Социальная психология

Нейберг Стивен Л.

Кенрик Дуглас Т.

Чалдини Роберт Б.

Глава 6

Социальное влияние: конформность, уступка и подчинение

 

 

Невероятные перемены в жизни Стива Хассена

По утверждению Стива Хассена, в результате столкновения на высокой скорости с трейлером-полуприцепом он получил тяжелые травмы, попал в больницу, едва не погиб… и был спасен. В то время Хассен был членом Церкви объединения – организации, более известной как муниты, – лидером которой является преподобный Сан Мён Мун. Хотя критики описывают Муна как корейского бизнесмена-мультимиллионера, стремящегося создать религиозный культ для обогащения и усиления собственного влияния и влияния своей семьи, последователи считают его новым мессией, чья миссия состоит в установлении Царства Божия на Земле. Когда Хассен на полной скорости приближался к автокатастрофе, которая послужила для него крушением и «спасением», он был одним из самых пылких последователей преподобного Муна.

Так было не всегда. Всего лишь двумя годами ранее это был нормальный 19-летний студент колледжа из зажиточной семьи, окруженный заботой и любовью родных, не слишком набожный, но соблюдавший иудейские обряды вместе с семьей. Он успешно учился и собирался стать учителем и писателем после окончания колледжа. Несмотря на желание сделать мир лучше, он не был одержим этой идеей и его не угнетала неспособность сделать что-то важное для достижения этой цели. В целом ничто не предвещало поразительных изменений, которые вскоре произошли в его жизни.

После разрыва отношений с подругой, которая бросила его, он почувствовал себя одиноким и его жизнь быстро изменилась. Однажды в университетском городке к Хассену подошли три привлекательные молодые женщины, которые пригласили его на собрание дискуссионной группы, где собирались такие же молодые люди, как он. Он согласился, после чего за несколько дней его втянули в секту, познакомили с учением Муна и приняли в члены организации.

Толпы новобрачных. Если бы Стив Хассен остался членом Церкви объединения, он мог бы стать участником подобной массовой свадьбы, покорно познакомившись с невестой, которую видел впервые.

За следующие два года Хассен стал полностью преданным этой группе и своей роли в ней – настолько преданным, что начал жить с мунитами, передал им свой банковский счет и отказался от всех сексуальных отношений до брака, время и женщину для которого будет выбирать преподобный Мун. Он прекратил контакты с семьей и бросил учебу в колледже, чтобы целыми днями заниматься сбором средств для организации, продавая на улицах свечи, сласти и цветы. Он соглашался ездить по отдаленным городам, где подолгу бесплатно трудился, оставляя себе по три-четыре часа на сон. Он никогда не сообщал родителям или бывшим друзьям о своем местонахождении, потому что стал считать их, как и большинство других людей вне своей секты, слугами дьявола. Сама работа была утомительной, трудной и опасной: он дважды оказывал сопротивление вооруженным грабителям на темных городских улицах и спасался от них бегством, но не отдал им свою выручку – потому что, как он объяснил, «я никогда никому не позволю красть деньги Бога» (Hassan, 1990, p. 24).

По иронии судьбы, преданность Хассена Церкви объединения привела к его уходу из нее. Обессилев после 48 часов непрерывной работы, он заснул за рулем фургона мунитов, на котором ехал выполнять свое следующее задание. После столкновения с 18-колесным грузовиком он почти час находился в искореженном фургоне, пока бригада спасателей пыталась освободить его. Превозмогая острую боль, он думал только о позоре из-за невыполненного поручения. Снова и снова повторяя: «Отец, простите меня», – он обвинял себя и переживал за то, как повлияет автокатастрофа на финансовое положение группы. Но на эту аварию должна была произойти отсроченная – и вызвавшая коренные изменения – реакция.

После сложной операции и лечения в больнице его выписали, и он решил навестить свою сестру, где неожиданно встретил отца с какими-то незнакомыми людьми, которые сказали, что хотят обсудить его связь с Церковью объединения. Хассен сразу понял, что эти незнакомцы – специалисты по «депрограммированию», приглашенные семьей, чтобы убедить его покинуть мессию. Он отчаянно сопротивлялся. В одной мучительной ситуации, когда его везли на квартиру, где должно было произойти депрограммирование, он чуть не схватил отца за шею, думая, что лучше убить человека, который его воспитал, чем предать того, кто дал ему веру. Хассен отказался от этого намерения только из-за уверенности, что никогда не сможет предать своего нового отца.

Он полностью ошибался. Через несколько дней он отверг доктрину мунитов, переживая глубокий стыд оттого, что всецело принял ее. Он не понимал, как согласился пожертвовать всем: своей верой, семьей и будущим – ради процветающего бизнесмена, объявившего себя новым мессией. Теперь Хассен полностью изменился. Сегодня он является активным противником Церкви объединения и занимается семейным консультированием, помогая людям освободить своих близких от контроля мунитов и подобных групп. Как Стив Хассен мог так быстро попасть под влияние этой странной религиозной секты, вступить в нее и посвятить ей свою жизнь? И как после многих лет нараставшей преданности его могли так же быстро убедить порвать глубокие личные связи с ней?

Ответ на оба вопроса кроется в одном и том же наборе психологических принципов. Это принципы социального влияния, которые мы рассмотрим в данной главе. Социальное влияние можно определить как изменение поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением со стороны других людей. Определяя влияние как изменение поведения, мы отличаем его от убеждения, которое, как мы обсуждали в главе 5, относится к изменению личных установок или мнений и которое не обязательно приводит к изменению поведения.

Наиболее эффективные попытки социального влияния приводят к изменению установок, мнений и поведения человека, как в случае Стива Хассена с мунитами. Но перемена чьих-то установок или мнений не обязательна для оказания социального влияния; требуется лишь изменение поведения. Например, пара ваших друзей могла бы повлиять на вас, чтобы вы сходили с ними посмотреть конкретный фильм, даже не пытаясь убедить вас, что он вам понравится. Вместо этого они могли бы заставить вас почувствовать себя обязанным пойти с ними в кино, просто указав, что вы выбрали этот фильм на прошлой неделе.

Хотя чувство долга – мощный инструмент социального влияния (Garner, 2005), он далеко не единственный. Мы познакомимся со многими одинаково мощными инструментами в процессе изучения сначала основных категорий социального влияния (конформности, уступки и подчинения) и затем основных целей социального влияния (правильного выбора, получения социального одобрения и управления Я-образом).

Исследование

Люди, по-видимому, подвергаются наибольшему риску стать членом какого-либо культа вскоре после некоторых изменений в их жизни, таких как разрыв романтических отношений, окончание средней школы или переезд в новый город. Почему, на ваш взгляд, так происходит?

 

Категории социального влияния: конформность, уступка и подчинение

 

Социальные психологи выделили три главные категории социального влияния: конформность, уступка и подчинение. Степень открытого социального давления, связанного с этими категориями, возрастает по мере того, как человек переходит от конформности к уступке и, наконец, к подчинению. Конформность предполагает изменение поведения для того, чтобы соответствовать реакциям или действиям других, вписаться в свое окружение. Перед вечеринкой или концертом вы могли бы спросить: «Как там будут одеты люди?» Предположим, что вы пришли в шортах и футболке, когда все остальные в смокингах и вечерних платьях, или вы пришли в вечернем костюме/платье, когда все остальные одеты в повседневную одежду. Дискомфорт, который большинство из нас может чувствовать в таких ситуациях, дает вам некоторое представление о силе желания соответствовать окружающим. Конформность может проявляться без открытого социального давления; вероятно, никому никогда не придется отводить вас в сторону, чтобы сказать, что «вы одеты неуместно», однако вы можете добровольно уехать, чтобы переодеться в одежду, которая выглядит не столь неуместной.

Уступка – это акт изменения поведения в ответ на прямую просьбу. Эта просьба может поступить из таких разных источников, как друзья («Давай выпей пива и отвлекись от своей учебы!»), продавцы («Вам лучше сделать заказ сейчас, потому что мы не можем гарантировать, что эта модель завтра будет в продаже»), благотворительные учреждения («Благотворительный продовольственный фонд Св. Марии нуждается в ваших пожертвованиях, чтобы накормить бедных в этот День благодарения. Пожалуйста, делайте взносы») или попрошайки на улице («Друг, у тебя не найдется немного мелочи?»). Как в случае с надписью в туалете с напоминанием помыть руки перед уходом, просящий не должен физически присутствовать, чтобы заставить человека исполнить просьбу.

Подчинение – особый тип уступки, который предполагает изменение поведения в ответ на приказ лица, обладающего властью или наделенного властными полномочиями. Начальник может потребовать, чтобы служащие работали сверхурочно, офицер может приказать солдатам атаковать врага или полицейский может приказать водителям ехать в объезд. Приказывая другим подчиниться, представители власти, как правило, предпринимают самые открытые попытки влияния.

Прежде чем приступить к обсуждению факторов, мотивирующих нас уступать социальному давлению, изучим глубже конформность, уступку и подчинение, рассмотрев классические исследования каждого из этих процессов. Эти исследования примечательны тем, что в каждом из них была обнаружена более важная роль социального влияния, чем кто-либо ожидал, и каждое из них положило начало целому направлению исследований, продолжающихся до сих пор (Cialdini, 2009; Packer, 2008; Pratkanis, 2007).

 

Конформность: исследование Аша в области группового влияния

Когда Стив Хассен стал членом Церкви объединения, от него требовали отказаться от чуждых этой церкви взглядов его семьи и друзей, и он был постоянно окружен сторонниками – такая практика характерна для многих тоталитарных религиозных сект:

Во многих сектах люди вместе едят, работают, участвуют в групповых встречах и иногда спят в одной комнате. Индивидуализм не одобряется. Людям может быть назначен постоянный «компаньон», или их помещают в небольшую группу из полдюжины членов секты
(Hassan, 1990, p. 60).

Понятно, что единодушие группы может влиять на такое субъективное явление, как религиозные убеждения человека. В конце концов, невозможно проверить на основе точных данных, мессия ли преподобный Сан Мён Мун. Но еще удивительнее то, что групповое давление может вынудить людей проявлять конформность, даже когда противоречащие доказательства находятся прямо перед их глазами. Этот феномен был исследован в ряде экспериментов, проведенных Соломоном Ашем (Asch, 1956). Аш интересовался не только подчинением людей групповым силам, но и способностью людей действовать независимо от давления группы.

Социальное влияние  – изменение открытого поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением со стороны других людей.

Конформность  – изменение поведения для того, чтобы оно согласовывалось с действиями других.

Уступка  – изменение поведения в результате прямой просьбы.

Подчинение  – уступка в ответ на приказ лица, обладающего властью или наделенного властными полномочиями.

Для изучения процессов конформности и независимости Аш просил студентов колледжа в группах по восемь человек сравнить длину различных линий. Типичная задача на сравнение линий показана на рис. 6.1. Задача была нетрудной. В контрольном условии эксперимента, где не было никакого группового давления, подталкивающего к неправильному выбору, 95 % участников правильно решили все 12 задач на сравнение линий. Однако для участников в условии экспериментального воздействия ситуация изменилась. Они сталкивались с социальным консенсусом, который противоречил тому, что они видели своими глазами. Прежде чем дать собственную оценку, они слышали, как пять других студентов (которые на самом деле были помощниками экспериментатора) единодушно дают явно неправильный ответ. Оставались ли они при своем мнении или соглашались с другими? Как показано на рис. 6.2, 75 % противоречили очевидному и проявляли некоторую конформность. Хотя не было согласившихся с другими во всех случаях, один человек проявил конформность при решении 11 из этих 12 задач.

Автор метода Аша. Соломон Аш был одним из первых, кто разработал систематический метод изучения силы давления, вызывающего конформность.

Что происходило в умах участников, когда они слышали, как вся группа выносит суждения, которые кажутся явно неправильными? Участник, который согласился с группой 11 из 12 раз (больше, чем любой другой), позже утверждал, что на него повлияла кажущаяся уверенность других членов группы. Он сказал, что на самом деле начал полагать, будто они правы, думая, что один стал жертвой своего рода «иллюзии». Исследование Аша продемонстрировало, что люди, столкнувшиеся с единодушным мнением группы, соглашаются, даже если допускают, что другие могут быть неправы. Кроме того, они иногда полагают, что другие правы, не веря своим глазам, если члены группы кажутся достаточно уверенными.

Рис. 6.1. Задача Аша на сравнение линий. В проведенных Ашем исследованиях конформности испытуемым показывали эталонную линию, подобную изображенной слева, и три линии для сравнения, подобные изображенным справа. Задача испытуемых состояла в том, чтобы выбрать линию, которая соответствовала по длине эталонной линии. Это была легкая задача – пока другие члены группы не начинали делать неправильный выбор.

Рис. 6.2. Влияние неправильных групповых суждений на конформность. Испытуемые оценивали длину линий либо после того, как другие члены группы не делали ошибок в своих оценках (контрольная группа), либо после того, как все другие члены группы оценивали длину линии неправильно (экспериментальная группа). В контрольной группе только 5 % испытуемых допускали какие-либо ошибки. Но в экспериментальной группе 75 % испытуемых сделали хотя бы одну ошибку.

Источник: Адаптировано из Asch (1956).

Позже исследователи провели вариант эксперимента Аша, в котором участники были подключены к сканеру мозга во время получения информации, противоречащей тому, что они видели своими глазами (Bems et al., 2005). Кроме того, исследователи добавили интересную деталь: информация извне поступала или от четырех других участников исследования, или от четырех компьютеров. В серии из 32 отдельных заданий конформность в ответ на внешнюю информацию проявлялась значительно чаще, когда она поступала от группы равных, а не от компьютеров, даже притом, что участники оценивали суждения людей и компьютеров как одинаково точные. Если участники считали надежность этих двух источников информации одинаковой, что заставило их больше соглашаться с предшествующим выбором других участников? Ответ, по-видимому, кроется в том, что происходило всякий раз, когда они сопротивлялись мнению участников. У них активировалась область мозга, связанная с отрицательными эмоциями (амигдала), отражая то, что исследователи назвали «болью независимости». Очевидно, игнорирование мнения равных вызывало болезненное эмоциональное состояние, которое заставило участников избегать несогласия в дальнейшем. При игнорировании оценок компьютеров не отмечалось тех же самых эмоциональных или поведенческих последствий, скорее всего, потому, что это не повлекло бы тех же самых социальных последствий (Hodges & Geyer, 2006).

Бернс с соавторами (Berns et al., 2005), так же как Аш, получили свои результаты в коротком эксперименте с участием не знакомых между собой людей. Подумайте, насколько мощнее могли бы быть социальные последствия, когда другие участники принадлежат к кругу общения испытуемого и он высоко ценит их расположение. И представьте, насколько более мощным могло бы стать это давление в таких группах, как религиозные секты, в которых их членов часто учат подавлять свою индивидуальность и ежедневно твердят о важности слепой веры в убеждения группы. За два месяца до того, как в 1997 году члены коммуны «Небесные врата» совершили самоубийство, они потратили несколько тысяч долларов на мощный телескоп, потому что до них дошли слухи о небольшом объекте (который они считали космическим кораблем), по-видимому являвшимся хвостом кометы Хейла-Боппа. Когда они пожаловались продавцу, что телескоп не показал им следов таинственного объекта, тот объяснил, что никогда и не было никакого следа от объекта, а только слух, основанный на вызванной помехами точке на одном очень раннем и низкокачественном снимке кометы. Как они отреагировали на это прямое свидетельство против единодушного и твердого убеждения своей группы о космическом корабле, на котором к ним летят представители внеземной цивилизации? Они решили и дальше верить в существование космического корабля, но прекратить рассматривать доказательства: принесли обратно телескоп и попросили вернуть им деньги (Ferris, 1997).

 

Уступка: техника «нога в дверях»

Вряд ли вербовщик Церкви объединения добился бы большого успеха, если бы подошел к Стиву Хассену в университетском городке и спросил: «Как вы насчет того, чтобы бросить учебу, порвать все связи с вашей семьей и полностью посвятить себя сбору денег для одной секты во главе с корейским мультимиллионером?» Хассена завербовали с помощью намного более тонкого подхода. Сначала ему предложили познакомиться с группой других молодых людей, интересующихся «борьбой с социальными проблемами». Затем он был приглашен, как ему сказали, на семинар выходного дня, позже узнав, что тот проходит в течение трех дней. После более интенсивных усилий по вербовке на семинаре его уговорили посетить еще один семинар и позже – в жестко заданном порядке – убедили стать полноправным членом церкви, жить в ее помещении и пожертвовать ей свой банковский счет. Этот подход – начинать с простой просьбы и затем переходить к более сложным – лежит в основе обычно используемого приема побуждения людей к уступкам, названного техникой «нога в дверях».

Вместе навсегда. Жизнь в окружении единомышленников может оказывать сильное влияние на интерпретацию действительности. Члены секты «Небесные врата» были обязаны порвать отношения с семьей и друзьями и советоваться только с другими членами группы, прежде чем принять какое-либо решение. Единодушие группы заставило их поверить своему лидеру в том, что космический корабль летит к ним, чтобы «взять их на следующий уровень». Группа была настолько едина и, таким образом, уверена в этом мнении, что в марте 1997 года 39 участников совершили массовое самоубийство, чтобы их души могли быть взяты на этот корабль.

Термином «нога в дверях» обозначают метод коммивояжеров, ставящих ногу в дверь, чтобы добиться разрешения войти в дом. Психологические основы этой техники были исследованы в ряде тонких экспериментов Джонатаном Фридменом и Скоттом Фрэзером (Freedman & Fraser, 1966). Для изучения вопроса «Как можно убедить человека сделать то, что он сам не сделал бы» Фридмен и Фрэзер покинули лабораторию и провели полевые эксперименты.

В одном эксперименте 156 домохозяйкам в Пало-Альто, штат Калифорния, позвонили по телефону и попросили сделать то, что, по мнению исследователей, большинство людей вряд ли согласится делать: позволить бригаде из шести человек, принадлежащей к определенной потребительской группе, на два часа прийти к ним домой, «чтобы переписать и классифицировать все домашние вещи». Женщинам сказали, что этим людям будет нужна полная свобода ходить по дому и осматривать шкафы и кладовки. Согласились лишь немногие из женщин (22 %). Однако к другой группе женщин обращались дважды, сначала с небольшой просьбой, просто для того, чтобы вставить «ногу в дверь», – их попросили ответить на восемь вопросов о хозяйственном мыле (например, «Какую марку мыла вы используете на кухне?»). Это была настолько небольшая услуга, что почти все согласились. Три дня спустя с этими женщинами связалась та же самая потребительская группа, но теперь с более серьезной просьбой прийти к ним в дом. При этих обстоятельствах 52 % женщин согласились позволить бригаде мужчин в течение двух часов рыться в их шкафах и кладовках (Freedman & Fraser, 1966).

Техника «нога в дверях»  – техника повышения уступчивости, когда сначала человека просят о небольшом одолжении, а затем предъявляют более серьезную (но связанную с основной) просьбу.

Включенное наблюдение  – исследовательский подход, при котором исследователь внедряется в группу, организацию и т. д., чтобы изнутри наблюдать за событиями.

Можно ли так же влиять на людей в повседневной жизни? И как это могут узнать социальные психологи? Большая часть знаний о человеческом поведении в социальной психологии получена в контролируемых лабораторных экспериментах, которые являются прекрасным способом понять причины этого поведения (см. главу 1). Но у этих экспериментов есть свои недостатки. Например, лаборатория – это искусственные условия, в которых человек реагирует не так, как в повседневной жизни. Поэтому специалисты в области общественных наук иногда используют другие методы, лучше отражающие поведение в обычных условиях. Один из таких методов – полевые исследования, в которых ученые проводят контролируемый эксперимент в естественных условиях, как сделали Фридмен и Фрэзер, чтобы изучить тактику «нога в дверях». Второй метод вообще не требует контролируемого эксперимента. Вместо этого он предполагает осторожное наблюдение за людьми, когда они действуют и взаимодействуют в естественных ситуациях.

Взаимосвязи: метод и факты

Включенное наблюдение

Несколько лет назад Роберт Чалдини, один из авторов этого учебника, столкнулся с дилеммой. Его интересовали причины, по которым люди выполняют разного рода просьбы. Кроме того, он полагал, что изучение различных успешных «доводов в пользу уступки» будет особенно полезным, ибо использующие их люди поняли, что заставляет людей сказать «да» в ответ на просьбу, – иначе они не добивались бы успеха. Но он осознавал, что не многие специалисты по оказанию влияния захотят, чтобы он ходил за ними и записывал их тайны. Чтобы решить эту дилемму, Чалдини использовал особый тип систематического естественного наблюдения: включенное наблюдение . Вместо того чтобы просто смотреть от стороны, включенный наблюдатель становится своего рода внедрившимся шпионом. Часто скрывая свою личность и намерения, исследователь проникает в интересующую его обстановку, чтобы изучать ее изнутри.

Для изучения изнутри профессий, связанных с уступками, Чалдини (Cialdini, 2001) записался на программы тренинга по широкому кругу этих профессий: продажи, реклама, сбор средств и т. д., – изучая те же самые курсы, которые успешные специалисты по влиянию регулярно читают своим ученикам. Он искал параллели, общие принципы влияния, которые были очевидны и свойственны каждой из профессий. Эта программа включенного наблюдения позволила выделить шесть широко используемых и успешных принципов влияния, которые мы будем обсуждать в данной главе.

•  Взаимные услуги. Люди охотнее выполняют просьбы (об услугах, информации и уступках) от тех, кто сначала помог им тем же. Поскольку люди не хотят оставаться в долгу, Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы товаров в супермаркетах, бесплатный осмотр дома специалистом по дезинсекции и бесплатные подарки по почте от продавцов или сборщиков средств были очень эффективными способами повысить вероятность согласия в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации «Американские ветераны-инвалиды», рассылка по почте простого призыва делать пожертвования имеет показатель успешности 18 %, но добавление небольшого подарка – персонального почтового ярлыка – повышает показатель успешности до 35 % (Smolowe, 1990).

•  Обязательство/последовательность. Люди с большей готовностью меняют свое мнение в определенном направлении, если они считают, что это согласуется с имеющимися у них обязательствами. Например, компании, торгующие вразнос с использованием агрессивных методов продаж, страдают от склонности некоторых покупателей отменять сделку после того, как продавец уйдет и на них уже никто не оказывает давления. На учебных занятиях, которые посещал Чалдини, некоторые из компаний, торгующих вразнос, утверждали, что в значительной мере решили эту проблему с помощью приема, который усиливает чувство личной ответственности покупателя за сделку: они предлагали покупателю самому определять детали контракта, вместо того чтобы это делал торговый агент.

•  Авторитет. Люди в большей степени готовы следовать рекомендациям человека, которого они считают авторитетом. Как отметил Чалдини, склонность следовать совету авторитетного человека настолько автоматическая, что во многих случаях рекламодатели пытаются достичь – и достигают – успеха, просто используя актеров в одежде специалистов (ученых, врачей, полицейских и т. д.) (Sagarin et al., 2002).

•  Социальное подтверждение. Люди охотнее делают рекомендуемый шаг, если они видят доказательства того, что так же поступают многие люди, особенно похожие на них самих. Производители используют этот принцип, утверждая, что продажи их продукции растут наиболее быстро или она занимает наибольшую долю рынка. Чалдини обнаружил, что стратегия указания на пример других людей, которые уже сделали нужный выбор, использовалась чаще всего из шести обнаруженных им принципов.

•  Редкость. Люди считают более привлекательными предметы и возможности, если они дефицитные, редкие или срок предложения ограничен. По этой причине газетные объявления наполнены предупреждениями потенциальным клиентам о неразумности промедления: «Ограниченное по времени предложение» или «Недельная распродажа». Одному особенно целеустремленному владельцу кинотеатра удалось трижды использовать принцип редкости всего лишь в следующих пяти словах рекламного текста: «Эксклюзивно, ограниченное предложение, скоро закончится».

•  Симпатия/дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. Если вы сомневаетесь в этом, вспомните замечательный успех компании Tupperware Corporation, которая осуществляет продажи своих товаров не через незнакомца у прилавка, а через соседа, друга или родственника, который спонсировал вечеринку этой компании и получает свою долю от прибыли. Согласно интервью, проведенным Чалдини, многие люди посещают вечеринки и покупают эти товары не из потребности в дополнительных контейнерах, а по причине симпатии к спонсору вечеринки или дружбы с ним.

Специальное предложение. Маркетологи обнаружили, что создание впечатления редкости товара повышает его воспринимаемую ценность. (Надпись на рисунке: Ограниченная серия.)

Для того чтобы быть уверенными в результатах исследований с использованием включенного наблюдения, обычно мы должны найти им подтверждение где-либо еще, например в экспериментальном исследовании или в дополнительных естественных наблюдениях, выполненных другими учеными. К счастью, как мы увидим в этой главе, данные экспериментов и дополнительные наблюдения подтвердили роль каждого из этих принципов в стимулировании уступчивости. Так, в одном исследовании использование каждого из принципов в торговых презентациях продавцов универмага привело к существенному увеличению розничных продаж одежды (Cody, Seiter & Montagne-Miller, 1995).

 

Подчинение: шокирующая электрошоковая процедура Милгрэма

В июле 1983 года на арене «Мэдисон-сквер-гарден» преподобный Сан Мён Мун повенчал 2075 одинаково одетых пар. Большинство новобрачных были незнакомы друг с другом. Почему люди женятся на совершенно незнакомом человеке? В данном случае это объяснялось тем, что преподобный Мун выбрал партнеров и приказал им пожениться. Подчинение такой необычной команде может стать понятнее, если учитывать, что последователи Муна считают его величайшим духовным существом на земле. Однако для большинства из нас обязательные для исполнения приказы могут отдавать явно меньшие авторитеты, чем такие фигуры: политические лидеры, армейские командиры, полицейские, директора средних школ, менеджеры в магазине и родители дают команды, которые ежедневно вызывают подчинение. Социальный психолог Стэнли Милгрэм хотел понять, как далеко может простираться вызывающая подчинение власть авторитета. Подчинились бы вы приказам исследователя, с которым прежде не были знакомы, если бы он попросил вас наносить болезненные, потенциально смертельные удары током невинной жертве? И если это так, что должна была бы сказать жертва, чтобы заставить вас прекратить выполнять такие приказы?

Зловредная машина. Испытуемые Милгрэма наносили удары током, управляя переключателями этого внушающего страх аппарата.

В известной серии исследований, проведенных несколько десятилетий назад (см. главу 1), Милгрэм (Milgram, 1974) разместил рекламные объявления в местных газетах, чтобы набрать участников для «эксперимента по изучению памяти» в Йельском университете. Предположим, что одно из этих исследований проводится сегодня и вы записались участвовать в нем. Вас ожидало бы следующее: по прибытии в лабораторию вас познакомили бы с другим участником (на самом деле это был бы помощник экспериментатора). После того как вы узнали бы, что исследование проводится для изучения влияния наказания на память, вам назначили бы роль учителя, а другому участнику – роль ученика в этом исследовании. Вам сообщили бы, что в ваши обязанности входит нанесение ряда ударов током «ученику». В этот момент «ученик» упомянул бы, что он лечился от болезни сердца, и выразил бы беспокойство по поводу опасности получения ударов током. На это экспериментатор ответил бы, что, хотя удары током и болезненны, они не вызовут «необратимого повреждения тканей».

Затем экспериментатор отвел бы вас обоих в следующую комнату, где нервничающий «ученик» сидел бы привязанным к жутко выглядящему устройству, похожему на электрический стул. По завершении этого вас сопроводили бы в комнату для эксперимента и показали бы зловещего вида машину для нанесения электрических ударов с рычажками для включения тока, сила которого возрастает от 15 до 450 вольт. Каждой группе из четырех рычажков для нанесения удара током было бы дано все более пугающее название от «Легкий удар» через «Умеренный», «Сильный», «Очень сильный», «Интенсивный», «Крайне интенсивный» до «Опасно: тяжелый удар». Последняя пара рычажков (для ударов током 435 и 450 вольт), очевидно, позволяла бы наносить настолько интенсивные удары, что в английском языке не нашлось бы слов для их адекватного описания, поскольку они были бы обозначены лишь суровым знаком «XXX».

Перед началом вы получили бы неприятный демонстрационный удар током 45 вольт, чтобы дать вам общее представление о том, что будет испытывать «ученик». Затем вы были бы проинструктированы наносить удар током «ученику» каждый раз, когда он допускает ошибку в задаче на запоминание, переходя к следующему рычажку для более сильного удара при каждой новой ошибке. С каждой ошибкой и каждым более сильным наказанием помощник экспериментатора издавал бы все более отчаянные крики боли. Сначала он просто крикнул бы: «Ай!» При ударе 120 вольт он крикнул бы: «Эй, это действительно больно!» При ударе 150 вольт он умолял бы, чтобы его отпустили: «Все! Выпустите меня отсюда. Я говорил вам, что у меня больное сердце. У меня уже болит сердце. Выпустите меня отсюда, пожалуйста. У меня уже болит сердце. Я отказываюсь продолжать. Освободите меня».

Вы смогли бы продолжить или остановились бы? Если бы вы попытались остановиться, то экспериментатор подтолкнул бы вас, сказав: «Пожалуйста, продолжайте». Если бы вы не подчинились, то экспериментатор настаивал бы: «Эксперимент требует, чтобы вы продолжали». Если бы вы упорствовали в своем неповиновении, то он заявил бы: «Очень важно, чтобы вы продолжали». Наконец, он потребовал бы: «У вас нет выбора; вы должны продолжать».

Если бы вы продолжали выполнять приказы и наносить удары током, то просьбы «ученика» становились бы более настойчивыми и отчаянными. Наконец, он разразился бы потоком просьб, требований и воплей: «Отпустите меня отсюда. Отпустите меня отсюда. У меня болит сердце. Отпустите меня, я вам говорю. Отпустите мне отсюда. Отпустите меня отсюда. Вы не имеете права держать меня здесь. Отпустите меня! Отпустите меня! Отпустите меня! Отпустите меня отсюда! Отпустите меня! Отпустите меня!»

Если бы этого оказалось недостаточно, чтобы убедить вас сопротивляться приказам экспериментатора, ситуация внезапно изменилась бы. При нанесении следующего удара током вы ничего не услышали бы из комнаты «ученика». Если бы вы попросили экспериментатора посмотреть, все ли в порядке с «учеником», то он отказался бы, вместо этого сказав: «Считайте отсутствие ответа неправильным ответом и нанесите удар следующего, более высокого уровня». На заключительные восемь ударов током – из категории «Опасно» и области, помеченной знаком «XXX», – «ученик», сначала так сильно кричавший от боли, реагировал бы гробовым молчанием.

Насколько вероятно, что вы и другие подобные вам участники выполняли бы приказы и дошли бы до напряжения тока в 450 вольт? Перед публикацией своего исследования Милгрэм описал этот эксперимент 40 психиатрам в ведущем медицинском колледже и попросил, чтобы они предсказали результаты. Они ожидали, что менее 4 % испытуемых Милгрэма продолжат, как только «ученик» прекратит отвечать, и что только 0,01 % дойдут до самого конца. К сожалению, психиатры сильно недооценили степень подчинения авторитету. Приблизительно 75 % участников продолжили после отказа «ученика» отвечать. Еще более удивительно, что 65 % упорно продолжали до конца, – игнорируя повторяющиеся крики невинной жертвы и выдержав последующее зловещее молчание, – просто потому что «руководитель» исследования приказал это делать (рис. 6.3). Более того, эти высокие уровни подчинения остались устойчивыми, когда исследователи в дальнейшем повторили эксперимент Милгрэма (Blass, 1999; Burger, 2009).

Рис. 6.3. Подчинение в исследовании Милгрэма. Несмотря на противоположные предсказания психиатров Йельской медицинской школы, большинство (65 %) испытуемых подчинялось командам исследователя наносить другому участнику эксперимента удары током вплоть до 450 вольт.

Источник: На основе данных из Milgram (1963).

Исследование

За годы, прошедшие после исследований Милгрэма, со стороны некоторых критиков звучали обвинения в нарушении им этических принципов. Они говорили, что он не должен был подвергать участников эксперимента стрессу, вызванному мыслями о том, что они причинили вред «ученику». Другие защищали Милгрэма, утверждая, что полученные результаты были важнее этих неприятных переживаний. Какова ваша позиция в этом споре?

Милгрэм провел тщательно продуманную серию дополнительных экспериментов. В одном из них он исследовал степень, до которой его результаты зависели от доверия к ученым Йельского университета, где проводилось исследование. Он арендовал офис в захудалом районе Бриджпорта, штат Коннектикут, и снова проделал те же самые процедуры. Как ни странно, значительная часть участников (48 %) подчинялась приказам исследователя даже при этих сомнительных обстоятельствах, так что его результаты не ограничивались университетскими авторитетами. Но как узнать, что именно влияние авторитета, а не какой-то другой фактор – например, желание разрядить скрытую агрессию, – заставило испытуемых Милгрэма вести себя так безжалостно?

Имеются веские доказательства в пользу объяснения такого поведения подчинением авторитету. Прежде всего, очевидно, что без приказа исследователя продолжать участники быстро закончили бы эксперимент. Они испытывали неловкость от того, что делали, и очень переживали из-за мук своей жертвы. Они просили исследователя позволить им остановиться. Когда он отказывался, они продолжали, но при этом дрожали, потели, тряслись, пытались протестовать и снова просили отпустить жертву. В дополнение к этим наблюдениям Мил-грэм получил еще более убедительные доказательства интерпретации своих результатов на основе подчинения авторитету. Например, в более позднем эксперименте он заставлял исследователя и жертву так изменить сценарий поведения, что исследователь просил «учителя» прекратить наносить удары жертве, в то время как жертва храбро настаивала, чтобы «учитель» продолжал. Результат был совершенно очевидным: 100 % участников отказались нанести еще один удар током, когда этого требовал другой такой же участник. Едва ли стоило ожидать таких результатов, если бы основным мотивом участников было разрядить агрессивную энергию, а не подчиняться авторитету.

Если, как показывает исследование Милгрэма, большинство людей будет наносить болезненные удары током человеку с больным сердцем по приказу исследователя, у которого нет никакой реальной власти над ними, то неудивительно, что солдаты будут убивать невинных мирных жителей и что члены секты убьют себя по указанию более значимых для них авторитетных людей. В более свежей работе рассматривались вызывающие беспокойство уровни противоречащего нравственным нормам подчинения в организациях (Darley, 2001). Например, менеджеры по персоналу могут предвзято относиться к определенным расовым группам, когда им приказывает делать это авторитетный человек (Brief, Buttram & Dukerich, 2001). Но почему люди подчиняются? Каким целям служат эта и другие формы социального влияния?

 

Цели социального влияния

Заметьте, что конформность, уступка и подчинение относятся не к оказанию влияния, а к податливости на него. Когда заходит речь о понимании человеческой мотивации, вопросы о податливости более интересны – и более информативны, – чем вопросы обладания влиянием. Подумайте об очевидных, корыстных причинах, по которым лидеры мунитов хотели заставить Стива Хассена проявлять конформность, уступать и подчиняться: его можно было заставить отдавать им все деньги, время, энергию и оказывать поддержку.

Вообще, нетрудно себе представить, почему люди хотели бы заставить других выполнять их приказы. Намного интереснее, почему люди соглашаются поддаваться влиянию. Поэтому мы рассмотрим именно этот вопрос. Так же как в главе 5, где мы сделали акцент на целях людей, которые хотят изменить свои установки и мнения, в этой главе мы выделим цели тех, кто хочет проявлять конформность, уступать и подчиняться. Как мы увидим, люди поддаются социальному влиянию для достижения одной или нескольких из трех основных целей: сделать правильный выбор, получить социальное одобрение и управлять Я-образом.

Быстрая проверка

1. Каковы три основные формы социального влияния?

2. Чем эти три формы социального влияния отличаются друг от друга?

3. Каковы три основные цели социального влияния?

 

Правильный выбор: уступить, чтобы быть правым

 

По мнению Роберта В. Уайта (White, 1959), у всех нас есть мотив компетентности, мотив управлять своим окружением так, чтобы всегда получать желаемые вознаграждения и ресурсы. Конечно, чтобы правильно действовать, мы всегда должны делать правильный выбор. Из всего разнообразия вариантов мы должны сделать выбор, который с наибольшей вероятностью даст нам требующиеся выгоды и средства. Именно по этой причине специалисты по влиянию всегда пытаются убедить нас, что если мы выберем их товары или услуги, то сделаем правильный выбор и заключим «выгодную сделку». При столкновении с подобного рода попытками влияния проблема заключается в том, чтобы понять, когда предлагаемая сделка действительно выгодна.

Как мы можем заранее знать, окажется ли выбор конкретной зубной пасты или кандидата на выборах мудрым и успешным? Часто мы полагаемся на два важных принципа, чтобы правильно ориентироваться, принимая решения в ситуации влияния, – авторитет и социальное подтверждение.

 

Авторитет

Самые поразительные экспериментальные доказательства влияния официального авторитета получены Милгрэмом в исследовании подчинения. Но склонность подчиниться авторитету проявляется во многих ситуациях, а не только в лабораторных условиях, созданных Милгрэмом (Blass, 1991; Miller, Collins & Brief, 1995). Кроме того, действия, на которые влияют в этих ситуациях, колеблются от обычных до весьма впечатляющих. В сфере обычных действий мы можем обнаружить уважение к авторитету в таких банальных проявлениях, как тон голоса при разговоре. Исследователи коммуникации, изучающие, что происходит в беседах, выяснили, что люди подражают манере разговора людей, обладающих властью и авторитетом (Pittam, 1994). В одном исследовании этот феномен изучался с помощью анализа интервью в телешоу «Ларри Кинг в прямом эфире». Когда Кинг брал интервью у гостей, пользующихся широким социальным признанием (например, у бывшего президента), его тон голоса становился похожим на их тон. Но когда он брал интервью у гостей с меньшим социальным признанием (например, у режиссера независимого кино), он не изменял свой голос, и их стиль разговора становился похожим на его стиль (Gregory & Webster, 1996).

Катастрофические последствия «эффекта капитана». За несколько минут до того, как этот авиалайнер упал в Потомак около Национального аэропорта им. Рональда Рейгана в Вашингтоне, округ Колумбия, между капитаном и вторым пилотом произошел тревожный разговор о том, разумно ли взлетать с обледенелыми крыльями. Их беседа сохранилась в «черном ящике» самолета. Второй пилот. Давайте снова проверим верхнюю поверхность [крыльев], так как мы некоторое время были на земле.

Капитан. Нет, я полагаю, через минуту нам надо лететь.

Второй пилот. [Указывая на показания приборов] Похоже, тут что-то не в порядке, не так ли? О, тут что-то не в порядке.

Капитан. Да, это так. ‹…›

Второй пилот. О, возможно. [Звук напряженной работы двигателей самолета, тщетно пытающегося набрать высоту]

Второй пилот. Ларри, мы снижаемся.

Капитан. Я знаю! [Звук столкновения, в результате которого погибли капитан, второй пилот и 67 пассажиров]

Как показали результаты исследования Милгрэма, люди также следуют указаниям авторитетов в ситуациях, предполагающих намного более серьезные последствия, чем изменения тона голоса. Рассмотрим, например, катастрофические последствия феномена, который представители авиатранспортных компаний назвали «эффектом капитана» (Foushee, 1984). Следователи по делам о несчастных случаях из Федерального управления гражданской авиации признали, что очевидная ошибка, допущенная капитаном судна, часто остается неисправленной другими членами экипажа и приводит к катастрофе. По-видимому, из-за руководящей должности капитана члены экипажа либо не могут заметить ошибку, либо не осмеливаются сообщить о ней. Очевидно, они предполагают, что, если что-то сказал капитан, это должно быть правильно.

Учитывая поразительную власть авторитета над человеческим поведением, мы можем лучше понять действия Стива Хассена как члена Церкви объединения. Для преданных членов этой секты преподобный Мун – самое мудрое существо на земле, и руководители секты рассматриваются как посредники, выполняющие его желания. Невыполнение указаний кого-либо из этих людей означало бы неподчинение высшему авторитету. Действительно, когда антрополог Джери-Энн Галанти (Galanti, 1993) анонимно посетила проводимый мунитами вводный семинар выходного дня, она обнаружила, что новичков с самого начала приучали к авторитарной структуре группы: «Нас постоянно заставляли ощущать себя детьми, а не взрослыми. Преподаватели вели себя как авторитеты, поскольку они обладали знанием. Мы должны были оставаться принимающими все на веру детьми/учениками, пока не получим эти знания» (p. 91).

Очевидно, что авторитеты оказывают мощное влияние на решения и действия других людей. Что делает авторитеты настолько влиятельными? Роль учителя, принятая ведущими на вербовочном семинаре выходного дня мунитов, может служить ключом для ответа на этот вопрос.

Вспомните, что во время обучения в школе, когда преподаватели английского исправляли ваш стиль письма, вы, вероятно, принимали их критические замечания во внимание в своей следующей письменной работе. Безусловно, это происходило по многим причинам. Во-первых, как и многие авторитеты, преподаватели имеют над вами власть. Они могут влиять на вашу успеваемость в классе, положение в школе, возможность устроиться на хорошую работу после окончания и т. д. По одним только этим причинам имеет смысл выполнять их указания. Но есть вторая причина. Как и многие авторитеты, преподаватели являются экспертами по определенному предмету. Если они скажут, что написанное вами предложение звучит нелепо, то вы, вероятно, поверите этому и исправите его, чтобы в целом улучшить свой стиль письма. Короче говоря, как мы узнали в главе 5, следование совету авторитетов помогает нам быстро и правильно принимать решения. Хотя некоторые авторитеты в состоянии заставить нас подчиниться, интереснее рассмотреть, насколько успешно они могут это делать, не имея возможности вознаграждать или наказывать – когда вместо этого они обладают властью эксперта, которая основана на признании компетентности в определенном вопросе (French & Raven, 1959; Kozlowski & Schwartzwald, 2001).

Власть эксперта  – способность оказывать влияние, основанная на предполагаемой мудрости или знаниях.

Авторитеты в качестве экспертов. Власть эксперта, которой обладает авторитет, может значительно способствовать уступчивости, потому что она повышает мотивацию к правильному выбору. Милгрэм (Milgram, 1965, p. 74) утверждал, что у его испытуемых подчинение было обусловлено не просто открытым давлением, но также «некритическим принятием данного экспериментатором определения ситуации». Когда предполагается, что авторитеты лучше всех знают, что делать, благоразумно следовать их указаниям. Это помогает объяснить, почему менее образованные люди легче подчиняются авторитетным специалистам (Hamilton, Sanders & McKearney, 1995; Milgram, 1974): они склонны предполагать, что у авторитетов больше знаний.

Поскольку обычно имеет смысл следовать указаниям эксперта и поскольку авторитетные люди часто являются экспертами, мы часто используем авторитет в качестве эвристического подхода (упрощенного способа) при принятии решений. Предположение о том, что авторитет знает что-либо лучше всех, может быть рациональным способом принятия решений, потому что мы не должны сами всесторонне обдумывать проблемы; все, что мы должны сделать для принятия правильного решения, – последовать совету авторитетного человека. Но бездумное доверие авторитетам также может быть опасным. Этот упрощенный подход может заставить нас реагировать на символы, а не на сущность подлинного авторитета (Bushman, 1984).

Результаты исследования, проведенного с бригадой врачей и медсестер, показали силу, которую один такой символ – простое слово «врач» – имеет в области медицины. Медсестрам больницы звонил человек, которого они никогда не встречали, но который называл себя лечащим врачом пациента, находящегося на их этаже. Затем он приказывал дать этому пациенту две максимально допустимые дозы препарата. Девяносто пять процентов медсестер подчинились, и их пришлось останавливать на пути к палате пациента с опасной дозировкой препарата в руках (Hofling, Brotzman, Dalrymple, Graves & Pierce, 1966). В дополнительном исследовании медсестер просили вспомнить случай, когда они подчинились приказу врача, который они считали неадекватным и потенциально вредным для пациента. Те, кто допустил такие случаи (46 %), объясняли свои действия убежденностью в том, что врач был законным и компетентным авторитетом в данном вопросе, – теми же самыми двумя особенностями авторитета, которые, по-видимому, объясняют подчинение в эксперименте Милгрэма (Blass, 1999; Krackow & Blass, 1995). Продолжают поступать все новые подтверждения такого подчинения символам власти. Например, 17-летний подросток убедил медсестер в одной из больниц в штате Вирджиния выполнить 12 лечебных процедур шести пациентам, выдавая себя по телефону за врача (Teenager, 2000).

Авторитетные люди как агенты влияния. Неудивительно, что профессионалы в области оказания влияния часто пытаются использовать силу авторитета, делая упор на свой опыт, компетентность или научное признание: «Модные портные, работаем с 1841 года», «Младенцы – наш бизнес, наш единственный бизнес», «Четверо из пяти врачей рекомендуют эти добавки в…» и т. д. В таких заявлениях нет ничего плохого, когда они соответствуют истине, потому что обычно мы хотим знать, кто авторитетен в данном вопросе, а кто нет; это помогает нам сделать правильный выбор. Проблемы начинаются, когда мы подвергаемся воздействию фальшивых утверждений подобного рода (Rampton & Stauber, 2001). Когда мы не слишком задумываемся, как это часто бывает при столкновении с символами власти, нас могут легко увести в неправильном направлении ложные авторитеты, которые вовсе не являются таковыми, а просто производят впечатление авторитета (Sagarin et al., 2002). Например, люди охотнее выполняют различные необычные действия (поднять бумажный пакет на улице, встать с другой стороны от знака автобусной остановки, положить деньги в чужой паркомат), если им приказывает сделать это кто-либо в униформе охранника или пожарного; кроме того, они с большей вероятностью сделают это беспрекословно (Bickman, 1974; Bushman, 1984). В целом авторитеты – это мощные источники социального влияния. Одна из причин состоит в том, что они часто являются экспертами. Таким образом, следование их указаниям позволяет нам найти более легкий путь к правильному решению. Однако когда мы слишком легко подчиняемся приказам авторитета или следуем его совету, мы рискуем выполнить действия, которые могут быть неэтичны или неблагоразумны. Теперь рассмотрим второй основной принцип, который используют люди для принятия правильных решений, – социальное подтверждение.

 

Социальное подтверждение

Легко найти хорошее решение позволяет не только совет авторитета, но и следование примеру большинства подобных себе людей (Surowiecki, 2004). Если все ваши друзья будут восхищаться новым рестораном, вероятно, он понравится и вам. Поэтому мы часто решаем, что нам делать в определенной ситуации, изучая действия в этой ситуации других людей, особенно похожих на нас (Baron et al., 1996). Мы используем действия этих людей как средство социального подтверждения, то есть как основанный на межличностных отношениях способ найти и обосновать правильный выбор (Festinger, 1954).

Поскольку люди очень хотят принимать правильные решения, склонность следовать за толпой сильна и широко распространена. Исследования показали, что, руководствуясь примером подобных им людей, очевидцы решают, помочь ли жертве несчастного случая (Latane & Darley, 1970), подростки – совершать ли разного рода правонарушения (Kahan, 1997), супруги – изменять ли партнеру (Buunk & Baker, 1995), а домовладельцы – перерабатывать ли бытовые отходы (Schultz, 1999). В последнем из этих исследований жители пригорода Лос-Анджелеса получили информацию о том, что многие из их соседей обычно заботятся об утилизации отходов. Эта информация сразу вызвала увеличение количества отходов, утилизируемых жителями. Кроме того, при проверке месяц спустя обнаружилось, что они перерабатывали больше отходов, чем когда-либо. Однако такие положительные изменения не отмечались у жителей, которые получали только просьбу об утилизации отходов без каких-либо свидетельств того, что это регулярно делают другие.

Социальное подтверждение  – основанный на межличностных отношениях способ найти и обосновать правильный выбор.

Тоже делать татуировку? В результате процесса социального подтверждения для вас будет правильным то, что считают правильным подобные вам люди.

LUANN: © GEC Inc./Dist. by United Feature Syndicate, Inc.

Всякий раз, когда специалисты по оказанию влияния выявляют психологический принцип, используемый людьми для достижения своих целей, они обязательно используют его в своих собственных целях. Мы видели, что это имело место в случае принципа авторитета, и это же происходит с принципом социального подтверждения. Специалисты по продажам и маркетингу придают особое значение информации о том, что у данного товара «самые большие продажи» или «наиболее быстрый рост продаж» на рынке. В рекламных роликах изображают толпы людей, мчащихся в магазины, и руки, опустошающие полки с рекламируемым товаром. Обдумайте совет, который более 350 лет назад дал испанский писатель Бальтасар Грасиан (Gracian, 1649/1945) любому желающему продавать товары и услуги: «Что товар сам по себе хорош, этого мало – не всякий сразу схватит суть, не все глядят вглубь. Большинство бежит туда, где толчея: один смотрит на другого». Склонность бежать, потому что другие бегут, оказывает большее влияние, чем продажи товара. Действительно, это объясняет некоторые из самых странных известных нам форм человеческого поведения. Во врезке «Взаимосвязи: функция и дисфункция» мы рассматриваем одну такую форму – массовые заблуждения.

Взаимосвязи: функция и дисфункция

Массовые заблуждения и решения

На протяжении всей истории люди были подвержены удивительным массовым заблуждениям – разного рода иррациональному веселью, маниям и панике. В своей классической работе «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей перечислял сотни таких заблуждений, которые имели место до первой публикации этой книги в 1841 году. Примечательно, что многие из них имели одну общую информативную особенность – заразительность. Часто они начинались с одного человека или группы и затем быстро распространялись на все население. Действие распространялось на наблюдателей, которые затем выполняли его и таким образом подтверждали правильность этого действия для других наблюдателей, и те в свою очередь выполняли его.

Например, в 1761 году Лондон пережил два землетрясения умеренной силы с промежутком ровно в один месяц. Убежденный этим совпадением, что еще через месяц произойдет третье, намного более сильное землетрясение, солдат по имени Белл начал распространять предсказание, что 5 апреля город будет разрушен. Сначала мало кто обращал на это внимание. Но те, кто обратил, предусмотрительно вывезли свои семьи и имущество за город. Вид этого небольшого массового бегства заставил других последовать их примеру. Этот процесс лавинообразно нарастал всю следующую неделю и привел к почти панической и крупномасштабной эвакуации. Огромное количество лондонцев перебралось в соседние деревни, платя безумные деньги за любое жилье. В испуганных толпах оказались «сотни тех, кто смеялся над этим предсказанием за неделю до этого, [но эти люди] собрали свои вещи, когда увидели, что другие делали это, и спешно бежали» (MacKay, 1841/1932, p. 260).

После того как назначенный день пришел и ушел без единого толчка, беглецы возвратились в город, разъяренные на Белла за то, что он ввел их в заблуждение. Но как ясно показывает описание Маккея, их гнев был направлен не по адресу. Чудак Белл не был настолько убедительным. Именно сами лондонцы убеждали друг друга. В целом большинство людей чувствует, что действия становятся более обоснованными, когда их совершают многие другие люди. В случаях массовых иллюзий это социальное подтверждение распространяется на крайне иррациональные действия, которые, по-видимому, отражают принятие решения не на основе каких-либо веских аргументов в их пользу, а просто ввиду того, что многие делают так.

Хотя склонность следовать примеру подобных нам людей может привести к ошибочным действиям, в большинстве случаев этого не происходит. Обычно это позволяет нам двигаться в правильном направлении к разумному выбору. Например, давно известно, что курение заразительно, что приводит к появлению групп курящих среди друзей, членов семьи и сослуживцев. К счастью, более свежие данные показывают, что заразительность также свойственна процессу избавления от курения. Исследователи обнаружили, что люди вместе бросают курить целыми группами. Когда один из сиблингов прекращает курить, среди остальных курение уменьшается на 25 %; для сотрудников уменьшение составляет 34 %; а среди друзей оно равно 36 % (Christakis & Fowler, 2008).

Какие факторы побуждают людей опираться на действия других, когда они пытаются сделать правильный выбор? Социальные психологи обнаружили несколько таких факторов. Мы начнем с двух, свойственных данной ситуации: консенсус и сходство.

 

Консенсус и сходство

Когда Стив Хассен был членом религиозной группы, он и другие муниты использовали на вербовочных семинарах тактику, которая повышала шансы на то, что по крайней мере некоторые из новых участников снова придут для дальнейшего обучения. Вероятные кандидаты на вступление в Церковь объединялись в группы с такими же кандидатами; их называли «овцами». Других, которые задавали слишком много вопросов или обнаруживали признаки упрямого индивидуализма, называли «козлами» и быстро отделяли от «овец», чтобы те не заражались сомнением. Различные сектантские группы по всему миру делают то же самое на своих вводных занятиях. Эта тактика эффективна, потому что она включает два фактора, на которые полагаются люди, чтобы сделать правильный выбор: консенсус и сходство.

(С) Консенсус. Вспомните исследование конформности, проведенное Ашем (Asch, 1956). Оно показало, что люди допускают очевидные ошибки в задаче на сравнение линий просто потому, что все в их группе сделали ту же ошибку. Вообразите давление, которое вы чувствовали бы в такой ситуации, если бы все остальные выбрали ответ, который казался вам неправильным. При полном согласии среди других вы, возможно, доверяли бы группе больше, чем самому себе. В своем стремлении сделать правильный выбор вы вполне могли бы проявить конформность, потому что вы полагали бы, что группа права. Кроме того, чем больше членов группы согласны между собой, тем сильнее будет ваше стремление проявить конформность (Bond & Smith, 1996; Insko, Smith, Alicke, Wade & Taylor, 1985) (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Взгляд вверх. Что могло заставить прохожих одним зимним днем в Нью-Йорке остановиться, стоять на месте и глазеть на что-то явно неинтересное или неважное? Исследователи попросили своих помощников смотреть вверх в течение 60 секунд. Чем больше помощников просто смотрели вверх, тем больше людей присоединилось к этой группе.

Источник: На основе данных из Milgram, Bickman & Berkowitz (1969).

Напротив, представьте себе немного другую ситуацию: прежде чем вы должны будете дать свой ответ, консенсус группы нарушен одним человеком, который выбирает линию, кажущуюся вам правильной. Теперь, когда настала ваша очередь отвечать, что бы вы сделали – согласились бы с большинством или присоединились к бунтарю? Скорее всего, вы с гораздо меньшей вероятностью согласились бы с большинством. Даже один человек, открыто не соглашающийся с позицией группы, вдохновит других на сопротивление конформности (Morris & Miller, 1975). Почему это происходит? Одна из причин – несогласные уменьшают уверенность в том, что у группы есть правильный ответ (Allen & Levine, 1969; Gordijn, DeVries & DeDreu, 2002); поэтому люди, стремящиеся сделать правильный выбор, начинают рассматривать другие варианты, отличающиеся от выбора группы.

Из-за способности иных точек зрения снижать конформность почти все сектантские группы пытаются исключить коммуникацию с внешними источниками информации, включая семью и друзей (Brandis, 2004). По мнению Стива Хассена (Hassan, 1990), покинувшие подобные группы отличаются от оставшихся в них тем, что лишь они сумели сохранить контакт с посторонними. Однако большинство сторонников секты разделяет общее мнение по поводу доктрины данной группы, отчего даже ошибочные убеждения кажутся правильными. Маргарет Сингер, которая потратила всю жизнь на изучение религиозных объединений, часто спрашивала бывших членов сект, почему они так долго оставались в своих нередко жестоких группах. Вот их типичный ответ: «Я смотрел вокруг и думал: “Ну, Джо все еще занимается этим. Мэри все еще занимается этим. Все дело во мне; все дело во мне. Я просто чего-то не понимаю”» (Singer & Lalich, 1995, p. 273).

(С) Сходство. Если люди следуют примеру других, чтобы сделать правильный выбор, очевидно, что в большинстве случаев они хотят подражать действиям людей, подобных себе (Platow et al., 2005). Предположим, вы пытаетесь решить, какой из двух курсов лекций посещать в следующем семестре. Разве вы не обратились бы за советом прежде всего к людям с таким же образованием, интересами и целями? Если они полагают, что один курс лучше другого, вполне вероятно, что вы склонились бы к такому же мнению (Suls, Martin & Wheeler, 2000).

Повышенная чувствительность к реакциям похожих на вас людей проявляется в разнообразных ситуациях.

Возьмем феномен подражательных самоубийств. После широкого освещения в СМИ количество самоубийств резко увеличивается в тех местах, где распространялась эта информация (Phillips, 1989). Очевидно, некоторые беспокойные люди подражают действиям других беспокойных людей в форме самоубийства. Каковы доказательства того, что это увеличение добровольных смертей является результатом склонности следовать примеру подобных себе? Подражательные самоубийства более распространены среди людей, похожих по возрасту и полу на жертву в опубликованной до этого информации о самоубийстве (Schmidtke & Hafner, 1988).

Хотя похожие на нас люди могут вести нас вниз по темным, смертельным путям, они также могут указать нам правильное направление. Например, Ноа Гольдштейн с сотрудниками задались вопросом, могут ли они повысить готовность постояльцев гостиницы повторно использовать их полотенца, изменив типичную формулировку, призывающую делать это «ради окружающей среды». Когда к этой надписи была добавлена информация о консенсусе – сообщающая, что большинство останавливающихся в отеле гостей действительно повторно использовали полотенца, – повторное использование полотенец увеличилось на 19 %. Но когда также была добавлена информация о сходстве, – в которой сообщалось, что большинство гостей, останавливавшихся «в этом номере», повторно использовало полотенца, – повторное использование полотенец подскочило на 32 % (Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008).

В целом мы с большей вероятностью будем приводить наши действия в соответствие с действиями других людей, когда эти люди будут в согласии друг с другом и похожи на нас. Оба эти фактора – консенсус и сходство – стимулируют конформность, поскольку дают нам уверенность в том, что другие делают выбор, который хорош и для нас.

Исследование

Предположим, что два волонтера благотворительных организаций подошли к вашей двери и, прежде чем попросить сделать пожертвование на их дело, показали вам длинный список ваших соседей, которые уже пожертвовали средства. Как они использовали бы консенсус и сходство, чтобы повлиять на ваше решение?

(И) Неопределенность

Когда люди не доверяют своим собственным оценкам, они полагаются на других в доказательствах правильного выбора (Wooten & Reed, 1998). Эта неуверенность в себе может появиться из-за неоднозначности ситуации, как это было в классической серии экспериментов, проведенных турецким социальным психологом Музафером Шерифом (Sherif, 1936). Шериф проецировал пятнышко света на стену в темной комнате и просил, чтобы испытуемые указали, насколько смещалась эта точка, пока они наблюдали за ней. В действительности точка света вообще никогда не двигалась; но из-за оптического обмана, называющегося автокинетическим эффектом, казалось, что она постоянно перемещается, хотя в разной степени для каждого испытуемого. Когда участники эксперимента сообщали в группах о своих оценках движения точки, на них оказывали сильное влияние оценки, сделанные другими членами группы; почти все изменяли свои оценки в сторону средней по группе. Шериф пришел к заключению, что, когда нет никакого объективно правильного ответа, люди, вероятно, будут сомневаться в себе и, скорее всего, предположат, что «группа, должно быть, права» (p. 111). Этот вывод подтверждают многие исследования (Bond & Smith, 1996; Zitek & Hebl, 2007).

Неопределенность также возникает в результате незнания ситуации. При таких обстоятельствах люди, скорее всего, будут следовать примеру окружающих. Рассмотрим, как понимание этого простого факта позволило одному человеку стать мультимиллионером. Его звали Сильван Голдман. После покупки нескольких небольших продуктовых магазинов в 1934 году он заметил, что его клиенты прекращали делать покупки, когда их корзины становились слишком тяжелыми. Это вдохновило его изобрести магазинную тележку, которая в первоначальной форме была складным стулом, снабженным колесами и парой тяжелых металлических корзин. Это хитроумное приспособление выглядело настолько странно, что сначала ни один из клиентов Голдмана не хотел им пользоваться, – даже после того, как он запасся более чем достаточным количеством тележек, поставил несколько штук на видное место в магазине и установил таблички с описанием их использования и преимуществ. Озадаченный и готовый сдаться, он решил уменьшить неуверенность своих клиентов с помощью еще одной уловки, основанной на социальном подтверждении. Он нанял подставных покупателей, чтобы они катали тележки по магазину. В результате настоящие клиенты вскоре начали следовать показанному примеру, изобретение стало популярным по всей стране и Голдман умер очень богатым человеком с состоянием более чем 400 миллионов долларов (Dauten, 2004).

Люди также испытывают неуверенность в собственных силах, когда трудно решить стоящую перед ними задачу. Поэтому, когда исследователи в Университете Уэйна предоставили студентам возможность дать ответы на математические задачи в соответствии с мнением большинства, наибольшая конформность отмечалась в случае самых сложных задач (Lucas, Alexander, Firestone & Baltes, 2006). Во многих религиозных объединениях знание о том, во что верить в любой данный момент, также является труднорешаемой проблемой, потому что ответ основан на неоднозначных и постоянно изменяющихся мнениях лидеров. Кроме того, сектантские группы часто усиливают ощущение дезориентации их участников, используя такие методы, как доведение до истощения и лишение сна, вызывающие спутанность сознания (Baron, 2000). Как сообщает Стив Хассен (Hassan, 1990), «в таких условиях большинство людей склонно сомневаться в себе и подчиняться группе» (p. 68).

Когда люди ощущают неуверенность в своем понимании действительности, они также с большей вероятностью подчиняются представителям власти. При проверке артиллерийских подразделений на боевых учениях полностью отдохнувшие расчеты часто отказываются стрелять по больницам и другим гражданским объектам, но после 36 часов отсутствия сна они беспрекословно подчиняются приказам стрелять по любой цели (Schulte, 1998).

(В) Теперь, когда кажется очевидным, что одна из причин, по которой люди проявляют конформность по отношению к мнению большинства, состоит в желании сделать правильный выбор, разве вы не согласитесь с тем, что чем больше желание правильности, тем больше готовность принимать решения окружающих? Если вы согласитесь, вы будете правы. Но иногда это не так, потому что неопределенность влияет на желание правильности, и тогда все может измениться.

Чтобы исследовать, как могут взаимодействовать неопределенность и стремление к правильности, Роберт С. Барон, Джозеф Ванделло и Бетани Брансмен (Baron, Vandello & Brunsman, 1996) разработали вариант метода сравнения линий Аша. Вместо того чтобы выбирать линии правильной длины, студенты Айовского университета должны были выбрать правильного подозреваемого на процедуре опознания. Сначала им показывали фотографию одного подозреваемого. Затем они видели фотографию стоящих в ряд четырех подозреваемых, включая того, которого видели ранее. Их задача состояла в том, чтобы выбрать из группы этих людей ранее виденного подозреваемого. Это повторялось 13 раз с 13 различными парами фотографий. Чтобы сделать точность особенно важной для одной из групп студентов, исследователи обещали награду в 20 долларов тем, кто сделал самый правильный выбор. Но для некоторых студентов задача была дополнительно усложнена – фотографии демонстрировались на экране так быстро (полсекунды каждая), что они не могли быть вполне уверены в своих суждениях. Другие студенты не сталкивались с этой неопределенностью, потому что для них каждая фотография оставалась на экране в течение пяти секунд.

Кого выбирали студенты, когда в семи отдельных случаях они слышали, как помощники исследователей единодушно опознавали в группе неправильных подозреваемых? Соглашались ли они с большинством или оставались при своем мнении? Это зависело от того, насколько не уверены они были в своем личном мнении и насколько для них была важна точность при выполнении данной задачи. Те, кто был не уверен в своих суждениях, с большей вероятностью соглашались с большинством, когда была важна точность; а те, кто был уверен в своих суждениях, соглашались с меньшей вероятностью, когда была важна точность (рис. 6.5). Хотя уверенные и неуверенные в себе люди реагировали по-разному, их действия были мотивированы одной и той же целью: сделать правильный выбор. Важнейшее различие между ними состояло в том, что они считали наилучшим путем к правильному выбору – уверенность в себе или в других. Мотивация правильности решения подталкивает нас к проявлению конформности, лишь когда мы не уверены в своих суждениях.

Рис. 6.5. Конформность и неопределенность. Испытуемые, которые были не уверены в своих суждениях в задаче на идентификацию лица, проявляли конформность к единодушному мнению большинства чаще, когда для них была особенно важна точность. Однако те, кто был уверен в своих суждениях, проявляли конформность менее часто, когда была особенно важна точность. Таким образом, только неуверенные в себе люди выбирали конформность в качестве наилучшего способа дать правильный ответ.

Источник: Адаптировано из Baron, Vandello & Brunsman (1996).

Быстрая проверка

1. Какие два важных психологических принципа влияния используют люди, чтобы сделать правильный выбор?

2. Почему люди используют эти два принципа влияния, чтобы сделать правильный выбор?

3. Как факторы консенсуса, сходства и неопределенности усиливают влияние социального подтверждения?

 

Получение социального одобрения: уступки для завоевания симпатии

 

Почти все люди хотят вести себя правильно. Но это не так просто. Отчасти эти трудности обусловлены тем фактом, что понятие «правильный» может иметь два различных и иногда противоположных значения. До сих пор в этой главе мы подчеркивали только одно из них – точность. Мы сосредоточивали внимание на готовности поддаваться влиянию, чтобы сделать верный выбор. Но «правильность» во втором значении этого слова – «социальная уместность или одобрение» – также может усиливать склонность людей поддаваться влиянию (Insko, Drenan, Solomon, Smith & Wade, 1983). Например, участники интернет-игры (из 14 разных стран), которых игнорировали или исключили из игры, проявляли больше конформности по отношению к мнению группы о следующей задаче (Williams, Cheung & Choi, 2000). Таким образом, люди часто меняют свое мнение, чтобы их лучше принимали в данной группе или культуре, – другими словами, чтобы стать их частью (Baumeister & Leary, 1995; Williams, 2007).

Возьмем, например, сообщение Ирвинга Джаниса (Janis, 1997) о том, что произошло в группе заядлых курильщиков, которые пришли лечиться в клинику. Во время второй встречи группы почти все полагали, что, поскольку курение так затягивает, никто сразу курить не бросит. Но один человек оспаривал мнение группы, заявляя, что он полностью прекратил курить с момента присоединения к группе неделю назад и что другие могли бы сделать то же самое. В ответ на это другие члены группы объединились против него, обрушившись с гневными нападками на его позицию. На следующей встрече этот человек сообщил, что по зрелом размышлении он принял важное решение: «Я снова стал курить по две пачки в день и не буду пытаться бросить до окончания последней встречи» (p. 334). Другие члены группы немедленно приняли его в свое сообщество, приветствуя такое решение аплодисментами.

Этот случай иллюстрирует старую истину, согласно которой «легче поладить, если соглашаешься». В классической серии исследований Стэнли Шахтер (Schachter, 1951) наблюдал, как группы оказывают давление на тех членов, которые не согласны с общим мнением. В недавно сформированные дискуссионные группы Шахтер внедрял своего помощника-мужчину, который упорно высказывал мнение, отличающееся от точки зрения других участников. Реакция группы, как правило, состояла из трех шагов. Сначала другие члены группы делали большое количество критических замечаний «отступнику», горячо споря с ним. Затем, когда он так и не согласился с мнением группы, другие участники начали игнорировать его и относиться к нему с презрением. Наконец, когда он стойко вынес переход от яростных нападок к неприязненному отношению, его полностью изгнали из группы с помощью голосования.

Однако Шахтер обнаружил, что группы могут реагировать симпатией на несогласных с общим мнением, если «отступники» признают, что были неправы, и принимают точку зрения группы. В некоторых дискуссионных группах помощника экспериментатора просили играть роль «заблуждающегося» – человека, который сначала не соглашался с группой, но затем постепенно уступал ее давлению. Что с ним происходило? Сначала на него также обрушивался шквал критических замечаний, предназначенных для того, чтобы склонить его к мнению группы. Но поскольку он уступал, его никогда не презирали и не отвергали, как в случае с непреклонными «отступниками». В действительности группа так же полностью принимала «заблуждающегося», как и любого другого ее члена. Таким образом, для «отступника» непростительный грех состоит не в том, чтобы отличаться от других, а в том, чтобы оставаться отличающимся. В результате многие несогласные с группой люди склоняются к общему мнению, чтобы быть принятым группой и избежать отвержения.

Эта потребность одновременно способствовать социальному принятию и избежать социального отвержения помогает объяснить, почему религиозные секты настолько эффективно привлекают и удерживают своих сторонников.

Первоначальные бурные проявления симпатии к возможным сторонникам, получившие название «любовная атака», типичны для методов вовлечения в религиозные объединения. Это отчасти объясняет успех таких групп в привлечении новых участников, особенно тех, которые чувствуют себя одинокими или изолированными. Позже угроза лишения этой любви объясняет желание некоторых людей оставаться в группах: разорвав отношения с посторонними, как того неизменно требуют секты, эти люди больше нигде не могут добиться социального одобрения.

 

Социальные нормы: правила поведения

Как люди могут узнать, какие действия приведут к социальному одобрению? Эта информация содержится в социальных нормах данной группы или культуры. Чалдини, Калгрен и Рено (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991) выделили два вида социальных норм: дескриптивные нормы, которые определяют типичные формы поведения, и инъюнктивные нормы, которые определяют, что обычно одобряется и осуждается (см. главу 2). Хотя обычное поведение и обычно одобряемое поведение часто совпадают, это не всегда так. Например, подавляющее большинство людей, делающих покупки к празднику, может пройти мимо кружек для пожертвования Армии спасения, однако то же самое большинство может одобрять помощь этой организации.

Дескриптивные нормы могут информировать людей о том, какие действия, вероятно, будут успешными для них. Таким образом, эти нормы связаны с первой целью, которую мы обсуждали в данной главе, – целью правильного (точного) выбора. Следуя тому, что в определенных условиях делает большинство людей, обычно можно произвести точный выбор. Инъюнктивные нормы, с другой стороны, сообщают людям о том, что, вероятно, будет приемлемым для других. Эти нормы связаны со второй целью социального влияния – получением социального одобрения (Crandall, Eshleman & O’Brien, 2002). Если вы хотите, чтобы вас больше ценили в группе, вам следовало бы обратить особое внимание на инъюнктивные нормы.

Еще одной особой инъюнктивной нормой, известной своим благотворным влиянием на социальные отношения, является норма взаимности. Она порождает мощные формы социального влияния. По мнению социолога Элвина Гулднера (Gouldner, 1960), в каждом человеческом обществе соблюдается норма взаимности, которая обязывает людей реагировать на действия других подобными действиями.

Дескриптивная норма  – норма, определяющая типичные формы поведения.

Инъюнктивная норма  – норма, определяющая обычно одобряемые или неодобряемые формы поведения.

Норма взаимности обусловливает одно из важных преимуществ общественной жизни. Если вы сегодня оказываете мне услугу, завтра вправе ожидать какую-либо услугу от меня (Pilluta, Malhotra & Murnighan, 2003). Этот обмен услугами позволяет выполнять задачи, которые нам не под силу в одиночку (например, передвинуть тяжелый комод), и помогает нам выжить в сложные периоды («Оплати сегодня мой обед, потому что у меня нет денег, и я оплачу твой обед, когда получу зарплату»). Взаимность в подарках, любезностях и услугах укрепляет связи между людьми в текущих отношениях. Проявление такой благодарности в будущем подразумевается в японском слове sumimasen, означающем «спасибо», которое буквально переводится как «это не закончится». Любой, кто нарушает эту норму, лишь беря и не давая ничего взамен, навлекает на себя социальное неодобрение и рискует испортить отношения (Cotterell, Eisenberger & Speicher, 1992; Meleshko & Alden, 1993). В большинстве случаев люди испытывают неловкость, не отблагодарив других за добро, поскольку они не хотят, чтобы их считали «паразитами» или «халявщиками».

Взаимные услуги. Норма взаимности часто используется специалистами по влиянию, которые дают нам что-то, прежде чем попросить выполнить их просьбу. Различные компании постоянно делают это, предлагая «бесплатные подарки», для того чтобы потребитель просто выслушал рекламу товара, «бесплатные тренировки» в спортивно-оздоровительных комплексах, «бесплатные выходные» на курортах, «бесплатные обследования» жилых помещений и т. д. Такие методы часто позволяют заставить людей платить за продукты и услуги, которые они не купили бы без сильного социального давления, вызванного получением подарка (Gruner, 1996; Regan, 1971). Официанты могут значительно увеличить размер своих чаевых, даря посетителям такую мелочь, как конфету (Lynn & McCall, 1998; Strohmetz et al., 2002).

Взаимные уступки. Подарки, одолжения и услуги – не единственные действия, которые регулируются нормой взаимности; к ним также относятся уступки, которые люди делают друг другу в ходе переговоров. После получения уступки от другого большинство людей чувствует себя обязанным пойти на взаимную уступку. Существует метод стимулирования уступчивости, предназначенный для использования этого чувства благодарности, он называется взаимными уступками, или техникой «прямо в лоб» (Cialdini et al., 1975). Вместо того чтобы начинать с небольшой просьбы, предназначенной для получения согласия, и затем продвигаться к желаемой услуге (как это происходит в технике «нога в дверях»), используя технику «прямо в лоб», человек начинает со сложной просьбы, предназначенной для того, чтобы заставить другого человека сказать «нет». Однако после того, как человек отклоняет первую просьбу, его просят оказать более простую желаемую услугу. Переход от первой сложной просьбы к более простой создает впечатление, что просящий идет на уступку человеку, который – в соответствии с нормой взаимности – чувствует себя обязанным ответить взаимной уступкой и соглашается оказать более простую услугу. Несколько лет назад один находчивый бойскаут, продававший билеты в цирк, использовал такую технику на одном из авторов этой книги: «Он спросил, хочу ли я купить билеты по пять долларов… Я вежливо отказался. “Хорошо, – сказал он, – если не хотите покупать билеты, как насчет больших плиток шоколада? Они стоят всего лишь по доллару за штуку”. Я купил пару плиток и сразу понял, что произошло нечто примечательное. Я знал, что это так, потому что: (а) я не люблю шоколад; (б) я очень люблю доллары; (в) я стоял с двумя его плитками шоколада; (г) он уходил с двумя моими долларами» (Cialdini, 2009, p. 36).

Норма взаимности  – норма, которая требует, чтобы мы отвечали взаимностью на действия других людей.

Техника «прямо в лоб»  – техника стимулирования уступчивости, при которой человека сначала просят выполнить сложную просьбу, на что он, вероятно, ответит отказом, и затем переходят к более простой просьбе.

Сделка автомобилистов. Договоренность о поочередном использовании автомобилей – пример нормы взаимности. Каждый участник получает услугу в виде бесплатной поездки и затем чувствует себя обязанным отплатить той же услугой.

Кофе стимулирует. Для стимулирования продаж небольшие количества еды или напитков часто раздаются бесплатно.

С техникой «прямо в лоб» связана еще одна, несколько отличающаяся от нее техника «это еще не все». Важное процедурное различие состоит в том, что при использовании техники «это еще не все» человек не успевает отклонить первое предложение, прежде чем поступит лучшее второе. После первого предложения, но до того, как человек сможет ответить, предложение улучшается дополнительным пунктом или снижением цены.

Джерри Бюргер (Burger, 1986) обнаружил, что этот подход полезен для продажи хлебобулочных изделий во время распродажи домашней выпечки в университетском городке. После первого объявления цены в один доллар за кекс и до того, как покупатели отреагировали, продавец добавил к предложению два печенья без дополнительной платы. Это привело к росту покупок по сравнению с простым предложением кекса и двух печений за один доллар (76 % против 40 %). Одна из причин эффективности этой техники состоит в том, что человек, на которого она направлена, ощущает потребность отблагодарить за получение более выгодного предложения.

Нормы обязательств в различных культурах. Хотя обязательство отплачивать за полученное существует во всех человеческих обществах (Gouldner, 1960), в каждом из них оно может проявляться в разной степени. В самой строгой форме («Я обязан отплатить вам точно той же услугой, которую вы оказали мне») правило взаимности предполагает своего рода экономический обмен между двумя людьми (Clark & Mills, 1993). Таким образом, строгая форма этого правила должна быть наиболее сильной в таком обществе, как Соединенные Штаты, где человек скорее определяет себя как независимую личность, а не как часть группы. Но в других культурах, где люди считают себя более тесно связанными с семьей, друзьями и сослуживцами, могут преобладать другие нормы обязательств.

Чтобы проверить эти гипотезы, Майкл Моррис, Джоэл Подольны и Шейра Ариель (Morris, Podolny & Ariel, 2001) провели исследование в международном банке (Citibank), имеющем филиалы в 195 странах. Исследователи выбрали для изучения четыре общества: Соединенные Штаты, Китай, Испанию и Германию. Они провели опрос в различных филиалах Citibank в каждом обществе и измерили готовность работников добровольно выполнить просьбу сослуживца о помощи в выполнении задачи. Основная причина, по которой работники чувствовали себя обязанными выполнить просьбу, различалась в этих четырех странах. Каждая из причин отражала особый подход к нормам обязательств.

Соединенные Штаты. Служащие в Соединенных Штатах использовали «рыночный» подход к обязанности выполнять просьбы. Они предлагали помощь на основе нормы взаимного обмена услугами между двумя людьми. Принимая решение выполнить просьбу, они спрашивали: «Что этот человек недавно сделал для меня?» Они наиболее сильно чувствовали необходимость выполнить просьбу, если были в долгу перед человеком за оказанную услугу.

Техника «это еще не все»  – техника стимулирования уступчивости, при которой предложение «подслащено» дополнительными выгодами.

Техника «это еще не все»

Источник: Рисунок Maslin © 1981. The New Yorker Magazine, Inc.

Китай. Служащие в Китае проявляли «семейный» подход. Они предлагали помощь на основе норм, предполагающих деление людей на своих и чужих. Эти нормы поощряют поддержку только членов своей малой группы. Кроме того, они проявляли особую преданность членам своей малой группы с высоким статусом. Принимая решение выполнить просьбу, они спрашивали: «Связан ли этот человек с кем-то в моем подразделении, особенно с кем-то из начальства?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными удовлетворить просьбу.

Исследование

Основываясь на результатах исследования Моррис, Подольны и Ариель (Morris, Podolny & Ariel, 2001), как бы вы (по-разному) сформулировали просьбу представителю каждой из рассмотренных ими культур?

Испания. Испанские служащие использовали «дружеский» подход. Они предлагали помощь на основе норм дружбы, которые поощряют поддержку друзей независимо от положения или статуса друга. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Связан ли этот человек с моими друзьями?» Если ответ был положительным, они чувствовали себя обязанными ответить «да».

Германия. Немецкие служащие использовали «системный» подход к обязательствам. Они предлагали помощь на основе существующих норм и правил организации. Вместо того чтобы чувствовать себя обязанными определенным людям или группам, они чувствовали себя обязанными поддерживать систему, которая управляла этими людьми и группами. Они принимали решение выполнить просьбу, спросив себя: «Должен ли я помочь этому человеку согласно официальным правилам и категориям?» Если ответ был положительным, человек чувствовал себя обязанным удовлетворить просьбу.

Очевидно, в каждой из этих культур преобладают свои нормы обязательств выполнять просьбы. Нельзя сказать, что в этом отношении данные культуры полностью отличаются друг от друга. Без сомнения, обязательства перед людьми, ранее оказавшими услугу, членами своих групп, друзьями и официальными системами существуют во всех четырех культурах, изученных Моррисом, Подольны и Ариель. Но, как ясно дают понять их результаты, относительная сила этих норм обязательств варьирует в различных культурах.

 

Какие личностные факторы обусловливают влияние социального одобрения?

Представьте себе следующее: перед тем как идти обедать с друзьями, вы разделились во мнении, что вам есть – мексиканскую или итальянскую еду. В ресторане вы разошлись во мнениях при обсуждении горячей политической темы. После обеда появились другие расхождения во мнениях, на этот раз по поводу того, пойти ли в переполненный бар выпить или в тихое кафе для интеллектуальной беседы. Есть ли у вас друг, который, скорее всего, в каждом случае согласился бы с группой, чтобы все шло хорошо? Можете ли вы вспомнить другого друга, который был бы готов сопротивляться до самого конца? Каковы могли бы быть психологические различия между этими двумя людьми? Другими словами, какие факторы личности влияют на склонность «соглашаться, чтобы поладить», готовность поддаваться влиянию, чтобы получить социальное одобрение? Рассмотрим три личностных фактора, которые определяют, будет ли человек приспосабливаться к позиции группы – потребность в одобрении, коллективизм, в отличие от индивидуализма, и склонность к сопротивлению, – начав с потребности в одобрении.

(И) Потребность в одобрении. Некоторые люди очень заинтересованы в социальном одобрении и, по-видимому, чрезвычайно мотивированы добиться уважения от окружающих. В одном раннем исследовании личности и конформности ученые измеряли потребность людей в социальном одобрении, прежде чем выяснить, как эти же люди реагировали на давление группы, вынуждавшее их сделать неправильный выбор (как в описанных выше экспериментах Аша со сравнением линий). Как и следовало ожидать исходя из того, что потребность в социальном одобрении мотивирует людей уступать другим, люди, у которых оценки личностного теста указывали на высокий уровень потребности в одобрении, с большей вероятностью соглашались с группой (Strickland & Crowne, 1962). Другие исследователи обнаружили подобный эффект, измеряя особенности голоса людей, участвующих в разговоре. Те из них, у кого отмечался высокий уровень потребности в одобрении, с наибольшей вероятностью перенимали интенсивность голоса и продолжительность пауз собеседника (Giles & Coupland, 1991).

Когда стремление к одобрению рассматривается как потребность, это придает ему несколько отрицательный смысл, поскольку подразумевается, что согласие с другими основано на некоторой слабости личности. Однако это стремление можно рассматривать иначе. Стремление к одобрению лежит в основе «самого хорошего» из основных факторов личности – уживчивости. Уживчивость состоит из множества положительных особенностей, включая теплоту, доверие и любезность. Кроме того, уживчивых людей описывают как уступчивых и покладистых. Они склонны соглашаться с другими в своих группах, чтобы избежать конфликта (Suls, Martin & David, 1998). Психологи, изучавшие личность и социальное поведение, предположили, что уживчивость, возможно, была жизненно важна для выживания наших предков в группах (Graziano & Eisenberg, 1997; Hogan, 1993). Исходя из этой точки зрения, способность к уступкам ради достижения согласия должна была считаться ценной положительной чертой личности. В конце концов, группы не могли эффективно функционировать без значительной конформности их членов (Tyler & Degoey, 1995).

(И) Коллективное чувство  Я . Ранее мы отмечали, что инъюнктивные нормы группы или культуры говорят людям, какие из их действий будут социально одобряемы. Однако некоторые люди в этих группах и культурах будут с большей вероятностью, чем другие, действовать согласно этим нормам. Что обусловливает эту склонность реагировать на социальные нормы, а не на личные предпочтения? Одна из причин – определение человеком своего Я. Некоторые люди характеризуют себя в личных и индивидуализированных понятиях, сосредоточиваясь на особенностях, которые отличают их от других: «Я – энергичный, любящий природу человек с сильной натурой». Другие характеризуют себя в коллективных понятиях, идентифицируя себя посредством групп, к которым они принадлежат: «Я – член клуба “Сьерра” и участвую в работе Студенческого межконфессионального совета». Дэвид Трэфимоу и Кристина Финлей (Trafimow & Finlay, 1996) обнаружили, что люди, которые определяли себя индивидуалистическим образом, принимали решения на основе личных установок, а не групповых норм. Однако на определявших себя через свои группы больше влияло мнение окружающих, чем собственное мнение. На это также влияло различие между культурами в степени индивидуализма или коллективизма. При использовании метода сравнения линий Аша члены более коллективистских восточных обществ проявляли больше конформности, чем члены более индивидуалистических западных обществ (Bond & Smith, 1996).

(И) Склонность к сопротивлению. Возможно, вы заметили, что почти все процессы и тактики, рассмотренные в этой главе, например влияние авторитета, социальное подтверждение, техника «нога в дверях», заставляют людей уступать социальному влиянию. Эрик Ноулз с соавторами (Davis & Knowles, 1999; Knowles & Linn, 2003) утверждали, что наряду с факторами, усиливающими влияние (которые они назвали силами «Альфа»), также важны факторы, которые заставляют людей сопротивляться социальному влиянию (которые они назвали силами «Омега»). Таким образом, относительно недооцененный способ заставить людей сказать «да» состоит в том, чтобы ослабить силы («Омега»), вынуждающие их сопротивляться вашей попытке влияния. Одна из таких тактик – техника «разрушь и переформулируй». Для примера рассмотрим проблему, стоящую перед Чарли, торговцем вразнос, продающим превосходные поздравительные открытки по выгодной цене. Испытываемые им затруднения отчасти состоят в том, что большинство клиентов упорно отказывается от предложений о покупке, сделанных незваными гостями, потому что они рассматривают происходящее как потенциальное жульничество. Если бы Чарли мог каким-то образом разрушить восприятие покупателями своего предложения как жульничества и заменить его на более благоприятное понимание, это увеличило бы продажи, уменьшив сопротивление клиентов. Чтобы проверить это предположение, исследователи, изображающие коммивояжеров, ходили по домам, предлагая набор из восьми высококачественных поздравительных открыток за привлекательную цену («Они стоят три доллара»); при такой формулировке открытки купили лишь 35 % потенциальных клиентов. Добавление положительного замечания к предложению («Они стоят три доллара. Это дешево») никак не помогло коммивояжерам, поскольку снова лишь 35 % потенциальных клиентов купили открытки. Однако формулировка, предназначенная для того, чтобы спутать и разрушить первоначальное представление покупателей о данном событии и затем быстро представить это событие в подходящих понятиях («Эти открытки продаются за 300 центов… то есть три доллара. Это дешево»), повысила показатель успешности до 65 % (Davis & Knowles, 1999). Очевидно, неожиданные слова («Эти открытки продаются за 300 центов») временно разрушили типичное, связанное с сопротивлением представление клиентов о продажах вразнос, что позволило коммивояжерам быстро завладеть вниманием и представить покупку как выгодную сделку. Возможно, самый поучительный момент здесь состоит в том, что, помимо склонности людей поддаваться социальному давлению, существует в равной степени важная склонность отвечать отказом. Чтобы полностью понять процесс социального влияния, мы должны рассмотреть процессы, которые касаются каждого типа сопротивления.

Техника «разрушь и переформулируй»  – тактика стимулирования уступчивости путем разрушения первоначального, связанного с сопротивлением представления о просьбе и быстрой переформулировки этой просьбы в более подходящих понятиях.

Теория реактивного сопротивления  – теория Брема, согласно которой мы реагируем на угрозы нашим свободам и подтверждаем эти свободы, часто делая противоположное тому, что нас вынуждают сделать.

Различного рода тенденции сопротивляться социальному влиянию до некоторой степени существуют у большинства людей. Например, согласно теории реактивного сопротивления (Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981), все мы ценим нашу свободу решать, как нам действовать. Когда что-то (например, социальное давление) угрожает этой свободе, мы часто реагируем, делая противоположное тому, что нас вынуждают сделать. Например, в одном исследовании было обнаружено, что водители, которые возвращались к припаркованным автомобилям, медленнее уезжали с места парковки, если другой водитель ждал, чтобы занять это место. Кроме того, они двигались еще медленнее, если ждущий водитель сигналил, чтобы заставить их уехать быстрее (Ruback & Jwieng, 1997).

Конечно, некоторые люди реагируют на угрозы своей свободе сильнее других (Nail & VanLeeuvan, 1993; Nail, McDonald & Levy, 2000). Этих остро реагирующих людей можно выявить с помощью личностной шкалы, которая включает такие пункты, как «Если мне указывают, что делать, я часто делаю противоположное» (Bushman & Stack, 1996; Dowd, Milne & Wise, 1991). Исследования позволили обнаружить, что чрезвычайно остро реагирующие люди с большей вероятностью проигнорируют даже совет своих психотерапевтов и врачей (Dowd et al., 1988; Graybar et al., 1989). Предположим, что вы хотите уменьшить отрицательное влияние реактивного сопротивления на вероятность того, что кто-то выполнит вашу просьбу. Один простой способ мог бы состоять в том, чтобы закончить вашу просьбу, заявив: «Конечно, вам решать». В одном исследовании такое заявление увеличило согласие в ответ на просьбу нищего дать денег на 400 % (Guegen & Pascual, 2000).

 

Какие ситуативные факторы обусловливают влияние социального одобрения?

Какие особенности социальной ситуации, в которой находится человек, могут создать мотивацию соглашаться, чтобы поладить? Один из факторов – привлекательность группы или отдельных людей, настаивающих на изменении. Например, если бы вы оказались среди людей, до которых вам нет никакого дела, то вы вряд ли старались бы одеваться, как они, выполнить их просьбы или подчиняться их приказам. Напротив, вы были бы намного более восприимчивы к попыткам влияния со стороны людей, которых вы любите или цените (Platow et al., 2005). Второй фактор – заметность рассматриваемого поведения. Люди с большей вероятностью будут действовать социально одобряемым образом, когда их действия видимы другим. Рассмотрим каждый из этих факторов.

Противоположная реакция. Согласно теории реактивного сопротивления, люди стремятся сопротивляться попыткам влияния, которые ограничивают их свободу.

(С) Личная привлекательность. Вы выбрали бы политического лидера просто потому, что он красив? Хотя вы можете ответить отрицательно, внешность кандидатов обладает сильным обманчивым влиянием на результаты выборов (Budesheim & DePaola, 1994; Zebrowitz, 1994). Например, избиратели на канадских федеральных выборах отдали физически привлекательным кандидатам в несколько раз больше голосов, чем непривлекательным – при этом настаивая, что на их выбор никогда не может влиять что-либо такое поверхностное, как внешность (Efran & Patterson, 1974, 1976). Внешний вид также важен в других областях. Красивые сборщики денег для Американской кардиологической ассоциации получили почти вдвое больше пожертвований (42 % против 23 %), чем некрасивые (Reingen & Kernan, 1993). Таким образом, неудивительно, что, когда Стив Хассен принял приглашение на свой первый семинар выходного дня Церкви объединения, он сделал это по настоянию трех привлекательных молодых женщин, которых встретил в университетском городке.

Кроме того, нас больше привлекают – и больше влияют на нас – люди, имеющие с нами общих знакомых или являющиеся членами одной с нами группы, особенно когда эти сходные характеристики заметны (Burn, 1991; Turner, 1991). Таким образом, коммивояжеры часто ищут (или придумывают) связь между собой и покупателями: «Надо же, кроме шуток, вы из Миннеаполиса? Моя жена из Миннесоты!» Сборщики денег с успехом делают то же самое. В одном исследовании (Aune & Basil, 1994) благотворительные пожертвования более чем удвоились, когда просящий заявлял о принадлежности к той же группе, что и человек, к которому обращена просьба, говоря: «Я тоже студент».

(С) Заметность для окружающих. Как мы могли бы ожидать, если социальное влияние иногда основано на желании принятия и одобрения, конформность реже проявляется при общении с глазу на глаз. Когда люди способны держать свои решения в секрете, они не должны беспокоиться о потере отношений и уважения, которую могло бы вызвать независимое мнение.

Честер Инско с соавторами (Insko et al., 1985) продемонстрировали это, давая группам студентов университета Северной Каролины неоднозначную задачу: оценить, был сине-зеленый цвет более синим или более зеленым. Когда студенты должны были объявить о своем мнении громко и публично (вместо того чтобы записать его незаметно для других), они проявляли больше конформности к тому, что сказали другие члены группы. Другие исследования показали подобные эффекты при вынесении таких незначительных суждений, как оценка вкуса кофе, и таких серьезных, как решения о том, как разобраться с расистской пропагандой в университетском городке (Blanchard, Lilly & Vaughn, 1991; Cohen & Golden, 1972). Узнав, что сказали другие, люди, скорее всего, согласятся с ними, если их реакция будет заметна группе (Campbell & Fairey, 1989). Представители религиозных сект, по-видимому, осознают, что конформность сильнее, когда поведение заметно: многие такие группы держат своих членов под неослабевающим надзором других членов. Например, приверженцы секты «Небесные врата», совершившие массовое самоубийство в 1997 году, были обязаны заниматься своими повседневными делами с «партнером» из своей группы.

В общем, люди с большей вероятностью согласятся с попытками влияния со стороны привлекательных людей, потому что они более мотивированы получить одобрение от этих людей. Есть два важных ситуативных источника личной привлекательности – физическая привлекательность и общее членство в группе. Поскольку усиление уступчивости является результатом желания уживаться с другими людьми, их влияние наиболее выражено, когда они могут видеть, имеет ли место уступка.

 

(В) Кто способен сопротивляться сильным групповым нормам?

Нормы не всегда ведут людей в правильном направлении. То, что обычно делают и одобряют другие члены группы, может быть вредным. Например, в определенных подгруппах молодых людей нормы могут поддерживать такие опасные привычки, как употребление алкоголя и табака. Существует ли какой-либо психологический фактор, который поможет сопротивляться этим потенциально вредным нормам, когда они сильны? Алан Стейси с коллегами (Stacy et al., 1992) исследовали несколько возможных факторов, которые могли бы уменьшить уязвимость учеников средней школы для устанавливаемых сверстниками норм, касающихся курения. Лишь один из этих факторов оказался эффективным: убежденность учеников в том, что они обладают способностью сопротивляться влиянию сверстников. Учащийся, придерживавшийся этого убеждения, со значительно большей вероятностью противостоял даже сильным групповым нормам – например, когда большинство друзей учащегося курили и одобряли курение. В другом исследовании были обнаружены подобные результаты у учащихся в каждой изученной этнической группе: у белых, чернокожих, латиноамериканцев и азиатов (Sussman et al., 1986). Таким образом, даже сильные групповые нормы не могут убедить каждого.

Дело в шляпе. Разного рода специалисты по влиянию признают, что принадлежность к одной группе усиливает уступчивость.

Источник: Рисунок Levin © 1978. The New Yorker Magazine, Inc.

Эти результаты позволяют предложить способ уменьшения отрицательного социального влияния в школах. Если уверенность в своей способности сопротивляться давлению сверстников может защитить человека от такого давления, укрепление этой уверенности у школьников должно защитить их от опасных норм сверстников, не так ли? Так, но исследования указывают, что способ, которым укрепляется эта уверенность, крайне важен для успеха данной стратегии; это показано во врезке «Взаимосвязи: теория и практика».

Взаимосвязи: теория и практика

Неправильные действия из лучших побуждений

Во многих школах стало принято обучать учащихся противостоять давлению, чтобы привить им навыки, необходимые для защиты от попыток сверстников «заразить» их вредной привычкой. Выработка навыков сопротивления часто принимает форму обучения «Просто скажи “нет”», при котором учащиеся многократно упражняются в том, как противостоять отрицательному влиянию одноклассников. Эти программы, сосредоточенные только на выработке навыков сопротивления, привели к совершенно неожиданному результату: несмотря на то что в результате учащиеся стали считать себя более устойчивыми к влиянию сверстников, часто повышалась вероятность появления у них вредных привычек!

Как это могло произойти? Исследование, проведенное в государственных средних школах Лос-Анджелеса и Сан-Диего, дает ответ на этот вопрос. В нем изучалось влияние программ младшей средней школы по ограничению употребления алкоголя подростками. После выполнения многочисленных упражнений и разыгрывания скетчей на тему «Просто скажи “нет”», предназначенных для выработки устойчивости против попыток сверстников втянуть их в пьянство, учащиеся стали считать, что употребление спиртного распространено среди их сверстников больше, чем они думали ранее (Donaldson, Graham, Piccinin & Hansen, 1995). Развивая у учащихся навыки сопротивления через многократные упражнения типа «Просто скажи “нет”», эта программа непреднамеренно внушила им мысль: «Многие ваши сверстники делают это и хотят, чтобы вы сделали это». Таким образом, хотя эти учащиеся выработали способность лучше сопротивляться влиянию сверстников, они меньше стремились делать это, поскольку полагали, что употребление спиртного является нормой для людей их возраста.

Рис. 6.6. Загрязнение сообщения. В попытке драматизировать проблему уборки мусора составители этого объявления от коммунальных служб «загрязнили» свое сообщение потенциально вредным контрсообщением: «Мы, американцы, привыкли мусорить».

Не только программы по сокращению употребления алкоголя произвели подобный обратный эффект. После участия в программе борьбы с перееданием, проводимой в Стэнфордском университете, студентки колледжа демонстрировали больше симптомов расстройства пищевого поведения, чем прежде. Почему?

Главной особенностью этой программы были рассказы друг другу о своих нарушениях режима питания, что заставило участников считать такое поведение более распространенным (Mann et al., 1997). Точно так же в программе по предотвращению самоубийств, проводившейся для подростков Нью-Джерси, участникам сообщали о тревожно высоком числе подростковых самоубийств. Как следствие, участники стали чаще считать самоубийство возможным решением своих проблем (Shaffer et al., 1991).

В целом, по-видимому, существует понятная, но ошибочная тенденция работников санитарного просвещения привлекать внимание к проблеме, изображая ее как встречающуюся прискорбно часто. Легко не заметить, что заявление «Посмотрите, сколько таких же, как вы, людей имеют эту вредную привычку» содержит мощное и потенциально опасное сообщение «Посмотрите, сколько таких же, как вы, людей имеют эту привычку» (см. рис. 6.6).

Что могут сделать разработчики программы, чтобы избежать этого обратного эффекта? Работники санитарного просвещения должны строить свои программы так, чтобы участники рассматривали нежелательное поведение как исключение, а не как правило. Таким образом, влияние норм будет работать на программу, а не против нее. Действительно, когда обучение навыкам сопротивления является частью программы, которая показывает участникам, что здоровое поведение – это норма, обучение навыкам сопротивления больше не понижает эффективность программы, а повышает ее (Donaldson et al., 1995). При этих обстоятельствах молодые люди приобретают и способность сопротивляться нездоровому влиянию сверстников, и желание делать это, потому что они осознают, что  большинство их сверстников выбирает более здоровый путь. В результате программа с большей вероятностью достигнет успеха.

Второй фактор взаимодействует с нормами и таким образом опосредует их влияние на поведение членов группы: это степень идентификации себя с группой (Reed et al., 2007). Возможно, если вы читаете эту книгу, то вы – студент колледжа. Но не все, кто ходит на занятия в колледж, идентифицируют себя в первую очередь таким образом. Если им задают вопрос «Кто вы?», то многие студенты колледжа описывают себя прежде всего с точки зрения исповедуемой религии, своей семьи или принадлежности к этнической группе. Для этих людей, возможно, не особенно важны нормы студентов колледжа, потому что они не особенно идентифицируют себя с данной группой, хотя и являются ее членами.

Дебора Терри и Майкл Хогг (Terry & Hogg, 1996) обнаружили хорошее подтверждение этой идеи в исследовании австралийских студентов университета. Ученые измеряли мнение испытуемых о влиянии на жизнь университетского городка студенческой нормы относительно регулярных физических упражнений, прося оценить степень одобрения регулярных физических упражнений среди их сверстников в университете. Студенты также указывали, насколько они идентифицировали себя с группой сверстников в университете. Когда их спрашивали об их собственных намерениях регулярно заниматься физическими упражнениями в течение ближайших недель, следовать групповым нормам планировали только те, кто идентифицировал себя прежде всего как студента университета. У тех, кто мало идентифицировал себя с группой, одобрение других членов группы вообще не влияло на планы заниматься физическими упражнениями. Таким образом, даже сильные групповые нормы не будут управлять поведением людей, которые психологически не идентифицируют себя как членов данной группы.

Быстрая проверка

1. Как инъюнктивные нормы группы изменяют поведение ее членов?

2. Каким образом норма взаимности изменяет поведение?

3. Желание получить социальное одобрение, коллективное самоопределение и реактивное сопротивление влияют на готовность человека поддаваться влиянию других. Какие из этих трех факторов повышают эту готовность, а какие снижают ее?

 

Управление Я-образом: уступки для сохранения последовательности

 

Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, вызванной посетителями, которые бронируют столики, но затем не приходят. Столики, которые могли бы быть заняты платящими клиентами, стоят пустые, что ведет к существенным денежным потерям. Однако Гордон Синклер, владелец ресторана «Гордон» в Чикаго, нашел очень эффективную тактику. Он дал указание администраторам своего ресторана не говорить клиентам обычную фразу: «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся», – а задавать им вопрос: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся?» – и ждать ответа. В результате доля неявившихся посетителей понизилась с 30 до 10 % (Grimes, 1997).

Как это тонкое изменение приводит к такой впечатляющей разнице? Администратор специально задает вопрос и ждет утвердительного ответа клиента. Побуждая клиентов взять на себя личное обязательство действовать определенным образом, подобный подход повышает вероятность того, что они выполнят эти действия.

Личные обязательства связывают идентичность человека с определенной позицией или линией поведения, повышая вероятность того, что он доведет дело до конца. Это происходит, потому что большинство людей предпочитают быть последовательными и очень хотят относить себя к тем, кто выполняет обещания и обязательства (Kerr, Garst, Lewandowski & Harris, 1997). Как следствие, даже, казалось бы, незначительные обязательства могут существенно изменить поведение. Например, участие в опросе, в ходе которого задают пять вопросов о донорстве органов, повышает готовность людей стать донорами органов (Carducci, Deuser, Bauer, Large & Ramaekers, 1989).

Личное обязательство  – что-то, что связывает идентичность человека с определенной позицией или линией поведения.

 

Тактики, основанные на обязательствах

Из-за желания оставаться верным своей линии поведения, обещаниям и Я-об-разу люди часто уязвимы для простой стратегии получения согласия. Эта базовая стратегия – сначала заставить человека взять обязательства и затем обратиться со связанной с ними просьбой – лежит в основе многочисленных техник стимулирования уступчивости, регулярно используемых специалистами по влиянию. Рассмотрим несколько таких техник, которые отличаются прежде всего по способу получения первого обещания выполнить просьбу.

Повторный взгляд на технику «нога в дверях». Ранее в этой главе мы описали технику «нога в дверях», которая повышает уступчивость при обращении с определенной просьбой путем получения перед этим согласия выполнить небольшую связанную с ней просьбу. Эффективность этой техники можно увидеть в исследовании, в котором израильские ученые ходили по жилому району, стучались в половину всех дверей и просили, чтобы жители подписали ходатайство в поддержку учреждения оздоровительного центра для людей, страдающих психическими заболеваниями. Поскольку это было благое дело, а просьба была небольшой, почти все согласились подписаться. К жителям других квартир не заходили с такой просьбой, следовательно, они не брали на себя обязательства перед психически больными. Две недели спустя, в общенациональный день пожертвований в пользу психически больных, ко всем жителям этого района приходили на дом и просили дать денег на эти цели. Лишь около половины (53 %) из тех, кого ранее не просили подписать ходатайство, сделали пожертвования, но почти все те (92 %), кто подписался двумя неделями ранее, внесли деньги (Schwartzwald, Bizman & Raz, 1983).

Почему согласие в ответ на просьбу пожертвовать немного денег заставляет людей выполнить более серьезную связанную с ней просьбу? По мнению Джонатана Фридмена и Скотта Фрезера (Freedman & Fraser, 1966), которые первыми исследовали технику «нога в дверях», согласие выполнить первую просьбу изменяет Я-образ людей: они начинают считать себя более любезными и доброжелательными. Затем, чтобы соответствовать этой новой я-идентичности, они более охотно выполняют другие просьбы о помощи. Исследование Джерри Бургера и Розанны Гуаданьо (Burger & Guadagno, 2003) подтвердило идею, что техника «нога в дверях» работает путем изменения Я-концепции. Они обнаружили, что эта техника успешно действовала только на тех людей, у кого были высокие оценки ясности Я-концепции, что отражает степень изменения людьми своей Я-концепции на основе новой информации. Таким образом, чем с большей вероятностью изменится Я-концепция человека в результате согласия выполнить небольшую просьбу, связанную с благотворительностью, тем с большей вероятностью этот человек впоследствии может согласиться выполнить более серьезную просьбу, касающуюся пожертвований.

Техника «низкой подачи мяча». Используя технику «низкой подачи мяча», мы сначала получаем обязательство от другого человека, предлагая выгодную сделку, а затем – после того как обязательство получено – повышаем стоимость выполнения договора (Cialdini, Cacioppo, Bassett & Miller, 1978; Gueguen, Pascual & Dagot, 2002). Эта тактика может быть удивительно эффективной. Например, французских курильщиков попросили участвовать в исследовании, в котором они должны были заполнить короткую анкету. После того как они обязались прийти в определенный день и к определенному времени, им сообщили, что для проведения исследования необходимо воздерживаться от курения в течение 18 часов перед экспериментом. Хотя им дали возможность отказаться после того, как они услышали о требовании не курить, как ни удивительно, 85 % из них все равно согласились участвовать – намного больше, чем 12 % согласившихся участвовать из тех, кому сообщили о требовании воздерживаться от курения до того, как они обещали прийти (Joule, 1987).

Продавцы автомобилей регулярно используют технику «низкой подачи мяча». Сначала они убеждают клиента выбирать конкретный автомобиль, предлагая низкую цену на эту модель. После того как выбор сделан – и иногда после того как обязательство купить автомобиль усилено разрешением клиенту пользоваться им бесплатно до начала следующего рабочего дня или помощью в получении кредита в банке, – что-нибудь происходит, что вынуждает изменить привлекательную цену, прежде чем будут подписаны заключительные документы. Возможно, «обнаруживается» ошибка при расчете цены или менеджер по продажам запрещает сделку, потому что «мы потеряли бы деньги при такой цене». Тем не менее к этому времени многие клиенты уже испытывают сильное чувство внутреннего долга купить этот автомобиль. В результате они часто делают покупку.

Техника «низкой подачи мяча»  – техника, при которой сначала добиваются обязательства выполнить договоренность, а затем увеличивают затраты на ее выполнение.

Как может случиться, что посетители автосалона все же делают покупку после того, как основание для выбора данного автомобиля исчезло? Сделав активный выбор в пользу чего-либо, люди смотрят на это более позитивно и не хотят менять свое решение (Cioffi & Garner, 1996; Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991). Это в особенности верно, когда они полагают, что уже обладают данной вещью, поскольку, как только они вступили в «мысленное владение» важным объектом, он становится частью Я-концепции (Ball & Tasaki, 1992; Beggan & Allison, 1997). Следовательно, поведение покупателей автомобилей, которые поддались технике «низкой подачи мяча», осмысленно если не с экономической, то с психологической точки зрения. Несмотря на возросшую стоимость, многие люди все равно решают сделать покупку, говоря: «Это стоит нескольких лишних сотен долларов, если я получу автомобиль, который мне действительно нравится, потому что он подходит мне». Они редко осознают, что выбор автомобиля вызван не положительными чувствами к нему. Наоборот, именно выбор этого автомобиля (вследствие использования техники «низкой подачи мяча») вызвал положительные чувства.

Техника приманки и отвлечения внимания. Несколько похожая практика, иногда используемая агентами по продаже легковых автомобилей, называется техникой приманки и отвлечения внимания. Первоначально автомобиль рекламируется по специальной низкой цене, чтобы заставить клиентов решить, что они могут позволить себе купить новую машину. Они берут на себя обязательство по покупке автомобиля, придя в агентство по продаже, чтобы заключить сделку. Однако когда они туда приходят, обнаруживается, что рекламируемой модели уже нет в продаже или она имеет низкое качество, не обладая ни одной из конструктивных особенностей, которые обычно нужны людям. Но поскольку они взяли на себя активное обязательство приобрести новый автомобиль у этого дилера, они охотнее соглашаются рассмотреть и купить более дорогую модель. Транспортные средства – не единственные товары, продаваемые с помощью тактики приманки и отвлечения внимания; магазины, продающие бытовые приборы и мебель, тоже печально известны использованием этой тактики.

Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер (Joule, Gouilloux & Weber, 1989), которые назвали эту технику методом «заманивания», продемонстрировали, как она работает в их университете. Были набраны студенты для интересного исследования с использованием видеоклипов, за участие в котором им платили 30 франков (приблизительно шесть долларов). Однако когда они пришли для проведения эксперимента, им сообщили, что он отменен. Им также сказали, что раз уж они пришли, то могут добровольно поучаствовать в другом эксперименте, за который не полагалось оплаты и который был менее интересным, чем первый, – он включал запоминание списков чисел. Исследователи знали, что второй эксперимент не настолько привлекателен, чтобы вызвать желание участвовать в нем у многих добровольцев: когда его описали другой группе студентов, лишь 15 % согласились участвовать бесплатно. Но техника приманки и отвлечения внимания позволила утроить число добровольцев: приблизительно 47 % студентов, обязавшихся прийти к назначенному времени и участвовать в привлекательном эксперименте, который был отменен, затем выразили готовность принять участие в намного менее привлекательном эксперименте.

Как и тактика «низкой подачи мяча», техника приманки и отвлечения внимания работает путем первоначального получения от людей согласия выполнить желаемую договоренность. Как только человек связал себя обязательством, он готов принять менее привлекательное предложение – которое, вероятно, проигнорировал бы до того, как его обманом заставили взять на себя обязательство.

Ориентация на потребителя. Чтобы привлечь покупателей, которые не хотят стать объектами для использования различных методов влияния, некоторые торговцы автомобилями взяли на вооружение подход к продажам, основанный на единой цене и отсутствии скидок. Как этот подход сам мог бы стать тактикой влияния, основанной на последовательности?

Техника наклеивания ярлыков. Другой способ вызвать приверженность определенной линии поведения состоит в том, чтобы приклеить человеку ярлык, который соответствует данному действию. Этот метод называется техникой наклеивания ярлыков. Например, ученики начальной школы, которым взрослые сказали: «Ты выглядишь как мальчик (или девочка), который понимает, как важно писать правильно», – стали чаще работать над чистописанием без побуждения и контроля со стороны взрослых на протяжении от трех до девяти дней после этого разговора (Cialdini, Eisenberg, Green, Rhoads & Bator, 1998). Элис Тибу и Ричард Ялч (Tybout & Yalch, 1980) продемонстрировали, как могла бы использоваться тактика наклеивания ярлыков, чтобы заставить голосовать взрослых людей. Они взяли интервью у 162 избирателей и случайным образом сказали половине из них, что, согласно их ответам, «вероятность того, что они будут участвовать в политических событиях, выше средней по всем избирателям». Другой половине сказали, что они, по-видимому, имеют средние показатели политической активности. В результате люди, которым сказали, что их политическая активность должна быть выше средней, не только рассматривали себя как лучших граждан, чем получившие ярлык среднеактивных, но также с большей вероятностью голосовали на выборах в местные органы власти неделю спустя.

Техника приманки и отвлечения внимания  – получение обязательства заключить договор, после чего он объявляется невозможным или невыгодным и предлагается новый, более дорогостоящий договор.

Техника наклеивания ярлыков  – наклеивание человеку ярлыка с последующей просьбой оказать услугу, которая соответствует этому ярлыку.

Таким образом, из-за желания большинства людей выполнять обязательства, можно повысить вероятность определенного поведения человека, используя любую из нескольких техник, способствующих принятию обязательств (табл. 6.1). Хотя эти техники отличаются по способу, которым они заставляют принять обязательства, у них есть общая особенность – человек предварительно берет на себя обязательства, которые связывают его идентичность с желаемым действием. В процессе выполнения действия человек достигает своей цели – управления Я-образом (то есть его улучшения, укрепления или защиты). Рассмотрим подробнее некоторые из личностных и ситуативных факторов, которые влияют на то, когда и как люди выполняют свои обязательства, чтобы управлять Я-образом.

Таблица 6.1. Техники стимулирования уступок, основанные на обязательствах

Исследование

Предположим, вы собираетесь начать переговоры с человеком, от которого хотели бы добиться справедливого отношения к вам. Как вы могли бы использовать технику наклеивания ярлыков, чтобы повысить вероятность того, что ваш противник будет относиться к вам именно так?

 

(И) Использование имеющихся обязательств

До сих пор мы сосредоточивались на обязательствах, которые были обусловлены внешним давлением – просьбами о небольшой услуге, вынужденным выбором или решением и наклеенными человеку ярлыками. Но некоторые обязательства присущи самому человеку в форме имеющихся у него ценностей. Иногда людей можно подтолкнуть к определенным действиям, так как они понимают, что эти действия соответствуют определенной ценности – скажем, справедливости, – которая уже есть у них или они хотят ее принять. Таким образом, те, кто ценит справедливость, могут согласиться с чем-либо не потому, что они хотят то, что им предлагают, а потому, что они хотят быть справедливыми.

Люди часто изменяют свое поведение, чтобы соответствовать таким ценностям, как хорошее здоровье, мир во всем мире, религиозная вера и т. д. Эти внутренние обязательства поддерживают людей в реализации важных личных жизненных планов, заставляя их терпеливо ждать, выполнять тяжелую работу и преодолевать трудности (Lydon & Zanna, 1990; Sheldon & Elliot, 1999). Таким образом, продавцы, которые способны связать наши личностные ценности со своими товарами или услугами, могут сделать нас своими постоянными клиентами. Эта форма влияния может быть вполне этичной и полезной, но она также может использоваться, чтобы привязать людей к определенным действиям и организациям, которые могут причинить им вред. Например, сектантские группы вербуют и удерживают своих членов, связывая (заявленные) цели группы с такими широко распространенными ценностями, как духовное спасение, личное просветление и социальная справедливость (Zimbardo, 1997). Стив Хассен говорит, что, прежде чем вступить в Церковь объединения, он хотел заняться решением социальных проблем, но не знал, как это сделать. Во время первого посещения собрания мунитов его уверяли, что эта группа занимается борьбой «именно с такими социальными проблемами, которые меня беспокоили» (Hassan, 1990, p. 13).

 

Активные и публичные обязательства

Когда мы хотим добиться от человека каких-либо действий в будущем, не все принятые им обязательства одинаково ценны для этого. Наиболее устойчивы те обязательства, которые четко связывают желаемую линию поведения с Я-концепцией человека. В этом отношении полезны две ситуативные особенности обязательств: устойчивые обязательства активны и публичны.

(C) Активные обязательства. Возможно, вы заметили, что в объявлениях о популярных концертах рок-музыки отсутствует одна важная информация – о ценах на билеты. Почему промоутеры концертов пытаются скрыть стоимость билета от поклонников? Даже если эта цифра велика, люди узнают цену билета, как только позвонят или придут в билетную кассу, не так ли? Так, но промоутеры поняли, что после такого звонка или посещения потенциальные посетители концертов купят билеты с большей вероятностью. Даже простой телефонный звонок для получения информации о цене билета создает активное личное обязательство посетить концерт, которое укрепляет человека в этом намерении.

Влияние действий на поведение в будущем можно увидеть в исследовании, целью которого было сравнение активных и пассивных обязательств (Allison & Messick, 1988). Например, в исследовании Дэлии Чоффи и Рэнди Гарнера (Cioffi & Garner, 1996) студентам колледжа предлагали добровольно участвовать в образовательной программе в местных школах, информирующей о СПИДе. Половина студентов должна была активно выразить свое намерение, заполнив форму с заявлением о желании участвовать в проекте. Другая половина выражала свое желание пассивно, отказываясь заполнить форму с заявлением о нежелании участвовать. Когда через три-четыре дня их просили приступить к участию в проекте, подавляющее большинство (74 %) пришедших в назначенное время состояло из тех, кто ранее активно согласился участвовать.

Почему активное обязательство заставило этих людей довести дело до конца? Один из способов, которым люди воспринимают и определяют себя, заключается в анализе своих действий (Bem, 1967; Vallacher & Wegner, 1985). Есть веские доказательства, указывающие на наличие у нас убежденности в том, что действия характеризуют нас лучше, чем бездействие (Fazio, 1987; Nisbett & Ross, 1980). Действительно, по сравнению с теми, кто пассивно выразил желание участвовать в образовательной программе, информирующей о СПИДе, в исследовании Чоффи и Гарнера (Cioffi & Garner, 1996), активно выразившие желание чаще объясняли свое решение личными ценностями, предпочтениями и особенностями. Таким образом, активные обязательства дают нам информацию, используемую нами для формирования своего Я-образа, который затем формирует наше будущее поведение (Burger & Caldwell, 2003; Dolinski, 2000).

(C) Публичные обязательства. Помимо активных обязательств, вероятность сохранения определенного образа действий в будущем также повышают публичные обязательства. Мортон Дойч и Гарольд Джерард (Deutsch & Gerard, 1955) провели классический эксперимент, в котором изучали, как действуют оба типа обязательств. Исследователи предлагали испытуемым сравнить длины линий, как это делалось в эксперименте Аша. Одна группа испытуемых оставила суждения о длине линий при себе, не взяв на себя обязательства, связанные с этой оценкой, ни активно, ни публично. Вторая группа записала для себя свои оценки, таким образом сделав обязательства активными, – и затем сразу же стерла их. Третья группа записала свои оценки и передала их экспериментатору, взяв на себя активные и публичные обязательства, связанные со своими решениями. В этот момент все испытуемые были проинформированы о том, что их оценки были неправильными – они узнали, что другие участники исследования (на самом деле это были помощники ученых) оценили линии по-другому. Дойч и Джерард хотели выяснить, какая из трех групп будет больше всего склонна придерживаться первоначального решения после получения информации о том, что выбор был неправильным. Результаты были очевидны. Те, кто делал оценки только в уме, не записывая и не объявляя, в наименьшей степени придерживались их. Те, кто взял на себя активное обязательство по отношению к первоначальному выбору, менее охотно изменяли свое мнение, столкнувшись с противоположной информацией. Но, безусловно, именно те, кто публично сообщил о своих первоначальных оценках, в дальнейшем наиболее решительно отказывались изменить свое мнение (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Стойкость различных типов обязательств. Люди, которые взяли на себя активные и публичные обязательства относительно первоначального набора оценок, с большей вероятностью оставались верными этим оценкам, когда позже их пытались переубедить. Те, кто не связал себя ни активными, ни публичными обязательствами, были наименее устойчивыми к убеждению.

Источник: Адаптировано из Deutsch & Gerard (1955).

Мы можем предположить наличие двух причин, по которым публичные обязательства были наиболее стойкими к изменению. Во-первых, участники, объявившие свои оценки, могли не хотеть, чтобы экспериментатор считал их легко поддающимися влиянию или непоследовательными. Это вполне возможно, поскольку большинство людей предпочитают, чтобы их считали решительными и непоколебимыми (Baumeister, 1982). Но есть и вторая причина. Как только люди публично объявляют о чем-то, они начинают больше верить в это (Schlenker, Dlugolecki & Doherty, 1994; Schlenker & Trudeau, 1990). Например, в исследовании, проведенном Дайан Тайс (Tice, 1992), испытуемые согласились играть роль экстравертов и затем вели себя соответствующим образом публично или наедине. По сравнению с испытуемыми, игравшими роль экстравертов наедине с собой, те, кто играл экстравертную роль публично, намного больше включали экстраверсию в свою реальную Я-концепцию, впоследствии описывая себя как более дружелюбных и общительных. Эта новая экстравертная идентичность проявлялась в поведении испытуемых после завершения исследования, когда их оставляли в приемной с помощником экспериментатора: те, кто ранее публично вел себя как экстраверт, садились ближе к помощнику и говорили с ним больше. Тайс также обнаружила, что влияние публичного проявления экстравертности было наиболее сильным, когда испытуемые полагали, что у них была свобода при выборе такого поведения. Таким образом, как и активные обязательства, публичные обязательства – особенно при наличии свободы выбора – изменяют Я-образ человека (Келли, 1998; Kelly & McKillop, 1996; Schlenker, 1980). Затем эти измененные Я-образы направляют дальнейшие действия.

 

(В) Гендерная принадлежность и публичная конформность

Поскольку публичные обязательства могут изменить не только социальный образ, но и Я-образ, люди могут пытаться защитить свою Я-концепцию, проявляя осторожность относительно публичного признания в том, что они поддались влиянию. Но при этом между мужчинами и женщинами есть различие в том, какие аспекты Я-концепции они могут защищать.

Эксперимент Дойча и Джерарда (Deutsch & Gerard, 1955) продемонстрировал, что в ситуациях, вынуждающих к конформности, люди в большей степени придерживаются своих публичных решений, чем неизвестных окружающим. Однако одно исследование показало, что мужчины могут особенно неохотно проявлять конформность на публике (Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). В этом исследовании мужчины и женщины проявляли конформность к мнению группы приблизительно в одинаковой степени, когда они давали ответы тайно, но, когда они должны были делать это публично, мужчины проявляли конформность к мнению группы меньше, чем женщины.

Почему мужчины сопротивлялись публичному проявлению конформности больше, чем женщины? Исследователи предположили, что неконформность мужчин, возможно, представляла собой конформность на более высоком уровне – по отношению к образу независимого человека, который является частью идентичности большинства мужчин (Eagly, 1987). Мужчины предпочитают считать себя независимыми, исключительными и самостоятельными. Опросы, проведенные во время выборов за прошлые 40 лет, позволили обнаружить, что мужчины чаще женщин относили себя к политической категории «независимый» (Norrander, 1997). Человек, проявляющий неконформность, старается выглядеть уверенным в себе, лидером, а не последователем. Кому он демонстрирует этот образ? По-видимому, он посылает это сообщение себе не меньше, чем другим. В одной серии исследований было обнаружено, что самооценка мужчин основана на факторах, которые делают их уникальными и независимыми, тогда как женщины с большей вероятностью будут основывать самооценку на факторах, которые связывают их с членами своих групп (Josephs, Markus & Tarafodi, 1992). Таким образом, из-за мощного влияния публичных заявлений на собственный образ мужчины могут сопротивляться публичному проявлению конформности, чтобы продолжать считать себя независимым человеком.

Рой Баумайстер и Кристин Зоммер (Baumeister & Sommer, 1997) предложили свой вариант объяснения такого поведения: неконформность мужчин на публике может быть мотивирована не желанием быть независимым от группы, а желанием быть частью группы. Они утверждают, что мужчины хотят быть принятыми их группами настолько же, насколько и женщины; однако женщины добиваются принятия, устанавливая близкие отношения в группе, тогда как мужчины стремятся быть принятыми, демонстрируя исключительные способности или потенциал для лидерства. В конце концов, лидер в значительной мере связан с членами группы. В целом, по-видимому, женщины и мужчины не очень различаются по основным целям, связанным с социальным влиянием, например быть принятыми и подтвердить свой Я-образ, но они по-разному достигают этих целей.

Быстрая проверка

1. Каковы четыре техники влияния, в которых используется склонность людей действовать в соответствии со своими обязательствами?

2. Чем эти четыре техники отличаются друг от друга?

3. Какие две ситуационные особенности обязательств делают их более устойчивыми?

 

Повторный взгляд. Невероятные перемены в жизни Стива Хассена

В начале этой главы мы обещали, что к ее концу вы поймете причины удивительно быстрого превращения Стива Хассена из нормального студента колледжа в полностью преданного последователя преподобного Муна. Кроме того, мы заверяли, что в процессе чтения главы вы также поймете причины его последующего столь же быстрого ухода из Церкви объединения – поскольку это те же самые причины. Они сводятся к принципам социального влияния, которые заставляют всех нас проявлять конформность, уступать и подчиняться: голосовать за данного кандидата, покупать определенный товар или жертвовать средства на какую-либо цель. В случае Хассена они дважды заставили его резко изменить свою жизнь.

Рассмотрим, как эти принципы действовали с точки зрения описанных нами трех целей социального влияния. Как и все мы, изменяя что-то важное в жизни, Хассен преследовал цель правильного выбора. Церковь объединения помогла ему, предоставив информацию из обоих источников, которые обычно используют люди, чтобы принять правильные решения, – от авторитетов и людей одного круга. Авторитетами были сам преподобный Мун, новый мессия, и руководители группы, которые исполняли роль учителей. Людьми одного круга были такие же, как Хассен, молодые люди, которые решили посвятить себя достижению целей организации, потому что они так же, как он, беспокоились о судьбах мира. Между этими людьми было полное согласие по поводу правильности их действий. Кроме того, от Хассена потребовали, чтобы он прекратил контакты со всеми посторонними, которые могли подорвать это согласие. В этих условиях групповые мнения и нормы стали восприниматься им как единственная реальность.

Когда Хассена «депрограммировали», занимавшиеся этим специалисты полагались на те же самые принципы социального влияния. Они тоже изображали экспертов и учителей в своей области, демонстрируя доскональное знание доктрин, движущих сил и иллюзий группы мунитов, старались казаться точно такими же, как он, подробно рассказывая, как каждый из них испытал на себе такую же тактику вербовки и убеждения, и единодушно выражали твердую уверенность в правильности решения уйти из группы. Кроме того, скрывая его от членов Церкви объединения в течение пяти дней на тайной квартире, они тоже изолировали его от привычной референтной группы.

Пока вращается мир. Так же как и во времена, когда он вступил в секту мунитов, Стив Хассен все еще стремится сделать мир лучше. Но теперь он делает это не как член религиозной секты, а как борец с такими сектами.

Вербуя и удерживая Хассена как члена своей группы, муниты заботились о том, чтобы он мог достичь цели получения социального одобрения, уступая пожеланиям группы. Сначала к нему подошли приятные молодые люди, от которых он захотел получить признание. Вскоре после этого на семинарах по вербовке он был окружен благожелательным вниманием и любовью. Затем, как только он стал полноправным участником, он получал одобрение только от членов своей группы; и конечно, одобрялись только те дела, которые способствовали достижению целей группы. «Депрограммирование» Хассена шло таким же образом. Он был быстро впечатлен тем, насколько лично привлекательными были «депрограммисты», описывая их как сердечных, заботливых и одухотворенных людей. Ему также было приятно благожелательное и вежливое отношение к нему. И, находясь в изолированной квартире, где его удерживали, он получал одобрение только за ответы, которые соответствовали целям «депрограммистов».

Когда члены Церкви объединения пытались вовлечь Хассена в группу, они убеждали его в том, что, уступив, он может достичь цели управления своим Я-образом, уверяя, что его внутренняя приверженность решению социальных проблем может быть реализована, если он станет членом группы. Специалисты по «депрограммированию» делали то же самое, с той лишь разницей, что они показали ему необходимость ухода из группы для достижения этой цели. Они оказывали на него давление, чтобы получить доступ к таким глубинным ценностями, как честность, семья и свобода, – и все они были несовместимы с тем, что он пережил в Церкви объединения.

Но больше всего впечатляет, что после того, как Хассен осознал, что группа обманула его и втянула в нездоровое окружение, он понял, как ему вернуться к жизни на благо общества: он мог бы помочь другим освободиться от оков таких организаций. Он мог бы стать консультантом по выходу из тоталитарных сект и способствовать решению социальных проблем, созданных в нашем мире культами. В целом опыт «депрограммирования» был успешен, поскольку он предоставил Хассену замещающую референтную группу, набор ценностей и цель в жизни – точно так же, как опыт вербовки мунитами и ознакомления с их доктриной несколькими годами ранее.

С тех пор Стив Хассен остается верным своей мечте, став одним из ведущих в стране консультантов по выходу из религиозных сект, и при объяснении своих эффективных методов (Hassan, 2000) полагается на научные открытия в области социального влияния – открытия, с которыми вы теперь также ознакомились, что стоило вам гораздо дешевле. Но, по правде говоря, этих открытий недостаточно. Как всегда происходит, когда мы переходим от обладания информацией к ее использованию, этот переход требует конкретных планов применения новых знаний в нашей жизни. Если мы не подумаем, как конкретно и в защитных целях мы можем успешно использовать эти знания, вероятно, они будут успешно использоваться только против нас.

 

Резюме

Резюме целей социального влияния и связанных с ними факторов

1. Социальное влияние определяется как изменение поведения, вызванное реальным или воображаемым давлением со стороны других людей. Оно отличается от убеждения, поскольку относится к изменениям открытых действий, а не личных установок и мнений.

Категории социального влияния: конформность, уступка и подчинение

1. Социальные психологи исследовали три главных типа социального влияния: конформность, уступку и подчинение.

2. Конформность – это изменение поведения для приведения его в соответствие с действиями других.

3. Уступка – это изменение поведения в ответ на прямую просьбу.

4. Подчинение – это особый тип уступки, проявляющейся в ответ на приказ лица, обладающего властью или наделенного властными полномочиями.

Правильный выбор: уступить, чтобы быть правым

1. Люди часто полагаются на два мощных психологических принципа, чтобы сделать правильный выбор: авторитет и социальное подтверждение. Таким образом, они более охотно подвергаются влиянию авторитетных людей, с одной стороны, и подобных себе людей – с другой.

2. Одна из причин влияния авторитетных людей состоит в том, что они часто являются экспертами в своей области, и, следуя приказам авторитетов, люди обычно могут сделать правильный выбор без необходимости тщательно обдумывать проблему самостоятельно.

3. Следование авторитетам, а также примеру большинства подобных себе людей обычно является легким способом сделать правильный выбор. Решения этих людей обеспечивают социальное подтверждение правильности этого выбора.

4. Когда окружающие приходят к консенсусу по поводу правильного образа действий, это оказывает особое влияние на человека.

5. Кроме того, люди с большей вероятностью поддадутся влиянию тех, кто похож на них и поэтому служит лучшим примером, как следует поступать.

6. Люди с наибольшей вероятностью позволят себе поддаться влиянию других, когда они будут сомневаться в том, как реагировать в данной ситуации, потому что, когда правят неопределенность и двусмысленность, люди теряют уверенность в своей способности делать правильный выбор.

7. Когда важен точный выбор, только неуверенные в себе люди с большей вероятностью последуют за толпой; те, кто уже уверен в правильности своих суждений, менее охотно проявляют конформность.

Получение социального одобрения: уступки для завоевания симпатии

1. Нередко люди изменяют свое поведение, чтобы быть принятыми группой и получить ее одобрение, а также чтобы избежать социального отвержения, которое часто является результатом нежелания измениться в ответ на давление группы.

2. Инъюнктивные нормы сообщают людям, какое поведение может привести к их принятию или отвержению в данной группе или культуре.

3. Одной из таких норм является норма взаимности, которая обязывает людей отплачивать услугой за услугу. Любому, кто нарушает эту норму, грозит социальное неодобрение и отвержение, что повышает готовность людей выполнять просьбы тех, кто ранее оказал услугу или сделал уступку.

4. В технике «прямо в лоб» используется склонность людей отвечать взаимностью на уступки. Сначала к человеку обращаются с просьбой о большой услуге, которая, вероятно, будет отклонена, а затем просят о более мелкой услуге.

5. Стремление к социальному одобрению и коллективное самоопределение повышают готовность подчиняться социальному влиянию, чтобы быть принятым группой. Но склонность к реактивному сопротивлению уменьшает восприимчивость к социальному влиянию, особенно когда влияние рассматривается как угроза свободе принятия решений.

6. Две особенности социальной ситуации повышают мотивацию человека соглашаться, чтобы поладить с людьми: личная привлекательность группы или другого человека, настаивающих на изменении поведения, и заметность действий человека для окружающих.

7. Члены группы могут сопротивляться даже сильным групповым нормам, когда полагают, что способны противостоять влиянию группы, или когда слабо идентифицируют себя с группой.

Управление Я-образом: уступки для сохранения последовательности

1. Люди могут управлять своим Я-образом, выполняя просьбы о действиях, которые соответствуют их идентичности или улучшают ее.

2. Специалисты по влиянию могут повышать уступчивость, связывая свои просьбы с ценностями, которым привержены люди.

3. Некоторые техники влияния (техника «нога в дверях», техника «низкой подачи мяча», техника приманки и отвлечения внимания, а также техника наклеивания ярлыков) основаны на принятии человеком первоначального обязательства, связывающего его идентичность с желаемым образом действий.

4. Эти обязательства наиболее эффективны, если принимаются человеком активно и публично, особенно когда это делается по свободному выбору.

5. Для поддержания образа уверенного в себе человека мужчины с меньшей вероятностью, чем женщины, будут публично проявлять конформность к мнению группы.