В данной главе раскрываются секреты «растворения» всех видов возражений. Вы узнаете, почему нет смысла реагировать на все возражения клиента и как выделить основные, требующие правильной реакции с вашей стороны.

Лично я люблю возражения. Это не значит, что я люблю возражения так же, как герой одного из монологов Ефима Шифрина. В нем он выступает в качестве музыкального критика. Примерно в середине монолога (отзыв об очередном произведении современного композитора) герой Шифрина говорит: «…Но особенно композитору удались паузы. Хочется, чтобы их было больше, чтобы они слились в одну и звучали вечно…» Там было еще несколько остроумных пассажей вроде этого: «И когда отзвучали последние аккорды произведения, в едином порыве весь зал, буквально весь, все семь слушателей встали и по достоинству оценили творение композитора».

Нет, я люблю возражения иначе. Я люблю их как признак принятия решения клиентом, я люблю их как возможность походить по лезвию бритвы и склонить клиента в свою сторону. Я люблю их как возможность пройти тест на искусство продавать, как тест на клиентоориентированность, как тест на смекалку, находчивость, как тест на умение управлять ситуацией. И не факт, что всегда нужно выходить победителем в этой схватке интеллекта с интеллектом или партнером, вовсе нет. Скорее я люблю возражения, потому что я точно знаю, что с ними делать.

Есть возражения, которые не стоят вашего внимания, есть те, которые нуждаются просто в принятии точки зрения собеседника, есть те, которые прячут, как айсберг, под собой более тяжелые сомнения и внутренние претензии клиента. Но когда ты знаешь, что с ними нужно делать, ты относишься к работе с возражениями так же легко, как к приветствию, презентации или формированию потребности. Это всего лишь один из этапов продажи – этап, где клиент точно вовлечен во взаимодействие с вами, где клиенту вы точно небезразличны, где сделка зависит от вашего умения понимать, чего хочет клиент:

□ показать свою осведомленность;

□ узнать нечто новое, что вы скрывали;

□ проверить вас на сноровку и находчивость;

□ потянуть время или, в конце концов, получить психологическую поддержку.

Давайте обо всем по порядку. Начнем с видов возражений.

В соответствии с первой видовой классификацией, которую мы рассмотрим, возражения подразделяются на нужные и ненужные.

Начнем с ненужных возражений. В чем они заключаются? В первую очередь отметим, что ненужные возражения – это возражения, которые не дают ничего узнать о клиенте. В своей книге «Переговоры без поражений» я описываю случай, когда в условиях тендера команду одной компании заказчики просто выставили за дверь, поскольку ее представители были одеты достаточно скромно для получения договора на 6 миллионов евро, в то время как их конкуренты были в хороших костюмах, с дорогими часами на руках. Этот пример отчасти демонстрирует нам, что претензия организатора тендера была одним из ненужных возражений: «Коллеги, вы что, на трамвае сюда приехали?». Иными словами, возражение клиента не было связано с услугой или продуктом. Оно имело отношение только к внешнему виду продавцов. Поэтому такое возражение для данной сделки было ненужным.

Мы часто нарываемся на ненужные возражения, если звоним не вовремя, когда клиент на обеде, на совещании, занят делом, от которого он не хотел бы отвлекаться. В этих случаях имеет смысл уточнить, насколько ему удобно переговорить. Эта фраза не очень подходит для массовых обзвонов, когда вы готовите сборную конференцию, тренинг или большое событие и вам надо сделать большое количество звонков, из которых вы получите необходимое вам количество клиентов. Но если вам нужно качество и на кону большая сделка, все должно быть учтено. Продумайте, что будете говорить, согласуйте удобное для разговора время и т. д. Стоит ли говорить, что нужно уверенно представляться и оперативно переходить к сути разговора, если ваш клиент целеустремленного или аналитического психотипа, и, напротив, спросить, как дела, если ваш клиент эмоционального склада. Но это уже детали. Главное здесь – уяснить, является возражение нужным или ненужным.

Нужные возражения отличает их содержательность. Нейтрализовав их, вы обязательно заключите сделку и доведете продажу до положительного результата. Но и здесь не все так просто. К сожалению, клиенты не всегда в первую очередь говорят о приоритетном возражении. Так повелось, что они по тем или иным причинам в 70 % случаев используют в качестве нужных изначально ложные возражения.

Итак, нужные возражения делятся на ложные и истинные. Почему ложные возражения мы относим к нужным? Все дело в том, что они помогают нам продать, в то время как ненужные возражения вроде: «У нас все есть!», «Не звоните нам больше!», «У нас закончился рабочий день!» не оставляют нам шанса на продажу сегодня.

Не надо душить клиента навязыванием. Это не значит, что вам не судьба с ним поработать, это значит, что просто не время. При этом я могу точно сказать, что не клиент выбирает, работать с вами или нет. Будет клиент вашим или нет, зависит в первую очередь от вас, как бы странно это ни звучало. Клиент редко признается, что у него нет денег, что не он принимает окончательное решение, он, скорее всего, вам не скажет сразу, что у него есть какие-либо проблемы с заключением договоров. Скорее всего, он будет изначально говорить, что что-то не так с вашим товаром, условиями предоставления услуги, слухами вокруг вашей компании. И лишь позже, когда вы выведете его на искренний диалог, вы поймете, в чем загвоздка. И когда Архимед говорил: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю» – думаю, он говорил в том числе про работу с возражениями.

Если вы твердо знаете, что мешает клиенту принять решение в вашу пользу, у вас есть точка опоры, навалившись на которую вы сможете развернуть мнение клиента на 180°. Поэтому, прежде чем работать с возражениями, вам необходимо быть уверенным в том, что возражения клиента являются истинными и приоритетными. Если это не так, вам предстоит дифференцировать истинные и ложные возражения при помощи нехитрых приемов, задача которых – получить от клиента истинное возражение, каким бы страшным оно ни казалось изначально. Если ваша продажа еще не состоялась, помните – вам нечего терять. Поэтому смелее находите точку опоры в сознании клиента для осуществления ему продажи так, чтобы он вам был благодарен.

Что для этого можно сделать? Ключевых примеров несколько, но все они носят характер вопросов – лучших друзей продавца.

1-й вариант:

– Дорого!

– Это единственная причина, которая вас настораживает?

2-й вариант:

– Долгий срок поставки.

– Что-нибудь еще?

3-й вариант:

– Мне не нравится цвет!

– Может быть, возможны другие варианты расцветки. Что бы вам подошло больше?

Во всех случаях наша задача – получить истинное возражение, если оно есть у клиента. Если его нет, мы можем работать с озвученным возражением по моему авторскому методу Fi.S.E.Q, состоящему из пяти шагов.

Но прежде чем мы перейдем к этим шагам, давайте разберемся с типологией истинных возражений (табл. 3). Какие они бывают? Что их отличает? Что их объединяет?

Какими бы сложными ни казались отдельные тезисы клиента, я рекомендую руководствоваться в работе с возражениями следующей формулой: «Даже из пасти льва всегда есть как минимум два выхода».

Таблица 3. Типология возражений

Первый выход – проигнорировать возражение, как это сделал Арнольд Шварценеггер на выборах губернатора. Журналист его спросил о том, как он может баллотироваться на высокий государственный пост с прошлым порноактера. «Терминатор» ответил: «Ну, это старая новость!»

Иногда вам нужно просто согласиться.

Личный опыт

Однажды я случайно поворачивал на красный свет, и меня остановил гаишник. Взял документы. Я его спросил, что случилось, ведь я ничего не нарушал. Он стал мне рассказывать длинную историю, мол, по новым правилам дорожного движения я нарушил, потому что… и т. д. и т. п. И добавил: «Что вы молчите?» Я ответил: «Вы знаете, вам виднее, вас, офицер, специально обучают всем тонкостям. Мне сложно что-либо отвечать, потому что вы профессионал, а я автолюбитель». После этого он вернул мне документы, и я поехал дальше без штрафа, без временного разрешения – со своими правами.

Есть ли смысл биться в истерике, убеждая в своей правоте? Думаю, это не всегда актуально. Иногда проще согласиться с нюансами, чтобы большое возражение просто лопнуло, как мыльный пузырь, оставив ощущение удовлетворения от общения у обеих сторон.

Итак, мы с вами убедились, что возражение истинное. Как быть дальше? Очевидно, что самый простой в работе тип возражений – это возражение-сомнение. Поэтому любое тяжелое возражение, особенно возражение-спор или возражение-претензию, нужно сделать сомнением. Для этого нам предстоит первым делом возражение смягчить.

Итак, первый шаг в работе с возражениями – смягчение. Как правильно смягчить возражение? Самый простой способ – перефразировать его в более мягкой форме и получить согласие клиента, что именно это он и имел в виду. Обычно после жестких возражений возникает эмоциональная напряженность. Вам нужно ее избежать, поэтому, когда вам говорят, что ваша компания – однодневка или что клиент работает только с зарубежными производителями, вы всегда можете дипломатично сказать:

– Если я вас правильно понял (поняла), перспектива сотрудничества в ближайшее время у вас вызывает некоторое сомнение?

После этого ждем реакции клиента, а главное – подтверждения нашего тезиса о туманности перспективы. Уже неплохо, не правда ли?

Теперь очень важно закрепить успех. Второй шаг в работе с возражением – согласиться с тем, с чем можно согласиться.

Личный опыт

Однажды я случайно сильно повредил подошву моих любимых ботинок ручной работы. Обратившись в мастерскую, я узнал, что стоимость ремонта с применением оригинальных материалов будет составлять 5000 рублей. Я возмутился: «Вы серьезно?! Да мне проще новые купить!» Подмастерье мне ответил: «Да, проще купить новые». Что после этого можно продать раздосадованному клиенту? Карту обувных магазинов Москвы? В общем, в тот вечер мастер не продал свою услугу и продолжил сидеть скучая в ожидании новых клиентов в обувной мастерской.

Этот пример еще раз подтверждает, что важно согласиться с тем, с чем выгодно согласиться в этой ситуации: «Да, на первый взгляд может показаться…», или «Да, поначалу можно подумать…», или «Действительно, будь я на вашем месте, я, скорее всего, рассудил бы так же». Но на этом нельзя останавливаться, поэтому переходим к следующему шагу.

Третий шаг в работе с возражениями – смена фокуса. Звучит он примерно так: «А давайте взглянем на это с другой стороны».

Поменяйте точку зрения клиента. Иногда на тренингах я прошу участников садиться после перерыва на любые места, кроме своего. Даже меняя точку сидения, мы порой меняем точку зрения. Поэтому можно стать лучше в продажах, только поменяв часть своих взглядов на те, которые вы еще не применяли. Невозможно в сто раз больше зарабатывать, всего лишь в сто раз чаще махая метлой. Невозможно в сто раз увеличить объем продаж, действуя методами, которые вам дают малый результат. Чуда не будет, нужны качественно новые подходы и качественно новые модели коммуникаций.

Далее вам потребуется весомый аргумент, чем является четвертый шаг работы с возражением – контраргументация.

Сам контраргумент может выглядеть по-разному:

□ Мы действительно не входим в Ассоциацию пятнистых, но большая часть наших клиентов туда входят, и это не мешает нам строить сотрудничество на международном уровне.

□ Мы действительно не работали с вашим предприятием, но наша компания входит в холдинг, работающий на рынке металлопроката с 1998 года, и занимает лидирующие позиции в специализации.

□ Вся продукция нашей компании сертифицирована по международному стандарту ISO 9000. Кроме того, наша компания на 30 % является собственностью международного концерна и т. д.

Аргументы могут быть и другие, но суть не в этом. Суть в алгоритме, который универсален и в той или иной интерпретации поможет вам в работе с любым истинным возражением.

В работе с возражениями не должна упускаться из виду обратная связь, поэтому пятый шаг работы с возражениями – это уточняющий вопрос. Примеры уточняющих вопросов могут быть достаточно разнообразными:

□ Как вы на это смотрите?

□ Насколько мне удалось вас убедить?

□ Насколько мне удалось развеять ваше сомнение о начале сотрудничества?

Вполне вероятно, что будут и другие сомнения. Клиент не может же сразу сказать: «Да вы сразили меня наповал! Куда платить деньги?» Это вне рамок делового этикета. «Вдруг поставщик подумает, что может вить из нас веревки», – думает заказчик.

Поэтому клиент может еще «пококетничать». Это нормально. Но расслабляться не надо: у вас еще нет согласия о сотрудничестве, поэтому инициатива должна быть за вами до конца. Ведь вам предстоят еще завершение сделки и создание твердых договоренностей. Это несложно, но данный этап является самым ответственным. Если вы первым прибежали к финишной прямой, но не порвали ленточку – победа не засчитывается.

О том, как правильно «рвать ленточку», мы с вами поговорим в следующей главе.