я думаю, что это мнение несколько преувеличено, – выдержав паузу, продолжил вождь (фактическая отмена „приговора“. – Авт.). – Я думаю, что товарищ Судоплатов – надежный и проверенный член партии, которому следует доверять (не только отмена наказания, но даже похвала! – Авт.). Товарищ Берия, вы согласны с такой постановкой вопроса?» – «Разумеется, товарищ Сталин, – ответил Лаврентий Павлович. – Мы даже вносим предложение о назначении товарища Судоплатова заместителем начальника разведки НКВД, с тем чтобы помочь молодым партийным кадрам, мобилизованным на работу в органы, справиться с выполнением заданий правительства (а вот это уже прямое поощрение, причем оно воспринимается поощрением вождя, а не Берии. – Авт.). – У Судоплатова отлегло от сердца. „Сталин все видит, Сталин все знает“, – с благоговейным ужасом подумал он». Как видите, никакой неуверенности в себе в результате полученной выволочки у «сотрудника» не возникло, напротив, облегчение, радость и – благоговейное отношение к вождю.
Бывают более «оригинальные» формулировки при постановке задачи сотрудникам. Недавно я присутствовала при разбирательстве директора одной компании с рекламным отделом той же компании. Суть дела была проста: рекламный отдел работает недостаточно хорошо, сотрудники не используют весь свой потенциал, пропала оригинальность мышления, из-за этого компания терпит убытки. Излагая претензии к сотрудникам рекламного отдела, руководитель произнес потрясающую фразу: «Вы отвратительно работаете! Из-за вас я недополучаю прибыль!». Вы понимаете, в чем была грубейшая ошибка этого руководителя? Разумеется, понимаете. Она очевидна: «Я недополучаю…». Если бы руководитель сказал, что прибыль недополучает компания, а именно от прибыли компании зависит зарплата всех сотрудников – в том числе и сотрудников рекламного отдела, – все было бы в порядке. Но он в качестве мотивации сотрудников использовал недополучение прибыли им лично! И сразу же возникает вопрос: какое дело сотрудникам рекламного отдела до прибыли руководителя, до его доходов? Никакого! Более того, услышав подобную формулировку, сотрудники начали шептаться на перекурах: «Прибыль он недополучает… вечно ему денег не хватает… мы тут вкалываем изо всех сил, а ради чего? Чтоб он себе еще одну машину купил? Или гостевой дом рядом с коттеджем построил?». Очевидно, этот руководитель не только не приобрел любви сотрудников компании, но даже их уважения. И даже разрушил то, что было. Отношение сотрудников к нему стало резко неприязненным. После описанного «разбора полетов» прошла череда увольнений, причем увольнялись не только сотрудники рекламного отдела, но и сотрудники других отделов – ведь люди, работающие в одной компании, постоянно общаются между собой, и фраза «я недополучаю прибыль!» никак не могла остаться лишь в рамках рекламного отдела. А всего-то и нужно было, что изменить мотивацию, не предлагать сотрудникам проникнуться личными проблемами руководителя, а, напротив, руководителю проникнуться личными проблемами сотрудников, уточнить, с чем же связана недостаточно хорошая работа отдела, и постараться устранить причину, объединив усилия сотрудников и руководителя ради совместного получения прибыли.
ПРИМЕЧАНИЕ
Есть еще одна ошибка, часто совершаемая руководителями и мешающая работе. Следует заметить, что эта ошибка не является прерогативой только руководителей, она свойственна всем без исключения, вне зависимости от занимаемой должности. Однако именно на посту руководителя такая ошибка может приводить к чрезвычайно неприятным результатам, например к восприятию утверждения или приказа руководителя как предмета для обсуждения, а вовсе не как истину в последней инстанции, обязательную для исполнения (теорема вместо аксиомы). Здесь следует отметить один нюанс, связанный с психологией общения. Дело в том, что любое проявление своих интересов в отношении других людей вызывает у них ответную реакцию. Она необязательно выражается в словах, иногда бывает достаточно взгляда, эмоции, – и вот уже между людьми возникает некий контакт. А вот насколько он будет приятным, результативным, зависит от нескольких моментов.
Психологи утверждают, что каждый из нас – личность, в которой уживаются три составляющие: Родитель, Взрослый и Дитя. Чтобы контакт был удачным, нужно грамотно выбрать ту составляющую, к которой вы намерены в данной ситуации апеллировать. Родитель представляет собой собрание записей бесспорных или каким-либо образом навязанных внешних событий, воспринятых человеком в первые годы его жизни, записи авторитетных, аксиоматичных мнений. Взрослый – это собрание записей информации, приобретенной путем исследования и проверки, то есть уже не аксиомы, а теоремы, доказанные с помощью опыта человека. Дитя – это запись внутренних событий каждого человека в бытность его ребенком, здесь нет ни аксиом, ни теорем, а лишь восприятие жизни через чувства.
В каждом человеке эти составляющие способны общаться не только между собой, собирая и анализируя информацию о внешнем мире, но и с окружающими. Вот тут-то и поджидает засада. Если Взрослый одного человека обращается к Взрослому другого человека и получает соответствующий ответ – от Взрослого Взрослому, то это прямая транзакция и тут проблем нет. Один Взрослый всегда поймет другого Взрослого, они говорят на одном языке.
Если руководитель спрашивает у сотрудника: «Вы закончите в срок подготовку проекта?», а сотрудник отвечает: «Да, все будет готово к 5 мая», – это общение на уровне «Взрослый-Взрослый». Такой контакт предполагает прямую постановку вопроса и такой же прямой ответ.
К. Ф. Телегин вспоминает встречу со Сталиным 19 октября 1941 года: «… Сталин… задал вопрос: „Какое по вашему мнению положение в Москве?“ П. А. Артемьев четко доложил: „Положение тревожное. Необходим более строгий порядок эвакуации. Паникеры будоражат население, это может дезорганизовать жизнь города“. – „Что предлагаете?“ – „Военный совет считает необходимым ввести в Москве осадное положение“. Сталин задумчиво прошелся по кабинету, потом произнес, как о деле, давно решенном: „Правильно!“».
Как видите, это – типичный контакт Взрослого со Взрослым, не вызывающий никаких проблем в общении и взаимопонимании у собеседников. Подобного типа общение удобно во время мозгового штурма, совещания и для принятия решений на основании сообщенных сотрудниками сведений.
Также нет проблем, когда Родитель обращается к Взрослому и получает такой же ответ: от Взрослого к Родителю. В этом случае вопрос руководителя к сотруднику формулировался бы следующим образом: «Какие у нас шансы успеть вовремя с подготовкой проекта?», а ответ: «Все в порядке, мы закончим точно в срок, к 5 мая». Этот вариант также удобен при совещаниях и для получения информации от сотрудников, но вот для мозгового штурма он не очень подходит: авторитет Родителя может подавлять.
Но если руководитель формулирует вопрос следующим образом: «Почему вы не слушали, когда я говорил, что мы не успеем сдать проект в срок?!» – это обращение от Родителя к Дитяти, а ответ сотрудника «Проект будет готов к 5 мая» – представляет собой обращение от Взрослого к Взрослому Как видите, при таких формулировках налицо недопонимание с обеих сторон. Однако такие «неправильные» контакты тоже можно использовать, если заранее к ним готовиться. Такой вариант хорошо подходит для провокационных вопросов, если нужно получить информацию, которую в обычных условиях сотрудник не желает давать по какой-либо причине. Сталин был мастером таких комбинаций, и не случайных, которые ведут лишь к запутыванию ситуации, а именно намеренных. А. М. Василевский вспоминает такую беседу со Сталиным: «„… Скажите, пожалуйста, – продолжил он, – почему вы, да и ваши братья, совершенно не помогаете материально отцу? Насколько мне известно, один ваш брат – врач, другой – агроном, третий – командир, летчик и обеспеченный человек. Я думаю, что все вы могли бы помогать родителям…“. Я ответил, что с 1926 года порвал всякую связь с родителями. И если бы я поступил иначе, то, по-видимому, не только не состоял бы в рядах нашей партии, но едва ли служил бы в рядах рабоче-крестьянской Красной армии и тем более в системе Генерального штаба». Налицо «неправильный», но ожидаемый Сталиным контакт. Он обращается к собеседнику с позиции Родителя, адресуя сообщение Дитяти, а ответ ожидает от Взрослого. Проанализировав ответ при подобной ситуации, можно определить психологическое состояние собеседника, его отношение к заданной теме беседы, спрогнозировать его действия в том, что касается заданной темы. Такой анализ может оказаться очень полезным для любого руководителя. Однако следует помнить, что провокационный вопрос следует тщательно готовить и задавать его в нужный момент, в противном случае может получиться не запрограммированный «спектакль», а стихийный либо прямой контакт, который не несет нужной информации.
Особенно хороши запланированные «подачи» при общении с конкурентами или партнерами (или потенциальными конкурентами, что в бизнесе отнюдь не редкость). Обычно ожидается предсказуемый диалог, причем подразумевается общение на равных «Родитель-Родитель», «Взрослый-Взрослый», в крайнем случае «Дитя-Дитя». И поэтому обращение к конкуренту/партнеру с позиции Родителя, особенно если посыл адресован Дитяти, выбивает собеседника из колеи, а в этом случае можно получить дополнительную информацию о намерениях конкурента/партнера, самое меньшее – информацию о его реальных настроениях и об отношении к вам и вашей компании (такая информация может помочь составить прогноз действий конкурента/партнера). Кроме получения информации, с помощью такого приема можно изменить направление мыслей собеседника, добиться от него желаемого (если по какой-либо причине переговоры зашли в тупик либо вам предлагается нежелательный вариант). В. М. Бережков вспоминает первую встречу Сталина с Черчиллем (12–13 августа 1942 года): «Сталин вручил Черчиллю меморандум, в котором подробно излагалась позиция Советского правительства… Ознакомившись с меморандумом, Черчилль, вопреки фактам, принялся уверять, что никакого определенного решения об открытии второго фронта в 1942 году якобы вообще не было. В конце концов, он заявил, что ответит на этот меморандум в письменном виде. Затем британский премьер стал распространяться о том, что планы высадки в Северной Африке – это, по его мнению, наилучшая возможность помочь Советскому Союзу. (Как видите, здесь прямой контакт, обращение „Взрослый-Взрослый“, однако мнения сторон расходятся, и они никак не могут прийти к соглашению, которое удовлетворило бы обе стороны. – Авт.) Эти доводы не поколебали Сталина. Он повторил, что западные союзники пренебрегают необходимостью поддержать Советский Союз именно сейчас, когда это особенно важно. (Все еще прямой контакт, „Взрослый-Взрослый“. – Авт.) Обращаясь к Черчиллю, он не без иронии сказал: „Британская армия не должна так сильно бояться немцев…“ (А вот это уже обращение Родителя к Дитяти: „Выключи свет и спокойно засыпай, бука из шкафа не вылезет, его и вовсе не существует“, и посмотрите, как реагирует Черчилль. – Авт.) Черчилль вспылил: он-де возмущен таким обвинением и может простить это только потому, что восхищается героической борьбой Красной армии. Немного успокоившись, Черчилль добавил, что Сталин не должен упускать из виду существование такой водной преграды, как Ла-Манш. Затем Черчилль стал распространяться о том, что на протяжении первого периода войны Англия, дескать, одна стояла против немецких армий… Далее Черчилль… повторил… аргументы против вторжения во Францию в 1942 году…». Как видите, британский премьер поддался на провокацию, заложенную в словах Сталина, и из его речи, которая оказалась гораздо более пространной, чем он планировал изначально, можно было вычленить информацию для составления прогноза об открытии второго фронта: насколько вообще реальна подобная акция, в какие сроки и в каком объеме. Не думаю, что господин Черчилль собирался поднести данные для анализа на блюдечке, однако поднес.
Планируя в беседе с партнерами/конкурентами диалог с провокационными целями, следует учесть, что для сохранения нормальных отношений с партнерами/конкурентами сразу же после провокации должен быть прямой контакт, причем такой, который сгладит впечатление от совершенной уловки. Здесь следует быть очень аккуратным. Можно спровоцировать партнера на выдачу определенной информации, но ведь в результате партнер может быстренько перейти в состояние конкурента, обидевшись на провокацию. Сталин прекрасно справлялся с такими ситуациями: «Когда, наконец, Черчилль сделал паузу и переводчик попытался изложить то, что он говорил, Сталин прервал его. „Дело не в том, – сказал он, – какие слова произнес премьер-министр, а в том, что он продемонстрировал нам здесь свою решимость и боевой дух…“. Это замечание несколько разрядило обстановку. Разговор перешел на другие темы».
Еще один вариант провокации партнера/конкурента – несостоявшаяся, но ожидаемая уловка. В качестве примера хочется привести все ту же встречу Сталина с британским премьер-министром, особенно потому, что Англия в тот момент находилась в партнерских отношениях с Советским Союзом, но эти отношения вот-вот могли смениться жесткой конкуренцией – что и произошло после окончания войны. В. М. Бережков описывает обед 13 августа 1942 года, на который был приглашен Черчилль: «К концу обеда Сталин стал произносить тосты в честь различных родов войск Красной армии, подходя соответственно к каждому из маршалов и генералов, командующих этими войсками. Из иностранцев тоста Сталина удостоился только президент Рузвельт, Черчилль был явно обижен…». Неудивительно, что британский премьер почувствовал себя обиженным. Ведь Рузвельт не присутствовал не только на обеде, но даже и в Советском Союзе, в тот момент только обсуждалась возможность встречи Сталина и Рузвельта, но тем не менее Сталин счел нужным произнести тост в его честь. После этого Черчилль ожидал тоста в свою честь – в конце концов, он был британским премьер-министром и рассчитывал на соответствующее званию отношение. Но тоста не прозвучало. Посыл, которого ожидал и на который рассчитывал Черчилль, не состоялся. С учетом неудачного хода переговоров такой несостоявшийся реверанс произвел гораздо больший эффект, чем все возможные слова: «„При этом, – заметил Черчилль, – я сам должен признать, что далеко не всегда относился дружественно к Советскому Союзу, особенно сразу же после первой мировой войны“. Сталин примирительно сказал: „Я это знаю. Уж в чем вам нельзя отказать, так это в последовательности в отношении вашей оппозиции к советскому строю“. – „Можете ли вы простить мне все это?“ – спросил Черчилль».
Как видите, если тщательно подготовить разговор, как следует разобраться в степени воздействия на собеседника ваших посылов, то проблемы общения и ведения переговоров сведутся к минимуму. Главное – изучить тех людей, с которыми нужно общаться, знать сотрудников своей компании, конкурентов и партнеров.
