Как нужно продавать? Правильный ответ: управляя продажами и работой ОП.

Управление начинается с отмены привычных аргументов вроде: «у нас так принято», «так было всегда», «как получится», «как я сказал, так и будет» и воцарения прагматичных начал. «Камлания» и «воздействия» в сейл–менеджменте 21‑го века уже не оправдывают себя. (Камлание — р действия по вызову дождя, изгнанию духов и т. д.).

Сегодня любая руководящая деятельность должна основываться на общих принципах управления:

● планировании;

● организации;

● ;

● контроле

(выделены Анри Файолем в работе «Общее и промышленное управление» в 1916 г).

Кроме общих существуют конкретными функции управления (связанные с конкретным видом деятельности). Это

● предпринимательство (используемый ресурс — бизнес);

● маркетинг (используемый ресурс — комплекс 4Р);

● организация (используемый ресурс — люди);

● производство (используемый ресурс — технологии);

● информация(используемый ресурс — данные);

● инновация (используемый ресурс — идеи);

● социальное развитие (используемый ресурс — культура);

● планирование (используемый ресурс — время);

● финансы (используемый ресурс — деньги).

Непосредственно за продажи в системе управления предприятием отвечает функция маркетинга. Однако, если компания хочет получить эффективный сбыт, то единственным упорядочением маркетинга дело не обойдется. Вопрос сбыта должен решаться в комплексе управления всей компанией, на основании общих и конкретных функций, чтобы обнаружить все камни преткновения на пути в успеху.

Правила выживания в бизнесе:

● нельзя струтурировать хаос, то есть управлять не организованной системой;

● лучше организованная система требует меньше управления;

● успех подразделения и предприятия в целом зависит от минимизации последствий человеческого фактора

 

§ 1. Предпринимательство или Кесарю — кесарево

Предпринимательство нацелено на создание, функционирование и развитие предприятия и имеет целью сбыт продукции (услуг) и получение прибыли.

Это по определению, в теории.

На практике во многих случаях функционирование и развитие предприятия очень похоже на бесконечный бег с препятствиями; сбыт представляет собой хроническую проблему; прибыли нет. Что касается цели, то во–первых, многие предприниматели, даже не ставят перед собой цель получить прибыль. Они занимаются бизнесом, решая совершенно разные задачи. Кстати, это не плохо и не хорошо. Специалисты по успехологии (есть такая наука) предлагают выбирать для приложения сил то поприще, в котором бизнесмен проявляет максимальные способности и тогда деньги придут сами. Во–вторых, получение прибыли по сути своей не должно быть целью. Это — результат правильной организации работы бизнеса, следовательно, вопрос квалификации лидера. Которой, как показывают исследования, решительно не хватает.

Лирическое отступление

Цель — есть представление, которое человек стремится осуществить. В понятие цели входит определенное представление, стремление к его осуществлению и представление о тех средствах, коими цель может быть осуществлена.

Цель превращается в задачу, когда для ее реализации требуются стандартные средства и результат их применения предсказуем.

Людвиг фон Мизес , Фридрих Август фон Хайек и другие представители австрийской школы экономистов считали предпринимательство одним из основных ресурсов экономики. Наряду с природними: землей, трудом, капиталом, информацией, временем

По данным некоторых опросов среди российских директоров и собственников (в других странах СНГ картина аналогичная, но желающие в праве сохранять иллюзию об национальных отличиях) около 50 % проблем лидеры создают себе сами из–за того, что трезвый расчет подменяют эмоциями.

Лирическое отступление

Рост сбыта, к которому компания не прикладыла особенных усилий, привел к массе негативных последствий. Главное из которых — привычка к самообману. Когда цифирь растет, лидеру кажется, будто компания — сильный игрок, команда — сплоченный коллектив единомышленников, он сам — классный руководитель и действительно управляет бизнесом. Реалии, однако, более прозаичны.

Профессор Академии народного хозяйства, директор Центра управленческого консультирования Аркадий Пригожин собрал список типичных ошибок российских руководителей. Оказывается, № 1 совершают ошибки

естественные (неизбежные):

● в прогнозах тенденций на рынке, возможных действий конкурентов, спроса и т. п.;

● в оценках ситуации в организации, качества продукции, способностей работников и т. д.;

● непредвиденные, но в принципе предвидимые события, последствия собственных действий и т. д;

из–за предубеждений:

● неприятие перехода от модели управления «риказ–исполнение» к модели управления «согласование интересов»;

● неприязнь к поведенческим технологиям, например, к использованию правил, методик для проведения коммерческих переговоров, командной работы, разрешения конфликтов и т. п.;

● «ерунда все, что нельзя посчитать» предубеждение против качественных методов стимулирования, оценки работников и т. д.;

● отношение к работе над стратегией как к занятию абсолютно непрактичному;

● заниженная оценка реального потенциала работников;

● боязнь делегировать ответственность своим подчиненным.

из–за незнания:

● закономерностей смены стадий развития организаций;

● методов формулирования должностных функций;

● современных мотивационных систем;

● методов анализа ситуаций;

● управленческих технологий.

из–за неумения:

● формулировать цели своей фирмы;

● доводить общефирменные цели до целей подразделений и работников;

● просчитывать свои решения на реализуемость;

● планировать многовариантно;

● обеспечивать фактическое выполнение решений;

● использовать индивидуальные особенности работников.

из–за дисфункциональных склонностей:

● к самоцентризму, т. е. стягиванию максимума решений и проблем организации на себя;

● демотивирующий стиль руководства, т. е. упор на подчеркивание упущений работников, а не на оценку их достижений;

● «информационная алчность» — стремление знать и контролировать в организации все;

● дублирование порядка, когда руководители выдают задания, повторяющие должностные инструкции, положения об отделах и т. д.;

● склонность давать задания, устраивать разбирательства «через голову» подчиненных руководителей;

● перегрузка лучших работников по принципу «грузить на того, кто везет»;

● привычка назначать нереальные, т. н. «мобилизационные» сроки выполнения заданий;

● поспешность в выдаче заданий, от чего у подчиненных возникает установка: «не торопись выполнять — скоро отменят»;

● необязательность, пренебрежение своими обязательствами и обещаниями, что разрушает репутацию руководителя — его ценнейший капитал;

● склонность поддаваться манипулированию со стороны подчиненных;

● эмоциональное подавление подчиненных: силой голоса, грубостью, нетерпимым тоном, что ведет к большим управленческим потерям (снижение инициативы сотрудников, имитация их согласия, сокрытие информации и собственных мнений).

из–за управленческих иллюзий:

● вера в непогрешимость своих решений, убежденность в том, что главные причины сбоев в управлении — низкая исполнительская дисциплина, внешние обстоятельства, а не собственные просчеты;

● культ материального стимулирования, сведение всей мотивации к доплатам, премиям, бонусам, нежелание «включать» более сложную мотивацию персонала;

● склонность видеть причины своих трудностей, прежде всего, во вне, а не внутри организации;

● преувеличение фактора лояльности ближайших сотрудников при их подборе и оценке и т. д.;

● склонность рассматривать достигнутое благополучие как постоянное, самоуспокоение, игнорирование возможных угроз.

● (по материалам сайта: «Копоративный менеджемнт»

(по материалам http://www.cfin.ru))

Недостатки — это не повод для огорчения, а ресурсы для развития

Не стоит сомневаться, что каждый просчет лидера сказался на результатах продаж (такой уж это «чуткий» процесс). И, следовательно им же может быть исправлен. Правда, «работу над ошибками» придется начать с неприятной процедуры:

● проститься с иллюзиями о собственной непогрешимости;

● а также снять розовые очки и посмотреть на творение своих рук, то бишь компанию, непревзято, с позиций прагматичных.

Затем можно переходить к конструктивной части:

● принять решение об изменениях;

● провести изменения с целью: сделать работу ОП эффектиной.

Цель изменений требует отдельного разговора.

Компания — это система, каждая составляющая которой подчинена собственным целям. Часто эти цели противоречат друг другу. К примеру, цель ОП — атаковать рынок и удерживать завоеванные рубежи, то есть вносить в работу компании элемент хаоса. Цель бухгалтерии и практичеки всех остальных подразделений, — поддерживать финансовый и прочий порядки. Чтобы столкновение целей не переросло в конфликт и не начало мешать бизнесу, деятельность компании должна реализовываться в рамках общей концепции, которая так или иначе, подчиняет одни цели другим. К примеру, если главная цель компании прибыль, то взаимодействие структур следует строить вокруг прибылеприносящего отдела, то есть ОП.

Лирическое отступление

На каждом этапе развития у компании могут быть разные цели (подробнее: во второй части «Путешествие по S-образной кривой»). Кроме того цель бизнеса зависит от амбиций лидера. Кому–то довольно скромных результатов и его истинная цель не прибыль, а спокойная жизнь. В этом случае развитие компании происходит во имя порядка и таже бухгалтерия диктует сейлам условия работы. Кто–то хочет многого и готов ради денег совершать подвиги. Если это так, то бухгалтер вынужден будет обслуживать отдел продаж.

Пока в большинстве компаний, отдел продаж занимает подчиненное положение. Поэтому, услышав заветное «да» от клиента, менеджеру приходится «продавать» (или продавливать?) сделку внутри корпоративной системы. Беготня по кабинетам, суета, хлопоты, уговоры, необходимость убеждать коллег в том, что проблемы клиента надо решать, отбирают много сил и времени. Главное, не всегда приводят к победе.

— Выпишите, пожалуйста, счет, — просит продавец бухгалтера.

— Не могу, я сдаю отчет, — отвечает тот.

— Но там клиент.

— Подождет.

или

— Вот, договор, посмотрите, пожалуйста, — просит продавец юриста.

— Хорошо. Но здесь ошибка! — возмущается тот.

— И что делать?

— Я потом посмотрю.

— Но у меня клиент.

— Никуда он не денется.

Складывается впечатление, будто сделка нужна одному менеджеру Остальные, невзирая на звонкие декларации (сначала о клиенториетированном бизнесе, потом о кризисе) отстаивают свои приоритеты, но ни как ни выгоды компании!

Между тем, только исключительное положение фронт–офиса и признание процесса продаж — ключевым позволит компании построить эффективный сбыт.

Лирическое отступление

В бизнесе существует единственный правильный универсальный критерий — выгода. Однако за рамками пустых деклараций многие компании преследовали до кризиса отнюдь не коммерческие цели.

На тренинге по стратегии развития два директора- хозяева одного бизнеса — затеяли обсуждение: нужно ли возить товар в регион и продавать практически в убыток только для того, чтобы удержать этот сегмент рынка. Другими словами: затраты на обслуживание клиентов класса С почти сравнялись полученной от них прибылью, потому встал вопрос о целесообразности развития этого направления. Один директор полагал, что после того как в регионе раскрутили торговую марку и победили всех конкурентов — возить товар надо. Второй считал, когда нет прибыли, надо из региона уходить. Обсуждение перешло в спор. Мнение аудитории разделилось. Первые специалисты крупнейших фирм–участники тренинга не могли в 2007 году обозначить прибыль, как главную прерогативу бизнеса.

Наверное, сейчас они думают иначе. Но из пести слов не выбросишь. Стремительно развивающийся рынок сыграл с компаниями на постсоетском пространстве злую игру. Наращивая объемы продаж, практичекси не прилагая к тому интеллектуальных усилий, фирмы потеряли вектор развития и двигались по инерции рынка. Когда он остановился, некуда стало идти и им.

Оптимизировать бизнес–комуникации, связывающие подразделения компании и ОП, может только лидер. Только № 1 вправе «короновать» отдел, создающий прибыль, и подчинить его интересам структуру компании

Лирическое отступление

Условия, при которых работа ОП становится продуктивной условно можно разделить на три блока. Первый внешний находится в компетенции лидера затрагивает вопросы организационные. Только первое лицо обладает полномочиями и может выстроить такую управленческую модель, при которой продажи окажутся ключевым бизнес–процессом, а остальные подразделения будут обслуживать прибылеприносящий отдел. Во–вторых, только структурировав работу ОП, компания жжет защититься от влияния человеческого фактора. В-третьих, только результат стратегических преобразований могут превратить отдел в структуру устойчивую к изменениям внешней экономической среды.

Что характерно, цена такого решения не очень велика. Требуется «лишь» приказ, подписанный № 1 о новых правилах игры и система внедрения, обеспечивающее исполнение приказа. И все: бухгалтер выпишет счет, отложив отчет. Юрист посмотрит договор, прежде прочих дел. Кстати, во многих западных компаниях долностные инструкции всех без исключения служащих имеют пункт, обязывающий специалистов способствовать продажам и наказание за проявленное к этому вопросу равнодушие.

Лирическое отступление

К началу кризиса, по мнению экспертов, управленческие парадигмы многих компаний были не эффективны. Операторы принимали решения «строго на глаз», прислушиваясь к «чуйке», а не результатам маркетинговых и экономических исследований. Так же на глазок управленческие решения корректировались. В компаниях отсутствовало взаимодействие между подразделениями. Отношения с внешними контрагентами (клиентами, поставщиками, конкурентами и т. д.). были не конструктивны. Большинство фирм жило в управленческом хаосе, иногда пытаясь по мере сил его структурировать. Хаос, естественно, привел к коллапсу. Но он же может привести и к порядку. Если лидер захочет перемен и проявит настойчивость в осуществлении своего намерения

 

§ 2. Маркетинг или Всякий воин должен понимать свой маневр

Самый большой резерв по повышению эффективности сбыта кроется в отношениях между ОП и отделом маркетинга (ОМ).

Во–первых, если маркетологи вместе продажниками выходят в «поля» (для анализа работы торговых представителей и точек: проверки ассортимента, доли витрины, согласование позиций), то компания получает возможность получить массу полезной информации и приземлить фантации теоретиков, часто придумывающих «что» надо делать, не говоря «как».

Во–вторых, именно и только маркетинг способен упорядочить работу сбыта и придать ей не спонтанный, а системный характер. Правда, для этого самому маркетингу придется изменить вектор своего внимания.

Нынешний кризис произошел, когда экономика на постсоветском пространстве, по мнению экспертов, завершала третий этап развития и, соответсвенно, активно мониторила рынки, исследовала потребительскую среду и способы влияния на нее. Сбыт при этом существовал сам по себе и решал задачи благодаря усилиям менеджеров и динамично растущему спросу. Что характерно, львиную долю успеха в этом тандеме обеспечивал спрос. Лишь единицы компаний до кризиса могли похвастаться показателями превышающими среднерыночную динамику.

Теперь спрос «лег». И стараний одних менеджеров маловато для выполнения планов продаж. В первую очередь потому, что ОП в большинстве своем не наработали навыков системной работы, а занимались и занимаются штурмовщиной. Это вполне закономерно, ведь

● продажи, как науку не преподает ни один ВУЗ, следовательно, у персонала нет системных знаний, а максимум, отнюдь не универсальный личный опыт;

● развитие отделов происходило стихийно, значит, навыки и инструменты для стабилизации и развития сбытовой ситуации не наработыны;

● большей частью отделы недоукомпектованы и решить эту проблему сейчас невозможно;

● хороших продавцов мало и реальных сдвигов в кадровой ситуации в ближайшее время не предвидится;

● плохие продавцы едва оправдывают свои оклады;

● функции менеджеров по продажам в большинстве размыты и объединяют все «от забора до обеда»; среди обязанностей — многие априори не могут быть выполнены качественно.

К счастью, из каждой безнадежной ситуации существует выход. Проблемы качества работы отделов продаж можно (должно!) решить с помощью маркетологов. Ведь согласно одному из определений, маркетинг, — это умение продавать, а именно умения не достает сегодня большинству продавцов. Из–за чего успех продаж оказался зависимым от влияния человеческого фактора.

Умение — освоенный субъектом способ выполнения действия, обеспечиваемый совокупностью приобретенных знаний и навыков. Умение формируется путем упражнений и создает возможность выполнения действия не только в привычных, но и в изменившихся условиях

Лирическое отступление

Редкий директор доверит бухгалтерию компании человеку без образования и опыта работы. Продажи доверяют. Мало того, от дилетанта требуют результатов. Где же логика? Почему командиры производства обрекают рядового солдатика–менеджера и линейного руководителя вести бой с достаточно сильным противником, не удосужившись обеспечить передовую амуницеей, оружием, навыками ведения боя, артиллерийской подготовкой, данными разведки, планом действий, решением Генерального Штаба и т. д.

Почему директора компаний не задумываются, что неподготовленный персонал не может выполнить задачи на него возложенные? В крайнем случае, не выполнит их хорошо. А продавать плохо или как получится — это не менеджмент, а самодеятельность, с которой успеха не добьешься.

Между прочим, такую же зависимомть в свое время преодолела производственная сфера, заменив ручной труд машинным производством, а затем, внедрив конвейер. Программное обеспечение позволило минимизировать ошибки, совершаемые работниками всех специальностей. Возможно минимизировать влияние человеческого фактора и на продажи. Если ввести в систему сбыта маркетинговые начала, то есть в штатное расписание должность маркетолога и менеджера по базам, то компании сможет начать управлять ресурсами подразделения (таб. 16) и активизировать свой сбыт.

Таб. 16

Оптимизация работы ОП

Сегодня большинство ОП обходятся без маркетологов и теряют драгоценное время торгового персонала (80 % своего времени менеджеры по продажам должны продавать) на организацию сопровождения: выбор каналов сбыта, составление «холодной базы» и др.

Что особенно грустно, сопроводительные работы выполняются из рук вон плохо. Каналы сбыта оказываются узкие и не эффективные, целевые аудитории мало соответствуют товару, коммерческие предложения составлены абы как, коммуникации с клиентами не выстроена и т. д. Но разве можно ожидать от специалистов без специального образования, аналитических способностей, находящихся в состоянии постоянного стресса и гонки, хорошей работы, если их обязанности превышают уровень их профессиональной компетентност?

Компетентность — это cовокупность (способностей, знаний и опыта), необходимых для полноценной и квалифицированной деятельности в заданной области.

Компетенции в отличии от навыков, которые развивается быстрее, но обладают конечным ресурсом, большей частью даны человеку от рождения и часто проявляются сами по себе. Без желания самого человека нарастить его компетенции не возможно. При желании — результат достижим, но если человек обучаем и видит смысл в развитии. У компетенций существует еще одна особенность. Некоторые из них плохо или вообще не «поддаются дрессировке». Например, творческий подход в решении проблем характерен для меньшей части населения и никакими тренировками не наращивается. Среди компетенций, необходимыхе в работе менеджера по продажам, не поддающиеся корректировке компетенции составляют большинство (таб. 17).

Таб. 17

Компетенции, необходимые менеджеру по продажам

Это и составляет часто не преодолимую трудность данной профессии. Чтобы хорошо продавать, человек должен родиться с талантом к продажам и состояться, как профессионал. Таких людей кадровые службы ищут. Находят же в основном тех, кто обладает средними и низкими «продажными» возможностями. Поднять их уровень компании пытаются с помощью обучения, то есть путем наращивания навыков. При наличии в компании денег торговый персонал учат всему чему можно и нельзя. При наличии денег и умного кадрового менеджмента, внедряющего управление по компетенциям (анализ компетенций, выявление слабой функции и ее трениг) обучение ведется более конкретизировано. Если сейл согласен работать над своими проблемными зонами, то компания всячески ему в этом способствовует. Например, если Иванов — слабый переговорщик, он не работает на принцип «выиграл–выиграл», но готов исправиться, то фирма может отправить его на тренинг по переговорам, предложить книги по соответствующей тематике, помочь «в полевых условиях» отшлифовать навык продуктивного диалога. Совместные усилия должны привести к тому, что произнесенное клиентом слово «скидки» будет вызывать у Иванова автоматический встречный вопрос: на основании чего? Или справку: у нас скидки начинаются после 20 тыс. грн.

Однако, всех не обучишь! Это долгий, затратный и непредсказуемый процесс. Поэтому надо искать другие пути решения проблемы.

Оптимальное решение — упростить работу продавца. Чтобы персонал, имеющий средние компетенции, справлялся со своими обязанностями, они тоже должны быть средними по сложности. И задача компании создать такой бизнес–процесс, в котором деятельность сейла будет сведена к простым, возможно элементарным, функциям.

Это значит, что сложными в технологическом и интеллектуальном плане процессами, такие как предварительная подготовка клиентских баз, создание коммерческих предложний, построение системы скидок, сценарий деловой коммуникации и др., должны заниматься более компетенные товарищи. Задачей продавцов тогда станет доведенная до автоматизма реакция. Как у рабочего на конвейере. Как у солдата, собирающего оружие.

Менеджер по продажам продает то, что есть. Маркетолог создает продукт, который будут покупать

Еще не зашел в помещение — уже улыбнулся. Еще не задали вопрос — уже ответил. Посмотрел на клиента — очаровал, расположил к себе, выслушал. Позвонил в компанию — и сразу быка за рога. Четко и ясно: мне Иван Ивановича (а не кто у вас занимается поставками?). Иван Иванович, вашей компании для полного счастья не хватает … — далее по списку подготовленному специалистом (а не наобум пальцем в небо).

Сегодня существуют десятки технологий, позволяющих (хоть отчасти) превратить сложный бизнес–процесс продаж в набор простых и ясных регламентов. Создание, внедрение их в практику работы сейлов, а также постоянный контроль и тренинг, может стать сферой деятельности маркетолога, «внедренного» в ОП.

Когда менеджеры по продажам самостоятельно структурируют информационные блоки, оформляют бумаги и т. д. компания теряет очень дорогой ресурс — время менеджера, которое он мог бы посвятить продажам

На каждом из шести этапов процесса продаж использование маркетинговых инструментов способно существенно повлиять на качество работы продавца (таб. 18). Оно и понятно. Без помощи специалиста сейл делал, что Бог на душу положит. С помощью — будет использовать, сам не понимая того, силу специальных знаний (таб. 19).

Таб. 18

Этапы продаж и влияние на них маркетинговой составляющей

Таб. 19

Комплекс маркетинга для менеджера по продажам

Не трудно заметить, что всего одна маленькая частица «не», добавленная к глаголам, использованным в таб. 19, способна превратить весь комплекс маркетинга (4Р) из орудия добычи денег, в оружие убийства компании. Поэтому так важно в лице маркетолога поставить еще один логический буфер между исполнителями и покупателями.

Лирическое отступление

Специалисты отмечают, что качество решения, принятого классным сейлом и средним маркетологом будет существенно отличаться в пользу последнего. Причины — в различных рефлексивных способах мыслить. Сейлы более склонны к синтезу (объединение полученных в результате частей объектов, их свойств в единое целое), поэтому деятельны и умеют найти выход из любой ситуации. Маркетологи привережены анализу (разделение объекта на составные части, стороны, свойства) и раскладывают по полочкам, выискивают связь вещей. Доминирующий способ мыслить опредеяет поведение человека. Природные синтезаторы, оказавшись в продажах, собирают из чужого опыт свой метод и с его помощью зарабатывают деньги. Природные аналитики, оказавшись в продажах, сразу видят дефекты системы и «подкладывают соломку» под «тонкое место».

«Учить не мыслям, а мыслить». Иммануил Кант

Лирическое отступление

Миром правит маркетинг. Люди, никогда не слышавшие о Ф. Котлере, все равно участвуют в маркетинговом процессе.

В своем развитии экономика прошла и проходит следующие этапы развития:

1 этап — ориентация на продукт;

2 этап — ориентация на сбыт;

3 этап — ориентация на конкурента;

4 этап — ориентация на клиента;

5 этап — ориентация на инновации.

Соответственной оказывается и маркетинговая политика.

На первом этапе, который длился с первобытных времен до начала 20-века, бизнес предлагал рынку продукт. В итоге, к 20‑м годам прошлого столетия экономика переполнилась предложениями. Когда количество подошло к критическому числу, маркетинг изобрел «общество потребления» — философскую доктрину, навязывающую человечеству желание иметь все больше материальных ценностей. Так было порабощено сознание человека

На второй этапе во главе угла встали задачи организации сбыта. И маркетинг изобрел агрессивные технологии продаж, продвижение, рекламу. Так человек лишился свободы воли.

На третьем конкурентном этапе маркетинг, исследовав сокровенные желания и побуждения потребителя, пошел еще дальше и начал навязывать потребление на подсознательном уровне. Так было порабощено подсознаие.

На четвертом этапе маркетинг превратил покупателя в раба потребления. Он, как опытный дилер «подсадил» наивного клиента на иглу стимулирования. Давал то, что надо и хочется, требуя взамен одного — постоянно увеличивать «дозы». Покупатель бы и рад «соскочить», но не в силах отказаться от скидок, бонусов, подарков, кредитов. Начало эры тотального кредитования задело даже бедный СССР. В 70‑е годы прошлого века наша страна повально увлекалась рассрочкой. Подтвердив очередной маркетинговый лозунг: «Трать еще не заработанное».

На пятом этапе, система потребления стала съедать саму себя, уничтожая свои же плоды — предыдущие товары и услуги, предлагая взамен новые более изощренные решения.

При этом на каждом из этапов славного пути маркетингом были совершены грандиозные экономические открытия. Которые, решив свои локальные задачи, в последствии оборачивались для экономики большими проблемами.

Качество обесценилось. Зачем делать добротным сукно, если пальто из него выбросят через два–три года? Не зачем.

Следствие: обилие на рынке низкосортных подделок, в ряду которых теряется настоящий товар.

Количество парализовало выбор. Человеческое сознание в состоянии выдержать определенное количество альтернативной информации. Обилие товаров, обилие критериев их оценки, относительность этих критериев привела к тому, что дифференцировать продукт стало невозможно, и товарная конкуренция как таковая лишилась смысла.

В итоге, компании платят за полочное пространство, рекламу, продвижение, а потребитель берет сырок в синей обертке и не знает, кто его изготовил. Следствием чего стала фальсификация, демпинг и огромные прибыли «серой» экономики.

Результаты перестали быть следствием усилий бизнеса. Искусственно «разогретый» спрос создавал имитацию развития экономики, благодаря чему появлялись инвестиции, которые, перетекая в доходы населения, подстегивали спрос к еще большему росту.

В результате: обилие слабых плохо управляемых компаний.

Цена перестала отражать качество. Рост доходов населения и активный сбыт позволяли «играть» на повышение цены. Что в свою очередь мешало настоящему развитию бизнеса и способствовало инфляции.

Ну и вершина пирамиды — кредиты.

Приучая потребителей постоянно покупать, следовало побеспокоиться о наличии денег. Что и было сделано. В итоге, экономика пришла к кризису и необходимости новой маркетинговой стратеги.

Чем больше работы аналитического характера возьмет на себя маркетолог, тем больше времени менеджер по продажам будет продавать.

Также маркетолог может стать буфером между менеджерами и руководством компании. Информация, которую менеджеры приносят «с передовой», во многом определяет стратегию и тактику компании в области сбыта. Но объективна ли эта информация? Вряд ли. Во–первых, она изначально не достаточно компетентно собирается и оценивается. Во–вторых, очень зависит от мотивации менеджера.

На позицию менеджера по продажам влияет его

● личная мотивация, которая часто противоречит целям компании;

К примеру, имея одного клиента, сейлу ничего не стоит «поднять волну» и настойчивыми рассказами о том, как рынок ждет товар, ради одной единственной сделки, добиться от руководоства расширения продуктовой линейки.

● инертность, которая на корню сгубила не одно здравое начинание;

К примеру, если сейл умеет продавать товар А и плохо работает с товаром Б, это может привести к замораживанию товарных запасов и недополучению прибыли.

Поэтому любая поступающая от сейла информация, требующая управленческого решения, должны быть перепроверена.

В общем же случае, для повышения качества продаж на маркетологов может быть переложена ответсвенность за

● экономическую модель принятия решений в ОП

Менеджер должен знать схему получения товаров и схему оплаты, а также свою мотивацию для каждого решения.

● модель продаж

Менеджер должен знать, что продает не товар, а выгоды от его использования.

● технологию продаж;

Менеджер должен знать этапы совершения сделки и осознанно их контролировать.

● стандарт обслуживания;

Менеджеру для работы необходимо иметь унифицированное коммерческое предложение, положение о тендерах, положение о скидках, корпоративную книгу продаж, определенный имидж и т. д.

При соблюдения этих условий, компания получает возможность управлять работой своего торгового персонала. В противном случае успешность бизнеса остается на попечении рядового состава. Со всеми вытекающими из сего последствиями.

Личное участие шефа в создании структуры отдела продаж в компании — обязательное условие успеха

 

§ 3. Организация или Люди — главный ресурс

Если задача маркетолога — сопровождать процесс продаж, то руководитель отдела продаж должен процессом продаж командовать. Поэтому значение шефа ОП трудно переенить. Без классного начальника ОП, директора по продажам, коммерческого директора в компании нет денег, нет перспективы, предприятию даже нет смысла называться субъектом предпринимательской деятельности.

Главный ресурс любого бизнеса — это люди

Высокая планка обязывает ко многому. Поэтому, чтобы справляться с возложенной на себя задачей, шеф отдела продаж должен быть: самым умным, самым смелым и самый амбициозным человеком в окружении лидера. Гуру от менеджмента советуют собственникам и директорам: ищите тех, кто умнее вас и они принесут вам деньги. Лидеру стоит иметь в виду эту рекомендацию. И, выбирая комерцов (назовем так всех начальников отделов продаж и коммерческих директоров), руководствоваться только прагматичными соображениями.

К сожалению, это крайне сложно. Директорат боится конкуренции с крутыми ТОПами, и пальму первенства отдавать не торопится. А ум, смелость и амбиции без властных полномочий — это же граната без запала. То есть обычная железяка.

Другой аспект ситуации — на постсоветском пространстве умных, амбициозных и проффессионально состоявшихся комерцов мало, так как данная «порода», как социальное явление, еще не сформировалась. А также не торопится показать свое истинное лицо. Зачем светиться, если можно скромно и тихо поддакивать шефу и за его спиной обделывать свои делишки?

С сильным профессиональным начальником отдела продаж может сработаться только сильный и уверенный в себе руководитель. Сомневающийся и слабый, чувствуя чужое превосходство, будет воспринимать любое замечание или предложение, как попытку ущемить собственное самолюбие

Следующее качество, которое формирует классного комерца — это жажда свершений. Этот человек должен «бить копытом землю», то есть хотеть денег, поступков, славы. Когда руководитель «деньгоприносящего» отдела мыслит категориями десятков тысяч долларов своего персонального дохода, он способен принести компании сотни тысяч долларов. Если же у человека мало амбиций и мечтает он о спокойной жизни, то больше сотни баксов подразделению не «поднять». Поэтому, если лидер планирует развивать бизнес, то лучший способ для этого: взять на работу амбициозного коммерца, не находящегося на пике своих возможностей. Практика показала: успешные и уставшие требуют больше денег и стремятся меньше работать.

Поэтому, выбирая специалиста на позицию комерца, стоит учитывать его внутреннюю мотивацию.

Существуют три базовых мотива поведения: стремление к хорошим отношениям, к власти и достижениям. Соответственно каждому можно выделить людей:

● власти (власть — это территория, на которой человек имеет право управлять);

● успеха (успех — это достижение, т. е. какой–то результат);

● славы (слава — это потребность человека в том, чтобы его любили).

Человек власти или Главный. Огромная беда для компании, если коммерц — человек власти. Он приводит фирму к успехам, но только для того, чтобы получить максимальный объем власти. Достигая результатов, и, благодаря им, Главный вторгается в зону чужих компетенций, захватывая себе все больше полномочий. Причем достижения для властолюбца не первичны. Он стремится к власти, ради нее самой, ради возможности заявить: «Как я сказал, так и будет».

Поначалу такие персонажи воспринимается в компаниях за благо. Как же, наконец, появилась «твердая рука», ответственный и инициативный человек, который за все берется, все тянет, все успевает и готов делать еще больше. Директор волей–неволей вовлекается в игру «ты мне — я тебе», и разменивает властные полномочия на порционный результат. Но приходит время, и ченч делать уже нечем. Главный сам ставит своему подразделению задачи, сам разрабатывает систему мотивации, сам определяет алгоритм отношений с другими подразделениями. Он все делает сам и однажды директор обнаруживает, что все ресурсы бизнеса находятся в чужих руках. И задумывается о возможных последствиях.

Человек власти увлечен процессом. Для него результат — лишь средство

Дежурный сюжет таков: Главный требует очередную порцию власти — шеф сопротивляется — Главный пишет завление об уходе и покидает фирму, прихватив часть основных средств, лучших клиентов и команду спецов. А вскоре на рынке возникает новая компания.

Но и без драматических коллизий, у этой истории не очень хороший финал. Собрав «под себя» всю власть в компании, наш герой теряет цель для следующей экспансии и переходит к администрированию: принимает людей на работу, следит за трудовой дисциплиной, т. е. занимается процессуальными вещами, постепенно превращаясь в огромного управленческого спрута. Это, безусловно, улучшает результативность, но очень опосредованно.

Властнолюбивый руководитель приводит фирму к успехам для того, чтобы получить максимальный объем полномочий

Человек достижений или Лучший. Основными мотиваторами человека, ориентированного на результат, являются постулаты:

● лучше других;

● лучше себя вчерашего;

● уникальность;

● долговременный интерес;

● лояльность к конструктивной критике.

А также лозунг «ничего личного — только бизнес».

Лучший — это оптимальный руководительт для ОП, так как его внутренний вектор ориентирован на конкретный результат и работает независимо от воли и желания своего владельца.

Если директор ставит перед компанией большие задачи, то достиженец в кресле коммерца — это оптимальное решение. Такому человеку не нужна власть и слава. Его влекут цели, знания, новые поприща для свершений. А поскольку ОП — департамент, работающий на конкретную измеряемую временем и деньгами цель, и профессиональный уровень здесь определяется результатом, Лучший на позиции комерца может удовлетворить свою главную потребность: максмально полно проявить себя и получить, таким образом, удовольствие от жизни.

Человек отношений или Хороший. Людей отношений называют причастниками, так как для них важно не процесс, не результат, а непосредственное участие. Это самая долгосрочная программа в сознании человека. От достижений и власти со временем устаешь, от имиджа «хороший человек» — никогда.

Цели причастников:

● приоретение друзей;

● сохраение друзей;

● отношения в группе;

● социальные события.

Хорош ли причастник в роли руководителя коммерческого подразделения? Да, если, желая сохранить благосклонность начальства, может наладить работу отдела. Нет, если в угоду миру в подразделении не сумеет поставить всех на место. Впрочем, причастники редко удерживаются на позициях коммерцев. Слишком мало в этой работе мира, и слишком много войны.

Человек интереса или Любопытный. Четвертый мотив, редко упоминаемый в мотивационном менеджменте, это интерес. Он почти не имеет отношения к созданию материальных ценностей и присущ малому количеству людей (1–2 % от общего числа). Однако именно интерес выводит на кадровый рынок очень интересную формацию исследователей, ученых, авантюристов и новаторов от менеджмнта. Они честно служат. И совершают трудовые подвиги, ради

● самоутверждения;

● остроты ощущений;

● развлечения — чтобы занять себя, они упоенно «играют» в бизнес.

По большому счету это абсолютно не управляемый контингент, по своей природе не лояльный к каким–либо социальным ценностям: бренду, идее, корпоративной культуре, даже деньгам. Основной их недостаток — легкость с которой специалисты меняет одну компанию на другую.

Лирическое отступление

Внутренний мотиватор — это код, доминирующий механизм, который управляет ситуационным и долгосрочным поведением человека всю жизнь. Измениться мотивация может только в экстремальной ситуации: когда под угрозой оказывается выживание. В обычной — человек делает то, что соответствует главному мотиву.

Провицинциал, приехав завоевывать столицу, вынужден платить за квартиру, транспорт и т. д., поэтому «роет землю» и производит впечатление человека результата. Однако едва ситуация обретает стабильность, человек расслабляется и становится самим собой: причасником, любопытсвующим. Поэтому, делать оценки на основе первых впечатлений — большое заблуждение. Даже «настоящие полковники» — хронические властолюбцы — попав в форс–мажорные обстоятельства меняются до неузнаваемости и подчиняются всем, кому нужно. До тех пор, пока не заканчивается адаптационный период. Едва мысли об опасности исчезают, властолюбец начинает подминать под себя все и стремится всем управлять.

Следующее необходимое качество успешного коммерца — позитивность мышления. Коммерческий руководитель должен быть радикальным оптимистом и свято верить в победу дежурной идеи над силой обстоятельств. Иначе, будучи реалистом, получив от шефа очередное требование увеличить план на 100 %, он трезво и откровенно спросит: «Босс, у вас с головой порядок?» или «Заявление сегодня писать?». Пессимист, хуже того, сразу умоет руки руки и обреченно заявит: «Столько отдел не сделает». И только оптимист найдет возможность совершить невозможное (таб. 20).

Таб. 20

Взаимосвязь типа личности руководителя и способа управления

Коммерцу непременно надо быть оптимистом, у него нет иного выхода. Каждый день, взглянув на полстакана воды, самозабвенно повторив мантру: «Стакан наполовину полон», он вынужден идти в бой: реализовывать «бесноватые» планы шефа, «наращивать крылья» подопечнным, ругаться с бухгалтерией и юристами, «строить» отдел.

Только оптимист безоговорочно убежден в том, что любую ситуацию можно исправить и улучшить. И что когда–нибудь хаос, суета, косность и т. д. закончатся и все будет хорошо. Эта мечта, иллюзия, надежда на светлое будущее позволяют выдерживать тяготы дня нынешнего, не сдаваться, не опускать руки и находить дежурный сто двадцать пятый в минуту выход из тупиковой ситуации

Еще одним качеством, необходимым коммерцу для успешной работы, является умение управлять. К сожалению, менеджмент не всегда сочетается с лидерскими качествами: амбициями, «достиженничеством», оптимизмом. Но без организационных начал сегодня невозможно добиться успехов. Максимум, что может дать «чистый» лидер — это череда величайших прорывов и не менее сокрушительных провалов. Ведь результат мало достичь, его надо удержать.

Успешный руководитель объединяет в себе функции руководства и лидерства. Что значительно повышает его авторитет у подчинанных. Исследования показывают: возможности административного воздействия ограничены и составляют около 50–60 % потенциала власти

Отсутствие же системного мышления не позволяет проводить анализ содеянного и корректировать результаты. К примеру, отдел блестяще выполнил план. Можно этому радоваться, а можно сесть и разобраться, что стало фундаментом победы. Как удалось обойти «тонкие места» и что можно сделать для реализации более высоких целей.

Человеческий мозг — хитрая машина. Поэтому «быстрые и горячие» эмоции и «холодные и выверенные» решения управляются из разных центров. Правое полушарие отвечает за лидерство (амбиции, «достиженничество», оптимизм). Левое — за логические (управленческие) действия. Истина, она же — успех, обитает посередине, в комплексе, балансе и взаимодействии всех ресурсов

Экономя ресурсы, контролируя рентабельность продаж и эффективность каждого менеджера, понимая цену человеко–часу и стоимость рабочего места, руководитель ОП может сберечь компании очень много денег. А главное — получить реальный инструмент эффективного управления.

Чем крупнее и старше становится бизнес, тем больше ресурсов таит в себе компетенция планирования и тем острее нужна она коммерцу

Лирическое отступление

История одной каръеры

В середине 90‑х выпускник технического ВУЗа в Украине мог пойти работать по специальности и получать зарплату ниже прожиточного уровня или попытать счастья в продажах. Андрей К. выбрал последнее, однако сначала решил пройти курс в одном из тренинговых агентств по специальностям: торговый представитель, мерчандайзер, менеджер по продажам.

«Для того чтобы быть сварщиком, надо иметь сварочный аппарат и уметь варить. Чтобы быть менеджером по продажам, тоже нужно иметь инструментарий. Профессиональный продавец — ремесло сложное, не каждому по силам. Продавая товар, человек продает себя, поэтому отказы воспринимаются так болезненно и ломают людей. Я не собирался ломаться, поэтому прошел закалку в тренинговом «спецназе», — рассказал Андрей в интервью.

Вложив в обучение небольшие средства, К. получил достаточно знаний и уверенности в себе, что и подтвердили результаты экзамена.

Андрею поручили продать противогриппозные вакцины, и, не мудрствуя лукаво, он выстроил свои действия строго по правилам: определил категорию товара, выявил ЦА, сформировал предложение и подготовил презентацию. В те времена дорогостоящий профилактический препарат могла позволить себе редкая компания. Поэтому наш герой ограничил ряд потенциальных клиентов крупными западными фирмами и, сформировав по «Желтым страницам» базу, «сел на телефон».

Первым барьером, который пришлось преодолеть молодому менеджеру, был ресепшен и классическая барьер–фраза секретаря: «Позвоните позднее либо пришлите свое предложение по факсу». Чтобы «разогреть» этот более чем «холодный» контакт, Крылов заставил девушку несколько раз произнести волшебное слово «ДА».

— Это компания такая–то? — Да.

— Я попал на ресепшен? — Да.

— Вы знаете, что каждую осень начинается эпидемия гриппа? — Да.

— Вы хотели бы, чтобы ваши сотрудники в течение года находились в строю и были здоровы? — Да.

— Простите, как вас зовут? — Анна.

Теперь настал черед главного вопроса:

— Кто у вас, Анна, в HR-департаменте, занимается оздоровлением сотрудников? — Ирина Ивановна.

— Тогда, если вы не возражаете, я занесу на ресепшен свое предложение, — предложил Андрей, — буклет большой и красочный, по факсу он не дойдет.

На следующий день Андрей позвонил на ресепшен и уверенным голосом попросил соединить его с Ириной Ивановной.

Новая презентация тоже основывалась на техниках управляемого диалога.

— Вы проводите вакцинацию? — Да.

— Вы работаете с вакциной такой–то или такой–то (тогда применялись вакцины двух типов)?

Выяснив все, Андрей сообщил, что связан напрямую с поставщиком–импортером и может предложить лучшие условия. Таким образом, качественное преимущество было использовано с максимальной пользой.

…На позиции рядового торгового агента в компании, торгующей лечебной минеральной водой, Андрей задержался недолго. Большие амбиции требовали серьезных дел, которые не замедлили появиться.

Продажи в компании не были сфокусированы на определенных каналах сбыта, поэтому, являясь торговым агентом, К. работал сразу по нескольким направлениям: HoReCa (отели, рестораны, казино, кабаре), линейная розница и сети супермаркетов. Аптеки не входили в сферу интересов компании. В течение года Андрей заключил три контракта с сетевыми аптеками и фактически открыл новый канал. Не став приоритетным для компании (основные объемы продавались через другие каналы: сети супермаркетов и HoReCa) он, тем не менее, имел достаточный объем — до 10 % общего товарооборота в натуральном измерении.

…Подписав серьезный контракт с известной сетью аптек, К. перешел на другое предприятие на должность руководителя структурного подразделения, возглавив группу торговых представителей.

Жизнь каждый день подсказывала: помимо основных инструментов управления: организации, контроля, мотивации, планирования, руководителю необхомо понимать психологию клиентов и подчинанных, уметь формировать команду, поощрять и отказывать, проявлять жесткость и четко разделять личностные и профессиональные коммуникации. Андрей видел: успех руководителя напрямую зависит от полной интеграции человека в компанию. Когда профессиональные планы руководителя совпадают со стратегическими целями компании, подразделение работает успешно. Но если амбиции топ–специалиста идут вразрез с целями компании, положительных результатов не будет.

Когда между целями специалиста и компании есть антагонизм, имеет смысл поискать другую работу. Ведь основные мотивы человека, ориентированного на карьеру, — это законченные реализованные проекты. У руководителя же, ориентированного исключительно на деньги, направление активности — не развитие предприятие, а получение сиюминутной выгоды для себя», — прокомментировал К.

Как стать хорошим управленцем? Ответ на этот вопрос Андрей искал в Интернете, печатных изданиях, в беседах с коллегами, на отраслевых семинарах. Некоторые открытия Крылову приходилось совершать исключительно самостоятельно. В управлении важен вопрос изначальной психологической устойчивости, в том числе преодоление сопротивления команды. Методики управления — классический менеджмент и лидерские теории — предлагают разные решения. Практика же показывает, что стандартные механизмы менее эффективны, чем лидерская модель. Истинный лидер не преодолевает сопротивление, а создает определенную атмосферу, в которой всем комфортно. Он способен сплотить коллектив, объединить в единое целое задачи разных людей. Такой способ организации значительно повышает эффективность работы подразделения. Важно также иметь мужество выявить и уволить лишних людей.

…Новым шагом в карьере Андрея стала позиция начальника торгового отдела. «Этот уровень, помимо управленческих навыков, предусматривает еще и наличие стратегического мышления. Кроме управления людьми, на этой должности следует отстраивать бизнес–процессы, причем с учетом не сиюминутной выгоды, а кратко- или долгосрочной перспективы. Необходимо также управлять собой, собственным временем, проектами», — рассказал Андрей К. По его мнению, главная проблема, с которой сталкиваются линейные руководители, — человеческий фактор. Можно быть гением менеджмента и ничего не добиться. Поэтому одна из функций менеджмента — обучение персонала. В подчинении Андрея оказалась группа из двадцати «полевых игроков», которых, невзирая на разные уровни восприятия и различную ментальность, следовало в сжатые сроки интегрировать в группу и нацелить на успех. Как это сделать? Рецепт прост. Чтобы преуспеть, менеджер должен быть лояльным к продукту, своей работе, компании, потребителю и… много работать.

…Как оценить работу начальника отдела продаж? Конечно, по результатам. Если компания FMCJ выходит на рынок, то ее первоначальная задача — развивать показатели нумерологической дистрибуции и обеспечивать максимальный охват территории, внедрение во всевозможные каналы сбыта. Это в теории. На практике стратегию определяет дефицит. На начальном этапе компания обычно ограничена в ресурсах, поэтому главная задача руководителя торгового отдела (впрочем, у него все задачи — главные) — ресурсное планирование: выявление приоритетов и на их основе принятие стратегического решения.

«В результате первоначального аудита я выяснил, что территориальное покрытие продукта нашей компании довольно низкое. Это лишало смысла мероприятия по потребительскому промоушену. Поэтому я принял решение расширять дистрибуцию и за счет естественного роста, т. е. территориального покрытия, увеличивать объемы продаж», — прокомментировал Крылов.

Альтернатива для предприятий FMCJ — прямые продажи или дистрибуторская сеть — сейчас широко обсуждается. У каждого варианта свои сторонники. Но в одном специалисты сходятся — панацеи нет, решение обуславливает конкретная ситуация.

У Андрея К. на сей счет имелось свое мнение: «Если компания работает с ограниченными ресурсами, но при этом выбрала не прямые продажи, а канал сбыта с использованием посредников, то, имея даже небольшой по численности отдел продаж, может организовать национальную дистрибуцию и получить представительство в каждом регионе. Поняв в какой–то момент, что отгружать и контролировать сети напрямую у меня не хватит человеческих ресурсов, я предложил работать через дистрибуторов. Найти их и сфокусировать на определенном канале сбыта либо на всех каналах с разветвленной территориальной структурой продаж по опту, организованной и линейной рознице, и стало моей задачей».

…Хотя «все дороги ведут в Рим», далеко не все карьерные пути–дорожки приводят в кресло коммерческого директора (КД). Эта должность требует понимания отрасли, рынка, места компании. На позиции КД нужно быть не только крепким управленцем, но и сильным сейл–маркетинг–финансовым аналитиком.

За что платят менеджерам от продаж, начиная с торгового агента и заканчивая КД? За развитие. Менеджеры — не статисты, это атомный ледокол, который ведет компанию к успеху. А что есть успех в бизнесе? Прибыль. И именно коммерческий директор, человек, который отвечает уже не за объемы продаж, не за развитие дистрибуции, а за более масштабные категории, должен обеспечить прибыль акционеров.

На определенном этапе Андрей понял, что у партнеров компании довольно низкая лояльность. Между тем считалось, что коммерческая политика вполне адекватна. Кстати, это одна из распространенных ошибок, когда топ–менеджеры садятся, рисуют диаграммы, проводят свод–анализ, приходят к выводу, что в компании все в порядке и… забывают соотнести полученные результаты с ситуацией на рынке. «Наша коммерческая политика, с точки зрения партнеров, не была адекватной, поэтому мы сократили скидки, увеличили гарантированный заработок дистрибуторов, фактически переложив дополнительные расходы на потребителя. В период стремительного роста цен в 2000 году, когда стоимость продуктов выросла в среднем на 40 %, это незначительное перераспределение издержек оказалось незаметным. Зато существенно повлияло на мотивацию дистрибуторов. Другой пример: мы выяснили, что неправильная маршрутизация, неполная загрузка машин, ошибки в подготовке системы приемки, загрузки продукции и т. д. приводят к непомерно большим расходам на логистику. Теперь мы регулярно оцениваем, сколько гривен уходит на перевозку 1 т продукции. Жаль, но зачастую компании работают по инерции, даже не задумываясь об оптимизации бизнес–процессов, — прокомментировал К. — Между тем и к людям, и к компаниям успех приходит, только когда возникает желание развиваться».

Однако даже самый лучший комерц не застрахован от ошибок.

Первая ошибка, которую совершают коммерческие руководители — это дружба с персоналом, который в ответ пытается сесть на шею. Второй просчет — выполнение плана любой ценой, т. е. «отжимание» персонала под задачи. Третья ошибка — попустительство, то есть возможность работать в полсилы. Четвертая — непонимание какой должна быть кадровая политика в ОП. Многие мечтют о стабильности. Стабильность — вещь хорошая, но, когда в отделе продаж не происходят кадровые рокировкм, подразделение не растет. Не лучше и обратная ситуация, когда ОП захлестывает текучка. В идеале коммерцу желательно:

● разделить персонал на два лагеря;

● минимизировать кадровые потери среди тех, кто приносит деньги и проявляет лояльность (костяк);

● спокойно наблюдать за действиями остальных.

Эта та же система CRM, но на внутрикорпоративном уровне. Костяк — это VIP-ы и клиенты группы А для коммерца. Прочие сотрудники — это клиенты группам В, которых надо растить и развивать и клиенты группы С, мало интересные и нужные компании.

Лирическое отступление

Лояльность для менеджера по продажам не должна быть следствием каких–либо обстоятельств, не должна зависеть от качества продукта, индивидуальных амбиций, корпоративной политики, человеколюбия и пр. Лояльность в бизнесе — это инструмент получения положительного результата. Если у специалиста есть амбиции, он априори должен относиться к продукту, своей работе, клиентам лояльно.

Любой продукт, каким бы он ни был, можно воспринимать как обузу, а можно как трамплин. Поэтому успех начинается с досконального изучения товара. Эксперт по продукту не может и не будет воспринимать его негативно.

Лояльность к потребителю — это тоже управляемая категория. Важно понять, что никто никому ничего не должен. Поэтому каждый волен назначить себя жертвой и растерянно комкать фразы или объявить себя мессией и воодушевленно живописать свой товар. Есть и третья роль, о которой не следует забывать, — хозяйская позиция. Кто отвечает за коммуникацию? Кто начальник, а кто… соответственно. Поэтому, каким бы тяжелым ни был клиент, его поведение — лишь обратная связь на первичный коммуникативный посыл. Если реакция негативная, менеджеру нужно изменить образ действия, иначе в профессии обязательно возникают проблемы.

Лояльность к своей работе формируется аналогичным образом. Если работа дает средства к существованию — она уже достойна уважения.

Что касается работоспособности, то именно это свойство человека во многом определяет его карьеру и заработок, особенно в продажах. Кто–то сделал в четыре раза больше нормы и получил, соответственно, в четыре раза больше. Но это ближайшая перспектива. Долгосрочная выглядит так: работая в этой «мясорубке», общаясь с тяжелыми клиентами «в полях», менеджеры приобретают новые навыки, и их рыночная стоимость как специалистов растет. Завтра, через полгода, год они будут стоить много дороже.

Последняя ошибка — самая важная. Если коммерц не ходит с мечом в руках, не «рубится» за результаты, а говорит руководству: «Как скажете, так и будет», — он не профессионал. Фронт–офис всегда ведет войну, и глава этого департамента по определению должен сражаться со всем миром. Потому, что мир не хочет рисковать, не хочет инвестировать, он хочет получать дивиденты и минимизировать свои усилия. И мир прав. У него свои задачи. А вот задача начальника коммерческого подразделения — обеспечить результативность бизнеса. При помощи такого вот «краткого» перечня обязанностей:

● стратегическое планирование развития отдела продаж;

● ассортиментное и финансовое планирование;

● координация с другими структурными подразделениями компании;

● анализ динамики продаж, ценовых и ассортиментых трендов, рыночной ситуации;

● поддержание клиентской базы в рабочем состоянии;

● разработка каналов сбыта;

● помощь в проведении переговоров, повышение статуса переговоров;

● методическая помощь, обучение сотрудников подразделения методам и формам работы с клиентами;

● «фильт» и проверка информации;

● поддержание дисциплины в отделе и контроль выполнения обязанностей;

● постановка и контроль выполнения задач;

● оценка результатов;

● разработка стратегии продаж;

● контроль за ведением документации и отчетности;

● организация соревнования между сотрудниками;

● разработка мотивационных программ;

● разработка и реализация кадровой политики;

● согласование интересов торговых представителей;

● организация и проведение собраний;

● работа с жалобами и конфликтам;

● работа с ключевыми клиентами и т. д.

Кроме обязанностей существуют еще и требования к данной позиции: высшее образование, дополнительное образование в сфере продаж, знание основ менеджмента, маркетинга, ценообразования, форм и методов проведения рекламных акций, порядка разработки бизнес–планов, знание характеристик и особенностей продаваемой продукции, опыт работы в сфере руководства продажами от 3 лет, коммуникабельность, управленческие навыки, стрессоустойчивость и т. д.

Лирическое отступление

Компетентность американского управленца представляется в пяти аспектах: стратегическом, социальном, функциональном, управленческом, профессиональном (таб. 21).

Таб. 21

Компетенции американского управленца (по материалам www. riskm.blox.ua )

Столь обширному (в нашей или американской редакции) «табелю о рангах» соответвует немного специалистов. Поэтому большинству фирм приходится довольствоваться вариантами попроще. Так или иначе, вне зависимости от уровня комерцы появляются в компаниях либо со стороны, либо из недр собственных коллективов. Каждый способ имеет свои плюсы и минусы.

Стадо баранов може затоптать своего вожака, стая волков — загрысть

Собственный сотрудник выдвинутый на рукововодящую должность, как правило, «звезда» — продаж, часто, если не всегда плохо справляется с управлением и коллективом, и процессом. Человеку не хватает: знаний, кругозора, навыков аналитика, мотивации. Он не умеет отвечать за других, не может подчинить себе бывших коллег. Вдобавок, при переходе специалиста с «полевого» уровня и на административный, он реально теряет в деньгах.

Лирическое отступление

Первые кандидаты на должность руководителя ОП — звезды, как правило:

● индивидуалисты, поэтому плохо «играют» в команде;

● интуитивны, поэтому плохо анализируют, контролируют, объясняют;

● самодостаточны, поэтому привыкли отвечать только за себя.

● Сомнительное удовольствие управлять другими не несет им ничего, кроме хлопот.

Обратной стороной медали становится то, что, вне зависимости: заладились у нового начальниа дела или нет, компания теряет приличный кусок прибыли. Ведь руководителю (чтобы он занимался делами отдела, а не собственными) часто запрещают совершать сделки. Если же он совмещает управленческие и менеджерские функции, то теряя время на подчиненных, становится малоэффективен.

Лирическое отступление

Каждая система имеет свои достоинства и недостатки. Не занимаясь продажами, руководитель не представляет, что происходит на рынке и превращается в сотрудника по статистике. Занимаясь — за текучкой теряет возможность стратегически мыслить и ставить новые задачи.

Нивелировать недостатки и усилить позитивные моменты каждой системы способен некий промежуточный управленческий микс, при котором руководитель отдела продаж не совершает продажи, но курирует работу со VIP-клиентами всего отдела. Так как VIP-ы приносят основную часть прибыли, задача руководителя поддерживать с этими людьми постоянный контакт. Темы коммуникаций могут касаться непосредственно менеджерских обязанностей или же носить функции развивающие отношения с клиентами. Так или иначе, данный подход решает сразу несколько важных задач: «привязывает» выгодных клиентов не к менеджеру, а к компании, а также позволяет понять потребности клиента и под них формировать новые предложения.

Только имея непосредственное и постоянное общение с VIP-клиентами можно понять, довольны ли клиенты работой компании, чем именно они довольны, что хотели бы получать в дальнейшем, а главное — какие перемены назревают на рынке сейчас и появятся в будущем

С «варягами» тоже масса проблем.

Во–первых, новый шеф может не справиться с новой командой. Продажи — очень индивидуалицированный процесс, поэтому корпоративный стиль одной компании не подходит выходцу из другой.

Во–вторых, новый начальник ОП «влетает в копеечку» еще до вступления в должность. Не взирая на кризис на рынке труда — острый дефицит квалифицированных руководителей ОП. Поэтому хорошего специалиста среднего или высшего управленческого звена можно заполучить, только воспользовавшись услугами рекрутеров или предложив серьезный бонус. А это довольно дорогое удовольствие.

В-третьих, определенное время (порою до полугода) у нового босса уходит на адаптацию: ознакомление с продукцией компании, ассортиментом, ценовой политикой и политикой взаимоотношений с поставщиками, клиентами, коллегами, руководством.

Дилемма «свой или чужой» — далеко не единственная. Выбирая человека на должность шефа ОП, лидеру предстоит решить: должен ли руководитель отдела быть профессионалом от продаж или ему достаточно уметь управлять любым рабочим коллективом? К сожалению, однозначного ответа на этот вопрос не существует. Без навыка продаж начальнику продразделения сложно управлять отделом. Без опыта управленца он не может поставить системные продажи. Посему вывод: учиться. Управленцу надо осваивать сейл–менеджменту. И не по книжкам, а в жестких «полевых» условиях. Продажнику — изучать менеджемент, и практический, и теоретический.

Лирическое отступление

Чтобы наладить работу ОП, руководитель отдела должен должен быть одновременно хорошим продавцом и хорошим управленцем. Что встречается крайне редко, слишком уж различные при этом задействуются функции. Управленцу надо быть настойчивым, в то время как основная черта менеджера по продажам — гибкость. Если благодаря природной настойчивости человек превратился в классного продавца, он и руководителем окажется хорошим. Если же хорошим продавцом он стал благодаря гибкости, управлять будет очень трудно. Гибкость подразумевает необходимость «прогибаться» под персонал, ситуацию, систему, то и дело возникающие трудности в взаимоотношениях с другими отделами

Качество руководителя отдела продаж определяются из того, насколько эффективно он выстроил работу ОП продаж, как систему

Для неопытного специалиста–управленца главной и самой актуальной задачей является: научиться взаимодействовать с подчиненными, и овладеть навыками личной эффективности. Эффективность управления подчинением укладывается в рамки «управленческой триады», которая состоит из:

● постановки задач (таб. 22),

● делегирования полномочий (таб. 23);

● контроля полученных результатов (таб. 24).

Таб. 22

Способы постановки задач

Существуют два подхода к реализации управленческих решений:

● ориентация на конечный результат. (Победа любой ценой)

● ориентация на подготовку решения.

Методом, объединияющим оба подхода, является делегирование полномочий Делегирование полномочий позволяет преодолеть зависимость между руководителем, вынужденным отвечать за качество и сроки выполнения работ, и работниками, вынужденными подчиняться требованиям для достижения качества и сроков

Таб. 23

Правила делегирования полномочий

Не может управлять другими тот, кто не в состоянии управлять самим собой. (Английская пословица)

Таб. 24

Этапы и характеристики процесса контроля

Что касается личной эффективности, то она включает в себя три блока:

● осознанность (понимание, что ты хочешь для себя, зачем это нужно, что готов для этого сделать и т. д.);

● управление личными ресурсами (время, здоровье, деньги и т. д.)

● качество общения.

Лучший стиль управления отделом продаж — демократия. Но особого толка. Это значит, что при необходимости руководитель дает своим подчиненным полную свободу действий, а затем также свободно забирает все, если это нужно. Главенствующий принцип такой демократии: управлять, объединяя справедливость с ситуативной этикой

Но не стоит строить особых иллюзий в отношении возможностей руководителя отдела продаж. Если за его спиной нет команда профессионалов, он — бессилен. Великий и могучий человеческий фактор поставит на колени любого даже самого лучшему коммерца.

Что же мешает сотрудникам отдела продаж быть продуктивными, успешными и решительными? Первая причина: страх. К примеру: «продавливая» сделку, менеджер сулит покупателю всевозможные блага, часто невыполнимые, и надеется при этом как–то выкрутиться из ситуации. Увы, наступает час расплаты, клиенту надо сказать правду, но продавец молчит. Как долго он будет оттягиваться неприятный разговор? Состоится ли он вообще? Примет ли на себя данный специалист ответственность за чрезмерную инициативу? Неизвестно. Или, договариваясь с клиентом, менеджер согласился на приемлимые, но не стандартные условия сделки. Время поджимает, надо поставить руководство в известность, однако менеджер скрывает правду, опасаясь получить «по шапке» за превышение полномочий. Но это частные проявления страха. В общем случае вся деятельность продавцов пронизана страхом перед

● товаром (дорог, низкого качества, не нужен покупателю и т. д.);

● самим собой (не получится, не справлюсь, не сумею, не знаю и т. д.);

● компанией (получу выговор, обманут, лишат премии и т. д.);

● клиентами (не будут слушать, проявят пренебрежение, откажут и т. д.);

● рынком (у клиентов товар лучше, дешевле, востребованнеее и т. д.);

● жизнью (сколько можно рисковать, не зарабатаю в этом месяце ничего и т. д.)

Самое неприятное: лекарств от страха не существует. Есть лишь способы сделать поведение человека более адекватным («Глаза боятся, а руки делают». Однако силой человека изменить нельзя. Только в добровольном порядке в сознании человека утверждаются новые истины. Поэтому задача лидера, желающего иметь эффективный персонал, «разбудить» людей и подтолкнуть к переменам!

Основу современного сейл–менеджмента составляют самоуправление, гибкость, прагматизм, обучаемость — качества, которые сами по себе проявляются в людях крайне редко, но которые вполне возможно «привить» и взрастить в себе и других.

Сегодня, как, впрочем и всегда, лидеры упрекают подчиненных (в данном случае — сейлов) в недостатке ответсвенности и инициативы

Лирическое отступление

Сотрудник говорит: «Я такой, какой есть. Я не могу, не хочу меняться», — и продолжает делать те же ошибки, получая те же результаты, обрекая компанию и себя на те же минимальные доходы. Чтобы пресловутый человеческий фактор превратится для компании в самый важный и нужный — человеческий ресурс лидеру надо изменить систему убеждений своих сотрудников и помочь им стать (в нужной для компании степени) лидерами. Альтернатива такому решению — отлаженный менеджмент и внедрение такой модели бизнес–процесса, работа в котором походит на конвейер, а обслуживающий процесс персонал отличает низкая профессиональная подготовка и 100 %-заменяемость.

Если все время делать одно и то же, то и получаться все время будет то же самое

В каждой фирме среди менеджеров по продажам есть лидеры, лодыри и безуспешные старатели. Первых, естественно, меньшинство. Вторых — сколько ни терпят, а когда–нибудь увольняют. А вот третья самая многочисленна группа, невзирая на различные мотивационные и стимулирующие схемы, остается инертной массой и представляет собой «руду», из которой можно и нужно добывать золото.

Один из основных признаков «руды» — пассивность. Такие люди, обвиняют в своей неуспешности семью, школу, родителей, правительство, невезение, кризис. Не попадают в этот бесконечный список и, стало быть, не виновны в бесчисленных проблемах с клиентами, сослуживцами, начальством, только сами обладатели среднестатистических зарплат.

Специалисты объясняют этот социальный феномен (по–другому не скажешь: крайне нуждаясь в деньгах, люди не стремятся их зарабатывать) особой ментальностью нашего народа, отторгающей в большинстве своем западную доктрину «цель–деньги». Почему же так происходит? Специалисты считают, что прагматичные западные институты апеллируют к индивидуалистическим началам, которые в силу традиционного славянского общинного уклада и отработанной столетиями привычки подчиняться очень ослаблены в восприятии современных людей. Следствием чего и становится дефицит личной ответственности. Ощущая себя частью группы, человек перекладывает на группу (или другого человека) и ответственность за себя.

«Я старалась, а он отказал…», «Что я могу, он директор, к нему не пробиться…»

Однако ментальность — не повод опускать руки. Примеров того, как другие народы меняли свою ментальность в истории достаточно. Американские первопоселенцы — выходцы из беднейших слоев стран Европы на новой Родине получали столько земли, сколько могли обработать. Благодаря ответсвенности за принятое решение вчерашние бедняки избавлялись от психологии пораженчества, характерной для изгоев общества и формировали новые социальные стандарты, основанные на идеях лидерства. То же самое происходило на протяжении нескольких веков с бывшими крепостными, переселившимися в Сибирь. Переставая быть рабами, самостоятельно определяя размер земляного надела, трудозатраты и успех своей деятельности, люди менялись, становились сильнее увереннее, инициативнее. Классический пример изменения сознания народа приводит библия. Желая искоренить в своем народе привычку к рабству, Моисей водил евреев по пустыне 40 лет.

Однако ждать полвека, пока на постсоветском пространстве появится новое поколение людей, характерной чертой которых станет активная жизненная позиция и стремление зарабатывать, — не самое лучшее решение. Хорошие менеджеры нужны бизнесу уже ейчас. Поэтому создать их — архиважрнейшая задача для бизнеса.

Существует два пути решения этой непростой задачи.

Продажи — одна из немногих сфер деятельности, где возраст, образование, внешность и т. д. не мешают человеку состояться. Здесь можно и должно много зарабатывать. И задача лидера заключается в том, чтобы зародить эту мысль в сознаие своих сотрудников

Лирическое отступление

Когда речь идет о лидерстве, о личной эффективности, о роли, которую реализует в своей жизни человек, все достаточно однозначно. Мир делится на победителей и аутсайдеров, без полутонов. Аутсайдер пассивен и отказывается самостоятельно влиять на динамику своих доходов. Он осознает, что денег не хватает, что денежный поток зафиксирован, но мирится с этим. Из людей с пораженческим стилем мышления не получаются хорошие продавцы. Победители, напротив, в рамках собственного бизнеса, или работая на кого–то, занимают в жизни активную позицию по любому вопросу, считают себя хозяевами своей жизни и доходов, и никогда не останавливаются на достигнутом.

Первый: «заразить» персонал лидерством.

Второй: «вылечить» от страхов.

Система убеждений лидера:

● целеустремленность (лидер всегда ставит перед собой грандиозные цели и обязательно достигает их);

● амбициозность (цель лидера всегда превышает его возможности в тот период, когда он эти цели формулирует);

● интуитивность (большинство решений, которые принимает лидер в бизнесе и жизни, основаны на ощущениях, что, в свою очередь, позволяет быстро действовать);

● активность (в единицу времени лидер совершает больше действий, чем обычный человек; из высокой частоты действий чаще рождается желаемый результат);

● настойчивость (неудачи никогда не останавливают лидера на пути к намеченной цели и являются лишь толчком к еще большей активности);

● тотальное лидерство (лидер всегда и везде стремится быть первым и лучшим; но борется он, как правило, не с кем–то, а с самими собой, стараясь, каждый день превосходить себя вчерашнего);

● верность таланту (рано или поздно лидер начинает заниматься только тем, что ему действительно нравится, реализуя свои способности с максимальной самоотдачей);

● «железная» воля (воля — это самодисциплина на пути к достижению цели; это неотвратимость достижения результата, это полная честность перед самим собой и огромное трудолюбие);

● общительность (лидер умеет создавать и расширять круг знакомых, поддерживать необходимые отношения, помогать другим в решении их проблем как личного, так и служебного характера; это человек с большим чувством юмора и самоиронии);

● жизнелюбие (лидер обожает удовольствия: физическиеэмоциональные, интеллектуальные; любит риск и путешествия)

Именно «правильные» (с точки зрения успешности) установки и убеждения, лежащие в основе поведения лидера, приводят к высоким результатам. Так работает цепочка, по которой реализуется событие: убеждение — действие — результат.

Когда лидер ставит перед собой цель, действует, но не достигает цели, он адекватно оценивает неудачу (я получил опыт — это тоже результат) и пытается извлечь из ситуации максимальную выгоду (в других случаях за учение мне пришлось заплатить деньги). Выгода нивелирует эмоциональный стресс от неудачи, после чего, успокоившись, лидер пытается понять: что было сделано не так (действие) и почему (какие убеждения лежат в основе поступков). Вернувшись по цепочке назад можно «вытащить» мировоззренческую доктрину, которая продиктовала сознанию истинное поведение. Например, выяснив, что базовая установка человека: «мне всегда не везет», можно быть уверенным: деятельность не была на 100 %-результативной. Ведь над каждым шагом нашего героя домокловым мечом висела мысль о тщетности усилий, о напрасной трате сил, времени, о невозможности победы, о будущем разочаровании, поэтому он упускал подвернувшиеся возможности, неверно оценивал факты, не ввязывался в рисковые ситуации и т. д. Между тем, только решив идти до конца, человек выкладывается сполна и действительно делает все, что можно и нельзя для победы.

Взгляды менеджера по продажам на жизнь являются базисом, на который опираются навыки, полученные во время обучения и организационные и интеллектуальные изыски, используемые в компании. Чтобы взгляды не мешали развитию бизнеса их следует привести «в соответствие» с нужными установками (таб. 25).

Таб. 25

Установки на успех

Одна из систем взглядов, которые помогают повышать внутреннюю силу и увеличивать взятую на себя ответственность, называется ЯДРО.

Я — «Я» (то есть личность)

Ответственность начинается с утверждения «я». «Я так считаю, это моя жизнь, я отвечаю за все в своей жизни».

Практическая рекомендация: надо научить менеджеров употреблять слово «я» и избегать оборотов, уменьшающих ответвенность, вроде: «все знают. что…, так принято…» и т. д.

Д — «Действовать».

Ответственность не бывает пассивной. Активность — это «я» на уровне тела.

Практическая рекомендация: надо научить менеджеров действовать, невзирая ни на что: «Лучше сделать и жалеть, чем ни сделать и жалеть…»

Р — «Рисковать». Чтобы не бояться, надо относиться к происходящему — как положительному, так и отрицательному — как к опыту.

Практическая рекомендация: надо научить менеджеров просчитывать и минимизировать риски.

О — «Открыться».

В открытом состоянии просыпается интуиция.

Практическая рекомендация: надо научить менеджеров верить в себя, Бога, деньги…

ЯДРО, как и прочие системы личностного роста, появились давно. Но не стали панацеей из–за личностной разбалансировки. Представим, менеджер по продажам сидит у телефона, смотрит с ненавистью на аппарат, слушает краем уха напутствия руководителя отдела и думает: «Зачем я тут время перевожу? Все равно никому наш товар не нужен».

«Понял? Сделаешь?» — спрашивает шеф, желая получить обратную связь. Менеджер с тяжким вздохом роняет:

«С моим счастьем только такие сделки затевать…»(вот она установка!)

Не стоит гадать, каков будет результат будущих переговоров. Ведь мысли, слова, убеждения и действия специалиста направлены в разные стороны.

Психологи советуют: хотите быть успешным, отслеживайте:

● что говорите (наш герой считает себя неудачником и этим предопределяет судьбу сделки);

● как действуете (он ненавидит телефон — орудие труда, пренебрегает полезной информацией от шефа, но послушно исполняет указание);

● о чем думаете (мысли–то пассивные донельзя: товар никому не нужен, время проходит совершенно бесполезно);

● во что верите (менее всего наш герой верит в товар, себя и компанию, а без этого успех в продажах невозможен по определению),

● и, обнаружив «расфокусировку», старайтесь свести все к «общему знаменателю».

Остается маленький вопрос: как заставить/подтолкнуть другого к изменениям? В принципе «очень просто». Словом и делом. То есть, убеждая и подтверждая слова примерами.

Технологически это выглядит следующим образом: менеджерам надо

● рассказывать, зачем им быть лидерами;

● «прокачивать» идею «Вот станете лидерами–заработаете много денег — и будет вам счастье»;

● преподнести идею «коллекционирования» своих и чужих успехов;

Лирическое отступление

Достижения лучше записывать. Причем по плану. К примеру, норма — пять побед в день, четыре собственные и одна чужая, но на тему близкую человеку (чужие не актуальные подвиги не убеждают). К своим подвигам не стоит проявлять особую строгость. Достижением может считаться любая заслуживающая минимального внимания мелочь. Главное, накопить багаж таких мелочей, чтобы в сознаии закрепился образ хронического победителя, везунчика. Что касается чужого опыта, то им нужно «лечить» собственные комплексы. К примеру, кто–то переживает из–за возраста, поэтому ему будет полезно знать, что кто–то другой сделал состояние, будучи в зрелых годах. А если это сделал кто–то, почему бы не повторить или не превзойти чужое достижение? Человек — это сумма его качеств и то, что он хранит в памяти. Если основа «коллекции» — успехи свои или чужие — он победитель. Если поражения — аутсайдер.

● посоветовать, не общаться с пораженцами и взять за пример для подражания успешного человека;

● рассказывать «как я начинал» и «что бы я сделал на твоем месте» — это будут способствовать популярности лидера и подтолкнет к мысли — «вот он живой и реальный победитель, раз он ЭТО сделал, почему мне бы не попробовать! Тем более, что теперь я знаю КАК!

● устраивать раз в неделю «разбор полетов» и обсуждение острых ситуаций (это расширяет набор инструментов каждого сейла и придает уверенность);

● читать интересные публикации и превращать каждое собрание в мозговой штурм;

● проводить тренинги личностного роста (если денег на внешнее обучение нет, следует проводить внутренние тренинги, вплодь до того, что № 1 либо коммерц, либо сами сотрудники по очереди будут готовить «политинформацию» на 15–20 минут);

● научить сейлов: наблюдать за собой, как бы со стороны, анализировать свои сильные и слабые стороны, присматриваться к «сильным игрокам» и разгадывать тайну их успеха.

Однако…все быть лидерами не могут. Да и не нужно компании столько лидеров. С ними мороки не оберешься. Вполне достанет, если сейлы начнут в своей деятельности руководствоваться здравым смыслом, а не комплексами и страхами.

Для развенчивания последних, специалисты предлагают свои технологии.

Согласно опросам, типичными страхами являются:

● страх неудачи;

● страх перед отказом;

● страх финансового краха;

● страх оказаться недостаточно хорошим

Логические решения.

Способ 1. Создать привычку действовать, несмотря на страх. Установка: «Да мне страшно, но я сделаю это».

Способ 2. Представить самые худшие последствия того, что вызывает стах.

Самый сильный страх — это страх неизвестности. Представляя худшую ситуацию, человек рассеивает неизвестность и тогда может увидеть риски, с которыми можно работать уже в логическом ключе. Однако если после оценки худшего варианта страх не уходит, возможно ситуация действительно настолько плоха, что делать ни каких шагов не следует.

Способ 3. Разобраться с причиной.

У каждого страха — своя причина. Если менеджер боится получить отказ от клинета, незачем бороться со страхом. Надо разобраться и найти ошибки, из–за которых отказы происходят.

Способ 4. Разбить большой страх на много маленьких, найти самый болезненный, «полечить» его, ибо «всех «малышей» по очереди.

К примеру, менеджер боится проводить переговоры с клиентом. Чтобы решить эту проблему с ним можно провести «репетицию» переговоров и по мере развития «сюжета» обнаружить слабые стороны. Иногда основой больших страхов являются сущие мелочи. Один из менеджеров боялся, что в кабинете собеседника, ему не предложат сесть и по этому сильно комплексовал.

Способ 5. Не читать чужие мысли.

Очень часто страх возникает из–за внутреннего диалога, который сам с собой ведет человек: «Я знаю, у них в компании сейчас мало денего, поэтому он не купит товар». Осознав, что это иррациональные мысли, что он меряет нынешнюю конкретную ситуации старым опытом или собственной фантацией, человек может отказаться от неправильных мыслей: «На самом деле я не знаю какое материальное положение в компнании и насколько клиент хочет и готов купить товар. Поэтому я не буду выдумывать и пугать себя.

Способ 6. Переименовать себя.

Страх — это эмоциональная реакция на логическую оценку своих возможностей. «Кто меня пустит к директору, я — простой менеджер», — думает сейл. Однако логика всегда условна. Оценивать себя и директора можно по разным критериям. Например: он — начальник, я — дурак. Или: я — умный и классный спецалист, а он в моем товаре — полный профан.

Способ 7. Спросить себя: почему?

Страх своей несостоятельности («Чтобы совершать дорогие сделки, я должен сначала научиться делать дешевые…», «я не могу») — это рубикон, который многим сейлам так и не удается перейти. Выбраться из этой ловушки можно при помощи вопросов: «Почему я должен сначала учиться дешевым сделкам? Почему я не могу?» Такой допрос освобождает сознание от стереотипов и возращает возможность мыслить конструктивно.

Способ 8. Вооружиться знаниями.

Знания — сила, которая на корню убивает стах. Поэтому сейлы должны назубок знать все, что относится к сфере их деятельности.

Способ 9. Помнить о цели.

Если сейлам почаще говорить о деньгах — цели, ради которой они работают, то страху придется «бороться» уже не с безоружным сознанием, а вооруженным силой стяжательства — желания заработать больше.

Способ 10. Напоминать о конкретной цели.

Зная свой персонал, зная побудительные причины каждого сотрудника «страшное» поручение можно переименовать в возможность реализации личной цели. «Я знаю, как тебе нужны деньги, поэтому именно тебе даю новый товар. Тут, конечно, дел выше крыши, зато навар будет густой…»

Или: «Ты же хочешь купить машину, вот или и сделай компанию «Пупкин и сыновья»!»

Способ 11. Быть реалистом.

Страх возникает, когда ожидания слишком велики. Но размеры ожиданий можно и нужно контролировать. В первую очередь по эмоциональной составляющей. Каждая сделка — это соревнование, в котором бывает и прогрыш, и выигрыш. Поэтому надо приучить персонал относиться к работе конструктивно. Победил — хорошо. Проиграл — не беда. Тут не удалось — в другой месте получится.

Способ 12. Ставить цели пропорциональные своим ресурсам.

Физкультурник–любитель не получит олимпийскую медаль. Кишка тонка. В продажах ситуация аналогичная. Выше головы удается прыгнуть единицам. Поэтому слабым продавцам — большим любителям бояться надо ставить невысокие цели по его возможностям и помогать их реализовывать.

Способ 13. Сжечь адреналин.

Страх провоцирует в организме выброс адреналина. Чтобы «погасить» его, надо больше двигаться. Если такой возможности нет, можно напрягать мышцы тела.

Способ 14. Вести себя как победитель.

Надев на себя маску «профессионального победителя» можно не только скрыть страх, но и ощутить себя смелым и удачливым. Так срабатывает связь между телом и мозгом. В обычном случае правила игры диктует мозг, отражая свое состояние на невербальном уровне. Поэтому человека, обуреваемого страхом, легко узнать по походке, позе, движениям, взгляду. Однако работает и обратная связь: от физики тела к уму. Тогда победительная «невербалка» заставляет ум принять навязанную реальность за истину и включить соответвующее состояние уверенности в своих силах.

Эмоциональные решения.

Способ 15. Настроиться на поступок.

Страх вызывает сомнения, они «рисуют» в уме человека картины будущего провала, вызывая тем самым, дополнительную волну негативных эмоций. Которые в свою очередь, «убивают» решимость действовать. Но если на пути страха поставить «баръер» из позитивных картинок, то волна эмоций обретет позитивную окраску и усилит готовность действовать. Поэтому человек должен концентрироваться на хорошем (я-сильный, мне везет, Бог любит меня!), поддерживать позитивный настрой и, главное, впрок заполнять разум хорошими картинанками.

Спосбо 16.

Есть такая закономерность: чем лучше о себе думает человек, тем меньше страхов он испытывает. Самооценка как бы охраняет от страха. Поэтому для продавцов так важно уметь относиться к себе с уважением. И получать подтверждения этому от мира.

Способ 17. Научиться верить.

Вера позволяет человеку ослабить внутреннее напряжение и уменьшить ощущение ответвенности Установки: «Как судьба распорядится, так и будет. Бог обо мне позаботится. У нас в семье всем везет. У меня сильный ангел–хранитель» и т. д. — придают дополнительные силы и гасят страх. Ведь предмет веры: Бог, Высшие Силы, ангел–хранитель, родовая черта, как бы выступают гарантом безопасноси и залогом успеха. При этом, чем больше вера, тем больше энергии может получит человек. Что интересно, предметом веры может быть и сам человек, когда он верит в себя: «У меня всегда все хорошо!»

Комбинированные решения.

Способ 18. Подготовиться к поступку.

Уменьшить или даже «убить» страх можно

логически проанализировав ситуацию, задав себе (или собеседнику) вопросы:

● Чего я боюсь? (К примеру: боюсь идти на встречу с клиентом).

● Почему я боюсь? (Потому, что он не захочет купить мой товар).

● Почему он не захочет? (Потому что товар дорогой).

● Значит, я боюсь не встречи с клиентом, а того, что клиента отпугнет высокая цена товара? (Да).

● Но эта цена оправдана? (Да, у нас сбалансированы цена и качество).

● Тогда надо ли боятся? (Хорошо. А вдруг я не справлюсь презентацией?)

● А как я обычно справлялся с презентацией? (Нормально)

● Так чего я боюсь в этот раз? Мой страх рационален? (Нет)

● Зачем же тогда бояться? (Незачем)

● Кстати, а чего я боюсь больше: встречи с клиентом или не получить зарплату в конце маесяца? (Зарплата важнее страха).

● Стало быть, бояться нечего, а клиент — всего лишь возможность заработать деньги? (Получается, что да)

Тщательный анализ страха способен успокоить любого зравомыслящего человека. Однако, если допрос с пристрастием не решает проблемы следует перейти ко второй части процесса. Страх — это эмоция, а эмоции всегда сильнее логики. Поэтому надо бороться с врагом его же оружием. Хорошо помогает уничтожить страх визуализация. Специалисты советуют: надо сесть и спокойно и обстоятельно воображать, прокручивать в уме «фильм» про то, что следует сделать. Ум не может отличить воображаемые события от реальных и будет гасить страх. Ведь на подсознательном уровне события уже происходят. На этой технологии основан метод самовнушения.

Смелость — это не отсутствие страха, а умение действовать вопреки ему

Способ 19. Создать позитивный взгляд на жизнь.

Дети воспринимают мир, как возможность для развития. Страхи появляются позже, как реакция на действительность и, накопившись со временем формируют пессимистический взгляд человека на самого на себя, окружающий мир и будущее. По сути происходит следующее: в мозгу существуют два оценочных блока «хорошо» и «плохо» и при объективном взгляде на происходящее человек тестирует сигналы в обеих инстранциях, затем сравнивает результаты и выносит вердикт. Однако жизненный опыт и внешняя среда делают один из блоков доминирующим и тогда человек оценивает информацию лишь там. Но это всего лишь привычка. Если человек понял, что негативное восприятие не больше чем приобретенный рефлекс, а отнюдь не реальная оценка ситуции, он может научиться по–новому реагировать на мир. Для этого следует усилить позитивный блок.

«Если у меня будет 3 часа, чтобы, срубить дерево, то я 2 часа потрачу на то, чтобы наточить топор». Авраам Линкольн

Делается это посредством аффирмации — многократного повторения краткой фразы, содержащей словесную формулу, которая закрепляет требуемый образ или в человека, способствуя улучшению его психоэмоционального фона. Так делала героиня Ирины Муравьевой, внушая себе, что она — самая обаятельная и привлекательная. Кстати, формулировка эта ошибочна. Мозг — хитрая машина и для относительного критерия «самая» может потребовать данные сравнения. Посему при создании аффирмации следует придерживаться определенных правил:

● утверждение должно быть сформулировано как состоявшийся факт (ты — сильный переговорщик, я — классный менеджер));

● нельзя употреблять частицу «нет» (фраза «ты не боишься встречи с клиентом» будет ошибкой);

● утверждение должна быть кратким (не более пяти слов)

● повторение формулы не должно быть механистическим, оно должно вызывать эмоциональный отклик (то есть «лечить» человека, не испытывающего в этом потребности, бессмысленно);

● повторять аффирмации можно про себя, вслух, записывая, даже напеваять. Время — минимум 10 минут.

Лирическое отступление

Для тех, кто не очень верит в силу слова — отрывок из романа Б. Полевого «Повесть о настоящем человеке».

Герой романа Алексей Мересьев — военный летчик, лежит в госпитале, ему ампутировали ноги, он в депрессии…

«Комиссар не оставил своих попыток «отомкнуть» его. Однажды,

находясь в обычном состоянии равнодушного оцепенения, Алексей услышал комиссарский бас:

— Леша, глянь: тут о тебе написано.

Степан Иванович уже нес Мересьеву журнал. Небольшая статья была

отчеркнута карандашом. Алексей быстро пробежал глазами отмеченное и не встретил своей фамилии. Это была статейка о русских летчиках времен первой мировой войны…

— Читай, читай, прямо для тебя, — настаивал Комиссар.

Мересьев прочел. Повествовалось в статье о русском военном летчике,

поручике Валерьяне Аркадьевиче Карповиче. Летая над вражескими позициями, поручик Карпович был ранен в ногу немецкой разрывной пулей «дум–дум». С раздробленной ногой он сумел на своем «фармане» перетянуть через линию фронта и сесть у своих. Ступню ему отняли, но молодой офицер не пожелал увольняться из армии. Он изобрел протез собственной конструкции…долго и упорно занимался гимнастикой, тренировался и благодаря этому к концу войны вернулся в армию. Он служил …и даже, как говорилось в заметке, «порой рисковал подниматься в воздух на своем аэроплане»…

Мересьев прочел эту заметку раз, другой, третий…

Вся палата безмолвно наблюдала за Алексеем.

— Прочел? — хитровато спросил Комиссар. (Алексей молчал, все еще бегая глазами по строчкам.) — Ну, что скажешь?

— Но у него не было только ступни.

— А ты же советский человек.

— Он летал на «фармане». Разве это самолет? Это этажерка. На нем

чего не летать? Там такое управление, что ни ловкости, ни быстроты не

надо.

— Но ты же советский человек! — настаивал Комиссар.

— Советский человек, — машинально повторил Алексей, все еще не отрывая глаз от заметки; потом бледное лицо его осветилось каким–то внутренним румянцем, и он обвел всех изумленно–радостным взглядом.

Ночью он не сомкнул глаз…то и дело доставал журнал и при свете ночника смотрел на улыбающееся лицо поручика. «Тебе было трудно, но ты все–таки сумел, — думал он. — Мне вдесятеро труднее, но вот увидишь, я тоже не отстану»…

Как известно, герой книги Мересьев (также как реальный прототип Алексей Маресьев), после ампутации ног, вернулся в авиацию и летал даже после войны.

Профессиональные решения.

Способ 20. Вернуть на землю.

Страх перед продажами, в большинстве своем, следствие каши, царящей в голове продавца. Поэтому для для начала надо разобраться о чем думает сейл. К примеру, как понимает поставленную перед ним задачу.

— Что вы продаете рекламодателю? — спросили менеджеров по продаже рекламы в одной из компаний.

— Возможность получить клиентов, — последовал ответ.

— А если клиенты после публикации не появлялются, что это значит?

— То, что реклама не сработала.

— Следовательно, вы сделали плохую продажу?

— Да. Клиенты так обычно и говорят: «Я больше не буду у вас размещаться. Отдачи ни какой».

Но разве в задачу журнала входит обеспечение компании–рекламодателя клиентами? На увеличение продаж рекламодателя влияет масса факторов, среди которых рекламный носитель и его возможности играют довольно скромную роль. Поэтому надо вернуть менеджеров на землю и разъяснить: доходы рекламодателей — не ваша забота, журнал обещал донести информацию до целевой аудитории и донес, дальше трава не расти. Так же сейлам следует предложить донести эту идею до клиента. Реклама не решает вопросы сбыта, она лишь — один из способов продвижения.

Другая типичная ситуация: продавая не очень качественный товар менеджеры испытывают стыд, будто обманывают покупателя. Но виноваты ли они в чем–то? Нет. Бизнес есть бизнес. Рынок выстраивает соотношение цена–качество, управляет спросом и приводит покупателя к тому товару, который ему нужен. А желание быть честным, одолевающее менеджера, надо трансформировать в честную презентацию, где максимум внимания будет уделено ключевой преимуществу товара — его низкой цене.

Менеджер по продажам — профессия, рискованныя по определению. Постоянные жесткие переговоры, вторжение в личное пространство потенциального клиента, вечные «нет», ориентация на результат и многое другое вызывают огромное естественное напряжение, «ломает» людей, выводит за рамки конструктивного поведения. Неудивительно, что многие менеджеры боятся своих клиентов и не любят свою работу

Увы, сколько бы способов работы с персоналом не предлагали специалисты, превратить аутсайдеров в лидеров крайне сложно, если вообще возможно. Потому более надежным инструментом в работе с человеческим ресурсом является администрирование. Самый простой способ: ограничить действия менеджеров рамками должностной инструкцией. Впрочем, простота эта весьма условна. В работе сбытовой структуры много импровизации и экспромта и далеко не все поддается формализации. И все же струтурировать бизнес–процесс проще, чем переделывать инертную человеческую массу.

Должностная инструкция позволяет неуверенному в себе специалисту усвоить свои обязанности и права. Затем, научившись выполнять первые и убедившись в соблюдении вторых, он перестанет бояться и сможет решать возникающие в зоне его ответсвенности вопросы или передавать их дальше по инстанции.

Что касается инициативы, то ее не проявляют из опасения, что идея не дойдет до руководства, будет присвоена или не оплачена. И то, и другое случается повсеместно. Как избежать подобных казусов? Очень просто — оптимизировав деловую коммуникацию, то есть, сделав ее доступной, понятной и прозрачной. В некоторых западных компаниях на стене в коридоре офиса размещают ящик для рац. предложений. А в кризис многие компании премировали тех, кто подсказывал, как можно оптимизировать бизнес–процессы и сэкономить, таким образом, деньги.

Должностная инструкция — это декларация прав и обязанностей для специалистов

Лирическое отступление

Анекдот в тему

Поспорили три помещика: чей управляющий лучше. Послали первого, украинца на шлях: спроси, мол, куда обоз везет товар. Доклад последовал через час и был краток: в Жмеринку. «А чем намерены торговать?» — спрашивают паны. «Не знаю», — раздалось в ответ. Второй управляющий — поляк, оказался более расторопным. Выяснил за полчаса — обоз едет в Жмеринку, торговать овсом. «По какой цене?» — интересуются паны. «Не знаю», — смутился и второй претендент.

Третий управляющий — еврей — вернулся спустя пять минут и с порога выдал: обоз идет с овсом в Жмеринку, хотят по полтиннику за мешок, но вряд ли возьмут, цена нынче не та, что в прошлом году. Однако, если ясновельможный пан не против, то овес можно у проезжающих купить и продать тем купцам, что на постоялом дворе стоят. Вот, кстати и деньги за эту сделку, без комиссионных, конечно

Следующим администативным инструментом, повышающим успешность сбытовой структуры, является эффективный подбор персонала. Кто–то возразит, во время тотального кадрового дефицита редкая компания выбирает торговый персонал. Верно, но еще меньшее число фирм выбирает специалистов в соответсвии с характером процесса продаж. Между тем, каждый бизнес–процесс требует своих продавцов. В одних случаях, продажи представляют собой массу небольших в финансовом отношении сделок, и тогда компании нужны специалисты среднего уровня. В других необходимы только сильные сейлы. В третьем, на должность менеджера по продажам подходят лишь женщины. В четвертом, мужчины представительской внешности.

К сожалению, в большинстве компаниях, требования к компетенциям менеджера по продажам отсутствуют (или имеет место «калька» из интернета). Часто на предприятиях даже не знают, какие именно специалисты им нужны, так как не удосуживаются разобраться в сути бизнес–процесса. Типичное требование к кандидату на место менеджера по продажам звучит так: нужен коммуникабельный человек, ориентированный на результат. Но коммуникабельность, и результативность отнюдь не универсальные качества. Ориентация на результат уместна при «коротких» продажах, где от продавца требуются кавалерийский наскок, ажиотация и бурный темперамент. В «длинных» продажах побеждает специалисты, ориентированные на процесс (таб. 26).

Поэтому, принимая продавцов на работу, нужно точно знать, какие специалисты необходимы компании, и при помощи тестов выявлять склонности кандидатов на должность. Если основная задача компании — поиск новых клиентов — важна ориентация на результат. Если суть бизнеса в поддержании отношений с прежними клиентами — на первый план выступает нацеленность на процесс.

В развитой компании бизнес–процесс важнее, чем люди. Потому что люди могут уйти, а бизнес–процесс должен функционировать.

В развивающихся компаниях люди важнее порядка. Ибо им предстоит порядок создать

Лирическое отступление

В ресторане аэропорта проходит конкурс на замещение вакансии официанта. Претенденты — молодая девушка, молодой мужчина и мужчина лет 50. Задание для всех — принести клиенту чашку кофе. Девушка принесла кофе через 2,5 минуты после получения заказа, юноша справился за 2 минуты. Мужчина принес кофе через 20 минут… и был принят на работу. Отвечая на возмущение более молодого претендента, администратор ресторана сказал: «В аэропорту в ресторан за чашкой кофе приходят пассажиры отложенных рейсов, для того чтобы скоротать время. Быстро выполнив заказ, вы не удовлетворили клиента по главному вопросу — скоротать время. Выпив чашку кофе за 5 минут, он будет раздражен тем, что ему куда–то надо девать еще уйму времени»

Таб. 26

Типы менеджеров по продажаи и их характеристики

Важно, чтобы в отделе продаж трудились люди психологические характеристики, которых соответствуют характеру бизнеса–процесса

Кроме того, принимая менеджеров на работу, следует учитывать подходят ли люди под формат данной компании, данного товара, данного типа клиентов.

Менеджер в своей работе использует различные инструменты, которые могут противоречить корпоративным стандартам. Если сейл проповедует доктрину: «пришел–увидел–обманул», а цель компания быть «ум, честь и совесть», то каким бы классным ни был бы специалист, он по своим психологическим качествам фирме не подходит.

Не подходит и простоватый грубоватого склада человек в качестве менеджера по продаже произведений искусств. Покупателю будет сложно поставить знак равенства между ним и, к примеру, картиной или скульптурой. Вызывают недоверие молодые люди на кассах в супермаркетах и женщины- продавцы технических товаров.

Впрочем, к каждой ситуации надо подходить избирательно. Очаровательная женщина прекрасно продаст автоматические ворота частному покупателю. Ведь кроме ворот покупатель приобретает престиж — понятие совместимое с женским очарованием. Те же ворота, но предложенные дилеру, требуют от менеджера по продажам голого прагматизма и знание технических характеристик. Здесь женщине, даже с великолепной подготовкой, придется не только постоянно доказывать свою состоятельность, но и сражаться с химерами — привычными гендерными стереотипами.

Увы, но в сознании каждого человека существует набор стереотипов, благодаря которым оценивается любая информация. Если внешность и поведение продавца совпадают с устоявшимся мнением, возникает доверие, и отношения могут быть продолжены. Если совпадения нет, появляется недоверие, переломить которое при определенных усилиях, возможно, но гораздо продуктивнее заранее поставить на нужную позицию человека с требуемым набором свойств и внешних данных, дабы использовать естественный процесс идентификации на благо бизнесу.

 

§ 4. Производство продаж или Минер ошибается только раз

Невзирая на некоторые характерные особенности, отдел продаж — обычная производственная структура. Однако трудно представить, что бы завод или фабрика, планируя поставлять на рынок качественную продукцию, не имело бы станков, оснастки, чертежей, технологий и т. п., а торговый зал супермаркета — витрин, полок, холодильников.

Зато ОП, ни подготовленных к трудовой деятельности, — пруд пруди.

Между тем, качество (оно же и ресурсы для развития) работы продавца зависит от:

● организации работы отдела и продавца;

● техники продажи;

● техники переговоров.

В общем случае работу менеджера с клиентом можно разделить на четыре части: подготовка, привлечение, превращение потенциального клиента в реального и удержание/развитие. В этой «системе координат» организация работы продавца требует от компании определенных усилий (таб. 27).

Таб. 27

Подготовка к проведению продаж (по материалам www.seven.com.ua)

Организация работ менеджера по продажам подразумевает, как минимум, наличие:

● для презентации продукта — библиотеки проспектов, в бумажном и электронном виде;

● для торга с клиентом — коммерческого предложения, утвержденной системы скидок, счетов;

● для поддержки сбытовой трансакции — грамотного продвижения;

● для проведения трансакции — места продаж, эффективной упаковки, поставленной система принятия решений, налаженного бизнес–процесса продаж, информации о клиентах, конкурентах и системы «отстройки» от них;

● для результативной работы — системы мотивации и знаний, грамотно построенной внутренней деловой коммуникации в компании;

● для управления лояльности покупателей — системы повышения лояльности и т. д.

Особенно важко сконцентрировать усилия и компании, и продавца на этапе подготовки. Специалисты считают, что самые большие потери (около 80 %) происходят именно в это время. В основном из–за:

● не достаточно ответствнной позиция компании, переложившей на рядовой состав львиную долю собственных обязанностей;

● не достаточно ответственной позиции сейлов, пренебрегающими своими прямыми обязанностями.

Системная эффективность продаж обеспечивается за счет высокой эффективности работы людей при высокой эффективности процесса продаж. Однако сейчас во многих компаниях вопрос повышения эффективности продаж, решается путем повышения эффективность работы людей при низкой эффективности процесса продаж

Дальнейшие этапы вносят свои негативные коррективы, которые в итоге приводят к срыву сделок.

Около 80 % сделок срываются не успев начаться, из–за того, что менеджеры по продажам не звонят клиентам, не дозваниваются, не договаривается о встрече, не приходят на встречи, не могут «пройти» секретаря или не в состоянии вывести нужного человека на разговор, или работают по некорректным клиентским базам, вроде «Желтых страниц» или вовсе без баз

Если представить работу ОП визуально, то получится воронка, в верхний край которой «вливается» много потенциальных клиентов, а через нижний «вытекает» довольно скромная «струйка» реальных сделок. Механизм этот так и называется — «воронка продаж» и, в обычном случае, является инструментом управления процессом продаж.

Работает инструмент следующим образом. В соответсвии со своими конретными условиями продажа разбивается на нужное число этапов (рис. 1 и таб. 28) и по каждому осуществляется учет вовлеченных клиентов.

Рис. 2

Таб. 28

Воронка продаж

Общую рентабельность работы отдела показывает соотношение холодных контактов и числа совершенных покупок..

Если рентабельность низкая, то закономерным решением является увеличение числа холодных контактов. Но далеко не всегда это исправляет положение. Часто рынок не проявляет заинтересованность, потому что продукт спозиционирован неверно. И товар либо дорог, либо не соответвует потребностям покупателя, либо выбрана не та целевая аудитория, либо плохо написано коммерческое предложение и т. д.

Если заинтересованных потенциальных клиентов достаточно, а убеждать некого — серьезных претендентов на покупку маловато, значит на рынке достачно аналогичных, и даже лучших, предложений. Исправить такую ситуацию штурмовщиной — очередным приказом увеличить число холодных контактов — невозможно. Проблема кроется в маркетинге и при помощи маркетингового микса должна быть решена. Поэтому компании (ее ТОПам и лидеру) следует изменить предложение и выстроить такую сбытовую модель, которая изменит положение и приведет продажи на следующий этап.

Когда процесс–продаж «проседает» на границе «убеждение–покупка», то с продуктом все хорошо. Не ладаятся дела у торгового персонала. И тогда менеджеров надо срочно «натаскивать», уделяя, особое внимание технологии завершения сделки.

Так или иначе, движение клиентской массы по «воронке продаж» редко бывает равномерным. Потери неизбежны, но ситуация управляема, если руководство принимает правильные управленческие решения (таб. 28). Инструментами повышения рентабельности на каждом этапе являются:

● (этап привлечения) количество и качество первоначальных контактов, время потраченное на обслуживание каждого, сумма сделок;

● (этап превращения) качество проведенных переговоров;

● (этап удержания) стандарт работы с клиентами, внешние причины и низкая мотивация продавцов.

Количество и качество первоначальных контактов. Даже хорошие продавцы бояться «холодных» телефонных контактов из–за сильного психологического дискомфорта, испытываемого в момент вторжения в чужое личное пространстов. Этот дискомфорт во многом продиктован страхом услышать от клиента «нет».

— Здравствуйте, …наша компания продает левостронние бурбуляторы последней модификации. Вас интересует наше предложние?

— Нет.

«Основная причина неудач в бизнесе — это недостаточное количество продаж». Стивен Шиффман

Однако, если целевая аудитория выбрана правильно, то большинство отказов свидетельсвуют не столько об невострбованности товара, сколько о некоторой ситуативной невозможности приобрести его именно сейчас. А значит, перспективы у коммуникации есть Надо лишь правильно ее выстроить и, главное, четко обозначить цель первого контакта. А именно — назначить встречу.

Конечно, если клиент сразу проявляет интерес к товару, многое можно решить по телефону. Но в общем случае получить информацию о реальном потенциале клиента и провести полноценную презентацию можно лишь в живом общении. Поэтому диалог между сейлом и потенциальным покупатем должен разворачиваться по следующему сценарию:

● провести самопрезентацию;

«Здравствуйте, я — менеджер Вася Птичкин, компания «Пупкин и сыновья…»;

● объявить о намерениях и цели звонка;

«…наша компания продает левостронние бурбуляторы последней модификации. Я звоню, чтобы договориться о встрече, на которой я смогу рассказать вам, как бурбуляторы помогут вашей компании увеличить качество продукции и объемы продаж. Вам удобно в следующую среду после обеда?»

● назначить встречу;

«Хорошо, пятница меня тоже устроит…»

● настаивать на встрече, невзирая возражения клиента и используя каждую фразу, как дополнительный повод к осуществлению своего намерения;

«Не уверен, что ваши бурбуляторы нам нужны. У нас уже есть поставщик», — пытается спастись Клиент.

Куда там!

«Так говорили многие нашие клиенты, до того как познакомились с нашей компанией. Однако, когда мы встретимся, вы сможете разобраться и сложить полноценное представление, нужна ли вам наша продукция. Уверенность, дорогого стоит. Поэтому я и предлагаю встретиться. Вам удобно в четверг в 18:30?» — настаивает Менеджер.

«Но у вас дорогое решение», — возражает Клиент.

«Цена соответвует качеству. Но о цифрах лучше разговаривать, понимая потребности вашей компании. А это лучше сделать в живом разговоре», — гнет свое Менеджер.

Специалисты считают, что

первое возражение возникает из–за желания собеседника поскорее завершить навязанный ему разговор и не отражает настоящую причину отказа от покупки;

второе — заставляет задуматься над вопросом;

третье — имеет под собой реальное обоснование

Однако, если попытки назначить встречу, невзирая настойчивсоть сейла, не находят отклика, лучше не терять время на бесперспективные контакты. В каждой работе свои риски. В сейлменеджменте они выражаются в большой диспропорции между количеством холодных контактов и совершенных продаж (100 к 5 считался до кризиса вполне приемлимым результатом). Понимая это, менеджеру не стоит особенно переживать услышав очередное: «Нет!». А вот руководителю следует задуматься: если «выстреливает каждый 20-ый (а то и более) контакт, то поиск новых клиентов должен превратиться для компании в отдельный технологический процесс и вестись постоянно с максимальной активностью.

А чтобы этот поиск был еще и эффективным надо учесть несколько обстоятельств:

● мотивация менеджеров должна включать в себя этап работы по поиску «холодных» контактов;

● поиск холодных контактов должен быть обеспечен дисциплинарными мерами.

Что касается времени, которое менеджер тратит на обслуживание клиента, то, как показывает практика, «сжать» можно любой бизнес–процес, продажи в том числе. И подобным реинжинирингом занимаются практически все мировые лидеры. «Ситибанк» сократил процедуру оформления ипотеки в 5760 раз — с 30–60 дней до 15 минут; «Харлей — Дэвидсон» уменьшил время производства и доставки в 120 раз — с 360 до 3‑х дней; а «Дойче Телеком» — урезал установки телефона с месяца до одного дня и ужал контракт с десяти страниц до двух.

Но насколько можно и ужно ли «сжимать» продажи — подобных рекомендаций без тщательного анализа ситуации не даст никто.

Так или иначе, оптимизируя число согласований и, предоставляя исполнителям право принимать самостоятельные решения, продажи оптимизируются по вертикали. Горизонтальное «сжатие» обеспечивается за счет совмещения обязанностей, сокращения времени выполнения рабочих процедур процесса и времени простоя, устранения неэффективныхпроцедур.

О последнем пункте немного подробнее.

В каждом бизнес–процессе существует ключевой технологический этап (таб. 29).

Таб. 29

Технология проведения бизнес–процесса продаж (по материалам http://www.cfin.ru)

Таковым в продажах является поиск клиентов. Остальное представляют собой технические действия и каким–либо образом могут быть при необходимости исключены (или минимизировано) из функциональных обязанностей сейлов, позволив торговому персоналу сконцентрировать усилия непосредственно на продажах. В противном случае, когда продавец отвечает за все: составление баз, бюрократические моменты и т. п. у него остается мало времени для решения своей главной задачи.

Время, потраченное на обслуживание клиента — это показатель адекватности системы продаж. Чем меньше этот показатель, тем выше управляемость системы продаж и тем больше возможностей у отдела:

● увеличить объем продаж (обслуживая за тоже время большее число покупателей);

● влиять на лольность покупателей (в компании порядок);

● перестать зависеть от влияния человеческого фактора (системный порядок не зависит от персоналий);

Лирическое отступление

В одной из довольно успешных компаний на тренинге специалистам разных служб было предложено описать путь прохождения заказа внутри компании от позиции в товарном предложении до подписания акта о выполнении работ. Полученные результаты оказались на удивление противоречивыми и позволили сделать выводы:

● ТОРы не знают «соседние» бизнес–процессы;

● ТОРы не заинтересованы во взаимодействии структурных подразделений;

● подразделения работают ради выполнения собственных целей (часто противоречащих друг другу), а не на общий результат;

● в компании отсутвует системное управление бизнес–процессом;

Вверяя судьбу продаж в руки рядового состава, руководитель уповает на совесть и мотивацию продавцов

Инструментом повышения рентабельности является и умение менеджеров увеличивать суммы сделок. Правда, в крайних случаях подобная практика может оказаться и вредной. Если менеджер разрешает клиенту капризничать и за свои деньги требовать все что угодно, то сделка в итоге может потерять свою привлекательность. Но это издержки ситуации. При соблюдении же равновесия умение менеджера поднять порог сделки — благо для компании. Обычным приемом, позволяющим повысить размер сделки является предложение клиенту дополнительного товара/услуги, сделанное после того, как он принял решениеол покупке, но до заключения договора. Предлагать можно:

● что–то более сложное или более крупное («Может быть вам все–таки взять более мощную модель, она обойдется всего лишь в дополнительные сто долларов);

● лучшее качество («Кстати такая же модель, но немецкого качества (современного дизайна, в более экономной упаковке), стоит лишь на сто долларов дороже);

● дополнительные возможности («Обратите внимание и на эту модель. Она еще и светится по ночам.»);

● услуги («Мы также за небольшую доплату предлагаем монтаж модели на вашем производстве»);

● родственные товары («К этой модели у нас еще и специальное устройство, позволяющее экономить затраты электроэнергии»);

● запасные части и комплектующие («Если вы немного доплатите, то получите еще и комплект съемных бурбуляторов для этой модели»);

● подарок с условием («Если вы купите у нас товар на сумму сто долларов, то получите в подарок сумочку с логотипом»);

● условия финансирования («Вы можете купить товар в рассрочку», «У нас действуют накопительные карты»);

● оптовые цены при большом размере покупки («Если вы возьмете десять таких моделей, то мы отпустим их по оптовой цене»);

● оптовые цены при постоянном характере покупок («Если вы будет покупать у нас постоянно, мы будем отпускать товар по оптовой цене»).

В арсенале хорошего переговорщика должен быть набор подобных приемов, чтобы «в нужное время, в нужном месте» попытаться поднять порог сделки.

Но таковыми (и хорошими, и переговорщиками) не рождаются. Этот навык надо взращивать и поддерживать в сейлах жесточайшими тренировками. Начать можно с проверки качества телефонных переговоров. Самые распространенные способы: звонки от якобы потенциальных покупателей и диктофонная запись. Прослушав «живые выступления» или запись разговора не сложно оценить хватает ли в голосе менеджера энтузиазма, в речах — знания рынка и товара, в аргументах — убедительности, в тембре — жизни и звучания, у дикции- четкости и т. д.

Голос «располагающий к покупке» у мужчин и у женщин глубоко резонирующий, низкий, глубокий, звучный

Существует еще один индикатор качества — это улыбка. Она должна звучать в интонациях речи (телефонные продажи), сиять на лице (при реальной встрече), как обязательный атрибут успеха.

Лирическое отступление

Улыбка — это серьезное оружие в продажах. Она помогает менеджеру поддерживать собственное настроение и оказывает влияние на собеседника. Для того, чтобы симитировать «настоящую» искреннюю улыбку надо расслабить мышцы у глаз и почувствовать, что в уголках глаз образовались морщинки. Неискреняя улыбка получается, если человек улыбается только губами.

(Подробнее о переговорах можно прочитать в других источниках. О мотивации будет рассказано в отдельной главе).

Следующий инструмент увеличения рентабельности продаж — это регламент обслуживания клиентов. Главное требование к регламенту — он должен быть. В письменном виде, в усном, но стандарт обращения с клиентами обязан быть в компании. Ниже приведен пример хорошо спозиционированногого регламента.

РЕГЛАМЕНТ ПРОДАЖ С ДОСТАВКОЙ

сварочного оборудования «…» по территории ….

(Утверждены приказом Генерального директора ООО «…» №…от …г.)

Общие положения.

1.1. Настоящий Регламент разработан для установки единых стандартов продаж …оборудования «…» с доставкой потребителям на территории …

1.2. Настоящий Регламент не распространяется на розничные продажи ООО «…» (далее — Организация) и договора поставки юридическим лицам.

1.3. Изменение или дополнение настоящего регламента возможны лишь на основании Приказа Генерального директора ООО «…» или его заместителя.

Порядок формирования заказа

2.1. Заказ на покупку сварочного оборудования принимается менеджером Организации по электронной почте на основании анкеты, заполненной посетителем сайта www….. Каждому заказу присваивается свой порядковый номер.

2.2. Любой поступивший заказ должен быть обработан в течении 24 часов. Время поступления заказа определяется по времени доставки электронного письма. Менеджер (представитель Организации), ответственный за сопровождение заказа, определяется начальником отдела розничных продаж в день поступления заказа.

2.3. Менеджер должен убедиться в наличии необходимого оборудования на складе, сформировать заказ и уведомить об этом Заказчика по телефону или электронной почте, согласовав варианты оплаты заказа и порядок доставки. Менеджер ОБЯЗАН предложить Заказчику самый дешевый вариант доставки. В случае необходимости, менеджер ОБЯЗАН оказать всяческое содействие Заказчику с оформлением документов и дать все необходимые разъяснения.

2.4. После согласования условий доставки и оплаты заказа, менеджер оформляет необходимые документы (гарантийный талон и отгрузочные документы) и осуществляет отгрузку заказа, а по истечении срока доставки должен связаться с Заказчиком и убедиться в доставке заказа и отсутствии претензий. Отгрузка возможна лишь после письменного (по электронной почте) согласия Заказчика с условиями доставки заказа.

2.5. В каждый заказ в обязательном порядке должна быть вложена копия настоящего Регламента.

Условия оплаты.

3.1. Для оплаты заказа оборудования «…» с доставкой применяютcя следующие варианты оплаты:

3.1.1 Банковский перевод. Осуществляется Заказчиком по реквизитам Организации. Отгрузка возможна лишь после поступления денежных средств на расчетный счет и должна выполниться в течение 24 часов с дня поступления денежных средств на расчетный счет.

3.1.2. Наложенный платеж. В связи с существенной задержкой поступления оплаты, заказы, высылаемые наложенным платежом облагаются надбавкой, размер которой составляет 10 % от общей суммы заказа. Менеджер ОБЯЗАН уведомить об этом Заказчика (несмотря на обязательное ознакомление Заказчика с настоящим Регламентом в ходе формирования заказа на сайте www….). Отгрузка производится после письменного согласия Заказчика с условиями доставки.

3.1.1. Оплата заказа представителям курьерских компаний. Применяется в соответствии с тарифами курьерской компании.

3.2. Иные формы оплаты допускаются только в исключительных случаях на усмотрение начальника отдела розничных продаж под его личную ответственность и должны соответствовать законодательству.

Система скидок

4.1. При продажах с доставкой применяется система скидок, которая состоит из следующих видов скидок:

4.1.1. Скидка в зависимости от количества приобретаемых позиций. Размеры данной разовой скидки следующие: при покупке 2‑х устройств действует скидка в 3 % от общей суммы заказа, 3‑х — 5 %, 4‑х — 7 % и 5 — 10 %. Наличие или отсутствие в заказе комплектов аксессуаров не имеет значения.

4.1.2. Скидка на повторную покупку в течении года. Заказчик, купивший в течении года после покупки одного (или нескольких) устройства еще одно (или несколько), получает скидку на последний заказ в размере 5 % от его стоимости.

4.1.3. Скидка постоянного покупателя. Если после двух заказов покупатель оформляет третий — он получает постоянно действующую (бессрочную) скидку на заказ …оборудования «…» с доставкой в размере 7 % от стоимости любого оборудования, заказываемого через сайт www….

4.2. Скидки не суммируются, при наличии права Заказчика на несколько скидок, применяется наибольшая скидка.

4.3. Скидки не распространяются на стоимость доставки и банковские сборы.

Условия и порядок доставки

5.1. Доставка заказа осуществляется по согласованию с Заказчиком следующими способами:

5.1.1. Ценной посылкой.

5.1.2. Курьерской службой.

5.1.3. Транспортной компанией «…».

5.2. Тарифы на доставку определяются расценками Почты…на доставку ценных почтовых отправлений и расценками транспортных и курьерских компаний. Они рассчитываются индивидуально применительно к каждому конкретному заказу.

Гарантийные обязательства.

6.1. Организация (и ее сервисные центры в регионах) несет гарантийные обязательства в соответствии с условиями гарантии, изложенными в гарантийном талоне.

6.2. Особенностью исполнения гарантийных обязательств является то, что если в регионе Заказчика отсутствует сервисный центр Организации, оборудование, подлежащее гарантийному ремонту, отправляется Заказчиком по почте в адрес Организации для производства ремонта. Расходы по доставке оборудования на ремонт и обратно несет Организация в случае гарантийного ремонта, и Заказчик в случае ремонта, связанного с негарантийным случаем.

Порядок рассмотрения претензий

7.1. Все …оборудование, отгружаемое с доставкой, должно проходить кроме проверки ОТК дополнительную проверку комплектности и исправности. Осуществляет данную проверку представитель Организации, сопровождающий конкретный заказ.

7.2. После получения заказа, Заказчик обязан проверить комплектацию и исправность оборудования. В случае некомплектности или неисправности оборудования, вызванной повреждением по вине транспортной компании (Почты …) Заказчик должен в течении 14 дней уведомить об этом представителя Организации, направив письменную претензию по электронной почте или факсу. В этом случае Организация обязуется за свой счет произвести замену неисправного оборудования. По истечении указанного срока заказ считается принятым Заказчиком и на него распространяются гарантийные обязательства в соответствии с разделом 6 настоящего Регламента.

7.3. В случае ошибки, допущенной Заказчиком при оформлении заказа, или предоставления недостоверной информации, вызвавшей невозможность доставки, расходы на вторичную доставку заказа несет Заказчик.

Заключительные положения

8.1. Переписка, которой Заказчик и представитель Организации обмениваются в ходе формирования и доставки заказа является юридически значимой документацией и основанием для расчетов. Ответственность за полноту и достоверность представленных со своей стороны сведений несет Заказчик. Ответственность за полноту и достоверность сведений, касающихся стоимости заказа, условий доставки, банковских реквизитов Организации и иной значимой информации несет представитель Организации.

8.2. Нарушение настоящего Регламента представителем Организации влечет дисциплинарную ответственность.

8.3. Настоящий Регламент вступает в действие с даты подписания приказа Генерального директора ООО «…» о его утверждении. (по материалам )

Теперь можно потолковать и о том почему уходят клиенты.

Чтобы понять, где «проседает» коммуникация с клиентом надо иметь следующую информацию:

● перечень клиентов, у которых зафиксирован отказ от сотрудничества;

● этап бизнес–процесса продажи, на котором получен отказ;

● причина отказа с подробным описаним;

● статистика по причинам отказа;

● статистика по сотрудникам отдела продаж/по подразделениям/регионам;

● статистика по продуктам.

Практически получить такую информацию можно путем прямых (телефонных) переговоров с клиентом. И не надо смущаться. Возможно некая Марь Иванна, принимающая решение в компании А., удивится настойчивым расспросам, даже и гневно спросит: с какой стати она должна объяснять как, почему и когда сказала менеджеру Пупкину «нет».

На этот вопрос следует найти благовидный ответ. И чем убедительнее он прозвучит, тем лояльнее в следующий раз окажется Марь Иванна. Не исключено, что этот следующий раз наступит тут же и прямо во время объяснений Марь Иванна изменит свое мнение и сделает покупку. Так или иначе, у компании появится возможность получить обратную связь по коммуникации, сложить объективное представление о работе менеджера Пупкина и о собственной политике продаж. К примеру, одна из стран бывшего СССР аннулировала продажу контрольного пакета акций некого гиганта индустрии лишь потому, что центральный офис фирмы–покупателя не находился в указанном в документации месте.

Еесли договор подписан, но клиент не платит по счетам, не исключено, что сейл не проявляет должной активности.

Если клиент согласился с названной ценой, но в итоге не подписал договор, значит предложение превышало его возможности и клиент работает не с той целевой аудиторией.

Если клиент пошел на контакт, но в итоге отказался покупать, возможно имеют место проблемы с позиционированием продукта или с его реальным функциональным наполнением.

Если количество презентаций не приводит к повторным переговорам, возможно, имеет смысл пересмотреть способ подачи предложения и «поиграться» с рекламой, телемаркетингом, рекомендациями и т. п.

 

§ 5. Информация правит миром или Слыхали ль вы

Один из камней преткновения на пути успеха в продажах — это информация. Определенное напряжение вносит ее отсутствие. Как показали предкризисные исследования компании Advising Bureau лишь:

● 14 % компаний проводили для сейлов продуктовые семинары с учетом маркетинговых и технологических особенностей продукта;

● 9 % компаний рассказывали сейлам об особенностях рынка, на которых придется работать;

● 3 % компаний инструктировали новых сотрудников ОП о конкурентах, способах и методах их работы;

● 9 % компаний проводмли технологические семинары (как продавать, фазы продаж, поддержание взаимоотношений с заказчиками, не являющимися клиентами и т. д.);

● 2 % компаний проводили ролевые игры с участием сотрудников отдела продаж и топ–менеджеров компании.

Но продуктовые и технологические семинары, рыночный ликбез, состояние конкурентной среды и элементарные ролевые игры — это не роскошь, не баловство, а всего лишь необходимая информация для нормальной работы менеджмента на управленческом и исполнительскольском уровне. Без нее ОП априори не будет ни результативен, ни эффективен. Что и подтверждают дальнейшие цифры: 87 % руководителей компаний недовольны своими ОП и постоянно занимаются поиском новых сотрудников.

Из них

● 9 % компаний допускают (наравне с другими причинами), что бизнес–процесс–продаж в их компании построен не идеально;

● 70 % уверены, что их модель ОП является единственно правильной;

● 21 % компаний считает, что модель построения ОП — задача руководителя отдела;

● 57 % считают, что поиск новых менеджеров по продажам и их обучение являются достаточно легкими задачами.

О том насколько представления лидеров далеки от реальности говорит, к примеру, статистика поиска сотрудников в отдел продаж: от общего количества присланных резюме лишь 1,5 — 2 % соискателей годны к работе.

По мнению специалистов, главная беда постсоветской коммерции — это отсутствие нужной информации либо невозможность ее получить. Договаривающиеся стороны далеко не всегда имеют полный и достоверный обзор необходимого товара, не осведомлены о финансовой истории компании–партнера, не знает о правах и обязанностях сторон. «Мадридские» тайны зачастую возникают по инициативе излишне скрытных или недостаточно компетентных продавцов. Либо из–за позиции компании, пренебрегающей столь важным инструментом, как информация. Часто стороны даже не удосуживаются проверить полномочия лица, с которым ведутся переговоры

Лиричексое отступление

Компания А. являясь эксклюзивным дистрибьютором бренда **, продавала продукцию всем желавшим. Развитием дилерской сети специально никто не занимался, пока через год не выяснилось, что объемы продаж много меньше запланированных.

У компании появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции. Поэтому решено было начать экспансию на рынок.

Первая проблема, с которой столкнулась компания — отсутствие карты покрытия. К дилерам обратились за точной информацию о распределении товара. Однако те либо не вели подобный учет, либо отказались делиться сведениями. Исследование пришлось проводить собственными силами по следующему алгоритму:

● выбор приоритетных регионов;

● идентификация крупнейших розничных игроков в каждом регионе;

● сбор информации об общем ассортименте каждого игрока (в т. ч. о наличии на полках бренда **);

● выяснение каналов поступления продукции бренда **.

В результате, с большинством крупнейших игроков, лояльных бренду, была выстроена прямая работа, позволившая значительно расширить ассортимент и предложить коммерческие условия, необходимые для розницы, которые не могли дать перекупщики. Компаниям, не имевшим в своем ассортименте продукцию бренда **, также были направлены предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных об их ассортиментной политике.

Закономерным выводом из проделанной работы стало решение развивать дистрибуцию. Неудивительно, что через год продажи бренда ** значительно увеличились, а компания А сохранила за собой статус эксклюзивного дистрибьютора.

Следующая информационная проблема, с которой сталкиваются ОП в компаниях — это непрозрачность. Часто, оговорив условия, человека принимают на работу, а в дальнейшем нагружают дополнительными заданиями. То же исследование показало, что 86 % директоров компаний полагают, что уволенные сотрудники не выполняли свои служебные обязанности. Однако практика утверждает, что 62 % громких увольнений связаны с отсутствием в компаниях четких должностных инструкций, где подробно описаны функциональные обязанности сотрудников. Что характерно, отсутствие ясности — отнюдь не случайное явление.

80 % руководителей компаний признали удобными для себя непрозрачные должностные инструкции. Такой подход позволял дополнительно нагружать сотрудников и не оплачивать труд.

Оставляют желать лучшего и способы информирования. Большинство руководителей компаний не скрывают, что испытывают определенные трудностей в общении и по управленческой вертикали, и по партнерской горизонтали. Не сумев донести до подчиненных суть задания и инструкции по их выполнению, руководители практически не ожидают положительных результатов, и довольствуются тем, что получится. Не удивительно, что при таком положении дел, множество хороших идей так никогда и не реализуется полностью или должной мерой.

Лирическое отступление

Аудит работы компании по производству бытовой техники показал, что из огромного ассортиментного перечня наименований, высокие показатели продаж — только у нескольких товаров. Как выяснилось, дилеры брали их потому, что уже имели опыт продаж. Характеристик и отличительных особенностей других они не знали, а обучать своих продавцов не имели ни возможности, ни желания.

Поэтому было решено проводить информационные презентации для дилеров и разъяснять преимущества каждой модели. Тогда же оказалось, что часть позиций действительно не пользуется спросом.

Было решено сократить ассортимент. Это позволило компании повысить общую рентабельность продаж на 5 %.

В теории менеджмента считается эффективным, если лидер тратит ежедневно 70 % времени на оперативное управление, то есть на подчиненных. На практике на «обслуживание» персонала уходит куда больше времени. Руководитель и рад держаться в рамках, а не получается, не удается ему найти нужные слова, интонации, нужный информационный посыл, благодаря которым подчиненные восприняли бы указание однозначно и на 100 % приняли бы к сведению.

Как обычно происходит деловая коммуникация?

Начальственный кабинет. За столом, в кресле, сидит руководитель, на против стоит (сидит) подчиненный.

Сцена 1. «Сверху–вниз».

Дабы ввести сотрудника в курс дела шеф выдает «нагора» большой массив информации. Естественно в минимально короткие сроки. Описание ситуации и инструкции к действию изобилует чрезмерными подробностями (возьмешь…сделаешь…скажешь…) или «дырами» (ну …в общем…сам разберешься по месту…как всегда..), и чередуются риторическими рефренами: «Понятно?»

Желая минимизировать свое общение с руководством, опасаясь продемонстрировать несообразительность некомпетентность, боясь лишний раз раскрыть рот, подчиненный, так и не сообразив, что от него хотят, надеясь потом, самостоятельно разобраться в полученных ценных указаниях, браво рапортует: «Яволь, будет выполнено, герр начальник».

Аудиенция заканчивается традиционно. Руководитель проявляет вежливое любопытство:

«Вопросы есть?»

«Нет!» — браво рапортует подчиненный и взбодренный напутствием: «Исполняйте!» покидает высокий кабинет.

На этой трогательной ноте занавес закрывается. Участники шоу усталые, но довольные возвращаются к своим делам. О будущем они стараются не думать. И правильно делают. Подчиненного ждет «хождение по мукам». Шефу эти муки придется расхлебывать.

Сцена 2. «Снизу–вверх».

Задание выполнено. Руководитель, ознакомившись с результатами, пытаясь не убить подчиненного взглядом, глотая ругательства, возмущенно вопрошает:

«И это все, что ты сделал?» или «Надо было сделать совершенно другое!»

Сотрудник беспомощно разводит руками, оправдывается, приводя железные аргументы:

«Я так вас понял!» или «Вы так сказали!»

Поняв задачу по–своему, по–своему ее выполнив, подчиненный искренне уверен в своей безгрешности. Шеф не менее точно осознает: все пропало, ему никогда не достучаться до сознания персонала, никогда не найти хорошего исполнителя и лучше делать все самому.

И хотя делать все самому невыгодно, для многих директоров этот путь оказывается более простым, чем построение эффективной коммуникации с персоналом. Между тем, невзирая на амбиции: «Не царское это дело перед каждым спектакли устраивать…» — наладить коммуникацию надо. Ведь будь она конструктивной, встречу в кабинете можно будет переиграть шоу на новый лад.

Сцена 1

Шеф предельно точно и сжато описывает ситуацию. Затем вместо того, чтобы выдать инструкции, задает вопрос: «Ваши действия?»

В правильно построенной коммуникации исполнитель, получив задание, должен сам озвучить порядок своих действий. Тогда руководитель поймет, по каким позициям имет место недопонимание и сможет скорректировать планы подчиненного.

Сцена 2.

Подчиненный завершает доклад, шеф кивает, вносит некоторые коррективы и отпускает сотрудника с миром. Оба довольны. Подчиненный знает, что делать. Шеф почти уверен, чтозадание будет выполнено и нужный результат будет получен.

Тезис: «Я говорю, ты молчишь», как инструмент делового общения начальника с подчиненными, на сегодняшний день уже не актуален. Современный стиль управления предусматривает иные стандарты. Чтобы получать результат, а не только наслаждаться звуками своего голоса, руководителю надо уметь слушать и слышать своего собеседника. Девиз дня гласит: чем выше ранг руководителя, тем лучшим слушателем он должен быть.

Однако на практике руководители предпочитают вещать в присутствии подчиненных. А уж задавать вопросы и слушать для многих вообще неприемлимо. А как же, реноме, имидж, амбиции? Впрочем, хороший слушатель, вне зависимости от занимаемой должности, всегда большая редкость.

Слушают все. Слышат единицы

В качестве инструмента улучшения «слуха» психологи предлагают использовать приемы активного слушания:

● перестать говорить;

● помочь собеседнику раскрепоститься;

● показать визави свою готовность слушать;

● устранить раздражающие моменты;

● сопереживать говорящему;

● проявлять терпение;

● сдерживать характер;

● не допускать споров и критики;

● задаватье вопросы.

Как известно, контакт между людьми возникает, когда одному человеку удается «достучаться» до другого. Поэтому задача активного слушателя показать визави свою вовлеченность, дать ему ощущение «ты мне интересен, я с тобой согласен».

В естественной обстановке вовлеченность в разговор проявляется на вербольном и невербальном уровнях. В случае, когда сопричасность надо продемонстрировать, переговорщик сознательно транслирует вербальные и невербальные сигналы, однозначно свидетельствующие о внимании к визави, о согласии с ним, приязни и т. д. Он смотрит собеседнику прямо в глаза, повторяет фразы или ключевые слова. Персонифицирует свою речь: «Итак, вас интересует..», кивает, поддакивает, издает одобрительные междометия.

Но не стоит расчитывать на успех, усвоив только внешнюю атрибутику. Механистично трясти головой в такт чужим словам и постоянно поддакивать — дело, простите, дурное. Умный, думающий коммуникатор понимает, что наигранные внимание и приязнь к собеднику это обман, который может быть разоблачен, и тогда собедник закроется и переговоры сорвутся.

Один из сильнейших инстинктов человека — это инстинкт самосохранения. Именно он побуждает человека, оценивая общение, включать множество подсознательных механизмов, считывать информацию на невербальном уровне, чтобы разобраться: таит ситуация угрозу или собеседнику можно доверять. Люди очень чувствительны в отношении друг друга и моментально ощущают лукавую игру. Поэтому, живой интерес, увлеченность, внимание к собеседнику лучше не изображать. А испытывать по–настоящему!

Хороший переговорщик умеет вызывать в себе эти ощущения.

Наши эмоции определяются нашими взглядами на жизнь. Если воспитать в себе позитивное отношение к коммуникации, к людям вообще, то живой интерес ко всему сущему станет естественным состоянием. Таким же, как компетентность. Между прочим, искренность и компетентность в своем развитии проходит через одни и те же уровни:

● неосознанная неискренность (это неинтересно, я показываю свой неинтерес);

● осознанная неискренность (это неинтересно, я изображаю интерес);

● осознанная искренность (это интересно, я изображаю интерес);

● неосознанная искренность (это интересно, я испытыаю интерес).

Когда человеку интересен мир, события, люди, он начинает думать, говорить, действовать исключительно в позитивной системе координат. Он принимает чужие взгляды, поступки, возможности, как естественное проявление и с уважением относится к чужой позиции, не оценивая ее с токи зрения собственных критериев.

Однако чтобы прийти в такое состояние следует проделать большую работу над собой. Поэтому–то управление через коммуникацию и является сложным мероприятиятием.

Общеизвестно, в коммуникации лидирует тот, кто задает вопросы. Руководители компаний, участвуя в переговорах с партнерами по бизнесу, редко забывают об этом. Обсуждая серьезные интересы с людьми равными себе по социальному и административному статусу, они, само собой, хоть и стремятся доминировать, но относятся к визави с уважением. Другое дело в родном кабинете и с собственными подчиненными! Тут все битвы давно выиграны и акценты расставлены. Есть царь, Бог, воинский начальник и пункт первый, однозначно указующий: шеф всегда прав! И есть, подчинанные, о которых не грех и ноги вытереть.

В нашей ментальности «командирам» надлежит вещать, а не внимать гласу народному. В нашей привычке не прислушиваться к мнению нижестоящих, тем паче не побуждать их к откровенности. И вообще, вопросы умаляют авторитет лидера! Дискредитируют светлый образ вождя–эрудита!

Между тем именно умение задавать качественные вопросы, является одним из решающих инструментом эффективной коммуникации.

Качество вопросов подразумевает соответсвие некоторым критериям. Вопросы руководителя должны

● попадать в цель;

● быть сформулированы четко и ясно;

● возникать вовремя;

● звучать в соответсвующем тоне и темпе.

Еще одна рекомендация: задавая подчиненным вопросы, следует учитывать меру развития управленческой ситуации: планирование, организацию, мотивацию, контроль и оценку.

На уровне планирования общение директора с персоналом захватывает большое количество людей, идей, отношений и заключается в сборе информации в вертикальных и горизонтальных коммуникациях. Чтобы получить максимум сведений фактически консультацию, лидеру необходимо уметь расположить к себе собеседников, Для чего используются дружеские, доверительные интонации и открытые вопросы: почему так? Какое решение вам кажется правильным?

На втором организационном этапе коммуникация резко меняет характер: набирает темп, обретает конкретику, предметность, персонифицируется. Лидер распределяет роли, ставит задачи, назначает сроки. Его задача подчинить людей. Поэтому на этом этапе вопросы звучат четко, коротко и более закрыто: все ясно? вы поняли?

Предваряя разговор о третьем этапе — мотивационном хочется напомнить: доброе слово, порой значит больше, чем деньги. Поэтому нужная тональность в разговоре директора с сотрудником может минимизировать или даже исключить финансовую составляющую в мотивационной программе. На третьем уровне особенно важно, чтобы коммуникация была очень поддерживающая и позволяла людям ощутить, что их делами интересуются, о них думают, заботятся. Для создания нужной атмосферы вопросы применяются открытые, побуждающие к пространному ответу, подтверждающие или опровергающие информацию: «Вы сделали это, потому что…»

Четвертый и пятый этапы — контроля и оценки — в случае негативного результата часто выливается в крики, нелицеприятные эпитеты и прочие не очень красивые явления. Зато при удачном исходе дела руководитель довольно часто обходится минимум слов. В обоих случаях это неконструктивные решения. Несдержанность, также как и скупая же на похвалу реакция могут привести к роковым последствиям. Эта еще одна особенность славянско/советской/постсоветской ментальности. У нас человека покритиковали или не похвалили должным образом, а он взял и умер, потому что в его сознании личность и дело отождествлены в единое целое. В других странах люди воспринимают служебные неурядицы более отстраненно, без лишних эмоций: «Подумаешь, в следующий раз сделаю лучше, сам–то я все равно хороший». У нас же в ходу крайности и с этим руководитель вынужден считаться, если хочет в своей работе с человеческим материалом быть эффективным.

Анекдот в тему

На заседании директор говорит менеджерам: «Вы работаете чудесно, но должен вас предупредить, что фраза «И всякая другая фигня» не в полной мере раскрывает весь ассортимент услуг нашей фирмы»

Что еще влияет на качество информации в компании? К удивлению многих — ее изобилие. «Информация правит миром», «Кто информирован, тот вооруен» — этими и подобными утверждениями общественное сознание тесно связывают успех с принципом свободного доступа к информации. Но у каждой ситуации есть обратная сторона. Свобода — это осознанная необходимость. А возможности осознания, то есть рациональной части человеческого мозга весьма ограничены. «Нельзя объять необъятное», поэтому при переизбытке сведений человеческий мозг «зашкаливает» и становится не способным к продуктивному труду. «В лишних знаниях — многие печали», — говорили древние и, как водится, были правы.

Так что минимизировать доступ к информации в определенных условиях можно и нужно, хотя бы для улучшения качества коммуникации. Кто–то возразит: в век информации ограничивать свободу доступа к ней недопустимо! Это нарушение прав человека! Совершенно верно, но человек имеет право и на ограничение информации. Поэтому задача руководителя, если он ориентирован на результат, дозировать информационный поток, причем как для подчиненных, так и для партнеров, а самое главное, для себя.

Директор одной из крупных фирм как–то сказал: «Мне приносят столько бумаг, что рука устает подписывать». А ведь перед тем, как ставить подпись, каждый документ читается, обдумывается, взвешивается. Обилие дежурных решений съедает все время лидера. Превращает его в бюрократа, а руководство в формальное присутствие. Поэтому принцип необходимой достаточности — единственный способ управления необъятными информационными потоками, которые сегодня обрушиваются практически на каждую компанию.

К примеру, после совещания, участники получают стандартно оформленный протокол. В котором лишь несколько строк или страниц касаются ситуации во вверенных им подразделениях или непосредственно их самих. Найти в обилии печатных знаков нужный блок, конечно, не сложно. Но будет ли кто–нибудь этим заниматься? А вот, если выделить определенным образом (цветом или шрифтом) нужную часть текста, то коммуникация изначально будет строиться по принципу необходимой достаточности и приоритетности. То есть каждый получит свое.

Сказано — не значит услышано.

Услышано — не значит понято.

Понято — не значит согласовано.

Согласовано — не значит сделано.

Сделано сейчас — не значит будет делаться всегда.

Минимизировать потоки информации нужно не только по количественному критерию, но и качественно, за счет однозначности изложения. Табличку с текстом: «Не курить» трудно сравнить по доходчивости с «остроумным вариантом»: «Наша компания будет очень благодарна, если вы, прислушаетесь к советам Министерства здравоохранения и не будете курить, потому что это негативно влияет на ваше здоровье». Что уж говорить о стиле и слоге должностных инструкций, корпоративной книги и других служебных бумаг?

На качестве и объеме информационного посыла, адресованного подчиненным, сказывается и внутреннее отношение лидера к персоналу компании. Когда коммуникация строится по принципу «учитель–ребенок», то она превращается в подробнейшую многословную инструкцию, в которой часто за «лесом не видно деревьев». Но «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Родительская позиция руководителя предопределяет поведение подчиненных. Чувствуя себя детьми, бесправными исполнителями, пешками, сотрудники ими и становятся. Иллюстрацией к приведенному тезису послужит диалог, прозвучавший на одном из тренингов.

В армии цель определяется мишенью, можно конечно и не попасть, но зато точно знаешь куда стрелять. Телефильм «ДМБ»

На предприятии сложилась неприятная ситуация. В подразделении не хватало людей, поэтому каждый вечер сотрудникам приходилось задерживаться допоздна. Между тем руководитель отдела о дефиците кадров генеральному директору не докладывал.

«Почему? — поинтересовался бизнес–тренер. — Почему вы не решаете вопрос?»

«Директор и так знает, что мы сидим вечерами», — прозвучало в ответ.

«А вы сказали шефу, что сотрудники отдела постоянно остаются после работы? Вы доложили, что не хватает людей?»

«Но если мы расширим штат, то получится перерасход фонда заработной платы!»

А теперь: дубль 2!

«Почему ВЫ не решаете вопрос?»

«ДИРЕКТОР и так знает, что мы сидим вечерами».

«А ВЫ ему сказали, что …ВЫ доложили, что …»

«Но если МЫ расширим штат, то будет перерасход фонда заработной платы..»

Не трудно заметить, что модератор и руководитель отдела говорят о разных вещах. При чем любое уточнение, касаемое личной ответсвености наталкивается на изначально пораженческое настроение и демонстрировало аутсайдерскую позицию. руководителя отдела. Даже не сделав попытки исправить ситуацию, он уже проиграл свой бой, потому что

● априори занял не конструктивную позицию;

● скрыл истинное положение дел от лица, принимающего решения;

● в качестве оправдания теоретически «решил» проблему не на своем уровне.

Почему же наш «герой» так поступил? Вместо трех выше приведенных пунктов умесно поставить один, но универсальный. Человек боился.

Страх общения «снизу–вверх» настолько велик, что затмевает здравый смысл. «Шеф все равно откажет, Еще и обвинит в некомпетентности. Скажет: не умеешь руководить — не берись», — руководителю подразделения проще обречь подчиненных на постоянные сверхурочные, тем самым, создав для компании потенциальный очаг нестабильности, лишь бы не идти к руководству.

Между тем, апеллируя не к детскому а к взрослому, лидерскому началу своих подчиненному, директор может получить сильную оперативную команду и быть уверенным: его сотрудники обеспечат на каждом участке порядок; своевременно и эффективно решат вопросы, не позволят перерасти неурядицам в проблемы.

Психологи отмечают, на Западе отношения «учитель–ученик» принципиально отличаются от стандарта наших школ. В европейской традиции ожидать от учеников успехов, того, что они станут лучше, чем есть. Отечественные педагоги, напротив, ожидают от своих воспитанников только разочарований. Как и многие руководители предприятий?!

Неумение лидеров выстраивать эффективные информационные модели проявляются буквально на каждом шагу. Как обычно отделу продаж ставится задача? Перед фронт–офисом выступает директор/коммерц и объявляет: мы должны…у нас нет другого выхода…надо бросаться грудью на танки, дезертиров ждет расстрел, героев — медали, вперед, и с пеней!

Успех — это успеть. М. И. Цветаева

При этом вожделенная цель обозначена гипотетическим словом УВЕЛИЧЕНИЕ объема продаж. А о способах ее достижения повеление начальства вообще умалчивает.

Но приказ получен долгожданный, а приказание — закон! Воодушевленные отцом–командиром исполнители начинают работать. Естественно, хаотически бегают, звонят, уговаривают, убеждают. Но куда продавцы бегут, кому звонят, кого уговаривают и как убеждают? Если человеку не понятно, как достичь цели (в данном случае получить больше заказов), то ориентиром становятся ощущения, которые приводят к самым простым решениям и соответственно доступным каналам сбыта: близким, мелким, малопродуктивным. При помощи, которых невозможно реализовать амбициозные планы.

Поэтому, выстраивая эффективную модель ОП, лидеру следует не только назначать сейлам цель, но и формулировать ее точно и выверенно. Лучше всего по SMARTу, утверждающему, что цель должна быть

● специфической;

● измеримой;

● осуществимой;

● реалистичной;

● ограниченой по времени.

А также привлекательной; кратко и ясно сформулированной; записанной. Кроме того, цель должна подразумевать ответственность за ее достижение Отсутствие целей и планов, или непонимание их, лишает ОП элементарных ориентиров.

Лирическое отступление

Устанавливая цели отделу продаж, лидеру стоит помнить, что цели менеджера могут противоречить целям компании и свои цели сейл будет реализовывать в первую очередь.

Аналогичный конфликт интересов может существовать между лидером и руководителем сбывого подразделения или между руководителями подразделений. Поэтому цели предприятия должны учитывать и облегчать достижение целей участников процесса

Когда люди не понимают, куда и зачем движутся, когда не могут оценить важность каждого шага и меру своей ответственности, они внутренне самоустранятся и перестают работать творчески. Иногда они просто перестают работать.

Информация — это еще приказы, совещания, документооборот компании, хранение информации, PR, реклама.

Рекламный меседж (сообщение) должен быть максимально кокретным и однозначно воспринимаемым. Однако, последним обстоятельством часто пренебрегают в силу вкусовых предпочтений. Один руководитель любит яркое, и настаивает, чтобы рекламный модуль напоминал радугу. Другой с пиитетом относясь к своему бизнесу, заполняет модуль или оплаченную PR-статью подробным описанием товара. Третий любя себя, сам фигурирует на рекламной картинке. О воприятии рекламы «читателем» многие даже не вспоминают.

Лирическое отступление

Строительная компания С. заказала разработку корпоративного стиля в рекламном агентсве. Идеей визуального ряда стало буровое устройство, которым владела компания и, которое на рынке считалось конкурентным преимуществом. Однако машина, имея большую высоту, визуально мало подходила для миниатюрной композиции. Признав это, рекламщики предложили изменить идею. Заказчики отказались. Как же так, народ не узнает об их «крутизне». В итоге было утвержден вариант: на котором была изображена строительная площадка, изрытая скважинами. Картинка получилась страшная, напоминающая последстия косметической катастрофы. Чтобы ее «втюхать» рекламщикам пришлось постараться. Они долго уверяли строителей, что это эксклюзивно, современно, а главное — понятно: что компания — не из рядовых и имеет ценное обрудование.

Рекламодатель, трепетно и нежно относящийся к своей рекламе, забывает о тотальном засилье оной и наивно предполагает, что именно его сообщению будет уделено максимальное внимание

И напрасно. Не думая о том, как потребитель воспримет информационный посыл, компании многим рискуют. К примеру, рынок лизинга столкнулся с проблемой не понимания самого термина «лизинг». Поэтому операторам пришлось потратить несколько лет на адаптацию услуги. Между тем, если бы в рекламных сообщениях упоминалось старое привычное слово «рассрочка», дела пошли бы куда веселее.

Информация в рекламных сообщениях часто обрекает сообщение на поражение. Обилие слов, суть «замылена» декоративными элементами, потеряно ключевое сообщение, использованы не активные цвета и т. д. Аудиоролики похожи друг на друга, и буквально в каждом посредственная актерская игра соревнуется с пустопорожней текстовкой.

В печатной рекламе специлисты советуют выделять заголовок и выстраивать баланс между информационной, иллюстративной и цветовой составляющими. В обращении по радио — тщательно подбирать формулировки, аудиосредства (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи и т. д. В видео — искать устойчивые стереотипы восприятия и апеллировать к ним.

Тоже самое относится и к коммуникациям прямой продажи. Меседж, с которым продавец обращается к покупателю должен быть тщательно сконструирован и отрепетирован. От этого зависит судьба сделки. Поэтому ни слова лишнего, ни зряшной интонации. Совершенство создают мелочи и над их шлифовкой надо трудиться.

Для «заточки» содержания обращения можно использовать ту же базовую модель — пирамиду Маслоу. И взывать к потребности в

● выживании: «покупайте–подешевело»;

● безопасности: «купите, и будем вам счастье»;

● социальной принадлежности: «купите и будете, как …»;

● самовуважении: «купи и будь лучшим»;

● саморазвитии: «купи и развивайтся».

Самые лучшие информационные решения и по рекламе, и по речевкам продавцов должны собираться в корпоративную книгу продаж. Созданная на основе реальных примеров, методов, интрументов используемых в данной компании или специально разработанная при помощи специалистов, она становится кладезем бесценной практической информации и позволяет:

● экономить бюджет — на базе собранной информации в книге продаж можно проводить мини–тренинги;

● ускорить адаптацию новых сотрудников;

● влиять на эффективность продаж и, таким образом, управлять процессом.

Корпоративная книга в общем случае должна включать в себя разделы:

сервис, выставки, продажи и др. мероприятия в которых задействован персонал ОП.

Главы книги стоит посвятить простым и нужным вещам. Например:

● конкурентным преимуществам компании (10 доводов, почему надо покупать у нас);

● уникальным конкурентным преимуществам продукта / услуги (доводы, что покупать надо именно этот товар/услугу);

● технологии холодного контакта (набор эффективных фраз и приемов);

● определению потребностей клиента (набор удачных вопросов и приемов);

● аргументации цены (примеры удачных решений, сопоставление цены и ценности);

● рекомендациям по презентации продукта/услуги;

● типичным возражений и эффективных вариантов ответов.

● удачным вариантам перевода свойств товара в выгоды клиента;

● телефонному этикету (привествие, прощание с клиентом);

● правила работы к конфликтоной ситуации;

● и т. д.

Что касается рекламаций, с которыми сталкивается ОП, то и их можно собрать, обобщить и на основании реальных решений выработать десяток самых лучших.

Лирическое отступление

Активно работающая на рынке компания, не перестает общаться с потребителем посредством комплекса маркетинга. При этом успех бизнеса напрямую связан с тем, насколько конструктивен, понятен и доступен покупателям сообщение компании. А так же насколько верно ОП доносит его до потребителя.

Продвижение. На волне популярности нетбуков, одна из торгующих компаний столкнулась с рекордными (около 30 %) объемами возврата товара. Основная проблема заключалась в некорректном информировании покупателей. Те воспринимали нетбуки как ноутбуки, чем менеджера по продажам и воспользовались, выдавая первые за вторые.

Цена. Рекламное сообщение фирмы «Катерпиллар», на которое ссылается в своей книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер, напротив логично, аргументировано и правдиво. Компания продает строительное оборудование по цене 24 тыс. в то время, как конкуренты предлагают свое за 20 тыс. Когда потенциальные покупатели задают естественный вопрос «почему они должны платить больше?», менеджеры приводят более чем обоснованный ответ.

20 тыс. — цена за трактор аналогичный конкурентному образцу.

3 тыс. — премиальная наценка за долговечность товара.

2 тыс. — премиальная наценка за повышенную надежность.

2 тыс. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса.

1 тыс. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Итого: 28 тыс. — цена комплекта

4 тыс. — скидка.

24 тыс. окончательная цена трактора.

Место. Аргументируя высокую цену лекарства, фармацевт приводит следующие доводы: по сравнению с другим аналогом у товара удобный режим дозирования, меньшее количество побочных явлений, быстрее фармакологический эффект, более длительный срок хранения препарата, более удобная и безопасная упаковка. Выслушивая, эти «более и менее», покупатель невольно проникается величием нового препарата и не выясняет когда, кем, с какой целью были выявлены отличия, кем подтверждены, заслуживает ли анализ доверия и т. д.

Качественная информация, заложенная в рекламный меседж или речевку продавца, может наращивать ценность любому звену производственной цепочки.

Основные фонды компании: «У нас новое немецкое оборудование, а значит, качество априори высокое»,

Активы:(«Мы — компания со 100-процентным иностранным капиталом, у нас стандарты обслуживания на мировом уровне»,

Сырье: «У нас все только натуральное»,

Персоналий: «Наш директор — новатор. На днях вернулся с конференции в Брюсселе и теперь внедряет у нас новую систему качества»)

и т. д.

Недооценивать силу слова — значит терять клиентов и соответственно прибыль. Использовать — значит обрести еще один рычаг, к управлению рыночной ситуацией

 

§ 6. Инноваци или А что еще можно сделать?

Главный инструмент инновационной политики компании — это вариации составляющими комплекса маркетинга и создание УКП — уникального (устойчивого) конкурентного преимущества (или УТП — уникального торгового предложения).

Авторство термина УТП оспаривается разными специалистами, но задолго до их рождения, каждый бизнес, работая, на конкурентном рынке, старался предъявить покупателю что–то особенное, отличное от остальных, что и «мастерил» из имеющихся в наличии средств — составляющих маркетингового микса (таб. 30), старась изобрести рецепт по изысканнее.

Таб. 30

Трансформация составляющих комплекса маркетинга в курентное преимущестов компании

Вот, несколько интересных решений.

Рецепт 1. Если взять стандартный продукт, назначить на него нестандартную цену, намного выше общерыночной, ограничить выпуск этого продукта, то получится «Феррари».

Рецепт 2. Взять стандартный продукт, сделать очень нестандартную упаковку, взвинтить цену и получится принцип работы дорогих магазинов и кафе, где в элитарных интерьерах продается не одежда и еда, а престиж. Другой пример: расфасовка продуктов питания в пластиковую тару превратилась в реальный инструмент увеличения спроса. Усовершенствование обычной компьютерной мыши ценой около 3–5 долларов привело к появлению на рынке оптических устройств, беспроводных мышей по цене от 15–17 долларов. Следующим шагом к прогрессу и прибылям оказалась оптическая радиомышь стоимостью 22–25 долларов. Аналог в деревянном корпусе «потянул» уже на сумму от 100–150 долларов. То же самое, но с сувенирной символикой, логотипами или дарственными надписями уводит цену в еще более высокие пределы

Рецепт 3. Если соединить два стандартных продукта по стандартной цене в комплект, то в результате получится третий продукт, уникальный по своей значимости. Кафельная плитка со специально подобранным декором называется уже комплектом и реализуется много успешнее и дороже своих составляющих. А комплекс услуг: гарантийных, сервисных, доставки и т. д., добавленный к обычным продажам позволяет реально изменить сбытовую ситуацию.

Рецепт 4. (микс из рецептов 2 и 3). Продавая продукцию в комплекте можно сделать УТП из упаковки, разместив на ней технологическую информацию. К примеру, изобразив варианты укладки той же кафельной плитки.

Рецепт 5. В некоторых компаниях стоимость сложной услуги (монтажа, сервиса и т. п.) просчитывается «строго на глаз», поэтому скрывается от покупателя. Если приоткрыть завесу тайны, можно «взорвать рынок». Так поступали компании, размещая на сайте цену каждой позиции спецификации. УТП было достигнуто за счет продвижения, а конткретно — такого маркетингового инструмента, как открытость информации. Еще одним из шагов навстречу покупателю для бренда Tesco стало указание на продуктах реальной стоимости и суммы, которую получают за данный продукт производитель и поставщик.

Рецепт 6. Взять два обычных продукта и сделать из них третий. Примером тому служит соединение маленького электрического моторчика с привычной кухонной или бытовой утварью, в результате чего появились новые продукты: электрические зубные щетки, электрические кухонные ножи и др. Другой пример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов при производстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т

Рецепт 7. Оставить продукт, цену и упаковку прежними и организовать работу компании должным образом. Управляемость бизнеса — ресурс огромный. Он включает в себя и сроки выполнения заказа, и качество продукции, и сервис, и квалификацию специалистов, и их мотивацию. Та компания, которая первой на рынке структурирует свой бизнес, получает сильное конкурентное преимущество, причем сразу же. Когда клиент говорит: не буду там брать, у них творится, черт знает что. А здесь буду. Здесь порядок. «Здесь» и выигрывает рынок.

Лирическое отступление

Каналы сбыта у производственной компании компании N появились во времена стихийного роста рынка, из–за стихийного роста сбыта, в стихийном порядке. Соответственным образом, сформировались и отношения, связывающие компанию и дистрибюторов.

Кого–то из клиентов привел менеджер, кто–то откликнулся на рекламу, несколько крупных сетевиков появились вместе с коммерческим директором. В общем, компания отгружала товар всем, кто платил деньги. В частности же, из–за отсутствия дифференцированного подхода, но благодаря личным связям: откатам и пр., небольшой оптовик мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем крупная сеть.

Такое положение дел мало кого тревожило. За счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи росли быстро. Но не долго. Спустя некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис.

Сначала мелкие оптовики, имея очень выгодные условия, стали предлагать продукцию в сети супермаркетов, в том числе и VIP — клиентам компании N. В результате ряд сетей компания потеряла.

Следствием чего стало ужесточение контроля над работой менеджеров и … отток кадров. Уходя, каждый специалист, коммерческий директор в том числе, увел своих клиентов, что немедленно привело к быстрому краху всей системы сбыта.

Новую компания выстраивала уже основываясь на управляемых началах.

Что же было сделано конкретно?

Партнеров разделили на группы и для каждой разработали стандартные условия (на индивидуальный подход могли претендовать только VIP-клиенты, для которых была специально прописанная программа лояльности).

Была принята детализированная система ценообразования.

Произвольно устанавливаемые попытки менеджеров использовать индвидуальные коммерческие условия жестко пресекались.

В результате реинжиниринга компании удалось вернуть прежние позиции на рынке. На это ушло время, но это того стоило. Новая организация сбыта обрела устойчивость и управляемость..

Рецепт 8. Реализуя обычный продукт, сделать акцент на важности технической консультации. Некоторые приобретения человек делает пару раз в своей жизни и очень боится при этом ошибиться. Соответственно, чем уникальнее покупка, тем важнее личное консультирование при ее совершении.

Интересно, что по мере развития рынка опыт в покупательской среде накапливается, и значение работы консультантов падает. Так произошло с компьютерами. Пять–десять лет назад решение о покупке в значительной мере определялось работой консультанта, теперь ситуация изменилась и все большее количество людей приобретает компьютер без существенного участия консультантов основываясь на личном опыте.

Рецепт 9. Взять обычный продукт и за счет сокращения товаропроводящей цепочки сократить издержки.

Например, по некоторым данным в современной Европе (во многих странах Японии и Западной Европы величина торговой наценки ограничена) торговая наценка на книги не превышает 25 процентов, а в России, которая заполонила рынки стран СНГ своей книжной продукцией, сегодня в цепочке «оптовик–розница» накрутка достигает трехсот процентов.

Рецепт 10. Взять обычный товар и увеличить к нему свободный доступ. Возможность «самообслуживания» иногда подталкивает к росту продаж на 30–50 %. Поэтому даже консервативный аптечный бизнес традиционно работающий за прилавком, стремится сейчас сделать нелекарственный ассортимент более доступным для покупателей, внедряя открытую выкладку товара.

Рецепт 11. Взять обычный товар и отстроить стратегию продвижения, основанную на сопутствующем бизнес–процессе. К примеру, компания Mattel, выпуская куклу Барби, усилила свои рыночные позиции, предлагая через Интернет атритубуты: наряды, украшения, домики, различную утварь для пластмассовой красотки.

Рецепт 12. Взять обычный продукт и при помощи брендинга продвигать его необычным способом. По этому сценарию разворачивались продажи квартир в киевском новом жилом массиве, построенном на окраине и названном «Оболонские Липки». (Липки — центральный элитный район Киева).

Лирическое отступление

Компания Harley Davidson в конце 30‑х годов 20‑го века имела 150 компаний, производивших мотоциклы. В 1970 году их число выросло до 1000. Однако в 1971 большинство производителей обанкротились по причине активной деятельности японских производителей. У Harley осталось мало шансов на выживание. Когда доля бренда на рынке тяжелых байков упала до 5 %, компания воспользовалась еще одним — самым крайним способом защиты от ценовой войны — обратилась к правительству с просьбой ввести на пять лет квотирование поставок тяжелых мотоциклов на рынок США. Просьба в интересах национальной безопасности была удовлетворена. Благодаря аналогичному решению правительства сохранилась и одна компания, производящая телевизоры.

Harley Davidson, выиграв время для трансформации компании, уже через четыре года предложил регулирующим органам отменить квотирование. Однако за это время бренд радикально измененил позиционирование в глазах потребителя. Получив передышку, компания приступила к исследованиям, выясняя, кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы. К большому удивлению выяснилось, что основным покупателем является средний американец, имеющий семью, дом и два автомобиля на семью!

«Зачем такому человеку мотоцикл?» — таков был следующий вопрос. И снова неожиданность. Разъезжая со скоростью под 100 км/час по хайвеям средний американец ощущал себя ковбоем, свободным человеком в свободной стране. Скоростные показатели машины, ее маневренность были для потребителя олицетворением романтики, «ветра в лицо». Что и стало основой для нового позиционирования. Harley Davidson прекратил продавать качественные мотоциклы и выставил на торги идею «свободы и независимости». Появились фильмы (напр. «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон»), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялась реклама и стиль мотоцикла. На это ушли отпущенные правительством пять лет кватирования. Но ребрэндинг превратил мотоцикл Harley Davidson из стандартного средства передвижения в культовый товар — символ мужского начала и олицетворение Америки. В этом имидже конкуренция и ценовая война бренду не грозила вообще. Хотя технически базовый мотоцикл — результат НИОКР 1953 года (по материалам www.management.com.ua)

Стратегия УТП, построенная на информационном посыле, должна заставить потребителя взглянуть на товар по–новому. К примеру, в 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день фраза попала во все газеты, а товар пошел нарасхват

Рецепт 13. Взять обычный продукт и уменьшить его закупочную стоимость, сохранив при этом торговую наценку. Собственные торговые марки (СТМ), которыми оперирует ритейл — отражение этой стратегии.

Рецепт 14. Взять обычный продукт и изменить способ его продвижения (к примеру, прямые поставки в розницу заменить дилерской сетью), переложив, таким образом, на плечи операторов нового направления издерки по работе со старым (в данном случае, дилерам пришлось самостоятпельно разбираться с ритейлом по вопросам не платежей).

Существуют три базовых метода создания УТП:

увеличение полезности покупки товара/услуги при сохранинении издержек;

снижение издержек при сохранении уровня полезности покупки товара/услуги;

создание нового товара, новой полезности покупки и цены

Рецепт 15. Взять обычный продукт и выйти с ним на новую целевую аудиторию. В 1874 году врачи города Вены получили письма: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого–либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10 % с каждого заказа».

Другой ловкий торговец похоронными принадлежностями в одном из небольших городков США, продвигая свой бренд, стал приглашать на завтраки священников местных храмов всех представленных в округе конфессий. Другие специалисты этой индустрии «прикармливают» врачей, диспетчеров «скорой помощи» и работников морга.

Аналогичным прием используется для реализации товаров для самых маленьких. Роддомы во всем мире становятся «библиотекой» рекламных буклетов и «складом» бесплатных образцов подгузников, детского питания и косметики для самых маленьких. В США в некоторых клиниках младенцу при выходе из больницы полагается даже приданое–набор одежды, которую в порядке промоушена поставляют в роддома торговцы.

Но и это не предел. Торговцы детскими товарами, вовремя просчитав ситуацию, включили в информационную цепочку гинекологов. И теперь, наблюдая беременных, те рекомендуют своим пациенткам нужные бренды и марки, за «скромное» вознаграждение».

Рецепт 16. Разработать товар и закрепить монопольное право на него. Один из украинских машиностроительных заводов С. в конце 90‑х. являсь монополистом в своей отрасли, успешно сбывал трактора городским коммунальным службам и небольшим строительным организациям. Идиллия оборвалась с появлением аналогичных предложений от российских и белорусских производителей. Оправившись от последствий 91‑го года предприятия уже не братских республик смело шагнули в украинское экономическое пространство и попытались оттянуть на себя часть рынка.

С. бросился на защиту своих интересов.

В советское время трактора этого модельного ряда выпускали три завода: российский, белорусский и украинский. Автором же базовой модели было предприятие С. о чем свидетельстовали полученные в свое время патентные права на узлы, механизмы и решения. Тогда, во времена СССР это была пустая формальность. После распада союза стало основанием для судебного иска.

Завод С. потратил массу сил и денег, но дело выиграл. Российская и белорусская продукция была признаны контрафактными, и оказались на территории Украины под запретом. Чтобы поставить точку в истории, завод пошел дальше и некоторое время, «отлавливал» все вновь появившиеся в стране «вражеские» трактора. Специальные эмиссары ставили в известность государственные службы и не уходили, пока техника на их глазах не арестовывалась. В итоге, монополия была восстановлена.

Кстати, монополия — это еще и время. Можно работать позже, чем другие операторы или в выходные, когда конкуренты отдыхают. Можно привезти товар на месяц раньше, чем конкуренты. Купальники, которые продают в мае всегда дороже тех, что реализуются в июне. Между тем курортный сезон в Турции начинается ранней весной и требует от женщин красоты и жертв.

Монополия — это и умение придержать товар или выставить его на продажу, когда спрос уже упал. Через несколько лет, после того как группа «ABBA» ушла с эстрады, кто–то начал вторую волну продаж ее записей. И преуспел.

Рецепт 17. Взять чужой товар и выпустить его копию по более дешевой цене. Конкурентным преимуществом китайских и корейских фирм является копирование. Суть подхода — производить то, что заведомо пользуется устойчивым спросом. То есть входить на разогретые товаром–оригиналом рынки.

Источником УТП могут быть все виды деятельности компании. Основные: закупка материалов; производство продукции; распределение; маркетинг; обслуживание.

Вспомогательные: обеспечение закупки, подбор, обучение и мотивацию персонала, управление компанией, финансами; планирование.

Также УТП может быть любой отлаженный бизнес–процесс: быстрая разработка новых товаров; умение оперативно вывести их на рынок;

налаженная дилерская сеть; отношения с поставщиками; гибкость организационной структуры; классный ОП; умение вести бизнес через Internet и т. д.

Существует великое множество рецептов УТП. В общем же случае для создания преимущества следует:

● составить список выгод, которые получает клиент, покупая определенные товар или услуги;

● вычеркнуть из списка позициии, которые клиент может получить у конкурентов;

● остаток использовать, как заготовку для изготовления УТП.

Если ничего не осталось, руководству компании стоит задуматься: что именно из созданного списка конкурентам сложнее повторить и что у компании получается особенно хорошо. Если раздумья ни к чему не приводят, придется идти на жертвы и объединять две или несколько выгод, получаемых покупателем, в одно целое. К примеру, при покупке мебели, компания может предложить доставку точно в указанный срок. Мало? Плюс бесплатная сборка. Опять мало? Тогда вывоз старой мебели! Уборка квартиры! Мытье окон! Приготовление обеда! И т. д.

В общем случае УТП компании должно удовлетворять четырем признакам: быть

● выгодным потребителю;

● униальным;

● устойчивым

Согласно проведенным исследованиям практики–бизнесмены источниками создания УТП считают: брэнд; человеческие ресурсы; инновационную политику; специализацию; уникальное предложение продуктов. Теоретики–эксперты видят ресурсы для дифференциации в маркетинговых характеристиках продукции; имидже компании; налаженном производстве; развитой дилерской сети; инновационных возможностях; сокращении издержек по сравнению с конкурентами; повышении качества обслуживания клиентов; наличии квалифицированного и лояльного персонала; налаженных бизнес–процессах; контроле поставщиков; лоббировании интересов компании; экологичности бизнеса.

А вот специалисты по партизанскому маркетингу значительно (до бесконечности) расширяют список источников создания УТП (таб. 31) и считают, что УТП можно «смастерить» из чего угодно. Была бы смекалка.

Таб. 31

100 орудий партизанского маркетинга, способных стать УТП компании (по материалам www.btlregion.ru)

Лирическое отступление

Непосредственно после ж/д переезда, там где постоянно располагалась «засада» гаишников, кто–то разместил объявление:

«Лишают прав? Тел…..Юристы

 

§ 7. Культуру — народу или Вместе весело шагать

Именно корпоративная культура — явление не конкретное, не измеримое — формирует материальную реальность компании, ее экономическое благополучие.

Каждое объедиение людей, в ходе общения, вырабатывает определенные правила коммуникации и способы достижения результата. Корпоративная культура (КК) представляет собой такую совокупность правил поведения и приемов ведения бизнеса, наиболее оправдавших себя в процессе развития компании. Соответственно: плохих и хороших КК не бывает. Каждая сложилась исторически и имеет право на существование. И на изменение. Если лидер принимает решение превратить устоявшийся в порядок в инструмент увеличения прибыли.

Так уж повелось, что КК компании редко образует единый монолит. Обычно внутри каждой культуры существуют несколько локальных субкультур, которые, разделяя доминирующие ценности организации, имеют также и собственную систему приоритетов.

Корпоративная культура существует вне зависимо от того, знает ли о ней лидер и персонал компании

Культура ОП чаще всего радикально отличается от культур других подразделений и компании в целом. Это естественно. Фронт–офис не должен мыслить категориями бек–офиса. Однако, когда разница становится непреодолимой — это уже мешает бизнесу. Поэтому, оптимизируя управленческую модель в компании, лидер должен обратить особое внимание на объединение политик. На сглаживание конфликтов между КК сбытовой структуры и компании в целом. На создание общего измерения, общего идеологического пространства, девизом которого является выгода компании, а не интересы каждого подразделения в отдельности.

Плохо, когда поддавшись на провокацию продавцов, лидер идет на поводу у ОП. Не лучше ситуация, когда № 1 пытается подчинить культуру отдела доминирующей КК организации

Если консолидация сил не происходит на централизованных началах, то субкультуры подразделений самостоятельно образуют естественную иерархию. При этом доминирующим элементом структуры может оказаться любое подразделение, не важно, кто его возглавляет: руководитель, оказывающий на лидера максимальное влияние или главный оппозиционер к ценностям компании и к структуре власти, интересы которого часто противоречат коммерческим интересам фирмы.

В компании Ч., открывшей новое направление, не были подписаны несколько крупных договоров с клиентами, хотя предварительное согласие на покупку товара уже имелось. Причиной срыва сделок стал отказ руководителя одного из сопровождающих отделов выпонять свою часть работы. «Мои люди зашиваются, — сказал он. — В отделе полно работы и новым направлением персонал не успевает заниматься». Лидер, в возникшем конфликте принял сторону руководителя отдела, так как находился под его влиянием. Между тем, вопрос решался достататочно просто. «Зашивавшиеся» сотрудники просто не были замотивированы. Учтя это обстоятельство, в следующем проекте начальник ОП настоял на изменении мотивации сотрудников сопровождающего отдела и у тех сразу же появилось время заниматься новым проектом.

Нередко последним звеном в этой иерахической цепочке оказывается ОП и тогда говорить о продуктивной работе подразделения не приходится. Правда, нередки ситуации, когда в фирме верховодит сбыт, что тоже представляет собой отнюдь не лучшее решение. Подразделение, ориентированное на оборот, редко думает о прибыли, поэтому втягивает компанию в авантюрные проекты, выгодных только исполнителям.

Еще одной зоной риска исторически, самопроизвольно сформированной КК является ее инертность, негибкость. Но об это чуть позже.

КК отделов продаж радикально отличается от КК других подразделений и компании в целом. Это различие носит постоянный необратимый характер и обрекает отделы на противостояние. Конца этому не будет. «Люди оклада», ориентированные на процесс, никогда не поймут «людей процента», ориентированных на результат

Современный менеджмент предлагает более, чем достаточно систем классификации КК. При этом, обилие вариантов объясняется разными критериями взятыми за оценку.

Согласно теории Т. Дила и А. Кеннеди корпоративную культуру формирут два параметра: степень риска и скорость обратной связи (реакция на полученный результат). Согласно данной классификации КК может быть разделена на четыре типа (таб. 32).

Таб. 32

Типы корпоративной культуры по Т. Дилу и А. Кенеди

Культура процесса по сути антогонистична ОП, для которого результат, темп, риск, инициатива, ответсвенность — не подвиг, а рядовые моменты трудовых будней. Поэтому общение менеджеров по продажам и бек–офиса — это постоянный перманентно развивающийся конфликт. Сейлам, вынужденным ежеминутно принимать решения и отвечать за них, невдомек, почему другие не могут поступать также. К чему столько согласований, обсуждений, утверждений, если есть клиент, готов заплатить деньги. Случаи бывают казусные. Клиент проявляет интерес к продукту, но просит презентацию компании в электронном виде. Менеджер требует от руководства презентацию. То вырабатывает директиву, спускает ее по инстанциям. Идут дни, каждый вовлеченный в процесс думает, ищет интересные ходы, делает, переделывает. Когда презентация наконец передается сейлу, выясняется, что клиент уже «соскочил» и работа выполнена в лучшем случае впрок. «Презентация — это не хухры–мухры», — объясняют специалисты огорченному продавцу. — Это — лицо компании. Создание презентации требует времени». Естественно, требует. Но клиент ушел к конкурентам и деньги, которые могла получить компания, уже потеряны.

Целью многих совещаний и долгих согласований, характерных для культуры процесса, является не стремление прийти к оптимальному решению, а желание разделить ответственность

Невзирая на «инородность», культура процесса отнюдь не редкость в отделах продаж. Классические отговорки: «звонил — не дозвонился», «искал — не нашел», «ждал — не дождался» — это ни что иное, как ориентация на процесс. Так же культура процесса проявляется в работе со старыми клиентами компании, когда менеджеру уже не надо «рыть землю» и «совершать подвиги», выискивая новых покупателей. Пассивные продажи, столь характерные для многих рынков до кризиса — это тоже процесс.

В компании Т. до кризиса основной костяк ОП состоял из менеджеров–процесников. Это было оправдано, так как 90 % дохода компании приносили старые клиенты. Со временем их обслуживание было поставлено на системный уровень, что позволило значительно снизить премию продавцам. Руководство, внедряя этот шаг, рассчитывало всколыхнуть «сонное царство» и подтолкнуть обленившихся сейлов к действию. Ничуть ни бывало. Привычка к спокойной жизни оказалась сильнее, и персонал предпочел потерять в доходах, но не заниматься активными продажами. Следующим шагом компании стало ухудшение условий труда. ОП перевели тесный офис, сотрудникам выделили один на двоих компьютер. Опять осечка. Нежелание работать было так чильно, что сейлы проигнорировали даже угрозу увольнения. Только новый состав отдела продаж смог взяться за поставленные перед подразделением задачи. С прежним компании пришлось проститься.

Обладать отделом продаж, корпоративной культурой которого является культура результата — голубая мечта директората. Однако оборотной стороной исполнения этой мечты является необходимость жесточайшего контроля над «звездами» сейл–менеджмента и постоянные конфликты, которые инициируют результатники.

«Звезды» хорошо понимают чего стоят, редко упускают возможность подчеркнуть это и часто ведут себя, как бизнес–партнеры руководителя, а не его подчиненные. Они спрашивают: «Что я с этого буду иметь» и, если ответ их не удовлетворяет, торгуются на равных. В погоне за результатами они часто совершают сделки, выгодные им, а не компании или ориентированные на сиюминутную выгоду, а не дальнюю или среднюю перспективу.

Лирическое отступление

Звезды бывают разной величины. «Звезда» ОП издательства Д. был звездочкой небольшой, но в силу обстоятельств, продавал первые страницы и обложки — самый дорогой товар из ассортимента рекламных услуг журнала. Не умея работать с ценовой составляющей, он придумал следующую тактику. Так как подготовка номера шла месяц, три недели он рассказывал руководству, что желающих платить за рекламу нет. А когда время поджимало, сообщал, что клиент появился, но готов взять обложку только с большой скидкой. Получив согласие, он предлагал покупателям товар в два и более раза дешевле.

В компании А менеджер — «звезда», желая ухватить крупный заказ, выбил клиенту невероятно льготные условия поставки и огромные скидки. После чего компания–клиент совершила экспансию на региональные рынки самой компании А. Составить конкуренцию ей было некому. Склады компании А были пусты, остальные дилеры остались без товара, а предложение компании–клиента отличалось особенной выгодой. Ведь ей удалось купить товар по очень низкой цене.

«Звезды» продаж — большое благо для компнаия и не менее большая проблема

Жесткая ориентация на результат приводит и к внутренним конфликтам в отделе. Менеджеры пытаются перехватить клиентов у коллег; чтобы заключить контракт, нарушают коммерческие условия. Ассоциируя себя с собственными доходами, продавцы–результатники четко разделяют свои выгоды и выгоды компании, часто воспринимают фирму, как препятствие, поэтому не лояльны бизнесу, агрессивны и проявляют крайний индивидуализм.

Культура действия часто формируется в мире маленьких сделок, когда один договор не определяет судьбу компании. Имея подразделение продаж, «исповедающее» культуру действия, лидер не зависит от капризов персоналам. Среднестатистические сейлы, окруженные системной заботой компании, так или иначе, обеспечивают прибыль. Но лишь в стабильной ситуации. КК действия, принцип которой «вместе и батька легче бить», не жизнеспособна в условиях форс–мажора. Подтверждением чему служит огромное количество так и не адаптировавшихся к новым политическим реалиям бывших граждан СССР. Советский менталитет разучил людей верить в собственные силы и реализовывать собственне цели. Измениние внешних условий привело к апатии. Даже не ввязавшись «в бой», люди опустили руки и заранее проиграли все свои битвы.

Это вполне естественно. КК, ориентиром которой является общий интерес, невольно подавляет индивидуума, нивелирует его способности, заставляет поступиться собственными целями в угоду коллективным, что неминуемо приводит к тому, что сильные игроки в культуре действия не развивают свои профессиональные навыки. Потенциальные «звезды» в условиях уравниловки лишь приносят дополнительные очки своей команде, и накапливают раздражение.

Компании Б. выполняла план продаж за счет большого количества маленьких сделок. Персонал ОП обладал средней квалификацией, при этом был довольно дружен и воспринимал себя, как команду. Поэтому мененджера В-ова — единственного, кто умел хорошо продавать, руководитель подразделения постоянно просил помочь «укатать» очередного покупателя. Естественно, помошь не оплачивалась.

Когда ситуация обрела конфликтный характер выяснилось, что безотказный, но доведенный до предела, В-ов обеспечивал 30 % плана продаж, выполняя свои обязанности и 20 % — помогая сослуживцам.

В той же компании Б. появился сильный специалист по продажам. Лидер предложил ему возглавить одно из новых направлений. Работу надлежало выполнить с нуля без помощи начальника отдела продаж и в дальнейшем вести без чьего–либо содействия. Однако система оплаты была выстроена так, что специалист не мог рассчитывать на максимальную премию. Часть ее должен был, по мнению лидера, получать начальник ОП. «Почему? За что?» — поинтересовался специалист. И получил: «Я не могу обидеть Валика». В итоге, специалист ушел в другую компанию и там «поднял» аналогичное направление.

Лирическое отступление

В одной из западных компаний произошел следующий случай. Персонал, требуя повышения заработной платы, объявил забастовку, но в довольно оригинальной форме. Люди вышли на работу и стали четко выполнять только то, что было прописано в их должностных инструкциях. Потери оказались огромными — около 70 %. Оказывается, в даже самой жестко регламентированной компании успех обеспечивается не только за счет ПОРЯДКА, но и за счет ВЗАИМОВЫРУЧКИ

Следующей проблемой культуры действия является пренебрежение деталями и просчеты в стратегии. Полноценная команда отличается от коллектива, сплоченного командным духом, в первую очередь тем, что в команде существует распределение обязанностей и ролей; дисциплина, планирование, организация, контроль, навык достижения цели. В коллективе этого нет. Работа идет по принципу «как получится». Поэтому контракты заключаются без долгосрочной перспективы, без юридического анализа, без процедуры оформления документации, без прописывания условий поставок, с непроверенными партнерами и т. д., под девизом: «Они все равно заплатят, ведь мы с ними давно работаем или они — хорошие ребята…»

Культура «крупных ставок» отличается высокими рисками и медленной обратной связью и чаще всего формируется при длинных продажах, когда товар сложен, дорог, а в его необходимости клиента приходится долго и настойчиво убеждать.

Работа в уловиях культуры «крупных ставок» требует от сотрудника преданности своей компании, экспертных знаний по товару, а также умения совершать целенаправленные и выверенные действия, уметь противостоять стрессу в условиях неопределенности. Эти же требования рождают проблемы. Отдел продаж, как обычно, более гибкий в принятии решений часто наталкивается упорное нежелание руководства идти навстречу клиенту и менять что–либо в уже взвешенном и обдуманном решении.

Успешным примером, проявлением культуры «крупных ставок» является статегия продаж компании Р., которая для продвижения своей IT-продукции регулярно проводит бесплатные семинары по управлению компанией и отделом продаж. Несколько часов подряд специалисты компании рассказывают собравшимся, многие из которых никогда не станут клинетами компании, о принципах менеджмента и маркетинга. После чего в рекламной части излагаются возможности IT-продукции компании по сопровождению вышеизложенных решений. То есть, прямо в зале у слушателей активируется потребность усилисть жизнеобеспечение компании и предлагаются экономический и технический инструменты для этого.

ОП — это либо стая волков, либо стадо баранов. В первом случае отдел продаж готов загрызть свое руководство всех и каждого. Во–втором, затоптать

В основу другой типологии корпоративных культур, разработанной Д. Зонненфельдом, положены различия между потенциалами команд (таб. 33).

Таб. 33

Типы корпоративной культуры по типологии Д. Зонненфельду

Согласно классификации Ч. Ханди, взявшего за критерий расределение власти и связанные с ней ценностные ориентиры, существуют четыре типа КК (таб.34).

Таб. 34

Виды корпоративной культуры (по Ч. Ханди)

Перефразируя известное выражение: «Каждый народ имеет то правительство, которое он заслуживает», можно сказать: «Каждый лидер имеет такой отдел продаж, какой он заслуживает»

Как видно из приведенных классификаций, КК является отражением жизненных прерогатив лидера. Все пять компонентов корпоративной культуры:

● принятая в компании система лидерства (стиль руководства) (таб. 35 и 36);

● стиль разрешения конфликтов (таб. 37);

● действующая система коммуникации (таб. 38);

● положение индивида в организации;

● принятая символика (лозунги, организационные табу, ритуалы)

вырабатываются при участии и под воздействием № 1.

Если верить, что человек — заложник своего характера, то корпоративная кулькура — заложница характера № 1 вдвойне. и как зеркало отражает его жизненные ценности

Таб. 35

Связь стиля руководства и положением дел в ОП

Таб. 36

Связь стиля руководства, мотивационных инструментов и положения дел в ОП (по Р. Лайкерту)

Таб. 37

Стили разрешения конфликтов

Таб. 38

Стили деловой коммуникации

Стили руководства и разрешения конфликтов не требуют больших комментариев, чем приведено в соответсвующих таблицах. А вот стиль коммуникации залуживает подробного разговора.

К сожалению, многие лидеры недооценивают этот инструмент управления. «Это моя компания, мои сотрудники, — полагают они, — и я буду делать и обращаться с ними, как считаю нужным». С одной стороны, правильный подход: кто платит, тот и заказывает музыку. С другой, хозяин — барин, но …не менеджер, не управленец. Потому что стиль общения лидера с подчинанными — это очень эффективный, а главное дешевый, с точки зрения финансовых затрат, способ решения многих организационных вопросов (подробнее об этом в части «Путешествие по $-образной кривой») и не использовать его потенциал по меньшей мере не конструктивно (таб. 39).

Таб. 39

Характеристики сильной корпоративной культуры

Правильно выстроенная деловая коммуникация позволяет решить многие вопросы бизнеса беспатно или с минимальными финансовыми затратами

С другой стороны, это очень дорогой способ. Ведь платить лидеру приходится «ущемлением» собственных абиций. Однако матерым прагматикам многое по плечу. И ради получения устойчивой прибыли они готовы стать (или казаться) демократами и признать:

● равенство и неповторимость своих сотрудников;

● существование «зерна истины» в каждом мнении;

● принцип взаимной выгоды.

Мало того, они решаются заняться поисками взаимопонимания со своим персоналом и стараются:

● «грамотно» проявлять свои чувства;

● следовать общепризнанным правилам этикета.

Таб. 40

«Грамотное» проявление чувств

Суть «грамотного» поведения раскрывает таб. 40. Что касается этикета, то для начала немного прописных истин.

Этикет (делового и межличностного общения) — это нормы и правила, отражающие представления о должном поведении людей в обществе.

Деловой этикет, заложеный в корпоративной культуре компании так же является инструментом управления ее персоналом.

И с помощью

● этических кодексов компании;

● этической экспертизы;

● фирменных стандартов.

задает нужные правила игры.

Корпоративная культура компании отражает личность руководителя,

сферу бизнеса и этап развития компании

Казалось бы, лидерам в суете трудовых будней некогда задумываться о высоких материях: этических кодексах и стандартах. А ничего не поделаешь. Придется. Сверку «что такое хорошо, а что такое плохо» каждый индивидуум ведет постоянно и в соответствии с результатом корректирует каждый свой шаг. Мало того, оказавшись в хорошей/плохой среде человек вольно/невольно («с волками жить о вольчьи выть») меняет свое поведение и сам становится хорошим/плохим. «У нас разбойничий рынок», — откровенно признался в интервью лидер одной из компаний. Подразумевалось, что операторы, закладывая в изделие худшее качество металла, декларировали при этом лучшее. — А тут еще менеджеры, как на подбор, все сволочи, обманывают почем зря…»

Казалось бы, принимая решение о введении двойных стандартах, руководитель исходил из рыночной ситуации. Все обманывают, зачем же ему быть честным?! Но постоянный обман покупателей — как политика компании, как система — повлиял на этические нормы продавцов и сделал из некогда лояльных лидеру сотрудников хитрецов и обманщиков.

Это не значит, что при честной торговле сейлы превращаются в оплот морали. Но определенные трансфорации в сознании происходят и люди стараются быть лучше.

Лирическое отступление

Успех продаж зависит от трех факторов: веры в себя, товар и компанию. Если КК «нацелена» на любовь и взращивает в человеке преданность фирме, есть шансы, что сейл ради альма–матер будет делать то, что нужно. Если любви нет, если есть нелюбовь, если родная контора не доплатила, «кинула», не оценила по достоинству и т. д., то менеджер по продажам будет реализовывать только свои интересы. Что собственно и произошло с началом кризиса.

Невзирая на пламенные призывы руководства, сейл–менеджмент, урезал свои доходы, но не увеличил трудозатраты. Люди не захотели «пахать» ради тех, кто их в грош не ставил. И их можно понять. У каждого достаточно претензий к своей фирме, шефу, непосредственному руководителю. Причем претензий не надуманных, не высосанных из пальца, а вполне обоснованных и серьезных.

Между тем в жизни, истории, бизнесе достаточно примеров противопоожных, когда ради интересов своих вождей, руководителей и организаций, люди отдавали жизнь, деньги, а уж силы так подавно. Причем безвсякого придуждения.

Практика показывает, что отсутвующая или низкая этика в коммуникации между лидером и ОП приводит к необратимым моральным потерям, следствием которых становятся потери материального порядка. Обманутый и обиженный менеджер по продажам или коммерц как минимум не оправдают надежд лидера. Как максимум обманут или обидят свою компанию. Посему, ратуя о своих доходах, № 1 лучше строить отношения с ОП по принципу win–win, то есть, достигая взаимной выгоды.

Win–win — это не техника переговоров, не техника разрешения конфликтов. Это жизненный принцип, утверждающий, что при честном партнерстве выигрывают обе стороны

Что касается этической экспертизы, то есть критериев, с которыми лидер подходит к оценке работы и поступков сотрудников, здесь, как и во многих других сферах КК, правит бал субъективизм.

К приеру, распределяется премия. Производственные показатели у менеджеров Петрова и Иванова одинаковые. Однако Иванов получает сумму меньшую, чем Петров. Почему, возникает вопрос, одинаковые результаты получили разные оценки? «Я так решил», — отвечает лидер, имея в виду собственные резоны: хороший совет, полученный как–то от Петрова, наличие троих детей, скорую свадьбу, лояльность или дисциплинированность этого сотрудника. Или важное для компании умение Петрова придумывать креативные идеи.

Однако каким бы веским не являлось основание для подобного решения, оно ошибочно. За равный результат сотрудники должны получать равное вознаграждение. Иные критерии, не выдерживая этической экспертизы, демотивирует персонал. Иванов будет обижаться на несправедливое к нему отношение. Петров хоть и порадуется «лишним» деньгам, но в душе затаит страх, что в следующий раз немилость шефа падет на него.

Честность лидера, особенно в условиях кадрового дефицита — залог успешной кадровой политики компании. Ведь ничего более действенного, чем договариться с исполнителем и сдержать свое «честное купеческое слово» еще не придумано

Этика корпоративных отношений была бы соблюдена, если бы исполнители знали, какие приоритеты основные и дополнительные ценятся в фирме. В случае с премией: Иванов зная, что Петров получил «добавку» за сообразительность и креативность, не стал бы сильно огорчаться и, возможно, в следующий раз сам придумал бы что–то интересное.

Корпоративная культура дает возможность повышать производительность труда и лояльность персонала, минимизировать текучесть кадров, управлять репутацией фирмы

Персонал работает эффективно, когда знает, что в компании существуют четкие прозрачные правила игры. Что они соблюдаются, а изменения возможны только при форс–мажорных обстоятельствах, но ни как из–за прихоти, личных пристрастий или выгод начальства. Особенно такие правила важны для сейлов, работающих в зоне высокой неопределенности.

Чем меньше зона неопределенности в жизни человека, чем прозрачнее для него правила игры, тем адекватнее он себя ведет и тем, проще им управлять

Кстати, если за равный результат труда сотрудники получают разные вознаграждения, это говорит не только о нарушении этических стандартов, но низком качестве управления. Так, если в компании высоко ценится креативность, скорее всего, стратегия организации представляет собой набор сложных, рискованных и, как правило, запаздывающих решений. Если в организации эффективность измеряют потраченным на работу временем, то менеджмент здесь не в чести, а стиль управления, более чем вероятно, носит тоталитарный характер.

Лирическое отступление

Уже оформив покупку, постоянный клиент компании К., случайно встретился с лидером фирмы. Несколько минут малозначащего разговора и № 1 убедил клиента приобрести еще одну товарную позицию, создав, таким образом, неэтическую ситуацию. Возник вопрос: кто должен получить коммисисонные? Менеджер Сидоров, благодаря которому клиент оказался в компании или лидер, непосредственно совершивший продажу? К огорчению Сидорова, процент от сделки ему не достался. Реализовав свое право силой, лидер завершил правеж фразой: «Я тебя опередил, значит, премия моя». Однако, продавец нашел возможность посчитаться. Он рассказал историю в отделе, после чего, при всяком удобном случае, менеджеры, как бы шутиво старались уколоть № 1 (благо корпоративная культура позволяла): «Шеф, пожалуйста, не трогайте моих клиентов. Не поступайте со мной, как с Сидоровым». Но и этого обиженному Сидорову показалось мало. В дальнейшем, совершая сделки, он просил клиентов не общаться ни с кем, кроме него. Прямым текстом он сообщал, что другие сотрудники некомпетентны, нечестны, и стремятся лишь «втюхать» побольше, подороже, лишь бы что. Когда это стало известно лидеру, он уволил Сидорова. Но имиджу фирмы был нанесен урон.

Следующий важный фактор КК — положение индивида в организации» зависит от мотивации (см. следующую главу) и социально–психологического климата (СПК) в компании.

В свою очередь СПК состоит из

● социального климата (осознание общих целей и задач);

● морального климата (принятые моральные ценности);

● психологического климата (неофициальные отношения).

Социальный климат компании формируется под виянием многих факторов. Взятые за основу, именно они являются критериями категоризации КК. В общем же случае, различные социальные климаты, приводят к КК

● процесса (см. таб. стр.139–140);

● цели;

● команды.

Корпоративная культура имеет три уровня:

желательный, но не существенный — символика компании (.значки, ручки, вымпелы, фирменные цвета, принятые ритуалы и т. д.);

внешний, обязательный — это отношение к клиенту(«клиент всегда прав» или «плевать мы на них хотели»);

внутренний, самый главный — коммуникация внутри коллектива, порядок принятия решения, сфера ответственности, вопросы делегирования полномочий и т. д.

Каждая культура проявляется через свои моральные ценности. И снова немного теории. Мора́ль — это один из основных способов поведения человека. Затрагивая взгляды, чувства, , цели, мотивы поступков и отношений; устанавливая границу между и , правдой и ложью, и несправедливостью, она облекается в разные формы. Порядок — это хорошо, красть, обманывать — плохо; результат — любой ценой, каждый сам за себя, не высовывайся, инициатива наказуема — эти и другие неписаные законы, принятые в компании, определяют развитие бизнеса, формируют имидж фирмы, сплачивают коллектив.

Моральные ценности бизнеса разных стран отличаются друг от друга (таб. 41).

Таб. 41

Система менеджмента в Японии и США

В Японии самым страшным грехом считается недостойное поведение сотрудника, из–за которого пострадал имидж фирмы. В Америке нет ничего хуже, чем нанести компании материальный урон. На постсоветском пространстве доминирующей моральной ценности пока нет. Посему список грехов главных и второстепенных бесконечен.

Впрочем, в СНГ существует общая моральная тенденция (ценностью ее назвать сложно), которую сформировали долгое крепостное право, тоталитаризм советской власти и особенности ментальности. Это пренебрежение № 1 к персоналу и стремление «отжать» сотрудников, желая получить результат и не вкладывая дополнительных средств и трудов.

Конечно, имеют место и другие, позитивные явления и они развиваются. Но именно эта — негативная — своей «старомодной» некоструктивностью мешает нормальной работе отдела продаж.

Одна из типичных ошибок руководителя — проецировать собственные ценности на других людей, в честности на подчиненных

У каждого времени свои черты. В современных условиях большая часть стимулирующих факторов утратила актуальность и эффективность из–за изменений менталитета общества. Сегодня работнику, продающему свой труд компании, мало ходить на службу и получать зарплату. Он жаждет признания своей значимости, учета персональных особенностей, похвал, благодарностей и перспектив карьерного роста. Что характерно, не получив желаемое, работник затевает классовую борьбу, применяя для этого разнообразные способы саботажа. Одним из самых действенным является формальное выполнение своих обязанностей.

Некоторые исследователи СПК считают доверие — двигателем организационного успеха и уже даже назвали (Р. Шо) качества в него входящие. Это

● порядочность;

● компетентность;

● лояльность;

● открытость сотрудникам фирмы.

Продавцы, как никто умеют «красиво» угробить любое светлое начинание. Понимая это прогрессивные лидеры, знакомые с основами корпоративного менеджмента, стараются эксплуатировать персонал красиво, культивируя в сотрудниках чувство доверия к себе, тягу к сотрудничеству и свершениям, то есть создавая нужные для бизнеса неформальные отношения в компании (психологический климат).

Корпоративная культура поддерживает те моральные ценности, которые ей выгодны и позволяет решать практические задачи. Например: выработать стандарты качества, оценки результатов деятельности, поведения персонала в типичных ситуациях, таких как адаптация новых сотрудника, решения конфликтных ситуаций, отношения к руководству, успеху/неудачи, качеству работы, качества обслуживанию клиентов и т. п.

Это очень верное решение. Потому, что влияние, как позитивное, так и негативное, психологического климата на каждый этап бизнес–процесса огромно и противопоставить ему можно лишь налаженную систему управления. Но она — данность лишь высокоразвитых компаний.

Ценовая политика. Если в компании нет четких условий для получения клиентом скидки и менеджеры раздают оные бездумно и щедро, значит, сейл либо боится начальства или не уважает его. Логическая цепочка довольно проста: если менеджеры не могут поставить на место покупателей, то они–аутсайдеры. Таких предпочитают брать на работу лидеры с авторитарными замашками и «миротворцы». Первые, чтобы никто не противился их воле. Вторые, чтобы в компании царило спокойствие.

Фонд заработной платы. Если в компании нет регламента и контроля над каждым бизнес–процессом, значит, сейлы находятся с руководством на «короткой ноге». В примеру, формально в фирме отлажен бизнес–процесс перевода входящих звонков в ОП. Секретарша, как положено, поднимает трубку, услышав третий сигнал, вежливо выслушивает клиента и переадресует звонок …на того менеджера, которому благоволит. Или не переводит вообще, из–за плохого настроения. Или «теряет» звонок «по дороге». В зависимости от сюжета у сейлов появляется/не появляются новые клиенты; компания платит премиальный процент ни за что или теряет клиентов и т. д. Так случилось с компанией В. После удачно проведенной дорогой рекламной кампании, клиенты буквально разрывали тефон. Однако, секретарша не рассказывала об этом руководству, так как ее об этом не спрашивали, а менеджеры по продажам, которым доставались внеплановые клиенты, умели быть благодарными. В итоге, сейлы представили потенциальных покупателей, пришедших по рекламе, как собственные достижения, и, пока руководство не заподозрило неладное, получали премиальный процент.

Тайм–менеджмент. Совещание назначено на 10.00. Шеф появлется в 11. Зная привычку № 1 задерживаться, ТОПы, чувствующие себя особенно уверенно, приходят в конферец–зал на 10.30. Для них опоздание превратилось в показатель статуса и можно не сомневаться, что в своих подразделениях, проводя планерки, они тоже заставляют подчиненных напрасно терять рабочее время.

Лидер компании У. была по темпераменту «совой», а по сути «контролерем». Она просыпалась поздно, днем ездила по встречам, а часам к пяти появлялась в офисе и начинала все и всех перепроверять. Ей было все равно, что рабочий день заканчивается в 18.00, что у людей семьи и своя жизнь. Стремление перевести сотрудников, в частности ТОПов, на режим «совиной» активности приводил к тому, что измученные бесконечными вечерними совещаниями, руководители подразделений постоянно увольнялись. Лидера это нисколько не огорчало. Она понимала, что делала и была уверена, что когда–нибудь найдет тех, кто ей подойдет.

Кадровая политика. В компании М. лидером был бывший сотрудник ГБ, где принято проверять людей в экстремальных условиях. Такие же традиции укоренилась и в компании. Каждому новичку ставили задачу и бросали на произвол судьбы, как бы тестируя: «выплывет–не выплывет». Те, кто проходил ритуал инициации, оставались в компании. Остальным указывали через некоторое время на дверь. Стоит добавить, что увольнялись отнюдь не худшие специалисты.

Рекламная политика, расходы компании. В компании С. рекламным бюджетом распоряжался маркетолог. Довольно ловкий малый он быстро сообразил, что можно получать откаты от рекламных агентов за размещение модуля в том или иной печатном издании. Оставалось только убедить шефа в необходимости активизировать рекламную политику. Зная амбизиозность руководителя компании, сделать это было несложно. Поэтому маркетолог предложил разместить на макете фото шефа и естественно получил добро и бюджет.

Ценности корпоративной культуры зависят от персоналий руководителей, их личной культуры, убеждений, стиля поведения

Самая большая проблема, связанная с психологическим климатом, состоит в том, что находясь внутри ситуации, люди перестают объективно относиться к происходящему. Взгляд лидера тоже «замыливается» и «точки отсчета» смещаются настолько, что существующее положение дел (часто аховое) воспринимается, как единственно возможное или даже самое правильное. А так как в большинстве компаний ценности корпоративной культуры и, как следствие, неформальные отношения, зависят или прямо отражают прерогативы руководителя компнаии, то круг замыкается. Лидер проецирует свои установки на неформальные отношения, в них «варится» и от них же страдает.

Согласно исследованиям более 90 % крупнейших корпораций США имеют кодексы этических норм, а в каждой десятой корпорации в правление входит комиссия по этике для мониторинга деятельности компании

В примере, со скидками: тоталитаризм или «бесхребетность» лидера приводят к тому, что в компании работают удобные для № 1 люди. Случае с секретаршей тоже легко поддается анализу. Если в компании отсутствует система контроля, следовательно, контроль — не ключевая компетенция лидера.

Началом эффективного управления, в том числе сбытом, могут быть разные доктрины. Управление посредством корпоративной культуры одно из направлений

Лирическое отступление

«Надо продавать товар. Надо «продавить» рынок! Вы постарайтесь, а уж я с вами рассчитаюсь …» — просит/приказывает/убеждает лидер, подталкивая отдел продаж к активности, не думая, что слова его конкурируют с прежним опытом продавцов. «Обманет как в прошлый раз, — думает сейл, — не верю ему, не буду ничего делать». «А ведь я предупреждал, меня не послушали, теперь фирма по уши в дерьме, так и надо…», — вздыхает другой. Как бы послушно продавцы не соглашались продавать и «продавить», они не сделают лишнего движния. Потому что лидер уже предал их доверие, отказал в подтверждении личностной значимости, создал корпоративную культуру пассивных и трусливых исполнителей, и теперь будет пожинать плоды.

Здоровая корпоративная культура — залог успеха экономических преобразований. Не здоровая — основание для провада. Именно КК, а не непосредственный руководитель или директор, диктует работнику, что и как надо делать. КК прогнозирует сценарий развития событий и в соответсвии с этим прогнозом человек моделирует свое поведение

Естественно, № 1 — далеко не всегда воплощение пороков и заблуждений. У лидеров есть чему поучиться. И в тех компаниях, где руководители проповедуют рациональные демократичексие ценности, имеет место здоровый психологический климат. Мало того, проецируя собственные «положительные» ценности на ценности компании и, корректируя или создавая нужный психологический климат, руковдитель культивирует у подчиненных такие качества, как чувство ответвенности за себя и других, профессиональную гордость, способность к самоконтролю или любое иное свойство, неободимое для эффективной работы предприятия (таб. 42 и 43).

Таб. 42

Взаимосвязь целей лидера, КК и неформальных отношений в компании

Таб. 43

Потребности предприятия в продавцах и осответвующие моральные ценности компании

Лирическое отступление

Классик менеджмента Макс Вебер считал, что в основу капиталистического предприятия заложена рационализация трудовых действий. Процесс рационализации — это систематическое вытеснение иррациональных традиционных действий. Опираясь на понятие рациональности Вебер различал два типа капиталистов: иррациональный (купеческий) и рациональный (продуктивный). Принципиальное различие между типами состоит в нравственном и этическом отношении к труду. Которое трансформируется в иной уровень его организации

Одним из модных трендов корректировки психологического климата в компании до кризиса были командные игры, с помощью которых из разрозненного персонала пытались создать команду. Существуют возможность «затачивать» и другие качества. В компании С… производственный процесс был построен так, что каждый сотрудник — высококлассный профессионал занимался только собственным проектом (требуемое качество — индивидуализм) и иногда участвовал в редких, но очень насыщенных мозговых штурмах (требуемое качесто — креативность и навык командной игры). Чтобы развить и поддержать в подчинанных нужные качества лидер регулярно водил персонал в лучшие кафе, рестораны, казино, где каждому открывал кредит на сумму, пропорциональную рабочим достижениям. Это подстегивало амбициозных ТОПов к соревнованию. Хитрыми были и развлечения. Матерым индивидуалистам предлагались игры, требующие совместных усилий, вроде пейнбола. Что развивало в сотрудниках чувство локтя.

В компании З. для улучшения психологичекого климата, а также в целях борьбы с постоянными атаками ханд–хантеров на персонал, имелась курительная комната с кальяном, стояли бесплатные автоматы с пивом и дугие «увеселения». Мало того, директор–собственник был со всеми подчиненными на «ты» и поддерживал приятельские отношения. Как следствие: переманить сотрудников из З. в другую фирму было крайне сложно. Редкие «предатели» уходили, но скоро возвращались, не желая трудиться в обычных (без кальяна, пива и дружбы) рабочих условиях даже за большую зарплату.

Люди есть люди. Тот, кто дает им необходимое, тот и получает их любовь и преданность

Из более дешевых способов поддержания нужного психологического климата можно назвать ритуалы и всевозможную атрибутику. Не избалованные вниманием руководства сотрудники остро реагируют на доверительные беседы с шефом «за жизнь» и различные вымпелы типа «лучший по профессии». Более искушенных тоже можно пронять без особых затрат, задушевно побеседовав на личные темы/судьбы бизнеса за рюмкой чая в ресторане.

В успешных компаниях корпоративная культура формируется в результате продуманных, целенаправленных действий, учитывающих интересы всех заинтересованных сторон

Особую важность управление психологическим климатом обретает в условиях форс–мажора.

Ведь что получается: установки шефа плюс реалии рынка и социума формирует в компании определенные приоритеты; эти приоритеты закладываются в основу корпоративной культуры; под них подбирается и воспитывается персонал, строится бизнес–процес. Затем происходит кардинальное изменение внешней среды и актуальными становятся другие ценности. Чуждые компании. При этом, чем радикальнее изменения, тем больший дефицит того или иного ресурса испытывает бизнес и тем серьезнее проблемы его подстерегают. К примеру, до кризиса в отделах продаж, занятых пассивным сбытом, задерживались сотрудники «процессного» склада: испольнительные, послушные, умеющие работать без ошибок. Но с конца 2008 года сбыт стал практически повсеместно перестраиваться на активные продажи. По сему поводу лидеры выдали распоряжение: «Все в поля» и стали ждать результатов. Однако, радости те не принесли. Пассивные процессники не превратились инициативных результатников. Вследствие чего, компании утратили рынки, многие разорись.

В тех же компаниях, где до кризиса велись успешные активные продажи, лидеры столкнулись с другой проблемой. Результатники. привыкшие много работать и много получать, в новых экономических реалиях не хотели менять привычки. Они согласны были атаковать рынок, но требовали за это немеряных денег. Которых у компании не было. Когда же «перегретые» в эпоху бурного спроса оклады ушли в прошлое, а мотивация «просела» чуть не до «голого» процента, результатники «умыли руки». «Бесплатно» по их представлению, они работать не собирались. В итоге, не сумев достойным образом смотивировать свои боевые дружины, фирмы опять–таки сдали позиции.

Максимальные шансы удержаться на плаву оказались у компаний с рациональной системой продаж (обеспечение продаж в таких ведется силами компании, а не ОП) и конструктивными неформальными отношения между лидером и ОП. Причиной успеха стало двухстороннее доверие между лидером и ОП, отсутствующее в двух предыдущих схемах (таб. 44).

Таб. 44

Взаимосвязь компонентов доверия и принципов продаж

Но доверие отнюдь не слепое. Сейлы доверяют своему лидеру, если он изо дня в день точен в расчетах, умеет продавать, готов помочь в трудную минуту, может научить или помочь. Заслужить доверие ОП — задача не из простых. Но еще сложнее поддерживать доверие на высокой ноте. Однако овчинка стоит выделки. Накопив «дивиденты» лидер получает заслуженное ПРАВО заставлять сейлов работать с максимальной продуктивностью. В остальных случаях он может лишь по праву силы эксплуатировать отдел, получая крохи возможного.

Если у тебя один выбор — ты раб. Если два — робот. Если три — ты свободный человек

Лирическое отступление

Согласно теории американского ученого Дугласа МакГрегора руководитель компании воспринимает своих подчиненных, как

● людей по природе ленивых и безынициативеных, избегающих труда и ответственности, поэтому требующих тотального контроля и вмешательства во все дела;

● людей обладающих безграничными возможностями и заложенным от природы желанием трудиться, для максимального раскрытия которых надо лишь обеспечить каждому подчиненному надлежащие условия.

Представители первого типа по МакГрегору склонны к авторитарному стилю управления; второго — демократичному, для чего формирует в коллективе обстановку всеобщей ответственности

В начале кризиса в компании Д. упали продажи. На собрании, который проводил коммерческий директор — выходец из отдела продаж, менеджеры привели тысячу и одну причину, объясняя свои неудачи. «Давайте поспорим, — сказал коммерц. — если в течение часа я найду десять клиентов, вы будет работать, так как и я. Если у меня ничего не получится, будем думать, как вам помочь». С этими словами коммерц взял телефонную трубку и …нашел одиннадцать клиентов. Конечно, он рисковал, но он был уверен в себе и смог вселить эту уверенность в своих подчинанных.

А вот доверие лидера к своим продавцам должно быть совсем иного рода. На хороший отдел продаж можно и нужно надеяться. Рассчитывать, делать ставку следует только на бизнес–процесс. Регулярное обучение; взятые на работу помощники менеджеров, предварительно подготовленные базы, взаимодествие ОП и сопровождающих отделов, специализация сейлов, контроль над работой продавцов, сверхконтроль над отношениями с ведущими клиентами, планирование, тайменеджемент (лучше все вместе взятое) позволяют компании управлять продажами, быть независимой от торгового персонала, иметь широкий набор моральных ценностей, варьировать ими в случае необходимости и получать адекватную обстоятельствам политику продаж (таб. 45).

Таб. 45

Взаимосвязь КК и ээфетивностью работы ОП

В общем случае, чтобы компания имела резерв для развития и была устойчива к изменениям внешней среды, ценности, культивируемые в ее отделе продаж, должны соответствовать полному списку компетенций менеджера по продажам (таб. 46).

Таб. 46

Связь некоторых компетенций менеджера по продажам и моральными ценностями

Изменения корпоративной культуры связаны с выживанием организации. Если изменения протекают медленнее, чем требуется, то организация гибнет

 

§ 8. Финансирование или сапожник с сапогами

Система управления сбытом подразумевает наличие подсистем:

● управления торговым персоналом;

● компетентности персонала;

● обеспечения процесса продаж,

развитие которых требует определенных инвестиций. Ниболее финнсовоемкие — это мотивация и обучение.

Мотивация. Мотивация персонала (создание условий, побуждающих сотрудников работать, так как это нужно компании) может осуществляться разными способами. В общем случае выделяют два класса:

● избегательная мотивация — стремление избежать нежелательных дествий и ощущений (двигательная сила — страх);

● достиженческая мотивация — стремление достичь важных для себя результатов (двигательная сила — удовольствие).

Согласно теории В. И. Герчикова существует пять типов мотивации (таб. 47):

● инструментальная;

● профессиональная;

● патриотическая;

● хозяйская;

● люмпенская.

(В чистом виде каждая встречается крайне редко).

Таб. 47

Типы мотивации

Мотивацию следует отличать от стимулирования. Первая апеллирует к внутренней движущей силе человека, к желанию удовлетворить нечто внутреннее, субъективное (потребность). Вторая представляет собой внешнее воздействие, вынуждающее работника выполнять поставленные перед ним задачи (таб. 48)

Таб. 48

Формы стимулирования

Поэтому один человек не может замотивировать другого. В его силах лишь при помощи стимула активизировать энергию, которая подтолкнет внутреннюю силу к работе. Или, напротив, к саботажу. Что часто происходит из–за не достаточно ответсвенных или тонких действий руководства фирмы.

Лирическое отступление

Мотивация основывается на вознаграждениях, удовлетворяющих потребности. При этом в качестве вознаграждения выступают любые ценные для человека факторы. Вознаграждения делятся на внутренние (сама работа, ее содержание, чувства значимости достигнутого, самоуважение) и внешние (заплата, карьера, подтверждение статуса, похвалы, премии). Удовлетворение от внутренних вознаграждений человеку дает он сам. От внешних — организация.

В компании Ч. на совещании заместитель директора докладывая о результатах работы, предложил объявить благодарность одному из руководителей отделов. Герой замер в предвкушении. Однако шеф сурово уронил: «Зачем? Профессионалов не хвалят». Сотрудник, о котором шла речь, судя по лицу, он был обижен и разочарован.

Мотивация и стимулирование должны пробуждать в работнике желание и готовность работать эффектино именно в этой компании

Поэтому лидерам, ожидающим от персонала побед и свершений, мотивирующих свой персонал к трудовым подвигам, стоит учитывать персональные особенности человека и заблаговременно выявлять их, к примеру, с помощью анкетирования. Так, чтобы поощрить сотрудника с профессиональной мотивацией, надо расширить поле его деятельности. Несколько замечаний по поводу некачественно выполненной работы станут для «профессионала» наказанием. «Инструментальщику», напротив, безразличны моральные стимулы. Ключ к его эффективности — справедливая и высокая (в его понимании) оплата труда. Сотрудника с патриотической мотивацией можно одернуть фразой: «Ты никому не нужен и только мешаешь» и ободрить привселюдно заявив: «Что бы мы без тебя делали!». «Хозяин» не выносит контроля и, аудит его деятельности — уже кара. Кстати, эта категория работников наиболее эффективна, однако управлять ею крайне сложно из–за излишней самостоятельности и самодостаточности. Однако самые тяжелые на подъем сотрудники–люмпены, аморфный трудовой темперамент которых практически не реагирует ни на кнут, ни на пряник. С другой стороны, аутсайдеры позволяют лидеру насладиться ощущением всемогущества и поддерживают иллюзию эффективности административного стиля управления. С «люмпенами» он действительно оправдан.

Что касается стимулирования, то представитель каждого типа проявляет чувствительность к разным инструментам (таб. 49).

Таб. 49

Стимулирование работников с разными типами мотивации

* не оказывает воздействия на человека;

** приводит к противоположному эффекту;

*** может быть использована;

**** наиболее эффективна

Мотивация включает в себя три подсистемы, способствующие повышению эффективности персонала. Это

● материальное вознаграждение (заработная плата, премии, бонусы и т. д.);

● качественные взаимоотношения;

● повышение статуса и меры ответственности

Теория Герчикова в некоторой мере повторяет классичекую теорию мотивации А. Маслоу, согласно которой существует пять уровней потребностей: физиологический; в защищенности, безопасности; социальные (принадлежность к социальной группе); в уважении и признании; в самореализации (таб. 50).

Физиологические потребности (потребность в пище, воде, отдыхе, тепле и т. д.) присущи всем людям. Потребности более высокого уроня проявляются у большинства, после того как удовлетворены потребности более низкого порядка. Но чаще всего актуализация потребностей происходит параллельно и человек одновременно «включен» по двум и более уровням. Маслоу сделал предположение, что средний человек удовлетворяет свои потребности примерно в следующей степени:

● 85 % — физиологические,

● 70 % — безопасность и защита,

● 50 % — уважение и принадлежность,

● 40 % — самоуважение;

● 10 % — самоактуализация.

Таб. 50

Потребности сотрудников и действия компании по их удовлетворению

Еще одну теорию мотивации описал Д. Мак — Клелланд., предложив три типа потребностей: во власти, результате, причастности (таб. 51).

Таб. 51

Потребности человека по Д. Мак — Клелланду

Иначе подошли к описанию мотивации Л. Портер и Э. Лоулер, обозначив зависимость мотивации от:

● затраченных усилий;

● способностей и характера человека;

● оценки своей роли в трудовом процессе.

При этом уровень затраченных усилий согласно разработанной модели определяется ценностью вознаграждения и верой в то, что приложенные усилия влекут за собой определенный уровень вознаграждения. Основной вывод разработок Портера и Лоулера опроверг базовую доктрину принятой ранее теории мотивации, утверждавшей, что удовлетворение способствует достижению высоких результатов в труде. Согласно новой концепции: результативный труд сам, как таковой, приводит к удовлетворению работников.

Повышение заработной платы приводит к росту производительности, если люди

● придают заработной плате большое значение;

● верят в связь между заработной платой и производительностью и в то, что повышение производительности труда обязательно приведет к повышению заработной платы.

Какой бы теорией не описывалась потребность, механизмы активации ее: «кнут» и «пряник». (таб. 52) остается неизменным во все времена. Трансоформируется лишь форма воздействия. Сегодня «модными» трендами являются гибкость и учет персональных особенностей сотрудников. К примеру, кому–то можно устроить выговор только с глазу на глаз. Другого лучше распекать привселюдно. С третьим придется общаться на партнерских началах.

Однако, к радости руководителей, предпочитающих стиль «сильной руки», 80 % персонала устраивает модель управления «приказ–исполнение». Они готовы беспрекословно подчиняться, приспосабливаться и терпеть все, если ситуация удовлетворяет их потребности в выживании и защите. Для «синих воротничков» (так называется данная категория) лучшая мотивация «кнут».

Табл. 52

Соответствие потребностей человека и мотивационных инструментов

Работая с этой инертной и пассивной массой исполнителей, лидеру следует помнить: либо он заставит свой персонал «подняться», либо тот утащит его на дно. Но и при лучших раскладах работать эффективно будут лишь 15 % «синих воротничков». Столько стремится вверх. Остальные думают лишь о хлебе насущном и тяготах существования.

Лирическое отступление

Персонал — это главный капитал компании в современной экономике. Исследования, проведенные в 3200 американских компаниях Р. Земски и С. Шамаколе (Университет штата Пенсильвания), показали: 10 %-е увеличение расходов на тренинг персонала приводит к росту производительности на 8,5 %, аналогичные увеличение капиталовложений дает прирост только 3,8 %. Cпециалисты Американского общества тренинга и развития (ASTD) подсчитали: 1 доллар, вложенный в развитие персонала, приносит от 3 до 8 долл. дохода. А в компании Motorola каждый доллар, вложенный в образование, приносит 33 доллара прибыли.

У 15 % людей активированы потребности в уважении и признании, они много работают и делают карьеру. Таких следует мотивировать целями и должностями из расчета, что 50 % «белых воротничков» воспользуются возможностью и пойдут вверх, остальные, не выдержав испытания, опустятся вниз.

У 4 % людей активированы потребности в самовыражении, поэтому они используют любой шанс для прорыва и дорогу из кризиса найдут сами. Мотивировать «золотых воротничков» можно задачами. Но действовать следует осторожно. 80 % из этой шустрой публики поднимется и составит конкуренцию лидеру. Да и позволяют использовать свой потенциал «золотые воротнички» лишь до тех пор, пока компания интересна им, как источник ресурсов.

Потребность в лидерстве активирована у 1 % людей. Они устремлены вперед и делают состояния, мотивируя себя сами, беспрестанно утверждая: «Я — победитель».

В этом аспекте интересно протестировать мотивацию самого лидера. Исследования показывают, когда у руководителя активированы физиологические потребности, он концентрирует внимание на средствах производства, товаре, кадрах, прибыли.

Лирическое отступление

Механизм мотивации работает следующим образом:

стимул воздействует на потребность,

активизируясь она проходит через «цензуру» психологической структуры личности (характер, темперамент, предрасположенность, способности, производительность), пытаясь выявить возможности для реализации;

следующий фильтр — ценностная структура (совокупность представлений о целях и средствах и методах достижения этих целей), где выясняется существует ли необходимость в удовлетворении потребности с точки зрения ценностей человека;

«последняя» инстанция — интересы (материальные и нематериальные) объясняют где, как, когда действовать чтобы удовлетворить потребность.

Конкурентоспобность компании подтверждает возможность капиталовложений, выверенная стратегия и ресурсы для реализации стратегии. В эпоху дефицита инвестиций, инструментом развития становится стратегия и компетенции персонала

Потребности в безопасности приковывают внимание к мерам безопасности и созданию стабильности.

Потребности в принадлежности к социальной группе нацеливают лидера на создание и укрепление связей и контактов.

Те, кто занят самооценкой, делают ставку на рекламу и продвижение, то есть имидж компании.

И только небольшая группа лидеров стремящихся к самореализации, целенаправленно развивают свои компании. В отношении персонала, в частности ОП, развитие подразумевает:

● повышение производительности труда сейлов;

● снижение текучести кадров;

● здоровую эмоциональную атмосферу в коллективе;

наличие

● квалифицированного персонала;

● сотрудников в отделе;

● четкого и рационального распределения функций между менеджерами;

● эффективной мотивации.

В постсоветских компаниях, где развитию не уделяется достаточное внимание, по мнению специалистов, 80 % мотивации сводится к нормальной организации труда, не более того. Дефицит имеет место и по материальной составляющей. На долю затрат на зарплату в общих производственных издержках припадает около 15–20 %, тогда как в странах с развитой экономикой эти цифры — 60–70 %. (Месячная минимальная оплата труда в США в 200 и более раз превышает аналогичный показатель в странах бывшего СССР).

Что хорошо для хозяина, то исполнителю — беда

Интересно, но аналогичная пропорция обнаруживается при сравнении уровней производительности труда и размера инвестиций в персонал. По некоторым данным, в постсоветских компаниях производительность в 4–5 раз ниже чем в развитых странах. Мировой уровень инвестирования в персонал составляет 5–10 % фонда оплаты труда (ФОТ), в странах СНГ он — 1–2 %.

Получается, интересная картина.

В одной управленческой модели:

● дешевая рабочая сила;

● отсутствие инвестиций в персонал;

● низкая продуктивность труда

и, как следствие — невысокий доход, получаемый за счет найма дополнительных работников, суммарный результат работы которых становится антитезой развитию результативности труда.

В другой модели:

● высокие зарплаты;

● инвестиции в персонал;

● высокая продуктивность

и, как результат — высокий доход, который приходится тратить на оплату труда, развитие, поддержание формы специалистов и т. д.

Что характерно: прибыль в обоих моделях может быть одинаковой. Но управляемость бизнеса и процесса продаж, а также запас экономической прочности в первом случае значительно уступают аналогичным показателям второй модели (таб. 53).

Таб. 53

Зависимость уровня мотивации персонала и управленческой политики

Действия продавца влияют лишь на качество выполнения процессов, связанных с процедурой взаимодействия с клиентами

Что наглядно продемонстрировал кризис. С наступлением сложных времен число собственников, желающих минимизировать издержки на зарплату, значительно увеличилось. Однако уменьшив материальную мотивацию, компании, работающие по первой модели, не обладая запасом прочности, потеряли сначала торговый персонал, а затем себя. В то время как приверженцы второй модели, даже сократив зарплату сотрудникам, в большинстве своем остались на рынке.

Невысокий уровень оплаты труда позволяет предпринимателю смотреть сквозь пальцы на низкую результативностью своих работников и не делать ничего для ее повышения

Лирическое отступление

В отсутствии управления или низком его качестве даже самая замечательная мотивация не способствует росту продаж. Судите сами: модель оплаты труда сейла состоит из трех частей:

● оклада;

● премии;

● штрафных санкций.

С окладом понятно, а вот как награждать/наказывать человека, если его действия большей частью не осознаны?

Когда, предоставленный собственной заботе и разумению менеджер по продажам, не выполнив план, депремируется, он задумывается: «За что я наказан? Я ведь старался. Что я делаю не так?» Не получив ответа, сейл разочаровывается, демотивируется и опускает руки.

Не лучше и другой вариант. Провернув удачную сделку, получив от родной компании благодарность в приказе и премию в конверте, сейл пытается разобраться: «Что дальше? Как повторить успех?». И снова, не получив ответ, приходит к закономерному выводу: «Если невозможно связать воедино результат своей работы (успех/неуспех) и заработную плату, то как отвечать за производительность труда?»

Даже, когда сейлу удается постичь алгоритм успеха, он рискует оказаться демотивированным. Ведь результат его труда зависит от усилий от эффективности других людей и подразделений: производственного отдела, отдела закупок, склада, маркетологов, секретарши, бухгалтера, честности непосредственного руководителя и настроения лидера. И когда очередная сделка срывается не по вине продаца, он приходит к такому же выводу, как и его менее сообразительные коллеги: «Зачем страться, если кто–то все равно все испортит? Или не заплатит».

Люди не совершенны и предпочитают минимизировать свои трудозатраты, риски, ответственность. Поэтому среднестатичетичекий продавец, коих в продажах большинство, не пойдет к начальству требовать знаний, кооперации с другими службами, честности. Оказавшись в критических словиях или условиях неопределенности, он минимизирует усилия и выйдет из зоны ответсвенности. И никакая премия или штраф не изменят отношение аутсайдеров к жизни и работе. Помочь может только регламент, который превратит обязанности «бери больше, кидай дальше» в строгий перечень простых и ясных действий. Кто–то возразит: спонтанный бизнес–процесс продаж крайне сложно или даже невозможно регламентировать. Конечно. Зато можно взвалить сложную и ответсвенную работу на плечи рядового состава и смотреть как гибнет компания.

Люди в большинстве своем не справляются с работой, когда не понимают как достичь результата или зачем нужно делать именно эти действия

Мотивация нужна тогда, когда не работает технология

В компании Г. система мотивации была построена так, что с определенной суммы приведенных денег премиальный процент понижался. То есть, за выполненный план в 1000 у. е. сейл получал 10 %, а за план в 5000 у. е. — лишь 6 %. Естественно те, кто выполнял план–максимум «переводили» полученные заказы на следующий месяц. Когда эта разбалансировка была ликвидирована, продажи значительно увеличились.

Ситуация финансовой неопределенности, в которой каждый месяц оказывается менеджер по продажам держит его в состоянии чрезвычайного напряжения и расценивается как высокорисковая. Поэтому оплата за такой труд по представлению работника должна быть высокой, а оплата по результатам кажется несправедливой

Лирическое отступление

На фоне проблем с материальной мотивацией дефицит нематериальной кажется явлением почти не серьезным. Но так или иначе, эксперты отмечают дефицит проявлений нематериальной мотивации, таких как: льготы, гибкий график работы, решение бытовых проблем, возможность работать на дому, признательность (в документальной форме, устно, возможность профессионального роста за счет фирмы, участие в конференции или на семинаре, доски почета), призы (флажки) в виде вымпелов и кубков лучшему специалисту, поздравление сотрудника с днем рождения от имени компании, прописанные критерии и этапы горизонтального и вертикального карьерного роста, наставничество, включение сотрудников в процесс принятия решений, организация питания за счет компании; обеспечение работников проездными билетами; медицинская страховка; абонементы в спорт–зал; корпоративные празники; улучшение условий труда (хорошие компьютеры, кондиционеры в помещении, качественная мебель и т. д)

Поднимать продажи должен линейный состав ОП. Задача лидера, ТОП-команды, начальника отдела обепечить эффективность бизнес–процесса продаж

Какой же должна быть мотивация торгового персонала, когда система управления налажена? Ответ: прозрачной, объективной и выгодной компании и менеджерам. Она должна отражать цели компании и быть инструментом управления персоналом и развития бизнеса. Сотруднику должно быть понятно, что и как он делает на рабочем месте, за что получает оклад, за что — бонус или процент, за что — штраф. Но лучшей мотивацией был и остается отлаженный бизнес–процесс. В противном случае любые мотивационной программы долго, нудно и часто напрасно заставляют человека сделать хорошо то, что вообще выполнить не может.

Согласно исследованию компании HeadHunter (лето 2010 г) в Украине лишь 20 % работодателей готовы публиковать предложения по заработным платам для кандидатов на позицию менеджер по продажам. В России этот показатель составляет 60 %, а в Великобритании — 90 %.

Лирическое отступление

Из месяца в месяц, из квартала в квартал, из года в год, от ОП требуют новых подвигов. Снова и снова нынешние обязательные к исполнению 100 % завтра увеличиваются на 10, 20, 30, 40 %. Как же реализуются планы от достигнутого? В первый раз, когда перед отделом ставят высокую планку, всем кажется, ЭТО выполнить невозможно. Но компания устраивает для отдела продаж классный тренинг, народ начинает шевелиться, суетиться, приносить денежки. И хотя поначалу всем очень страшно и даже мелькают крамольные мысли — ничего не получится, все как–то образуется.

Однако проходит месяц, квартал, год и появляется очередная директива: догнать и перегнать! Слава Богу, вместе с новой системой мотивации. Все просчитало правильно. Хорошие бонусы стимулируют вдохновение. Прогрессивный подход — рождает энтузиазм. Хочешь — не хочешь, пойдешь в бой. И совершается невозможное! ОП покоряет новую высоту. Однако нет предела совершенству и амбициям руководства. На горизонте возникает новая цифра. Достичь ее под прежними бонусными знаменами нереально. Замечательная система давно исчерпала свой потенциал и перестала воодушевлять персонал. Поэтому в ход идет тяжелая артиллерия. ОП объявляют высочайшую волю: не сделаете — всех уволят, департамент закроют, филиал признают нерентабельным.

Когда пугают — надо пугаться. Дрожа от страха, отдел продаж делает новый план и оставляет руководство компании без инструментов влияния. Ведь все что можно уже использовано в качестве кнута и пряника, с чем двигаться к новым высотам?

Увы, так бывает. Однажды менеджер по продажам перестает реагировать на обещания, посулы и угрозы руководства. Он вспоминает: «У меня есть семья, дети, машина, дача. Денег, что я получаю, хватит на красивую/скромную жизнь (или: «Все равно я больше не заработаю»). Он просчитывает соотношение затрачиваемой энергии для реализации проекта и благ, которые получает и находит его не разумным. «Я не хочу умереть на работе», — думает специалист, и никто не может переубедить его в обратном. В этот момент в компании начинается паника. Впереди — горы работы, а персонал уже «наелся» или «выдохся» и на все попытки родной компании пробудить в нем трудовой энтузиазм смотрит с интересом и только.

Вот тогда в компании и наступает эра менеджмента.

Результаты, которые достигает система (в данном случае — компания), зависят от качества системы. Поэтому за результат отвечает создатель системы

Обучение персонала. Знать продукт своей компании — первое условие нормальной работы сейла. Поэтому товарные семинары и тренинги в компании не должны заканчиваться никогда. Причем кроме технической стороны дела, стоит обратить внимания на слова и термины, связанные с продуктом. Многие сейлы «проваливают» презентацию из–за проблем со словарным запасом. Скудный словарный запас лишает продавца убедительности. Богатый — топит клиента в потоке слов. Перегруженный терминами и сложными оборотами мешает качественному консультированию.

Лирическое отступление

Каждый товар можно открывать для себя заново. Даже создатели продукта и лучшие специалисты в нем иногда обнаруживают новые возможностям его применения, открывая, таким образом, новые рыночные ниши. 30‑е годы в США ознаменовались началом Великой Американской депрессии. Любой аналитик сказал бы, что нет худшего времени для вывода нового продукта на рынок. На самом деле, оказалось, что нет лучшего. Во всяком случае, для изобретения технического лаборанта Ричарда Дрю, который нашел неожиданное применение для клейкой ленты Scotch ®. Ричард Дрю создал ленту в 1925 г. как заменитель разделительных бумажек для покраски автомобилей. Однако уже в 1930 году на рынке повились рулоны целлофановой ленты, с помощью которой заклеивали пакеты с молоком, чтобы оно дольше не закисало, чинили игрушки и книги, крепили электрические фонари к стволам ружей и т. д.

Также сейлы должны быть обучены «технике ближнего боя» — технологии продаж (таб. 54) и психологической устойчивости, без которой любые управленческие решения часто остаются не реализованными.

Таб. 54

Обучение сейлов этапам прохождения сделки

В компании С. было принято решение повысить цены. Однако привести его в исполнение не удалось. Амбициозным планам помешали менеджеры по продажам.

Компания реализовала (таб. 55).

«А» — дешевый и ходовой товар.

«В» — товар средней ценовой категории с устоявшимся спросом;

«С» — дорогой товар ограниченного спроса.

Таб. 55

Экономические показатели компании С.

*цифры условные

Так как

товар «А» в выручке составляет 33 %, а в объеме маржинальной прибыли — 21 %;

товар «В» — соответственно 42 % и 43 %;

а товар «С» — 24 % и 36 %,

то очевидно, что компании выгоднее удерживать средний ценовой сегмент, а не распылять усилия в низком или рисковать в высоком. Дополнительной преимуществом переориентации сбыта на среднестоимостное решение являлось и сокращение числа транзакций. Каждая продажа, независимо от суммы сделки, сопровождается рядом финансовых, складских, маркетинговых и т. д. операций. Поэтому уменьшение сделок становится реальным инструментом снижения непроизводственных издержек. (Снижение постоянных издержек на 1 % по правилу операционного рычага дает прирост чистой прибыли на несколько процентов).

Казалось бы все верно? Оставалось только сконцентрировать усилия менеджеров по продажам на нужном продукте, снизив мотивацию за товар «А» и повысив за товар «В» и «С», так чтобы сейлам было выгодно совершать больше дорогих сделок. Однако, вопреки плановым, исполнители реализовали собственные варианты.

Одна часть продавцов не стала заниматься товаром «В» и «С» (продавать дорогое–тяжело), а пошла по пути наименьшего сопротивления и по прежнему уделяла максимум внимания товару «А» (дешевое продавать проще). Следствием стало увеличение складских запаов, затрат на логистику и т. д.

Вторая часть продавцов посчитала новую мотивацию не выгодной для себя и покинула компанию. Так бывает довольно часто: изменение мотивации приводит к оттоку кадров, поэтому принимая подобного рода решения компании рискуют парализовать сбыт.

Третья часть сотрудников ОП вняла требованию руководства и дала определенный рост числа продаж по товару «В» и «С», но без должного навыка работы с высоким ценовым сегментом, с большими скидками и отсрочками платежа.

В итоге, совершенно верно разработанная финансистами экономическая модель оказалась не жизнеспособной, так как учитывала в большей степени интересы компании и чистую логику, а не истинные возможности исполнителей. Которые, будь руководство более предусмотрительным и обучив предварительно персонал, определили бы иную судьбу проекта.

Основная сложность обучения продавцов состоит в том, что компании в основном нуждаются в универсальных, а не узких специалистах, как в других профессиях. Если в большинстве подразделений применяется принцип разделения труда, что позволяет сотруднику задействовать лишь часть профессиональных знаний и умений, необходимых для выполнения конкретных операций, то продавец реализуя весь бизнес–процесс от начала до конца должен знать и уметь все, имеющее отношение к профессии, чтобы быть в работе независимым.

Знать все сложно. Еще сложнее все контролировать, особенно в «боевых» непредсказуемых условиях переговоров с клиентом. В армии, чтобы солдат в сложной ситуации не терялся, его приучают действовать автоматически. Тренинг в продажах также направлен на выработку автоматических реакций. Простые технологические операции сейл должен выполнять без затрат умственной и эмоциональной энергии. Это позволит ослабить контроль там, где это возможно, и перенаправит высвободившуюся энергию на решение более сложных задач. Каких? На сегодняшний день, как показывают исследования, типичными ошибками продавцов являются:

● пренебрежение к потребностям клиента — 50 %;

● пренебрежение к клиенту — 16, 5 %;

● не достаточное знание товара — 16,5 %;

● стремление поскорее завершить сделку — 8, 5 %;

● завышенная самооценка — 8,5 %.

Обученный продавец знает товар, целевую аудиторию, технологию продаж и имеет «правильные» внутренние установки

Поэтому, невзирая на риск возможного увольнения уже обученного продавца, команду ОП надо учить. Тем паче всегда можно найти способ сделать это без особых затрат. Дорогостоящие внешние семинары и тренинги легко заменяются внутренними, самодеятельными, организованными силами самой компании, системой наставничества, опекой над новенькими.

Кроме того следует учесть и такой момент: обучение придает работе продавца большее содержание, что повышает «градус» его внутренней мотивации и в некоторой степени экономит деньги компании.

Лирическое отступление

К основным видам обучения относятся:

обучение на рабочем месте

(включает — инструктаж, ротацию, ученичество, наставничество);

обучение вне организации;

внутрифирменное обучение;

стажировки.

Однако, инвестировать в обучение персонала ОП следует с оглядкой на персональные качества сотрудников (таб. 56). Аналогичная история и с лидерскими качествами (таб. 57).

Таб. 56

Обучение и развитие работников с различными типами мотивации

Таб. 57

Лидерские данные работников с различными типами мотивации

 

§ 9. Планирование или план — это наше все!

Планирование продаж в современном понимании — это не директивно установленная цифра и приказ: «Принять к исполнению!», не пламенные лозунги: «Давай, давай!», а

● постановка целей/задач;

● выявление источников/ ресурсов для их исполнения;

● определение критериев успеха;

● составление программы действий (таб.58).

Таб. 58

Характеристики этапа планирования

*Основные типы ключевых факторов успеха:

КФУ, зависящие от технологии

● качество проводимых научных исследований;

● возможность инноваций в производственном процессе;

● возможность разработки новых товаров;

● степень овладения существующими технологиями;

КФУ, относящиеся к производству

● низкая себестоимость продукции;

● качество продукции;

● высокая степень использования производственных мощностей;

● выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на логистике;

● доступ к квалифицированной рабочей силе;

● высокая производительность труда;

● возможности производственных мощностей, позволяющие изготовливать разные модели продукции;

КФУ, относящиеся к реализации продукции

● широкая сеть дистрибьюторов/дилеров;

● широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;

● наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании;

● низкие расходы по реализации;

● скорая доставка;

КФУ, относящиеся к маркетингу

● высокая квалификация сотрудников отдела сбыта;

● доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции;

● исполнение договорных обязательств;

● широкий и разнообразный ассортимент;

● искусство продаж;

● привлекательный дизайн/упаковка;

● гарантии для покупателей;

КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам

● особый талант;

● ноу–хау в области контроля над качеством;

● компетентность;

● степень овладения (знание) определенной технологией;

● способность (умение) создавать эффективную рекламу;

● способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в

● промышленное производство.

КФУ, связанные с организационными возможностями

● уровень информационных систем;

● способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию;

● больший опыт и ноу–хау в области менеджмента.

Прочие КФУ:

● благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;

● общие низкие затраты (не только производственные);

● выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли);

● приятные в общении, доброжелательные служащие

● выход на финансовые рынки;

● наличие патентов.

Со времен доисторического человека ни одна битва еще никогда не проходила так, как была запланирована. Д. Грэм

Цели проекта не могут быть определены без понимания того, как они могут быть достигнуты

В ходе работы над планом, он обычно разбивается на процессы. Среди которых выделяют основные и вспомогательные (таб. 59).

Но это втеории. На практике среднемесячный объем продаж за 3, 6 или 9 месяцев и увеличивают на % инфляции плюс % заданной надбавки, если есть надежда реализовать продукцию.

Таб. 59

Основные и вспомогательные процесса планирования

Универсальная модель успеха построения эффективного сбыты:

● планировать свои действия

● планомерно действовать

Лирическое отступление

«Я — новый сотрудник, назначен нач. отдела продаж корпусной мебели. С меня требуют составить план продаж. Как это правильно сделать, если

компания имеет производство, которое я в глаза не видел (оно есть–это все что я знаю); я не знаю как они (хозяева‑3 человека) сработали в 2009 году;

серийной продукции нет (есть случайные покупатели: детские муниципальные учреждения и частные лица).

В отделе 4 менеджера по продажам(без опыта работы) с окладом приблизительно 200 у. е.+%, у меня примерно столько же.

Как быть, мне 57 лет …

Есть одна телефонная линия и 3 компьютера (которые заняты хозяином, девушкой и 2‑м хозяином–правда бывают компьютеры и свободными) с модемом от «Билайн».

Это разве условия для работы?

Или может я не правильно рассуждаю? С уважением, Лев

(из блогоов)

Хорошо спланировано — наполовину сделано

При планировании «строго на глаз» соответствующими получаются и результаты. Поэтому недовольство собственников по поводу невыполнения планов продаж даже удивляет.

Чтобы разработать минимально (максимум заслуживает отдельной книги) конструктивный план продаж надо придерживаться следующих рекомендаций.

● Обозначить цель: сколько ОП должен заработать.

● Выявить этапы проекта: сколько можно заработать на новых клиентах и сколько на уже имеющихся.

Оценив текущие данные, надо высчитать, какую долю от общего объема получает компания от «старых клиентов (в деньгах и штуках заказов). Например, из месячного плана в $100 тыс. существующие клиенты «закрывают» в среднем $40 тыс., совершая по пять покупок в месяц. Следовательно оставшиеся $60 тыс. должна обеспечить работа с новыми контрагентами.

● Выработать формат работы с новыми и постоянными клиентами.

● Составить план продаж в штуках и деньгах.

Для этого следует проанализировать отчеты о продажах по существующим клиентам. Их данные говорят: 30 постоянных клиентов в среднем совершают пять покупок в месяц. Следовательно, и в текущем периоде компания может надеяться на аналогичные результаты.

● Спланировать действия по новым клиентам, определив средний размер первой покупки (если нужно дифференцируя по разным видам продукта). Данные эти имеются бухгалтерии либо у сейлов.

● Провести «ревизию» необходимых для реализации плана ресурсов и сформировать бюджет затрат на продажи (презентации, командировки, премии, затраты на телефон, канцелярию, раздаточные материалы и т. д.);

● План продаж в штуках и деньгах перевести в план контактов с клиентами, новыми и ранее привлеченными.

Новые клиенты. Если средний размер первой покупки составляет $5 тыс.(принят условно), то план компании обеспечат ($60 тыс.:$5 тыс.) 12 новых клиентов, которых необходимо привлечь менеджерам.

Чтобы определить, сколько контактов необходимо для привлечения одного реального клиента, надо иметь категоризированную по степени лояльности клиентскую базу и данные о количестве контактов для перевода клиента из категории менее лояльной в более лояльную. Допустим, что покупку делает один из трех «теплых» клиентов, для чего с ним приходится общаться четыре раза. К размышлениям о совершении покупки приходят 2/3 знакомых с компанией контрагаентов, если с ними контактируют три раза. Из категории «холодных» в осведомленные переходит половина клиентов, если с ними контактируют два раза. Таким образом, чтобы получить дюжину покупателей нужно четыре раза потолковать с 36 «теплыми» клиентами (12 покупателей — это 1/3 от 36). Итого: совершить 144 контакта.

Одновременно с этим, чтобы пополнить ряды «теплых» на 36 клиентов на следующий месяц нужно повысить лояльность 54 (36=2/3х 54) «осведомленных» клиентов, пообшавшись с ними 54х 3=162 раза. А также, восполняя ряды «осведоленных», дважды сообщить о компании (54х 2=108) 108 потенциальным потребителям. совершив 216 контактов.

В сумме, чтобы выполнить план по новым покупателям ОП должен сделать (144 + 162 + 216) 522 контакта. Имея в наличии трех менеджеров и месяц сроку (24 дня), план для каждого — 7–8 контактов в день.

Старые клиенты. Из 30 постоянных клиентов в среднем 5 совершают покупки в текущем месяце. То есть коэффициент перехода составляет 20 %. Однако, поддерживая отношения, с постоянными клиентами следует общаться каждый месяц, выискивая для этого благовидные предлоги. Плюс три контакта с каждым из пяти клиентов, намеревающихся совершить покупку. Итого, необходимо (30+3х 5) 45 контактов для работы со «старыми» клиентами.

В сумме трудозатраты отдела продаж за месяц оставят 567 контактов (522 по новым + 45 по постоянным клиентам) или 189 контактов на каждого менеджера, или 8–9 контактов в день. Даже если к эти цифры увеличить на «звонил–не дозвонился», в итоге получится вполне реальные для выполнения задачи. Ведь согласно наблюдениям, продавец может провести в день 2–3 встречи или осуществлять до пятнадцати результативных телефонных звонков. (по материалам )

Когда план продаж из директив переводится в реальные простые четкие и ясные инструкции для исполнителей, проект обретает реальное будущее, а процесс продаж — управляемость. Более того, хорошо разработанный план продаж формирует такие важные для успеха продаж факторы, как вера менеджеров в компанию и самого себя. Людям проще доверять прагматикам, ставящим перед ними конкретные задачи и дающим инструменты для их достижения, чем крикунам, умеющим лишь командовать: «Давай, давай!». Кроме того в таких условиях повышается и внутренняя самооценка исполнителей. Аморфная и страшная цель: «найти клиентов», к которой они не знают как и подступиться, заменена списком компаний, имеющих пусть слабое, но желание стать клиентами; есть ценные указания что кому как говорить, остается только сделать нужное число звонков и не сильно нарушать установленные правила. А с этим справится практически любой особо не комплексуя по поводу своей профессиональной компетентности.

Уверенность специалиста базируется на оценке:

● профессиональной компетентности;

● оценке имеющихся внешних ресурсов (материальных, финансовых, информационных, временных);

● оценке степени личного контроля над ситуацией;

● наличию внешних неконтролируемых помех;

● организационной культуры в компании и отделе.

В содержание организационной культуры входят:

● представление о должностных обязанностях сотрудника;

● образцы поведения;

● должностные роли;

● типичные способы решения задач;

● требования к уровню технологии;

● стандарт качества продукции;

● техника руководства

Если деятельность менеджера по продажам системно планируется, то персональная ответственность продавца, непомерная в отсутствии планирования, уменьшается и сейл, перестав быть героем по неволе, превратившись в рядового функционера, обретает почву под ногами. В свою очередь, функциональные факторы: дисциплина и исполнительность сотрудников, позволяет компании минимизировать риски и увеличивать ступерь управляемости работы отдела продаж (таб. 60).

Таб. 61

Трудовые ресурсы ОП

Когда исполнители не умеют/не хотят думать и рисковать, рассчитывать на их умственные способности и инициативу — управленческая ошибка

Лирическое отступление

Планирование, основанное на реальных факторах и показателях, превращается в аудит существующей системы продаж и показывает ее «тонкие места». Которые согласно теории ограничений Элияху Голдратту определяют производительность всей системы.

Общая теория ограничений, согласно Элияху Голдратту базируется на постулате: все участки производственной цепочки имеют разную производительность. Из чего следует: результативность всей системы определяется производительностью узкого места. Таковым может быть любое подразделение, человек, оборудование, перед которым буксует производственный процесс.

Чтобы система работала без ограничесний нужно, увеличив пропускную способность узкого места, подчинить общий ритм работы мощности узкого места, подстроить под него всю систему и постепенно вывести систему на новый уровень производительности. В случае с продажами компании стоит производить/завозить столько товара, сколько может реализовать сбыт, а не столько сколько позволяют производственные мощности или размеры склада. Когда ОП увеличит свои показатели можно будет нарастить объем производства/закупок. Оптимизация «узкого места» позволяет концентрировать усилия, причем в области не только материальных ресурсов, но и управленческих.

Что касается третьего фактора успеха продаж — веры менеджера в товар, то и она является функцией качественного планирования работы отдела продаж. Как бы продавец лично не относится к продукту диминирующее мнение о нем формирует рынок. «Товар плох, а они все равно берут», — удивляется сейл и начинает менять представление о продукте. Иногда, на прямо противоположное. Но правильную реакцию на товар дает продавцу только «своя» целевая аудитория. На которую может вывести только правильное позиционирование товара, ответсвенный выбор каналов сбыта, тактики продаж, стиля маркетинговой поддержки и т. д. И наоборот, ошибки в расчетах и прогнозах в формате работе отдела продаж сталкивают сейла с противниками товара, что усиливает/создает негативный образ товара и лишает сейла веры в него.

Лирическое отступление

Компания М, специализировалась на выпуске продуктов по невысокой цене для населения с низкими доходами. Дела шли хорошо, пока руководство не решило вывести на рынок товар более высокого качества по более высокой цене. Пару месяцев продажи шли успешно, затем наступил спад. Менеджеры объявили: товар не нравится потребителю, он плох. Однако на поверку ситуация оказалась совсем иной. Оказалось, что товарная экспансия ни получила ни какой маркетинговой поддержки. Предоставленные самим себе менеджеры воспользовалась старыми наработанными каналами сбыта, которые были настроены на продажу недорогой продукции. Дорогой товар лишь частично задел потребности целевой аудитории, за счет чего и получил продвижение.

Исправить ситуацию могло только радикальное изменение стратегии. Что и было сделано. После того как компания зашла в нужный сегменте и сконцентрировала усилия на его развитии, был получен стабильный результат.

Готовность к оказанию доверия имеет две составляющие. Эмоциональная возникает из чувства симпатии, привязанности и разрушается из–за неоправдавшихся ожиданий, гнева, обиды. Рациональный компонент отражает уровень контроля над ситуацией (к примеру, стрессовая она или безопасная, оправдывает амбиции или унижает), а также мотивацию визави (выгодно ли быть честным или активным)

Лирическое отступление

Вера, доверие определяются как надежда на то, что люди, от которых мы зависим, оправдают наши ожидания. В бизнесе доверие определяется выгодой, котороую приносит сотрудничество с другими людьми. Однако, если разговор идет о сейлах, то они далеко не всегда уверены, что лидер и ТОПы с ними, как минимум, честны. Следствием чего становится состояния зависимости и ощущение «пушечного мяса, которое кладут под танки». С другой стороны руководство компании так же не доверяет персоналу ОП из–за низкого авторитета менеджеров, пассивности, отсутствию инициативы и нежеланию выйти за рамки инструкций — если отдел работает плохо. И чрезмерной авторитарности, активности и предпрримчивости — если отдел трудится на славу. Из этой ситуации взаимного недоверия, как из всякого типика, существуют два выхода. Первый — надеяться на лучшее. Второй — построить партнерские отношения. Причем инициатором должен стать лидер. Только он может стать гарантом доверия, определить стиль и суть отношений в своей компании и, таким образом, не только планировать, но и предварять планы в жизнь.

План продаж должен представлять собой план работ по обеспечению сбытовых показателей фирмы. Ответсвенен за план продаж руководитель подразделения или лидер, в задачу которых входит создание условия для обеспечения выполнения сбытовых показателей

 

§ 10. Контроль или Что ты делал с 8 до 11?

Управленческая функция контроля предназначена для достижения целей организации и нужна для того, чтобы возникающие проблемы были обнаружены до того, как превратятся в угрозу для системы. Однако в реалиях контроль из функции управления часто превращен в инструмент устрашения и наказания. А это уже не менеджмент.

Цель контроля — получение информации и принятие управленческих решений: что делать дальше и, главное, как. Однако для формирования таких решений данных формального контроля часто недостаточно. К примеру, отдел продаж срывает план. Естественным порядком возникает директива: добавить жару, звонить, бегать, теребить клинетов. Однако ситуация не улучшается. Почему? Оказывается принятое управленческое решение неверно. «Холодных» контактов имелось достаточно. Сделки срывались из–за качества общения, плохо составленного коммерческого предложения, просчета с каналом сбыта или т. п. факторов.

Лирическое отступление

На предприятии Ц. в качестве целевого сегмента были выбраны крупные дистрибуторы, имеющие налаженные связи с розничными сетями, торговыми центрами и магазинами. Для работы с сегментом были разработаны определенные условия работы: 100 %-ная предоплата; минимальный размер закупки; ежемесячное предоставление отчетности (объемы продаж по каждому наименованию, цены, жалобы и предложения заказчиков); обеспечение представленности не менее 50 % ассортимента компании; система скидок за объем закупки, за периодичность, за сотрудничество. После введения условий с каждым клиентом была проведена персональная работа по разъяснению новых правил. В итоге клиентская база сократилась на 30 % в течение полугода. Однако объем продаж при этом вырос на 10 %. Что привело к значительному повышению рентабельности бизнеса, улучшению его имиджа и конрурентной устойчивости.

Поэтому контроль над продажами должен быть тотальным, чтобы лицо принимающее решение могло видеть картину максимально полно. Исходя из того, что процесс контроля состоит из трех этапов:

● выработка критериев и стандартов;

● сопоставление с ними полученных результатов;

● выработка корректирующих действий,

начинать стоит со списка показателей, требующих неусыпного внимания.

Во–первых, это итоговые показатели продаж:

● результаты продаж в штуках и деньгах;

● первые продажи;

● повторные продажи;

● кто совершает покупки: VIP-клиенты, клиенты класса А, Б, С;

● отгрузка, оплата, дебиторка и пр.

Во–вторых, показатели динамики контактов:

● количество первых контактов совершил отдел;

● количество повторных;

● регулярность и частота контактов;

● процент отклика по холодным клиентам.

● результаты перехода по группам лояльности;

В-третьих, движение клиентской базы:

● процент перехода клиентов из более низкой группы лояльности в более высокую;

В-четвертых, эффективность этапов процесса продаж:

● с какого звонка/гудка берут трубку?;

● как быстро отсылают коммерческие предложения (день в день или нет);

● как работают с возражениями;

● и т. д.

Кроме перечисленных можно взять под контроль и другие критерии. В общем виде, показатели оценки работы ОП можно разделить на две группы:

● контроль показателей («что сделано»);

● котроль качества («как сделано»).

Следующий этап контроля — сопоставление имеющихся результатов с каноном. Сделать это в конкретной зоне показателей достаточно просто. Чего не скажешь о, подверженной влиянию субъективных факторов, зоне качества. И все же стандарт должен быть и здесь.

Завершающий этап контроля требует от лица принимающего решение принять это решение. А именно:

● измененить внутренние параметры системы;

● измененить стандарты;

● не вмешиваться в работу системы.

То есть, если ОП работает плохо, лидер может

● изменить внутренние параметры организационной структуры компании, ее систему управления и т. д.

● уменьшить план продаж.

● ничего не делать, надеясь, что все само собой как–то образуется.

Результативным, естественно, является первый путь.

К примеру, сейлы отмечают? клиенты звонят и при этом почему–то раздражены. Чтобы отследить: не является ли данное обстоятельство следствием «прокола» в управлении, стоит проследить с какого звонка в отделе поднимают трубку телефона. Деловой этикет утверждает, что три гудка — это норма.

Активизировать «уснувших» клиентов помогает короткий специальный вопросник. Используя который, компания сможет

● собрать ценный материал о клиенте, его потребностях, мотивации, причинах не совершения покупки;

● о работе конкурентов;

● о работе продавца

и сможет более реально оценить перспективы работы с потенциальным покупателем

Или клиенты согласны рассмотреть коммерческое предложение компании, но получив его, не торопятся это сделать. В этом случае логично узнать, как быстро сейлы отсылают коммерческие предложение. (Делать это должно сразу по получении согласия. Но на этом коммуникация не заканчивается. Отправив письмо, следует перезвонить клиенту и под формальным предлологом: «хочу только уточнить: письмо дошло, открылось? Вот и хорошо, — еще раз привлечь внимание к своему предложению. — Значит, через день, как договорились, созваниваемся?»)

Или другая ситуация. Если клиенты, проявив интерес к товару, в итоге переговоров отказываются от сделки, не вредно проверить, как сейлы работают с возражениями и вообще пройтись по этапам проведения продажи.

Часто хорошо организованный, регулярно проводимый контроль приводит к совершенно непредсказуемым последствиям. Так как люди в основном не любят и боятся проверок и отчетов, они ориентируют свою работу на удовлетворение требований контроля, а не к достижение результатов. Что приводит к сокрытию информации или откровенному вранью.

Во избежание этого следует задавать адекватные достижимые параметры контроля, и стремиться получать обратную связь по каждой ситуации. Еще одна рекомендация: настойчивость. Но без крайних проявлений, а вместе с гибкостью.

Лирическое отступление

Из всех видов контроля ОП самый выгодный для компании — самоконтроль. Однако «включение» самоконтроля у сотрудников требует от лидера определенных усилий.

Чтобы менеджеры по продажам самостоятельно контролировали свои действия, продавцы должны быть уверены в своих силах, мотивированы и полномочны (должны знать, что руководство им доверяет).

Контроль является эффективным, если

● носит стратегический характер;

● нацелен на результат;

● проводится своевременно,

● гибок, прост, экономичен.

Лирическое отступление

Проблемой компания В. занятой производством товаров повседневного спроса, была высокая текучесть дилеров, что значительно повышало расходы на систему сбыта.

Для изучения проблемы было проведено исследование. Выясняя, удовлетворены ли дилеры условиями сотрудничества, обнаружилось, что на товар нареканий нет, основное недовольство вызывают некачественная коммуникация. Хотя посредники предлагали вполне разумные вещи, выгодные обеим сторонам, к их мнению никто не прислушивался. Решено было наладить конструктивный диалог и каждые полгода проводить совещания. Все расходы взяла на себя компания. Такая мера сильно повысила лояльность и мотивированность дилеров на продолжение сотрудничества с компанией.

Компания А являясь эксклюзивным дистрибьютором бренда **, продавала продукцию всем желающим, пока не обнаружилось, что объемы продаж падают. Появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции. Поэтому решено было начать экспансию на рынок.

Первая проблема, с которой столкнулась компания–отсутствие карты покрытия. Специалисты обратились к дилерам за информацией о распределении товара. Однако те либо не вели подобный учет, либо отказались делиться сведениями. Пришлось проводить исследование собственными силами по следующему плану:

● выбор приоритетных регионов;

● идентификация крупнейших розничных игроков в каждом регионе;

● сбор информации об общем ассортименте каждого игрока (в т. ч. о наличии на полках бренда **);

● выяснение каналов поступления продукции бренда **.

На основании собранных данных компания разработала стратегию продвижения бренда. Большинству крупнейших игроков, уже лояльных бренду, были предложены условия лучше тех, что давали перекупщики и т. о. выстроена прямая работа. Компаниям, не имевшим в своем ассортименте продукцию бренда **, были направлены предложения о сотрудничестве, базировавшиеся на анализе данных ассортиментной политики розничного торговца.

Закономерным выводом стало решение развивать дистрибуцию. Уже через год продажи бренда ** значительно увеличились, а компания А сохранила за собой статус эксклюзивного дистрибьютора.

(Сбор информация о полках проходил через собственных клиентов и нанятых торговых представите (можно через маркетинговое агентство). В некоторых случаях, в обмен на обеспечение рекламной и POS-поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца).

Аудит работы компании С — производителя бытовой техники показал, что высокие показатели продаж из огромного ассортиментного перечня наименований имеют лишь несколько товаров. Как выяснилось, дилеры брали их потому, что имели опыт продаж. Характеристики и отличительные особенности других позиций они не знали, а обучать своих продавцов не имели возможности и желания.

Для устранения проблемы было решено проводить регулярные информационные презентации для дилеров и разъяснять преимущества каждой модели.

Если компания дает менеджеру по продажам:

товар, то есть модель позиционирования продукта, отражающую базовые потребности клиента;

инструмент для продажи, то еть разработанный комплекс маркетнга;

инструменты воздействия на рынок, то есть формат работы (стратегия, тактика, операционный модуль и. д.);

цели, переведенные в задачи, а затем в программу действий;

систему показателей для оценки (самооценки) его деятельности, то есть временные, натуральные, финансовые, качественные показатели;

то получает право требовать:

выполнение показателей; решение задач; достижение целей.

 

§ 11. Координация и корпоративная гармония

Сегодня ОП в большинстве своем являются «тонким местом» бизнеса и своей невысокой производительностью определяют низкую производительность всей системы. Исправить эту ситуацию можно. Надо «лишь» изменить управленческую парадигму, назначив главным ресурсом для достижения финансовых целей не человеческие, а управленческие ресурсы.

В результате такой трансформации влияние непредсказуемого человеческого фактора будет нивелировано, а ОП превратится либо в конвейер (организация–все, люди–ничего), либо в налаженное высокоточное производство (организация +люди=все).

Но даже в этом случае координация действий не будет полной, так как конфликты природой своей заложены в основу всего живого, бизнеса в том числе. Другой вопрос, что конфликты эти обретут разрешимый и развивающий характер. Не такой, как сейчас, когда ОП находится в глубочайшем конфронтации практически со всеми подразделениями.

С производством и снабженцами — из–за товара.

Ресторан. Совещание. Обсуждается меню. Коммерческий руководитель ставит вопрос: порции маленькие (или большие), эту позицию не заказывают, этой не хватает. Шеф–повар отвечает: меню оптимальное, утверждено и меняться не будет.

Разговор в магазине игрушек.

«У вас есть такие фломастеры, в которые дуешь, а они разбрызгиваются в разные стороны?» — интересуется покупатель.

«Нет, к сожалению, у нас их все спрашивают», — вежливо улыбается продавщица.

В магазине женской одежды больших размеров покупательница жалуется на то, что модели «перегружены» лишними деталями.

«Вот без этой штучки я бы кофточку купила», — вздыхает дама весом под 100 кг. — А с ней не могу. Она меня полнит».

«Мы уже устали говорить об этом нашему руководству. — отвечает продавщица. — Но компания импортирует нашу продукцию в Казахстан, и там она разлетается в миг».

Обратная сторона медали — чрезвычайная активность отдела продаж, совершающего максимум сделок (ведь поставлена такая задача!), невзирая на ограниченные мощности производственного или закупочного отдела.

Со службой сервиса ОП воюют из–за качества и объема услуг.

Реализуя товар, имеющий сервисную составляющую продавцы выдают покупателю правдивую, но идеальную версию предоставления услуг. Которая опровергается первым же После чего возмущенный, клиент выдает ОП рекламации.

Обратная ситуация: старась увеличить продажи продавцы выдают покупателю версию услуг явно превышающую возможности компании. И тогда, претензии предъявляются работникам сервисной службы.

Своя война у ОП с логистами и финансистеми.

Продажи зависят от доступности запасов и боятся дефицита, поэтому сбыт заинтересован в постоянных и максимальных запасах товара на складе. Однако финансовый отдел, не желая замораживать средства, настаивает на ограничении запасов. С чем согласны и логисты, вынужденные нести трудозатраты по обслуживанию складов.

Со складом продажи тоже не мирятся.

Имея оптовые продажи, ОП заинтересован в реализации как можно более крупных партий продукции. Однако для склада большая партия — это сверхурочная работа, привлечение дополнительного персонала, дополнительная эксплуатация подъемно–транспортного оборудования, необходимость размещения складированных грузов и связанные с этим затраты и т. п.).

И т. д. и т. п.

Конфликты между отделом продаж и другими подразделениями можно минимизировать при помощи межфункциональной координации.

«Координация» — это буквально «совместное упорядочение», т. е. «взаимосвязь, согласование, приведение в соответствие»

Координация деятельности подразделений может происходить «строго на глаз», а может и в угоду какому–то принципу. Какому именно приходится решать лидеру. Не хочется повторяться, но, если цель компании — прибыль, то и согласование интересов должно происходить в пользу ключевого бизнес–процесса. Без оглядки на сопротивление со стороны других подразделений, которые вряд ли обрадуется пересмотру функциональных границ своей деятельности. Потому к и без того обширным обязанностям лидера, решившегося на реинжиниринг системы управления, добавится и подавление этого сопротивления.

Особой проблемой может стать создание общих для компании показателей эффективности.

Лирическое отступление

В производственной компании долгое время существовал конфликт, между отделом продаж и производственным подразделением. Проблема состояла в том, что в погоне за стоимостью заказа сейлы позволяли покупателям произвольно усложнять конструкцию. Из–за чего производство постоянно лихорадило: срывались сроки изготовления, возникала надобность в спецостнастке, дополнительных конструктивных и технологических разработках. Разобраться в ситуации компания смогла лишь при помощи внешнего консультанта, после чего отдел продаж стал реализовывать типовые модели оборудования в нескольких модификациях. А в отдельных случаях к обсуждению заказа привлекался начальник производства

Обычно они различны для каждого отдела (уменьшение потерь, эффективность использования , выполнение плана продаж, производства или перевозок и т. п.) и в сумме как бы должны обеспечивать положительный результат для компании. Однако в реальности приводят к созданию «узких мест» в системе. Устранять которые следует по теории ограничений исходя из продуктивности самого узкого места. В нынешней экономической ситуации, сложившейся на территории СНГ — самым узким местом в большинстве компаний является сбыт. И следовательно, систему управления следует строить под его реальные возможности.

Лиричексое отступление

Менеджмент полон противоречий. Более того противоречия заложено в его сути. Достаточно сложно обеспечить результативность и эффективность организации в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Во–первых, результативность может быть антитезой эффективности: («Победа любой ценой» и «Нам не нужна победа любой ценой»). Во–вторых, то, что нужно компании позарез здесь и сейчас часто приводит к большим бедам в последствии.

И все же менеджементу приходится объединять необъединяемое, так как для успеха компании важны все четыре элемента каждой из конфликтующих пар (таб. 62).

Таб. 62

Система PAEI для менеджмента

Менеджменту, но не менеджеру. Объеденить в одном лице (вернее голове) чеыре элемента невозможно. Они — данность командного управления компанией. Чаше всего за краткосрочную результативность (Р) борется комерц. Главбух и юрист озабочены краткосрочной эффективностью (А). Маркетолог и финасист заботятся о долгосрочной результативности (Е). Лидер мечтает об долгосрочной эффективности (I).

Естественно, противоречивые цели приводят к конфликтам. Противопоставить которым можно правильную организационную структуру. Ее суть — вывести из подчинения друг другу противоречащие функции.

В ту же систему координат можно уложить и конфликты, возникающие из–за различия личностных характеристик людей (таб. 63).

Таб. 63

Систему PAEI для личностных харатктеристик человека

Разрешаются личностные конфликты введением правил взаимодействия.

Однако правила взаимодействия позволят создать сильную команду, члены которой способны оценить вклад друг друга в общее дело, только если каждый специалист имеет в той или иной степени выраженные характристики PAEI.

Так как иметь все четыре и быть PAEI невозможно, то компаниями управляют PAeI, PaEi, pAeI, PAei и т. д.

А вот тем, в чьих кодах имеются проблелы P-E- или — А-I, сотрудничать сложно. Они не не способны оценить вклад коллеги по команде.

Тоже самое относится и к структуре компании. Так как достичь PAEI невозможно, то формула успеха выражается: PAeI, PaEi, pAeI, PAei и т. д.

При этом, если продажи, как производство результата не дотягивает до заглавной буквы, то как мимимум два из трех показателя: администирирование, предпринимательство или интеграция должны быть на высоте. Ведь успех команды, успех бизнеса не возможен при наличии пробелов. Поэтому система должна иметь способность компенсировать общий результат, восполняя дефицит отдельной функции.