Вопрос, каким должен быть маркетолог, совсем не праздный. Дело в том, что даже в профессиональной среде не утихают споры о том, каким должен быть «правильный маркетолог». Когда же речь заходит о критике авторов, то тут спектр мнений вообще грандиозен. Беспрекословным авторитетом пользуются лишь несколько западных классиков, да и то иногда складывается мнение, что книги, издаваемые ими, столь объемны и многочисленны, что их почти никто не читает полностью, а значит, и потребности оспаривать авторитет не возникает.

Предложенная далее попытка классификации встречающихся на просторах нашего рынка маркетологов может быть признана спорной, веселой, глупой, несправедливой, неполной. Единственное, с чем я не соглашусь, если ее назовут непрактичной. Она как раз основана на сугубо практическом опыте и подробно объяснит вам, как и за что надо любить маркетологов. Возможно, вы найдете в предложенных типажах знакомые черты и увидите корень проблем, с которыми вам пришлось столкнуться.

Для того чтобы настроиться на правильное восприятие, прелагаю вам познакомиться с пятью уровнями владения иглоукалыванием: новичок, ученик, подмастерье, мастер, учитель. Новичок, только познавший начала Искусства иглоукалывания, утыкивает своих пациентов иглами, как ежиков, но при этом его манипуляции обычно помогают страждущим. Ученик уже осознанно использует приемы и стремится использовать минимально возможное количество игл, не превышающее число пальцев на одной, в крайнем случае, на двух руках, и он помогает больным. Подмастерье может учиться у мастера и пользуется всего несколькими иглами для исцеления. Мастер находит одну – главную точку, ставит иглу, и болезнь уходит. А Учитель лечит совсем без игл, и его действия кажутся чудом только тому, кто сам не прошел путь от новичка до мастера.

Теперь перейдем непосредственно к типологии маркетологов.

 

Гуру

В России гуру может быть только иностранец. Скорее всего, это особенности национального менталитета, четко отраженные в поговорке «Нет пророка в своем отечестве».

Влияет также и то, что в западной системе образования большой упор делается на обучение самопрезентации, умении показать свои достижения. Наивно думать, что там, «у них», больше грамотных специалистов. Просто каждый их специалист больше ориентирован на то, чтобы об его успехах узнали окружающие, и лучше умеет подать материал. Неважно, насколько ново и оригинально сделанное им открытие. Важен способ и форма подачи.

Так, можно легко написать книгу, руководствуясь лишь одной идеей, скрупулезно подтвержденной множеством собранных фактов. У нас это называется дипломная работа. На Западе любой специалист делает из хорошего диплома книгу. Добавьте к этому вызывающую внешность (например, отсутствие волос), забористый слоган, несколько новых терминов, без которых можно было бы обойтись, но с ними все выглядит гораздо прикольнее, – вот и готов новоявленный Гуру.

Затем эта брошюра, растянутая по объему на достойную монографию, издается в самом дорогом издательстве. Переводится на русский язык. Опять же, издается в самом дорогом издательстве. Дальше готовятся семинары-выступления новоявленной «звезды». Причем слово «звезда» упомянуто к месту и по смыслу. Ибо разницы между шоу, устраиваемым гуру маркетинга менеджмента, и выступлением эстрадного певца нет никакой. Та же подготовка. Реклама, промоушн, раскрутка по радио (для гуру чаще в прессе). И наконец, сольный концерт в одной из столиц, в престижном зале, иногда с приглашением «на разогрев» местных знаменитостей. И вот… шоу!

Обратите внимание, что гуру не преследуют обычно задачу помочь присутствующим решить их проблемы. Их цель – мотивировать, воодушевить присутствующих, а также активно пропагандировать свое творчество для увеличения продаж нового хита.

Побывать на таком шоу надо. Увидеть обязательно. И взять себе на заметку способы продвижения себя и своих идей. А еще лучше пойти на тренинг актерского мастерства, чтобы научиться так же эффективно преподносить себя, свою фирму и свой продукт.

Эти консультанты не врут, даже называя имена своих клиентов. Может только удивить, насколько часто в их референт-списках встречаются названия одних и тех же крупных корпораций. Хотя объяснение этому лежит на поверхности. Крупные компании также работают над своим имиджем и должны постоянно демонстрировать свой новаторский подход для акционеров, клиентов, сотрудников. Здесь, как и в гламурной тусовке, существует закон: чтобы о тебе помнили, надо чаще «светиться» на разных сейшенах. Выпал из «обоймы» – про тебя забыли. Да и для больших корпораций небольшая консультация любого гуру стоит недорого. Кроме того, своих сотрудников надо периодически знакомить с новейшими тенденциями, а для этого хорошо подходят мастер-классы, где сами знаменитости знакомят со своими идеями, заодно воодушевляя сотрудников.

Для вас же, владельцев небольшого бизнеса, лучшая рекомендация – прочитать самому книгу гуру, благо обычно они написаны, как легкий роман, да и идей, как отмечено выше, в них запихнуто немного. После этого можно как блеснуть своими знаниями в соответствующей тусовке, так и обсудить с коллегами по отрасли, бизнесу, где можно использовать эти идеи в нашей действительности. Зачастую свежий взгляд позволяет найти несколько интересных идей.

 

Профессор

Не все гуру одинаково слащавы и однобоки. Есть среди них настоящие мудрецы, целенаправленно многие годы работавшие над решением различных задач в маркетинге. Обычно, прорешав две-три сотни задачек, человек создает для себя алгоритмы, позволяющие с легкостью расправляться с любой возникающей проблемой.

Чаще всего такие профи вырастают в академической среде. Ведь для достижения истинного мастерства необходимо решать много разнообразных проблем, постоянно обозревать новые тенденции, знакомиться с новыми концепциями, переформатировать получаемые знания.

В этой их привязанности к определенным местам обитания таится опасность. Очень часто они пропитываются академическим духом настолько, что начинают мумифицировать свои знания, превращая их в многочисленные монографии, придумывая сложные алгоритмы и бесчисленные усовершенствования существующим практикам маркетинга.

Истинных профессионалов немного. Советы их действительно ценны. Но рассчитывать на постоянную работу с ними не стоит. Потенциал этих людей следует использовать для разовых консультаций, решения сложных проблем, поиска выхода из действительно сложных ситуаций.

Стоимость такого специалиста сравнима со стоимостью слитка золота, равного ему по весу.

 

Преподаватель

Это продукт потихоньку деградирующей системы вузовского образования. Наверное, уже не осталось людей, которые бы не понимали, что наше высшее образование давно не представляет собой ни реальной конкуренции Западу, ни места приобретения нужной для карьеры или работы специальности. Комиксы нашего образования начинаются в тот момент, когда студенты, готовящиеся через год-два выйти из стен альма-матер, начинают отвечать на простейшие вопросы:

Чему они учились эти годы?

Кому на рынке нужна их специальность и на каких должностях они могут работать с полученными знаниями? И прочее.

Из ответов становится сразу понятно, что в высшем образовании уже давно правит бал его величество «учебный процесс». Содержание учебных планов создается по заданной бог знает сколько десятилетий назад матрице. Названия части курсов не способны сказать непосвященному ничего об их практическом применении. Другая часть курсов, выгодно отличаясь «говорящим» названием, на деле представляет методические разработки десятилетней давности, не имеющие практической ценности.

Рассмотрев поближе весь этот клубок методологических измышлений и рутинной бюрократии, обеспечивающей поддержание учебного плана, вы поймете, на что способен в маркетинге этот специалист. Счастье коммерческих компаний в том, что Преподаватель редко покидает родимое гнездо, трезво осознавая свои ограничения.

 

Специалист «свободный агент»

Более характерный для нашей страны типаж. Так как у нас академическая среда гораздо меньше связана с бизнесом, чем на Западе, профессором у нас стать гораздо сложнее. Соответственно хороший профессионал вынужден расти в рамках одной фирмы. Однако ему никто не мешает учиться самому, исследовать рынок и значительно выходить за рамки должностных обязанностей в фирме своего основного «нанимателя». Такие специалисты могут быть очень ценными сотрудниками, хотя обычно и дорогими. Обычно они также успели прорешать несколько сотен бизнес-задач, и их советы могут быть необычайно ценными. Для того чтобы воспользоваться их помощью, не обязательно брать их на работу. Можно встретиться с ними в профессиональных сообществах. Например, в Санкт-Петербурге регулярно собирается Клуб маркетологов. Подобные профессиональные союзы есть во многих других городах. Кроме того, никто не отменял возможностей Интернета, позволяющего создавать виртуальные сообщества. Благодаря ему можно также получить помощь дистанционно.

Проблемы у таких специалистов начинаются в тот момент, когда им становится скучно маскировать от своего основного «нанимателя» свое истинное стремление к самопознанию и сложившуюся консалтинговую практику под личиной тихого труженика офиса. Обычно к этому моменту нарастает глобальное непонимание с руководством компании, что приводит к быстрому и легкому разрыву. Проблемы нашего рынка в том, что реально толковые специалисты еще как-то могут найти себе место в компаниях, заинтересованных в развитии маркетинговых отделов, а вот культура грамотного использования консультантов еще плохо прижилась на рынке.

Поэтому реальный путь развития «свободного агента» – в Гуру или Профессора.

 

Маркетологи-практики

Бывает, что жизненные обстоятельства приводят в маркетинг и рекламу неспециалистов. Это могут быть секретари, продавцы, экономисты, финансовые аналитики и представители еще многих специальностей. В силу различных причин они вынуждены были заняться построением системы маркетинга на своих предприятиях. Чаще всего изучать основы маркетинга им приходилось по книжкам. Не так давно появилась возможность слушать достойные краткосрочные программы у самых грамотных представителей профессорского племени. В силу этого они еще могут иногда цитировать Котлера, но относятся к своим обязанностям добросовестно и с энтузиазмом.

В целом, эти специалисты – наилучшее, что доступно на рынке труда. Они честно пытаются учиться новому. Хватают знания по верхам или чуть глубже, где могут.

Гуру очень любят работать с ними на своих тренингах, потому что они заставляют вспомнить о том, как кипела их собственная молодая кровь в ненасытной жажде и азарте познания рынка.

Главный их недостаток в том, что больше всего их привлекает карьера. Собственно, и фирмы они меняют через год-полтора в поисках нового опыта и более статусных должностей. Максимальная удача для них – попасть в компанию P&G или аналогичную, где карьерная лестница прописана на многие годы, маркетинговых задач море и оплата не унижает человеческое достоинство.

 

Рекламисты

Это циничное племя маркетологов, сделавших своей главной работой распределение рекламных бюджетов. Нельзя сказать, что они совсем не умеют маркетингово мыслить, строить стратегии и писать маркетинговые планы. При необходимости они даже исследование провести смогут и кофе шефу приготовить. Но главное, что заставляет радостно трепетать их сердца, – это распределение рекламного бюджета.

И не надо думать, что все они ждут откатов. Да, уровень откатинга в индустрии высок. Необходимо отдавать себе отчет, что реклама – это воздух, по большому счету, а значит, точно определить, на что потрачены деньги, практически невозможно. Цены на размещение медиасообщений тоже зачастую зависят лишь от настроения менеджера или от раскрученности мероприятия. Кроме того, оценка творческого процесса и даже качества печати рекламной продукции весьма субъективна. Так что иногда логических объяснений разнице в ценах не стоит искать, потому что их не существует.

Нет, далеко не все рекламисты жаждут волшебного отката. Многие просто радуются, что, занимаясь распределением рекламного бюджета, они заняты ответственным, но зато вполне понятным делом. О чем они, к сожалению, редко думают, так это об эффективности расходования средств и том, что задача маркетинга не тратить бюджеты, а зарабатывать для фирмы деньги.

 

Пиарщики

Если бы они не написали уже о себе книжку «Без лоха и жизнь плоха», у них был бы, наверное, повод обидеться на мое мнение о них. Но тот, кто возьмет на себя труд собрать все книжки пиарщиков о себе и своей работе, увидит истинное поле применения ими своих сил в рабочее время. Конечно, они бывают весьма полезны при придумывании действительно оригинальных идей продвижения. Но большую часть времени они заняты раскруткой собственной персоны.

Единственный шанс грамотно использовать этого специалиста – стать самому более публичным, чем он. Тогда таланты и связи пиарщика планомерно можно направить на вашу раскрутку, а не на его.

 

Выпускники вузов

Увы, как мы уже отмечали, говоря о Преподавателе, ни статус высшего учебного заведения, ни гордое имя Академии или Университета не спасают от бездарности преподавания, устаревших программ, отсутствия связи с реальным опытом работы.

Выпускник традиционно представляет собой «чистый лист», имеющий о маркетинге представление не большее, чем маркетолог-практик через год-два работы. Следовательно, и реальную стоимость представляют собой те Выпускники, кто всеми правдами и неправдами успел не только поучиться для получения диплома, но и приобрел тот самый практический опыт. Тогда есть шанс, что он даже смог извлечь что-то полезное из множества прочитанных ему курсов.

Опасность в найме на работу свеженьких Выпускников заключается в их идеологической подготовке. Обычно Преподаватели, пытаясь морально компенсировать собственную неуспешность, всячески воспитывают в своих подопечных завышенную самооценку о своих знаниях, умениях, а следовательно, и цене на рынке труда. Амбиции молодых «профессионалов» бывают столь вызывающими, что проще исключить этот сегмент, не имеющий опыта практической работы, из поиска кандидатов полностью, чем пытаться выискивать среди них адекватных сотрудников. Эти ребята приобретают ценность, лишь когда поработают.

 

Исследователь

Переходный тип маркетолога, под который маскируются «серые мышки». Склонность к исследовательской работе, конечно, ни о чем еще не говорит, но наводит на размышления. Возможно, это особенности характера. Возможно, единственная ниша, которую специалисту удалось занять.

В любом случае, знание методов сбора и анализа информации – качества полезные. Вопрос заключается в том, может ли Исследователь быть вам еще чем-то полезен. Станет ли «мастером на все руки», если у вас небольшая компания. Вполне может оказаться, что у кандидата есть потенциал и он быстро освоится в роли Маркетолога-практика, если дать ему шанс.

 

Идеальный маркетолог

Попробуем все-таки сформулировать, на что стоит обращать внимание, подбирая себе сотрудников.

В первую очередь ищите людей с маркетинговым мышлением, а не с опытом работы в вашей области. Правильное мышление и понимание целей, задач и процесса маркетинга гораздо важнее, чем знание отрасли или вашего продукта. Но способность и желание учиться проверьте. Если ваш кандидат заявляет, что знать специальные термины ему будет совсем не обязательно, насторожитесь. Чем он будет вам полезен, становится непонятно.

К желательным качествам маркетолога можно отнести аналитические способности, воображение, пытливость, отсутствие боязни перемен, постоянное стремление все улучшить, инициативность, чувство предпринимательства, способность воспринимать все потери и успехи компании, как свои собственные. Не повредят умение разговаривать с людьми, писать грамотные и доходчивые бумаги, знание английского языка. Исключительно важна изобретательность, поскольку маркетинговые решения – это постоянное изобретение нового. Так что это работа не для каждого.

Обращайте внимание на тех, кто сам был предпринимателем (владел небольшой фирмой, магазином и даже палаткой). Не бойтесь брать на работу независимых и ответственных людей. Винтики и оловянные солдатики в отделе маркетинга не нужны!

Во время собеседования задайте претенденту вопрос: как он оценивает свои способности зарабатывать для компании деньги благодаря своим маркетинговым идеям? Для множества претендентов этот вопрос будет шоком. Но те, кто будет способен начать набрасывать направления своей деятельности, – достойные кандидаты. По крайней мере, вы можете с ними точно договориться об условиях прохождения испытательного срока, чтобы критерии были реальными, а не сводились к количеству сделанных отчетов или переложенных листочков.