Примерно раз в неделю мы имеем дело с электронным сообщением или телефонным разговором, которые начинаются со слов: «Сколько вы берете за сайт?» И хотя легче всего тут же закатить глаза, вам нужно помнить две вещи: вы профессионал сферы услуг, и вопрос вполне обоснован. Но для клиента ценообразование – вопрос в лучшем случае темный.

Дизайн может означать многое. Спросите пятерых дизайнеров, сколько будет стоить одна и та же работа, и вы получите пять разных ответов. Обзвоните кучу дизайнерских фирм – и получите широчайший диапазон цен. Все это непременно наведет вас на мысль, что они эту ерунду про цены просто выдумали. Собственно, так и есть.

Клиент может найти исполнителя на любую работу по цене от нуля до бесконечности. И люди, которые не покупают дизайн каждый день, возможно, не очень хорошо представляют себе все факторы, влияющие на цену. Ваша работа – помочь им это понять. И иногда лучший способ – сделать это по аналогии с какой-то более знакомой им покупкой. В конце концов, не так уж велика разница между вопросами «Сколько вы берете за сайт?» и «Сколько вы берете за машину?». Кроме той, что машину им уже приходилось покупать раньше. Они знают, что машина, необходимая студенту, чтобы ездить на занятия и обратно, сильно отличается от той, которая нужна родителям новорожденных близнецов. И что за последнюю придется платить больше. И что даже цены на машину одного и того же типа могут сильно различаться в зависимости от качества и набора ее функций. Все это на самом деле мало чем отличается от решений, которые клиенту придется сделать, выбирая, какой сайт он хочет и кто будет его делать. Хотя клиент этого еще не знает.

Когда вы только уходите на вольные хлеба фрилансера или открываете собственную студию, вам может показаться, что остальные уже со всем этим разобрались. (Конечно, разобрались! А я просто заврался!) Нет секретной формулы, которая поможет определить, сколько брать за вашу работу. Но вновь и вновь проходя этот путь, вы приобретете опыт. Несколько раз вы занизили цену, возможно, несколько раз вы даже завысили ее. Но после энной попытки у вас появится некая модель. У вас накопится достаточно опыта, чтобы понять, что этот новый проект похож на проект, над которым вы работали в прошлом году и за который вы тогда взяли слишком мало. Вы исправляетесь. В итоге у вас появляется достаточно уверенности в себе, чтобы доверять собственным расчетам, и достаточно опыта, чтобы доверять своей интуиции.

Если вы когда-нибудь окажетесь в ситуации, где можно услышать непринужденную беседу двух руководителей дизайн-студий, постарайтесь прислушаться. Наблюдать за тем, как каждый из них маневрирует, пытаясь заставить другого выдать свои расценки, столь же занимательно, как наблюдать за двумя толстыми старыми бульдогами на площадке для выгула собак, кружащими друг за другом в попытке понюхать товарища сзади. Только в первом случае вероятность успеха гораздо меньше. А слюней гораздо больше.

Средняя ставка за работу дизайнера нигде не указана, это вам не цена на яблоки. И, в отличие от конкурирующих продавцов, вы не можете непринужденно прогуляться до их лотка с яблоками и посмотреть, почем их продает конкурент, чтобы подправить свою цену. Но немного находчивости и дружелюбия помогут вам получить общее представление по крайней мере о приблизительной почасовой ставке у других. Решите, кого вы считаете конкурентом, и у вас, по крайней мере, появится основа для ценообразования, чтобы с чего-то начать.

Всегда есть кто-то подешевле. Торгуйтесь, но не делайте цену конкурентным преимуществом. Конкурируйте за счет качества и соответствия поставленным задачам.

 

Получайте деньги за качество, а не за время

Есть формулы, которые якобы помогают вам определить цену исходя из того, сколько вам нужно заработать. Они предлагают вам сложить свои расходы, арендную плату, материалы, коммунальные услуги и прочее, а затем добавить сумму прибыли, которую вы хотите получить. Проблема большинства этих формул в том, что они не позволяют высчитывать расценки – они рассчитывают, как едва прикрыть свою задницу. Конечно, нужно знать, какова минимальная ставка, чтобы вам не отключили электричество за неуплату. Но с клиентов нужно брать плату исходя из того, насколько ценна ваша работа для них, а не из того, сколько времени у вас уходит на ее исполнение.

Допустим, вы разрабатываете дизайн двух логотипов для одной и той же компании. Один из них – логотип для внутреннего пользования. Другой – для новой услуги, которая должна стать крупным источником прибыли. И, допустим, вы потратите одинаковое количество времени на оба логотипа (потерпите, я, конечно, все упрощаю со страшной силой). Назначите одинаковую цену за оба? Нет. Потому что первый логотип призван сплотить коллег, работающих над внутренним проектом, в то время как второй – это часть запуска крупного проекта, который может принести компании много денег. Его ценность гораздо выше.

Только вы знаете стоимость вашего времени (подсказка: она выше, чем ноль долларов). Но ценность вашей работы для конкретного клиента зависит от того, что получит клиент от нее. Клиент не покупает у вас время. Он покупает работу. И деньги нужно брать за ценность этой работы.

 

Проведите собственное исследование

Оно отличается от того исследования, которым вы займетесь после того, как приступите к проекту. За то исследование вам платят. А это исследование поможет вам с умом подготовить предложение.

Узнайте как можно больше о компании, с которой вы будете работать. Запускали ли они новые товары вовремя? Существует ли вероятность того, что во время запуска проекта компанию клиента купят или закроют? Имеете ли вы дело с теми, кто принимает решения? Есть ли у вас к ним доступ? И то, о чем часто забывают: есть ли у них деньги, чтобы заплатить вам?

Разузнайте о сотрудниках и об их участии в проекте. Если они отвечают за важные вопросы (контент или разработку программного обеспечения, например), поговорите с ответственными людьми. Убедитесь, что вы говорите с ними на одном языке обо всем, что касается этого проекта (это, кстати, еще очень полезный способ заручиться поддержкой союзников в предстоящем проекте).

Исследуйте ситуацию на рынке. Может быть, есть веские причины того, почему никому еще не удалось продать два разных носка в интернете.

Это исследование не только поможет вам установить цену, но и сделает из вас лучшего продавца. Это поможет вам с уверенностью заключить сделку (или подскажет, что от этого проекта лучше держаться подальше!).

 

Выясните как можно раньше, что действительно хочет клиент

Большинство клиентов обращается к вам со списком пожеланий. Если у них нет такого списка, вам следует поработать над ним вместе. Определите затраты на каждое такое пожелание и прибыль от него. Затем определите, какие из них имеют решающее значение для проекта, а какие просто неплохо было бы выполнить. Выясните, какие из них действительно подчинены общей цели. Это не только поможет вам очертить поле действия, но и даст полезный список приоритетов на случай, если потребуется корректировать бюджет. Это также защитит вас от неожиданно возникших новых составляющих проекта, которые имеют обыкновение обнаруживаться после того, как вы обо всем договорились.

 

Четко определите свои услуги

Убедитесь в том, что клиент знает, за какие именно услуги он платит и, что не менее важно, за какие он не платит. Объясните, каким образом эти услуги связаны между собой. Например, не стоит урезать исследование, так как от него зависит остальная работа. Покажите клиенту, что вы продумали все части проекта и что каждая из этих частей имеет свою цену. Вы ждете такого детального подхода в любом деле, и дизайн не является исключением. Когда механик представляет вам счет, вы можете прийти в ужас, но когда он переходит к подробному списку, вы начинаете понимать, откуда взялась эта сумма, и видите, что на определение этой суммы ушло время и внимание. И вам не приходит в голову торговаться с механиком, потому что вы видите, что у каждого вида работ своя цена. Вы должны относиться к своему времени и знаниям так, будто у каждого из них есть некая фиксированная стоимость.

Мы также обнаружили, что подготовка графика всех этапов, необходимых для запуска сайта, с колонкой, где показано, за что отвечаем мы, а за что клиент, – хороший способ узнать, о каких необходимых ему услугах клиент даже не догадывается. И, конечно же, мы учитываем миграцию контента.

 

«Но мне потребуется на это всего час!»

Молодец! Значит, работа будет прибыльной.

Не наказывайте себя за то, что вы профессионал. Я видел, как дизайнеры рвут на себе волосы, пытаясь решить проблему, и я видел, как дизайнерам что-то удается с первой попытки. Довольно часто это одни и те же дизайнеры в разные дни. В любом случае клиент платит за решение, а не за время, понадобившееся на разработку этого решения. Если у вас ушло меньше времени, чем планировалось, и вы договорились, что предварительная оценка была честно дана на основании аналогии с предыдущими работами, – отлично.

(Буду с вами честен. Потому что я люблю вас и верю, что вы не собираетесь делиться этим с клиентами. На самом деле я однажды придерживал уже готовую работу в течение нескольких дней и сдавал ее ближе к первоначально запланированному числу как раз для того, чтобы избежать этого разговора. Но я плохой человек. Я, конечно, не рекомендую вам так делать.)

Оборотной стороной этого является то, что вы не можете брать с клиента деньги за время, необходимое вам для изучения того или иного инструмента. Если клиент нанял вас, чтобы построить что-то на платформе, с которой вы пока не знакомы, но уверены, что сможете научиться, потраченное на это время никто вам не оплатит. Как только вы сочтете себя достаточно компетентным, включайте счетчик.

 

Крупные или мелкие проекты

Остерегайтесь мелких проектов. Дьявол ловок и хитер: ему удалось убедить мир в том, что мелкий проект не представляет больших сложностей.

Учась в колледже, на каникулах я подрядился по ночам разгружать грузовики компании UPS. Обучение я прошел с парнем по имени Фрэнк. Первый совет Фрэнка был таков:

– Осторожней с маленькими коробками, малыш.

– Почему?

– Узнаешь.

Конечно же, я рассеянно схватил первую же маленькую коробку, которая вылетела на лоток, и эта коробка камнем пригвоздила мою руку к полу. Фрэнк смеялся и смеялся. Он смеялся еще сильнее, когда понял, что мне придется накладывать швы. Мне очень понравился Фрэнк (в коробке, кстати, были шарикоподшипники).

Мораль этой истории в том, что небольшие проекты полны таких сложностей, как и большие, за вычетом бюджета и времени, которые позволили бы решить их должным образом. Вы будете пытаться втиснуть их в узкие временные рамки, но они не захотят туда втискиваться. Помните, что небольшая работа для вас не обязательно означает небольшую работу для клиента. А в то время как вы считаете ее мелочью, которую можно втиснуть между крупными проектами, клиент ожидает такого же пристального внимания, которое вы уделяете большим проектам. И он прав.

 

Назовите приблизительную цену как можно раньше, чтобы не повергнуть клиента в шок

В детстве мне посчастливилось жить и учиться в прекрасном городе Филадельфия (вот это да!) и стать свидетелем бейсбольного матча на стадионе «Ветеранс» (в Филадельфии произносится «ВЕ-чрн»). Стадион «Ветеранс» был одним из тех ужасных многофункциональных комплексов, построенных в 70-х годах, которые испортили не один американский город. Так вот, в детстве у меня было мало денег, так что мы с друзьями достали места только на самом высоком, 700-м уровне стадиона (между подачами мы швыряли батарейки в пролетающие под нами самолеты).

Это невероятно занудный способ показать вам, что, как только клиент звонит, мы стараемся дать ему то, что мы называем «приблизительной ценой 700-го уровня». Это означает, что мы еще не видим деталей на поле, но, похоже, это проект на 80–120 тысяч долларов. По мере того как мы начинаем разбираться в проекте, мы получаем более точную цифру и сообщаем об этом клиенту, так что, когда будет готово предложение, сумма, которую он увидит, не будет для него неожиданностью. Если потенциальному клиенту предстоит испытать шок, пусть это произойдет как можно скорее – до того, как вы потратили время на подготовку предложения.

 

Ничто в вашем предложении не должно быть сюрпризом

Некоторые люди относятся к предложениям так, будто это сложенный лист бумаги, который передается клиенту через стол, чтобы тот взглянул, а затем принял или отклонил. Как и дизайн-проект, подготовка предложения требует обсуждений с клиентом и обратной связи. Начните с самого приблизительного эскиза и быстро исправьте его, если клиент указывает на какое-то потенциальное препятствие.

Откровенное и открытое общение, которое вы таким образом начнете, сослужит вам верную службу на протяжении всей работы над проектом. Вы должны прояснить все смутные предположения, потому что дорога к тому, чтобы почувствовать себя ограбленным, вымощена предположениями о конечном результате. Вы можете договориться с клиентом о сумме и иметь диаметрально разные представления о том, что за ней стоит.

Вполне уместно обозначить, что включено, а что нет. Еще один способ – перечислить все, что должно быть выполнено по проекту, и кто несет за это ответственность, будь это вы, клиент или третья (даже еще не названная) сторона. Составьте этот список, говоря по телефону или в личной беседе, в ходе которой пройдитесь по списку того, что вы считаете необходимым сделать, и спросите клиента, на кого он хочет возложить ответственность за эту работу. Все, за что вы не несете ответственности, выходит за рамки проекта.

Вот краткий список страшных неожиданностей, которых следует избегать, просто для вашего сведения:

• копирайтинг,

• серверное программирование,

• локализация,

• производство видео и анимации,

• сделанные на заказ иллюстрации,

• миграция содержимого,

• печатные материалы,

• настройки системы управления содержимым (CMS),

• оптимизация для поисковых систем (SEO),

• поддержка.

Ваше личное обаяние и энтузиазм в работе должны превратить представителя вашего клиента в сильного союзника к тому моменту, как предложение будет завершено. Так что, когда придет время представлять его клиенту, вы уже заручились поддержкой изнутри.

 

Презентация, а не отправка почтой!

Подготовка предложения может быть такой обременительной и трудоемкой работой, что ее завершение само по себе покажется вам победой. В некотором смысле так и есть. Но вы еще ничего не выиграли. Подготовка предложения просто означает, что вы готовы его продать. Заманчиво написать небольшое милое электронное сообщение с предложением и залечь на диван или зависнуть в баре. Это также отличный способ упустить работу.

Никогда не отправляйте предложение само по себе. Предложение является вспомогательным материалом для презентации с целью продажи. Если это возможно, лично представьте свое предложение тем, кто принимает решение. Все, что вы узнали при подготовке предложения, должно работать на вас. Улавливайте настроение аудитории. Вдавайтесь в детали настолько, насколько аудитория того требует. Обязательно продемонстрируйте основные преимущества предложения. Вы не продаете функции, вы их строите. Вы продаете выгоды. Вы убеждаете их нанять вас, а не принять ваше предложение. Это предложение лишь маленький точечный пункт на пути к этому решению. От ваших навыков проводить презентации зависит, насколько эта точка велика.

Дальше события могут разворачиваться по трем сценариям: вам не удалось получить работу, вы сразу получили работу или с вами начали вести переговоры. Это немного похоже на разборки трех медведей. Угадайте, чья каша самая лучшая? Сразу получить работу? Нет.

 

«Почему у вас цены выше, чем у других?»

Я люблю, когда клиент задает этот вопрос. Вы тоже научитесь любить этот вопрос. Во-первых, поздравляю с тем, что у вас хватило уверенности назначить высокую, но не слишком высокую цену! Во-вторых, ваши высокие ставки не отпугнули клиента. Кроме того, у вас появилась отличная возможность продолжать продавать свои услуги. Клиент фактически просит вас заключить сделку.

Вы должны казаться чертовски уверенным не только в том, что вы назвали правильную цену, но и в том, что вы лучше всех подходите для этой работы. И, вдаваясь в подробности о том, из чего сложилась такая цена, вы можете показать глубокое понимание того, что нужно для осуществления проекта. Надеюсь, это понимание у вас действительно есть.

Кроме того, это возможность возвысить себя, не принижая других. Не отзывайтесь плохо о других претендентах, вам это совершенно не выгодно. Как раз наоборот. Вы же не хотите получить заказ просто потому, что вам удалось убедить кого-то в том, что все остальные – полный отстой. Вы хотите получить этот проект, потому что вы самый подходящий кандидат.

 

Переговоры

Переговоры о цене не означают, что что-то идет не так. Это знак того, что все идет как надо.

Если клиент согласился сразу, вы поймете, что слишком занизили цену. Ничто так не приводит в замешательство, как клиент с загоревшимися глазами, расплывающийся в довольной кошачьей ухмылке при виде вашей цены и торопящийся поставить свою подпись, пока вы не осознали свою ошибку.

В идеале, переговоры о цене вести надо. Вы не хотите назначать такую высокую цену, чтобы клиент почувствовал, что договориться не получится, но вы и себя не хотите обидеть. Вы хотите, чтобы клиент понял, что ваше время и знания ценны, что вы подходите для проекта. И для того чтобы это произошло, потребуются усилия с обеих сторон. После того как клиент решился на эти усилия, у него появляется заинтересованность в успехе дела.

Если клиент хочет, чтобы вы снизили цену, рассмотрите по частям все свои предложения и выясните, что можно сократить. Никогда не снижайте цену, не убрав при этом что-то из предложения. И никогда не убирайте что-то из предложения, не объясняя при этом клиенту упущенную выгоду. Если упущенная выгода была не столь уж велика, возможно, нет ничего страшного в том, чтобы ее сократить. Сумма не произвольна, у всего есть своя точная стоимость. Так что, если клиент хочет платить меньше, он должен быть готов получить меньше.

Когда я говорю о сокращении цены, я имею в виду, что оно коснется того, что будет предоставлено клиенту, то есть возможностей сайта. Вы не можете сократить часть технологического процесса. Ответ на вопрос «Можно ли убрать исследование?» тоже всегда отрицательный.

Помните, что клиент не вел бы с вами переговоры, если бы уже не хотел с вами работать. В общем, ведите переговоры уверенно. Это означает, что вас устроит и отказ от проекта. Уверенность вселяет не знание того, что вы правы, а то, что вас не смутит неудача.

 

Почему клиенты думают, что могут снизить цену

Прежде всего, давайте разберемся, что означает снижать цену. Под снижением цены мы подразумеваем, что клиент, который не обязательно имеет ограниченный бюджет, хочет убедить вас в том, что вы должны сделать работу за меньшие деньги. Это не совсем то, что клиент, который ценит вашу работу, но ограничен рамками бюджета.

Задача клиента – получить от вас максимальную работу за минимальную сумму. И ему удобно делать это, потому что вы, скорее всего, назвали свою цену извиняющимся тоном, повышая интонацию в конце предложения. Мы все знаем, что такое повышать интонацию в конце предложения, верно? Это значит завершать каждую фразу так, как будто это вопрос. Как будто вы просите одобрить то, что вы только что сказали. В следующий раз, когда будете ужинать с группой людей, обратите внимание на то, как они говорят с официантом.

– А вы что будете, сэр?

– Я буду макароны?

Хотел бы я хоть раз услышать, как официант ответит: «Нет, вы ошиблись. Я уже написал, что вы будете рыбу».

Это люди, которые не имеют твердого мнения о том, что они будут заказывать. Их легко переубедить. Поэтому, когда вы ведете переговоры о цене с клиентом и говорите: «Это будет стоить пятьдесят тысяч долларов?» – если они профессионалы своего дела – а их дело получить лучшее по лучшей цене, – они услышат: «Меня можно уговорить и на сорок тысяч долларов».

Клиенты могут пытаться снизить вашу цену, если они не ценят ваш дизайн. Этих клиентов нужно было отсеять раньше, но иногда им удается просочиться. Если вы не называете свою цену уверенно, вы укрепляете их отношение к вам.

Как вы можете помешать им сделать это? Делайте свою презентацию уверенно и убежденно, конечно же, подкрепляя свою цену хорошим исследованием. Но важно не только помешать им сделать это – важнее уметь владеть ситуацией, когда это произойдет. Стойте на своем. Вы назвали свою цену. И, как я уже сказал, пытаться сбить цену – это их работа. Они должны попытаться, не так ли?

Научитесь уверенно говорить «нет». Встаньте и потренируйтесь перед зеркалом прямо сейчас. Давайте же. Давайте вместе: «Нет. Такова моя цена. Столько стоит моя работа».

Какие-то проекты вы потеряете. Но вы будете чувствовать себя более спокойно с проектами, которые получите. Вы даже можете заработать репутацию крепкого орешка. Я могу вам сказать по своему опыту, что это не конец света.