Данная глава повествует о том, как разбудить в сознании клиента желание купить даже то, о покупке чего он никогда не задумывался, как при этом нужно строить диалог и что означает аббревиатура «СПИН».

Клиент покупает тогда, когда его не совсем устраивает текущее положение его дел. Все задумываются о приобретении, либо когда стоит задача что-то приобрести, либо когда есть потребность, которую необходимо удовлетворить.

Часто получается, что мы даже не догадываемся о том, что можно сделать собственный автомобиль более современным и красивым, собственную страховку – более надежной или более выгодной в смысле размера страховой защиты, собственный офис – более функциональным и, наконец, собственную прическу более модной и эффектной.

Справка. Мотив или потребность?

Клиент покупает что-то тогда, когда имеет в этом нужду или потребность. Следовательно, продавец должен показать клиенту, как предлагаемый продукт удовлетворяет его потребность. В связи с этим возникают два важных вопроса:

• Можем ли мы предполагать, что заранее знаем, каковы потребности нашего клиента?

• Основываем ли мы процесс продажи только на тех потребностях, о которых клиент заявил?

Исследования показали, что при продаже дешевого товара вполне можно предположить, что все клиенты имеют одинаковые потребности. Но при крупных продажах такое допущение является очень опасным и часто ведет к серьезным проблемам. Крупные продажи должны основываться на тех потребностях, о наличии которых клиент заявил прямо.

Клиент может выражать свои потребности различными способами. Сравните два выражения:

• Мой старый телевизор не удобен в управлении.

• Мне нужен телевизор, который запоминает настройки для каждого канала.

Оба эти выражения говорят о потребности, но по-разному: первое – косвенно, а второе – прямо и открыто. Первый тип высказывания мы называем мотивом , а второй – потребностью . Мотив – косвенно или прямо выраженная неудовлетворенность существующим положением. Потребность – прямое заявление о желании изменить существующее положение.

Иногда для того, чтобы продать услугу или товар с новыми потребительскими качествами, просто необходимо, чтобы у клиента родился новый мотив. Для заключения сделки необходимо, чтобы из мотива выросла зрелая потребность, на основе которой мы можем сделать эффектное предложение и реализовать безотказную продажу.

При этом, для того чтобы клиент помог вам выявить его новые мотивы или новые потребности, необходимо, чтобы между вами был высокий уровень доверия, партнерские отношения, в которых клиент будет уверен. Для этого очень важен как эмоциональный контакт, так и наличие хорошего предшествующего опыта сотрудничества.

Но давайте для начала разберемся с тем, что такое мотивы клиента. Попробуйте определить, что в нижеперечисленных утверждениях является мотивом, а что потребностью (укажите букву «М» или «П», определяя содержание тезисов ниже).

□ Я совершенно неудовлетворен моим письменным столом.

□ Я ищу, кто бы мне помог в составлении бухгалтерского отчета для уплаты налогов в следующем году.

□ Ваша программа тренинга отрывает людей от работы на слишком длительное время.

□ Я хочу иметь возможность делать фотографии на глубине 50 метров.

□ Я сыт по горло тем, что поставки ДСП постоянно отстают от графика.

□ В последнее время сотрудники недовольны тем, как работает принтер.

□ Этот микрофон при записи улавливает слишком много окружающих шумов.

□ Нам бы хотелось сократить задержки поставок.

□ Проблема в том, что каждый раз при падении напряжения быстро растет влажность.

□ Мне необходимо заменить кондиционер на такой, эксплуатация которого будет стоить на 10–15 % меньше.

Приведите два примера мотива в ваших продажах:

1. ________________________________________ – – .

2. ________________________________________ – – .

Приведите два примера потребностей в ваших продажах:

1. ________________________________________ – – .

2. ________________________________________ – – .

Поняв, что такое потребность, мы можем переходить к пониманию того, что необходимо делать для ее формирования. Без сомнения, чтобы сформировать потребность клиента, вы всегда можете прибегнуть к активной презентации. Например, с горящими глазами и «пеной у рта» говорить о преимуществах того или иного продукта. Но это почти не работает до тех пор, пока клиент не является соучастником продажи ему самому, поэтому вам будет крайне сложно его убедить. Более того, вы можете столкнуться со сложными возражениями, которые способны испортить всю картину сделки, и она с большой вероятностью может не состояться.

Кроме того, если ваше общение идет с уверенным клиентом – аналитического или тем более целеустремленного психотипа, вам, скорее всего, придется действовать иначе: не с помощью аргументов, а с помощью вопросов. Именно эти вопросы и были заложены в основе техники СПИН.

В работе по формированию потребности необходимо быть немного психотерапевтом, немного коучем, немного нейрохирургом, поскольку вам предстоит сделать так, чтобы клиент с вашей помощью принял самостоятельное и верное решение. А для того, чтобы он не чувствовал себя обманутым, очень важно, чтобы его решение было выверенным и основывалось на твердых данных, к которым должна привести ваша «игра разума» по методу СПИН.

Первая заповедь профессионального коуча или психотерапевта: не давать рекомендаций, не решать за клиента. Коуч задает вопросы по системе CROW.

1. Первый тип вопросов – вопрос о целях (C – coals, первая буква аббревиатуры):

□ чего вы хотите достичь;

□ что является вашей целью?

2. Второй тип вопросов – это вопросы о реальности (R – reality, вторая буква):

□ что препятствует достижению вами цели сейчас;

□ почему эта цель до сих пор не реализована?

3. Третий тип вопросов – вопросы о выборе (O – options, третья буква):

□ что вы планируете предпринять для достижения целей;

□ какие ваши действия приведут к достижению желаемого результата?

4. И наконец, четвертый тип вопросов – вопрос о воле, решимости (W – will, четвертая буква):

□ насколько вы готовы реализовать цель;

□ что вы почувствуете в момент достижения цели?

Это работа коуча. Ну а поскольку вы им не являетесь и ваша цель объединить свои интересы и интересы клиента в продаже ему вашего продукта, то цепочка вопросов будет иной. Хотя смысл сохраняется: решение должно вызреть в голове клиента, а не быть внедрено ему извне. Если решение навязано клиенту, он может не сделать окончательный выбор, поскольку в нем не будет его воли. А воля клиента является его главным внутренним аргументом, особенно когда речь идет о больших сделках.

Цели выявить и подтвердить потребности клиента служит техника задавания вопросов СПИН (С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – наводящие).

1. Основываясь на предварительном изучении ситуации и предположении о возможных мотивах клиента, продавец задает ситуационный вопрос.

2. Ответ клиента на ситуационный вопрос позволяет продавцу:

□ узнать, как клиент видит свою ситуацию;

□ откорректировать свое представление о ситуации и мотивах клиента.

3. На основе полученной информации продавец задает проблемный вопрос.

4. Целью проблемного вопроса является получение от клиента ответа, содержащего мотив.

5. Когда мотив озвучен, продавец, опираясь на него, задает извлекающий вопрос.

6. Отвечая на извлекающий вопрос, клиент сообщает о дополнительных мотивах.

7. Собрав достаточное количество мотивов, продавец задает наводящий вопрос.

8. Целью наводящего вопроса – как и всей техники СПИН – является получение от клиента высказывания о его потребности.

Технология формирования потребностей по методу СПИН на первый взгляд очень сложна. Я сам до конца ее понял только тогда, когда провел два тренинга по активным продажам продвинутого уровня.

Поработав над созданием корпоративных Fi.S.E.Q-стандартов по методу СПИН для разных компаний – от медицинских до металлургических, я понял, что главное – это уловить логику вопросов, не торопиться и держать нить разговора. Но самое важное – до продажи вы уже должны знать, что вы хотите продать и какие потребности вам необходимо пробудить в сознании вашего клиента.

Вы ставите цель, под нее готовите серию вопросов, каждый из которых ведет к усилению вашего взаимодействия с клиентом, к пониманию его ситуации, позволяет выявить проблему, наводит на размышления об улучшении ситуации. И все это для того, чтобы в конечном счете помочь клиенту решить его проблему, о возможности решения которой он и не догадывался.

Клиент может не знать, что поднять мотивацию его команды помогает привлечение ее членов к совместной разработке стратегии. Клиент может не знать, что при покупке нового оборудования он может в 2 раза снизить затраты на расходные материалы. Клиент может не знать, что ваш новый фотоаппарат поможет сделать ему снимки под водой, и т. д.

Именно поэтому техника СПИН во многом является спасительной для клиента в продажах высокотехнологичного оборудования или высокоинтеллектуальной услуги, так как поможет облегчить работу клиента, сделать ее более качественной и конкурентоспособной, а также экономичной. Главное, чтобы это стало для него так же очевидно, как и для вас, когда вы готовите продажи по методу СПИН.

Итак, что же скрывается за вопросами СПИН, за этой аббревиатурой, открывающей перспективу безотказным продажам в вашем бизнесе? Как мы уже говорили, это метод вопросов, но не открытых и не закрытых, а вопросов другого рода.

 

Ситуационные вопросы

Первый тип вопросов – ситуационные. Они проясняют ситуацию.

□ А чем вы пользуетесь для защиты металлических конструкций от коррозии?

□ Какая компания является вашим страховщиком?

□ Как часто вы производите профилактический ремонт оборудования?

Ситуационные вопросы позволяют многое узнать о ситуации, в которой находится клиент, собрать или подтвердить необходимую информацию о нем. Они необходимы, если вы хотите вести с клиентом разумный разговор. Но вы должны помнить, что эти вопросы нужны и интересны вам, а не клиенту. Они не имеют отношения к его потребностям, и их избыток может утомить его. Поэтому количество ситуационных вопросов должно быть как можно меньшим. Для этого необходима хорошая предварительная подготовка.

 

Проблемные вопросы

Второй тип вопросов – проблемные. Их задача – пробудить мотив, косвенную неудовлетворенность клиента, заставить задуматься, так ли все хорошо?

□ Насколько вы удовлетворены качеством защиты и ее продолжительностью?

□ Какие аспекты сотрудничества с вашим страховщиком у вас обычно вызывают вопросы?

□ Как вы оцениваете необходимость столь частой остановки оборудования для проведения профилактического ремонта?

Обратите внимание: мы еще ничего не продаем, но мысли в правильном направлении у клиента должны быть «запущены», ведь зачем покупать, если все в порядке?

При этом можно продать и при отсутствии выраженной потребности: когда одноклассники хотят лучшие машины, чем у сверстников, конкурирующие компании – лучшие технологии или как минимум не худшие. Но это уже другая ситуация, для раскрутки которой нужно быть очень хорошо осведомленным.

Проблемные вопросы касаются проблем, трудностей и неудобств, которые клиент испытывает в нынешней ситуации. Целью этих вопросов является вскрытие мотивов.

Наиболее распространенная причина неудач в процессе продажи заключается в том, что продавец задает недостаточное количество проблемных вопросов. Вместо этого он задает большое количество ситуационных вопросов, которые легче подготовить, но которые не вскрывают мотивов.

Проблемный вопрос содержит хотя бы одно слово, дающее понять, что клиента просят высказать оценку ситуации, в которой он находится: «довольны», «удовлетворены», «озабочены», «устраивает», «трудности», «проблемы», «слишком» и т. п.

Попробуйте самостоятельно определить среди представ ленных ниже вопросов, где ситуационный, а где проблемный.

Товар – промышленный растворитель.

1. Мне сказали, что ваша организация производит довольно широкий спектр клеящих веществ. Это верно?

Да, это так. Главные рынки сбыта – это автомобильная и строительная промышленность.

2. А клей для домашних нужд вы производите?

Да, производим. Но его доля в нашем обороте – менее 10 %.

3. Я думаю, для изготовления своей продукции вы используете разные многокомпонентные растворители?

Да, в большинстве случаев мы покупаем уже готовые растворы и храним их в специальных емкостях.

4. Есть ли у вас проблемы, связанные с хранением?

Нет, мы используем очень хорошую складскую систему.

5. Разрешите мне поинтересоваться другим аспектом вашей деятельности. Как вы поступаете, если вам необходимы смеси в малых объемах или совершенно особые, специальные смеси?

Мы покупаем отдельные компоненты и смешиваем их сами в необходимых количествах.

6. Не может ли это создать пожароопасную ситуацию?

Теперь уже нет. Три года назад мы установили прекрасное безопасное оборудование.

7. Есть ли у вас какие-то трудности в связи с появлением более жестких требований к хранению легковоспламеняющихся материалов?

Нет. С этим все в порядке. Наше оборудование отвечает данным требованиям.

8. Это замечательно. Скажите, а какого уровня содержания твердых частиц в растворе вы достигаете с помощью растворителя, которым пользуетесь?

Где-то от 23 до 28 % в зависимости от смеси.

И вас устраивает такой средний уровень – 23–28 %?

 

Извлекающие вопросы

Третий тип вопросов – извлекающие. С помощью рациональных нюансов они обостряют потребность клиента в демонстрации выгоды от нового приобретения. Такие вопросы вскрывают, извлекают из клиента дополнительные мотивы.

Извлекающие вопросы являются определяющими для успешности процесса продажи. Их задавать труднее, чем другие вопросы техники СПИН, но одного или двух таких вопросов может оказаться достаточно, чтобы потенциально неудачные переговоры о продаже превратить в успешные.

Извлекающие вопросы используются для того, чтобы помочь клиенту осознать весомость неудобств и неприятностей, которые он испытывает в нынешней ситуации. Они расширяют зону влияния ранее вскрытых проблем и усиливают ощущение дискомфорта, испытываемое клиентом.

Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где проблемный, а где извлекающий вопрос.

Товар – копировальная машина.

1. Я вижу, комната с множительной техникой переполнена. У вас есть трудности с использованием служебных помещений?

Верно. Мы всегда работаем с напряжением и вынуждены бросать людей с одного участка работы на другой.

2. Что чаще всего является причиной таких кризисов?

Как правило, это срочный заказ. Например, однажды нам нужно было за один день отправить 200 учебников. Затем мне пришлось пригласить ремонтников для восстановления оборудования.

3. Возникают ли в связи с этим проблемы поддержания оборудования в рабочем состоянии?

В общем, да. Вчера, например, два копировальных аппарата простаивали целый день.

4. И я предполагаю, что, когда машины сломаны – это очень неудобно для вас?

Да, люди вынуждены простаивать.

5. Я понимаю вас. Скажите, какие виды работ создают особые трудности?

Иногда мы получаем заказы с фотографиями или эскизами. Это создает определенные проблемы.

6. Только эти работы доставляют вам хлопоты?

Нет. Нам приходится нелегко и с рисунками и схемами больших размеров.

7. А из-за чего это становится проблемой?

Очень дорогой процесс. Мы вынуждены их везти к печатнику, который делает для нас уменьшенные фотокопии.

8. Это, по-видимому, отнимает еще и много времени?

Да, верно. Это особенно неудобно, когда работа срочная.

9. И это, наверное, может привести к задержкам в выполнении других работ или к незапланированному ремонту оборудования, не так ли?

Представим себе, что мы продаем лакокрасочные материалы для антикоррозийной обработки металлоконструкций при строительстве. Если вы правильно задали предыдущие проблемные вопросы и на вопрос: «Насколько вы удовлетворены качеством и продолжительностью защиты металлоконструкций?» получили ответ: «Вообще-то мы рассчитывали на более продолжительную защиту, чем это есть сейчас», это значит, что мотив вы уже разбудили, поэтому извлекающие вопросы могут быть такими: «Значит ли это, что вам постоянно приходится перекрашивать конструкции, привлекая финансы сверх установленного бюджета?» (проблема). Как видите, этот вопрос закономерный.

Если клиент иногда отвечает на ваш вопрос отрицательно и все идет не так – это не повод отчаиваться! Мы оставляем все, как есть. В этом случае извлекающий вопрос задаем иначе. Главное, чтобы он выводил наш диалог с клиентом на аргументированную потребность. В качестве примера можно привести такой вопрос: «Значит ли это, что преждевременная коррозия может повлечь за собой риск снижения надежности сооружения, опасности разрушений и жертвы?» Жесткий вопрос – за безопасность люди готовы платить. И этот вопрос аргументирует потребность смены поставщика более надежным. «Вообще, такие риски есть», – отвечает клиент.

И здесь приходит время для последнего, наводящего вопроса: «Скажите, а что бы для вас означала возможность гарантированного ГОСТом продления срока антикоррозийной защиты при применении материалов той же ценовой категории, но более высокого уровня защиты?» – «А что, у вас такие есть?» – закономерно спрашивает клиент, и только тогда мы начинаем говорить о свойствах и качествах нашего продукта или услуги.

 

Наводящие вопросы

Наводящие вопросы, как видно из приведенного выше примера, служат для получения от клиента заявления о его потребностях. Это может быть сделано с помощью либо прямого вопроса, либо косвенного – о важности, ценности, выгодности для клиента решения его проблемы.

Задав извлекающие вопросы, вы помогли клиенту увидеть неблагополучие, болезненность его нынешней ситуации. Наводящие вопросы приглашают клиента исследовать позитивные последствия решения его проблемы. Тем самым вы добавляете новые аргументы в пользу покупки вашего продукта. Кроме того, наводящие вопросы подвигают клиента к выражению потребности в решении его проблемы.

Наводящий вопрос очень легко распознать. Это «счастливый», позитивный вопрос, вопрос о решении проблемы.

Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где извлекающий, а где наводящий вопрос.

Товар – программное обеспечение.

1. Итак, у вас есть трудности с достаточно быстрым обновлением прайс-листа. Означает ли это, что временами он содержит ошибки?

Достаточно часто. Когда речь идет о более чем 2000 наименований товаров, ошибок избежать трудно.

2. Как реагируют ваши клиенты, когда обнаруживают, что товара, который они хотят купить, нет в наличии или его цена указана неверно?

Обычно нам удается успокоить их, предложив альтернативу. Однако иногда они бывают очень возмущены и мы их теряем.

3. Было бы для вас полезно, если бы вы могли быть уверены, что каждая позиция в прайс-листе верна?

Да, конечно! Но трудность заключается в том, что информация о цене и наличии товара на складе может измениться в последнюю минуту в тот день, когда мы собираемся идти в типографию.

4. Значит ли это, что вам приходится либо отложить публикацию, либо смириться с ошибками?

Да, это так. И в обоих случаях мы сталкиваемся с проблемой.

5. Представьте, что вы могли бы иметь готовый прайс-лист в течение 3 часов с момента последнего изменения. Что это значило бы для вас?

Это было бы замечательно. Я бы могла включить в прайс-лист самые последние изменения, а это устранило бы нашу нынешнюю двухнедельную задержку с публикацией.

6. Поскольку необходимость перепечатывать документ тоже будет устранена, это, видимо, снимет значительную часть проблем, которые испытывают ваши сотрудники?

Я предполагаю, что снимет... Да.

7. Вы упоминали, что у вас часто возникают проблемы со своевременным оформлением счетов для оплаты. Считаете ли вы, что эти задержки негативно влияют на ваши финансовые показатели?

Возможно, иногда. Но я не думаю, что это главная проблема.

8. И тем не менее хотели бы вы иметь возможность оформлять все ваши счета быстро и автоматически?

Пока клиент не выразил желание узнать о решении своей проблемы, он глух к любым аргументам. Невозможно наполнить доверху полный сосуд. Клиенту можно продать тогда, когда он чувствует себя немного пустым, немного неудовлетворенным. В этом случае наша информация о продукте попадет на благодатную почву и может прорасти в сделку.

 

СПИН в действии (инструкция по применению)

При использовании метода СПИН крайне важно придерживаться следующих правил:

1. Количество ситуационных вопросов не должно превышать общего количества проблемных, извлекающих и наводящих.

2. Каждые два проблемных или извлекающих вопроса должны выявлять по меньшей мере один мотив (в противном случае становится ясно, что вы не знакомы с бизнесом клиента и «стреляете вслепую»).

3. Как минимум 70 % мотивов должны быть превращены в потребности. Иначе получится, что, выявляя неудовлетворенность и проблемы, вы не создаете желания разрешать их.

4. Наводящих вопросов должно быть больше, чем высказанных потребностей. Вы должны не просто давать решение, а наводить клиента на мысли о выгодах с помощью вопросов типа: «Как это сможет вам помочь?», «Это поможет вам добиться столь важного для вас…»

5. На каждую высказанную потребность вы должны рассказать как минимум об одной выгоде. Минимизируйте разговоры о характеристиках и преимуществах.

Итак, что же такое метод СПИН? Это метод пошагового подведения клиента к осознанию им своих проблем, а также демонстрация ему «счастливого» варианта возможностей их решения. Сделка необязательно состоится сразу, необязательно ваша продажа произойдет сейчас. Главное, что вы добились с клиентом понимания, что ситуацию можно и нужно менять. А кто в этом вопросе будет успешнее, того и ждут лавры покорителя рынка.

Анекдот в тему

Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»

Естественно, что, когда клиент открыт к общению, ему нужно дать информацию о вашем продукте и предложении. Помните, идеальное место продажи – это голова клиента, его сознание, поэтому неважно, продаете вы лично, по телефону или с помощью электронных писем – всегда ведите с клиентом диалог, представляйте себя на его месте, думайте о его заботах и о том, чем вы можете быть ему полезны. Тогда вы найдете нужные аргументы и сможете сделать качественное предложение, которое позволит улучшить жизнь и бизнес клиента, стать им более интересными. Именно эта модель продаж позволит вам выйти на качественно новый уровень сделок и получить значительно более высокий процент от их заключения.