Из данной главы вы узнаете, как правильно ставить цели переговоров, о чем нужно говорить, а о чем недоговаривать в ходе делового общения и какие требования предъявляет метод Fi.S.E.Q. Дениса Нежданова к постановке целей переговоров.

«Если ты не знаешь куда идешь, как же ты узнаешь, что пришел?» Не уверен в точности цитаты слов Алисы, героини книги Л. Кэрролла, но если вдуматься в смысл этой фразы, мы можем увидеть множество ошибок продавцов, вступающих в переговоры как в процесс.

В действительности вся мудрость постановки целей переговоров заключается в ответе на несколько коротких вопросов.

□ Что будет для меня наилучшим результатом общения с клиентом на данном этапе?

□ Когда я хочу завершить сделку и на каких условиях?

□ Что я готов предпринять для достижения этого результата?

И вот здесь начинается метание из стороны в сторону.

– Я хочу договориться о встрече с лицом, принимающим решение. – Значит ли это, что решение будет принято в вашу пользу?

– Я хочу договориться о сотрудничестве. – Значит ли это, что договоренность на любых условиях будет отличным результатом?

– Моя цель – договориться о погашении задолженности. – Значит ли это, что погашение десятой доли задолженности будет хорошим результатом?

Это лишь некоторые вопросы, которые приходится задавать участникам тренингов, провоцируя их активный самоанализ. В действительности нечеткость целей может означать одно – вашу оценку в качестве хорошего результата любого результата, если вас не выставили за дверь в самом начале переговоров.

Именно поэтому в переговорах собственники бизнеса так отличаются от наемных специалистов. Собственники точно знают, чего хотят, и стремятся получить больше. Специалисты думают о выигрыше при заключении сделки, как только клиент демонстрирует желание купить, а собственник и руководитель думают о выигрыше, когда получены деньги от клиента, выполнены обязательства и нет взаимных претензий.

Актупльный Опыт

Коммерческий директор одной из транспортных компаний как-то раз на переговорах по продаже логистических услуг продемонстрировал отличный пример в обсуждении с командой известного модельера расценок на перевозку груза одежды из Китая. В какой-то момент транспортник со стороны поставщика услуг и логист со стороны клиента «зациклились» на цене. Логист требовал еще больше ценовых привилегий, чем ему были даны. Тогда транспортник сказал: «Шеф предупредил меня, что все дополнительные дисконты ниже этой цены будут в счет моей зарплаты». Только тогда логист согласился на предложенную финальную цену и отступил, довольный, что «отжал» поставщика по цене по максимуму. Так ли это на самом деле? Для меня очевидно, что нет. Просто дело в том, что транспортник точно знал, какую цену хотел получить, и подготовил аргументы, неопровержимо свидетельствующие о том, что нижний уровень цены достигнут.

Именно поэтому продажи, и особенно переговоры по цене, сродни игре в покер, когда игроки имеют право блефовать, отстаивая свои интересы. И грани правды и вымысла в переговорах смазаны. Единственным четким моментом в буре эмоций и водовороте уловок является твоя цель. Причем не исключено, что лучше руководствоваться оптимистической целью или в крайнем случае оптимальной, приберегая пессимистическую цель в качестве плацдарма для более масштабных переговорных побед, то есть для тех случаев, когда, уступая в малом, есть шанс выиграть в стратегической перспективе.

Например, сегодня дал хорошую цену, а завтра стал продавать вагонами. На моем опыте одной из крупнейших медицинских компаний в России в свое время пришлось поставить по государственному контракту компьютерный томограф стоимостью более $1 миллиона, так что в результате сделка оказалась даже убыточной на $1000, но был достигнут стратегический результат. Эта компания в одночасье стала в глазах отдела здравоохранения серьезной и отошла от образа маленькой фирмы, специализирующейся только на поставках бинтов и шприцев.

Итак, цель переговоров – во главе угла.

Справка. Подготовка сделки по продаже. Планирование переговоров с клиентом

Стадия подготовки переговоров включает определение необходимых результатов переговоров для вашей команды, фиксируемых в виде целей , которые определяют выбор и подготовку основной и альтернативных стратегий, подготовку плана ведения переговоров, определение членов команды и распределение их ролевого участия.

В процессе подготовки к переговорам необходимо досконально узнать все или почти все о ваших партнерах: кто они, какое место на рынке занимают, в каком состоянии дела в их компании на момент переговоров (успех/застой, выпуск новых продуктов/сокращение ассортимента, расширение/сокращение влияния на рынке (указать, каком – локальном или международном), почему, трудности со сбытом, производством, поставщиками, финансовые успехи/трудности и др., возможности альянса с другими компаниями, вероятность покупки (поглощения) другой компанией).

Для получения такого рода информации вы должны следить за прессой, аналитическими обзорами, причем желательно пользоваться не одним источником, а несколькими, включая зарубежные, если вы имеете дело с зарубежными партнерами. Если у компании есть своя страница в Интернете, обязательно посетите ее и внимательно проанализируйте информацию, которую она несет. Закажите и изучите годовые отчеты компании за последние 3–5 лет. По ним вы сможете судить, насколько успешными были прошедшие годы и какие перспективы сулят следующие.

Предмет переговоров может быть самым разнообразным. Это могут быть заказ (продажа) нового/известного продукта, выпуск совместного продукта, покупка/продажа сырья, оборудования и т. п. При этом важно понять, почему партнер обратился именно к вашей компании, каких преимуществ он ищет – низкие цены, дешевая доставка, доступный сервис, уникальность продукта и т. п. Подумайте, каких выгод для своей компании вы можете добиться, зная мотивы и потребности ваших партнеров по переговорам.

Давайте рассмотрим, какими правилами формулировки целей необходимо пользоваться на этапе подготовки переговоров по продажам.

Правило 1. Цель должна быть конкретна.

Если ваша задача – продать, то нужно знать, кому и что вы хотите продать. Если ваша цель – снизить арендную плату, получить компенсацию или вернуть долги, вы должны точно определить, с кем и каких договоренностей вы хотите достичь.

Однажды у меня вызвала искреннее изумление любопытная ситуация на тренинге переговоров с торговыми представителями. В оптовой компании торговый представитель на протяжении полугода не мог заключить договор о поставках мелкооптовых партий слабого алкоголя. Так, во всяком случае, он формулировал свою проблему. Закономерный вопрос профессионального тренера не заставил себя ждать: «А как зовут лицо, принимающее решение, которое уже полгода вас не пускает на порог?» Ответ: «Не знаю». Если ты не знаешь, как зовут твоего потенциального партнера, ты не сможешь никогда с ним ни о чем договориться!

Правило 2. При проведении переговоров с клиентом следует помнить об измеримости.

Даже если ваша цель – договориться о проведении серии бесплатных испытаний своего абразива для обработки стальных конструкций потенциального заказчика, вы должны точно знать, сколько тонн абразива ваша компания может выделить для «соблазнения» пробными испытаниями нового стратегического заказчика.

Все можно измерить: тоннами, рублями, нормо-часами – всем, что поддается измерению и понятно партнеру. А главное, самому себе.

Правило 3. Цель переговоров с клиентом должна быть амбициозна.

Если вы ставите цель, а партнер без боя ее сдает, то, скорее всего, он и сам был готов вам дать то, за что вы планировали сражаться до последней капли крови. Амбициозная цель должна быть качественно новым достижением по отношению к ранее достигнутым договоренностям. Написано в договоре про 45 дней отсрочки платежа – амбициозным, например, будет сократить этот срок вдвое.

Правило 4. Цель должна быть реалистична.

Заведомо нереальные цели сделают вас в глазах партнера узколобым и недалеким фантазером. Поэтому необходимо просчитывать реалистичность и выполнимость всех целей. Хотя иногда в переговорах можно достичь любой, даже самой невероятной, цели, если вы к ней правильно подготовились.

Можно заранее получить информацию о том, с кем еще ваш партнер работает и на таких условиях, и благодаря этому понять, как следует подавать ваш продукт или услугу, чтобы сделать оптимальную наценку.

Правило 5. Цель в переговорах должна быть срочной.

Иными словами, должен быть установлен срок достижения цели. Многие переговорщики путают цель на переговоры (вторичная цель) и конечную цель. Это две разные модели, которые имеют разный срок. Цель на переговоры – согласовать с клиентом проект протокола о намерениях сегодня к 18:00. Конечная цель – договориться о продаже клиенту послезавтра крупной партии товара к 16:00.

Справка. Стратегия продажи

1. Определите цель контакта (встречи, звонка).

2. Отслеживайте, на каком этапе общения вы сейчас находитесь.

3. Двигаясь по этапам продажи, определите свои цели на каждом из этапов, удерживайте их в голове.

4. Периодически задавайте себе вопрос: «Где я нахожусь по отношению к общей цели контакта и по отношению к общей цели этапа в продаже?»

5. Переходите к следующему этапу, только если достигли цели предыдущего.

6. Анализируйте причины, по которым вы не можете приблизиться к цели.

Так, например, ваша цель в делах – вернуть $1 миллион к 20 апреля компании Х, а цель на переговоры – согласовать перевод суммы в размере $300 тысяч до 5 апреля сегодня к 16:00.

Иными словами, чтобы решить задачу целиком, не исключено, что будет проще провести серию переговоров, каждые из которых должны закончиться необходимым результатом. Это реалистично, а амбициозным будет возврат миллиона после четырехмесячного игнорирования задолженности со стороны партнера.

Цель – это маяк, она должна быть четко сформулирована, но также иметь два уровня. Первый – внешний, то, как цель выносится на обсуждение с партнером, и второй – внутренний, то, как эта цель встраивается в ваши планы. Точно так же как бывает противопоказано говорить девушке о своих фривольных намерениях во время первого свидания, нет никакой необходимости говорить партнеру, сколько и когда мы хотим заработать на нем. С партнером, как и с девушкой, мы говорим о желании «провести вечер», создать взаимовыгодные договоренности, сделать оптимальное предложение и т. д. И лишь в уме ориентируемся на маяк – собственную цель: с кем, сколько, насколько и когда.

В ходе переговоров на первом этапе такая конкретика может отпугнуть партнера, восстановить против вас, но завуалированная формулировка цели может помочь достигнуть желаемого результата. Кроме того, нельзя забывать ключевое правило торга в переговорах: к торгу необходимо быть готовыми. Внешняя цель всегда должна быть масштабнее внутренней, и здесь метафора ухаживания уже не работает.

Внешняя цель, цель переговоров, озвучиваемая оппоненту, должна быть более крупной по отношению к оптимистичной (внутренней цели) и тем более масштабной по отношению к цели оптимальной.

Проси больше – получишь меньше. Если же просишь столько, сколько нужно, – не получишь и этого. Это правило работает в 90 % случаев из 100. Поэтому цель с двойным дном – это единовременная возможность получить необходимое.

Резюмируя вышеизложенное, мы можем увидеть, что цель – это ориентир как для нас, так и для нашего партнера (табл. 1).

Таблица 1. Дихотомия цели в примерах

Правильно поставленная цель – это половина результата, который может быть получен при расположении ваших партнеров и даже оппонентов. А расположить партнеров можно, грамотно управляя полем переговоров. Об этом расскажет следующая глава.

А сейчас сформулируйте вашу личную цель в продажах: на день, месяц, год – и проверьте, в чем она отличается от ваших прошлых целей (табл. 2).

Таблица 2. Ваша цель в соответствии с правилами SMART