В данной главе даются рекомендации автора относительно того, как минимизировать риски снижения рентабельности продаж, а также описываются принципы эффективного торга по цене, позволяющие учесть интересы и продавца и покупателя.

Если у специалистов по продажам успех определяется количеством и доходностью заключаемых сделок, то у тех, кто покупает, действует иное правило, но из той же плоскости: «Сэкономил – значит заработал».

Сколько клиенту ни уступай в условиях и цене, если у него легко получается добиваться привилегий для себя, ему будет все мало и мало.

Анекдот в тему

Встречаются два старых еврея. Один другому говорит:

– Изя, ты откуда?

– Да из столовой, Эся.

– Что давали?

– Да рыбные котлеты с макаронами и компот.

– И что, как еда?

– Дерьмо! Да и мало…

Именно поэтому в торгах с клиентом очень важно учитывать серию правил.

Первое правило торга по цене: никогда не показывайте слишком большой заинтересованности при продаже. Если вы очень заинтересованы продать, у вас можно легко выторговать уступку в цене. Целеустремленные клиенты делают это из спортивного интереса, аналитики – для выгоды, эмоциональные – потому, что хотят показаться предприимчивыми, а гармонические – чтобы им начальство не дало «по шапке».

Второе правило торга по цене: никогда не соглашайтесь на предложение клиента по цене на 100 %. В первоначальной цене у вас обязательно должна быть возможность «подвинуться», для того чтобы торг прошел успешно. Двигайтесь в сторону клиента, но не на все 100 % того, что он хочет получить.

Третье правило торга по цене: при торге за уступку, о которой просит клиент, обязательно предъявляйте условия. Просят дисконт – обязательно ставьте условия, при которых вы можете пойти навстречу. При этом максимальный размер дисконта не должен превышать 10–15 %. Все скидки свыше 15 % обесценивают товар в глазах клиента, и он начинает просить еще и еще. Чем легче клиент получает первую уступку, тем больше он будет «давить» на вас, желая получить для себя максимальные ценовые привилегии. Поэтому если клиент торгуется, значит, ему уже интересно. Не будьте чрезмерно упрямы и невежливы, если от вас просят больше, чем вы можете дать.

На тренингах меня спрашивают, как продавать без скидок. В 100 % случаев я отвечаю: «Да никак. Рынок таков, что без умения уступать вы будете плохо продавать, но это не значит, что нужно уступать направо и налево, – это значит, что нужно утвердить систему дисконтов и привилегий, которая поможет вам продавать эффективно и с прибылью».

За что можно давать дисконты? За то, что поможет вам продать вашему клиенту.

□ Дисконт можно давать при заключении договора в ваши сроки. Например, за 20 дней до осуществления поставки или оказания услуг. Именно это вы и прописываете в своем коммерческом предложении. Кстати, коммерческое предложение – это не рекламное письмо, какие миллионами рассылаются по электронной почте ежедневно. Вовсе нет, это документ, который готовится индивидуально под каждого заказчика.

□ Дисконт можно давать за подписание коммерческого предложения, если согласование договора – это долгая процедура у компании-заказчика. В редких случаях клиент сам просит поработать без договора, только на основании счета и при подписании актов приемки-сдачи.

□ Дисконт можно делать за увеличенный объем партии. Если вы сомневаетесь, что клиент готов много заказать и оплатить, вы можете показать, что при увеличенном заказе он получает дополнительную ценовую привилегию.

□ Дисконт (небольшой) поможет вам также увеличить номенклатуру заявки и расширить перечень оказываемых услуг, если в коммерческом предложении вы укажете, что за комплексную закупку действует привилегированная цена.

□ Очень хорошая форма дисконта – за предоплату со стороны клиента. Хочешь дешевле – плати вперед. Причем процент ценовой привилегии может варьировать от максимального (например, за соблюдение клиентом условия 100 %-ной предоплаты) до минимального (за оплату наименьшей допустимой суммы). Даже государственные и муниципальные предприятия имеют возможность платить до 30 % стоимости товаров или услуг до срока поставки товара или до срока предоставления услуг.

Есть, пожалуй, одно исключение – это Газпром. Это предприятие, равно как и его дочерние общества, по внутренним регламентам оплату осуществляет только по факту возникновения дебиторской задолженности. В некоторых случаях оговаривается и увеличенный период проведения оплаты после подписания актов приемки-сдачи. Многие поставщики отказываются работать на таких условиях, и приходится придумывать различные схемы. Например, включать в текущие платежи поставки будущих периодов, чтобы поставщики соглашались работать. Иногда, напротив, приходится ждать оплаты данного стратегического заказчика. Здесь уже все решают договоренности сторон. Но помните: если вам говорят, что за такой уровень работ у заказчика принято платить столько-то – это не значит, что нужно тут же соглашаться. Вы всегда можете договориться на оформление большего объема услуг, а предоставить меньше, в соответствии с вашим прайс-листом. Так заказчик правильнее отчитается за потраченные деньги, а вы не потеряете в рентабельности и прибыли.

□ Дисконт можно давать на покупку тихоликвидов. Есть определенные качественные товары или услуги, спрос на которые по естественным причинам не всегда высок. Так, различные сети стимулируют клиентов на покупку в ранние часы и позднее время, для того чтобы выровнять поток посетителей и не терять в выручке из-за того, что покупатели не хотят ждать в очередях. Поэтому пенсионерам выгоднее ходить в магазин утром, чтобы сэкономить и не создавать очередей.

Также можно делать дисконт на несезонный продукт или продукт, идущий в довесок к товару-паровозу. Часто люди покупают не потому, что им нужно, – они просто боятся упустить выгоду. Пользуйтесь этим. Это не значит, что всю страну надо превращать в толпу жертв распродаж, но такой подход позволяет увеличивать среднюю норму отгрузки или вывести неизвестный товар на рынок.

Если новый продукт одновременно появится в нескольких торговых сетях, он сравнительно быстро может стать бестселлером без особого рекламного бюджета. Есть отличная история, ставшая уже давно классикой «партизанского маркетинга». Я слышал, что ее применяли минимум для трех видов продуктов: для продвижения российской настойки «Шустоffка» в Париже, для продвижения пива «Bud» в США, где «Miller» тогда имел более 80 % рынка, и для вывода на рынок энергетиков «Burns».

Актуальный опыт

Было это так. На определенной территории агенты акции, очень похожие на представителей целевой аудитории, заходили в местные бары, рестораны, увеселительные заведения и спрашивали никому не известный напиток. Персонал пожимал плечами и говорил: «Извините, у нас ничего подобного нет». Раздосадованные посетители разворачивались и уходили. Иногда по сценарию они должны были говорить между собой что-то вроде: «Отличный бар, отличный бар... Что в нем отличного? Здесь даже нет “Bud” (“Burns)”!»

В ситуации с «Шустоffкой» бюджет этой акции был солиднее, да и статус марки обязывал. Поэтому красиво одетые молодые люди заказывали еду, и, лишь когда ее приносили, они просили подать им «Шустоffку» в качестве аперитива. Когда же оказывалось, что «Шустоffки» в заведении нет, молодые люди вежливо рассчитывались за заказ и, не притронувшись к еде, молча удалялись. Стоит ли говорить, что в считанные недели о «Шустоffке» узнал весь Париж и владельцы ресторанов выстроились в очередь, заказывая напиток, для того чтобы с гордостью его представить в своих винных картах.

В принципе, дисконты можно давать за все, чтобы «подстегнуть» клиента к завершению сделки. Иногда я рекомендую риелторам сбросить некоторую часть своего комиссионного процента при покупке клиентом тихоликвида в виде трехкомнатной квартиры, когда все «однушки» и «двушки» у застройщика раскуплены. Есть и другие примеры. Главная цель дисконта не дешево продать, а предъявить заказчику еще одно преимущество от работы с вами. Согласитесь что 2,8 % агентского вознаграждения вместо 3 % – это стимул купить квартиру большей площади, а агент при этом сохраняет клиента и увеличивает прибыль от продажи более крупного объекта. Расчет-то все равно ведется от стоимости жилья. В результате все остаются в плюсе: клиент получает вожделенный дисконт, а менеджер – хорошую сделку.

Именно в искусстве создания хорошего коммерческого предложения и заключается умение вести торг по цене. Но для того, чтобы отстоять свою цену и свои дисконты, зачастую важно прибегать и к определенным уловкам.

Итак, заказ согласован: объем, сроки, понятна стартовая цена. И вы грамотно составляете систему дисконтов и привилегий, которые должны сориентировать клиента в дальнейшей логике действий для получения наилучшей цены.

С помощью дисконтов вы делаете клиента более собранным, более организованным во взаимодействии с вами, ведь от его умения оперативно подписать соглашение, платежной дисциплины и ориентации на комплексность заказа начинает зависеть столь необходимая ему правильная цена. Неплохо, если в вашем коммерческом предложении цена будет прайсовая, а ниже приведены дисконты, лучше по нарастающей: 1 % – за то, 2 – за это, 3 – вот за то, 5 % – еще за что-то, чтобы при суммировании дисконтов получалась ощутимая выгода, которая подстрахует вашу сделку от затяжного принятия решения, просроченной задолженности, малой рентабельности и других гадостей, мешающих получать удовольствие от продаж. Естественно, базовая стоимость у вас не должна быть на уровне себестоимости и с крохотной наценкой. Грамотно формируйте цену, знайте необходимую норму прибыли и следуйте ей.

Четвертое правило торга по цене гласит: никогда не давайте клиенту при общении с вами почувствовать себя неплатежеспособным. Не надо ничего вроде: «Ну, я думал, мы с вами серьезные люди…» Этот прием действует полминуты, а неприятный осадок оставляет надолго. Идите навстречу клиенту в пределах разумного. Проявите стойкость, но заботу и уважение к его пожеланиям. Если клиент «не тянет» цену, предложите ему рассрочку, но не просто так, а как клиенту, «с которым вы не первый день работаете», как «стратегически интересному заказчику». Давая понять, что дело не в 2 % цены, а в стратегическом партнерстве, тем самым вы его немного обяжете.

Личный опыт

Однажды мой знакомый предприниматель сказал: «Я стараюсь жить так, чтобы все вокруг были мне немного должны, хоть рубль, но каждый». Он многое потом делал за счет других, заранее инвестируя в маленькие долги, которые потом превращались в безразмерные обязательства. К сожалению, у него мало друзей, и жить так, как он, я бы вам не пожелал, но знаете – есть в этом и здравый смысл.

Пусть клиент будет чувствовать себя немного обязанным вам, по-дружески, но чувствовать, что вы в чем-то его выручили. Тогда он вас тоже выручит. И напротив, если клиент будет получать от вас все «просто так», он так же легко будет относиться лично к вам, к вашим с ним договоренностям и взаимоотношениям. Зачем вам это? Взаимоуважение – главный признак перспективности бизнеса, который вы ведете.

К сожалению, российская деловая культура не всегда демонстрирует порядочность и ответственность, но это не значит, что продавцы должны уподобиться непунктуальным и необязательным клиентам. Нужно помнить, что продавец – это прежде всего актер, и следует быть готовым сыграть вашу лучшую роль с любым клиентом, примеряя его сценарий для себя, но не танцуя под чужую дудку, а переписывая этот сценарий с клиентом вместе: когда-то начисто, когда-то в нюансах, а когда-то и в новых лицах, когда сами возрастете в статусе и передадите дела другим менеджерам или когда сменится лицо, принимающее решение со стороны клиента.

А еще дисконт клиенту можно давать как постоянному заказчику. Пусть это будет маленькая приятность, которая увеличит его лояльность к вам и вашей компании. Торгуйтесь по цене, добивайтесь желаемого, идите навстречу, помогайте клиенту не только ценой, но и заботой в делах, в которых ему сложно, и тогда ваше партнерство будет долгим и выгодным.

Пятое правило торга по цене – любите и цените продукт, показывайте, что, если он не будет продан по желаемой цене этому клиенту, он будет продан другому. Делайте вид, что сложно расставаться с продуктом. Говорите, что он в резерве, но приоритет в пользу первой оплаты. Если вы будете так делать, ваш продукт действительно станет желанным и нужным.

Личный опыт

Около двух лет назад наша компания делала один консалтинговый проект для сети стоматологических клиник премиум-класса в Москве. Владелец бизнеса хорошо вложился в недвижимость, оборудование, персонал и рекламу. Но вот беда – запись на прием была скудной. Когда пациенты звонили узнать об услугах, стоимости, времени записи, радушные администраторы их приглашали в офис. В ответ на вопрос: «А какое время свободно?» администраторы говорили: «Приходите в любое время с 8 до 22 часов!» Пациент благодарил и не приходил, и так несколько недель. Нам пришлось создать и внедрить в работу администраторов пятиступенчатый стандарт по методу Fi.S.E.Q. После этого они говорили: «У нас есть свободное время в 19:30 или завтра в 18:50». Минуты имели особое значение. Запись пошла бойко и значительно выросла спустя всего 3 недели.

«Что такое “приходите в любое время”? Это значит, что здесь никто не лечится. Нет, что-то здесь не так!» Такую установку клиентов необходимо было менять, и нам это удалось. Есть и другие замечательные уловки, которые мы внедрили, чтобы бизнес наших клиентов рос.

Личный опыт

В федеральной сети развлекательных заведений, где в кризис стала падать выручка в барах, внедрили другую идею. Когда напиток в бокале клиента почти заканчивался, внимательный бармен или официантка (что особенно важно во взаимодействии с мужчинами) подходили и говорили: «Вам повторить в тот же бокал?» И большая часть клиентов заказывала новую порцию. Это мотивировало клиентов быть чуть более щедрыми. В масштабах заведений прирост был значительным. Вот что значит профессионально подготовленные стандарты продаж и сервиса, а также знание психологии современного человека.

Описав методологию уловок, я постарался привести примеры. Как видите, подобных примеров много. За последние 10 лет успешных консалтинговых и тренинговых проектов сделано многое, поэтому большой опыт других компаний при правильной обработке очень часто будет применим и в вашем бизнесе, и в вашей системе продаж. А если у вас этой системы еще нет, но успех продаж для вас важен – значит нужно эту систему создать. Обучить команду, сертифицировать по методу Fi.S.E.Q. и выходить на качественный уровень. Доказано – работает безотказно!

Продать в убыток несложно, сложнее сделать бизнес прибыльным и эффективным. Порой в погоне за сделкой менеджеры готовы на что угодно, только чтобы «дожать» клиента. Помните: хорошая сделка – доходная сделка. Все остальное не имеет ценности. Конечно, порой приходится работать с минимальной выгодой, делать продажу, чтобы заполучить стратегического клиента, но это действительно должно быть вашей стратегией. А вообще, если вы выгодно продаете – клиент будет вас уважать. И напротив, если вы продаете, лишь бы продать, вы никогда не будете пользоваться авторитетом у клиента и он никогда вам не доверит по-настоящему большие контракты.