Возможно, это плохая новость для вас, но маркетинг – это всего лишь инструмент. И его надо периодически менять, настраивать и ремонтировать, так как бизнес меняется, меняются требования к точности работ, да и ваше мастерство растет, а значит, и инструменты вам нужны постоянно новые.

Моя книга – это, можно сказать, «первый учебник». Возможно, вам хватит ровно этих знаний, вы сформируете себе команду или найдете нужного человека, построите маркетинговую систему и этого вам хватит на долгие годы. А может, ваш бизнес будет развиваться столь стремительно, что вскоре вы почувствуете дефицит знаний, умений, навыков и будете учиться дальше.

Разные определения трактуют маркетинг в разрезе заданных ограничений на рынок, экономическую формацию, стиль организации, вид продукции и т. п.

В одной из институтских методичек выделялись следующие виды маркетинга: пассивный, организационный и активный маркетинг; функциональный маркетинг, индустриальный и потребительский маркетинг; маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров; торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг; конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг; ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг; демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Каждый автор пытается найти свое определение маркетинга исходя из текущих целей. И это неудивительно. Ведь маркетинг не наука и не искусство, не конкретный набор приемов. Это направление, точно такое же, как, например, «средство для перемещения человека над твердой поверхностью планеты». Выстройте перед собой ряд таких средств: лошадь, человеческие ноги, носилки, салазки, лыжи, повозка, автомобиль, судно на воздушной подушке, велосипед, самолет (а почему нет?), поезд, трамвай…

А теперь попробуйте дать всему этому ряду одно определение так, чтобы оно подходило ко всему и каждому, кроме того, что уже было дано выше.

Вот и для маркетинга можно придумать, пожалуй, только одно-два бесспорных определения, из которых не очень понятно, что же это все-таки такое, зато любое другое конкретное описание маркетинга будет четко укладываться в общую картину. Дадим и мы свое, чтобы было.

Маркетинг – это система средств, инструментов, действий, направленных на внесение изменений во внутреннюю и внешнюю среду организации, использующая достижения различных научных школ для лучшей продажи продукции и/или услуг фирмы.

Из этого определения должно быть понятно, что маркетинг – это не продажи, хотя они связаны. Маркетинг – это и отдельные мероприятия, действия, но лучше, если это система взаимоувязанных инструментов и мероприятий. Именно система, потому что задача по продаже продукции стоит, как правило, всегда, и в идеале маркетинг должен работать всегда. А еще важно, что маркетинг не существует сам по себе, а вносит изменения как во внешний мир, так и во внутреннюю жизнь предприятия. Это и его задача, и необходимое условие существования. И занявшись маркетингом, надо быть готовым к изменениям ради достижения результата. Ну и наконец, ссылки на различные научные школы. Дело в том, что маркетинг использует достижения математики, математической статистики, системного анализа, ТРИЗа, различных психологических, социологических, психотерапевтических школ, режиссуры, журналистики и т. п.

И многие гуру маркетинга, заимствуя те или иные приемы от соседних дисциплин, называют их инструментами маркетинга, чем вносят еще большую путаницу. То есть маркетинг – это прикладная дисциплина, легко заимствующая подходящие методы, которая, на практике проверяя их действенность, строит модель поведения компании на рынке. Дальше при наличии средств, воли, желания и еще ряда факторов эта модель воплощается в деятельности компании. Именно поэтому маркетинг иногда называют искусством. Здесь нет однозначных советов. Более того, то, что получилось в одном месте, совсем не обязательно получится в другом.

Конечно, как и в искусстве, существуют формальные приемы и школы. Но даже если вы изучите все приемы рисования, это не гарантирует вам, что вы создадите величественный шедевр, как Рембрандт. Но есть самоучки, которые и без знания теоретических основ рисуют бессмертные полотна.

С другой стороны, кроме высокой живописи существует много мест, где и не нужны особые художественные таланты. Например, чтобы, работая художником-оформителем, писать вывески и объявления. Компьютер же с набором шаблонов, стандартных галерей образов и прочих технических наворотов вообще способен любого сделать дизайнером.

Маркетинг похож на живопись. Каждая компания пишет свою историю взаимоотношений с партнерами и потребителем, даже если в ее штате нет специальной должности «художника-маркетолога». И на каком-то этапе нас это может устраивать, но в итоге мы все равно попадем в ту же историю, что Остап Ибрагимович, ссаженный с парохода на пристани… А наши миллионы уплывут от нас навсегда.

Поэтому, чтобы не остаться за бортом, нам предстоит распутать клубок маркетинга и научиться писать наши истории грамотно. Маркетинг поможет нам выстраивать модель нашего бизнеса, чтобы увеличить наши продажи и достигнуть других целей, которые мы ставим перед нашим бизнесом.

 

Другие определения маркетинга

Маркетинг – искусство привлечения и удержания выгодных потребителей.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, при помощи которого индивидуумы и группы получают то, в чем они нуждаются, и то, чего они хотят, посредством создания и обмена продуктами и ценностью с другими.

Маркетинг – это управленческий процесс, который несет ответственность за определение, предвидение и удовлетворение требований потребителей с выгодой для себя.

Маркетинг – это система мероприятий, которые осуществляются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания, и прочее.

Задача маркетинга – сформулировать требования клиентов перед организацией и попробовать вписать их в организационные, финансовые, производственные и административные возможности.

Маркетинг как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления компанией.

Маркетинг – это единство трех аспектов. Во-первых, это особая философия бизнеса. Во-вторых, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок. В-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Маркетинг – не абстрактная наука, а бизнес-дисциплина, жестко привязанная к бизнес-деятельности конкретной организации.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту.

Маркетинг – это процесс, состоящий из: 1) определения потребностей покупателей; 2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации; 3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения; 4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и 5) доведения этой концепции до покупателей.

Маркетинг – это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинг – это все то, что продавцы не успевают, не хотят или не могут делать.

 

В нашей стране процессы развития экономики после перестройки были запущены внезапно. Крупные советские предприятия, привыкшие существовать в плановом хозяйстве, неожиданно оказались предоставлены слепой воле рынка. Молодые предприниматели ринулись в куплю-продажу. Кооператоры смогли развернуть производство актуальных товаров, легко поглощаемых пустым рынком. Крупные западные компании пришли на наш рынок со своими наработками и готовностью пересидеть все кризисы ради доминирования на рынке. Кризисы помогли стать конкурентоспособными новым российским предприятиям, которые получили также часть денег, заработанных на нефтяной ренте.

В итоге мы имеем рынок, на котором одновременно существуют предприятия разных производственных укладов. Ситуация нормальная и для более развитых рынков, но на них процессы в экономике идут гораздо медленнее, чем у нас, и все противоречия не так очевидны. Больше того, у них процесс перехода от одного уклада к другому был эволюционным, а у нас они практически возникли все вместе. Это, а также неготовность нашей образовательной системы к перестройке своих программ и приводят к отсутствию внятного объяснения, что делать российским маркетологам. С одной стороны, перед ними западные программы, где маркетинг разложен по полочкам. С другой – российский рынок, где описанные приемы не работают.

Основной параметр, определяющий характер коммуникаций компаний со своими клиентами, – модель экономики предприятия. Можно выделить четыре основных этапа в эволюции отношений компаний к своим потребителям.

 

Производственно-ориентированная экономика

Главное – это производство. Потребитель рассматривается как посторонний, и его мнение практически не учитывается при разработке новой продукции и ее продвижении. Очень характерны для этого периода слова Г. Форда: «Покупатель может получить машину любого цвета, если он черный».

В нынешней российской экономике этому стилю производства почти полностью подчинены предприятия сырьевого сектора. Маркетинг на этих предприятиях есть, но он занимается только исследованием рынка поставщиков. Его основная задача – минимизировать издержки. И такая позиция оправданна, ведь сбыт сырья – это легко решаемая задача, к тому же часто завязанная на монопольные схемы его транспортировки и потребления.

Еще одна роль маркетинга на этих предприятиях – PR для создания благоприятного имиджа. Хороший имидж «социально ответственного» предприятия помогает решать вопросы с чиновниками, администрациями и даже общественностью в тех редких случаях, когда с ней приходится контактировать. Обидно и опасно, когда PR понимается руководством этих компаний так же, как и привычные для них схемы работы с властьдержащими – «Заплатил и поехали». То есть, например, мы взяли ваш футбольный клуб на содержание, затратили средства и хотим, чтобы вы теперь молчали, пока мы посреди дворцов на территории, охраняемой ЮНЕСКО как всемирное наследие, будем строить свою уродливую башню.

Отсутствие трепетного отношения к PR и маркетингу со стороны крупных компаний еще можно понять. Но, к сожалению, в этом же экономическом укладе существуют многие предприятия, производящие товары народного потребления и не располагающие статусом «национального достояния». Отсутствие выстроенного маркетинга у них является более серьезной проблемой, так как опереться в сбыте своей продукции они могут только на дефицит. Именно эти предприятия длительное время требовали от правительства срочного спасения национального производителя путем введения налоговых льгот, выдачи дешевых кредитов и прочих форм поддержки.

Позволяют себе находиться в подобном режиме хозяйственной деятельности и совсем мелкие предприятия, пользующиеся опять же дефицитом на местном рынке. Критерии производственно-ориентированного предприятия следующие.

• Сбыт обеспечивается путем договоренностей с монопольным поставщиком, или сам производитель является монополистом по данному типу продукции или на локальном рынке.

• Для реализации нет необходимости устраивать контакты с потребителем.

• Потребители сами находят предприятие и готовы ждать сколько нужно, чтобы получить продукцию или услуги.

• Все высшее руководство занято только вопросами совершенствования производства, и при этом склад еще не завален готовой продукцией.

Если ваше предприятие удовлетворяет изложенным критериям, следуйте следующим советам по построению системы маркетинга, которые смогут значительно увеличить ваш доход.

1. Отдел маркетинга должен заниматься исследованием рынка поставщиков. В результате активного поиска вы сможете снизить стоимость закупки сырья и комплектующих. Помните: монопольный сбыт – это ваша привилегия, вы не должны делиться ею со своими партнерами.

2. Дайте указание своему отделу маркетинга просчитать и исследовать ценовую эластичность рынка вашей продукции. Если у вас нет законодательных ограничений на изменение цены продукции, возможно, вы при текущем объеме производства можете безболезненно поднять цены.

3. Проверьте хоть раз работу отдела сбыта. Возможно, путем минимальных преобразований вам удастся избавиться от половины из десятка бумаг, которые получатель вашего товара должен собрать и завизировать по всему предприятию. Практика показывает, что в большинстве случаев на получение продукции потребителю требуется не больше часа, который он может провести в одном месте, например, наслаждаясь чашечкой кофе. И если вы хоть немного приблизитесь к поставленному идеалу, объем реализации у вас может сразу увеличиться в несколько раз.

4. Исследуйте каналы сбыта. Сравните цену, по которой покупает продукт ваш конечный потребитель. Вам показалась весьма нелишней разница между нею и отпускной ценой, по которой забирает ваш товар посредник? Что ж, повторите еще несколько раз действия, изложенные в пункте 3, и дайте указание отделу маркетинга исследовать, где можно опубликовать объявления о продаже вашей продукции. И размещайте, размещайте. Только не забывайте отслеживать эффективность – от каких объявлений приходит больше всего народу, и отказывайтесь от тех СМИ, где эта эффективность меньше или равна нулю.

5. Сделайте дешевую страничку в Интернете с вашим адресом и коммерческими предложениями. Больше можете там ничего не публиковать. Помните – Интернет сейчас есть уже по всей стране, и почти всегда поиск информации начинается именно там.

6. Если предприятие у вас достаточно крупное, возьмите себе PR-помощника. Пусть обеспечит периодические публикации о вашем производстве, лично о вас, о продукции и обязательно о «социальной ответственности». Сильно увлекаться этим не стоит, но обеспечить получение какого-либо почетного звания, премии, кубка, грамоты от главы администрации, губернатора или другого высокопоставленного лица будет не только приятно лично вам, но и полезно вашему бизнесу при общении с прочими чиновниками. Опять же, будет очевидна практическая польза от маркетинга, благо что и стоит такое внимание недорого.

 

Рыночно-ориентированная экономика

В какой-то момент производитель обнаруживает, что не вся продукция с его склада своевременно вывозится. В этот момент большинство руководителей серьезно задумываются о необходимости маркетинга. Отдел маркетинга становится полноправным подразделением фирмы с определенными задачами, выделенными полномочиями.

Потребитель рассматривается как объект для воздействия. Клиентов много, но необходимы постоянные целенаправленные усилия по захвату их внимания и мотивированию их к совершению покупки именно нашей продукции.

Собственно, на этом этапе маркетолог в компании чувствует себя совершенно вольготно. Он включен в процесс планирования, занимается своей работой и отвечает за просчеты только явно своих ошибок, при этом не чувствуя чрезмерной ответственности за общий успех фирмы.

Обычно на данном этапе уже необходимо иметь проработанную тактику и стратегию маркетинга, и если вы еще этого не сделали, читайте последовательно все главы для того, чтобы маркетинг приносил пользу и вашей компании.

Что может не нравиться потребителю, так это навязчивая реклама, адресованные не ему сообщения, предоставленный выбор из десятков товаров-«близнецов». Последствия такого подхода – снижение чувствительности к рекламе. Люди быстро научаются игнорировать рекламу по телевидению, пролистывать рекламные модули в газетах и журналах, отказываются брать листовки. Вам остается усиливать свою рекламную атаку или придумывать все более оригинальные способы трансляции своих роликов, разыскивать необычные места, где может прозвучать название вашей продукции. Так появляются мониторы с рекламой над писсуарами и артисты, изображающие таких же покупателей, как вы, но уже сделавших свой выбор в местах скопления народа. Реклама торговых марок дается в компьютерных играх, неформальные встречи молодых профессионалов начинают организовывать компании, продвигающие свои услуги для них.

И такие широкомасштабные «военные» действия, рассчитанные на усредненного покупателя, ведутся уже более 50 лет. Последние достижения – узкое позиционирование (сегментация потребителей) как аналог высокоточного оружия и концепция брендинга как оружие массового поражения. Расходы на ведение боевых действий в маркетинге принято перекладывать на потребителя, чем пользуются «партизаны», стремящиеся оккупировать территорию «простых порошков», «обычных шампуней», товаров no-name. Естественный союзник производителя – организованная торговля, правда, требующая свою часть взносов для поддержки того или иного продукта (плата за место на полках), оплаты мерчандайзинга и регулярных взносов на поддержание широкомасштабной рекламы.

Для большинства массовых товаров этот уровень экономики – сегодняшний день, и именно здесь идет плотная конкурентная борьба за умы и кошельки потребителей. В этой битве побеждают те, кто лучше и быстрее овладевает приемами маркетинга и способен выгодно отличаться от конкурентов.

 

Клиент-ориентированная экономика

Повышение конкуренции, развитие стратегий улучшения качества обслуживания потребителей потребовали «индустриальных» решений для работы с каждым конкретным покупателем, а не с усредненным образом. Поспособствовало этому и активное увлечение сегментированием. Ведь для того, чтобы точнее донести свое рекламное сообщение, нужно как можно четче определить потребителя, а высокая степень изучения рынка приводит нас к работе с широким кругом очень узких сегментов, откуда совсем недалеко остается до полностью персонифицированного обращения.

На каких-то рынках, особенно «B to B», где число клиентов изначально ограничено, этот переход произошел быстро и естественно. Но и массовые рынки вплотную приблизились к полной индивидуализации своих услуг.

Основное отличие клиент-ориентированных предприятий в том, что запросы клиентов в них стоят на первом месте. Фактически маркетинг в таких предприятиях превращается из простого набора инструментов в идеологию, с которой руководство и каждый сотрудник сверяет каждое свое действие. Несмотря на то, что отдел маркетинга существует как самостоятельное подразделение, уровень принятия маркетинговых решений поднят до высшего руководства, а директор по маркетингу принимает непосредственное участие в решении всех вопросов, касающихся обслуживания клиентов. А к ним относится буквально все. Разработка новой продукции начинается с подробнейшего выяснения круга потенциальных потребителей. При этом маркетологи стремятся «вжиться» в их стиль жизни, понять, как можно лучше удовлетворить их потребности и предугадать все реакции.

Работа с потребителями максимально выводится на индивидуальный уровень. Компания ставит своей целью не столько привлечение новых клиентов, сколько удержание старых. Генеральный тренд показан во многих фантастических фильмах, где реклама направлена индивидуально на проходящего клиента, а продавцы знают все вкусы, привычки и постоянно покупаемые ими товары.

Появилось понятие «CRM» (Customer Relationship Management) – ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях информационных технологий. Системы CRM стали краеугольным камнем бизнеса с клиент-ориентированной стратегией развития. Их использование снижает затраты компаний и на привлечение новых клиентов, особенно при длительном цикле принятия решения о покупке, позволяет собирать и анализировать данные об их обращениях, а также так организовать общение с потенциальными клиентами, чтобы служба продаж не тратила время на «холодные» звонки, а работала с уже подготовленным клиентом.

Основным механизмом воздействия на потребителя становится построение репутации, PR и жесткое планирование рекламных кампаний.

 

Новая экономика

Следующим этапом развития отношений станет полная персонализация отношений и поиск других уровней мотивации потребителя. Этот тип экономики только начинает формироваться, и сейчас можно наблюдать отдельные тренды.

Так, стала очевидна потребность клиентов в большей информационной открытости. Здесь уже оказывается мало просто собирать, хранить и обрабатывать информацию о клиенте. Необходимо выстраивать с ним партнерские отношения. Для этого клиент должен получить возможность самостоятельно влиять на вашу информационную систему. Готовы ли вы к такому уровню проникновения?

Клиенты фактически хотят, чтобы производитель управлялся ими самостоятельно. Они хотят быть не просто потребителем, а партнером. Так, покупатель может сам проектировать свой продукт, будь это джинсы, мобильный телефон или автомобиль.

Не на всех рынках еще готовы дать покупателю такую власть и возможности. Но фирма Levis уже давно устанавливает кабинки, где каждый покупатель может произвести автоматические замеры своих размеров и спроектировать брюки не только точно под свою фигуру, но и с индивидуальными особенностями стиля, кроя, оформления.

Маркетинг в этих условиях превращается в процесс непрерывных коммуникаций между всеми сотрудниками фирмы и потребителем.

 

Российские ноу-хау

Традиционно предприниматели в России считают, что у нас есть оригинальные способы ведения бизнеса, к которым относят три основных направления: протекционизм, коррупцию, лоббирование. Абсолютно ясно, что все это не наши национальные изобретения, а совершенно естественные последствия слабости власти и всесилия новоявленной буржуазии.

Протекционизм – это метод продвижения товаров и услуг, когда все решают связи. Семейные, неформальные, сложившиеся по месту учебы, проведения досуга или любой другой совместной деятельности в течение продолжительного времени. В том числе служебные – многие устойчивые связи складывались от длительной деятельности в бюрократических системах, а также силовых структурах, как формальных, так и неформальных.

Коррупция – метод продвижения с помощью выплаты денег или предоставления эквивалентных материальных благ. Частным случаем коррупции являются взятки и откаты. Взятка – уголовно наказуемое деяние. Откат – возврат части выплаченной за товар или услугу денег лично заинтересованным лицам. Чаще всего применяется государственными органами власти или предприятиями, которые расходуют бюджетные деньги и должны рассчитываться за их трату. Но могут использоваться также и менеджерами коммерческих структур, ответственными за закупку сырья или комплектующих.

Лоббирование – узаконенные способы перечисления денег за предоставление конкурентных преимуществ и/или разграничения конкуренции, губительно сказывающейся на рынке. В реальности любая конкуренция на рынке лишь вынуждает агентов рынка тратить лишние деньги на непродуктивную деятельность. Поэтому крупные структуры всегда заинтересованы в принятии решений, направленных на ограничение конкуренции. Учесть при этом все интересы бывает непросто, но в случае выигрыша компания получает серьезные конкурентные преимущества.

Как видно из определений, во всех перечисленных случаях наличествует попустительство или откровенное поощрение со стороны контролирующих или руководящих лиц. Очевидно, что все эти случаи легко выявляются путем аналитической работы по исследованию рынка в коммерческих структурах или, как называются те же самые действия, – оперативно-розыскными мероприятиями в государственных органах. Значит, единственная причина существования этих методов продвижения – удобство для структур, контролирующих данный конкретный рынок, выраженное как в возможности получать доход, так и осуществлять контроль над субъектами рынка.

Конечно, есть специалисты, которые считают, что в данных условиях вполне применимы приемы PR, но на практике излишняя надежда на публичные способы борьбы карается государством тюремным заключением на срок от пяти до девяти лет. Поэтому, если ваш рынок реально входит в сферу интересов официальных или неофициальных силовых структур, вам просто необходимо обзаводиться службами по контакту с ними, рассматривая это как одну из разновидностей «связей с общественностью». В данной книге мы касаться деятельности этих подразделений не будем, но в целом, на аналитическом уровне они используют те же самые методы маркетинга, что и в легальных способах конкурентной борьбы.

 

Для определения продукта необходимо понять, что потребитель покупает не просто товар или услугу. За этими простыми терминами на практике стоит целый комплекс представлений как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. В основе их лежат понятия «потребность» и «нужда».

Человеческие нужды – это чувства настоятельной необходимости удовлетворения основных потребностей. Все люди нуждаются в еде, одежде, убежище (доме), сексе, общении с себе подобными, уважении. На необходимость удовлетворять эти человеческие надобности не влияет общество или рынок, они биологически присущи человеческому существу.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения человеческих нужд. И вот на них как раз воздействуют обучение, образ жизни, воспитание, реклама и пропагандируемые образцы поведения. Так, нужда в еде может быть удовлетворена любой пищей. Но человек, нуждающийся в еде, испытывает потребность в конкретно ему привычном наборе: гамбургере с картошкой фри; вареной картошечке с селедочкой и стопочке холодной водочки; рисовых шариках с кусочками сырой рыбы в дешевых рыбных ресторанчиках и т. п.

Нужды людей существуют всегда. Но только когда появляется производитель продукта, начинают формироваться потребности человека. Потребности видоизменяются под воздействием рекламы и пропаганды определенных убеждений и ценностей. Именно поэтому на любой новый товар изначально не существует спроса. Для того чтобы он появился, производителю-изобретателю нужно разъяснить потребителям, что у них имеется потребность в данном товаре, после чего при наличии финансовых возможностей рождается спрос на товар, удовлетворяющий как первичную нужду, так и вновь сформированную потребность.

Задача компаний с точки зрения маркетинга – поиск новых способов удовлетворять нужды людей, формулирование потребностей, еще не возникших или только начавших формироваться в сознании потребителей, создание коммерческого продукта, удовлетворяющего потребности покупателя. Слова «товар» и «продукт» часто используются как синонимы, при этом понимается, что в них включают много понятий: материальные изделия, услуги, идеи, индивидуальности, организации и т. п.

При создании любого товара необходимо продумывать пять уровней товара (рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность продукта, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

1. Ключевая ценность – то, что непосредственно приобретает покупатель. Можно сказать, что это и есть его первоначальная потребность. Так, приобретая дрель, покупатель платит за дырки в стене, а садясь в самолет, он покупает доставку себя и своего багажа из точки А в точку Б. Именно на этом уровне надо искать реальных конкурентов своим продуктам. И тогда для строительного магазина, продающего дрель, конкурентами могут стать фирмы, продающие услуги «мужей на час», а авиаперевозчикам – железные дороги, автомобильный транспорт или кабинка телепортации.

Рис. 1. Пять уровней товара

2. Базовый товар. На этом уровне первоначальная ценность выражается в виде, приемлемом для его использования. Так, покупка дрели подразумевает, что вам дают устройство с электромотором, включаемое в сеть, с патроном для крепления сверл. А билет на самолет подразумевает место в самолете, расписание полета, надежность и безопасность воздушного судна. Многие производители ошибочно останавливаются на этом уровне товаров, не желая думать, что конкуренция и выбор покупателем конкретного предложения начинается только на следующем уровне.

3. Ожидаемый товар – это тот набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые он соглашается при покупке данного товара. Для дрели вполне обыденным стало делать удобный пусковой механизм, блокиратор для длительного сверления, реверс хода, ключ зажимной в комплекте. От авиаперелета покупатель ожидает вежливости стюардесс, быстрой регистрации, предложения в полете напитков.

4. Улучшенный товар. Это уровень конкуренции, когда традиционно ожидаемый товар преобразуется маркетологом компании, в результате чего рождается уникальное рыночное предложение. При авиаперелетах пассажирам может быть предложена масса дополнительных возможностей – звонки на землю, просмотр фильмов на индивидуальных плеерах, дисконтные программы для постоянных покупателей, более разнообразное меню. Но может быть предложено и альтернативное предложение – авиаперелет без всех излишеств, но по существенно меньшей цене. Именно на этом уровне потребительской ценности делается выбор в ситуации конкуренции. Те предложения, которые становятся для рынка стандартными, постепенно включаются в более низкие уровни иерархии.

5. Потенциальный товар. На этом уровне с товаром происходят те улучшения и изменения, которые еще только ожидают потребителей в будущем. В идеале это то, что должно вас восхищать в выбранном вами предложении или компании, которая его сделала. И лишь позже вы осознаете, что ужасно соблазнительные стюардессы, услужливые и подобранные как будто под один стандарт, – это то, что заставило вас приобрести корпоративный пакет данной конкретной авиакомпании, ну и, конечно, все те бонусы, которые были включены в улучшенный товар авиакомпании.

 

Ассортимент продуктов

Для того чтобы классифицировать товары, используется множество разных характеристик продуктов: продолжительность использования, материальность, сфера применения (промышленные или потребительские), покупательские привычки потребителей и т. д.

Четкое понимание положения ваших товаров во всех иерархиях определит набор возможных стратегий по их продвижению. В общем виде вся продукция, предлагаемая вами своим покупателям, формирует ассортимент. В него входят как самостоятельно изготовленные вами продукты, так и приобретенные на стороне для последующей перепродажи.

Ассортимент не аналогичен вашей производственной программе, но его расширение бывает совершенно необходимо. Например, вы производите кабель и только кабель. Но ваши потребители, закупающие его через ваш фирменный магазин непосредственно для монтажа на своих объектах, нуждаются еще в крепеже, подвесах, лотках, тросах и т. п. Вы можете предоставить им возможность отнести свои деньги в другие магазины, но тогда с высокой долей вероятности они и кабельную продукцию будут закупать там же. С другой стороны, если вы отгружаете кабель только в оптовый канал, то о расширении ассортимента вы можете не заботиться.

Важнейшими характеристиками ассортимента являются широта (ширина), длина, глубина и согласованность (гармоничность) (рис. 2).

Под широтой ассортимента понимают количество ассортиментных групп (товарных категорий).

Длина определяет количество брендов (наименований товара) в каждой товарной категории.

Глубина характеризуется различными вариантами предложения товара из ассортиментного ряда (разные упаковки).

Гармоничность показывает, насколько логично увязаны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного потребителя, производственных требований, каналов дистрибуции, маркетинговой программы.

Рис. 2. Ключевые характеристики ассортимента

Таким образом, у одной и той же компании может быть несколько ассортиментных планов: для оптовых продаж, для реализации в фирменных магазинах, для интернет-торговли, разделенные по направлениям в связи с разными технологическими условиями (замороженные продукты и охлажденные) и т. д.

 

Для планирования ассортимента одним из важнейших параметров является понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). ЖЦТ – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и прибыль. Можно выделить следующие фазы этого цикла.

• Этап развития. Связан с созданием товара, началом продаж опытных образцов. На данном этапе происходит финансирование разработок (НИОКР), исследование потребностей, планирование производства. Товар еще не продается, он представляется потребителям в виде опытных образцов, прототипов или экспериментальных партий. Продолжительность этапа определяется силой исследовательских отделов компании. Цель маркетинга на этом этапе заключается в как можно более точном исследовании рынка и потребителей, чтобы минимизировать расходы на разработку, точнее определить границы и состав продукта.

• Этап выхода товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Связано это с тем, что возникают проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

• Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификация товара (расширение и углубление ассортимента).

• Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями не может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

• Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос; прекратить выпуск товара; уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар.

Рис. 3. Отличие ЖЦТ внутри компании от ЖЦТ на рынке

Жизненный цикл товара не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадок. Виды ЖЦТ могут быть следующими: традиционный; классический; сезонная кривая; «ностальгия»; «провал» и т. п. В зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, поэтому производителю следует ориентироваться именно на свой рынок.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренция и др.

Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т. е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2–3 % всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

Основную массу прибыли от реализации товара (60–80 %) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах.

Для более точного учета концепции ЖЦТ нужно заметить, что жизненный цикл продукта внутри компании отличается от ЖЦТ на рынке (рис. 3), если только речь не идет об абсолютно уникальной разработке. Обычно товар компании является одним из вариантов товара, производимого на рынке. Например, подсолнечное масло для фирмы, только занявшейся его производством, будет находиться на этапе внедрения по внутрифирменному ЖЦТ, но сам товар на рынке уже давно находится в стадии зрелости. Соответственно при анализе графиков ЖЦТ и может возникнуть впечатление, что они не соответствуют действительности, хотя на деле все выглядит должным образом.

 

Инфограмма

Фактически если вы внимательно изучили предыдущие разделы, описывающие различные концепции товара, то уже понимаете, что покупатель приобретает не только сам продукт, а целый комплекс понятий, мифов, информационных сообщений, сопутствующих товаров и услуг (упаковка, инструкции, обращение продавцов, сервисное обслуживание и т. п.). Часть из этих составляющих относится к производственным, продающим, сервисным отделам компании. Но некоторые из них находятся целиком на совести маркетинга. Наиболее точную концепцию, описывающую эти составляющие продукта, ввел в обиход наш российский маркетолог Григорий Трусов: это понятие инфограммы (рис. 4).

Рис. 4. Инфограмма продукта

Инфограмма представляет собой комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю (используя различные каналы коммуникаций) для инициации покупки. Она состоит из потребительских свойств товара/услуги, ДНК бренда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений.

Потребительские свойства продукта представляют собой несколько оболочек, в центре которых располагается ядро как суть товара или услуги; вторая оболочка – это дизайн, упаковка, эргономичность исполнения, марка; третий слой – это наличие продукта в свободном доступе, на складе, гарантия, послепродажный сервис, монтаж и т. д.

ДНК бренда – это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.

Комплексное позиционирование означает нахождение незанятого привлекательного места в сознании потребителей, т. е. определение координат образа компании, продукта или услуги не только внутри продуктовых категорий, но и между ними. Комплексное позиционирование состоит из четырех частей: кто предоставляет продукт или услугу, что это за услуга или продукт, как предоставляется и, наконец, кому, т. е. кто наш потребитель.

Маркетинговые сообщения – сообщения, побуждающие потребителя совершить покупку, которые можно сформулировать, если «пропустить» портрет потребителя через фильтр его восприятия потребностей.

 

Маркетингом-микс принято называть четыре компонента: продукт, цена, продвижение и место (канал распределения). Наименование концепции «4Р» произошло от английских терминов: product, price, promotion, place. Считается, что именно этими компонентами компания может управлять для того, чтобы получить от целевого рынка желаемую реакцию.

В понятие товара, о котором мы говорили выше, входят также ассортимент, дизайн, упаковка, торговая марка, позиция на рынке, гарантийное обслуживание и т. д.

Цена является единственным элементом структуры маркетинга, непосредственно создающим выручку, остальные компоненты создают лишь затраты. В понятие цены входят: прайсы для разных категорий покупателей, условия скидок и бонусов, ценовая политика (от себестоимости, от условий на рынке, от ценности товара), условия контракта (отсрочки, кредиты, периодичность платежей и т. п.).

Каналы распределения являются связывающим звеном между производителем и конечным потребителем. Можно осуществлять продажи как самостоятельно, так и через посредников, в последнем случае возникает вопрос управления и контроля.

Продвижение товара включает весь комплекс мероприятий по донесению товара и его инфограммы до потребителя: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, direct-маркетинг, ценовое стимулирование и т. п.

 

Услуга как продукт

Для полного описания сферы услуг, в частности розничного бизнеса, стандартного маркетинга-микс обычно не хватает. Для решения этой проблемы обычно вводят в маркетинговый комплекс еще «3Р»: люди (people), физическое представление продукта (physical evidence) и процесс (process). В результате маркетинговый комплекс учитывает неосязаемый элемент поведения человека.

В понятие «люди» включаются следующие компоненты: обучение, свободный выбор человека, преданность делу и готовность работать, система поощрений и стимулов, внешний вид, взаимоотношения внутри персонала, поведение клиентов, степень вовлеченности клиентов и характер контактов между ними.

Физическое представление товара определяется торговым оборудованием, оформлением, планировкой, уровнем шума и звуковым сопровождением, расстановкой товара, указателями и оформлением ценников.

Процесс характеризуется установленными процедурами, свободой действия сотрудников и клиентов, механизацией, степенью направления клиента.

В остальных характеристиках услуги полностью аналогичны материальным товарам и описываются в тех же самых координатах.

 

Изучаем нашего потребителя

Есть одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов. Оно заключается в том, что на рынке побеждает лучший продукт. Основой для этого служит убеждение, что, сказав покупателю правду о товаре и имея хороший торговый персонал, мы сумеем заключить сделку, обыграв наших конкурентов. Поэтому нам остается только сформулировать правильное сообщение о нашем продукте и донести его с помощью рекламы до потребителя.

Думающий подобным образом просто не хочет разобраться в том, что же такое правда. Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда».

Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, – пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно. Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.

Так что такое правда? Правда – это восприятие, которое находится в мозгу потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней.

 

Потребности и мотивация человека

Наука, занимающаяся исследованием мышления и восприятия человека, называется психологией. Именно в ней маркетинг пытается найти ответы на вопрос о том, какими мотивами руководствуется человек, отдавая предпочтение тем или иным товарам, торговым маркам, точкам продаж и т. п. В психологии накоплен большой багаж теорий личности, позволяющий систематизировать и описывать человеческое поведение. Для этого достаточно лишь внимательно следить за малейшими изменениями поведения и уметь называть эти изменения соответствующими словами. Совсем другое дело – пытаться объяснить его, а тем более прогнозировать. Именно прогноз и стал камнем преткновения, о который разбилась не одна теория поведения. Лабораторные исследования и жизненная практика показали, что время от времени люди ведут себя совсем не так, как ожидали не только сторонние наблюдатели, но и они сами.

Исследования вопроса «Зачем человек так поступает?» породили целую волну теорий, которые условно можно объединить под названием теории мотивации. Понятие «мотив», взятое на вооружение психологией, вместило в себя такие понятия из предыдущих теорий, как потребность, побуждение, стремление, влечение, склонность, желание. Их объединяет принадлежность к внутреннему миру субъекта, который им самим может быть понимаем и не понимаем, принимаем и не принимаем, осознаваем и не осознаваем. Фактически возможными вариантами отношения человека к собственному внутреннему миру, порождающему мотивы, и объясняется многообразие психологических теорий мотивации. Каждый автор теории является таким же человеком, как и все остальные, имеет собственную драму отношения к себе и окружающему миру. Личный «драматический сценарий» и определяет направленность теоретических объяснений проблемы мотивации в рамках той или иной концепции.

Из всего многообразия психологических трактовок мотивации обычно в учебниках, адресованных менеджерам, фигурируют только три. Их выбор объясняется тем, что они в наибольшей степени выражают христианскую культурную традицию, приверженцами которой в явной или неявной форме являются все специалисты, получающие образование и занимающиеся исследованиями в США и экономически благополучных европейских странах.

Первой из обычно упоминаемых теорий является концепция З. Фрейда (1906), описывающая столкновение мотивов, зарождающихся в разных личностных образованиях. Личность человека, согласно Фрейду, состоит из трех частей.

1. Бессознательная часть личности (Id) поставляет неконтролируемые чувства и желания – страсти, и тем самым может быть сравнима с тем, что понимается под категорией «душа».

2. Высшая сила, структура сознательного контроля (Super-Ego), заставляет человека ориентироваться на социально одобряемые, нормативные формы поведения и тем самым порождает контролируемые стремления.

3. Сознательная часть (Ego). Здесь образуется реальное поведение как соотношение стремлений, исходящих из двух противоположных личностных образований.

Чем меньше в поведении проявляются страсти, тем у человека меньше проблем – страданий. Путь к просветлению через страдания есть не что иное, как развитие человеческого духа – путь души снизу (от страстей) наверх (к благу). Именно с этими представлениями и связана фрейдовская идея, заключающаяся в постулировании бессознательного, возможности перевода его содержания на сознательный уровень и реализации в культурно одобряемых формах.

Вторая концепция мотивации принадлежит А. Маслоу (1954). В ее основу положено то же самое представление о развитии духа, стремящегося к высшим идеалам. Сущностью его идеи является представление о том, что в своем развитии личность человека проходит последовательно пять стадий – от растительной души до просветленного духа. А. Маслоу выделил пять групп мотивов, связанных с основными потребностями, последовательно развивающимися при личностном росте:

1) физиологические, целью которых является физическое выживание организма;

2) потребности в безопасности, позволяющие экономить ресурсы организма;

3) потребности в социальных связях, позволяющие использовать опыт других людей для достижения собственных целей;

4) потребности самоуважения, реализующие возможность придать значимость собственному опыту;

5) потребности самоактуализации, позволяющие распространять собственный опыт и осмыслять его.

Каждая из выделенных групп представляет собой определенную ступень, на которую поднимается человеческая душа. Последовательное прохождение всех пяти ступеней обеспечивает возможность мудрого пренебрежения низшими мотивами, актуализирующимися под влиянием внешних обстоятельств. Именно поэтому только часть людей может бороться со своими «низшими побуждениями» – ведь далеко не все прошли этот пятиступенчатый путь до конца. Таким образом, А. Маслоу скорее описал систему мотивов в ее идеальном, а отнюдь не реальном варианте, что и затрудняет применение его теории на практике.

Третья теория, упоминаемая специалистами по управлению в качестве одной из основных, принадлежит Д. К. Макклелланду (1961). Согласно представлениям Д. К. Макклелланда, воспитание людей в протестантском духе развивает у них чувство самостоятельности и личной ответственности, т. е. ориентацию на мотив достижений. Именно мотив достижений стимулирует творческую и предпринимательскую активность, что и способствует развитию экономики. Для подтверждения своих идей Д. К. Макклелланд провел уникальное исследование национального индекса мотивации на основании текстов книг для чтения в начальных классах. В результате наложения полученных данных на график изменения потребления электроэнергии, а также на графики изменения товарооборота и других экономических характеристик получены очевидные свидетельства о тесной связи тенденций воспитания мотивации и экономических результатов.

Описанные теории не исчерпывают списка основных психологических концепций мотивации, которые можно условно систематизировать относительно основных понятий, используемых теориями мотивации для объяснения источников мотивов и их динамики.

1. Свойства личности (А. Маслоу, Г. Олпорт, Р. Кеттелл и др.).

2. Ситуационные факторы (Н. Ах, К. Халл, Н. Миллер и др.).

3. Ожидание и привлекательность (К. Левин, Е. Толмен, В. Врум и др.).

4. Достижение и избегание (Х. Тейлор, К. Спилбергер, Х. Аткинсон и др.).

5. Успех и неудача (Р. Нигард, Х. Куль, Н. Физер и др.).

6. Поддержка и агрессия (С. Шварц, Л. Берковитц, А. Бандура и др.).

7. Объяснение причин (каузальная атрибуция) (Ф. Хайдер, Х. Келли, Л. Абрамсон и др.).

8. Самооценка (Ф. Кэнфер, Х. Хекхаузен, Ф. Райнберг и др.).

Можно продолжать этот перечень, однако даже самое подробное перечисление не внесет ясности в вопрос выбора конкретной теории для прогноза поведения конкретного человека. Ведь психологические теории, как и всякие теории, вовсе не направлены на сочинение «рецептов». Они представляют собой не что иное, как попытки осмысления тех фактов, которые получены в эксперименте или преподнесены самой жизнью.

Между теорией (знаниями) и конкретным эффектом лежит пространное поле технологий, по отношению к которым теории нередко носят характер авторитетного прикрытия. Ежедневная практика состоит из совокупности знаний и умений, которые компенсируют друг друга: если мы чего-то не умеем, то об этом кое-что знаем (или стараемся узнать), а если мы что-то умеем, то знать, с чем именно связан положительный результат, не обязательно. Поэтому психологические теории мотивации нам нужны либо для того, чтобы объяснить отсутствие эффекта реализуемых технологий, либо для того, чтобы «осветить» (или «освятить») эффективную технологию не менее эффектным именем. В любом случае, вне зависимости от нашего отношения к теориям, для их практического применения требуются специалисты, обладающие способностью формировать и реализовывать соответствующие технологии.

 

Типология

На поведение потребителей влияет множество факторов, которые можно разбить на четыре основные группы.

1. Культурные – усвоенные с детства установки, определяющие набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Определяются семьей, социальным положением в обществе, принадлежностью к субкультурам и т. п.

2. Социальные – более тонко идентифицирующие потребителя с его окружением. На поведение человека влияют различные социальные группы, в которые он включен: семья, учебный класс, коллеги по работе, религиозные организации, соседи, сослуживцы и т. п. В соответствии с ожиданиями окружающих человек принимает на себя определенные роли, которые в итоге влияют на его потребительское поведение.

3. Личностные. К этим факторам относятся: возраст и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.

4. Психологические – мотивация, восприятие, убеждения и отношения.

Как указывалось ранее, мы имеем возможность довольно точно описывать поведение отдельного потребителя, но для описания группы мы вынуждены прибегать к определенным обобщениям. В общем виде задача обобщения знаний о поведении потребителей называется сегментацией. Путем опросов и исследований мы можем проводить точную сегментацию потребителей по культурным и социальным факторам. На их базе строится, например, обобщенная концепция социальных классов – среднего, высшего, низшего и их более тонкой дифференциации.

Но, разделив потребителей на классы и уточнив сегментацию за счет привлечения ряда личностных факторов, мы все равно не сможем определить поведение конкретных людей. Например, с помощью социологических исследований мы можем точно установить, что основные покупатели подгузников для детей в супермаркетах – это женщины, домохозяйки (постоянно или временно, на период отпуска по уходу за ребенком) в возрасте от 25 до 33 лет, относящиеся к среднему классу. Но для того, чтобы ответить на вопрос, какой именно подгузник выберет указанный «усредненный потребитель», нам придется обратиться к психологическим факторам. А именно к одной из теорий типологии.

Руководствуясь знанием психотипа нашего потребителя, мы можем, зная его предпочтения и основные побудительные моменты, предсказать, какими формализуемыми критериями он будет руководствоваться при совершении конкретного выбора. Тогда, определив с помощью дополнительных психологических исследований преобладающие психотипы в выбранной нами целевой аудитории, мы можем дать рекомендации по оформлению, рекламе, представлению наших подгузников таким способом, чтобы вызывать максимально предсказуемую реакцию по их выбору в ряду других аналогичных изделий.

При индивидуальном общении с отдельными людьми мы можем устанавливать их личные мотивы, частные и конкретные. Но при построении теории мы вынуждены переходить к обобщениям. Первые попытки типологии личности сделаны более четырех тысяч лет назад первыми исследователями характеров – древними авестийцами, а затем систематизированы Заратуштрой в виде зороастрийского астрологического календаря.

С тех пор различными исследователями сделано немало попыток классифицировать людей по различным признакам. Например, в основу типологии темпераментов легли открытия классиков античной медицины – Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми сделали попытку описать четыре темперамента человека, которые впоследствии дополнил своими исследованиями русский физиолог И. П. Павлов. Четыре основных темперамента: холерический, флегматический, сангвинический и меланхолический – отличаются по таким свойствам нервной системы, как сила, уравновешенность и подвижность процессов возбуждения и торможения.

Одна из наиболее известных типологий характеров создана Карлом Густавом Юнгом, какой-то период своей жизни работавшим бок о бок с Фрейдом. В основе ее лежит выделение в личности какой-то преобладающей психической функции (мышления, эмоции, интуиции или ощущения) и ее направленности на мир внешний (экстравертность) или же на мир внутренний (интровертность). Кроме этого, Юнг описал еще одну пару функций: суждение и восприятие, из которых первая имеет рациональную природу, а вторая – иррациональную. Учитывая противоположную направленность каждой пары перечисленных качеств, выражающуюся в мышлении и поведении личности, Юнг дал описания восьми психологических типов, послуживших в дальнейшем фундаментом для других, более обширных классификаций. Еще Юнг недвусмысленно подчеркнул, что не существует так называемых «чистых» типов. Они вариативны в зависимости от степени преобладания внутри одного типа составляющих его функций.

В 1950-х гг. американские психологи Кэтрин Бриггс и Изабелл Майерс взялись за практическое внедрение теории Юнга в жизнь. В своих выводах они исходили из того, что в мышлении и поступках человека на первый план выступают не одна, а две, не подавляющие друг друга (по Юнгу) психологические функции. Эти функции и определили названия типов в усовершенствованной 16-типной классификации Майерс—Бриггс.

Американские исследовательницы создали свой тест на основе восьми юнговских функций. Этот тест был назван по именам авторов – MBTI (определитель типа Майерс – Бриггс). Он дал возможность идентифицировать протестированного человека с психологическим портретом одного из 16 типов личности. Тест MBTI и сейчас широко используется психологами, причисляющими себя к юнгианской школе. В психологическом мире это направление еще называют Теорией типов или Типологией личности Юнга – Майерс.

В 1970–1980-х гг. литовская исследовательница Аушра Аугустинавичюте разделила каждую юнговскую функцию на два аспекта, каждый из которых имеет свое индивидуальное содержание и направленность, и дала им соответствующие названия. Она дополнила систему научных названий типов литературно-историческими псевдонимами, сделав типологию более общедоступной. Кроме того, она дополнила теорию анализом отношений между типами, что приблизило понимание механизмов притяжения/отталкивания на разных уровнях человеческого поведения: физическом, психологическом, социальном и интеллектуальном. А. Аугустинавичюте дала название этому новому научному методу – соционика.

В психологии и психиатрии существует еще целый ряд практических систем типологии, которые меньше известны широкой публике и обычно не применяются в менеджменте.

Одной из теорий, приобретшей популярность в последние годы, стала теория векторного психоанализа, основанная на системном осмыслении функционального ролевого поведения, являющегося продуктом эволюционного развития вида. Авторство этой теории принадлежит петербургским ученым В. А. Ганзену и В. К. Толкачеву. К сожалению, блестящая теория так и не получила своего научного развития, а стала источником сиюминутной псевдославы и средством извлечения быстрого дохода. Научное развитие теоретических положений ведет Е. И. Кудрявцева. Известен также широкий круг специалистов, занимающихся практическим использованием векторных архетипов, в том числе и в области маркетинга.

Следует отметить, что любая типология ни в коем случае не должна служить цели механистического «раскладывания по полочкам» живых людей, поскольку в каждой отдельной личности, а тем более творческой индивидуальности, конкретное проявление реализации получается уникальным. Но с точки зрения обобщенного моделирования поведения потребителей типология дает очень хороший предсказательный эффект.

 

Стадии принятия решения

Для анализа поведения потребителей чаще всего используют модель, предложенную профессором Питером в своих исследованиях поведенческого потребления (Peter, 1996).

Весь процесс потребления по этой модели, условно говоря, можно разделить на пять этапов, а именно:

1) определение потребности;

2) поиск альтернатив;

3) оценка альтернатив;

4) решение о покупке;

5) послепокупной анализ.

1. Определение потребности клиента. Именно на этом этапе компания формирует для себя стратегии работы на рынке. Основная проблема современных организаций заключается в том, что сегодня очень трудно определить, что же на самом деле потребителям нужно.

Для анализа потребностей, как мы уже указывали ранее, чаще всего исходят из пятиступенчатой иерархии потребностей Маслоу. Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу используется в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется. Апелляция происходит ко всем уровням потребностей: физиологическим, потребности в безопасности, принадлежности к определенной компании или среде, в признании и уважении, самоутверждении.

В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.

2. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие возможности.

• Внутренние источники – это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара.

• Групповые источники информации – например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали «правильные» решения относительно вашей продукции.

• Маркетинговые источники – это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и пр.

• Экспериментальные источники – это информация о продукте, получаемая, когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т. д.

3. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Именно для того, чтобы сфокусировать внимание потребителя на выборе конкретного решения, появляется такое понятие, как бренд, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги.

4. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, а затем – решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара, а значит, могут растягивать процесс принятия решения. На этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара, вызывая чувство ажиотажа и ускоряя принятие решения.

5. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию. Грамотный маркетинг должен учитывать эту особенность и вводить в систему продажи проговаривание потребителем обратной связи, чтобы снять напряжение, вызванное взятой на себя ответственностью, и закрепление положительных эмоций от покупки.

 

Система восприятия: доминанта – помехи – стереотипы

Ошибка в восприятии маркетинга – это существующее мнение о том, что его можно свести к описанию продуктов и сравнению их между собой. Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий. Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга, – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия.

Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании. Большинство думает, что они воспринимают окружающее более верно, чем остальные. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у их соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно.

Причина такого положения дел заключается в следующем. Сознание человека состоит из доминант – очагов возбуждения, как правило, стойких во времени. Они не дают нам возможности рассыпаться в хаосе окружающего мира, позволяя создавать последовательную стройную картину.

В восприятии художниками окружающей действительности есть специальные приемы разрушения доминант восприятия. Входя в определенные состояния, они начинают видеть окружающий мир не как связанные объекты, а в виде световых пятен. Только в таком состоянии реальность может быть перенесена на художественный холст. Мы сами постоянно сталкиваемся с разрозненностью мира. Достаточно взглянуть поближе на газетную фотографию, чтобы увидеть, что она состоит из мельчайших точек, которые только наше сознание объединяет в портрет. Можно вспомнить также множество оптических иллюзий, когда мы видим совсем не то или не только то, что изображено на картине. Наверное, многие видели картину с двумя лицами, или вазой, или молодой девушкой, при определенном угле зрения превращающейся в старуху.

Все эти эффекты демонстрируют нам, как под воздействием доминантных очагов мышления у нас постепенно складываются стереотипы об окружающей нас действительности. Именно эти стереотипы и доминантные мысли определяют наше восприятие. В реальности маркетинг имеет дело с манипуляцией этим восприятием.

Посмотрим, как выглядит типичный контакт двух субъектов А и Б (рис. 5).

1. Субъект А формирует в своем сознании некоторый образ, который он собирается передать субъекту Б. С точки зрения продукта мы определяем потребительские свойства продукта.

Рис. 5. Схема контакта

2. Для того чтобы передать сообщение, используются слова. Точно так же, как мы, не имея возможности передать продукт потребителю напрямую, формулируем маркетинговое сообщение.

3. В сообщении мы пытаемся зашифровать всю нашу инфограмму. Или в случае общения конкретных людей – основную мысль, которая при межличностном общении может быть выражена и невербально. Так, вы можете радостно говорить «да», но при этом телом давать явный сигнал «нет».

4. Наш контрагент по-своему истолковывает все, что он воспринимает: слышимые слова (2), передаваемый ему образ (3), свое представление о ваших мотивах (1), мнение, которое у него сложилось об объекте А как о личности. Ко всему этому он добавляет сравнение информации, которую он получает сейчас, с тем, что он знал до этого. Точно так же формулируется мнение и о вашем продукте на основании поступающих маркетинговых сообщений.

5. В зависимости от обстоятельств контрагент Б может сформулировать сложившееся у него мнение вербально. При этом его формулировка будет содержать социально приемлемый контекст, т. е. не будет точным изложением того, что он на самом деле подумал.

6. При этом он и невербально передаст нам свое отношение. В маркетинге мы еще можем воспользоваться косвенными способами получения информации.

7. И завершает процесс коммуникации то мнение, которое сформировали об ответной реакции мы сами. Точность этого мнения также зависит от наших установок, нашей внимательности, способности разбираться в невербальных сигналах других, знании о психотипе контрагента и т. п.

Сейчас мы лишь схематично очертили процесс обычной коммуникации. На практике там добавляется еще целый ряд нюансов. В результате мы получаем следующую ситуацию (рис. 6). Наш продукт представляется на рынке в том виде, который кажется нам наиболее выигрышным. Мы проверяем все маркетинговые материалы, исходя из своих представлений о нашем потребителе. Обычно основную часть работы приходится делать не нам, а нашим подчиненным, до которых доносят информацию руководители подразделений. Обратите внимание, что на каждом этапе происходит процесс, аналогичный представленному на рис. 5, что еще больше осложняет получение адекватного первоначальному замыслу результату.

Потребитель сталкивается с нашим маркетинговым посланием и мнением о нем, о нашей компании и нашем продукте со стороны окружающих его социальных групп. На базе сложившихся контактов он пытается понять – его это продукт или нет, нужен он ему или нет. Принимая решение, он сталкивается с сотрудниками нашей фирмы и сравнивает первоначальное мнение, сложившееся только на основании инфограммы, с тем, что он получает в процессе общения.

Возможно, он становится нашим клиентом или не становится им. В любом случае, он прямо или косвенно сообщает нашим рядовым сотрудникам свое восприятие продукта, нашей компании, маркетинговой деятельности и т. п. Стоит предположить, что не все в этом восприятие так радужно, как нам хотелось бы. А значит, существуют проблемы. По исследованиям крупных компаний линейные менеджеры узнают только о 74 % этих проблем. Руководители служб знают лишь 9 % проблем, на которые жалуются потребители, а до топ-менеджеров доходит лишь 4 % реальных проблем с продажами возглавляемой ими компании.

Необходимо обратить внимание также на то, что далеко не все наши потребители смогли расшифровать наше маркетинговое сообщение и понять, что продукт, который мы предлагаем, им подходит, а также то, что часть недовольных клиентов неправильно расшифровали наше сообщение, решив, что этот товар им нужен. Добавим также, что зачастую не мы создаем информационно-маркетинговые материалы, не мы производим продажу нашей продукции, не мы собираем мнение потребителей. Каждое «не мы» добавляет еще один непреодолимый барьер на пути информации о восприятии наших потребителей до вас и о вашем понимании продукта к ним.

Рис. 6. Ситуация реального контакта с потребителем

Существует множество технологий, которые обещают раз и навсегда решить все проблемы с восприятием, верным донесением информации, эффективными манипуляциями сознанием потребителей и т. п.

Мы не ставим сейчас целью ни перечисление их, ни анализ области применения. Можно только заметить, что однозначно просчитать столь сложные связи не под силу даже самой мощной вычислительной машине при условии, что она имела бы абсолютное понимание процессов, происходящих при каждом контакте.

Конечно, любой маркетолог и специалист в области понимания и управления человеческим восприятием должен брать на себя определенную смелость, чтобы решаться на подобные действия и в какой-то степени прогнозировать результат. Но при этом очень опасно впадать в «состояние бога», когда кажется, что ты можешь с легкостью управлять людьми, понимать их и знать правильные решения их проблем. Человек даже как потребитель все равно остается «черным ящиком». Нам остается только надеяться, что мы найдем некоторые приемы в нашей конкретной ситуации, позволяющие нам продать ему свой товар. Только путем изучения того, как формируется восприятие, путем сосредоточения ваших маркетинговых усилий на этом восприятии вы сможете преодолеть ваши изначально некорректные маркетинговые инстинкты.

Маркетинг – это не битва продуктов, а битва восприятий конкретных людей.

 

Модель принятия решения бизнес-потребителем

Для того чтобы анализировать процесс принятия решения бизнес-потребителем, необходимо ввести новое понятие – «группа принятия решения».

Группа принятия решения – это все сотрудники организации, которые в силу своего служебного положения или личных связей влияют на процесс принятия решений о закупке.

Необходимо обратить внимание, что далеко не всегда должности, которые занимают сотрудники, определяют ту роль, которую они выполняют при выборе и закупке необходимой продукции. Это объясняется во многом неформальной структурой многих компаний, а также несовершенством процессов управления человеческим ресурсами на предприятии.

Формальная наука менеджмента призывает нас увязывать функциональную структуру предприятия со штатным расписанием. Имеет место общая установка на то, что человек, занимающий определенную должность, выполняет строго очерченный круг задач. Как правило, при создании структур предприятия приходится исходить из несовершенных личностных качеств большинства людей, т. е. снижать требования к кандидатам на занимаемую должность. Это приводит к увеличению числа должностей, неудовлетворенности более способных людей выполняемой ими работой, вынужденному перекосу в распределении работы между сотрудниками из-за неспособности ряда из них выполнять свои служебные обязанности.

Ситуация в крупных компаниях чревата серьезными межличностными конфликтами. Для того чтобы избежать их, приходится вводить большое количество управляющих должностей, созданных лишь для того, чтобы сдерживать процессы межличностного взаимодействия и вводить их в рамки, приемлемые для трудового процесса.

Существующие рамки проявления естественных чувств, необходимость следовать установленным корпоративным требованиям и отстаивать интересы организации принуждает людей вступать в ролевые отношения. То есть всех сотрудников организации можно рассматривать не только с точки зрения занимаемой ими должности, личностных качеств, но и как актеров, играющих определенные роли в процессе принятия решений. Сам процесс аналогичен тому, что происходит у обычного потребителя, но при этом на каждом этапе имеет место ролевое взаимодействие сразу нескольких сотрудников.

С точки зрения маркетингового взаимодействия это означает, что выстраивать контакт с корпоративными клиентами необходимо, предоставляя как рациональные аргументы по поводу предлагаемого продукта, так и эмоциональные доводы, апеллирующие к потребностям отдельных людей. Именно за счет этой двойственности восприятия существуют бренды, ориентированные только на корпоративный рынок.

 

Понятие рынка

Рынок – это совокупность социально-экономических отношений в сфере распределения и обмена, посредством которой осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда. Рынок является формой связи между товаропроизводителями и потребителем. В его основе лежат экономические отношения, порожденные разделением труда и формами собственности на средства производства. Основные элементы рыночного механизма: цена, спрос, предложение. С точки зрения территориальных границ и его масштабов различают местный рынок, национальный (внутренний) и мировой (внешний).

Важнейшим параметром с точки зрения маркетинга является емкость рынка, т. е. совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен.

Знать емкость рынка нужно, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность предприятия или товара, которое оно производит (сбывает).

Данные о емкости рынка легко могут быть получены из анализа вторичных источников информации – обзоров, публикаций СМИ, официальной статистики. Очень полезным источником информации о рынке являются годовые отчеты акционерных обществ, работающих в вашей сфере. По закону они должны быть опубликованы и доступны широкому кругу заинтересованных лиц. Обычно в них, так же как и в проспектах эмиссии ценных бумаг, приводятся обзоры отрасли, в том числе и объемы рынка.

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость: город, район или область. В качестве временнуго параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности (например, мороженому). Емкость рынка имеет тенденцию к изменению во времени: росту, снижению – или остается неизменной. Как правило, данная информация очень важна, как говорилось ранее, для принятия тех или иных управленческих решений.

На изменение рынка влияет множество макроэкономических факторов: степень освоения данного рынка; появление на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); эластичность спроса; уровень цен; изменения макроэкономических показателей; качества товара; эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу; другие факторы.

Существуют различные подходы и методы по расчету емкости рынка: экспертный подход к определению емкости рынка; экономико-математическое моделирование емкости рынка; методика расчета емкости рынка, основанная на статистических данных, а также ряд других методик. Однако универсальной методики или подхода не существует, поэтому методология расчета емкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.

 

Маркетинговое окружение компании

Любая компания осуществляет свою деятельность, взаимодействуя с другими игроками рынка. Совокупность всех внешних игроков и сил, действующих на компанию, принято называть маркетинговой средой компании. На рис. 7 показана схема, которую использует Ф. Котлер, с небольшими изменениями. На ней представлены те участники рынка, о которых необходимо получать информацию для выработки собственной маркетинговой стратегии.

Поставщики – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. На них точно так же влияют факторы окружающей среды. Поэтому, например, принятие закона о регулировании производства алкоголя и последовавший за этим дефицит акцизных марок привел к исчезновению алкогольной продукции с полок магазинов, что сказалось на выручке и лояльности покупателей.

Рис. 7. Рыночное окружение компании

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Так, к примеру, на рынке продаж бытовой техники в 2004–2006 гг. произошел бум спроса, вызванный активным использованием потребительского кредитования. А для организации акций в местах продажи в последнее время все чаще используются специализированные агентства. Размещение и изготовление рекламной продукции поручают специализированным рекламным агентствам.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Очень часто производственные компании, не желающие самостоятельно заниматься решением логистических задач, отдают их на откуп дистрибьюторам или оптовикам. В случае использования чисто оптовых закупок дальнейший контроль за распространением продукции практически невозможен. При работе с дистрибьютором возникает задача управления торговым каналом.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура и конкуренты функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

 

Конкуренты

В предыдущей главе мы достаточно много внимания уделили анализу наших клиентов и конечных потребителей. Теперь необходимо подробно остановиться на конкурентах. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

Анализ конкурентов позволяет экономить средства на самостоятельном анализе рынка. Многие компании используют политику прямого прикрепления к доминирующим на рынке компаниям, повторяя их маркетинговые ходы. И если вы не являетесь на своем рынке крупнейшей фирмой, эта политика полностью себя оправдывает.

Конкурентов необходимо искать по всем параллелям маркетинг-микса. Конкуренты бывают следующие.

• Прямые конкуренты по продукту. Самый простой вид конкуренции, когда вы производите с ними однородную продукцию; различия кроются в технологиях, бренде, ценах или каналах продвижения.

• Конкуренты по нуждам. Например, нужда в общении с себе подобными может удовлетворяться и общением по телефону, и разговорами в чате, и реальными встречами с походами в кино. То есть степень разнообразности возможных вариантов конкуренции очень велика, но именно здесь можно найти идеи абсолютно новых продуктов и услуг.

• Конкуренты по потребности. Они более определенные, чем по нуждам, но также многочисленны. Например, выбирая поход в кинотеатр со своими друзьями, потребитель может рассматривать в качестве альтернативы ночной клуб, лекцию или даже просто встречу в кафе.

• Конкуренты каналов сбыта. Продажа косметики через MLM-систему и продажа в магазинах. Они составляют друг другу реальную конкуренцию.

• Конкуренты по позиционированию. Обычно встречаются в том случае, если мы уже ведем прямую конкурентную войну и мы или конкуренты пытаемся не просто производить одинаковые продукты, но и наделяем их теми же самыми ценностными характеристиками. Успех здесь зависит от того, насколько эта характеристика стала неотъемлемой частью атакуемого бренда.

Исследованию конкурентов стоит уделять больше внимания, составляя досье на наиболее важных из них для вашего бизнеса. В досье необходимо включать описание их излюбленной тактики и стиля работы, проводимых ими маркетинговых мероприятий, клиентов, над привлечением которых они работают, клиентов, с которыми у них возникли проблемы, перечень сильных и слабых сторон, а также план действий по защите от одних и атаке на других.

Успешные маркетинговые кампании все чаще и чаще приходится планировать, как военные операции. Все более важным будет становиться стратегическое планирование. Компаниям придется научиться атаковать конкурентов и обходить их с флангов, овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы знать о готовящихся действиях конкурентов.

 

Компании, как люди

 

С точки зрения факторов, представляющих компанию окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Человек руководствуется в своем поведении своими привычками, жизненными принципами, текущими нуждами и обязательствами. Внутри компании эти внутренние установки заменяются политикой компании, закрепленной документально или сложившейся стихийно.

Политика – это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей или выполнение задач. Путем установления направлений, которым нужно следовать, она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели. Политика оставляет свободу действий, но в то же время в ряде стандартных ситуаций может подробно описывать требуемую от персонала реакцию. В целом политика отражает точку зрения руководства, которую оно таким образом доводит до подчиненных.

У одной проблемы бывают десятки альтернативных вариантов решения, и поэтому политика показывает персоналу, каким путем идти, – отсекая восемь и оставляя два варианта из десяти. В разумно устроенной компании определенная политика вырабатывается по всем ключевым вопросам стратегического планирования, и все нормативные документы проистекают из них.

Иногда внутренние ценности и политика компании оформляются в виде миссии и дерева стратегических целей или любым другим подобным образом. Но даже если все установки не закреплены в виде документов, они все равно принимаются персоналом к руководству, хотя и оставляют им больше возможностей для маневра.

С точки зрения построения маркетинговой картины предприятия желательно постепенно закреплять неформальные отношения в виде документов, что значительно упрощает процесс описания инфограмм, представления цельного образа компании, его продвижения на рынке.

Наличие прописанных или неписаных представлений о ценностях и установках организации называется корпоративной идентификацией. Это понятие аналогично человеческой самоидентификации. Но окружающие люди обычно имеют собственное мнение о человеке, сложившееся под влиянием общения с ним. Это мнение на корпоративном уровне называется имиджем. Гармоничное сочетание этих двух важнейших концепций – имиджа и идентификации определяет успешную и долгосрочную деятельность компании.

Факторы, по которым строится система корпоративной идентификации, сходны с факторами, формирующими индивидуальность человеческой личности.

 

Корпоративная культура или философия

Возможно, некоторые компании не задумываются о таких вещах, но корпоративной философией обладают все без исключения. Здесь можно провести аналогии с такими человеческими характеристиками, как уровень культуры и система нравственных ценностей.

У некоторых компаний корпоративная философия зафиксирована документально в виде основных направляющих корпоративных принципов. Современная концепция менеджмента качества прямо требует документирования таких понятий.

Составить свое мнение о культуре компании может любой потребитель. Для этого достаточно обратить внимание на маркетинговую коммуникацию, стиль поведения на рынке, работу торгового персонала.

Есть компании, которые сознательно формируют внутреннюю философию. В этом случае она выполняет роль инструмента внутренней политики для руководства. В случае, если руководство не уделяет этому внимания, культура компании складывается стихийно и в будущем могут потребоваться серьезные усилия для ее корректировки.

 

Корпоративные коммуникации

В этот аспект корпоративной идентификации входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями. Что сообщает компания, так же важно, как и то, как она это сообщает. И то и другое одинаково важно в процессе формирования впечатления и отношения к компании всех, с кем она имеет дело.

Иногда для упорядочивания процесса коммуникации аудитории делят на внешние и внутренние. Но надо помнить, что собственные сотрудники, являясь внутренней аудиторией, точно так же доносят до внешних аудиторий образ компании через своих друзей, родных, знакомых, демонстрацию отношения к клиентам и партнерам. И делают они это порой гораздо более эффективно, чем официальные коммуникации компании.

Поэтому будьте уверены: если сообщение вовне и внутрь у вас различаются, ваши внешние партнеры узнают то из них, которое выставит вашу компанию в более неприглядном свете. Именно поэтому большинство специалистов в маркетинге настаивают на том, что информированием внутренней аудитории должны заниматься те же люди, что заняты выстраиванием коммуникаций вовне.

 

Корпоративный дизайн

Дизайн можно сравнить с внешним обликом человека. Как среди людей, так и среди компаний встречаются те, кто тщательно следит за своим внешним видом, и те, кто о нем совершенно не заботится. При этом среди людей есть только условная зависимость внешнего вида от образа и впечатления, которое он производит на окружающих. Однако некоторые общие установки все же есть. Так же и с дизайном. Несмотря на то, что общих правил не существует, есть особенности, которые могут явно влиять на восприятие.

Корпоративный дизайн позволяет компании решать задачу привлечения внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой визуальной идентификации. Носителями визуальной идентификации являются все элементы, попадающиеся на глаза потенциальной аудитории:

• фирменный знак, логотип;

• печатные материалы;

• вывески;

• постройки;

• транспорт;

• униформа персонала;

• ценные бумаги;

• упаковка и т. д.

Корпоративный дизайн становится маркетинговым инструментом в том случае, если он привлекателен, четок, запоминаем и всегда используется для визуальной идентификации.

 

Корпоративное поведение

Корпоративное поведение, так же как и поведение человека, может быть пассивным или активным, спокойным и рассудительным, а может – нервным и беспокойным. Компания может занимать на рынке наступательную или оборонительную позицию.

Все элементы корпоративной идентификации тесно связаны друг с другом. Компания сама решает, выстраивает ли она свой образ сознательно или позволяет сложиться стихийно. Но в любом случае стоит помнить, что сбой любого элемента немедленно влечет за собой проблемы во всех остальных компонентах, аналогично человеческому поведению. Прилично одетый человек, стремящийся произвести впечатление, выглядит тем более нелепо, если при этом начинает сквернословить или демонстрировать грубые манеры.

Вышеприведенные описания сделаны для того, чтобы показать анатомию процесса формирования имиджа компании. К сожалению, не существует единой технологии, позволяющей создать раз и навсегда «правильный образ» компании в глазах потребителей. Вы можете, к примеру, создать в магазине самые комфортные условия, идеально подобрать ассортимент, выучить весь персонал. И даже в этом случае один хамоватый охранник способен разом перечеркнуть все ваши усилия и испортить имидж, над созданием которого вы так долго трудились.

Очень важный момент, который надо осознать: корпоративная идентификация не одно и то же с корпоративным имиджем. Идентификацию задаете вы сами, строя ее из кирпичиков, описанных выше. А имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром.

Компании не всегда являются тем, чем они хотят быть, или другой вариант – компании стремятся казаться не тем, чем они являются на самом деле. Проблема несоответствия нашего представления о себе тому мнению, которое высказывают о нас люди, свойственна и человеку. Но в обычной жизни нам бывает проще заметить и скорректировать элементы своего образа, поведения, отношения, которые мешают нам производить на людей верное впечатление. Хотя и здесь не исключено обращение к специалистам. Можно обратиться к имиджмейкерам, которые способны научить, например, руководителя компании правильно держать голову, двигаться, написать за него речь. Но, понимаешь ли, любая лишняя фраза в этом случае или опрокинутая рюмка моментально сломает весь тщательно выстраиваемый образ, потому что он будет лишь внешним, а значит, очень уязвимым.

С другой стороны, обращение к специалисту-психологу, посещение тренингов личностного роста (не тех, где заняты мотивацией в духе «ты это сможешь», а тех, где идет глубокая внутренняя работа и понимание, что с тобой происходит) меняет ценностные установки. В этом случае изменение внешнего облика не приводит к разногласию с внутренним ощущением, и действия выглядят естественными. Так, разведчиков учат внедряться в чуждую им среду не попытками имитировать внешнее поведение, а изменением внутренних установок. Аналогичные приемы служат актерам, перевоплощающимся на сцене по системе Чехова – Станиславского.

Ищите как для формирования собственной личности, так и для идентификации своей компании правильных специалистов, умеющих работать с глубинными слоями и способных помочь изменить систему нравственных ценностей, а не просто наработать навыки.

 

Бренд

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяет работу современных организаций. Развитие концепции брендинга пришлось на вторую половину XX века, когда развитие производства и новых технологий привели к появлению на рынке огромного числа идентичных товаров. В такой ситуации бренд значительно упрощает потребителю процесс выбора тем, что присваивает каждому товару ярлычки: «Дорого, но престижно», «Молодым и активным», «Экономично и практично» и т. д.

Как мы уже указывали выше, некоторое впечатление создается о любой компании и товаре с того момента, как потребитель узнает об их существовании из различных источников информации. Если этот процесс неуправляем, то стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Управление же брендом позволяет не только составить о товаре благоприятное впечатление, но и выделить его из общей массы.

Однако, как мы уже указывали ранее, ключевым моментом анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд – это в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции.

Восприятие, согласно определению психологического словаря, – «это целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств». Восприятие не простая сумма ощущений. Это сложное целое, качественно отличное от ощущений. Последние входят в состав восприятия. В него входят также воспроизведенный прошлый опыт, мышление, чувства и эмоции.

Восприятие носит избирательный характер. Не все объекты воспринимаются нами одинаково, и здесь многое зависит как от индивидуальных особенностей человека, так и от выработанных эволюционно особенностей, присущих всему человечеству или отдельным цивилизациям. Большое влияние на восприятие оказывает значимость воспринимаемого объекта, его отношение к целям и условиям деятельности человека.

Учитывая глубинные аспекты влияния визуальных образов и семиотических (знаковых) конструкций на высшие психические функции человека, привлечение психологов для разработки брендов абсолютно необходимо.

Как и у понятия маркетинга, у бренда есть много определений. Попробуем дать свое.

Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно – его имени, его истории, репутации, упаковки, цены, способа рекламирования, уникального ценностного предложения. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта.

Таким образом, понятие бренда в какой-то степени соответствует понятию личности. По сути, он есть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту. К успешному бренду потребители испытывают положительные чувства: привязанность, доверие и преданность. Но под воздействием различных факторов отношение к бренду может меняться, в то время как товар остается неизменным.

Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, легкостью узнавания, наличием значимой ценности и степенью ее соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара.

Процесс создания конкурентоспособного бренда сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение бренда, управление брендом.

Позиционирование – это место бренда в ряду конкурентов на рынке. Поэтому начало работы над любым брендом – формулирование желаемых и фактических преимуществ конкретного товара по отношению к конкурирующим товарам и к своим собственным.

Для определения места товара в ряду конкурентов необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителя. Чтобы это выяснить, необходимо путем исследований ответить на следующие четыре вопроса.

1. Для какой целевой группы предназначен продукт?

2. Какова цель создания данного продукта?

3. При каких условиях и как товар будет использован потребителями?

4. В чем объективные преимущества товара по сравнению с товарами конкурентов?

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но выявить и подчеркнуть его дополнительные конкурентные преимущества. Отсутствие четко определенного уникального торгового предложения (предложение, которое является единственным в своем роде и пользуется большим спросом) лишает бренд индивидуальности: для всех – значит ни для кого. В идеале торговое предложение должно быть выражено одним словом или короткой фразой. Привязка бренда к слову в сознании потенциального клиента не только делает его уникальным, но и защищает от нападок конкурентов.

Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом. Например, компания Volvo владеет словом «безопасность». Многие другие автомобильные компании пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Но никто, кроме Volvo, не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшим безопасность.

Компоненты бренда включают в себя все, что так или иначе указывает на товар: способ производства, упаковка, логотип, наименование, слоганы, рекламные обращения, способ представления в торговой точке, способ продвижения и т. п.

Также очень важно, как товар выглядит в рекламных сообщениях. Преимущества, которые обещают создатели бренда, должны являться основной идеей, которая будет заложена в качестве главной в будущей рекламной кампании. Маркетинговое сообщение, которое получает потребитель, – это не просто набор слов и образов, но и культурный смысл, связанный со словами, с символами, с изображениями. Например, такие аспекты потребительской культуры, как пол, социальный статус, национальность, всегда обладали определенным ассоциативным смыслом. А бренды, их выразительные, яркие образы стали в нашей жизни наиболее удобным средством для самовыражения и понимания людьми друг друга.

Торговые марки должны развивать индивидуальность человека, доставлять удовольствие от самосознания. Определить и отобрать полезные ассоциации с торговой маркой, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителя в самом имидже, можно на базе эмоциональных характеристик бренда (получаемое удовольствие от бренда является результатом ассоциированных с брендом эмоциональных и практических выгод).

Для создания хорошего бренда необходимо понять социальные потребности целевой группы потребителей и использовать их в качестве исходного фактора для формулирования маркетингового предложения. Принадлежность к тем или иным группам – один из ключевых элементов нашего социального устройства.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в разных жизненных циклах товара и бренда. Цикл жизни товара короток: смена стадий внедрения, роста, зрелости и спада происходит в достаточно быстром темпе. Но хорошо управляемый бренд практически бессмертен. Продукты, продаваемые под одной торговой маркой, могут «умереть» от изменения вкусов и предпочтения потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с сознанием потребителей практически бесконечно. Особенно важно, как уже было сказано выше, знать своего потребителя и попытаться дышать с ним одним воздухом.

Однако нужно помнить, что любая стратегия по развитию бренда основана прежде всего на производстве качественной продукции, которая правильным образом подается целевой аудитории. Следовательно, как бы вы ни старались позиционировать тот или иной товар, если его базовые характеристики не являются приемлемыми для потребителей, успеха вам не достигнуть.

Таким образом, понятие бренда и позиционирование продукции – это лишь один из элементов организационной работы, который должен быть гармонично интегрирован в общую стратегию деятельности организации.

 

Непрерывная коммуникация

Создав бренд, разместив информацию о себе в различных справочниках, компания обычно останавливается на этом и погружается в свою повседневную работу. В случае, если все идет успешно, компании больше не задумываются о понятиях «имидж», «самоидентификация», «бренд» и т. п.

Однако в какой-то момент наступает кризис, поток клиентов иссякает, и первое, о чем вспоминают, – о необходимости стимулировать потребителей к покупке. Обычно в такой ситуации сразу вспоминают о двух аспектах – рекламе и PR (public relations – дословный перевод «связи с общественностью»). Эти два комплекса должны в сознании руководителя решать главную генеральную задачу: повышение вероятности клиентских покупок товара или услуги.

Стандартное упущение при этом, что руководитель забывает о своей главной задаче – исследовать и проводить стратегию развития компании. Со стратегической точки зрения обеспечивать продажи нужно всегда. Тактически же эта задача решается путем последовательных применений приемов рекламы и маркетинга.

При этом нужно очень аккуратно и взвешенно относиться к мнению сторонников обоих этих направлений. Если внимательно почитать учебники и учебные курсы, то в определенный момент может сложиться впечатление, что яростные последователи каждого из этих учений считают другое направление всего лишь одним из разделов своего всеобъемлющего учения. И в какой-то степени это так, в чем вы еще сможете убедиться в дальнейшем. Оба этих направления являются лишь областью инструментальных средств, призванных поддерживать генеральную функцию маркетинга. Различия между ними определяются скорее особенностями обучения и мировоззренческими установками, приобретенными специалистами в процессе обучения.

Продолжая аналогию с человеком, начатую нами в этой главе, можно сказать, что после того, как мы сформировали собственную самоидентификацию, выразили ее в нашем продукте, отстроили систему обслуживания, продаж и сервиса, нам необходимо рассказать об этом окружающим.

Для того чтобы это сделать, нам необходимо выстроить постоянные коммуникации с нашими потребителями. При этом достаточно помнить, что так или иначе потребитель общается с нами всегда. Мы только решаем, дать ли возможность этим отношениям построиться естественным путем или взять управление в свои руки.

Не могу удержаться в связи с этим от ремарки. Многие компании взяли моду вешать на двери таблички «Торговым агентам вход воспрещен». Обычно так поступают компании, не заинтересованные в выстраивание коммуникаций с окружающим миром. Еще можно понять, если вы работаете в засекреченном КБ или воинской части, куда закрыт вход не только агентам, но и вообще всем. Но в любом другом случае контакт с общественностью в лице торгового агента – это отличная возможность проверить, как работает ваша компания по трансляции собственного маркетингового сообщения миру. Уверяю вас, что заглянувшие к вам торговые агенты с удовольствием забудут о своих товарах, если вы будете рассматривать их в одной из выгодных для вас ролей: потенциальных клиентов, источника рекомендаций, потенциальных сотрудников вашего отдела сбыта. Для вас – это контакт, шанс, которым глупо не воспользоваться. Если же заглянувшие к вам ребята не тянут ни на одну из возможностей, они сами поймут, что лишние, и предпочтут покинуть ваш офис.

Помните, что таким же способом строится коммуникация со всем миром, который нас окружает. Только тогда вы можете быть уверенными, что ваши сотрудники используют все шансы, данные им судьбой. Вам же остается лишь воспитать в них постоянную готовность к коммуникациям и четко сформулировать то ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории.

На базе этого ключевого сообщения вы потом будете вырабатывать миф, транслируемый с помощью PR, и сюжет, который заложите в рекламное сообщение. Это сообщение может быть как общим (ДНК бренда), так и уже ориентированным на конкретную целевую аудиторию. Без описания этого месседжа (сообщения) вам будет тяжело добиться соответствия вашей рекламы вашим задачам.

Еще один важный момент, актуальный для небольших компаний. Ваш рекламный бюджет, скорее всего, уступает крупным компаниям, а значит, его необходимо распределять грамотно. Поэтому, планируя расходы на год, в первую очередь выберите для себя один канал, по которому вы сможете давать непрерывную коммуникацию в течение всего года. Это могут быть статьи в газетах или журналах, которые читают ваши целевые потребители, непрерывная реклама по радио или телевидению. Цель этой непрерывности – поддерживать генеральную линию всегда.

Лучше всего для создания непрерывной коммуникации сейчас подходит интернет-сайт. Он доступен потребителям все время. На нем можно четко отразить основное сообщение компании, рассказать о продуктах компании, дать координаты. Для того чтобы сайт стал стержневой основой непрерывной коммуникации, необходимо поддерживать его в актуальном состоянии: регулярно публиковать на нем новую информацию, расширять содержание разделов, исправлять замеченные неточности, информировать через сайт о планах и событиях, происходящих в компании. Сайт – это место, откуда потребителям проще всего будет получить информацию о ваших продуктах и фирме.

Если вы решите использовать ваш сайт еще и для продвижения ваших продуктов, то вам надо будет применять специальные приемы по привлечению на него посетителей: создавать форумы для общения, развивать баннерную систему, обмениваться материалами со ссылками с сайтами схожей тематики, поддерживать обсуждение сайта и информации на нем и т. д. Если это не делается, то сайт сам по себе не продвигает товар, а поддерживает непрерывность коммуникации.

Непрерывная коммуникация важна в случаях изменений в организации. В этом случае выбранный для ее поддержания фактор должен оставаться неизбежным. Когда-то такой привязкой было место расположения торговой лавки или завода. Потом такой константой стал телефон. Сейчас измениться может все, и получается, что единственным неизменным фактором может быть только интернет-сайт, расположенный в самой изменчивой среде – Всемирной виртуальной паутине.

 

Реклама

Реклама – это любая неперсонифицированная или неличная форма представления носителя локальной или всеобщей идеи, оплаченная точно установленным заказчиком. В общественном сознании реклама прочно ассоциируется с маркированными (фирменными) потребительскими товарами, хотя рекламироваться могут и абстрактные идеи, примером чего служит социальная реклама.

Современная коммерческая реклама нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к товару в направлении, которое было бы наиболее предпочтительно для продавца. Убеждая человека в том, что следование определенным идеям приводит к наилучшему удовлетворению его изменяющихся потребностей, реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, привнося серьезный контроль над общественным мнением, а следовательно, над изменениями в спросе.

Но, с другой стороны, потребители, видя в контроле общественного мнения осязаемое зло, соответствующим образом относятся и к рекламе. Срабатывает физический закон «действие равно противодействию». Реклама стремится закрепить в общественном сознании однозначно идентифицируемые бренды или имиджи, а люди в ответ начинают подсознательно строить защиту.

Особенно негативно срабатывает реклама, когда она направлена не на ту аудиторию. Например, активная до тошноты пропаганда по телевизору гламурного образа жизни, а также игры в любовь и построение отношений. Какой эффект это производит на общественное сознание? Взрослые, зрелые личности понимают убогость этого зрелища. Но молодые люди, а особенно дети, не обладая еще критичным взглядом и опытом собственных переживаний, слизывают эту жвачку и подменяют ею настоящую жизнь. Для них вымышленная «жизнь» их героев становится заменой собственного убогого существования. И возможно, писатель Пелевин был еще оптимистом, описывая последствия такого существования.

Страдают от подобного злоупотребления силой четвертой власти и добросовестные рекламодатели. На общем фоне игнорирования мутного потока рекламного месседжа теряются и их проплаченные сообщения. Давать рекламу продолжают два типа производителей. Первые находятся в русле гламурного образа жизни, рисуемого недобросовестными СМИ, и готовы поставлять своим оболваненным потребителям все для того, чтобы они смогли хотя бы как-то приблизиться к несуществующему идеалу. Вторая группа – транснациональные компании – производители товаров массового потребления. Их беда заключается в том, что они сделали рекламу в СМИ базой, обеспечивающей непрерывность коммуникаций. И теперь вынуждены платить любую цену за поддержание этого центрального канала для передачи своего месседжа.

Нужно помнить, что рекламные сообщения передают идеи, показывая при этом товары, воплощающие эти идею в жизнь. Таким образом, основными функциями рекламы товаров-носителей позиционированной идеи являются:

• информирование потенциальных покупателей и пользователей о существовании товара и о преимуществах, которые он может подарить потребителю;

• напоминание приверженцам идеи о продолжающемся существовании, актуальности и/или об усовершенствовании товара-носителя (укрепление идеи);

• возвращение утраченных приверженцев и их положительных оценок (усиление идеи).

Баланс между этими тремя функциями будет меняться с течением жизни товара – носителя идеи. Для новой идеи или при перезапуске усовершенствованной старой информативный аспект будет первостепенным. Для большинства позиционированных идей аспекты «усиления/укрепления» являются наиболее важными для поддержания положительного имиджа и для нейтрализации конкурирующих коммуникационных эффектов среди потребителей. Большая часть рекламы идей имеет целью поддержание текущей рыночной позиции товаров-носителей в противовес конкуренции.

Реклама может иметь долгосрочный эффект. В этом случае обещания, даваемые рекламой, должны четко соотноситься с реальным положением дел. Некоторые рекламные обращения создаются для поддержки краткосрочных схем реализации или промоутинговых мероприятий. К таким мероприятиям относятся временное снижение цен, всевозможные конкурсы и лотереи среди покупателей.

Для формулирования рекламной стратегии главное – определить задачи рекламы. Генеральной целью является повышение вероятности клиентских покупок конкретного товара или услуги. Точные задачи будут зависеть от природы продукта, стадии, которой он достиг в своем жизненном цикле, рекламной стратегии конкурентов и сути продвигаемой локальной идеи.

Кроме того, реклама – то, с чем сталкивается каждый, в том числе и наши собственные сотрудники. Как правило, доводы о реальной цели кампании могут быть среди них различными. Менеджер по продажам будет видеть основную цель в помощи своему персоналу продавать. Руководитель может быть озабочен созданием благоприятного корпоративного имиджа. Технический директор может пожелать позаботиться, чтобы рынок узнал о том, что технические возможности фирмы должным образом охватывают потенциальных пользователей, и т. д. и т. п.

Хотя многообразие целей само по себе не опасно, относительная важность каждой цели или задачи должна быть оценена, с тем чтобы она была известна и очевидна для того, кто должен организовать кампанию.

Существуют также различные стили рекламного обращения: увещевательная реклама, информирующая реклама, институциональная реклама. Различаются способы рекламы товаров народного потребления, промышленной продукции, сырья, организаций, оказывающих услуги.

Первый шаг в создании любой рекламы, неважно, является ли она разовой рекламой или частью продолжительной кампании, есть определение ее цели. Затем необходимо определить, какие каналы коммуникации нужно задействовать и какой должна быть форма подачи сообщения. При создании рекламы нужно ответить на следующие ключевые вопросы.

• Какие стратегические задачи должна решить эта реклама? (Создание прямого и немедленного отклика посредством телефонных звонков или купонов, создание интереса к новому продукту/ упаковке, создание интереса к предложениям, промоутинговым акциям, восстановление доверия к бренду, укрепление позиций в среде уже существующих покупателей, привлечение новых пользователей к существующему продукту.)

• Какая у нас целевая аудитория?

• Какой географический охват необходим?

• Какие средства распространения необходимо привлечь?

• Какой комплекс печатных и/или электронных медиасредств выбрать для размещения обращений?

• Каким наилучшим способом с помощью рекламы можно завоевать аудиторию?

• Какие креативные решения необходимо принять?

• Будет ли оказывать влияние на выбор медиасредств творческая (креативная) трактовка?

• В какой частоте контактов с аудиторией будет нуждаться творческая (креативная) трактовка?

• Какие ограничения накладываются рекламным бюджетом?

• Заключается ли стратегия в восстановлении или в изменении существующего мнения о продукте/ услуге?

• Использовать ли тему предыдущей рекламной кампании?

• Как может повторяемость темы в серии рекламных объявлений быть объединена с оригинальностью?

• Какие новые аспекты могут быть представлены?

• Имеются ли противопоказания для нового радикального подхода?

• Какая реакция ожидается от аудитории?

• Что мы хотим, чтобы запомнили люди?

• Во что люди должны поверить?

• Что люди должны чувствовать по отношению к бренду?

• Какой из подходов должен быть использован – фактический или эмоциональный?

• Как часто публиковать серии рекламных объявлений?

• Какие исследования должны быть предприняты до или во время кампании?

После ответа на все эти вопросы можно переходить к созданию и планированию рекламной кампании, апробации ранних (пилотных) вариантов макетов компоновки рекламы (набросков, эскизов, планов монтажей полос для печатной рекламы), раскадровок (последовательно расположенного на макете иллюстративного материала для телевизионного рекламного ролика).

После создания окончательных вариантов объявлений необходимо провести обязательное предварительное тестирование. Тестирование проводится обычно в виде фокус-группы, собранной из представителей целевой аудитории. В результате необходимо выяснить, донесено ли основное сообщение получившейся рекламой, соответствует ли ее восприятие ожидаемому. Если получается отрицательный ответ, лучше отказаться от размещения рекламного сообщения и разработать его заново. Это поможет сэкономить серьезные средства от размещения бесполезной рекламы.

Рекламный бюджет рекламной кампании должен покрывать две главные статьи расходов: плату за место в печатных СМИ или эфирное время и стоимость производства. Обычно первая часть забирает денег гораздо больше, чем производство. Поэтому, если есть возможность вовремя оценить недостаточный эффект от рекламы, лучше потерять меньшую часть бюджета, пожертвовав уже потраченными деньгами.

Существуют четыре основных метода определения рекламного бюджета, которые с равным успехом могут быть использованы для планирования бюджетов и PR-кампаний в целом.

1. Для определения рекламного бюджета определяются показатели, необходимые для достижения целей кампании. Это прежде всего подразумевает определение объема аудитории (в количественном выражении) и оптимальной периодичности показа рекламного обращения, которое позволит привлечь эту расчетную аудиторию. После этого оценивается масштаб предполагаемых расходов.

2. Планирование на фиксированной доле от доходов с продаж. Величину этой доли определяют путем мониторинга рекламной активности конкурентов и оценки их объема продаж. Она может достигать 25 % и более для модных продуктов с коротким жизненным циклом или едва достигать мельчайшей доли процента для продуктов промышленного производства или капитального оборудования.

3. Планирование доли рекламы на рынке, или метод определения рекламного бюджета исходя из намерений фирмы расширить свою нишу на рынке. Другое название этого метода – «планирование доли голоса». Часто используется для рыночных новинок или в случаях, когда добиваются расширения доли продаж конкретного бренда.

4. Планирование по доступным ресурсам, или планирование «в лоб». Бюджет формируется всеми доступными в данной конкретной ситуации средствами.

Всегда актуален вопрос: насколько хорошо работает реклама, как оценить ее эффективность? Ведь расходы на нее весьма значительны. Есть мнение, что реклама должна непосредственно вызывать рост объемов продаж. Но выстраивание столь прямой зависимости является абсурдным. Реклама – лишь один из факторов, влияющих на состояние сбыта. Эффект от любой, даже самой блестящей, рекламы может быть перечеркнут как глобальными факторами (экономическая стагнация, кризис, подобный августовскому обвалу 1998 г., рост конкурентной активности, неудачная погода), так и локальными ошибками, не зависящими от рекламы (ошибочно определенная цена розничной реализации, производство, не справляющееся с непредсказуемым ростом, и т. п.).

Таким образом, получение точных количественных оценок эффективности рекламных мероприятий весьма проблематично. В общем случае для нахождения ответа на казалось бы, простой вопрос о том, «сколько денег принес вложенный в рекламу рубль», необходимы комплексные методы количественной оценки влияния различных макроэкономических, социальных, маркетинговых факторов. Это требует развития маркетинговой модели, одновременно учитывающей различные мотивы, имеющие сколько-нибудь существенное влияние на рынке, и определяющей «силу» их воздействий.

Поэтому обычно ограничиваются исследованием целевой аудитории на предмет, какой процент видел или слышал рекламу, что запомнилось, что произвело впечатление, что не понравилось и т. д. Результаты подобных опросов дают возможность оценить степень «попадания» рекламных материалов в намеченную цель.

Следует учесть, что обычно создание и размещение рекламы поручается специализированным рекламным агентствам.

 

Public Relations

 

Определений PR существует, наверное, не меньше, чем определений маркетинга. И, как уже отмечалось выше, поклонники этого направления стремятся максимально широко определить зону своей ответственности. Предлагаю вам оценить два определения.

PR (Public Relations) – это весь комплекс мер (мероприятий), влияющий на формирование общественного мнения о продукте (услуге) компании. Весь! Включая управление репутацией, внутрикорпоративные отношения, культуру работы персонала, лоббинг, представительскую и информационную функции партнеров и сотрудников, рекламу ATL-, BTL-, promo-форматов и многое другое.

PR – это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия информации.

В основе развития общественного сознания лежит общественное мнение, между ними и средствами массовой коммуникации существует некая связь. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя со средствами массовой коммуникации – носителями информации. Информация имеет функциональную нагрузку, которая может проявляться в продвижении или навязывании аудитории оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах общественной и государственной жизни и, наконец, потребительских предпочтений.

Абсолютно не важно, что именно произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией – это не обман. Просто у вас есть существенное преимущество – вы владеете информацией о самом себе, своей фирме и продукте в полном объеме. А значит, вы можете представить ее с разной степенью объективности, подав ее в выгодном вам ракурсе.

Событие можно подавать как угодно: информация воспринимается в зависимости от того, что вы в нее закладываете на этапе подготовки. Информация, после того как вы ее отпустили в свободное плавание, начинает жить собственной жизнью, влиять на нее вы уже не сможете.

Собственно, сама суть работы PR-специалиста заключена в организации процесса взаимодействия со СМИ для того, чтобы журналисты могли получить доступ к нужной им для работы информации. Если вы не располагаете интересной для общества информацией, то, скорее всего, вы ориентированы не на то общество. И вас не спасет плата за публикации, масштабность проведенных вами мероприятий и другие внешние эффекты.

Главное, что интересует любого журналиста, – информационный повод. Если вы его не обеспечите, публикаций и ожидаемого эффекта не будет. Но даже если у вас есть хороший повод, позаботьтесь о красивом его преподнесение. Чем лучше будет организовано мероприятие, тем более благосклонны будут к вам «акулы пера», которые являются такими же людьми, со своими слабостями и недостатками. И это позволяет наладить с ними неформальные отношения, сильно облегчающие работу в дальнейшем.

Вам, как руководителю, хорошо бы помнить, что нанятый вами специалист – это всего-навсего ваш инструмент. Заботьтесь о том, чтобы связи, которые он организует, доставались вам. Лучше не допускать, чтобы PR-специалист сам становился ньюсмейкером. Новости должны исходить от вас, его задача организовать их распространение. Установите жесткий регламент: кто, что и когда способен комментировать для прессы и других официальных запросов. Создайте внутри своей компании процедуру письменного подтверждения передаваемой для прессы информации.

Лучше всего создать специальный шаблон письма для общения со СМИ. В этом письме надо четко указывать наименование своей компании, вплоть до памятки, как и в каких видах осуществляется его написание, а также подробные реквизиты и ваши личные данные. Помните, что журналисты любят уточнять рассылаемые пресс-релизы, дополняя материал эксклюзивными комментариями. Поэтому позаботьтесь, чтобы у вас были заранее продуманные комментарии. Создайте стандартные письма с расширенной информацией о компании. К любому информационному поводу готовьте свои блоки информации, заметки и возможные заготовки. И главное, научитесь эффективно общаться. Возможно, для этого вам придется посетить специальные тренинги. Не всегда проблемы общения можно устранить просто тренировкой каких-то навыков, зачастую у людей есть внутренние барьеры, препятствующие их эффективности. Хорошим подспорьем здесь будут тренинги личностного роста, но не те, на которых личность ломается и мотивируется под предлогом «глубокой личной работы над собой». Ищите тренеров, заинтересованных в поисках ваших внутренних потенциалов, осознании ограничений и способных научить вас самих навыкам работы с ними. Помните, хороший тренер – это не терапевт, который лечит вас, а скорее коучер, который помогает подобрать инструмент и освоить работу с ним, чтобы вы могли самостоятельно менять свой мир.

На всякий случай приведу рекомендации, как выглядит эффективное общение, взятое из книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз: что это такое?».

1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. Но умейте преподнести ее, извлекая из этого выгоду.

2. Сообщение должно быть простым и понятным.

3. Не преувеличивайте и не набивайте цену.

4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.

5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Опишем кратко инструменты PR.

 

Пресс-конференция

Ее можно определить как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера – человека, «делающего» новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов.

Подготовка пресс-конференции требует очень тщательной работы и соотнесения многих факторов. Тщательно выбирайте день, потому что сообщенная вами информация должна быть отработана журналистами немедленно. Если они этого не сделают, мало шансов, что журналист вернется к этой новости через несколько дней.

Тщательно планируйте сценарий проведения пресс-конференции. Заранее, лучше за неделю, рассылайте приглашения. Регистрируйте журналистов, перезванивайте и уточняйте их присутствие на мероприятии, не стесняйтесь напоминать о нем за один-два дня. Конечно, бывает, что пресс-конференция проводится и в более срочном режиме, тогда приглашения могут быть разосланы по факсу или сделаны по телефону.

Готовьте материалы к конференции, снабжайте ими журналистов, продумывайте возможные ответы и острые ситуации. Обязательно удостоверьтесь сами, что информационный повод, по которому вы созываете журналистов, достаточно серьезен, чтобы они обратили на него внимание.

Уважительно относитесь к вопросам. Примите к сведению, что не все приглашенные вами журналисты могут хорошо разбираться в вашей проблематике. Но если вы сможете дать им простой, доходчивый ответ, то они оценят ваше внимание и, главное, смогут точно донести информацию до своей аудитории.

 

Брифинг

Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно, с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг – это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т. д.

 

Прием

Прием – это совместное времяпрепровождение представителей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин.

Как правило, приемы проводятся в специальных отдельных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями. Полезно снабдить помещение для приемов необходимыми рекламными и демонстрационными материалами и оборудованием – буклетами, брошюрами, видео– или кинотехникой для показа рекламных роликов.

Руководство и персонал, участвующие в текущем приеме, должны быть специально подготовлены и четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей, чтобы обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля, атмосферу переговоров. Технология проведения представительских приемов наиболее подробно разработана дипломатическим протоколом и этикетом.

Приемы могут быть дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей по заранее распределенным местам и без рассаживания. Среди дневных приемов различают «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Вечерние приемы – «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин» и некоторые другие.

 

Презентация

Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.

 

Слухи

Такая коммуникативная единица, как слух, является достаточно частым элементом массового общения. Слухи имеют самостоятельную природу распространения и не всегда могут быть использованы как обдуманная политика по распространению информации. Но если удается использовать слух как инструмент трансляции информации, то эффект может быть значительно выше, чем от любой другой формы PR-деятельности. Несмотря на то, что слухи пренебрежительно называют «сарафанным радио» или «ОБС – одна баба сказала», сталкиваются с ними и используют при формировании своего мнения подавляющее большинство людей.

Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим, второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важнейшей особенностью с точки зрения PR является его дальнейшая циркуляция. Слушающий становится говорящим и передает слух дальше. Таким образом, слух – самотранслируемое PR-сообщение. Иначе говоря, для распространения слуха не требуется дополнительной помощи и, что немаловажно, – затрат. И более того, противодействующие мероприятия (скажем, опровержение в СМИ) не всегда в состоянии помешать распространению слуха.

Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, когда попадает на страницы СМИ. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной информационной единицей. Тем не менее «добротный» слух может стать «добротным» информационным поводом. Для этого журналисту достаточно задать вопрос: «Как вы можете прокомментировать слухи о том, что?..»

Слухи принципиально анонимны. Существует некий психологический феномен, суть которого в следующем. Анонимность информации «подхлестывает» доверие к слуху, создает некий ореол «народности», общепринятости, неопровержимости, создает соответствующую эмоциональную окраску.

 

Интернет

Огромную свободу по распространению информации дает Интернет. В последнее время широкое распространение получили блоги – дневниковые записи, которые люди ведут для себя и делают доступными своим друзьям, сообществам или всем посетителям. Наиболее авторитетные блогеры по популярности своих открытых дневников сравнимы с новостными передачами ведущих телекомпаний мира. Уже были попытки целенаправленно влиять на мнения блогерской среды, размещая в них соответствующую информацию. Но, как всегда, выяснилось, что производитель может лишь запустить информацию, ее оценку и интерпретацию делает общественное сознание.

На сегодняшний день в Сети активно работает до 20 % населения страны. Причем эта часть включает в себя наиболее материально обеспеченных потребителей. И уже сейчас в Интернете начинают разыскивать все – от книги до уникального промышленного оборудования.

Некоторые отечественные специалисты в сфере маркетинговых коммуникаций считают размещение коммерческой информации в Интернете самым эффективным способом фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией. Это объясняется прежде всего широкими техническими возможностями «обрубать» аудиторию точно под «портрет», которого требует стратегия. Фокус информационного воздействия достаточно точно может быть направлен на пользователя Сети с учетом нижеперечисленных признаков: география аудитории компании, демография, занятость (работа) членов аудитории, их интересы вне профессии, временная фокусировка, контекстная фокусировка.

 

Пресс-релизы

Наиболее традиционный инструмент общения с печатными средствами массовой информации. Следует отметить, что кроме бесплатных пресс-релизов широко распространена практика коммерческого PR. Это не всегда предусматривает прямую оплату публикаций о компании. Чаще всего речь идет о том, что к размещению новостей о компаниях, покупающих рекламную площадь, издатели относятся более внимательно и почти гарантированно реагируют на присланные пресс-релизы.

Такое положение характерно для большинства изданий, распространяющих так называемую «информацию для всех». Эта категория информации характерна тем, что почти насильно навязывается потребителям. Газеты и журналы – печатные СМИ – в большинстве стран продаются дешевле стоимости их изготовления. Это единственный товар в государствах рыночной экономики, который продается ниже своей себестоимости. Доход издателя обеспечивается за счет рекламы и «оплаченного PR» или гарантируется медиамагнатами или политическими силами.

Однако рассчитывать на публикацию новости может и компания, не платящая за это деньги, если информационный повод затрагивает аудиторию издания и информация подана в удобном для быстрого анализа и обработки виде.