Маршалл Маклюэн, знаменитый философ и медиа-гуру, объявив провербально: «Средство сообщения это и есть сообщение», задел самый нерв политики.

В политике, как, впрочем, и в любой иной сфере действительности, любая новая форма коммуникации играет ключевую роль. Политик, бизнесмен, вообще любой лидер, которому удалось осознать это, может, используя ее потенциал, смести перед собой все преграды. Поскольку любое технологическое новшество предполагает открытие новых средств коммуникации, постольку оно дает возможности манипулировать, убеждать, подталкивать людей в том или ином направлении.

Начиная по крайней мере с рубежа XX века каждое десятилетие или два возникал новый инструмент коммуникации, что круто меняло саму систему взаимоотношений между избирателями и кандидатами. И политик, которому доставало проницательности и рисковости использовать его, как правило, поднимался к вершинам власти.

Впрочем, суть заключается не просто в использовании инструмента, важно понять его — ухватить суть «сообщения», осознать то неизбежное воздействие, которое медийные технологии производят на реципиента, практически независимо от содержания «послания». Например, речь перед большой аудиторией уже сама по себе есть бесспорное свидетельство престижа и положения оратора. Подобным или сопоставимым внутренним потенциалом обладает любое средство сообщения.

Наиболее умелые «собеседники» современной эпохи вполне осознавали уникальные особенности каждого нового средства сообщения — и использовали его в своих целях.

С помощью радио Франклин Делано Рузвельт придавал своим посланиям некоторую интимную теплоту. Наделенный густым и звучным голосом, он стал первым президентом, придавшим звуковую окраску образам, к которым избиратели привыкли по газетам и немой кинохронике. Используя стремительное развитие радиосети, позволяющей передавать и речи общенационального значения, и более частные послания, которые он называл «беседами у камелька» и в которых органическая непринужденность сочеталась с высокой риторикой, Рузвельт словно бы обращался к каждому из своих слушателей персонально.

Начиная свои задушевные беседы словами «Друзья мои», он, как никто из предшественников, налаживал личный контакт с избирателями, что и позволило ему четырежды выигрывать президентские гонки.

И Джон Ф. Кеннеди, и его соперник Ричард Никсон широко прибегали в кампании 1960 года к услугам телевидения. Пионером в этом смысле выступил Никсон. Еще в 1952 году, спасая как политик свою шею, он обратился к нации по телевидению с речью, получившей впоследствии название «Шашечной», в которой попытался замять финансовый скандал, угрожавший его карьере. Но Никсон рассматривал телевидение просто как радио с картинками — средство передачи текстуального сообщения. Кеннеди же понял, что главное в этом новом средстве сообщения — как раз картинка. Демонстрируя блеск там, где Никсон просто произносил речи, Кеннеди наладил особые взаимоотношения с публикой, особенно молодежью. Его харизматический образ сохранялся в сердцах и сознании людей долгие годы после гибели. Удалось ли бы Кеннеди сделаться президентом без телевизионной трубки? Вряд ли… Они были созданы друг для друга.

Преемник Кеннеди Линдон Б. Джонсон столкнулся с другой проблемой. Этот крупный, нескладный, с грубоватыми манерами техасец вряд ли мог рассчитывать привлечь к себе людей на манер Кеннеди — хотя в личном общении и производил неотразимое впечатление. Потому Джонсон придумал иной способ в борьбе за голоса — тридцатисекундный рекламный телеролик негативного свойства. Коли не удается достучаться до сердца каждого американца, почему не попробовать приблизиться к избирателю иначе — заразить его страхом перед экстремистской риторикой своего оппонента. В отличие от других политиков, которые использовали телевидение для того, чтобы получше продать себя и свои идеи, Джонсон стремился пробудить в миллионах избирателей мгновенный эмоциональный отклик.

Общим знаменателем всех этих технических средств и технологий является то, что они радикально меняют характер политической борьбы: на поле боя появляется тайное оружие, эффективно владеет которым только одна сторона. Подобно первым воинам, которые на лук и стрелы ответили ружейным огнем, или подобно Америке, которая, сбросив в 1945 году на Японию атомную бомбу, положила конец Второй мировой войне, — Рузвельт, Кеннеди и Джонсон, каждый по-своему, вырвались вперед благодаря тому, что в отличие от соперников сумели овладеть и полностью использовать новые средства сообщения.

На самом-то деле история Америки дает множество образцов того, как люди достигают политического успеха либо осуществляют руководство именно потому, что им удается овладеть новыми формами коммуникации.

Бенджамин Франклин, обнародуя с помощью принадлежавшего ему печатного станка альманах и ежедневную газету, донес свои политические воззрения до максимально широкой аудитории.

Томас Пейн, автор «Здравого смысла», придумал новую форму памфлета, что позволило ему широко представить свои соображения в пользу американской независимости.

Эндрю Джексон и Мартин Baн Бюрен выработали механизм современной политической партии, что позволило им одержать победу на выборах 1828 года.

Виги ответили на это массовыми выступлениями, фестивалями, ярмарками и вообще парадной шумихой; в результате в 1840 году им удалось вернуться в Белый дом.

Авраам Линкольн использовал открытые письма в газеты и публичные выступления для пропаганды идеи Союза так, как этого никогда не делали — да и нужды не возникало — его предшественники.

Энергичные обращения Теодора Рузвельта к широкой публике — он фактически изобрел «капитанский мостик» президента — переменили сам облик Овального кабинета после долгих десятилетий увертливого и пассивного стиля руководства страной.

Став первым американским президентом, кто обратился к конгрессу лично, Вудро Вильсон смел символический барьер между двумя ветвями власти.

Тактика «остановки по свистку» во время президентской кампании Гарри Трумэна придала новую динамику традиционным поездкам кандидатов по маленьким городам.

Смесь театра и политики, мастерство, с которым Рональд Рейган использовал в своей деятельности президента навыки профессионального исполнителя, принесли ему заслуженную репутацию «Великого коммуникатора».

Кампания, которую Билл Клинтон вел не только до, но и после избрания, используя общенациональные опросы и телевизионную рекламу для представления и пропаганды своих идей, вновь и вновь позволяла ему удержаться в кресле, даже когда оно качалось особенно сильно.

Размышляя над проблемами современной политики, все больше и больше приходишь к убеждению, что новый прорыв в области коммуникаций позволит осуществить Интернет, когда диалог с каждым избирателем завязывается прямо у него дома. Взамен господствующих ныне на нашей политической сцене телевизионных кампаний, сделанных по общей колодке, Интернет в целом, а электронная почта в особенности дают возможность индивидуального общения избирателя и кандидата. Интерактивный характер сети знаменует конец авторитарной — «я говорю, ты слушаешь» — политики и начало двустороннего разговора как основы политической коммуникации. Многие считают, что пора таких перемен пришла уже давно.

 

ПРИМЕР ВОСЕМНАДЦАТЫЙ — УСПЕХ

ФРАНКЛИН ДЕЛАНО РУЗВЕЛЬТ ОБРАЩАЕТСЯ К АМЕРИКЕ ПО РАДИО

Главное в использований любой новой технологии состоит в том, чтобы полностью осознать предоставляемые ею — и только ею — возможности. Всякий способен увидеть новый инструмент коммуникаций и применить его для достижения политического успеха. Но только по-настоящему искусный — и удачливый — политик распознает его особые свойства и задействует их максимально эффективным способом.

Радио начало завоевывать страну в 20-е годы прошлого столетия. Тот факт, что Франклин Делано Рузвельт использовал этот канал для обращения к избирателю, сам по себе удивить не может; в 30-е годы на его месте так же поступил бы всякий. Но, как никому, удалось Рузвельту понять удивительные возможности радио для достижения эффекта интимного общения.

Избирателям, привыкшим видеть политиков на расстоянии, с трибун многолюдных собраний, внове было сидеть в гостиной собственного дома и внимать президенту, как если бы он заглянул вечерком в гости. Рузвельт словно бы приглашал скинуть туфли, откинуться на спинку кресла и послушать, как он, пользуясь случаем, растолковывает сложные вопросы в самых простых и доступных словах. Нация, которой в это время так не хватало направляющего начала и душевного покоя, в изобилии находила то и другое в теплом звучном голосе и неиссякающем оптимизме своего президента.

Рузвельт понимал, что эмоциональный стресс, вызванный Великой депрессией, принесшей беду в каждый дом, понуждал людей искать душевный контакт друг с другом, а также со своими лидерами. Великолепным театральным жестом этот человек — сын богатства и роскоши — сделал себя желанным и доверенным собеседником миллионов людей, которые и радио-то едва могли себе позволить. Он стал в их глазах не только политиком, но и другом.

Рузвельт — первый американский политический деятель, наладивший столь тесную связь с избирателями. За 12 лет своего президентства Рузвельт более трехсот раз садился к микрофону и говорил: «Друзья мои…» Стоило его администрации столкнуться с критическим испытанием — первым стала депрессия, затем Вторая мировая война, — как харизматический голос Рузвельта звучал в домах по всей стране: президент объяснял соотечественникам, что лежит на весах.

Предшественники Рузвельта тоже не чуждались радио, но никто из них не демонстрировал ни мастерства, ни изобретательности в использовании его как инструмента политики. И никто не обладал драматическим даром Рузвельта. Уилсон, Кулидж, Гувер — все они, случалось, обращались к избирателям по радио, но ни одному не удавалось наладить с американцами эмоциональную связь с такой же легкостью, как Рузвельту.

Он использовал радио не только для избрания и переизбрания. Для него это был незаменимый инструмент руководства. Рузвельт понимал, что для победы над Великой депрессией, которая удушала Америку с того времени, как он занял Овальный кабинет Белого дома, необходимо растопить страх, сковывающий коммерцию. С помощью речей, произнесенных с трибуны или напечатанных в газете, этого не добьешься. А вот радио — дело иное.

Сидя, фигурально выражаясь, у камелька и держа страну за руку, он побуждал ее граждан, инвесторов, потребителей воспрянуть духом. Он не просто обращался к ним по радио, своим мягким сочным голосом он растапливал страхи людей прямо в их собственных уютных гостиных.

Агитируя за свою законодательную программу Рузвельт в подробностях растолковывал ее по радио.

В условиях высокого уровня безработицы, отмечает исследователь медийного пространства Роберт Браун, «у множества людей невольно возникло много свободного времени, а вместе с ним потребность уйти от наползающих со всех сторон проблем». Радио стало надежным и постоянным источником культуры развлечений и отвлечений.

Франклин Рузвельт быстро понял его значение. Будучи губернатором штата Нью-Йорк, он в полной мере использовал возможности радио, обратившись к жителям штата за четыре года в общей сложности 75 раз. Вновь возникшего посредника в общении с людьми Рузвельт чуть ли не боготворил. Еще в самом начале своей политической карьеры он говорил президенту Эн-би-си Мерлину Айлсворту, что «со времен создания газеты ничто не оказывало на нашу цивилизацию столь же существенного воздействия, как радио».

Рузвельт сразу сообразил, что радио способно ослабить растущее психологическое отчуждение между правящим классом и простыми людьми. И что еще важнее, он увидел, что оно позволяет приблизиться к ним. «В то время как множество достижений цивилизации уводит правительство от народа, его избравшего, — говорил Рузвельт в 1933 году, — радио восстанавливает связи между массами и лидерами, которых они избрали».

В борьбе с республиканской оппозицией за принятие целого ряда законодательных актов, которые позволили бы штату справиться с проблемами депрессии, губернатор обращался непосредственно к народу, используя для этого радиоволны. «В ходе каждой сессии [законодательных органов штата], — вспоминает один из помощников Рузвельта, Сэм Розенман, — он проводил радиобеседы, в которых… обращался к людям за поддержкой в его борьбе с этими органами… После каждой из таких бесед на законодателей буквально обрушивалась лавина писем, и они стали самым острым оружием Рузвельта во всех его действиях, направленных на принятие новых законов».

Сам же Рузвельт отмечал: «Сталкиваясь с оппозицией, я обращался к избирателям по радио напрямую и неизменно встречал самый сердечный отклик».

Таким образом Рузвельт формировал свое собственное общественное лобби. Захваченные его энтузиазмом и тронутые откровенностью весьма насыщенных радиобесед, граждане штата Нью-Йорк оказывали ему широкую поддержку в полемике с оппозицией. Радио обеспечивало возможности диалога с электоратом, каких раньше не было и в помине.

Одна из причин, отчего Рузвельт испытывал такую симпатию к радио, заключается в том, что большинство газет, как правило, выступало на стороне его противников из республиканской партии и всячески нападало на политику президента. Стремясь действовать через их голову, Рузвельт нашел в радио прекрасный инструмент непосредственного общения с избирателем. И разумеется, этот выдающийся мастер политики озаботился тем, чтобы укрепить свою популярность в кругу радиомагнатов. В то время как европейские правительства начали национализировать радиосеть, Рузвельт заверил владельцев американских станций, что этому примеру не последует. Неудивительно, что, едва он приступил в марте 1933 года к исполнению своих обязанностей, президент Национальной ассоциации радиовещателей Алф-ред Маккоскер заверил его «в полной и безоговорочной поддержке радио в решении стоящих перед ним задач». В годы своего президентства Рузвельт не испытывал ни малейших трудностей в получении радиоэфира (впрочем, в общении с деятелями радио у него был в запасе не только пряник, но и кнут. Любая станция, выступившая против президента, отмечает Браун, «внезапно обнаруживала, что ей отказывают в продлении лицензии на вещание»).

Была и еще одна причина, отчего Рузвельт и радио составили столь удачную пару: физическое состояние президента. Переболев в 1921 году полиомиелитом, Рузвельт оказался на всю жизнь прикован к креслу-каталке. Лишенный возможности передвигаться, он увидел в радио единственно возможный способ общения с согражданами по всей стране. Выражаясь его собственными словами, радио одарило физически немощного лидера нации «властью голоса».

«Радио придало новый смысл старым словам о публичном политике, «идущем в народ», — писала 13 марта 1933 года «Нью-Йорк таймс». — В 1919 году такой поход предпринял президент Уилсон, и он оказался утомительным путешествием, сопровождаемым десятками речей… Ну и президент Рузвельт, не выходя из кабинета, обращается к такому количеству слушателей, о котором политики прежнего склада и мечтать не могли».

С первых же шагов Рузвельт дал ясно понять, что его президентский стиль будет определяться радиоэфиром. Добившись права представлять демократов на выборах 1932 года, Рузвельт вопреки сложившемуся канону полетел в Чикаго на съезд, чтобы самолично дать согласие на участие в президентской гонке. «По традиции кандидат откладывает эту процедуру до тех пор, пока месяц-два спустя делегаты не уведомят его официально о решении съезда». Но Рузвельт не следовал традициям, он их устанавливал. Во времена, когда перелеты были еще редкостью, он, по воспоминаниям Сэма Розенмана, сразу осознал «значение драматизма в публичной политике и общественных отношениях». Или, точнее бы сказать, понял, что «раздавленная, разочарованная, сбитая с толку нация с готовностью воспримет нечто новое, необычное, то, что позволит надеяться на скорый конец унылого прозябания. Рузвельт хотел дать понять людям, что в случае избрания будет действовать — действовать быстро, решительно и нестандартно».

Именно в речи на съезде, которая транслировалась по радио на всю страну, Рузвельт впервые употребил свое ставшее затем крылатым выражение: «Я присягаю Новому курсу американского народа». В политике началась новая эра.

В сентябре 1932 года Рузвельт произнес по радио четыре предвыборные речи. А 31 октября состоялись его радиодебаты с Гербертом Гувером — лос-анджеллесская газета «Ив-нинг геральд» назвала их «крупнейшим событием в американской политической истории». У Гувера было преимущество действующего президента, но природная замкнутость ему не позволила даже приблизиться к Рузвельту — этому мастеру радиоречи. Гейм, сет и весь матч остались за ФДР.

Потерпев сокрушительное поражение (472 голоса выборщиков за Рузвельта, 59 — за Гувера), последний попытался было взвалить всю вину на радио: «Метод Рузвельта заключался в том, чтобы вколачивать, прямо или намеком, в уши миллионов радиослушателей всякие небылицы о полной бесчувственности своего оппонента».

Да, победа была одержана безоговорочная, но впереди ждали новые, более трудные сражения. Приступая к исполнению обязанностей, Рузвельт столкнулся с кризисом, какого не видывал при вступлении в должность ни один из его предшественников со времен Линкольна. За последние три года уровень производства упал вдвое, в цифровом выражении со 100 миллиардов долларов до 55. Безработица поднялась с 4 процентов до 25; таким образом, не работал каждый четвертый американец.

В таких условиях стране нужен был лидер. Раньше президенты уделяли национальной экономике сравнительно мало внимания, все эти упадки, подъемы, депрессии и иные приливы-отливы деловой активности представляли собой лишь форму показаний политического барометра: погода, конечно, может воздействовать на положение администрации, но президент тут мало что способен изменить. Однако же после краха нью-йоркской фондовой биржи в 1929 году американский народ, оказавшийся жертвой тяжелейшей депрессии, возмутился бездеятельностью тогдашнего президента — Герберта Гувера. И Рузвельт инстинктивно почувствовал, что ему придется играть куда более активную роль — вдохновлять страну так, как никто из его предшественников в Белом доме.

Таким образом, радио стало для Рузвельта не только политическим инструментом, но и экономическим стимулятором — рычагом борьбы со скепсисом, который собственно и лежал в основании депрессии. Если голос его, рассуждал Рузвельт, способен возжечь веру и укрепить надежду и оптимизм, то ему удастся вернуть Америку в добрые старые времена. Если Рузвельт-политик понял, что радио поможет ему выиграть выборы, то Рузвельт-экономист понял, что поможет оно и прогнать национальные страхи, сковывающие экономику страны.

В своей инаугурационной речи Рузвельт объявил национальной радиоаудитории, что «единственное, чего следует бояться, — сам страх, безымянный, иррациональный, неоправданный страх, парализующий усилия, потребные для того, чтобы отступление превратить в прогресс». Воспламеняя чувство доверия, какого Америка не испытывала все последние годы, Рузвельт предрекал, что «наша страна выдюжит, как выдюживала она и ранее, выдюжит, возродится и станет на путь процветания…».

«Нью-Йорк таймс» ликовала: «Что ни говори, голос… отражает-таки настроение, темперамент, личность и… сам характер человека. Голос президента Рузвельта свидетельствует об искренности, доброй воле, радушии, решимости, убежденности, силе, мужестве и безграничном оптимизме».

В то самое время, как Рузвельт произносил свои бодрые слова, американская банковская система рушилась у него на глазах. С 1929 по 1932 год закрылось 5000 банков. В отсутствие программы страхования вкладов растворились в воздухе 9 миллионов накопительных счетов на общую сумму в 2,5 миллиарда долларов. Кризис углублялся буквально с каждым часом, и президент распорядился закрыть все банки в стране на четыре дня. В какие-то двадцать четыре часа он убедил конгресс принять чрезвычайный банковский акт, позволивший реорганизовать, а в конечном итоге открыть банки заново.

Через неделю после вступления в должность, 12 марта 1933 года, Рузвельт обратился к нации с первой в ряду своих ставших знаменитыми «бесед у камелька».

«Я не обещаю вам, — говорил он, — что откроются все банки и что никто ничего не потеряет; но тех потерь, которых можно избежать, — не будет. А если мы и впредь будем просто плыть по течению, потерь будет гораздо больше. Я могу вам даже пообещать, что сохранятся иные из банков, находящихся в критическом положении. В нашу задачу входит не только возобновление работы здоровых банков, но и создание здоровых банков путем реорганизации».

Рузвельт использовал радио, чтобы увеличить меру доверия национальным банкам.

«В конце концов, оздоровление нашей финансовой системы предполагает нечто более важное, нежели валюта и даже золото; это — завоевание доверия народа. Доверие и мужество — вот важнейшие предпосылки успеха нашего плана. Вы, народ, должны обладать верой; вам нельзя попадать в ловушку слухов и досужей болтовни. Объединимся в борьбе со страхом. Мы создали механизмы возрождения нашей финансовой системы, теперь от вас, от вашей поддержки зависит, заработает ли она».

Президентское обращение имело потрясающий успех. При возобновлении работы банков не было никакой паники, система сохранилась. «Голосом, в котором были одновременно твердость и отеческое добродушие, властность и ощущение дружеской близости, — пишет в своей книге «Свобода от страха» историк Дэвид Кеннеди, — он успокаивал встревоженную нацию. Кое-кому его акцент выпускника Гарварда мог бы показаться снобистским и высокомерным, но на самом деле дышала его речь тем же самым оптимизмом и чувством спокойной уверенности, что отличали Рузвельта в самом интимном кругу.

В понедельник тринадцатого банки вновь открылись, и сразу стало ясно, что Рузвельту удалось сотворить чудо. Сюда вновь потекли денежные вклады и золото. Затянувшемуся банковскому кризису пришел конец. А Рузвельт… стал героем». И даже его старый враг Уильям Рэндольф Херст не выдержал и сказал ему при встрече: «Думаю, на следующих выборах за вас проголосуют все».

А вот что писал комментатор Эдвин С. Хилл: «Выглядело все это так, будто мудрый и добрый отец терпеливо, по-доброму, с любовью и в самых простых словах объясняет своим запутавшимся детям, что надо сделать, чтобы помочь ему как отцу семьи. Речь президента в огромной степени гуманизировала общенациональный эфир».

Политический эффект радиостратегии Рузвельта был очевиден для всех. «То, как он использует этот новый инструмент политической деятельности, — говорилось в «Нью-Йорк таймс», — должно было ясно дать понять конгрессу, куда президент при необходимости обратится за поддержкой своих законодательных инициатив в случае, если столкнется с сопротивлением на Капитолийском холме».

Обычно он начинал свои «беседы у камелька» в 10 вечера по восточному времени, так чтобы избиратели, проживающие во всех трех часовых зонах, могли спокойно настроить свои приемники после ужина.

Говорил он естественно, на доступном языке. Как пишет Браун, исследование текста одной из его бесед показало, что на три четверти она состоит из слов, которые входят в тысячу из тех, что чаще всего употребляются в английском языке. Если другие президенты стремились и звучать «по-президентски» — говорили с достоинством, пафосом, сознанием собственной значимости, — то Рузвельт, напротив, был предельно прост и демократичен. Дружеская манера общения, казалось, утепляет й радиоприемник, и собственный его образ.

Во время одной из «бесед у камелька», было это 24 июля 1933 года, и столбик термометра подскочил до отметки сорок градусов, Рузвельт спросил прямо в микрофон: «А нельзя ли стакан воды?» «Сделав глоток, — повествует Браун, — оратор продолжал, обращаясь к общенациональной аудитории: "Знаете ли, друзья мои, у нас тут в Вашингтоне сегодня очень жарко"».

Помимо всего прочего, Рузвельт понимал, как важно говорить медленно. «В то время, как большинство выступающих по радио привыкли строчить со скоростью 175—200 слов в минуту, президент упорно, из раза в раз, замедлял темп речи до 120… а когда тема выступления была особенно важной, когда он хотел донести до слушателей всю серьезность ситуации, то говорил еще медленнее — примерно 100 слов в минуту, так, чтобы смысл сказанного дошел до каждого». Произношение у него было четким, хотя по модуляциям и чувствовалось, что принадлежит он аристократии с восточного побережья. Говорил Рузвельт слегка на английский манер, при этом каденции и ритмический рисунок речи производили буквально магнетическое впечатление на слушателей. Джон Карлайл, специалист Си-би-эс по риторике, отмечал, что голосовые связки у Рузвельта «более чувствительны и податливы к переживаемым чувствам, чем струны скрипки к прикосновению смычка в руках маэстро».

Элинор Рузвельт тоже понимала секрет притягательности мужа. «Он обладает удивительной способностью воплощать в речи свою личность и, конечно, передавать на доступном английском самые сложные предметы. У слушателей возникало ощущение непринужденной близости и искреннего участия».

Словосочетание «беседы у камелька» придумал директор Вашингтонского бюро Си-би-эс Гарри Бутчер, которому, в свою очередь, подсказал его помощник Рузвельта Стив Эрли: «президенту нравится представлять себе, что аудитория его состоит всего из нескольких человек, рассевшихся вокруг него у камина».

Хорош камин! Вот как Роберт Браун описывает интерьер Белого дома при выступлении президента: «По обеим сторонам от его рабочего стола располагаются люди из Эн-би-си и Си-би-эс, перед каждым возвышение с микрофонами. На ФДР в упор глядят четыре огромные кинокамеры… плюс пять фотокамер. Весь кабинет набит самой разнообразной электронной аппаратурой, по полу к столу президента тянутся несколько кабелей. По всему периметру комнаты стоят, не спуская глаз с президента, 25 радиоинженеров, звукооператоров и фотографов». При всем при том, как отмечает министр труда в правительстве Рузвельта, он «словно бы фотографировал аудиторию, к которой обращается, и лицо его тут же озарялось улыбкой, как если бы он и впрямь сидел на крыльце или в гостиной у кого-нибудь дома».

Ему вторит «Нью-Йорк таймс»: «Его магнетический голос так и дрожит в эфире, а ведь толкует он о таких прозаических и часто запутанных предметах, как банковская реформа, инфляция, легальная торговля пивом, льготы по закладным, налоги и так далее».

Рузвельт старался строить свои беседы так, чтобы людям не было скучно. Он писал: «Единственное, чего я боюсь, так это, что, будучи слишком частыми, беседы могут утратить эффективность». Его настораживал — через океан — даже пример еще одного великого коммуникатора: «Нельзя выступать чаще чем раз в пять-шесть недель. Полагаю, что Черчилль говорит слишком много, мне хотелось бы избежать этого».

По мере того как в результате осуществления одного из любимых проектов Рузвельта — Сельской энергетической системы — электричество начало приходить даже в самые отдаленные фермы и деревушки, аудитория президента разрасталась. Например, одну, вполне типичную беседу (11 сентября 1941 года) слушали 54 миллиона американцев, то есть 73 процента взрослого населения страны.

Превратив радио в главный инструмент своей публичной политики, Рузвельт, по выражению журнала «Броадкас-тинг», «в одиночку совершил революцию в современном ораторском искусстве». Если Уильям Дженнингс Брайан и Дэ-ниэл Уэбстер были «героями-ораторами XIX века, то Рузвельт стал в этом смысле образцом для века XX».

Рузвельт говорил — нация внимала. Выступления его достигали практически каждого дома, и процент голосующих вырос за двадцать лет (1920—1940) на 87 пунктов, хотя население за тот же период стало больше всего лишь на 25 процентов. Разумеется, частично такой всплеск активности объясняется тем, что 30-е годы были тяжелыми для Америки временами, когда на кону стояли жизненно важные вопросы. Но трудно не предположить, что этому способствовала и беспрецедентная широта рузвельтовской аудитории. Избиратели ощущали связь со своим президентом.

«Банковская речь» была первой из четырех «бесед у камелька», которые Рузвельт провел в течение первого года своего президентства. Реакция — полмиллиона писем и телеграмм в таком роде: «Мы с женой — средние американцы… Мы сидели подле камина, когда послышался ваш голос из Белого дома… Мы прошли в соседнюю комнату, увеличили звук и в течение двадцати минут слушали, как если бы вы заглянули к нам в дом поговорить о наших проблемах и проблемах наших друзей и соседей. Слушая ваши прямые, откровенные слова, нельзя не заразиться верой в чистоту ваших намерений и надеждой на то, что все у вас получится».

В другом письме говорилось: «Вы обратились к нам по радио: «Друзья», и я надеюсь, вы не сочтете бесцеремонностью, если я подпишусь: «Ваш друг». Еще один корреспондент благодарит Рузвельта за то, что он привнес в самый институт президентства «истинно человеческую теплоту, которой все мы так долго ждали».

Во второй «беседе у камелька», состоявшейся два месяца спустя, Рузвельт говорил о связанных с Новым курсом инициативах, которые ему удалось провести через конгресс за первые 60 дней своего президентства. Он с энтузиазмом говорил о Гражданском корпусе по сохранению природных ресурсов, образование которого обеспечит два с половиной миллиона мест ныне безработным молодым американцам. Растолковывал, каким именно образом реформируют экономику и остановят депрессию целый ряд других мероприятий и вновь учреждаемых институтов.

Защищая свои проекты от обвинений в социалистической направленности, Рузвельт обрисовал свое видение новой роли правительства в бизнесе: «Было бы совершенно неправильно называть принимаемые нами меры формой правительственного контроля над фермерским хозяйством, промышленностью и транспортом. Это скорее партнерство — партнерство между правительством, фермерским хозяйством и транспортом».

Еще через два месяца, в третьей беседе Рузвельт обратился к фермерам, рабочим, владельцам магазинов и производителям с призывом поддержать свою новую инициативу, предполагающую, что уровень зарплаты, продолжительность рабочего дня и вообще правила игры в бизнесе устанавливаются для каждой отрасли промышленности Национальной администрацией возрождения (НАВ). Друг-микрофон не подвел Рузвельта и на сей раз. Его предложение встретило полную поддержку, и новый институт успешно заработал. Вскоре по всей стране на окнах магазинов и лавок появились наклейки с символикой НАВ — орлами.

Реформы Рузвельта сталкивались со все усиливающейся оппозицией, и, дабы осадить критиков, президент в четвертой своей беседе, 28 июня 1934 года, обратился к избирателям с вопросом: «Живется ли вам сегодня лучше, чем в прошлом году? Уменьшилось ли бремя долга? Надежнее ли стал банковский счет? Лучше ли условия на работе? Укрепилась ли ваша личная вера в завтрашний день?» Ответы выбили почву из-под ног критиков, что было особенно чувствительно в свете приближающихся выборов в конгресс. Почти 50 лет спустя практически те же самые вопросы повторил в президентских теледебатах 1980 года Рональд Рейган.

В ходе президентской кампании 1936 года радио вновь стало главным оружием в рузвельтовском арсенале. За месяц до выборов он обрушился в очередном своем выступление по радио на республиканцев за то, что в годы своего пребывания у власти они «одарили» страну «правительством, которое ничего не видит, ничего не слышит и ничего не делает». Победа его оказалась одной из самых убедительных в истории президентских выборов в Америке: он проиграл всего в двух штатах и опередил кандидата республиканцев Алфреда Лэндона на 11 миллионов голосов. В палате представителей у демократов оказалось 331 место против 104 у республиканцев, в сенате — 76 против 20. Спикер палаты представителей Сэм Рейберн сказал Рузвельту: «46 штатов из 48 нам достались исключительно благодаря вашим радиообращениям к стране».

Правда, в самом начале второго президентского срока Рузвельт допустил свою первую ошибку. Преисполненный решимости взять реванш у Верховного суда, который целой серией недавно принятых решений подрывал ключевые позиции Нового курса, Рузвельт объявил о намерении расширить его состав. Мол, работа становится непосильной, и нынешним судьям требуется помощь еще шести коллег. Идея была радикальной, и, чтобы завоевать сторонников, Рузвельту, наверное, стоило озвучить ее, как он и привык, по радио. Но президент почему-то решил обнародовать свой план на пресс-конференции. Она состоялась 5 февраля 1937 года. Пренебрегая собственным опытом, Рузвельт на сей раз говорил только с журналистами, а стране свои мотивы изложить не удосужился.

В такой игре ему было не победить. Отказ использовать в данном случае привычную форму «беседы у камелька» стал исключением, которое подтвердило эффективность радио. С самого начала пресса обрушилась на план Рузвельта как сырой и диктаторский, да и в конгрессе поддержка стремительно пошла на убыль. Согласно опросам института Гэлла-па, к концу февраля план Рузвельта одобряли менее 40 процентов избирателей. Он опомнился и почти месяц спустя изложил план по радио, но было уже поздно, — он тихой смертью скончался в конгрессе. Сэм Розенман сетовал, что этого могло и не быть, просто надо было должным образом представить его людям.

Извлекая опыт из этой ошибки, Рузвельт максимально использовал возможности радио, когда в Европе запахло войной. Благодаря «беседам у камелька» Америка гораздо глубже начала осознавать угрозу, исходящую от нацистской Германии и императорской Японии. В борьбе с традиционным американским изоляционизмом и глубоким разочарованием, охватившим нацию после окончания Первой мировой войны, Рузвельт со всей энергией стремился донести до соотечественников подстерегающую их опасность.

В щести беседах, состоявшихся между 3 сентября 1939-го и 27 октября 1941 года Рузвельт с тревогой говорил о росте фашизма в Европе. Каждый шаг, все больше втягивающий Америку в борьбу с ним, президент сопровождал очередной беседой, объясняя необходимость именно таких действий и призывая народ поддержать его. Часто задаются вопросом о разумном балансе политического руководства и учета общественного мнения. Мастерство, с которым Рузвельт в цикле своих блестящих «бесед у камелька» вытащил народ из болота изоляционизма, сделав его участником мировой войны с фашизмом, показывает, как следует направлять общественное мнение, вместо того чтобы тащиться у него в хвосте.

Конечно, участие в войне — самая большая жертва, которую любое правительство может попросить у своего народа. Речь ведь идет не просто о деньгах — о жизни людей.

Интимный характер радиообщения фактически давал Рузвельту возможность присесть за домашний стол, принять вместе с членами семьи участие в спорах о войне, дать совет, убедить в том, что такая жертва необходима.

Сразу после того, как 3 сентября 1939 года Германия вторглась в Польшу, что положило начало Второй мировой войне, Рузвельт поплыл по радиоволнам. Месяцами убеждал он конгресс внести поправки в Акт о нейтралитете, не позволявший ему продавать оружие союзникам. Памятуя о том, как потопление американских торговых судов втянуло страну в Первую мировую войну, конгресс запретил продавать оружие воюющим сторонам. Через три часа после того, как Британия и Франция объявили Германии войну, Рузвельт вышел в эфир с настоятельным призывом модифицировать акт таким образом, чтобы эти страны могли покупать у США оружие за наличные и переправлять его в Европу на своих судах, то есть по принципу «платишь — транспортируешь».

Обращаясь к замершей в тревоге нации, Рузвельт не скрывал своих симпатий в начавшейся войне. «До половины пятого нынешнего утра, — говорил президент, — я вопреки всему надеялся, что какое-нибудь чудо предотвратит еще одну истребительную войну в Европе, остановит германскую агрессию против Польши… Как бы сильно ни хотелось нам оставаться в стороне, мы просто вынуждены отдавать себе отчет в том, что каждое слово, звучащее в эфире, каждое судно, бороздящее моря, каждое сражение оказывает воздействие на наше будущее… Наша страна останется нейтральной страной, но я не могу просить всех американцев оставаться столь же нейтральными в своих мыслях. Даже нейтральный человек имеет право оценивать факты. И даже нейтрального человека нельзя просить заглушить голос собственной совести».

Созывая специальную сессию конгресса, Рузвельт вновь заговорил по радио о необходимости внести поправки в Акт о нейтралитете. Перед этим выступлением, согласно цифрам, приведенным журналом «Форчун», отмену соответствующих статей акта поддерживало 50 процентов опрошенных; к 21 сентября эта цифра выросла до 70; 4 ноября Акт о нейтралитете был принят в новой редакции.

После того как военная машина Германии стремительно прокатилась по Скандинавии и Нидерландам, Рузвельт вновь вышел в эфир, чтобы предупредить: очередной жертвой Гитлера будет Франция. 26 мая 1940 года он заявил напуганным соотечественникам, что Соединенные Штаты нацистская агрессия врасплох не застанет. Во время речи президента посещаемость нью-йоркских театров и кинозалов упала на 80 процентов — все прильнули к своим домашним радиоприемникам. «Среди нас много таких, кто в прошлом закрывал глаза на происходящее за рубежом, ибо люди искренне верили в то, что говорили им их же сограждане: европейские события нас не касаются; что бы там ни было, мы в любом случае будем идти своим мирным, не имеющим в мире аналогов путем». Но теперь, с нажимом продолжал Рузвельт, «наша задача состоит не только в том, чтобы наращивать производство, но и в том, чтобы в полной мере подготовиться к чрезвычайным ситуациям, которыми грозит нам будущее». Обнародуя намерение обратиться к конгрессу с просьбой о выделении дополнительных средств на оборону, Рузвельт заявил: «Как и вы, я готов… во всеоружии встретить нынешнее критическое положение».

Несколько месяцев спустя в очередной беседе Рузвельт заговорил о возобновлении мобилизации на военную службу. Впрочем, одиозных выражений «призыв», «воинская повинность» он избегал, напирая лишь на необходимость укрепления нашей «армии в мирное время», которая существует «для одной-единственной цели — защиты нашей свободы». В палате представителей законопроект прошел, хотя и большинством всего в один голос, и к 1 ноября 1940 года в американской армии было 1,2 миллиона новых рекрутов и еще 800 тысяч резервистов.

В ход подготовки нации к войне, к чему Рузвельт прилагал большие усилия, вмешались президентские выборы. С самых времен Джорджа Вашингтона не было еще в истории Америки случая, чтобы президент оставался в Белом доме более двух сроков (это попытался сделать Теодор Рузвельт, но безуспешно; к тому же и попытка была предпринята не сразу по истечении второго срока).

Франклин Делано Рузвельт всячески демонстрировал нежелание участвовать в выборах, однако же в конце концов согласился, мотивируя свое решение тем, что «совесть не позволяет оставаться глухим к призывам послужить своей стране».

Естественно, борьба разгорелась вокруг вопроса об американском участии в войне. Кандидат-республиканец Уэнделл Уилки бросил Рузвельту прямой вызов: «Если его обещание не допустить участия наших парней в чужих войнах стоит столько же, сколько обещание сбалансировать бюджет, можно считать, что они уже в пути». В радиообращении от 30 октября прозвучал ответ Рузвельта: «Я говорил это ранее и не устану повторять: ваши сыновья не будут участвовать в чужих войнах».

Среди выборщиков Рузвельт одержал убедительную победу — 449 на 82; правда, в голосах избирателей разрыв оказался не столь велик.

В журнале «Бродкастинг» можно было прочитать: «В этих выборах умелое использование радиовещания оказалось самым значительным из поддающихся учету факторов». В том же духе высказалось и другое издание — «Вэрайети»: «Избрание Рузвельта на третий срок с особой силой продемонстрировало безграничные возможности американского радио. Выборы 1940 года оказались, скорее, не политическим состязанием, но спором между газетами и радио, который должен был решить, кто оказывает большее, воздействие на широкую публику. И когда газеты в подавляющем большинстве высказались против продления полномочий на третий срок, Рузвельт обратился к народу напрямую, через радиоэфир».

Тем временем с падением Франции положение Великобритании становилось все более и более отчаянным. У нее уже элементарно не хватало материальных средств, чтобы в одиночку сражаться с Гитлером. Рузвельт широким жестом выдвинул программу поставок вооружения, оплата которых будет произведена после окончания войны, — она получила наименование «ленд-лиз». И вновь он использовал в пропагандистских целях радио. Растолковывая смысл программы, он нашел простую метафору — уподобил ленд-лиз садовому шлангу, который одалживаешь соседу, чтобы тот потушил пожар. «Неужели вы в этот момент потребуете с него 15 долларов? Нет, конечно, вы просто дадите ему шланг, попросив вернуть его, когда надобность в нем отпадет». Конечно, он несколько лукавил — танки, самолеты, военные суда, патроны после боя вернуть не так-то просто, — но удачно найденный образ помог ему убедить аудиторию.

Две недели спустя Рузвельт предпринял новый шаг в своей кампании по превращению Америки в «арсенал демократии». На сей раз он драматически апеллировал к истории: «Никогда еще начиная с Джеймстауна и Плимутского камня наша цивилизация не подвергалась такой опасности, как сегодня… Нацистские хозяева Германии ясно дали понять, что собираются не только устроить на свой лад материальную и интеллектуальную жизнь дома, но и поработить всю Европу, а затем, используя ее ресурсы, и весь мир».

Речь президента слушали 59 процентов взрослого населения Америки, и две трети поддержали президента. На его стороне оказался и конгресс, принявший в марте 1941 года закон о ленд-лизе.

4 сентября того же года США оказались еще на шаг ближе к войне — эскадренный миноносец американских ВМС «Грир» столкнулся с немецкой подлодкой. Неделю спустя Рузвельт заговорил об этом эпизоде в очередной «беседе у камелька». Вот как он его описал: немцы без всяких на то оснований выпустили по «Гриру» две торпеды. Они «обстреляли наш эскадренный миноносец без предупреждения и с явным намерением его потопить… С международными бандитами, атакующими наши суда и убивающими наших граждан, общепринятый язык дипломатии невозможен… Видя гадюку, намеревающуюся вас ужалить, вы не дожидаетесь, пока она действительно выпустит яд, вы бьете. Нацистские подлодки и военные катера — гадюки Атлантики… Само их присутствие в водах, которые Америка считает жизненно важными для обеспечения своей безопасности, взывает к нападению… Наступило время действовать».

Шаг за шагом Рузвельт использовал радио, чтобы заставить слушателей понять: участие Америки в мировой войне неизбежно и необходимо.

И когда японская атака на Пёрл-Харбор 7 декабря 1941 года вынудила США вступить в войну, у него не было необходимости спорить с изоляционистами. Но пораженцев, которых приводила в ужас немецкая и японская мощь, все еще хватало. В цикле «бесед у камелька» — четыре в 1942 году, столько же в следующем, три в 1944-м — Рузвельт всячески поднимал американский дух, призывал к упорному труду, который обеспечивает рост промышленности, сглаживал неизбежные трудовые конфликты, способные расстроить военное производство.

Главное же — он, как прежде, разговаривал с американцами, своими «друзьями», убеждал, вел сквозь мрак войны. И радио служило ему для этого оружием столь же мощным, сколь и танки с пулеметами.

 

ПРИМЕР ДЕВЯТНАДЦАТЫЙ — УСПЕХ И НЕУДАЧА

ДЖОН КЕННЕДИ С ПОМОЩЬЮ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ВЫИГРЫВАЕТ ВЫБОРЫ, КОТОРЫЕ ВЫИГРАТЬ БЫЛО НЕЛЬЗЯ, А РИЧАРД НИКСОН ПРОИГРЫВАЕТ ТАМ, ГДЕ НЕЛЬЗЯ БЫЛО ПРОИГРАТЬ

Если суть радио — душевная близость, то в чем суть телевидения? Именно этот вопрос лежит в основе состязания между Кеннеди и Никсоном в 1960 году.

Джон Ф. Кеннеди понял, что телевидение — способ продемонстрировать свой блеск и харизму, ум и глубину. Он понял, что различие между радио и телевидением заключается всего лишь в том, что в одном случае картинка есть, а в другом — нет. И не жалел усилий на то, чтобы сделать эту картинку как можно более привлекательной и подвижной.

Никсон же, в свою очередь, видел в телевидении лишь инобытие радиовещания, то есть упор делал по-прежнему на слова, а не на визуальный образ. Он полностью упустил суть телевидения. Подобно актеру времен немого кинематографа, совершенно потерявшегося в мире звука, Никсон мучительно пытался понять, как же воспользоваться телевидением, но так и не преуспел.

Между тем на этой разнице держались все выборы.

Перед вами два кандидата. Обоим за сорок, оба — ветераны Второй мировой, у обоих за плечами 14 лет участия в публичной политике. Кто бы ни победил, Америка получит первого президента из поколения солдат. Но из них двоих только один — Кеннеди — осознал, что именно поколенческий сдвиг и все, что за ним стоит, — это и есть ключ к победе, и потому, подобно участнику конкурса красоты, все бросил на то, чтобы соответственно выглядеть и наилучшим образом сыграть свою роль.

Более того, Кеннеди, по словам историка Дэвида Авербаха, да и других, стал первым политиком, кто «добровольно превратил себя в телетовар». Золотой мальчик — выходец из династии политиков, наделившей его жизненной силой и амбициями, Кеннеди обрел свой магнетический образ не волею случая, но годами сознательных усилий и тренировки. Вслед за своим отцом, Джозефом Кеннеди, он ничего не оставлял на волю случая.

Даже природу. Да, у Джона Кеннеди были хорошие гены, но далеко не всегда он был столь неотразим, как в последние годы жизни: тонконогого, хронически простуженного молодого сенатора не кто иной, как Линдон Джонсон, назвал как-то болезненным маляриком. Действительно, в юности он то и дело болел, часто пользовался при ходьбе костылями, а в 1954 году попал в больницу, где ему сделали операцию на спинном мозге. В ту пору он дважды оказывался в критическом состоянии, даже священника приглашали. К концу 1950-х Кеннеди вроде поправился, и, по воспоминаниям близкого ему Теодора Соренсена, поездки в Палм-Бич и кварцевая лампа помогли ему скрыть болезнь. Страдал Кеннеди и от хронической болезни Аддисона, когда адреналиновые железы плохо выделяют кортизон. Даже его брат Бобби шутил, что, кусая Джона, комар подвергает себя большому риску. Но к выборам 1960 года бледная немочь превратилась в настоящего греческого бога. Как ему это удалось? С помощью кортизона. Лекарственное средство «преобразило» лицо Кеннеди — а вместе с ним и его политическое будущее.

Хотя клан Кеннеди формировался в традиционной политической среде Бостона, представители его раньше многих других поняли, что современных политиков делают средства массовой информации, и прежде всего телевидение. Папаша Джо, некогда и сам крупный голливудский продюсер, сохранил тесные связи в печати, на радио и телевидении, и сын его унаследовал веру старика в возможности СМИ и людей СМИ. По словам историка Дэвида Бернера, телевидение «позволило Кеннеди представить себя публике скорее не как политика, но независимую силу морального возрождения». Не испытывая недостатка в средствах, клан Кеннеди нанял лучших лоцманов, ведущих Джона по глубинам и мелководью СМИ.

Баллотируясь в 1952 году в сенат, Кеннеди стал одним из первых американских политиков, кто использовал в предвыборной кампании телевизионную картинку. Сочетая незатейливые песенки с клипами, в которых кандидат пожимает руки избирателям, посещает заводы, разговаривает с молодежью, команда Кеннеди создала прообраз современной политической рекламы.

Кеннеди проходил экранные тесты, снимаясь на различном фоне и в разных костюмах. Всячески демонстрируя молодость и энергию, он бессчетно фотографировался на яхтах, футбольных площадках и т.д. Даже не оправившись еще от болезней, Джон Кеннеди всегда строго следил за тем, чтобы выглядеть человеком отменного здоровья.

После неудачной попытки добиться вице-президентской номинации на безнадежно проваленных демократами выборах 1956 года он взял на себя роль посла партии, представив делегатам общенационального съезда Эдлая Стивенсона в качестве соискателя президентского кресла. Речь — как и сам оратор — получила восторженные отзывы. Именно тогда «Нью-Йорк таймс» назвала его кинозвездой. Молодой сенатор Джон Кеннеди начал превращаться в ДФК, фигуру общенационального масштаба, любимца партии и явного кандидата на будущих президентских выборах.

Наводя на себя дополнительный лоск, Кеннеди написал — или за него написали — книгу, ставшую бестселлером, — «Профили мужества», в которой изобразил самые яркие в американской истории проявления политической отваги. Рекламируя свое сочинение по телевидению, автор сделал очередной шаг в гостиные американских домов. Режиссер из Голливуда Дор Шари даже попросил его прочитать закадровый текст в фильме о демократической партии. «Да и найдешь ли на эту роль, — пишет Дэвид Бернер, — кого-то лучшего, нежели автор бестселлера о политической стойкости, чей телевизионный облик становился все более и более привычным?»

Заявив о своем намерении участвовать в президентских выборах 1960 года, Кеннеди также ясно дал понять, что собирается пройти горнило первичных выборов — шаг рискованный и по тем временам необычный. Преисполненный решимости доказать, что католик способен привлечь симпатии избирателей даже в протестантских штатах вроде Западной Виргинии, Кеннеди вел кампании агрессивно и продуманно, с использованием телевидения, представлявшего его избирателям в нужном образе. Снова с экрана звучали песенки, но на сей раз их исполнял не кто иной, как Фрэнк Синатра, на мотив своих знаменитых «Великих ожиданий».

На Кеннеди работали пять ведущих медийных специалистов. Трое из них — Чарлз Гуггенхайм, Тони Шварц и Дэвид Сойер — станут на ближайшие два десятилетия крупнейшими телеархитекторами американского политического мира.

Озирая политический пейзаж в начале президентской кампании 1960 года, приходишь к четкому выводу, что уже в самом начале гонки Кеннеди получил бесспорное преимущество человека, осознавшего роль телевизионного экрана. Когда еще Маршалл Маклюэн отметил, что телевидение будет неизменно подогревать «истинно нарциссическое чувство человека, загипнотизированного увеличением или уменьшением собственного образа при помощи новой техники», и Кеннеди, этот творец собственного мифа, был счастлив возможностью передать на всю страну блеск семьи и имени. Он, пишет Маршалл Маклюэн, «использовал телевидение столь же умело, сколь Рузвельт использовал радио. С помощью телевидения Кеннеди сумел утеплить самый институт президентства — в функциональном, и в чисто образном его виде».

Ирония ситуации, однако, заключалась в том, что Кеннеди бросил вызов человеку, который, по мнению многих, и сам вполне овладел медийной техникой, — вице-президенту Ричарду Милхаузу Никсону. С какой стороны ни посмотри, Никсон просто не мог проиграть выборы 1960 года. Потребовались мастерское использование своей природной харизмы одним кандидатом и целая серия поразительных промахов со стороны другого, чтобы чаша весов все же склонилась в сторону Кеннеди.

За спиной у Никсона было восемь лет совместной работы с самым, быть может, популярным из всех американских президентов. Повсеместно признанный герой Второй мировой войны Дуайт Эйзенхауэр своей неотразимой улыбкой держал всю Америку в плену два срока подряд. Он был переизбран подавляющим большинством голосов даже после того, как едва не умер от инфаркта. Несмотря на то что на годы его правления пришлось три экономических спада, покинул он Белый дом в ореоле такой славы, которая не снилась никому из американских президентов послевоенного периода.

Ну а Джон Кеннеди с самого начала дал своему сопернику большую фору: всего лишь во второй раз за всю историю Америки в президентскую гонку включился католик. Первого, любителя пожевать сигару губернатора штата Нью-Йорк Альфреда Смита сокрушил в 1928 году Герберт Гувер. С учетом антикатолических предрассудков, распространенных в южных и пограничных штатах, без поддержки которых демократу президентских выборов не выиграть, шансы Кеннеди выглядели ничтожными.

Но тут Никсон неожиданно дал согласие на участие в четырех телевизионных дебатах — новинке того времени — со своим телегеничным соперником. Это был смелый шаг, против которого Никсона остерегал Эйзенхауэр. Но Никсон верил в свои силы. И для этого были основания — если кто из американских политиков и мог — по крайней мере до 1960 года — сказать: на телевидении я как дома, то это был Никсон.

Репутация охотника на коммунистов и шпионов побудила республиканских партбоссов выбрать его в 1952 году партнером Эйзенхауэра. Получилось отлично сбалансированное сочетание. Никсон был молод, Эйзенхауэр стар. Никсон — из Калифорнии, Эйзенхауэр — из Пенсильвании. Никсон — консерватор, Эйзенхауэр — умеренный. Никсон давно уже считался боевым конем партии, бывший же генерал — инженю на политической сцене.

Однако вскоре после съезда разгорелся скандал, в результате которого Никсон вполне мог стать первым номи-нантом на вице-президентский пост, который вынужден сойти с дистанции еще до выборов. Кампания только набирала ход, когда на первой полосе «Нью-Йорк пост» появилась шапка: «ТАЙНЫЙ ФОНД НИКСОНА! ТАЙНЫЙ ФОНД БОГАЧЕЙ ПОЗВОЛЯЕТ НИКСОНУ ВЕСТИ ОБРАЗ ЖИЗНИ, НЕСОВМЕСТИМЫЙ С ЕГО ЗАРПЛАТОЙ!» Эта история стала настоящей головной болью для всей партии, а особенно для самого Эйзенхауэра. Гордый своей репутацией человека честного и неподкупного, он дал понять, что подумывает о том, как бы избавиться от Никсона. Попросил Томаса Дьюи, человека, известного в партии своей кристальной честностью, связаться с Никсоном и убедить его самого снять свою кандидатуру.

Отчаянно стремясь хоть как-то смягчить удар, Никсон принялся лихорадочно искать способ заставить Эйзенхауэра изменить свое решение. В конце концов он сделал ставку на телевидение и радио.

Двадцать семь часов подряд сенатор Никсон работал над речью в своем люксе лос-анджелесского отеля «Амбассадор», оторвавшись лишь на часовую разминку в гостиничном бассейне. Это был Никсон во всей своей красе — одинокая рабочая лошадь, готовая загнать себя, лишь бы выбраться из ямы.

Так свои речи не репетировал, наверное, никто из американских политиков, а в студии Никсону помогал один из лучших знатоков своего дела, Тед Роджерс. «Члены телевизионной команды, — вспоминает свидетель, — усадили Никсона за стол, затем подняли на ноги, и это повторялось раз за разом… правая рука лежит на столе… Левая в кармане брюк… Патриции Никсон было строго велено расположиться как можно непринужденнее в кресле, повернув голову под определенным углом и слегка улыбаясь».

Никсон предстал перед 58-миллионной — самой большой в истории телевидения — аудиторией в строгом сером костюме и темном галстуке. Хотя на карту была поставлена вся политическая карьера, говорил он с силой и уверенностью. Никсон вспоминал свое скромное детство, защищал фонд, говорил Америке, что «у Пат нет норковой шубы. Но у нее есть достойное республиканское пальто. К тому же я не устаю повторять, что она отлично выглядит в любой одежде». Самый патетический момент наступил, когда Никсон, сознательно следуя примеру Рузвельта, использовавшего в президентской кампании 1944 года своего пса Фалу, заявил, что и у него завелся домашний любимец. Один приверженец из Техаса, поведал Никсон аудитории, подарил моим дочерям Трише и Джулии пятнистого кокер-спаниеля. Дети назвали его Чекерсом. «И что бы там кто ни говорил, — продолжал Никсон, глядя прямо в камеру, — мы от него не откажемся». Впоследствии Никсон отмечал, что, даже и не будучи еще уверен, что все кончится благополучно, в этот момент он «испытал ощущение, которое всегда бывает при хорошо сделанном деле».

Америка была тронута. Один никсоновский советник опасался, что речь покажется слишком тривиальной, но, «увидев плачущего лифтера», понял, что ошибался. Телезрителям Никсон показался «персонажем из фильма Фрэнка Кап-ры, неким «мистером Смитом», который отправился в Вашингтон и столкнулся с теми самыми проблемами, что преследуют мистеров смитов по всей Америке».

Во всех уголках страны надрывались телефоны — люди выражали поддержку бойцу-кандидату. Помощники так и говорили ему: «Телефоны словно с цепи сорвались, все — за вас!» Национальный комитет республиканской партии в одном только Вашингтоне зарегистрировал 300 тысяч писем и телеграмм в поддержку Никсона, подписанных более чем миллионом граждан. Другой историк, Герберт Пармет, пишет: «Речь «Чекере» укрепила политический авторитет Никсона ничуть не меньше, чем дело Олджера Хисса»..

Конец страданиям Никсона положил своей неотразимой улыбкой и протянутой рукой Эйзенхауэр — «ладно, парень, нам по пути».

Впоследствии Никсон говорил, что из всей этой истории он извлек один урок: «Когда разворачивается политическая кампания и ты оказываешься под огнем, важны не факты, но то, как они выглядят». Отныне телевидение стало для него трибуной эффективного и успешного общения с народом.

Но решение принять вызов Кеннеди основывалось не только на вере в телевидение как таковое; помимо того, Никсон был чрезвычайно высокого мнения о себе как полемисте. Он начинал на этом поприще еще в средней школе, а как политик закрепил за собой репутацию умелого переговорщика после странной встречи с советским лидером Никитой Хрущевым, — она вошла в анналы под названием «кухонной дискуссии».

Показывая русскому диктатору американскую выставку в Москве, Никсон немало удивился, когда Хрущев в присутствии прессы вдруг затеял с ним теоретический спор о политике. Разглядывая устройство телевизионной студии, Хрущев захватил инициативу и какое-то время не выпускал ее, уверяя американского вице-президента в том, что про коммунизм тот знает только одно — его надо бояться.

Когда парочка оказалась в типичной американской кухне, Никсон опомнился и упрекнул Хрущева в обструкционизме: «Вы мне слова не даете сказать, только и знаете, что сами говорите!»

Читавшие стенограмму «дискуссии» были поражены, как это русскому сразу удалось захватить инициативу. И все же в конце концов победителем предстал Никсон благодаря фотографам, изобразившим его в «виде человека, возвышавшегося над Хрущевым».

Пребывая в эйфории от успешного использования телевидения и «победы», одержанной в дискуссии, Никсон буквально ухватился за предложение Кеннеди провести теледебаты. Гонка шла на равных, это было ясно всем. Сентябрьский опрос, проведенный институтом Гэллапа, показал, что Никсон опережает соперника всего лишь на один процент; таким образом, дебаты должны были сыграть решающую роль.

Ради чего Никсон, действующий вице-президент, согласился вступить в публичный спор с малоизвестным сенатором от Массачусетса? Даже Тед Соренсен не может найти внятного ответа на этот вопрос: «У Никсона не было никаких причин рекламировать Кеннеди».

Но историк Эрл Мазо считает, что Никсон был убежден в победе… В 1952 году он удержался в качестве кандидата в вице-президенты благодаря умелому использованию телевидения; пика популярности он достиг после «кухонной дискуссии» 1959 года с Хрущевым. И вот, сочетая полемику и телевидение, он решил, что победные аргументы в споре обернутся лишними голосами на выборах.

Не последнюю роль — для Никсона это характерно — играла и паранойя. Настороженно относившийся к либеральной прессе Восточного побережья Никсон был убежден, что от печатного слова беспристрастности ему не добиться. Телевидение и должно было ликвидировать эту фору. Он считал, что перед камерой сделает то, что ему удается лучше всего, — обратится к избирателям напрямую и завоюет их голоса.

Но Никсон лучше смотрелся на кукурузных полях Айовы, чем на телеэкране. «Его стиль, — пишет один политолог, — отличался простотой и приземленностью, что могли оценить лишь провинциальные городки». В личном общении, продолжает он же, 47-летний Никсон выглядел «привлекательным, худощавым… подвижным и здоровым американцем, с чисто выбритым, очень мужским лицом». Но телевидение — иное дело: «Глубокие глазницы и тяжелые брови отбрасывали на лицо густую тень, и на экране оно выглядело угрюмым. Когда же по ходу дискуссии Никсон раздражался, телевидение поднимало температуру этого раздражения до ярости».

Уже само решение участвовать в дебатах было спорным, но Никсон усугубил этот шаг, отказавшись работать со специалистами в ходе подготовке к встрече с соперником. Эйзенхауэр предложил ему в качестве консультанта телепродюсера Роберта Монтгомери, человека, как он выразился, знающего толк в освещении, гриме и иных аспектах телесъемки. Будучи уверен, что справится и так, Никсон отказался.

Кеннеди все делал правильно, Никсон же совершал ошибку за ошибкой.

Накануне дебатов Кеннеди постоянно консультировался со специалистами. Никсон же так толком и не подготовился.

Кеннеди подошел к встрече с соперником отдохнувшим и загоревшим; Никсон выглядел «бледным и изможденным».

На Кеннеди был темный костюм, четко выделявшийся на фоне обстановки; светло-серый же костюм Никсона с ней сливался, в результате чего возник «один смутный контур».

Кеннеди был чисто выбрит и подгримирован; Никсон от какой бы то ни было косметики отказался, а попытка прикрыть щетину неким продуктом под названием «Лейзи шейв» оказалась неудачной.

Кеннеди смотрел прямо в камеру, обращаясь непосредственно к зрителям-избирателям; Никсон, вспомнив дебаты школьных и студенческих лет, камеру игнорировал и не отрывал взгляда от оппонента.

Кеннеди был воплощенное спокойствие и самообладание; Никсон потел при ярком свете софитов.

Кеннеди сидел, скрестив ноги, и непринужденно держал ладони на коленях; Никсон постоянно ерзал и упирался рукой в бедро.

Кеннеди выглядел как воплощенная мечта юной девицы. Никсон выглядел как рассерженный отец, встречающий у двери припозднившуюся дочь. Кеннеди выиграл. Никсон проиграл. Те, кто слушал дебаты по радио, сочли, что Никсон превзошел соперника, но симпатии телезрителей оказались на стороне Кеннеди.

Вопрос: почему так случилось?

Никсон — человек 1950-х годов. Как пишет Маршалл Мак-люэн, телевидение — хладнокровное средство. Но чего не было у Ричарда Никсона времен Эйзенхауэра, так это как раз хладнокровия. Карьеру он сделал, изничтожая коммунистов и свирепо нападая на соперников из стана демократов…

Он добивался успеха, швыряясь в них фразами-булыжниками вроде: «Компания трусишек коммунистов из колледжа имени Дина Ачесона». Само его имя стало синонимом враждебности, обвинительного пафоса и обмена тяжелыми политическими ударами.

Никсон считал, что побьет Кеннеди, опираясь на хорошее знакомство с предметом спора и мастерство политика-полемиста. Ведь за продолжительную карьеру ему противостояли лучшие — Трумэн, Ачесон, Стивенсон, — и он побеждал их.

А внешние атрибуты — много ли они значат? Стоит ли их принимать в расчет?

Сделавшись после речи «Чекере» объектом всяческих поношений со стороны либералов, Никсон стал чрезвычайно болезненно относиться к упрекам в том роде, что умеет кататься только на одном коньке и говорить только на одном, простоватом, диалекте. А он хотел выглядеть солидным кандидатом.

Та речь, признавался Никсон впоследствии, «оставила глубокий шрам, который так до конца и не затянулся». В результате он выработал к телевидению несколько снобистское отношение, не уставая повторять, что «представление» оно ставит выше «положения». А это не по нему.

И действительно, из позднейших высказываний Никсона следует, что он испытывает даже некоторое удовлетворение от того, что проиграл в соревновании видимостей, а не сущностей. Может, и впрямь ему важнее было показать владение предметом, нежели выиграть в споре.

«Убийственно в адрес телевидения как инструмента политики прозвучит, — презрительно фыркает Никсон в мемуарах, — если я скажу, что более всего в ходе первой дискуссии с Кеннеди меня задела не суть наших расхождений, но невыгодный для меня контраст в нашей внешности». А ранее в книге «Шесть кризисов» Никсон пишет о поражении едва ли не с гордостью: «Я уделил слишком много внимания сути и слишком мало — форме».

Очень часто победа или поражение публичного политика зависит от тщеславия или личных переживаний. Кому бы могло прийти в голову, что, глядя на Кеннеди в тот вечер, Никсон расчесывал раны, нанесенные ему речью восьмилетней давности? Выпускник второстепенного колледжа на Западном побережье, он всегда чувствовал себя чужим в высших политических кругах Северо-Востока. И как подсчитать, сколь многое в поведении Никсона — грубияна и пло-хиша — объясняется этим неприятием? И до какой степени паранойя, стоившая ему в конце концов президентства, была порождена той же самой обидой на интеллектуальную элиту нации, с презрением его оттолкнувшую?

И вот, сойдясь с Кеннеди в жизненно важном поединке, он отказался от грима, не отдохнул как следует, не оделся должным образом, не глядел в камеру — словом, все делал не так, как нужно. Почему? Быть может, он шагал под звуки барабана, только одному ему слышные?

Они отзываются в позднейшем комментарии никсонов-ского пресс-секретаря Херба Кляйна, воспроизведенном в книге Кристофера Мэтьюза «Кеннеди и Никсон». Там говорится, что Никсон слышал где-то, будто Кеннеди насмешливо отозвался о Хьюберте Хамфри, который во время их совместного выступления по телевидению на первичных выборах в Висконсине не пожалел косметики. Никсон бы такого не потерпел — «ему бы показалось, что его упрекают в недостатке мачизма, а он был настоящий мачо».

Колеблясь относительно собственного внешнего вида, Никсон позволяет сопернику диктовать себе решение! Быть может, где-то в глубине души он просто не хотел победы, если она достается ценой тех же насмешек, мишенью каких он стал после речи «Чекере».

Ну а Кеннеди использовал возможности телевидения на все сто процентов. «Впервые со времен греческих городов-государств с их формами демократии, — говорил он журналисту Рауленду Ивенсу, — мы приблизились к идеалу, когда всякий избиратель может лично оценить кандидата». Для Кеннеди картинка была важнее тысячи слов. «Телевидение, — говорил он, — дает людям возможность заглянуть своему кандидату в лицо и в душу».

Кеннеди, этому греческому богу, легко было так говорить. Но Никсон — дело иное. Правда, в словах Кеннеди заключалось и рациональное зерно. Позднейшие высказывания Никсона о тех давних дебатах позволяют умозаключить, что на самом-то деле его проблема заключалась в антидемократизме и высокомерии. Презрение к «представительской» эстетике телевидения, которое он сам себе навязал, не позволило ему оценить его роль как прямого канала связи с теми избирателями, до которых он хотел достучаться. Вместо того чтобы глядеть им в глаза, он смотрелся в зеркало.

До самого конца предвыборной кампании Никсон не обращал на телевидение ни малейшего внимания. Его главные советники исходили из того, что подкармливать следует только печатные издания. Телевизионный продюсер Джин Выкофф, входивший в 1960 году в команду Никсона, писал, что тот «не желал мараться о стены здания на Мэдисон-авеню».

И даже когда Выкофф сделал две рекламные получасовки, Никсон не позволил их прокатывать, по-идиотски «передвинув телевидение на самую обочину своей кампании». Тед Роджерс, готовивший Никсона к речи «Чекере», в свою очередь, снял фильм. Его прокрутили в Калифорнии, но от общенационального показа отказались, предпочтя ему многочасовую телекомпанию по сбору средств в предвыборный фонд; таким образом, идея полноценной телевизионной программы была вновь похоронена.

У Кеннеди таких проблем не было. Он любил камеру, а она любила его. Принося клятву в качестве 35-го президента США, Джон Кеннеди сказал: «Факел передан новому поколению американцев». И выглядел он как его представитель.

 

ПРИМЕР ДВАДЦАТЫЙ — УСПЕХ

ЛИНДОН ДЖОНСОН ЗАДЕЙСТВУЕТ АНТИРЕКЛАМУ… И ПРЕОБРАЗОВЫВАЕТ ПОЛИТИКУ

Если Рузвельт использовал радио, а Кеннеди полагался на телевидение, то Линдон Бейнз Джонсон стал первым кандидатом в президенты, кто в основание схватки за Белый дом, в которой он сокрушительно победил Барри Голдуоте-ра, положил платную рекламу.

Если «радиосообщение» — это близость к слушателю, а «телесообщение» — романтический ореол, то в чем суть политической телерекламы? Боб Гудмен, рекламный гуру республиканцев, однажды сказал мне: «Я имею дело только с четырьмя вещами: любовью, надеждой, ненавистью и страхом». Таким образом, он пришел к выводу, что ключевое «сообщение» телерекламы — это чувство.

Чтобы запасть в память зрителя, рекламный, как правило 30-секундный, телеролик должен быть эмоционально насыщен. Линдон Джонсон первым понял это.

До 1964 года платная телереклама практически не оказывала воздействия на ход президентских выборов. Эйзенхауэр и Стивенсон выступили в 1956 году по телевидению с продолжительными речами, помощники Кеннеди четыре года спустя запускали популярные песенки, Никсон в том же 1960 году провел телекампанию по сбору средств. Но все это имело второстепенное значение.

В 1964 году все изменилось. За один-единственный политический сезон телереклама передвинулась на авансцену американской политики. Как нередко бывает, некая новая технология, только появляясь на свет, сметает вокруг себя все и вся. Антиреклама, задействованная Джонсоном, настолько скомпрометировала Барри Голдуотера, что он и поныне остается символом политической воинственности и экстремизма правого толка.

Вообще говоря, политическая реклама как явление возникла в ходе президентской гонки 1952 года. К тому времени телевизоры были уже в 19 миллионах американских домов, и телевидение начало формировать стиль жизни в стране (для сравнения: когда четырьмя годами ранее Томаса Дьюи спросили, не считает ли он целесообразным использовать телевидение, ответ был: «Не думаю, что это добавит нам достоинства»).

Рекламные ролики, демонстрировавшие широкую улыбку Эйзенхауэра на фоне плаката «Я люблю Айка», производились расположенной на Мэдисон-авеню компанией BBD и отдаленно напоминали новостные блоки, обычно предшествовавшие в то время показу фильмов в кинотеатрах.

Само собой, архитекторы президентской кампании Джона Кеннеди возлагали немалые надежды на ролики с зажигательными песенками Фрэнка Синатры. Однако же именно они запустили в обиход антирекламу — опираясь при этом на злополучную оговорку Дуайта Эйзенхауэра. Когда того на пресс-конференции попросили назвать какое-нибудь важное решение, принятое по совету вице-президента Никсона, он ответил: «Дайте мне неделю, и я непременно что-нибудь вспомню». Это был отличный контрудар на никсо-новский лозунг: «Главное — опыт», таким образом команда Кеннеди превратила пафос в посмешище.

Тем не менее до 1964 года в настоящей гонке имели значение умение подать себя, речь, условности, затем (начиная с 1960-го) — теледебаты. И лишь с приходом Линдона Джонсона антиреклама сделалась фактором президентской кампании. Более того — самой ее сутью.

Дело не в том, что демократы потратили на телевидение больше денег, чем республиканцы. Совсем наоборот, Джонсон раскошелился на 4,7 миллиона долларов, а Голдуотер — на 6,4. Различие заключается в том, что люди Джонсона прибегли к новой тактике — тактике выжженной земли, массированной антирекламы. Телевизионного времени у Голдуо-тера было больше, но ему явно не хватало агрессии и точных попаданий Джонсона.

Советникам последнего достало чутья, чтобы понять: мир меняется и телевидение способно на большее, нежели набор приятных сообщений. «Искусство меняло свою природу, а Гол-дуотер все еще следовал вышедшей из моды рекламной тактике», — пишут Эдвин Даймонд и Стивен Бейтс, авторы авторитетной истории политической рекламы на телевидении.

Сквозь призму истории может показаться, что Джонсон выиграл выборы 1964 года с большой легкостью. Они проводились менее чем через год после убийства Кеннеди, которое неизбежно окрашивало их в тона скорби и печали, и этот фактор работал на Джонсона. К тому же за несколько месяцев пребывания у власти он добился целого ряда несомненных успехов.

«Начнем», — призывал Кеннеди американскую молодежь в 1960 году. Надев на себя его мантию, Джонсон настойчиво воздействовал на конгресс в плане реализации наследия павшего президента, — «продолжим». Призывая палату представителей и сенат воздать должное памяти президента-мученика, приняв Акт о гражданских правах, который тот столь энергично отстаивал, Джонсон работал без устали, день и ночь, лишь бы достичь этой цели. А когда ему это удалось, все справедливо восприняли успех как демонстрацию политической мощи Джонсона.

Но выборов он не любил. По ниточке пройдя некогда в конгресс, Джонсон, согласно большинству подсчетов, фактически проиграл у себя в Техасе выборы в сенат — крохотное преимущество ему дала пачка невесть откуда появившихся «запоздавших» бюллетеней из двух графств, печально известных своими партийными пристрастиями, а также коррумпированностью.

Органический страх перед избирателями был у Джонсона столь велик, что в ходе борьбы за президентскую номинацию 1960 года он не участвовал в первичных выборах ни в одном из штатов, объясняя это тем, что обязанности лидера большинства в сенате не оставляют ему времени ни на что другое (по прошествии времени именно страх поражения почти наверняка заставил Джонсона отказаться от участия в выборах 1968 года).

Впрочем, каковы бы персональные страхи ни были, лучший способ избежать слишком пристального взгляда избирателей — сосредоточиться на пороках оппонента, не так ли? Обрушив на Голдуотера массированные атаки телевизионной антирекламы, Джонсон придал новое ускорение этой освященной временем стратегии выборных дуэлей.

Начало было положено еще на общенациональном съезде партии. Не желая превращать съездовские речи в торжественный отчет о собственных впечатляющих завоеваниях, Джонсон велел своему только что названному напарнику, неукротимому сенатору от Миннесоты Хьюберту Хамфри задать жару Голдуотеру. Хамфри откликнулся на призыв, и надо сказать, Голдуотер сам ему в этом немало поспособствовал: в ходе первичных выборов консерватор из Аризоны основательно поработал, чтобы оттолкнуть от себя ранее благорасположенное к нему крыло умеренных республиканцев, оставив дыру настолько широкую, что Хамфри при желании мог протащить через нее всю машину демократов. К великому неудовольствию умеренных республиканцев, Хамфри называл их избранника «временным поверенным» партии, сразу же добавляя при этом, что он выступает не в лад с подавляющим большинством своих сограждан.

«Допустим, — говорил Хамфри, — большинство демократов и большинство республиканцев в сенате Соединенных Штатов проголосовали за ратификацию договора о запрещении ядерного оружия. Большинство, но только не временный поверенный республиканцев.

Большинство демократов и республиканцев в сенате проголосовали за сокращение налогов для американских граждан и американского бизнеса на 11,5 миллиарда долларов. Большинство, но не сенатор Голдуотер…»

Большинство демократов и республиканцев в сенате — для точности, 80 процентов членов его же партии — проголосовали за Акт о гражданских правах. На сей раз присутствующие не дали Хамфри договорить, закончив за него: «Большинство, но не сенатор Голдуотер!»

И так до бесконечности, под смех и аплодисменты зала.

Но самый сильный удар Хамфри приберег под конец. Выступая перед американцами — ветеранами заморских войн, Голдуотер сказал, что «небольшой ядерный заряд обладает не большей мощью, нежели огонь, с которым вы сталкивались на поле сражения. Просто он не такой громоздкий». Мысль оратора заключалась в том, что Соединенные Штаты могли бы пустить в дело подобного рода «небольшие заряды», чтобы уничтожить густые заросли — «зеленку», которой как прикрытием пользовались вьетконговцы. За это высказывание Хамфри и ухватился. С суровой торжественностью напомнив нации, что «за какой-то час вся западная цивилизация может превратиться в руины», он заявил о необходимости «обуздать самую разрушительную силу, когда-либо созданную человеком». Голдуотер же, продолжал оратор, отличается «беспечностью и иррационализмом» и слишком часто прибегает к чрезмерно сильным, даже экстремистским выражениям. Белый дом — не место для тех, кто любит побаловаться с огнем, закончил Хамфри.

Так пошла на цель первая «бомба»; впоследствии Джонсон будет прибегать именно к этому оружию и с его помощью положит конец политической карьере Голдуотера раз и навсегда.

Не успел Хамфри под оглушительные аплодисменты зала вернуться на свое место, как советники Джонсона начали выказывать обеспокоенность тем, что его речь быстро выветрится из памяти людей, а Голдуотер оправится от удара. И действительно, поведение кандидата свидетельствовало, что такие опасения небеспочвенны. Один из его недавних оппонентов внутри республиканской партии, губернатор Пенсильвании Уильям Скрэнтон, 12 августа созвал в городке Херши «объединительную конференцию» партийных лидеров. В присутствии носителей республиканского знамени Дуайта Эйзенхауэра и Ричарда Никсона Голдуотер твердо заявил: «Поддержки экстремистов я не ищу».

Это вынудило Джонсона и вообще демократов думать о том, как бы подбросить дров в костер, который зажег на съезде Хамфри. По воспоминаниям тогдашнего советника Джонсона Билла Мойерса, «вскоре после съезда республиканцев меня вызвал президент и сказал: «Барри очень хочет выглядеть респектабельным. Он старается избавиться от всех обвинений, взглядов, риторики, словом, от всякого намека на экстремизм, что было так характерно для всей его сенатской деятельности и речей, адресованных правым… Наша задача — напомнить людям, что это за птица — Барри Гол-дуотер и каким он был до выдвижения кандидатом в президенты».

Мойерс передал распоряжение Джонсона людям, отвечавшим в команде за телевидение, а также Дойлу Дейну Берн-баху (ДДБ), владельцу рекламного агентства. Телевизионная антиреклама была на сносях.

Другой помощник Джонсона, Джек Валенти, вспоминает свой разговор с Мойерсом и его коллегами 14 сентября 1964 года: «Если будем хлопать ушами, Голдуотер наведет на себя глянец, и нам придется худо. Пока наш главный козырь — якобы двусмысленная позиция Голдуотера по отношению к атомному и водородному оружию. МЫ НЕ ИМЕЕМ ПРАВА УПУСТИТЬ ЭТУ ВОЗМОЖНОСТЬ».

Валенти настоял на том, чтобы перенести этот сюжет на телевидение в виде платной рекламы. «Это может стать самым грозным нашим оружием, — говорил он… — Мы атакуем Голдуотера, не вмешивая президента». Джонсон, который и не хотел пачкать руки сам, позволил истратить порядочную сумму на телевидение.

В команду входили Мойерс, Валенти и Уолтер Джен-кинс. И еще — тайное оружие в лице Тони Шварца — ученика Маршалла Маклюэна, гения-отшельника, засевшего у себя дома на 56-й улице Манхэттена. Как отмечают Даймонд и Бейтс, Шварца подобрал в команду Джонсона сотрудник агентства Бернбаха Аарон Эрлих, работавший с ним ранее в «Америкэн эйрлайнз». Он показал Шварцу фотографию президента и спросил: «Поработаешь с этим продуктом?» Шварц — убежденный демократ — согласился.

Услышав предложение людей ДДБ использовать в анти-голдуотеровской рекламе обратный отсчет времени, принятый при запусках ракет, Шварц сразу вспомнил, как в начале 1950-х годов он записал на пленку голос племянника, путавшего при счете цифры. Так возникла идея: обратный отсчет накладывается на голос девочки, считающей отрываемые ею лепестки маргаритки.

Идея оказалась превосходной и на редкость эффективной. В последнем ролике показана девочка, она отрывает лепестки и певучим голосом считает: раз, два, три… При счете «десять» ее обрывает громкий мужской голос, внезапно начинающий обратный отсчет: десять, девять, восемь… Звучит слово «ноль», раздается оглушительный шум, и по экрану расползается гриб атомного взрыва.

Далее звучит голос Линдона Джонсона: «Таковы ставки — либо построить мир, в котором могут жить все Божьи дети, либо погрузиться во мрак. Нам остается либо возлюбить друг друга, либо умереть». Завершается представление внушительным мужским голосом: «Голосуйте 3 ноября за президента Джонсона. Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома». В клипе ни разу не упоминается имя Барри Голдуотера, но всем и так понятно, что к чему. «Многие, посмотрев ролик, — писал впоследствии Шварц, — испытали ощущение, будто Голдуотер и впрямь может пустить в ход ядерное оружие. В «маргариточном кадре» ничего подобного не было, но сомнение родилось в сердцах зрителей». Раньше избиратели читали о том, что Голдуотер рассматривает возможность применения бомбы; реклама перевела те давние публикации на язык страха.

Рекламный ролик под названием «Мир тебе, малышка», известный с тех пор как «маргариточный кадр», предполагалось показать лишь однажды — 7 сентября 1964 года по Си-би-эс в программе «Кино по понедельникам». Однако же, вспоминает Билл Мойерс, «все три крупнейшие компании ухватились за него и включили в свои вечерние новостные блоки, предоставив нам таким образом бесплатный эфир». Телефоны в Белом доме звонили не переставая, и Мойерс доложил Джонсону, что все прошло как нельзя лучше. «Думаешь, стоит повторить?» — довольно спросил Джонсон.

Ну, и как было Голдуотеру реагировать на «маргариточ-ный кадр»? Отвечая на этот вопрос в одном недавнем интервью, Шварц, все ещё творящий чудеса у себя на 56-й улице, выдвинул новаторскую идею: «Голдуотеру надо было сказать: «Эту кампанию я посвящаю борьбе за запрещение ядерной войны. Вот почему я готов оплатить вторичный показ этого ролика из средств своего предвыборного фонда». И если бы ему удалось заменить голос Джонсона своим, трюк сработал бы, и сработал отлично. Если бы он просто сделал вид, что вся эта история не имеет к нему никакого отношения, он бы ушел от удара, да настолько ловко, что сам Мухаммед Али гордился бы им».

Вместо всего этого Голдуотер выставил подбородок. «Наблюдая эти отвратительные кадры, — говорил он, — я всякий раз с горечью думаю, что для многих… политическая победа значит больше, чем личная честь». По утверждению Шварца, «когда люди слышат слова «атомное оружие», определение «тактическое» они пропускают». Концепция тактического ядерного оружия, в чем пришлось убедиться участникам команды Голдуотера, граничит с бессмыслицей, во всяком случае, ничего не говорит людям. Много лет спустя Шварц столкнулся где-то с бывшим начальником голдуоте-ровского штаба Клифтоном Уайтом. Тот вспомнил давнюю историю и разоткровенничался: сколько бы я ни пытался объяснить заподозрившим неладное зрителям, что Голдуотер говорит только о тактическом ядерном оружии, в ответ неизменно слышалось: «Да, Клиф, но бомбу никак нельзя сбрасывать».

Шварц разработал новую медийную стратегию — каким образом использовать оплаченное эфирное время, чтобы «поставить бесплатный эфир в контекст». Политическая реклама, как ему удалось обнаружить, вовсе не обязана нести некую информацию, она может просто напомнить зрителю уже известное, только в политически выгодном контексте. В своей книге «Чуткая струна» он описывает такую ситуацию: «Моя жена любит рассказывать о соседке, которая однажды сидела в парке с ребенком, а мимо проходила еще какая-то женщина. Женщина остановилась и сказала: «Какой чудесный малыш». «Спасибо, — откликнулась соседка, — а если бы вы видели фотографии…»

«Маргариточным кадром» команда Джонсона не ограничилась. Десять дней спустя последовал новый сокрушительный удар.

Барри Голдуотер голосовал против исторического договора с Россией о запрещении атмосферных испытаний ядерного оружия; таким образом он оттолкнул от себя десятки миллионов отцов и матерей, чрезвычайно озабоченных воздействием ядерных осадков на пищу, особенно на молоко, которое пьют их дети.

Во втором рекламном ролике, показанном по телевидению лишь однажды, снова в центре девчушка — на сей раз она ест мороженое. За кадром звучит женский (впервые в политической рекламе) голос: «Представляете, чем раньше занимались люди? Они испытывали в воздухе атомные бомбы. Потому детям неплохо бы употреблять как можно больше витамина А и кальция. А стронций-90 и цезий-137 не надо. Они выделяются при взрыве атомной бомбы. Они радиоактивны. От них можно умереть. И знаете, до чего люди в конце концов додумались? Они собрались вместе и подписали договор о запрещении испытаний ядерного оружия, и тогда радиоактивные яды начали исчезать. Но вот появился человек, который хочет стать президентом Соединенных Штатов и которому не нравится этот договор. Его зовут Барри Голдуотер, и, если его выберут, испытания могут возобновиться».

Наступление продолжалось, удары сыпались со всех сторон.

Очередной ролик: кто-то рвет в клочья карточку социального страхования, и на этом фоне диктор говорит: «Не менее семи раз Барри Голдуотер грозил изменить существующую систему социального страхования. Но даже его собственный напарник Уильям Миллер признает, что волюнтаристский план Голдуотера вообще лишит вас социального страхования».

Звонит красный телефон. Голос диктора: «Этот аппарат включается только в момент серьезного кризиса». Далее звучит призыв «оставить его в руках человека, который доказал, что умеет быть ответственным».

Цитата из Голдуотера: атомная бомба — это «всего лишь еще один тип оружия».

Какой-то прохожий, судя по всему, приверженец республиканцев, нападает с упреками на Голдуотера, ему вторит другой —- только словами бывших соперников претендента, тоже республиканцев — губернаторов штатов: Рокфеллера, Скрэнтона и Ромни.

Телевизионную войну Джонсон сопровождал засылкой на митинги сторонников Голдуотера своих людей с плакатами явно издевательского свойства.

Эта тактика была разработана в «Файф-о-клок клубе» — прообразе «военного кабинета», где Джонсон обсуждал с ближайшими советниками вьетнамские дела. «Файф-о-клок клуб» с его ежедневными заседаниями сделался и чем-то вроде антиголдуотеровского штаба. «Наступательные действия против Голдуотера, — комментирует Теодор Уайт, — развивались почти спонтанно: вечерние выпуски радио- и теленовостей; черная магия «Файф-о-клок клуба»; внезапные контрудары со стороны Хьюберта Хамфри — все это вращалось вокруг атомной бомбы и социального страхования и держало Голдуотера в постоянном напряжении. А у президента руки оставались развязанными, и он охотно беседовал с народом, расточая улыбки и щедрые обещания».

Антиреклама в таком роде, направленная против личности вроде Барри Голдуотера, сработала бы всегда и при любых условиях. Но в 1964 году эта технологическая новинка подкосила республиканцев так же жестоко, как некогда Европу чума. И между прочим, по той же самой причине — у избирателей не было иммунитета. Им явно недоставало цинизма и скепсиса, с которыми они относятся к такого рода рекламе в наши дни. По телевизору неправду говорить не могут — примерно такая у них была логика.

В октябре на вопрос: «Кто из кандидатов, с вашей точки зрения, первым начнет ядерную войну?» — четверо из пяти опрошенных ответили: Голдуотер. А двадцать пять процентов назвали его «безрассудным».

Ядерная проблема поставила Голдуотера в положение защищающейся стороны, спутала все предвыборные планы республиканцев и лишила их воли к контрнаступлению. Голдуотер стал первым претендентом на выборный пост, которому предстояло испытать на себе то, что сформулировал впоследствии один исследователь антирекламы: «Сами масштабы телевизионной аудитории затрудняют борьбу со слухами и тем психологическим эффектом, который производит негативная информация». По словам Денисона Китчела, одного из помощников Голдуотера, «на моего патрона навесили ярлык бомбометателя, и как избавить его от этого клейма, я так и не придумал».

Голдуотер отчаянно пытался доказать, что вовсе не собирается взрывать мир, но его усилия, возможно, приносили больше вреда, чем пользы. Обозреватель «Нью-Йорк таймс» Чарлз Мор попытался как-то проанализировать речь, произнесенную Голдуотером в Индиане, но вскоре убедился в совершенной тщете этого занятия: смысл высказывания полностью тонул в выражениях типа «холокост», «нажать на кнопку», «ядерное оружие», которые оратор, стремясь развеять страхи слушателей, употребил не менее тридцати раз.

Дабы противопоставить что-то тридцатисекундным роликам Джонсона, Голдуотер затеял даже тридцатиминутную телепередачу с участием Эйзенхауэра. Тот, как и требовалось, назвал страхи, нагнетаемые вокруг имени Голдуотера, «совершенным вздором». Но ответный удар прошел почти незамеченным.

Тогда Голдуотер решил последовать примеру противника и занялся антирекламой. Был снят ролик, в котором Голдуотер обвиняет Джонсона в моральном разложении, риторически вопрошая: «Что стряслось с Америкой?» В другом — бранит его за нерешительность, в результате которой у Америки «вообще нет никакой политики». Но страна еще не испытывала никаких подозрений относительно действующего президента; поэтому нападки Голдуотера, лишенные какой бы то ни было фактической опоры, казались искусственными, сшитыми на скорую руку, особенно в сравнении с точно нацеленными и выверенными ударами Джонсона.

Тони Шварц уподобил хорошую политическую рекламу чернильным отметинам Роршаха, при помощи которых психиатры оценивают состояние своих пациентов. Подобно тому как последние — по крайней мере на это надеются врачи — вписывают некую модельную ситуацию в чернильный кружок, наиболее эффективная реклама, по мысли Шварца, «не говорит зрителю ничего. Обтекая чувства, она формирует контекст для их выражения».

Новинка сработала. Линдон Джонсон победил, получив 61 процент голосов избирателей. За Голдуотером пошли только глубокий Юг и его родная Аризона. В ходе этой кампании в стране бесповоротно изменились политические технологии. -

Радио и телевидение, дебаты и реклама — каждая технологическая новация меняет правила политической жизни и открывает шире двери прямой демократии джефферсонов-ского типа. Проникает ли через радио- и телеприемники в гостиные американских домов живой человеческий голос, вступают ли двое людей в непосредственный контакт с помощью компьютера, — не важно, эффект получается один и тот же: публика глубже втягивается в политический процесс, получает больше информации. Политики, учитывающие этот фактор, процветают; те же, кто ностальгически оглядывается на времена, когда люди знали меньше и дальше отстояли от политики, неизбежно становятся жертвами перемен.