Как мы отметили в главе 2, установки – это положительные или отрицательные оценки объектов, событий или ситуаций. Но, прежде всего, как формируются установки? Что делает их сильными или слабыми? И до какой степени они предсказывают поведение? Социальные психологи нашли ответы на каждый из этих вопросов. Сначала рассмотрим тему формирования установок.

 

Формирование установок

Откуда берутся установки? Есть несколько источников формирования установок.

Классическое обусловливание. В результате классического обусловливания мы начинаем любить или не любить новые объекты или события просто потому, что они связаны с объектами или событиями, которые нам уже нравятся или не нравятся. Например, когда люди ассоциируются у нас с чем-то положительным – таким, как хорошая новость, – они нравятся нам больше, даже если они не были причиной хороших новостей (Manis, Cornell & Moore, 1974). Наоборот, когда мы связываем людей с чем-то отрицательным – таким, как пребывание с ними в жаркой, сырой комнате, – они нравятся нам меньше (Griffitt, 1970). Даже неосознаваемые ассоциации могут формировать наши установки (Gibson, 2008; Olson & Fazio, 2002). В одном исследовании студенты просматривали последовательность слайдов с изображением женщины, занимающейся повседневными делами, и их просили высказать впечатление о ней. Однако перед каждым предъявлением слайда им на неосознаваемом уровне демонстрировали фотографии положительных или отрицательных объектов (например, пары новобрачных или кровожадной акулы). Как и ожидалось, у студентов, которым предъявляли фотографии с положительным содержанием, формировалась более благоприятная установка к женщине на слайдах (Krosnick, Betz, Jussim & Lynn, 1992).

Установка  – оценивание конкретных объектов, событий или ситуаций как благоприятных или неблагоприятных для субъекта.

Оперантное обусловливание. Оперантное обусловливание позволяет людям научаться через подкрепление или наказание. Таким способом люди могут научиться поддерживать установку. В одном эксперименте проводили телефонный опрос студентов Гавайского университета, в ходе которого выясняли их отношение к проведению Весенней недели фольклора. Половину студентов поощряли всякий раз, когда они выражали положительное отношение к идее; интервьюер говорил «хорошо» каждый раз, когда студент поддерживал это мероприятие. Остальных студентов поощряли словом «хорошо» каждый раз, когда они выражали отрицательное отношение. Неделю спустя все студенты заполняли анкету с вопросами по местным проблемам, и в ней содержался пункт, оценивающий их отношение к Весенней неделе фольклора. Как и ожидалось, студенты, ранее поощренные за одобрение этого события, выражали более благосклонное отношение к нему, чем студенты, получившие подкрепление за возражение против него (Insko, 1965). Недавно проведенное исследование мозга с использованием томографического сканирования показывает, что, как и в случае классического обусловливания установок, оперантное обусловливание установок также может происходить неосознанно (Pessiglione et al., 2008).

Викарное научение. Нам необязательно самим получать поощрения и наказания, чтобы извлечь из них уроки. Вместо этого мы часто учимся, наблюдая за другими (Bandura, 1986). Когда мы видим, как за какие-то действия наказывают других, мы избегаем этих действий и соответствующих им установок. Когда мы видим, как за что-то поощряют других, мы делаем то же самое и принимаем установки, которые выражаются в этих действиях. Например, дети, боящиеся собак, стали обращаться с ними значительно увереннее после того, как просто посмотрели видеоклип, в котором другие дети с удовольствием играли с различными собаками (Bandura & Menlove, 1968).

Наследственность. Почти на всем протяжении истории исследования установок теоретики предполагали, что установки развиваются исключительно благодаря процессу научения. Хотя опыт, бесспорно, играет определенную роль, более свежие данные говорят о том, что врожденный, генетический компонент также присутствует во многих установках, например в касающихся политических и религиозных вопросов (Bouchard, 2004; Olson, Vernon, Harris & Jang, 2001). Так, отношение к смертной казни или цензуре с намного большей вероятностью будет испытывать влияние наследственности, чем отношение к управлению транспортными средствами несовершеннолетними или к премудростям изучения латыни (Alford et al., 2005). Исследование Абрахама Тессера (Tesser, 1993) показывает, что эти генетически обусловленные установки особенно сильны и важны в общественной жизни. Кроме того, что люди могут быстрее рассказать вам о своих предпочтениях в этих вопросах, они с большей вероятностью будут сопротивляться вашим попыткам изменить их отношение, а также будут испытывать к вам большую неприязнь, если вы занимаете противоположную позицию по этим вопросам.

 

Сила установок

Не все установки одинаково сильны. Почему нас должно интересовать, сильна установка или слаба? Одна из причин состоит в том, что сильные установки точно предсказывают поведение, например, кто пойдет голосовать на президентских выборах (Farc & Sagarin, 2009). Вторая причина состоит в том, что сильные установки сопротивляются изменению (Bassili, 1996; Visser & Mirabile, 2004).

Это верно в двух смыслах. Во-первых, сильные установки более постоянны, чем слабые; они с большей вероятностью останутся неизменными с течением времени. Во-вторых, они менее податливы на воздействия, чем более слабые установки, поскольку они в большей степени способны противостоять попыткам убеждения, направленным именно на них. Скажем, у вас есть сильная установка в отношении контроля продажи и использования оружия. Вероятно, ваша установка будет той же самой в следующем месяце, и, если кто-то попытается изменить ваше мнение по этому вопросу, на вас это вряд ли повлияет.

Каковы компоненты сильной установки, которые делают ее устойчивой к изменениям? Исследование Евы Померанц, Шелли Чайкен и Розалинд Тордезиллас (Pomeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995) показывает, что есть две основные причины, по которым сильные установки сопротивляются изменению: приверженность и встроенность.

Люди больше привержены сильным установкам. То есть они более уверены в их правильности (Tormala & Petty, 2002; Petrocelli et al., 2007). Кроме того, сильная установка в большей степени встроена в дополнительные свойства человека (то есть связана с ними), такие как его Я-концепция, ценности и социальная идентичность (Boninger, Krosnick & Berent, 1995). Например, чиновники Национальной стрелковой ассоциации одновременно выступают против ограничения права на свободное владение оружием и обычно делают эту позицию центральной частью своей социальной идентичности. Следовательно, они вряд ли изменят свои установки в этом вопросе.

По-видимому, и приверженность, и встроенность делают сильные установки более стойкими к изменению (Visser & Krosnick, 1998). Но они делают это по-разному (см. рис. 5.1). Приверженность конкретной установке заставляет людей рассматривать релевантную информацию предвзято и укрепляет их мнения. Все это вынуждает их отвергать доказательства, которые идут вразрез с их исходной установкой. Например, в одном эксперименте участникам, у которых уже были сильные установки относительно смертной казни, показывали эссе и научное исследование, которые свидетельствовали против их позиции по этому вопросу. Они отвергали эту информацию, полагая, что аргументы эссе неубедительны, а методы исследования некорректны (Pomeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995).

Однако встроенность установки не заставляла участников отвергать информацию, противоречащую установке. Встроенность ограничивала изменение другим способом – просто связывая установку со многими другим характеристиками человека (убеждениями, ценностями, другими установками), поэтому ее стало трудно сместить в каком-либо направлении. Таким образом, поскольку изменение укоренившейся установки означает изменение всевозможных других аспектов Я, люди не желают начинать этот процесс (O’Brien & Jacks, 2000).

Рис. 5.1. Почему сильные установки сопротивляются изменению. Приверженность – одно из качеств сильных установок – ограждает установки от противоречивой информации, тогда как встроенность – второе качество сильных установок – привязывает их к множеству других устойчивых к изменениям особенностей Я.

На первый взгляд, доказательства того, что люди вряд ли изменят сильные установки и убеждения, делают феномен внушенных ложных признаний – таких, как в случае с Питером Райли – еще более таинственным. Конечно, невиновный человек имеет сильные установки и убеждения относительно своей невиновности. Действительно, поскольку это так, опытные следователи по уголовным делам, как правило, не пытаются прямо оспаривать такое убеждение, пока сначала не ослабят его.

Наиболее предпочтительная тактика, используемая для ослабления убеждения в невиновности, состоит в том, чтобы убедить подозреваемых, будто они не помнят совершения преступления, потому что находились при этом под сильным воздействием алкоголя или наркотиков или, как в случае Питера Райли, слепой ярости (Leo, 2008). Во время допроса Райли сообщил о том, что был очень встревожен мыслью – пришедшей ему в голову еще до начала допроса, – что он, возможно, вытеснил воспоминание об убийстве матери, потому что эта идея заставляла его усомниться в себе.

Эта тактика так хорошо работает у следователей, потому что она ослабляет оба аспекта сильных установок и убеждений, которые сопротивляются изменению. Во-первых, она ослабляет приверженность подозреваемых мнению о своей невиновности, подрывая веру в эту невиновность. Подозреваемые не могут убедиться в том, что они не совершили преступление, если есть вероятность, что они не помнят об этом. Во-вторых, эта тактика уменьшает встроенность убеждения, отделяя преступление от Я-концепции человека, который свершил его: представление о себе, как о том, кто не мог совершить такой поступок, просто не применимо, если человек был движим алкоголем, или наркотиками, или слепой яростью.

 

Соответствие установок и поведения

До какой степени ваше отношение к контролю продажи и использования оружия влияет на ваши действия относительно законов о таком контроле? Хотя этот вопрос кажется простым, он более сложен, чем вы могли бы подумать. Существует целый ряд факторов, которые влияют на вероятность того, что поведение человека будет соответствовать его установкам.

Знания. Чем больше мы знаем о чем-то, тем вероятнее, что связанные с этим установки и действия будут соответствовать друг другу (Kallgren & Wood, 1986; Wyer, 2008). Поэтому, чем больше вы знаете о законах о контроле над оружием, тем больше вероятность, что ваша оценка таких законов будет предсказывать ваши действия за или против них. Кроме того, если вы пришли к этим знаниям, испытав на себе действие этих законов, – возможно, вам причинил вред (или спас вас) вооруженный человек, – ваша установка будет в большей степени предсказывать ваши действия в отношении этих законов, поскольку личный опыт создает более прочную связь между установкой и поведением, чем информация из вторых рук (Glasman & Albarracin, 2006; Millar & Millar, 1996). Таким образом, есть два аспекта знаний, которые усиливают связь между установками и соответствующими действиями: количество имеющихся знаний о данном предмете и прямой (сравнительно с косвенным) характер этих знаний (Davidson, Yantis, Norwood & Montano, 1985).

Личная значимость. Несколько лет назад в Университете штата Мичиган, когда официальные власти предложили поднять возраст разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года, почти все студенты были настроены против этих планов. Однако когда их попросили действовать в соответствии с их отрицательными установками и принять участие в кампании против этого предложения, студенты в возрасте менее 20 лет (которых лично касался новый закон) намного чаще выражали согласие (Sivacek & Crano, 1982). Эти данные подтверждаются многими другими, указывающими на то, что отношение к определенной теме будет лучшим предсказателем действий, когда эта тема лично касается человека (Lehman & Crano, 2002). Следовательно, ваше отношение к законам о контроле над оружием с большей вероятностью будет управлять вашими действиями, если кто-то из вашего окружения собирается купить оружие.

Доступность установки. Установка тем доступнее для человека, чем быстрее она приходит на ум. И очень доступная установка, вероятно, будет вызывать соответствующие действия (Glasman & Albarracin, 2006). Для того чтобы показать это на примере политической кампании, Рассел Фасио и Кэрол Уильямс (Fazio & Williams, 1986) просили потенциальных избирателей выразить отношение к тогдашним кандидатам в президенты Рональду Рейгану и Уолтеру Мондейлу, нажимая клавиши на ручном пульте. Мерой доступности установки считалась скорость, с которой люди начинали нажимать клавишу. Хотя эти данные были получены во время предвыборной борьбы за пост президента летом 1984 года, исследователи не оценивали соответствующее поведение до дня после выборов (4 ноября), когда они позвонили участникам, чтобы спросить, как они голосовали. Их поразило, что чем быстрее участники демонстрировали свои предпочтения в июне и июле, тем с большей вероятностью они действовали в соответствии с этими предпочтениями в кабине для голосования четыре-пять месяцев спустя. Подобным образом, если вы спросите каждого из своих друзей об их отношении к законам о контроле над оружием, вы сможете сказать, кто из них действовал бы в соответствии с их ответами, на основании того, насколько быстро они ответили вам.

Поведенческие намерения. Установка человека, вероятно, будет соответствовать его поведению, когда эта установка также связана с его намерением действовать. Действительно, Айсек Айзен и Мартин Фишбейн утверждают, что установки влияют на действия, сначала оказывая влияние на поведенческие намерения человека (конкретные планы действовать определенным способом), и что эти намерения предсказывают поведение с большей вероятностью, чем сами установки. Конечно, установки – не единственный фактор, влияющий на действия. В своей теории обоснованного действия (Fishbein & Ajzen, 1975) и в ее измененной версии под названием теории запланированного поведения (Ajzen, 1991) эти исследователи выделили два дополнительных фактора (помимо установок), по их мнению влияющих на поведение через изменение поведенческих намерений. Первый они назвали субъективными нормами, которые относятся к воспринимаемому человеком одобрению или неодобрению значимыми другими данного поведения. Например, на ваше намерение участвовать в кампании за изменение законов о контроле над оружием должно влиять ваше мнение о том, будут ли в результате уважать или не уважать вас значимые в вашей жизни люди. Вторым дополнительным фактором, по мнению авторов влияющим на поведенческие намерения, является воспринимаемый поведенческий контроль, который относится к пониманию человеком того, насколько трудно выполнить данные действия. Даже если бы вы действительно хотели участвовать в кампании за изменение законов о контроле над оружием (установка) и даже если бы значимые люди в вашей жизни уважали вас за это (субъективная норма), вы, вероятно, не стали бы делать этого, если бы из-за нехватки времени или других обстоятельств это казалось вам нереальным. Эта теория была подтверждена во многих исследованиях (см. рис. 5.2), особенно для действий, которые требуют обдумывания и планирования (Albarracin, Johnson, Fishbein & Muellerleile, 2001; Armitage & Connor, 2001).

Теория запланированного поведения  – теория, согласно которой лучший предиктор поведения – поведенческое намерение, на которое оказывает влияние установка на определенное поведение, субъективные нормы относительно этого поведения и воспринимаемый контроль над этим поведением.

Рис. 5.2. Теория запланированного поведения. Согласно этой теории лучшими предикторами поведения являются не установки, а поведенческие намерения. Однако эти намерения находятся под влиянием установок, а также субъективных норм и воспринимаемого поведенческого контроля.

Быстрая проверка

1. Каковы четыре источника формирования установки?

2. Какие два компонента сильной установки делают ее устойчивой к изменению? Как они действуют?

3. Какие факторы влияют на соответствие между установками и поведением?

Всепроникающее убеждение. Убеждающие призывы встречаются всюду в нашей повседневной жизни.

 

Если мы хотим объяснить ложное признание Питера Райли действием процесса убеждения, то нам следует определить, что мы подразумеваем под этим понятием. Хотя социологи уже дали множество определений убеждения, мы рассматриваем его как изменение личной установки или личного мнения в результате получения сообщения. Как мы обсуждали в главе 2, установки – это положительные или отрицательные оценки каких-либо явлений, тогда как мнения – это мысли (знания) об этих явлениях. В этой главе мы рассмотрим, как можно изменить и то и другое с помощью убеждения.

Убеждение  – изменение личной установки или мнения в результате получения сообщения.

В этом нам помогут многочисленные исследования факторов, повышающих эффективность убеждающего сообщения. Фактически, начав всерьез изучать процесс убеждения с исследований правительственной информации и пропагандистских программ, реализованных во время Второй мировой войны (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer, Suchman, DeVinney, Star & Williams, 1949), социальные психологи занимаются этим уже больше полувека.

В результате социальные психологи часто входят в штат фирм, занимающихся рекламой и маркетингом.

 

Измерение изменения установок

Специалисты по убеждению разработали много методов изменения установок и мнений, даже тех, которые первоначально кажутся стойкими. При попытке понять, эффективны ли эти методы и когда их лучше применять, исследователи столкнулись с трудным вопросом о том, как точно измерить результаты убеждения. В конце концов, мы не можем утверждать, что данная тактика убеждения действует, если неспособны определить, насколько велики вызванные ею изменения. Точное измерение изменения часто является непростой задачей. Вы не сомневаетесь в том, что ваши действия производят изменения, если кто-то регистрирует их. Конечно, при изучении убеждения ученые хотят регистрировать его результаты в наиболее точной, наименее искаженной форме. Следовательно, они часто полагаются на проверенные методы, позволяющие уменьшить влияние процедуры измерения на полученные данные.

Мы кратко обсуждали один такой метод в главе 2, в которой описали, как исследователи иногда определяют установки путем бесконтактного (скрытого) измерения, не прося испытуемых давать самоотчеты об этих установках. В этих случаях исследователь оценивает рассматриваемую установку, просто наблюдая связанное с ней поведение (Bushman & Bonacci, 2004). Например, Чалдини и Бауманн (Cialdini & Baumann, 1981) смогли предсказать результат президентских выборов на основе изучения того, какие предвыборные листовки выбрасывают люди. Избиратели на избирательных пунктах с меньшей вероятностью выбрасывали листовки, которые они нашли на передних стеклах своих автомобилей, если в них содержалось сообщение в поддержку предпочитаемого ими кандидата. Действительно, до объявления официальных итогов голосования этот критерий позволил правильно предсказать победителя на всех девяти избирательных участках, где он использовался.

Вообще, исследователи обнаружили, что эти скрытые методы более точны, чем измерения с помощью самоотчетов, только когда у людей есть серьезные основания не показывать свое истинное мнение – например, когда они хотят казаться более справедливыми или беспристрастными, чем они есть на самом деле (Fazio, Jackson, Dunton & Williams, 1995; Nowicki & Manheim, 1991). При этих обстоятельствах предпочтительны скрытые методы, потому что они являются более нереактивным измерением, чем самоотчеты; то есть их использование для регистрации реакций людей с меньшей вероятностью исказит эти реакции. Однако когда у людей нет никаких серьезных оснований скрывать свое мнение, обычно предпочтительны самоотчеты, поскольку они позволяют выяснить установки более прямым способом (Dunton & Fazio, 1997).

Нереактивное измерение  – измерение, которое не изменяет реакции испытуемого при их регистрации.

Оценка установки посредством скрытого наблюдения – не единственный способ, которым ученые попытались сделать свои исследования нереактивными. Для достижения этой цели они также предусмотрели особый план исследования с посттестовой проверкой, план «только после», при котором результаты убеждения оцениваются путем измерения установки только после попытки убеждения.

Взаимосвязи: метод и факты

План эксперимента «только после»

Предположим, что вы член группы, которая борется за спасение человеческих жизней путем ограничения скорости на дорогах, и что вам поручили написать убеждающие письма по этой проблеме, которые будут отправлены по почте всем жителям вашего города. Кроме того, предположим, что, прочитав оставшуюся часть этой главы, вы составляете письмо, изобилующее убеждающими тактическими приемами. Но прежде чем выделить средства для полной рассылки, казначей вашей группы, который скептически относится к вашим навыкам убеждения, требует, чтобы вы сначала провели проверку на небольшой выборке людей, чтобы увидеть, действительно ли эффективно ваше письмо. Что бы вы могли сделать, чтобы наилучшим образом проверить способность вашего письма изменить установки людей?

Вполне возможно, что ваш первый ответ на этот вопрос был бы неправильным. Многие студенты предполагают, что лучший – или единственный – способ должным образом выполнить такую проверку состоит в том, чтобы провести исследование изменения установки по экспериментальному плану «до – после», при котором установки целевой аудитории измеряются и до, и после убеждающего сообщения. Скажем, вы решили выполнить такое исследование. Сначала вы проводите поквартирный опрос, выясняя отношение случайной выборки жителей к ограничению скорости на дорогах; это будет ваше «измерение до». Затем, неделю спустя, вы посылаете свое убеждающее письмо каждому из этих людей. После этого вы ждете еще неделю и снова проводите поквартирный опрос для выяснения установок; это будет ваше «измерение после». И, поскольку вы внимательно относитесь к исследованию, вы включаете в него случайно отобранную контрольную группу людей, которые не получали ваше письмо, но дважды были опрошены, – просто чтобы гарантировать, что именно ваше письмо вызвало какое-то изменение между «измерением до» и «измерением после». В верхней части табл. 5.1 показан план вашего исследования. Можете ли вы идти к казначею вашей группы с веским доказательством убедительности вашего сообщения, если обнаружите, что у людей, которые получили ваше письмо, установки изменились больше, чем у людей, которые не получали его?

Ответ будет отрицательным, если казначей – назовем его Дональдом – хорошо осведомлен о плане исследования. Он может предъявить претензию, что полученные результаты, возможно, объясняются не исключительно воздействием вашего письма, а сочетанием «измерения до» и вашего письма. Таким образом, Дональд мог бы сказать, что, возможно, первый опрос об ограничении скорости на дорогах повышал чувствительность людей в вашем исследовании к этой проблеме, так что, когда они получили ваше письмо, они были более восприимчивы к содержавшемуся в нем сообщению. Например, после первого опроса, возможно, они начали замечать, сколько автомобилей едет по шоссе с опасной скоростью, или, возможно, они стали обращать больше внимания на новости об автокатастрофах в результате превышения скорости. Затем, когда пришло ваше письмо, они, возможно, были однозначно готовы поддаться убеждению. Если это так, то ваше исследование не обеспечивало достоверные доказательства того, что одна лишь отправка письма – а именно это и планировала сделать группа – будет эффективна. Дональд мог бы настоять на том, что, пока вы не предоставите ему таких доказательств, он не будет считать себя вправе выделить средства для полной рассылки вашего письма; и у него было бы на это законное основание.

Таблица 5.1. Экспериментальные планы «до – после» и «только после» для исследования изменения установки

Как бы вы могли иначе спланировать свое исследование, чтобы избежать этой критики? Поскольку всему виной в плане вашего исследования было «измерение до», вы могли бы просто убрать его и измерить установки только один раз, через неделю после получения людьми вашего письма. Следовательно, «измерение до» необязательно для определения убедительности письма при условии, что используется базовая, но мощная процедура исследования: случайное распределение, при котором участники совершенно случайно распределяются по группам с разными условиями исследования. Случайное распределение предназначено для того, чтобы сделать одинаковыми группы участников в каждом из условий, так что до начала исследования группы эквивалентны друг другу (в среднем) во всех отношениях, включая их первоначальные установки. Имея группы, которые вначале одинаковы, мы можем быть уверены, что любые различия в установках при «измерении после» объясняются влиянием сообщения.

Вернемся к вашему исследованию. Если вы случайно распределяете людей в группу, которая получает ваше письмо, или в контрольную группу, которая не получает письмо, то эта рандомизация гарантирует, что у этих двух групп будет в среднем одинаковое отношение к ограничению скорости на дорогах до того, как вы отправите письмо. (Чем больше участников в каждой группе, тем больше вы можете быть уверены в том, что процесс рандомизации достиг своей цели.) Теперь, когда вы проводите опрос об установках обеих групп через неделю после отправки письма, если вы обнаружите различие между этими двумя группами в отношении к скорости на дороге, то сможете уверенно заявить (Дональду или кому-либо еще), что, скорее всего, именно ваше письмо вызвало такой эффект, – потому что эти группы различались только тем, получили ли они письмо до опроса.

Нижняя часть табл. 5.1 иллюстрирует этот обновленный план вашего исследования. Логика этого подхода используется большинством ученых, изучающих убеждение. Соответственно, вы увидите, что в большинстве исследований в данной главе используется этот экспериментальный план, – называющийся планом «только после»,  – чтобы сделать выводы об изменении установок даже при условии, что никакие реальные изменения не измеряются.

 

Когнитивные реакции: разговор с собой убеждает

Теперь, когда мы рассмотрели, как эффективно измерять изменение установок, перейдем к вопросу о том, как происходит это изменение. Ранние подходы к изменению установок подчеркивали важность самого сообщения – его ясность, логику, запоминаемость и т. д., поскольку считалось, что понимание и изучение содержания убеждающего сообщения получателем крайне важны для его убеждения (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя часто это верно, Энтони Гринвальд (Greenwald, 1968) предложил модель убеждения, позволившую лучше понять, что заставляет людей изменяться, – модель когнитивной реакции, которая характеризуется тонкими, но важными отличиями во взглядах на изменение установки. Гринвальд предположил, что лучший показатель того, насколько сильные изменения вызовет человек, передающий сообщение, – не то, что говорит этот человек объекту убеждения, а скорее то, что объект говорит самому себе в результате получения сообщения. Согласно этой модели, сообщение непосредственно не отвечает за изменение. Вместо этого непосредственной причиной является разговор с собой – внутренние когнитивные реакции или мышление, – который ведут люди после получения сообщения. Эта модель подтверждена большим количеством исследований, показывающих, что на убеждение оказывает сильное влияние полнота аргументации в разговоре с собой, вызванном сообщением (Eagly & Chaiken, 1993), степень, до которой в этом диалоге поддерживается полученное сообщение (Killeya & Johnson, 1998), и выражаемая получателями сообщения уверенность в обоснованности внутренней когнитивной реакции (Petty, Brinol & Tormala, 2002).

Модель когнитивной реакции  – теория, которая локализует непосредственную причину убеждения в разговоре получателя убеждающего сообщения с самим собой.

Позитивный разговор с собой. Какие следствия из модели Гринвальда следует учесть при подготовке убеждающего сообщения? Возьмем в качестве примера письмо, поддерживающее более строгие ограничения скорости движения, которое вы предполагали написать жителям вашего города. Самое общее следствие из этой модели состоит в том, что было бы глупо формулировать это сообщение, забывая о том, что скажут себе получатели письма в ответ на него. Вы должны найти способы стимулировать положительные когнитивные реакции на ваше письмо.

Изнурительный допрос. Вынуждение подозреваемых защищаться, когда они физически и психически истощены, является печально известной практикой среди некоторых следователей по уголовным делам. В одном случае в Англии полиция заставляла собаку лаять всю ночь, чтобы не дать спать подозреваемым, пока не начался допрос (Mullin, 1989).

Это означает, что, помимо учета особенностей вашего сообщения (например, силы и логичности аргументов), вы должны принимать во внимание совершенно другой набор факторов, которые могут усилить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение. Например, возможно, вам стоит отложить отправку письма до того, пока в местной газете не появится информация о резком увеличении смертельных случаев в результате превышения скорости на дорогах. В таком случае, когда ваше письмо будет получено, содержащееся в нем сообщение будет обоснованным в представлении получателей, потому что оно будет соответствовать другой значимой информации (Anderson, 1991; van der Plight & Eiser, 1984). Или, возможно, вам следует повысить вероятность положительной когнитивной реакции на ваше письмо, напечатав его в типографии на высококачественной бумаге, потому что люди предполагают, что чем больше внимания и средств человек вкладывает в кампанию по убеждению, тем больше он верит в ее правильность (Kirmani, 1990; Kirmani & Wright, 1989).

Контраргументы. Помимо попытки обеспечить положительные когнитивные реакции на ваше сообщение у его получателей, вы также должны подумать о том, как избежать отрицательных когнитивных реакций – особенно контраргументов, которые ослабляют воздействие убеждающего сообщения, приводя доводы против него (Brock, 1967; Bernard, Maio & Olson, 2003). Действительно, когда Джулия Джекс и Кимберли Камерон (Jacks & Cameron, 2003) попытались изменить отношение к смертной казни, они обнаружили, что контраргументация – это наиболее частая и эффективная тактика сопротивления испытуемых убеждению. Таким образом, возможно, вам следует процитировать в вашем письме утверждение эксперта по безопасности дорожного движения, согласно которому более высокие пределы разрешенной скорости увеличивают число автокатастроф, потому что, как правило, люди выдвигают меньше контраргументов против какой-либо позиции, если они знают, что ее поддерживает эксперт (Cook, 1969; Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). Есть еще одна эффективная тактика ослабления контраргументации: если оставлять членам целевой аудитории недостаточно времени на формулирование контраргументов или давать им отвлекающие или слишком сложные задания, которые ослабят их способность возражать, то это сделает членов целевой аудитории более восприимчивыми к убеждению (Burkley, 2008; Hass & Grady, 1975; Romero, Agnew & Insko, 1996). В одном исследовании испытуемые, которые не могли выдвигать контраргументы (потому что их когнитивные способности были нейтрализованы решением сложной задачи), изменяли свое мнение под влиянием полученной информации, даже зная, что эта информация была ложной (Gilbert, Tafarodi & Malone, 1993).

Контраргумент  – аргумент, который оспаривает другие аргументы и противопоставляется им.

Следователи, допрашивавшие Питера Райли, использовали каждую из этих тактик, чтобы убедить совершенно невиновного молодого человека, что он был убийцей. Во-первых, Райли сообщили, что оператор детектора лжи был экспертом в своей области и что детектор лжи не мог ошибаться, подтверждая его причастность к убийству.

Райли. Эта машина действительно считывает информацию из моего мозга?

Оператор детектора лжи. Несомненно. Несомненно.

Райли. Это был именно я? Это мог быть кто-то еще?

Оператор детектора лжи. Судя по этим реакциям, нет.

Исследование

Если бы вы обвинялись в преступлении, которое не совершали, что бы вы сделали, чтобы избежать того, что произошло с Питером Райли?

В действительности, как мы обсуждали в главе 4, результаты проверок на детекторе лжи далеко не надежны, даже у опытных операторов; из-за их ненадежности они запрещены как доказательства в судах многих штатов и стран (Gudjonsson, 2003).

Внедрение мыслей («прививка»)  – метод повышения устойчивости людей к сильному аргументу путем предварительного предъявления его слабого, легко опровергаемого варианта.

Кроме того, Райли ни разу не дали время, чтобы сформулировать контраргументы в ответ на предположения и обвинения, которые он непрерывно выслушивал в течение восьми часов допроса; четыре следователя по очереди забрасывали его вопросами, утверждениями и обвинениями. Наконец, даже если бы ему дали время, чтобы сформулировать контраргументы, события перед допросом, вероятно, лишили его способности сделать это: в начале формального допроса он был интеллектуально и эмоционально изнурен и целые сутки находился без сна и пищи. Во время допроса неоднократные заявления Райли о крайней усталости и неспособности думать оставлялись без внимания.

В целом, в случае с Питером Райли следователи использовали те же самые факторы, подавляющие контраргументы, которые усиливали влияние убеждения в научных исследованиях – мастерство коммуникатора, а также недостаток времени и способности сформулировать контраргументы. В конечном счете Питер начал верить их утверждениям, даже зная, что они были ложными. Такие судебные ошибки отнюдь не уникальны для случая Райли. Они происходят регулярно, часто с использованием тех же самых методов допроса (Bennett, 2005; Leo, 2008).

Нейтрализация сообщения через внедрение мыслей и контраргументацию.

Факторы, которые стимулируют контраргументацию, ослабляют убеждение (Bernard, Maio & Olsen, 2003; Killeya & Johnson, 1998). Вы можете использовать этот факт, чтобы нейтрализовать сообщение оппонента. Один хороший способ стимулировать контраргументацию у аудитории состоит в том, чтобы сделать неубедительное заявление, одобряющее позицию вашего оппонента, которое заставит аудиторию придумывать всевозможные аргументы против этой конкурирующей позиции. Затем, когда ваш противник сделает более сильное заявление, у аудитории уже будет набор контраргументов, чтобы подвергнуть его критике. Уильям Магуайр (McGuire, 1964) называл прием внедрения «прививкой» из-за его сходства с прививками, когда здоровым людям вводят ослабленную форму вируса.

Вы могли бы использовать этот метод в своей кампании, чтобы уменьшить предельно допустимую скорость движения, включив в убеждающее письмо несколько более слабых аргументов ваших противников (например, «в некоторых странах вообще нет ограничений скорости») и попросив получателей рассмотреть обоснованность этих аргументов. Это должно заставить получателей сформулировать контраргументы против точки зрения ваших оппонентов и защитить их от более сильных атак ваших соперников.

Хотя прием внедрения предлагает оригинальный и эффективный подход (Eagly & Chaiken, 1993), безусловно, наиболее распространенная тактика уменьшения убедительности сообщения оппонента состоит в том, чтобы дать членам аудитории прямые контраргументы против самых сильных вариантов этого сообщения. Эта тактика может быть очень эффективной в сфере рекламы, как мы увидим в следующем разделе.

Взаимосвязи: теория и практика

Выкуривание из эфира рекламы табака с помощью контраргументов

Во время слушаний в американском конгрессе, посвященным регулированию производства и продажи табачной продукции, 22 июля 1969 года произошло нечто экстраординарное: представители табачной промышленности энергично приводили доводы в пользу предложения запретить всю рекламу их собственной продукции по радио и телевидению. Неожиданная поддержка табачных компаний этого запрета позволила принять законы, которые запрещали рекламу табака по радио и телевидению в Соединенных Штатах с 1971 года.

Что могло объяснить эти беспрецедентные действия со стороны крупных табачных компаний? Могло ли случиться так, что руководители компаний стали заботиться о здоровье нации? Едва ли. После этого запрета они не ослабили свою интенсивную рекламную кампанию, адресованную курильщикам. Они просто переориентировали свои рекламные бюджеты с радио и телевидения в другие места, такие как журналы, спортивное спонсорство, рекламные распродажи и демонстрацию продукции в фильмах. Например, секретные документы одной табачной компании включали письмо от киноактера и режиссера Сильвестра Сталлоне, соглашающегося использовать их сигареты в нескольких фильмах за 500 000 долларов (Massing, 1996).

Таким образом, представители табачной промышленности хотели запретить рекламу своей продукции только на радио и телевидении. Но это делает их мотивы еще более непонятными: в тот год, когда они предложили этот запрет, руководители табачной отрасли тратили четыре из пяти долларов, выделяемых на рекламу, на телевидение, поскольку рекламодатели признавали его «безусловно, самым эффективным способом донести информацию до людей, особенно молодежи» (L. C. White, 1988, p. 145). Что могло заставить их захотеть отказаться от самого убедительного способа получить новых потребителей?

Ответ кроется в столь же замечательном событии, которое произошло двумя годами ранее: несмотря ни на что, молодой адвокат по имени Джон Бэнжаф успешно доказал Федеральной комиссии по связи (ФКС), что она должна применить свою «доктрину справедливости» к проблеме рекламы табака. Доктрина справедливости признавала возможность и важность контраргументации в свободном обществе, требуя, чтобы при изложении позиции по спорным социально значимым темам было выделено эфирное время для граждан, желающих высказать противоположные точки зрения. Решение ФКС было крайне важным, позволяя антитабачным силам, таким как Американское онкологическое общество, передавать объявления, которые критиковали и пародировали используемые в рекламе табака образы здоровья, привлекательности и грубой независимости, часто высмеивая объявления табачных компаний и показывая, что на самом деле употребление табака приводит к слабому здоровью, непривлекательной внешности и зависимости. В одной антирекламе крутые персонажи из рекламы сигарет «Мальборо» были изображены как слабые и беспомощные, задыхающиеся от сухого кашля и одышки.

Откашливание правды. Контраргументы наподобие этого могут быть очень эффективны против убеждающих призывов табачных компаний. (Надпись на рисунке: Боб, у меня эмфизема легких.)

Табачная промышленность отреагировала предсказуемо, увеличив расходы на телерекламу, чтобы справиться с этой новой проблемой, но напрасно – потому что, по правилам доктрины справедливости, чем больше рекламы они показывали, тем больше времени нужно было предоставлять сообщениям с контраргументами.

Когда табачные компании наконец разобрались в логике ситуации, они сделали хитрый ход. Они поддержали запрет на рекламу их продукции на радио и телевидении – только на радио и телевидении, где применялась доктрина справедливости. При действии запрета на эту рекламу антитабачные силы больше не могли получить эфирное время для своей антирекламы. В первый год после того, как вступал в силу запрет на рекламу табачной продукции, потребление сигарет в Соединенных Штатах увеличилось более чем на 3 %, несмотря на то что табачные компании смогли уменьшить свои рекламные расходы на 30 % (Fritschler, 1975; McAlister et al., 1989).

Противники курения обнаружили, что они могли использовать контраргументы, чтобы уменьшить эффективность рекламы табака. Но руководители табачной отрасли извлекли из этого урок (и получили прибыль): один из лучших способов уменьшить сопротивление сообщению состоит в том, чтобы уменьшить доступность контраргументов против него. Конечно, люди имеют в своем распоряжении не только те контраргументы, о которых они узнали от других. Иногда люди стремятся обдумывать сообщение и генерировать свои собственные контраргументы (Albarracin & Mitchell, 2004). Условия, при которых они хотят и способны это делать, обсуждаются в следующем разделе.

 

Двухпроцессные модели убеждения: два пути к изменению

При изучении когнитивных реакций на убеждение исследователи поняли, что люди не всегда тщательно обрабатывают информацию после получения сообщения; иногда они принимают или отвергают ее вообще бездумно (Chaiken & Trope, 1999; Evans, 2008). Это понимание привело к разработке двухпроцессных моделей убеждения (Chaiken, 1987; Petty & Cacioppo, 1986), которые включают два основных вида процессов изменения установки – сосредоточенные на содержащихся в сообщении аргументах и сосредоточенные на других факторах, таких как привлекательность коммуникатора (Smith & DeCoster, 2000). Первая и все еще самая распространенная двухпроцессная модель – модель формирования правдоподобия Ричарда Петти и Джона Качоппо (Petty & Cacioppo, 1986), предполагающая наличие двух путей, которыми могут пойти люди, чтобы убедиться в чем-либо, – центральный путь и периферический путь убеждения.

Получатели сообщения пойдут по центральному пути – сосредоточения внимания на качестве аргументов, – когда у них будут и мотивация, и способность делать это. Если какое-либо из этих условий будет отсутствовать, то реципиенты пойдут периферическим путем – сосредоточиваясь на каком-то другом факторе, помимо качества, например на количестве аргументов или на статусе или привлекательности коммуникатора (рис. 5.3).

Мотивация. На мотивацию человека обрабатывать сообщение по центральному пути влияют два фактора. Первый – это личная значимость темы: чем больше проблема непосредственно затрагивает людей, тем больше они хотят активно обдумывать ее. Вторым фактором является склонность активно обдумывать любую тему, называющаяся познавательной потребностью. Рассмотрим по очереди эти факторы.

Рис. 5.3. Модель формирования правдоподобия: двойной путь к успешному убеждению. В зависимости от того, есть ли у людей мотивация и способность активно обдумывать сообщение, они обрабатывают его или по центральному, или по периферийному пути. Хотя оба подхода к обработке могут привести к убеждению, центральная обработка вызывает более устойчивое изменение.

Двухпроцессная модель убеждения  – модель, описывающая два основных способа изменения установки – с обдумыванием и без него.

Модель формирования правдоподобия  – модель убеждающей коммуникации, согласно которой есть два пути изменения установки – центральный и периферический.

Центральный путь к убеждению  – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь на качестве аргументов в сообщении.

Периферический путь к убеждению  – путь, которым люди убеждаются, сосредоточиваясь не на качестве аргументов в сообщении, а на других факторах, таких как количество аргументов.

Предположим, что в завтрашнем выпуске вашей университетской газеты вы читаете статью с описанием плана администрации университета, который требует, чтобы перед окончанием университета каждый студент сдал всесторонний экзамен, охватывающий всю предшествующую учебу. Предположим также, что администрация предлагает немедленно ввести в действие этот план и, если он будет одобрен, это коснется вас! Ввиду прямой личной значимости вы были бы мотивированы тщательно рассмотреть аргументы администраторов, прежде чем решить, поддержать ли этот план или выступить против него, конечно обдумывая эти аргументы и анализируя их с точки зрения их качества. Теперь представьте тот же самый набор событий с одним изменением: это правило должно вступить в силу не в текущем году, а через 10 лет; таким образом, оно не относилось бы к вам. При таких условиях модели параллельного процесса предсказали бы, что вы будете реагировать на статью совершенно иначе. Вы уже не были бы мотивированы детально изучать все пункты статьи, рассматривая аргументы и ответные контраргументы. Вместо этого вы могли бы слегка обдумать аргументы администраторов, решив поддержать это предложение или выступить против него, на основе чего-то поверхностного, такого как количество аргументов, приведенных администрацией в поддержку ее плана.

Исследование, проведенное Ричардом Петти и Джоном Качоппо (Petty & Cacioppo, 1984), подтвердило эти предсказания. Студенты колледжа читали либо три, либо девять аргументов в пользу всесторонних экзаменов. Эти аргументы были либо высокого качества («Средние начальные оклады выше у выпускников с такими экзаменами»), либо низкого («Эти экзамены позволили бы студентам сравнить свои результаты с результатами студентов в других университетах»). На рис. 5.4 показаны результаты исследования. Когда студенты полагали, что эти правила будут касаться их, они обрабатывали сообщение центральным путем, и их отношение к экзамену улучшалось после чтения сильных аргументов и ухудшалось после чтения слабых. Однако когда они считали, что эти правила не относятся к ним, поскольку они не вступят в действие в течение 10 лет, студенты основывали свое мнение на количестве, а не на качестве аргументов.

Рис. 5.4. Влияние личной значимости. Когда тема была лично значима, студенты реагировали на сообщение, принимая во внимание качество содержащихся в нем аргументов. Когда тема не была лично значима, студенты обрабатывали сообщение периферически, реагируя не на качество аргументов, а просто на их количество. Таким образом, и центральная, и периферическая обработка сообщения может привести к убеждению, но по-разному.

Источник: адаптировано из Petty & Cacioppo (1984).

Другой мотивирующий фактор заключается не столько в теме, сколько в самих людях: познавательная потребность. Как мы обсуждали в главе 3, некоторые люди просто предпочитают думать подробнее и глубже других почти над любой проблемой. Эти люди отличаются высокоразвитой познавательной потребностью, использованием центрального пути обработки информации, взвешенными суждениями. Эту потребность можно измерить вопросами о том, насколько человеку в целом нравится подробно обдумывать полученную информацию (Cacioppo, Petty, Feinstein & Jarvis, 1996). Люди с высоким уровнем развития познавательной потребности мотивированы подробно обдумывать даже те проблемы, которые не относятся к ним лично. Например, в одном исследовании студенты Айовского университета читали сообщение, содержащее либо сильные, либо слабые аргументы в поддержку увеличения платы за обучение, которое вступило бы в силу через 10 лет. Таким образом, проблема не относилась к этим студентам лично. Однако студенты с развитой познавательной потребностью более тщательно обдумывали все пункты сообщения и испытывали большее влияние качества этих пунктов, чем студенты с низким уровнем развития познавательной потребности (Cacioppo, Petty, Kao & Rodriguez, 1986).

Познавательная потребность  – склонность и любовь к тщательному обдумыванию.

В целом, людей могут мотивировать к глубокому обдумыванию темы такие факторы, как личная значимость темы и естественное предпочтение взвешенных суждений (познавательная потребность).

Когда эта мотивация высокая, люди основывают свои мнения на тщательном анализе качества аргументов «за» и «против» по данному вопросу. Когда эта мотивация низкая, люди не слишком сосредоточены на достоинствах и недостатках аргументов; чаще они основывают свои мнения на периферийных соображениях, например просто считая количество аргументов. Хотя эти периферические факторы могут вызвать то же начальное изменение установки, что и сильные аргументы, это изменение угасает быстрее и более уязвимо для убеждающих попыток поменять установку на прежнюю (Haugtvedt & Petty, 1992).

Таким образом, в письме, убеждающем людей поддержать более низкую допустимую скорость на дорогах, вам следовало бы не только привести сильные аргументы в поддержку вашей позиции, но и мотивировать получателей письма тщательно рассмотреть аргументы, возможно, объяснив в начале, насколько значим этот вопрос для их собственной безопасности. («Исследования показывают, что более строгие ограничения скорости на дорогах могут предотвратить сотни смертельных случаев в следующем году. Это может случиться и с вами».) Так вы сможете сделать изменения, которые вызывает ваше письмо, более долговременными.

Возможности. Одного лишь сильного желания обрабатывать сообщение центральным путем, по-видимому, недостаточно. У человека также должна быть возможность довести дело до конца. Если вы были мотивированы всесторонне обдумать полученное сообщение, – скажем, рекламу фотоаппарата, который вы хотели купить, – что могло вам помешать тщательно взвесить все пункты этой рекламы? Исследователи выявили несколько способов ограничить вашу способность к всестороннему осмыслению: отвлечь вас от объявления посторонней информацией (Albarracin & Wyer, 2001), предоставить недостаточно информации для оценки рекламы (Wood, Kallgren & Preisler, 1985) и предоставить недостаточно времени для всестороннего рассмотрения всех пунктов (Ratneswar & Chaiken, 1991).

Исследование, проведенное Джозефом Альбой и Говардом Марморштейном (Alba & Marmorstein, 1987), показало, как этот последний фактор – недостаточное время – может влиять на реакции потребителей на рекламу фотоаппаратов. Испытуемым предъявляли информацию о двух приблизительно сопоставимых по цене марках фотоаппаратов, A и B. Эта информация описывала 12 отдельных характеристик, общих для обоих фотоаппаратов. Марка А была описана как превосходящая марку B только по трем из этих характеристик, но это были наиболее важные характеристики, рассматриваемые при покупке фотоаппарата (включающие качество фотоаппарата и снимков). С другой стороны, марка Б была описана как превосходящая по восьми характеристикам, но они были относительно несущественны при покупке фотоаппарата (например, наличие ремня). При одном экспериментальном условии каждая характеристика предъявлялась испытуемым в течение только двух секунд. При втором условии испытуемым давали пять секунд, чтобы рассмотреть каждую характеристику.

Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку. Наконец, у последней группы испытуемых было сколько угодно времени на изучение всех 12 характеристик. Затем испытуемые высказывали свое мнение об этих фотоаппаратах.

Ускользание информации. Поскольку важные моменты в телерекламе быстро проносятся перед нами, трудно оценить их качество, используя центральную обработку.

Были получены поразительные результаты. Когда испытуемым давали только две секунды на каждую характеристику для оценки фотоаппаратов, лишь немногие из них предпочли фотокамеру более высокого качества (17 %); большинство выбирало фотокамеру, у которой было большее количество незначительных преимуществ. Когда им давали пять секунд на каждую характеристику, этот паттерн несколько изменился; но все же менее половины испытуемых (38 %) предпочли выбрать качественную камеру. Только когда у испытуемых было неограниченное время на сравнение характеристик, этот паттерн изменился и большинство испытуемых (67 %) выбрали фотоаппарат, у которого было меньше преимуществ, но они были более важные.

Не напоминает ли вам ситуация с недостаточным временем на анализ всех пунктов сообщения то, как вы должны реагировать на типичные, быстро сменяющиеся рекламные объявления? Задумайтесь об этом на секунду (еще лучше, задумайтесь об этом на любое время): разве не так действует реклама на радио и телевидении? В отличие от печатных рекламных объявлений, содержание сообщений в такой рекламе проносится мимо вас быстрым потоком, который нельзя замедлить или прокрутить назад, чтобы дать вам возможность обработать его центральным путем. В результате вы сосредоточиваетесь не на качестве аргументации рекламодателя, а на периферических аспектах аргументации, таких как симпатичность или привлекательность людей в рекламных объявлениях (Chaiken & Eagly, 1983). Это также верно для большой части другой информации, которую вы получаете через вещательные СМИ (политические оценки, интервью с общественными деятелями и т. д.).

Итак, двухпроцессные модели убеждения признают наличие двух путей, которыми люди обрабатывают убеждающую информацию. Центральная обработка включает сосредоточение на качестве аргументов в сообщении, что приводит к внимательному рассмотрению этих аргументов и изменению, основанному на их сильных и слабых сторонах. Периферическая обработка предполагает уделение внимания другим аспектам сообщения помимо качества аргументации, таким как простое количество аргументов или привлекательность коммуникатора. Она заставляет людей изменять свои установки и убеждения на основе этих второстепенных факторов. Люди будут с большей вероятностью использовать центральную обработку сообщения, имея и мотивацию, и возможность делать это. Если то или другое будет отсутствовать, то они с большей вероятностью будут обрабатывать сообщение периферийно.

Независимо от используемого вида обработки, люди изменяют свои установки и убеждения для достижения личных целей. Рассмотрим их.

 

Цели убеждения: почему люди изменяют свои установки и мнения

Вероятно, вы могли без особых усилий назвать несколько причин, по которым один человек может хотеть убедить другого, поскольку изменение чьих-либо установок и мнений позволяет достичь всевозможных целей. Но почему человек может хотеть стать объектом убеждения? Каким целям служило бы такое изменение? Этот вопрос кажется более интересным и полезным (Snyder & DeBono, 1989).

Чтобы понять функции изменения установки, сначала мы должны рассмотреть, каковы могут быть функции установки. Психологи предположили наличие нескольких таких функций: посредством установок люди могут получать поощрения и избегать наказаний, рационально организовывать информацию, самовыражаться, поддерживать самооценку и уживаться с членами своих групп (Herek, 1986; Maio & Olson, 1995; Shavitt, 1990; Smith, Bruner & White, 1956).

Комбинируя эти функции и применяя их к проблеме изменения установки, мы можем увидеть три главные цели убеждения. Люди могут поддаться на убеждающее сообщение, чтобы:

1) придерживаться более правильного взгляда на мир,

2) быть в согласии с собой,

3) получить социальное одобрение и принятие.

Иногда изменение какой-либо установки может позволить достичь нескольких целей. Например, когда человек сближает позиции по данной проблеме со своим другом, после того как друг превосходно доносит до него свою мысль, это изменение должно способствовать как точности представления о мире, так и социальному одобрению. Хотя эти три цели не всегда осознаются, в оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как они заставляют людей изменяться.

Если мозг состоит из двух полушарий, значит, это кому-то нужно. Этот рекламодатель разумно организовал информацию, чтобы одновременно обращаться к потребителям и с центральной, и с периферийной обработкой.

Быстрая проверка

1. Что такое убеждение?

2. Какие два метода обычно используют исследователи для измерения убеждения?

3. Чем отличается модель когнитивной реакции от более ранних моделей убеждения?

4. Каковы два основных вида процессов изменения установки, описанные в двухпроцессных моделях убеждения? Чем они отличаются друг от друга?

 

Щедрые на обещания политики, красноречивые продавцы и создающие сенсации рекламодатели часто могут вводить в заблуждение свою аудиторию. Поэтому не стоит удивляться, что во избежание ошибок, которые могут дорого стоить, люди хотят хорошо ориентироваться в реальном мире. Один из способов достичь этой цели – иметь правильные установки и верные мнения. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из способов, которые используют люди в попытке достичь точности своих представлений о мире. Затем мы исследуем те характеристики человека и ситуации, которые влияют на достижение точности.

 

Быстрые пути к верным представлениям о мире

Как мы уже видели, когда люди хотят быть точными в своем мнении по какому-либо вопросу – например, когда этот вопрос касается их лично, – они тратят много времени и сил, анализируя соответствующие факты (Lundgren & Prislin, 1998; Petty & Cacioppo, 1979). Но мы ни в коем случае не должны предполагать, что адекватное представление о теме хотят иметь лишь те, кто всесторонне обдумывает ее (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Нередко люди хотят быть точными, но у них нет времени или сил тщательно проанализировать факты. Что тогда делать? Они часто полагаются на доказательства другого рода, чтобы помочь себе сделать правильный выбор, – быстрые доказательства правильности. Эти быстрые доказательства могут быть получены из трех источников: заслуживающие доверия коммуникаторы, реакции окружающих и готовые идеи.

Заслуживающие доверия коммуникаторы отличаются компетентностью и надежностью. Когда обстоятельства не позволяют всесторонне проанализировать убеждающее сообщение, стремящиеся к точности люди могут основывать свои мнения на надежности коммуникатора (Chaiken & Maheswaran, 1994; Petty, Cacioppo & Goldman, 1981). Каковы особенности заслуживающего доверия коммуникатора? В результате многолетних исследований были обнаружены две такие особенности: заслуживающий доверия коммуникатор компетентен и надежен (Perloff, 1993).

Когда СМИ представляют точку зрения эксперта по какой-либо теме, это оказывает впечатляющее влияние на общественное мнение. Единственная газетная статья с мнением специалиста в New York Times приводит к изменению общественного мнения на 2 % в общенациональном масштабе; когда мнение эксперта передают по общенациональному телеканалу, это влияние почти удваивается (Jorden, 1993; Page, Shapiro & Dempsey, 1987).

Какие из этого можно сделать выводы для повышения эффективности вашего письма в поддержку снижения максимальной скорости на дорогах? Если есть публичные заявления экспертов по безопасности дорожного движения, которые поддерживают вашу позицию, было бы ошибкой не найти и не использовать их, особенно когда целевая аудитория первоначально не одобряет ваше предложение (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Однако вы не будете вполне убедительны, просто сообщив аудитории, что вы – источник экспертной информации. Исследования показывают, что вы также должны продемонстрировать, что вы – заслуживающий доверия источник этой информации (Van Overwalle & Heylighen, 2006).

Тогда как компетентность относится к знаниям и опыту коммуникатора, надежность означает честность коммуникатора и отсутствие предубежденности. Как коммуникатор может выглядеть честным и непредубежденным, передавая убеждающее сообщение? Он может достичь этого, создав впечатление, что его сообщение не предназначено для изменения установок в его собственных интересах, а вместо этого служит интересам членов аудитории, снабжая их точной информацией по данному вопросу (M. C. Campbell, 1995; Davis & O’Donohue, 2004). Рекламные объявления, обещающие «откровенный разговор» о проблеме или продукте, иллюстрируют один из подходов, часто используемых для установления доверительных отношений. Другой подход более хитрый: вместо того чтобы приводить аргументы только в свою пользу, коммуникаторы иногда показывают аргументы обеих сторон – доводы «за» и «против», – что производит впечатление честности и беспристрастности. Исследователи давно знают, что коммуникаторы, представляющие аргументацию разных сторон и, казалось бы, приводящие доводы против своих интересов, могут завоевать доверие аудитории и оказывать большее влияние (Eagly, Wood & Chaiken, 1978), особенно когда аудитория первоначально не согласна с коммуникатором (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Действительно, уже учащиеся вторых классов больше доверяют информации, которая противоречит личным интересам коммуникатора; например, они с большей вероятностью будут верить рассказу ребенка, который сообщил, что он занял второе, а не первое место в состязании по ходьбе (Mills & Keil, 2005).

Исследование

Обычно точность – это хорошо. Но всегда ли это именно то, чего мы хотим? Вспомните ситуацию, когда вы заставили себя поверить чему-то, что не было верно. Какова была ваша реальная цель в этом случае?

Рекламодатели нашли один особенно эффективный способ создавать впечатление – они приводят доводы, противоречащие их собственным интересам. Они упоминают незначительную слабую сторону или недостаток в рекламе продукта. Так создается ощущение честности, с помощью которого они могут быть более убедительными, рассказывая о преимуществах продукта (см. рис. 5.5). Эту тактику используют не только рекламодатели. Адвокатов учат перехватывать инициативу, упоминая слабые стороны в их собственном случае, прежде чем это сделает адвокат противной стороны, тем самым создавая впечатление честности в глазах членов коллегии присяжных. Эксперименты показали, что эта тактика работает. Когда присяжные заседатели слышали, что адвокат сначала упомянул о слабых сторонах в своем случае, они считали его более честным и были в целом более благосклонны к его случаю в заключительных приговорах из-за этого впечатления честности (Williams, Bourgeois & Croyle, 1993).

Уродлив только с виду

Возможно, здесь не на что посмотреть, но под этой скромной наружностью бьется сердце двигателя с воздушным охлаждением. Он не перегреется и не разрушит ваши поршневые кольца. Он не замерзнет и не загубит вашу жизнь. Он находится в задней части автомобиля, где нагрузка на задние колеса улучшает проходимость по снегу и песку.

И вы проедете приблизительно 12 километров на литре бензина. Через некоторое время вы начнете любить свой «фольксваген», вы даже полюбите его внешний вид. Вы обнаружите, что в нем достаточно места почти для любых ног.

Он достаточно высок почти для любой головы. Даже со шляпой. У него ковшеобразные сиденья с регулировкой положения. Двери так хорошо закрываются, что вам не нужно прикладывать никаких усилий. (Они настолько герметичны, что сначала лучше слегка опустить стекло для выхода воздуха.) Эти простые, неброские колеса имеют независимую подвеску. Когда при ударе одно колесо подпрыгивает, это не влияет на другое колесо. За все это вы платите 1663 доллара, когда покупаете «фольксваген». Его уродство не входит в его стоимость. И в этом его привлекательность.

Рис. 5.5. Когда плохое идет на пользу. Сорок пять лет назад рекламному агентству Doyle Dane Bernbach поставили задачу представить маленький немецкий автомобиль на американском рынке, где не продавалось никаких небольших автомобилей и никогда не имели успеха импортные товары. Был создан ряд объявлений, имевших легендарный успех и передававших ощущение общей надежности автомобиля и компании, указывая на его маленькие недостатки. Вам, вероятно, придется сосредоточиться, чтобы понять это, но в этом варианте рекламного объявления отрицательный комментарий предшествует каждому набору положительных комментариев.

Реакции окружающих. Когда люди хотят правильно реагировать на убеждающее сообщение, но у них нет мотивации или возможности всесторонне обдумать его, можно использовать другой простой прием. Они могут наблюдать реакции других на это сообщение (Saporito, 2005). Например, если бы при таких условиях вы услышали политическую речь и все люди в аудитории вокруг вас реагировали бы на нее с энтузиазмом, то вы вполне могли бы прийти к заключению, что это была хорошая речь, и ваши убеждения изменились бы в соответствующем направлении (Axsom, Yates & Chaiken, 1987). Кроме того, чем больше согласия вы наблюдали бы между членами аудитории, тем с большей вероятностью вы последовали бы их примеру, даже если бы вы первоначально не соглашались с ними (Betz, Skowronski & Ostrom, 1996; Surowiecki, 2004). Именно по этой причине следователей учат говорить подозреваемому «Мы полагаем, что вы виновны», а не «Я полагаю, что вы виновны» (Inbau, Reid, Buckley & Jayne, 2001).

Хотя согласие между членами аудитории усиливает влияние их реакций, реакция одного человека на сообщение иногда также может существенно повлиять на реакцию человека, наблюдающего ее. Следователи, ведущие допрос по уголовным делам, понимают это и часто подкрепляют свои утверждения о виновности подозреваемого, говоря ему, что у них есть свидетель, который согласен с ними. В этой тактике настораживает то, что следователи часто используют ее, когда никакого свидетеля не существует. Дело не только в том, что, по данным социолога Ричарда Лео (Leo, 1996), наблюдавшего 182 случая, в полицейских допросах допускается использование ложных доказательств, но и после предъявления ложных доказательств подозреваемые в большинстве этих случаев признавали свою вину. Возможно ли, что некоторые из этих признаний были сделаны в действительности невиновными подозреваемыми, которые были убеждены в собственной виновности сфальсифицированными доказательствами? И, если это так, каковы могут быть обстоятельства, которые приводят к этой необыкновенно действенной форме убеждения?

Сол Кассин и Кэтрин Кихель (Kassin & Kiechel, 1996) провели исследование, чтобы дать точные ответы на эти вопросы. Они создали ситуацию, в который студенты колледжа, решающие в ходе эксперимента компьютерную задачу, обвинялись исследователем в проступке, который они не совершали. Исследователи обвиняли их в нажатии на определенную клавишу, которую их просили не трогать, в результате чего были стерты все данные. С расстроенным видом исследователь требовал заверенное подписью признание от студента. Сколько студентов подписывали это признание, несмотря на то что никто не был виновен? Это в значительной степени зависело от двух особенностей исследования.

Во-первых, те люди, которые были когнитивно перегружены, выполняя компьютерную задачу (они должны были обрабатывать информацию в бешеном темпе), с большей вероятностью признавали вину, чем те, кто не был перегружен задачей (83 % в отличие от 62 %). Как мы видели ранее, когда люди вынуждены чувствовать себя озадаченными и неуверенными, они более подвержены влиянию.

Во-вторых, половина студентов слышали, как такой же испытуемый (на самом деле это был помощник экспериментатора) утверждает, будто он видел, что студент нажал запрещенную клавишу. Люди, против которых ложно свидетельствовал очевидец, значительно чаще признавали вину, чем те, кого ни в чем не обвиняли (94 % в отличие от 50 %). Комбинация этих двух факторов была настолько сильной, что те студенты, которые были одновременно перегружены компьютерной задачей и ложно обвинены свидетелем, признавали свою вину в 100 % случаев.

Еще более пугающий аспект психических состояний этих студентов состоял в том, что, очевидно, большинство из них действительно верило своим признаниям. Когда позже они стояли в одиночестве вне лаборатории, к ним подходил другой студент (на самом деле второй помощник экспериментатора), который спрашивал, что произошло. Шестьдесят пять процентов из них отвечали, признаваясь в своей вине этому неизвестному человеку, говоря что-то вроде: «Я нажал не ту кнопку и уничтожил программу». Очевидно, влияние мнения других – даже мнения одного человека – может очень сильно изменить нашу восприимчивость к убеждению, особенно когда сначала нас заставили почувствовать неуверенность в себе. Вызывает беспокойство, что эти факторы хорошо соответствуют ситуации с признанием Питера Райли. Во время допроса он был когнитивно перегружен до степени замешательства, и затем другие люди (следователи и оператор детектора лжи) уверяли его, что он виновен.

Наблюдение за поведением толпы. Когда другие люди, особенно многие, положительно реагируют на какую-либо идею, мы, скорее всего, будем считать ее более обоснованной и реагировать похожим образом.

Готовые идеи. Согласно эвристике доступности , которую мы обсуждали в главе 3, один из легких способов, используемых людьми для принятия решения о правильности или правдоподобии какой-либо идеи, основан на том, насколько легко они могут представить себе эту идею или ее примеры (Bacon, 1979; Tversky & Kahneman, 1973). Это позволяет коммуникаторам тонко склонить аудиторию к принятию идеи, сделав ее более когнитивно подготовленной , то есть легче представляемой или быстрее всплывающей в памяти.

Коммуникаторы могут использовать два метода, чтобы сделать идею более когнитивно подготовленной. Первый состоит в том, чтобы представить идею несколько раз. Во многих исследованиях показано, что повторные утверждения воспринимаются как более обоснованные (Hertwig, Girerenzer & Hoffrage, 1997). Кроме того, после многократного предъявления какой-либо идеи она становится более знакомой и легче представимой, в результате чего кажется более правдоподобной (Arkes et al., 1989; Boehm, 1994).

Второй метод увеличить подготовленность и правдоподобность определенной идеи или явления – попросить аудиторию вообразить их (Garry & Polaschek, 2000). После того как вы однажды что-то вообразили, вам легче вообразить это в следующий раз, таким образом, это кажется более вероятным.

В одном исследовании студентов Университета штата Нью-Мексико просили вообразить, что они попали в автокатастрофу, после чего они стали значительно более склонны поддерживать предложения по усилению безопасности дорожного движения (Gregory, Burroughs & Ainslie, 1985). Вы, конечно, понимаете, что эти результаты имеют отношение к вашему письму в защиту более строгих ограничений скорости: вы могли бы попросить читателей хотя бы на минуту просто вообразить , насколько легко попасть в автокатастрофу при движении транспорта с большой скоростью.

Таким образом, можно придать идеям более убедительный вид, увеличив их когнитивную подготовленность. Этого можно добиться, многократно изложив эти идеи и попросив аудиторию вообразить или описать их. Ретроспективно очевидно, что следователи в случае с Питером Райли использовали оба эти метода. На него давили, многократно утверждая, что он убил свою мать, и постоянно заставляя вообразить, как он мог сделать это. К моменту окончания допроса эти воображаемые сцены стали реальностью и для следователей, и для Райли.

Следователь . Но вы припоминаете, как резали ей горло опасной бритвой.

Райли . Трудно сказать. Я полагаю, что помню, как делал это. Я имею в виду, что представляю, как делаю это. Это идет из моего затылка…

Следователь . А как насчет ее ног? Что вы там видите? ‹…› Вы можете вспомнить, как топтали ее ноги?

Райли . Вы говорите это, затем я воображаю, что делаю это.

Следователь. Вы ничего не воображаете. Я полагаю, начинает выясняться правда. Вы хотите этого.

Райли: Я знаю…

 

Что влияет на стремление к точности?

Желание иметь правильную точку зрения по какой-либо теме не всегда одинаково. В одних случаях и у определенных людей оно может быть особенно сильным. В других случаях и у других людей оно может резко ослабнуть. Рассмотрим ряд факторов, влияющих на то, когда и как стремление к точности оказывает воздействие на эффективность убеждения.

(И) Значимость проблемы. У вас, вероятно, есть мнения о тысячах проблем. Хотя было бы хорошо придерживаться правильных точек зрения на каждую из них, вы более мотивированы иметь точную информацию о тех, которые непосредственно касаются вас. Политические различия в отдаленной части мира могут вызвать там важные события – войну, революцию и социальные изменения. Но вы, вероятно, были бы менее мотивированы придерживаться обоснованной точки зрения на такие проблемы, чем на планы повышения местного налога с продаж. Обычно, как мы видели, вы будете стремиться иметь более правильные установки и мнения по проблемам, которые лично важны для вас. Следовательно, вы с большей вероятностью будете тщательнее обдумывать сообщения, касающиеся этих проблем, и поддаваться убеждению только под влиянием сильных аргументов (Petty et al., 2005).

В одном исследовании было продемонстрировано, насколько легко рекламодатели могут заинтересовать вас определенной темой, чтобы вы обращали особое внимание на их сообщения. Исследователи написали рекламный текст – для рекламы одноразовых бритв, – в котором для обращения к читателю либо использовалось местоимение «вы» («Возможно, вы полагали, что технология изготовления бритвы никогда не может улучшиться»), либо не использовалось. Люди, которые видели объявления с обращением к ним, более тщательно обдумывали информацию и поддавались ее влиянию, когда она содержала сильные аргументы (Burnkrant & Unnava, 1989). Можете ли вы представить, как вы могли бы включить этот прием в ваше письмо об ограничениях скорости на дорогах – учитывая, что он подействует, только если у вас есть хорошие аргументы в поддержку вашей точки зрения? Конечно, авторы учебников никогда не опустились бы до использования этой тактики.

(И) Настроение. Пребывание в радостном или печальном настроении не только дает вам положительное или отрицательное ощущение; это также позволяет получить информацию о непосредственной ситуации, в которой вы оказались (Schwarz & Clore, 1996). Если в данный момент вы чувствуете себя счастливым, вероятно, что ваше текущее окружение недавно было открытым и благодарным к вам. С другой стороны, если вам грустно, то, скорее всего, данное окружение недавно создало для вас какие-то проблемы; оно будет казаться более опасным местом, и вы будете чувствовать себя более незащищенным (Salovey & Bimbaum, 1989). Безусловно, вы хотели бы убедиться в том, что правильно реагируете на попытку убеждения в этом опасном окружении. Таким образом, находясь в печальном настроении, в отличие от радостного, вы будете особенно мотивированы иметь правильные установки и верные мнения, которые соответствуют данной ситуации – поскольку ваше настроение сигнализирует вам о потенциальной опасности ошибок в непосредственном окружении (Forgas & East, 2008; Isbell, 2004; Schwarz, Bless & Bohner, 1991).

(С) Решенные вопросы. В Библии сказано, что «всему свое время, и время всякой вещи под небом». Достижение точности подчиняется этому же правилу Например, Питер Гольвитцер и его сотрудники показали, что есть определенное время, когда люди наиболее мотивированы быть точными – когда они решают, к какому мнению склониться, чему верить или что делать. Однако после того, как это решение принято, желание видеть вещи такими, какие они есть, может смениться желанием приступить к выполнению только что принятого решения (Armor & Taylor, 2003; Gollwitzer, Heckhausen & Steller, 1990). Как советовал своим генералам Наполеон, «потратьте время на размышления; но когда настанет время действовать, прекратите думать и идите в атаку».

(С) Нежелательная информация. При определенных обстоятельствах люди верят только тому, чему они хотят верить и что обычно соответствует их личным интересам и предпочтениям (Johnson & Eagly, 1989; Kunda, 1990). Эта тенденция может влиять на процесс убеждения. Например, люди считают информацию, которая противоречит тому, чему они привыкли верить, менее достоверной, чем информацию, которая подтверждает эти убеждения; в результате такие доказательства менее убедительны (Lord, Ross & Lepper, 1979; Pyszczynski, Greenberg & Holt, 1985). В другом исследовании было показано, как работает этот прием. Люди, которые получают убеждающую информацию, соответствующую их личным интересам, предпочтениям и взглядам, чувствуют себя довольными и, как правило, не прилагают умственных усилий, необходимых для поиска ошибок. Однако столкнувшиеся с несоответствующей информацией расстраиваются и ищут в ней изъяны, которые они могут использовать, чтобы сформулировать контраргументы (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997; Munro & Ditto, 1997). Хотя тщательный анализ и непринятие информации, не согласующейся с предпочитаемыми качествами и убеждениями человека, не обязательно причинит ему вред, чрезмерное усердие в этом вопросе может быть саморазрушительным, как мы увидим в следующем разделе.

Взаимосвязи: функция и дисфункция

Преодоление защитного поведения и отрицания

Используют ли люди предвзятый подход, пытаясь оспаривать и отрицать негативную (но не позитивную) информацию, даже когда эта информация касается жизненно важных вопросов, например их собственного здоровья? Они действительно делают это (Lench & Ditto, 2008; Kunda, 1987). Например, водители попадавшие в больницу после автокатастроф, тем не менее продолжают полагать, что они водят машину лучше и безопаснее большинства других водителей (Guerin, 1994; Svenson, 1981).

Предположим, что вы участвовали в эксперименте с использованием нового анализа слюны, чтобы обнаружить недостаток фермента, который предсказывает панкреатическую болезнь в будущем. Насколько вы поверили бы в точность нового анализа? Согласно исследованию, проведенному Питером Дитто и Дэвидом Лопесом (Ditto & Lopez, 1992) на студентах Кентского университета штата Огайо, это может зависеть от того, выявил ли у вас анализ вызывающий беспокойство недостаток фермента. Как и большинство этих студентов, вы, вероятно, приуменьшили бы точность анализа, если бы его результаты свидетельствовали о том, что в будущем вас ожидают проблемы с поджелудочной железой. Второе исследование показало, как вы могли бы этот сделать. Дитто и Лопес спрашивали испытуемых, были ли у них какие-либо нарушения в питании, сне или образе жизни за прошлые 48 часов, которые, возможно, повлияли бы на точность анализа. Те, у кого результаты анализа указывали на угрозу здоровью, перечисляли в три раза больше «нарушений», чем студенты с хорошими анализами. Таким образом, они искали способы ослабить доказательства, противоречащие предпочтительному представлению о себе как о здоровом человеке.

Внешне эта тенденция кажется потенциально вредной. И она на самом деле может быть такой, поскольку она предполагает критику информации, которая может предупредить о физической опасности. Однако результаты исследования, проведенного Джоном Джеммоттом с коллегами (Jemmott et al., 1986), указывают на то, что большинство людей не настолько глупы, чтобы полностью игнорировать предупреждение. Участникам эксперимента говорили, что анализ на недостаток фермента выявлял или не выявлял у них возможные заболевания поджелудочной железы в будущем. Те, кому сообщили, что у них обнаружен недостаток фермента, оценивали точность анализа значительно ниже, чем студенты с хорошими анализами. Тем не менее 83 % участников с недостатком фермента просили предоставить им информацию о медицинской помощи людям с этим расстройством. Таким образом, хотя они попытались защититься от таящейся в результатах анализа угрозы, значительное большинство не отметало с ходу этот вопрос; вместо этого они принимали меры, чтобы получить дополнительную информацию и, если потребуется, помощь.

Следовательно, для большинства людей тенденция отвергать нежелательную информацию обычно неопасна в таких ситуациях, поскольку она смягчена стремлением к точности, особенно когда находятся под угрозой важные аспекты  Я. Серьезная проблема возникает лишь в случаях, когда люди не устанавливают разумных границ для желания рассматривать мир согласно своим убеждениям и предпочтениям (Armor & Taylor, 1998). Этот вид реакции выходит за пределы здорового скептицизма по отношению к несоответствующей информации. Она может характеризоваться как  отрицание и быть саморазрушительной (Gladis, Michela, Walter & Vaughn, 1992; Lazarus, 1983).

Когда вы в полной растерянности, позвоните мне. Рекламные трюки, подобные этому, могут быть эффективны, когда они создают у получателей рекламы ощущение опасности и затем предлагают ясные шаги для уменьшения этой опасности.

Кто эти люди, которые реагируют отрицанием, столкнувшись с вызывающей беспокойство информацией? Они не просто оптимисты – люди, полагающие, что с ними должны происходить, как правило, хорошие события (Scheier & Carver, 1992). Лучше их называть хроническими нереалистичными оптимистами –людьми, которые не признают, что с ними, в общем, могут случиться неприятные события, поэтому такие люди не могут принять меры предосторожности (Davidson & Prkachin, 1997; Thompson & Schlehofer, 2008). Очевидно, они настолько расстроены возможностью неприятностей, что вытесняют соответствующую информацию и отрицают, что с ними может произойти что-то плохое (Taylor, Collins, Skolan & Aspinwall, 1989). Ирония состоит в том, что, вытесняя и отрицая существование возможных неприятностей, люди делают эти опасности более реальными (Radcliffe & Klein, 2002; Robins & Beer, 2001).

Эта тенденция реагировать на угрозу, игнорируя или отрицая проблему, также может проявляться у обычных людей, но только при определенных условиях. По большей части вызывающие страх сообщения обычно стимулируют получателей принимать меры для уменьшения угрозы (Boster & Mongeau, 1984; Robberson & Rogers, 1988). Например, прочитанная французским подросткам лекция о вреде алкоголя была значительно более эффективной для изменения отношения к его употреблению и соответствующего поведения, когда она сопровождалась вызывающими страх, а не нейтральными фотографиями (Levy-Leboyer, 1988). Однако из этого общего правила есть одно исключение: когда опасность, описанная в вызывающем страх сообщении, серьезна, но получателям не предлагают никаких эффективных средств уменьшения этой опасности – самоограничения, лечения, упражнений, диеты и т. п., – они могут справиться со страхом, «блокируя» это сообщение или отрицая, что оно относится к ним. Как следствие, они не могут принять превентивные меры (Rogers & Mewborn, 1976).

Из этого становится понятно, почему важно сопровождать вызывающие страх сообщения конкретными рекомендациями по уменьшению опасности: чем яснее люди видят поведенческие средства избавления себя от страха, тем меньше они будут вынуждены прибегать к психологическим средствам, таким как отрицание (Leventhal & Cameron, 1994) (рис. 5.6 и фотографию на странице 291). Следовательно, не пытайтесь убеждать людей с помощью страха, не предлагая им конкретных способов преодоления этого страха (Das, deWitt & Stroebe, 2003). Это касается и вашего письма, предназначенного для убеждения граждан в опасности высокой допустимой скорости на дорогах. Яркое описание автокатастроф, к которым приводят слишком мягкие ограничения скорости, будет эффективным, лишь когда вы также опишете определенные шаги, которые могут предпринять получатели письма для уменьшения опасности, например помощь соответствующим группам политических акций или звонки соответствующим законодателям (чьи телефонные номера вы должны указать).

Рис. 5.6. Недостаточно страха, у вас должен быть план. Студенты читали медицинскую брошюру о риске заражения столбняком, содержащую или не содержащую пугающие изображения последствий такого заражения. Кроме того, они получали или не получали конкретные рекомендации относительно того, как сделать прививку от столбняка. Наконец, была контрольная группа студентов, которые не получили информацию о столбняке, но получали рекомендации. Сообщение с пугающими изображениями побуждало реципиентов сделать прививку, только если оно включало план с описанием конкретных мер, которые они могли принять, чтобы сделать прививку и таким образом уменьшить свой страх перед столбняком.

Источник. Адаптировано из Leventhal & Cameron (1994).

(В) Компетентность и сложность. Предположим, что вы заседаете в коллегии присяжных, решающих, какую денежную компенсацию присудить человеку, который утверждает, что заболел раком в результате воздействия химических веществ на работе. Его работодатель, производственная фирма, признает, что он подвергался воздействию этого химического вещества, но ставит под сомнение тот факт, что это вызвало рак. Одна часть заслушиваемого доказательственного материала является показаниями свидетеля-эксперта, доктора Томаса Фаллона, который на основании научных данных утверждает, что это химическое вещество действительно вызывает рак у различных видов животных, а также у людей. Насколько может повлиять на вас мнение этого эксперта? Согласно исследованию, проведенному Джоэлом Купером, Элизабет Беннет и Холли Сакел (Cooper, Bennett & Sukel, 1996), это может зависеть не только от того, насколько компетентным вы его считаете, но также и от того, насколько сложными были его показания.

В этом исследовании мнимые присяжные заседатели слышали, что доктора Фаллона описывали либо как очень компетентного, либо как лишь умеренно компетентного в данной области. Некоторые из присяжных заседателей затем слышали, что он давал свои показания обычным языком, просто говоря, что это химическое вещество вызывает рак печени, некоторые другие болезни печени и заболевания иммунной системы. Другие присяжные заседатели слышали, что он давал свои показания сложным, почти непонятным языком, говоря, что воздействие этого вещества привело к «индукции опухолевого роста, а также гепатомегалии, гепатомегалоцитозу и лимфоидной атрофии селезенки и зобной железы». Самое интересное открытие этого исследования состояло в том, что очень компетентный свидетель-эксперт более успешно убеждал присяжных, только когда он использовал сложные, с трудом понимаемые термины. Чем это объясняется? Авторы исследования полагают, что, когда доктор Фаллон говорил простым языком, присяжные заседатели могли оценивать его показания на основе самих фактов. Они не должны были использовать его компетентность в качестве легкого способа определения точности. Однако когда его показания были слишком неясными для понимания, они должны были полагаться на его репутацию эксперта как на критерий оценки показаний. Эти результаты наводят на интересную, хотя и парадоксальную, вызывающую беспокойство мысль: авторитетные эксперты могут быть наиболее убедительными, когда люди неспособны понять детали сказанного ими!

Быстрая проверка

1. Какие три источника быстрых доказательств часто используют люди, пытаясь придерживаться правильных установок?

2. При каких обстоятельствах люди больше всего хотят иметь верные мнения?

3. Какие факторы заставляют людей иметь менее верные мнения?

 

Гиганта британской науки XIX века Майкла Фарадея когда-то спросили о его давнем научном противнике: «Этот профессор действительно всегда не прав?» Фарадей сердито посмотрел на своего собеседника и ответил: «Он не настолько последователен».

В пренебрежительной характеристике, которую дал Фарадей интеллекту его оппонента, мы находим пару идей, касающихся последовательности. Первая довольно очевидна: как и большинство людей, Фарадей считал последовательность замечательной чертой, которая должна проявляться в поведении. Когда этого не происходит, появляется причина для презрения (Allgeier et al., 1979). Чтобы обнаружить вторую идею, требуется приложить немного больше усилий. Почему Фарадей не видел нужды полностью обесценивать отдельные успехи своего оппонента? Социальный психолог мог бы ответить на этот вопрос, предположив, что сам Фарадей был жертвой действия принципа последовательности, согласно которому люди мотивированы к когнитивной последовательности и будут изменять свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы достичь ее. Чтобы оставаться последовательным в негативной оценке своего противника, Фарадей должен был найти способ отрицать успехи этого человека – поэтому он характеризует достижения противника как проявление непоследовательности.

Хотя мы не можем быть уверены, что ответ Фарадея был мотивирован желанием быть последовательным (с 1867 года он недоступен для опросов), мы можем рассмотреть основания для подобных ответов у современных людей. Для этого мы сначала изучим две главные теории последовательности – баланса и когнитивного диссонанса, – в рамках которых велись исследования убеждения. Затем мы рассмотрим особенности человека и ситуации, влияющие на стремление к последовательности.

 

Теория баланса

По мнению Фрица Хайдера (Heider, 1946, 1958), который предложил теорию баланса, все мы предпочитаем иметь гармоничное и последовательное представление о мире. Мы склонны соглашаться с людьми, которых любим, и не соглашаемся с теми, кто нам не нравится; мы хотим связывать все хорошее с хорошими людьми, а плохое – с плохими; мы хотим считать вещи, похожие в одном отношении, похожими и в других отношениях. Хайдер говорит, что такая гармония создает в нас состояние когнитивного баланса. Когда мы находимся в состоянии баланса – возможно, обнаруживая себя соглашающимися по политической проблеме с тем, кто нам действительно нравится, – мы довольны; нет необходимости изменяться. Но если наша когнитивная система разбалансирована – например, когда мы обнаруживаем, что не соглашаемся по какому-либо вопросу с человеком, который нам очень нравится, – мы испытываем неприятное напряжение. Для устранения этого напряжения мы будем должны что-то изменить в системе. Рассмотрим подробнее теорию баланса, чтобы понять, как эта потребность в изменении может повлиять на убеждение.

Назовите свою любимую знаменитость. Теперь предположим, что вы услышали, что этот человек занимает политическую позицию, с которой вы не согласны. С точки зрения этой теории ваша когнитивная система должна выйти из равновесия, потому что вы не согласны с тем, кто вам нравится. Что бы вы могли сделать, чтобы уменьшить это напряжение и сбалансировать систему? Один из способов мог бы состоять в изменении вашего отношения к знаменитости; после этого вы могли бы не соглашаться с тем, кто вам не нравится. Второй подход мог бы состоять в изменении вашего отношения к данной теме; после этого вы могли бы согласиться с тем, кто вам нравится. В обоих случаях снова воцарилась бы гармония.

Выбор подхода, вероятно, зависел бы от силы ваших установок. Например, если бы у вас были очень глубокие убеждения по данной политической проблеме – скажем, относительно контроля продажи и использования оружия, – вы, вероятно, достигли бы баланса, изменив свое мнение о знаменитости, которая не согласна с вами. Однако если бы у вас не было сильной установки относительно данной темы, то вы, скорее всего, достигли бы баланса, изменив эту установку, чтобы согласиться с понравившимся вам человеком. Большое количество исследований подтверждает прогнозы теории баланса относительно изменения установки (Gawronski, Walther & Blank, 2005; Greenwald et al., 2002; Priester & Petty, 2001). Вообще, люди действительно изменяют свои взгляды, чтобы поддерживать гармоничные связи между самими собой, коммуникаторами и темами коммуникации.

Принцип последовательности  – принцип, согласно которому люди изменяют свои установки, убеждения, представления и действия, чтобы они согласовались друг с другом.

Теория баланса  – теория Хайдера, согласно которой люди предпочитают гармонию и последовательность в своих представлениях о мире.

Баланс ведет к успеху. Когда Опра Уинфри, одна из наиболее положительно оцениваемых знаменитостей Америки, присоединилась к Бараку Обаме при объявлении начала президентской кампании, его рейтинги популярности резко выросли.

Рекламодатели часто пытаются использовать эту тенденцию при выборе известных людей для продвижения их продукции. Готовность производителей платить огромные суммы знаменитостям (чьи таланты могут быть не связаны с их продукцией) указывает на то, что, по мнению бизнес-сообщества, стремление к когнитивному балансу делает эти инвестиции оправданными. Доказательства потенциальной рентабельности для бизнеса затрат на то, чтобы связать продукцию с позитивными людьми, можно найти в результатах опроса, указывающего, что 76 % потребителей переключились бы на торговую марку или продукт, связанный с положительными событиями, такими как Олимпийские игры (Kadlec, 1997). По данным компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если в магазине торговый знак Visa был изображен с кольцами, символизирующими Олимпийские игры, отмечалось увеличение покупок по кредитной карте Visa на 15–25 % (Emert, 2000), а крупнейший производитель пива в Китае, компания Tsingtao Brewery, сообщал о 32 %-ном росте прибыли во время и сразу после спонсирования Олимпийских игр в Пекине (China, 2008).

Исследование

Перед тем как звезда баскетбола Коби Брайант был обвинен в изнасиловании, он участвовал в рекламе одной итальянской компании (Nutella). В ролике сообщалось, что Брайант в детстве провел несколько лет в Италии. После предъявления ему обвинений эта компания была первой, которая разорвала с ним контракт. Как все это связано с теорией баланса?

 

Теория когнитивного диссонанса

Безусловно, теоретическим подходом, в рамках которого получено большинство доказательств стремления к последовательности, является теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера (Festinger, 1957). Как и в теории баланса, ее основное предположение состоит в том, что, когда люди обнаруживают непоследовательность своих установок, убеждений или действий, они будут приходить в состояние неприятного психологического возбуждения (названное когнитивным диссонансом) и будут мотивированы уменьшить этот дискомфорт, уменьшая непоследовательность. Кроме того, Фестингер утверждал, что люди будут мотивированы уменьшать непоследовательность лишь настолько, насколько это касается чего-то важного для них. Например, если вы чувствуете непоследовательность в своих рассуждениях о мотоцикле – с одной стороны, это транспортное средство кажется экономичным, а с другой – опасным, – вы должны испытывать сильный диссонанс, только если езда на мотоцикле является для вас реальной и важной проблемой, возможно, потому что вы собираетесь купить мотоцикл. Это помогает объяснить, почему редко отмечается сильный диссонанс, если дело не касается человека лично (Aronson, 1969; Stone, 2003). Когда непоследовательность касается чего-то личного, она становится более важной, и увеличивается потребность устранить ее.

Прежде чем теория когнитивного диссонанса приобрела известность, исследователи убеждения главным образом сосредоточивались сначала на изменении установок и мнений, предполагая, что затем эти изменения вызовут изменения в поведении. Хотя эта последовательность часто имеет место, одно из ценных достижений теории когнитивного диссонанса состоит в том, что она показала возможность и обратной последовательности – изменение поведения может побудить человека изменить соответствующие установки и мнения, чтобы попытаться сохранить их совместимыми с этими действиями (Cooper, Mirabile & Scher, 2005).

За последние годы в рамках теории когнитивного диссонанса было проведено много экспериментов, но наиболее известен опубликованный в 1959 году Леоном Фестингером и Дж. Мерриллом Карлсмитом. В этом исследовании испытуемым, которые выполняли скучную задачу (поворачивали деревянные колышки на доске) платили либо один доллар, либо 20 долларов, чтобы они сказали следующему испытуемому, что задача была интересной и очень забавной. Когда позже их спрашивали об отношении к этой скучной задаче, получившие оплату в размере одного доллара считали ее более приятной, чем получившие 20 долларов, которые вообще не изменили свое отношение.

Когнитивный диссонанс  – неприятное состояние психологического возбуждения вследствие непоследовательности в важных установках, убеждениях или действиях.

Контрустановочное действие  – поведение, не согласующееся с имеющейся установкой.

Как мы можем объяснить этот странный результат? Теория когнитивного диссонанса дает ответ на этот вопрос. Испытуемые, которым заплатили лишь один доллар, были вынуждены столкнуться с двумя непоследовательными мнениями о себе: «Я – в общем правдивый человек» (так считают почти все) и «Я просто соврал без серьезных оснований». Самый легкий способ уменьшить непоследовательность состоял в том, чтобы изменить мнение о приятности задачи; так, они больше не должны были считать себя лгущими о том, что было приятно выполнять задание. Напротив, испытуемые, которым заплатили 20 долларов, не должны были уменьшать никакого диссонанса, поскольку у них было серьезное основание (достаточное оправдание) для своего поступка – 20 долларов. В конце концов, даже «в общем правдивый человек» может невинно солгать за 20 долларов. Таким образом, из-за 20 долларов их поступок становился совместимым с их представлением о себе самих как о «в общем правдивых людях»; следовательно, они не чувствовали никакой потребности изменить свое отношение к заданию.

Контрустановочное поведение. Это объяснение исследования Фестингера и Карлсмита подчеркивает фундаментальный постулат теории когнитивного диссонанса: контрустановочные действия – поведение, которое не согласуется с имеющейся установкой, – вызовут изменение этой установки только в случае недостаточного оправдания (то есть при отсутствии сильной дополнительной мотивации для этих действий). Именно по этой причине такое несогласующееся поведение приводит к изменению установки, главным образом когда человек чувствует, что у него была свобода выбора такого поведения (Eisenstadt, Leippe, Stambush, Rauch & Rivers, 2005). Например, если бы вы подписали петицию в поддержку не нравящегося вам политического деятеля, потому что на этом настаивал ваш начальник, то для вас, вероятно, было бы нетрудно лучше относиться к этому политическому деятелю, так как вы, вероятно, считали бы себя лишенным выбора в этом вопросе, учитывая сильный нажим со стороны начальства. Когда мощные внешние факторы (угрозы, подкуп, требования) лишают вас ощущения личного выбора в случае контрустановочного поведения, оно редко приводит к когнитивному диссонансу (Eagly & Chaiken, 1993) (рис. 5.7).

Диссонанс после принятия решения. Контрустановочное поведение – не единственный способ вызвать когнитивный диссонанс. Другой источник когнитивного диссонанса рассматривался в исследовании, проведенном на канадском ипподроме, где у людей, собиравшихся сделать ставку размером два доллара, спрашивали, как они оценивают шансы на победу выбранной ими лошади (Knox & Inkster, 1968). Половину спрашивали непосредственно перед тем, как они делали ставки, и половину – сразу после сделанных ставок. В двух отдельных исследованиях было установлено, что опрошенные после сделанных ставок были значительно более уверены в шансах их лошади на победу. Довольно странный результат. В конце концов, за несколько секунд, пока они делали ставки, не произошло никаких изменений в дистанции, составе участников, скаковом круге или погоде. Но, согласно теории когнитивного диссонанса, у сделавших ставки что-то изменилось: они испытали диссонанс после принятия решения, являющийся конфликтом, который чувствует человек между знанием о том, что он принял решение, и возможностью того, что это решение может быть неправильным. Чтобы ослабить неприятный конфликт, сделавшие ставки убедили себя, что их лошади действительно должны победить.

Диссонанс после принятия решения  – внутренний конфликт по поводу принятого решения, которое может быть неправильным.

Рис. 5.7. От индукции диссонанса к его редукции. Многие факторы инициируют, усиливают, мотивируют и уменьшают когнитивный диссонанс.

Догберт вызывает диссонанс. Хотя когнитивный диссонанс редко проявляется так впечатляюще, как изображено здесь, карикатурист Скотт Адамс точно подметил некоторые из условий (низкая заработная плата, недостаточное оправдание, свобода выбора), которые, согласно теории, приводят к самообману.

DILBERT: © Scott Adams/Dist. by United Feature Syndicate, Inc.

Вообще, вскоре после принятия решения люди начинают более одобрительно оценивать свой выбор, а все альтернативные варианты – менее одобрительно; это особенно верно, когда они чувствуют себя приверженными к этому решению (лично заинтересованными в нем) (Brehm & Cohen, 1962; Eagly & Chaiken, 1993). В случае делающих ставки на скачках они становились приверженными к решению, как только делали ставки и больше не могли изменить свой выбор. В этот момент они становились полностью привязанными к своему выбору и должны были уменьшить диссонанс после принятия решения, убеждая себя в том, что сделали правильный выбор. Тот же самый процесс происходит во время политических гонок, где сразу после того, как избирательный бюллетень брошен в урну, избиратели сильнее верят в победу своего кандидата (Regan & Kilduff, 1988). Вспомните, ранее в этой главе мы говорили, что после необратимого решения желание иметь точный взгляд на вещи больше не является главным (Taylor & Gollwitzer, 1995); согласно теории когнитивного диссонанса, это желание сменяется стремлением к последовательности в восприятии вещей (Harmon-Jones & Harmon-Jones, 2002). Кроме того, как мы увидим в следующем разделе, когнитивный диссонанс будет особенно сильным, когда необратимое решение может иметь отрицательные последствия (Harmon-Jones et al., 1996).

 

Что влияет на стремление к когнитивной последовательности?

Цель достижения (или просто поддержания) когнитивной последовательности была предметом значительного количества исследований в социальной психологии (Albarracin & Wyer, 2000). Эти исследования позволили обнаружить некоторые характеристики человека и ситуации, определяющие, как стремление к последовательности влияет на убеждение. Большая часть доказательств влияния этих характеристик получена из исследований в рамках теории когнитивного диссонанса.

(И) Возбуждение. Фестингер (Festinger 1957) утверждал, что отсутствие когнитивной последовательности вызывает неприятное возбуждение и что люди будут часто изменять свои установки, чтобы избавиться от дискомфорта. В целом исследования подтверждают обе части утверждения Фестингера. Во-первых, есть веские доказательства того, что непоследовательность действительно приводит к повышенному возбуждению (Elkin & Leippe, 1986; Harmon Jones, Brehm, Greenberg, Simon & Nelson, 1996). В одном исследовании ученые использовали типичный прием, чтобы вызвать когнитивный диссонанс: студентам Принстонского университета предложили по желанию написать эссе в пользу полного запрета алкоголя в университетском городке, которое противоречило их установкам. Исследователи сказали, что им нужно эссе в поддержку такого запрета, и попросили его написать, добавив: «Мы высоко ценим вашу помощь, но хотим сообщить, что это полностью ваш выбор». Когда эти студенты согласились написать контрустановочное эссе, их возбуждение (измеренное по физиологическим показателям) резко возросло по сравнению с такими же студентами, которым не предоставили свободы выбора в этом вопросе. Таким образом, как и предсказывает теория когнитивного диссонанса, люди, которые свободно решали действовать вопреки имеющимся у них установкам, испытывали повышенное напряжение в результате личной непоследовательности (Croyle & Cooper, 1983).

Во-вторых, также есть веские доказательства в поддержку другой части утверждения Фестингера – что люди будут изменять непоследовательную установку, чтобы уменьшить сопутствующее ей неприятное возбуждение (Fazio, Zanna & Cooper, 1977; Zanna & Cooper, 1974). В других исследованиях было обнаружено, что для процесса изменения крайне важно не просто общее возбуждение, а скорее особая его разновидность, которую сначала предложил Фестингер, – неприятное возбуждение (Elliot & Devine, 1994; Losch & Cacioppo, 1990). Именно раздражающее качество этого возбуждения мотивирует изменение, вызывая ощущение дискомфорта у непоследовательных людей, пока они не сделают что-нибудь для восстановления последовательности. В целом исследования указывают на неприятное возбуждение как на решающий фактор при изменении установок и мнений из-за непоследовательности (Jonas, Graupmann & Frey, 2006).

(И) Предпочтение последовательности. Начиная рассматривать тему стремления к последовательности, мы привели цитату из Майкла Фарадея, который указывал на важность последовательности. Большинство людей согласилось бы с ним, но не все. Подумайте над следующими утверждениями других известных людей: «Глупая последовательность – суеверие недалеких умов» (Ральф Уолдо Эмерсон), «Последовательность – последнее прибежище людей, лишенных воображения» (Оскар Уайлд) и наше любимое – «Единственные абсолютно последовательные люди – мертвые» (Олдос Хаксли). Очевидно, не все так высоко ценят последовательность (Staw & Ross, 1980).

Это понимание побудило одного из авторов данного учебника и двух его коллег разработать «Шкалу предпочтения последовательности». Для этого испытуемых просили выразить согласие или несогласие с такими утверждениями, как «Для меня важно, чтобы мои действия соответствовали моим убеждениям» и «Я стараюсь выглядеть последовательным» (Cialdini, Trost & Newsom, 1995). Они обнаружили, что у людей с низкими оценками предпочтения последовательности не наблюдались типичные проявления этого качества, такие как когнитивный диссонанс. Как можно было ожидать, стремление к последовательности отсутствует у тех, кто ее не ценит (Bator & Cialdini, 2006; Nail et al., 2001; Newby-Clark, McGregor & Zanna, 2002).

(С) Последствия. Как ни странно, отрицательные результаты действия могут увеличить степень вызываемого им положительного изменения установки. Поскольку мы особенно неохотно выполняем последовательные действия, которые находятся в противоречии с нашими установками или убеждениями, здравый смысл подсказывает, что чем больше наше поведение влияет на окружающих, тем больше мы будем мотивированы изменить наши установки и убеждения в соответствии с этим поведением, особенно когда мы считаем себя ответственными за эти последствия (Harmon-Jones et al., 1996). Например, рассмотрим, что произошло на корпоративном семинаре для группы из 100 менеджеров компании Burger King, которых убедили пройти босиком по горячим углям (их температура была 1200 градусов) для получения группового «объединяющего опыта». Несмотря на то что в результате дюжина менеджеров получила ожоги первой и второй степени, вице-президент Burger King не выразила сожаления по поводу этого случая. Более того, она чрезвычайно хвалила это мероприятие, хотя сама получила ожоги. Возможно, теория когнитивного диссонанса может помочь объяснить ее озадачивающе положительную реакцию, когда мы признаем, что (1) последствия опыта были явно отрицательными: ожоги одного человека потребовали госпитализации, для помощи другим пришлось вызывать врача, некоторые из травмированных на следующий день должны были использовать инвалидные кресла, – и что (2) она отвечала за организацию этого мероприятия («Огнеходцы из Burger King», 2001).

(С) Выраженность непоследовательности. Если, как мы предположили, люди изменяют свои установки и убеждения, чтобы избавиться от непоследовательности, то те аспекты ситуации, которые делают непоследовательность выраженной (заметной) для них, должны вызывать большее изменение (Blanton et al., 1997; Stone & Cooper, 2001). Один из способов выявления непоследовательности состоит в использовании сократического метода – подхода к изменению позиции человека по данной теме путем постановки вопросов, которые показывают скрытые противоречия между этой позицией и мнением человека по близким темам. Автор этого метода Сократ полагал, что, как только несоответствия станут очевидными, человек попытается устранить их. Исследования в области убеждения подтверждают гипотезу Сократа: большинство людей реагирует на сообщения, которые показывают их непоследовательность, становясь последовательнее (McGuire, 1960; McGuire & McGuire, 1996).

В действительности, эффективный способ заставить людей выполнять социально полезные действия состоит в том, чтобы сделать явным несоответствие между тем, что они считают важным, и тем, что они делают (Harmon-Jones, Peterson & Vaughn, 2003). Предположим, что вам позвонил человек, проводящий опрос, и поинтересовался вашим отношением к повторному использованию отходов, и что вы высоко оценили такое использование. Предположим, затем он попросил, чтобы вы вспомнили случаи в прошлом месяце, когда вы не смогли обеспечить повторное использование отходов (газет или банок от напитков). Скорее всего, столкнувшись с этим несоответствием между вашими убеждениями и действиями, вы решили бы лучше относиться к повторному использованию отходов в будущем. Эта тактика заставлять людей выражать приверженность хорошим делам и затем указывать, что их поведение не всегда соответствует этой приверженности, позволила успешно сократить потребление энергии в австралийских домашних хозяйствах (Kantola, Syme & Campbell, 1984). В Соединенных Штатах исследователи использовали эту тактику, чтобы способствовать охране водных ресурсов, утилизации отходов и использованию презервативов (см. Stone & Fernandez, 2008). Подумайте, как выраженная непоследовательность могла заставить Питера Райли признаться в убийстве, которое совершил кто-то другой. Сначала он ничего не помнил о преступлении. Но после многих часов изнурительного допроса он начал соглашаться с показаниями «экспертов» против него при проверке на детекторе лжи, принимать уверения представителей власти в том, что он виновен, и воспринимать воображаемые сцены совершения им преступления как реальные. Разве удивительно, что его неспособность вспомнить какие-либо подробности, которая стала единственной существенной непоследовательностью в этом деле, не могла сохраняться долгое время? Вскоре после этого он стал не просто признаваться в убийстве, а описывать детали преступления. Когда эти подробности не соответствовали фактам, следователи знали, что можно обвинить Райли в уклончивости, и он предложит другие подробности. В одной назидательный беседе, когда Райли отчитали за неправильно описанные подробности, он печально попросил следователя дать «какие-нибудь подсказки», чтобы он мог устранить несоответствия.

Случившееся с Райли удивительно похоже на то, что произошло в обсуждавшемся выше исследовании Кассина и Кихель (Kassin & Kiechel, 1996), в котором невиновных людей обвиняли в нажатии на кнопку клавиатуры компьютера, которое уничтожило данные. Многие из тех, кто поверил (на основе ложных доказательств) в свою виновность, вспоминали детали того, как и когда произошло несуществующее событие, говоря нечто вроде: «Я нажал на нее краем руки сразу после того, как вы назвали букву “A”». Подобные факты хорошо соответствуют выводу, сделанному психологами, изучающими другие виды реакций (например, показания свидетелей в суде и «восстановленные» воспоминания на психотерапевтических сессиях): стремление к последовательности настолько велико, что оно может воздействовать на память и изменять особенности припоминаемых событий, чтобы привести их в соответствие с изменившимися убеждениями (Davis & Follette, 2001; Loftus & Ketcham, 1994).

Исследование

Какую бы оценку вы дали своему предпочтению последовательности, высокую или низкую? На чем основано ваше мнение о личной последовательности?

 

(В) В Последовательность и культура

Хотя большинство людей стремится действовать в соответствии с преобладающей Я-концепцией, у каждого есть свое мнение о себе. Следовательно, проявления стремления к последовательности часто различаются в зависимости от культуры, поскольку в каждой культуре есть специфические правила поведения.

Когда рекламные объявления американской армии соблазняют новобранцев, призывая их стать «сильной личностью», и когда реклама косметики L'Oreal убеждает женщин не обращать внимания на высокие цены этой продукции, потому что «вы этого достойны», они обращаются к тому типу личного самоутверждения, которое покажется чуждым многим людям в незападных культурах (Morling & Lamoreaux, 2008). Это объясняется тем, что, как мы уже обсуждали в главе 2, в Северной Америке и Западной Европе преобладающее чувство Я отличается от этого чувства в большей части остального мира. Прежде всего это касается индивидуума, одного человека; следовательно, с помощью изменения установок и мнений человек утверждает или защищает именно эту индивидуалистическую версию Я.

Однако во многих других культурах преобладающая Я-концепция не является настолько узкой. Скорее она представляет собой коллективное Я, расширенное до границ группы, к которой принадлежит человек (Cohen & Gunz, 2002; Markus & Kitayama, 1991). Для представителей этих культур совершение поступка, не соответствующего личным убеждениям, не обязательно угрожает самой важной (коллективной) Я-концепции. Следовательно, такая личная непоследовательность может быть не особенно мотивирующей. Это может объяснять, почему представители восточных культур, по-видимому, демонстрируют обычные проявления когнитивного диссонанса намного реже, чем люди на Западе: обычные механизмы когнитивного диссонанса, как правило, затрагивают только индивидуалистическое Я (Heine & Lehman, 1997).

Я один. Мы – мир. Рекламные объявления, подобные расположенному слева, связаны с индивидуалистическим чувством Я и более успешны в Соединенных Штатах. Объявления, подобные расположенному справа, связаны с коллективистическим чувством Я и более успешны в Корее.

Нельзя сказать, что члены коллективистических обществ неспособны укрепить или защитить важные аспекты Я с помощью изменения установок и убеждений. Однако большее значение там придается коллективному Я (Hoshino-Browne et al., 2005; Sedikides, Gaertner & Vevea, 2005). Например, в коллективистическом обществе сообщение должно быть более эффективным, если оно обещает групповую, а не личную пользу. В индивидуалистическом же обществе должно быть верно обратное (Morling & Lamoreaux, 2008). Чтобы проверить эту гипотезу, Сан-Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994) исследовали рекламные объявления в двух странах, характеризующихся либо индивидуалистическим, либо коллективистическим чувством Я, – Соединенных Штатах и Корее, соответственно. Сначала они оценили рекламные объявления, которые появлялись в популярных американских и корейских журналах за двухлетний период. Они обнаружили, что в Корее объявления в большей степени апеллировали к пользе и гармонии для группы и семьи, тогда как в Соединенных Штатах они в большей степени апеллировали к индивидуальной выгоде, успеху и предпочтениям.

Означает ли использование рекламодателями в этих двух культурах различных видов мотивов, что они работают так, как и задумывалось? Чтобы ответить на этот вопрос, Хан и Шавитт провели второе исследование. Они создали рекламные объявления для товаров (например, жевательной резинки), которые подчеркивали или личную выгоду, или групповую выгоду («Не откажи себе в ощущении свежего дыхания» и «Поделись ощущением свежего дыхания»). Затем они показали эти объявления потенциальным потребителям этих товаров в Корее и Соединенных Штатах и попросили их сообщить о своей реакции. В Корее люди лучше относились к рекламе, товару и покупке, когда объявление было сосредоточено на пользе для группы; в Соединенных Штатах имело место обратное (рис. 5.8). Таким образом, объявления, подчеркивающие преимущества для группы или индивидуума, были более успешными, когда акцент соответствовал преобладающей в данной культуре версии Я и рекламировал ее.

Рис. 5.8. Влияние чувства Я на продажи в двух культурах. В Соединенных Штатах, где преобладает индивидуалистическое чувство Я, оценщики более одобрительно реагировали на объявления, апеллирующие к индивидуальной пользе. Но в Корее, где преобладает коллективистическое чувство Я, лучше принимались объявления, ориентированные на группу.

Источник: Адаптировано из (Han & Shavitt, 1994).

Быстрая проверка

1. Почему мы стремимся быть последовательными? Как это стремление может привести к изменению установки?

2. Какие две известные теории изменения установки сосредоточены на стремлении к последовательности?

3. При наличии каких факторов с наибольшей вероятностью возникнет когнитивный диссонанс?

4. Как западные и восточные культуры отличаются по предпочтению последовательности? Почему?

 

Если бы вы узнали, что вашего близкого друга раздражает ваше мнение о контроле продажи и использования оружия, задумались бы вы об изменении своей позиции? Люди иногда изменяют свое мнение, чтобы получить одобрение от окружающих. Правильная позиция может создавать имидж, который открывает путь к установлению желаемых социальных контактов, тогда как из-за неправильной позиции люди могут отвергнуть вас. Мотивация к достижению одобрения называется мотивацией впечатления, потому что его цель – произвести хорошее впечатление на других (Chaiken, Giner-Sorolla & Chen, 1996). Это стремление иногда может находиться в противоречии с обсуждавшимися нами двумя другими целями, связанными с убеждением, – точностью и последовательностью (Chen, Shechter & Chaiken, 1996). Рассмотрим, какие особенности человека и ситуации могут привести к тому, что эта третья цель, социальное одобрение, станет важнее других.

 

(И) Самокоррекция

Если мотивом изменения установки является социальная выгода, то мы могли бы ожидать, что люди, в наибольшей степени настроенные на установление взаимоотношений и межличностные контакты, будут больше всего изменять свои установки ради такой выгоды.

Некоторые люди особенно легко меняют свои мнения в зависимости от ситуации. В отношении установок они подобны хамелеонам и способны приспосабливать свой «цвет» к тем взглядам, которые одобряются в данной социальной среде. Как мы отмечали в главе 4, этих людей называют сильными самокорректорами, потому что они постоянно контролируют и изменяют свое социальное Я (мнение о них окружающих), чтобы оно соответствовало социальным нормам (Snyder, 1987). Напротив, слабые самокорректоры с намного большей вероятностью будут полагаться на свои собственные стандарты при решении о том, как реагировать в новой ситуации. Таким образом, сильные самокорректоры более мотивированы получением социального одобрения, чем слабые самокорректоры, которые в большей степени нацелены на поддержание последовательности (DeBono, 1987).

Мотивация впечатления  – мотивация получать одобрение, производя хорошее впечатление на других.

Если сильные самокорректоры особенно чувствительны к тому, что думают о них другие, могут ли они быть особенно восприимчивыми к рекламе, которая обещает создать желаемый образ в глазах других? Именно это было обнаружено в одном исследовании. Сильных самокорректоров больше убеждали объявления, которые рекламировали социально привлекательные образы (престиж, изысканность), связанные с особыми брендами кофе, виски и сигарет, чем объявления, рекламирующие качество тех же самых торговых марок (Snyder & DeBono, 1985). В общем, сильные самокорректоры, обращающие особое внимание на социальные выгоды ситуаций, в которых они оказываются, также обращают внимание на убеждающие аргументы, которые показывают им, как максимизировать эти социальные выгоды.

 

(И) Гендерные различия: женщины, мужчины и убеждение

Как сильные самокорректоры, женщины обычно тонко чувствуют проблемы во взаимоотношениях и межличностных контактах. Эта чувствительность влияет на способ, которым они реагируют на убеждающие обращения. Когда Венди Вуд и Брайан Стагнер (Wood & Stagner, 1994) рассмотрели исследования, в которых изучались различия между мужчинами и женщинами в реакции на убеждение, они пришли к удивительному заключению: женщины, очевидно, в большей степени подвержены влиянию, чем мужчины. Что могло бы объяснить эту тенденцию у женщин? Одна подсказка содержится в том факте, что эта тенденция проявляется наиболее сильно в контексте группового давления, в котором точка зрения человека не соответствует мнению остальной части группы. В этих условиях женщины с наибольшей вероятностью будут поддаваться на попытки влияния (Eagly & Carli, 1981). Еще более поучительные открытия сделаны в работе, показывающей, что если в определенной ситуации окружающие не могут наблюдать, имело ли место изменение, то женщины изменяются не больше, чем мужчины (Eagly & Chrvala, 1986; Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). Таким образом, не следует ожидать, что ваше письмо относительно ограничений скорости на дорогах больше изменит мнение женщин, поскольку нет никаких доказательств, что при личном общении женщины подвержены убеждению больше мужчин.

Почему присутствие в ситуации других и осуществляемое ими наблюдение влияют на готовность женщин соглашаться? Вуд и Стагнер полагают, что причина кроется в одобряемой гендерной роли женщин в большинстве обществ. В социальных контекстах женщинам часто приходится способствовать позитивным взаимоотношениям, наводить мосты между людьми и обеспечивать социальную гармонию – и все это может быть достигнуто через согласие (Tannen, 1990). Невыполнение этих функций связано с риском порицания со стороны окружающих, сопровождающимся неспособностью соответствовать социальным ожиданиям. В конце концов, если ожидается, что женщины будут выполнять насущную задачу стимулирования сплоченности и согласия, то они, вероятно, будут вознаграждены за то, что они находят способы преодоления разногласий, особенно в социальных контекстах (Carli, 1989; Stiles et al., 1997).

Мелкая авария. Женское и мужское решение проблемы. Ввиду одобряемых гендерных ролей, женщины часто пытаются найти основания для достижения согласия в социальных взаимодействиях.

 

Ожидание обсуждения и самокоррекция

Ранее мы рассмотрели исследование, демонстрирующее, что, когда проблема лично значима, люди больше думают о ней и их можно убедить только сообщениями, содержащими сильные аргументы (Petty & Cacioppo, 1984, 1986). Эти тенденции отражают желание точности во мнениях: если проблема затрагивает вас лично, то вы захотите изменить свою позицию только при наличии веских причин. Исследователи убеждения Майкл Лайппе и Роджер Элкин (Leippe & Elkin, 1987) задались вопросом, что произошло бы, если бы цель достижения точности вступила в противоречие с целью получения социального одобрения.

Для ответа на этот вопрос они предъявляли студентам Университета Адельфи записанное сообщение, доказывающее необходимость проведения всесторонних экзаменов на их факультете в следующем году. Одна половина студентов слышала в сообщении сильные аргументы, а другая половина – слабые. Как было обнаружено в предыдущем исследовании, эти лично заинтересованные студенты глубже обдумывали аргументы в сообщении и намного легче поддавались убеждению, когда эти аргументы были сильными. С другими испытуемыми в исследовании обращались точно так же, за исключением одного различия: им сказали, что после прослушивания сообщения они должны будут обсудить свои мнения по данной теме с другим студентом, о позиции которого они ничего не знали. Это заставило испытуемых учитывать еще одно соображение. Кроме заинтересованности в точности своего мнения, они также должны были принимать во внимание впечатление, которое их мнение производит на будущего партнера по обсуждению. У этих испытуемых сила аргументов в сообщении играла намного менее важную роль в определении их установок. Вместо того чтобы реагировать значительным изменением установок на сильные аргументы и незначительным – на слабые, эти испытуемые придерживались умеренных взглядов независимо от того, какие аргументы они услышали.

Когда признание чужих доводов отражает фактическое изменение установки? По-видимому, изменение мнения, предназначенное для того, чтобы произвести хорошее впечатление на другого, может стать долговременным, когда процесс изменения заставляет людей думать на данную тему не так, как прежде, – например, можно принимать точку зрения человека, чтобы попытаться произвести на него впечатление. Если вместо этого изменения не заставляют людей взглянуть на проблему по-новому или рассмотреть ее глубже, они не сохраняются надолго, и люди «откатываются» к их первоначальной позиции, как только полагают, что больше не должны ни на кого производить впечатление (Cialdini, Levy, Herman, Kozlowski & Petty, 1976; McFarland, Ross & Conway, 1984; Wood & Quinn, 2003).

(В) Как мы видели, получение социального одобрения становится более важным, когда люди ожидают, что будут обсуждать свои взгляды с другими. Однако это ожидание не влияет с одинаковой силой на всех людей и во всех ситуациях. Например, оно оказывает особенно сильное влияние на сильных самокорректоров. Ранее мы отделили сильных самокорректоров, которые сосредоточены на получении социального одобрения при решении об изменении мнения под влиянием убеждения, от слабых самокорректоров, которые в большей степени сосредоточены на сохранении последовательности. Одна группа исследователей (Chen, Schechter & Chaiken, 1996) сделала вывод, что ожидание обсуждения больше всего влияет на установки именно у ориентированных на одобрение, сильных самокорректоров. В эксперименте, проведенном для проверки этого вывода, испытуемые получали сообщение, в котором утверждалось, что СМИ должны уменьшить освещение захватов самолетов террористами. От половины испытуемых ожидали, что после чтения сообщения они должны были обсудить свои взгляды по этой теме с другим испытуемым, мнение которого было неизвестно. Другая половина испытуемых также читала сообщение, но не ожидала последующего обсуждения. Как и предсказывалось, только сильные самокорректоры испытывали влияние ожидания обсуждения, становясь значительно более умеренными в своих мнениях, когда они полагали, что должны будут защищать свои взгляды. Таким образом, повышение важности одобрения в ситуации убеждения влияло на установки только тех людей, которые действуют главным образом для достижения социального одобрения.

Наш анализ влияния стремления к одобрению на изменение установки позволяет по-новому понять безосновательное признание Питера Райли. Когда он делал это признание, он с глубоким уважением относился к полиции (надеясь, что сам однажды станет полицейским), только что потерял единственного близкого родственника и получил ложную информацию о том, что его друзья не проявили интереса к его судьбе, – все это, вероятно, вызывало у него желание получить одобрение от присутствующих в комнате для допросов. К несчастью для Райли, их целью было уговорить его, и единственный надежный способ получить их одобрение состоял в том, чтобы согласиться с ними.

Исследование

Можете ли вы вспомнить случай, когда вы согласились с другими по какому-либо вопросу лишь для того, чтобы получить их одобрение? Как, на ваш взгляд, это повлияло на вашу истинную установку?

Быстрая проверка

1. Как стремление к одобрению (мотивация впечатления) вызывает изменение установки?

2. Какая черта личности повышает вероятность того, что люди изменят свое мнение для получения одобрения?

3. Кто с большей вероятностью изменит свое мнение, чтобы согласиться с другими, – мужчины или женщины, особенно когда они находятся в группах? Почему?