Пять ключевых составляющих системы продаж
В подавляющем большинстве оптовых компаний продажи представляют собой действия вслепую. Руководитель зачастую лишь на интуитивном уровне понимает, что конкретно принесло прибыль его компании. Что же в итоге дало результат? Обучение продажников, публикации в целевых газетах и журналах, реклама на билбордах? Непонятно!
В этой книге мы предлагаем вам абсолютно иной подход к выстраиванию продаж в бизнесе. Неважно, какова специфика вашего оптового бизнеса, продажи должны быть системой.
Наша основная цель – это дать вам ряд конкретных инструментов, которые вы сможете применить в своем бизнесе в ближайшее время без лишних финансовых вложений. Также мы покажем вам, как измерить результат, чтобы понять, насколько тот или иной метод эффективен.
Прежде чем переходить к методам увеличения продаж, давайте разберем пять ключевых составляющих системы продаж.
Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-то образом узнали о ваших товарах или услугах.
Первая покупка – какие действия с вашей стороны подталкивают клиентов к совершению первой покупки.
Средний чек – средняя сумма сделки с клиентами.
Повторные продажи – как у вас выстроена работа с постоянными клиентами.
Прибыль – какую сумму вы извлекли из совершенных сделок.
Формула, которая поможет выстроить систему продаж
Есть одна замечательная формула, которая сочетает в себе все вышеизложенные составляющие. Это модель, которая позволит вам построить систему и наконец-таки вырваться из ежедневной офисной суматохи и встать над бизнесом:
Прибыль = Объем продаж × Маржа (М),
где Маржа – процент вашей прибыли в стоимости продукции;
Объем продаж = количество клиентов (Leads) × средний доход с клиента.
В свою очередь,
Количество клиентов = К × Cv,
где К – Количество потенциальных (узнавших о вас) клиентов;
Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка;
# – количество транзакций (покупок клиента за период). Итого получаем:
Объем продаж = Leads × Cv × $ × #;
Прибыль = М × Объем продаж = М × Leads × Cv × $ × #.
По общепринятой в международной практике терминологии, под словом «Leads» мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс выстраивания системы продаж представляет собой не более чем работу над каждым из этих показателей.
Давайте разберем примеры, чтобы понять, как работать с формулой.
Пример. Оптовые поставки цемента
Представьте, что вы работаете в сфере строительного бизнеса, и ваша компания занимается поставками цемента в центральном регионе. Менеджеры по продажам ежедневно в среднем совершают 20 «холодных» звонков (что составляет около 400 звонков в месяц, или 1200 в квартал). Из них в среднем 2 % оборачиваются заключением сделки.
Размер средней сделки составляет 100 000 рублей. За квартал средний клиент дважды закупает у вас продукцию.
Получаем на каждого менеджера:
Leads = 1200;
Cv = 2 %;
$ = 100 000 рублей;
# = 2.
Итого объем продаж за квартал = Leads × Cv × $ × # = 4 800 000 рублей.
Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, соответственно, объем продаж всего отдела – 19 200 000 рублей.
Теперь представьте, насколько возрастет прибыль вашей компании, если конверсия потенциальных клиентов в реальных увеличится всего на 1 %. В большинстве случаев этого можно добиться, всего лишь составив правильные скрипты для общения (об этом мы с вами поговорим чуть позже).
Объем продаж одного менеджера за квартал возрастет с 4 800 ООО рублей до 7 200 ООО рублей, объем продаж в отделе возрастет с 19 200 000 рублей до 28 800 000 рублей (в два раза!!!).
Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли вашей компании – работа над этими пятью показателями.
Каждый из них может увеличить вашу прибыль – и весьма существенно.
Последовательность проработки каждого показателя
Естественно, не всегда увеличение одного показателя оказывается простой задачей. Однако после проведения ряда исследований и внедрений в оптовом бизнесе наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:
Маржа → Средний чек → Конверсия → Повторные продажи → Входящий поток
Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржой, поскольку это единственный показатель, который напрямую влияет на прибыль. Здесь можно использовать ряд методов, о которых мы поговорим в последующих главах. Хотим сразу вас предупредить, что какие-то методики вам подойдут, какие-то нет – все сугубо индивидуально и зависит от специфики вашего оптового бизнеса.
Теперь перейдем непосредственно к продажам.
Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно несколькими способами, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили покупку, купить что-то еще «в довесок». Да, покупать будут не все и не всегда, но будут те, кто не откажется оставить дополнительные деньги в вашей кассе.
Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов этого показателя – люди, которые доводят продажи до логичного завершения.
Зачастую на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов дальнейшее желание что-то купить. Простым устранением этого слабого места можно значительно поднять продажи.
Естественно, вам необязательно увольнять подобных сотрудников, вам необходимо создать для них скрипт ответа на входящие звонки и следить за его исполнением. Если уже и с этим сотрудник не справится, то ему не место в вашей компании.
Третий показатель, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В этом случае проделанная работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.
И последним в этом списке идет увеличение количества потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.
Таким образом, в порядке увеличения дороговизны показатели располагаются следующим образом:
1. Маржа.
2. Средняя продажа.
3. Коэффициент конверсии.
4. Количество транзакций.
5. Количество потенциальных клиентов (Leads).
Поэтому, прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу, подумайте, а может быть, вам будет гораздо более выгодно поработать над другими показателями?
Если ваш бизнес сегодня испытывает финансовые трудности, в первую очередь вам следует начать работать с первыми показателями. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения остальных.
Если клиентов у вас пока что нет вообще, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть с увеличения количества потенциальных клиентов (Leads). В противном случае работать будет просто не с кем.
Воронка продаж
Одним из инструментов эффективного измерения результатов является так называемая воронка продаж. Используя данный инструмент, вы легко сможете посмотреть, скольких клиентов обзвонили ваши менеджеры по продажам и сколькие из них в итоге стали вашими клиентами.
Рис. 1. Воронка продаж
Давайте рассмотрим воронку продаж подробнее (рис. 1).
Каждое ее деление – это очередной этап ведения переговоров с клиентами. Теперь давайте приведем конкретные примеры:
♦ Первое деление – количество клиентов, которых обзвонили ваши менеджеры.
♦ Второе деление – количество заинтересованных клиентов, которые попросили выслать коммерческое предложение.
♦ Третье деление – количество клиентов, с которыми были назначены встречи.
♦ Четвертое деление – количество клиентов, с которыми были проведены встречи.
♦ Пятое деление – количество клиентов, которым были выставлены счета.
♦ Шестое деление – количество по итогам за определенный период.
Делая подобные срезы, вы сразу же поймете, какой процент потенциальных клиентов переходит на тот или иной этап. И если в каком-то месте воронка резко сужается, то вы сразу же увидите слабые места в системе продаж и поймете, в какой области необходимо провести вмешательство. Может быть, необходимо корректировать коммерческое предложение, может быть – модель ведения переговоров или что-то еще.