Данная глава расскажет о том, какие презентации существуют, зачем нужно уметь сравнивать ваши и чужие предложения и как сделать так, чтобы клиент не почувствовал себя «недалеким» во время нашей высокопрофессиональной речи.
Умение презентовать – это важное искусство, которое должен освоить любой продавец. Именно в презентации раскрывается способность менеджера или руководителя коммерческого подразделения рисовать правильную картину в сознании клиента.
Анекдот в тему
– Эй, генацвале, почему на конкурсе коньяков № 4 занял первое место, № 3 – второе место, а № 10 – третье место?
– Слушай, сам не знаю! Все из одной бочки наливали!
Иногда, когда ваши ресурсы и время общения ограничены, необходимо быстро и четко сложить плюсы вашего продукта или услуги на одну чашу весов и другие предложения – на другую. Лучше, если это сделаете вы или клиент под вашим чутким руководством.
Итак, с чего начинается презентация, или рисование картины в сознании вашего клиента? Давайте себе представим расстановку сил в виде треугольника (рис. 6).
Рис. 6. Карта презентации
Мы можем увидеть, что презентация состоит из пяти ключевых шагов.
Шаг 1. УпоминАние характеристики
Что такое «характеристика»? В первую очередь это тезис, который находится на линии, соединяющей продавца и товар (услугу). Характеристика – это объективное, измеримое, непротиворечивое свойство предмета или явления (услуги), которое служит фактическим отражением его описания.
Часто для иллюстрации этих тезисов я на тренинге прибегаю к примеру с маркером. Я просто прошу участников назвать по одной характеристике. Редко кто продает маркеры профессионально, поэтому мы здесь натыкаемся на препятствие – не умеем выделить объективное, непротиворечивое свойство маркера. Кроме упоминания цвета участники говорят, что маркер толстый, длинный… Вот, пожалуй, и все, что удается выжать из участников на первых минутах прохождения темы «Презентация».
Но давайте вдумаемся: объективно ли то, что маркер длинный? Может, для кого-то он короткий. Не противоречиво ли то, что маркер толстый? Поверьте, есть и значительно более длинные и толстые маркеры. Поэтому я предлагаю говорить языком цифр. В частности, очень важно бывает апеллировать к фактам в общении с аналитическим типом клиента.
Наш разговор можно представить в виде треугольника, где один угол – это «Продавец», второй – «Клиент» и третий – «Товар (услуга)» (рис. 7).
Рис. 7. Презентация
А – характеристики товара. «Я предлагаю товар, обладающий следующими качествами…» Пока разговор идет по этой линии, вы говорите сами с собой. Ваш собеседник в разговор не включен. Хорошо, если он вас вообще слышит!
В – характеристики товара, важные для вашего собеседника, то, чем этот товар может быть полезен именно для данного человека. «С помощью нашего товара вы сможете…» или «Используя это снаряжение, вы сможете…» Здесь происходит непосредственное обращение к мотивам клиента. Если мотив определен верно, клиент будет вас слушать.
С – вопросы (лучше ваши, хотя клиент тоже может спрашивать). Как он вас понял? Интересно ли ему то, что вы предлагаете? Если нет, то что его может заинтересовать? С помощью линии С вы корректируете А и В и включаете клиента в диалог.
70 % продавцов в своем разговоре используют линию А, 20 % добавляют «персональную аргументацию», линию В. И только 10 % устанавливают с клиентом обратную связь и выясняют, что же ему действительно нужно – С. Они-то и являются самыми успешными!
Здесь, разумеется, подключается наше сознание и мы находим, что длина маркера – 21 сантиметр, что толщина грифеля у него 5 миллиметров и т. д. А также то, что он произведен в Венгрии, сделан на водной основе и т. д. Это уже факты объективные, а не субъективные и уже наверняка непротиворечивые.
Точно так же можно сказать, что клиентами тарифа Х в регионе стало более 200 тысяч человек, что ставка по кредиту составляет 14 % годовых без скрытых комиссий, что объект недвижимости имеет площадь 86 м2 и т. д.
Достаточно ли досконального знания продукта, чтобы его продать? Опыт показывает, что нет!
Давайте представим себе ситуацию: мы приходим в магазин покупать, например, ноутбук. Стоим у витрины и рассматриваем варианты, представленные на ней. К нам подходит молодой человек в очках и говорит про компьютер, наиболее близко к нам расположенный: «Отличный ноут, 120 гигабайт жесткий диск, 2 гигабайта оперативная память, матрица 15,6, 4,2 миллисекунды отклик TouchPad. Достойный вариант».
Сразу захотелось купить, правда? Особенно если ничего не смыслите в «железе». Это тупиковая ветвь презентации, как разговор продавца с товаром.
Человек всегда покупает не по цифрам, а по смыслу, который мы ему сообщаем. Мало того что продавец не спросил нас о том, какой компьютер нам нужен, для каких целей, на что мы ориентируемся при его выборе, так он еще и блеснул своими знаниями так, что возникло легкое ощущение неполноценности клиента. Неудачный ход, несмотря на то что парень-продавец – видно, профессионал в компьютерах, но не в психологии людей. Человек не машина, в него недостаточно загрузить информацию, он хочет коммуникативного сервиса, человеческого общения и партнерства, которое ему позволит стать умнее, увереннее в своем выборе и радостнее. А это зависит от легкости общения и доброжелательности продавца, кем бы он ни был: менеджером, супервайзером, администратором, директором салона или коммерческим директором трейдинговой компании.
Именно поэтому в одной фирме доброжелательная и коммуникативная девушка, лидер по продажам, не всегда с первого раза сдает аттестацию по продукту. А те, кто сдает сразу, знают о продукте все, но не всегда умеют его правильно преподнести. Первая девушка разбирается в товаре вместе с клиентом, не создавая ощущения неловкости, и находит ответы на вопросы. Многие другие могут сказать: «Вы что, не знаете, что…» и в поучительной манере доносят до клиентов «бесценные знания», которые последним вовсе не нужны.
Это не значит, что знание товара не нужно – вовсе нет. Это лишь значит, что таким знанием нет смысла кичиться и поучать клиента. Подобное знание дается менеджеру, чтобы он мог помочь клиенту сделать оптимальный выбор, сравнив товар с аналогами. Вот это уже значительно интереснее для клиента!
Шаг 2. Сравнение
«По сравнению с другими агентствами недвижимости мы работаем уже более 14 лет».
«По сравнению с автомобилями этого класса данная модель зарекомендовала себя в качестве наиболее грузоподъемного легкового автомобиля, поскольку объем багажника здесь на 15 литров больше».
«По сравнению с другими банками ипотека Сбербанка выдается без комиссии».
Сравнивать нужно уметь. Не надо бояться говорить о других производителях, о других компаниях, о других возможностях. Главное – не прибегать к упоминанию других брендов, если, конечно, клиент специально вас не попросит сравнить варианты.
Личный опыт
Однажды я попал в курьезную ситуацию, когда конкурирующая тренинговая компания случайно «продала» мою фирму своим потенциальным клиентам.
Произошло это так. Клиент выбирал тренера для проведения курса по активным продажам для менеджеров со всей России. Были представители Читы, Самары, Москвы, Екатеринбурга и т. д. Заказчик обзвонил семь компаний, выбрал несколько и стал их расспрашивать про конкурентов. Нашему визави, назовем его Виктор, тоже достался такой вопрос. Его спросили: «Что вы можете сказать о тренинговой компании “Приоритет”?» (так называется одно из юридических лиц Корпорации бизнес-тренинга Nezhdanov-group). «Ничего не могу сказать», – сказал директор конкурирующей компании. Его можно понять, он не был в курсе нашего нового названия. Тогда его спросили, а что он может сказать о Нежданове. Воцарилось молчание. «Почему вы молчите?» – спросил клиент. «А что, я должен вам конкурентов рекламировать?» – был ответ.
Иногда молчание дорогого стоит. Контракт был заключен с нами. Спасибо Виктору.
Не стесняйтесь сравнивать, не робейте при сравнении, будьте готовы к таким вопросам. Будьте снисходительны к конкурентам, умейте сказать о них пару слов легко и непринужденно.
Во время моей работы политическим консультантом мы подробно анализировали случай, когда на выборах канцлера Германии СМИ отзывались о конкуренте Герхарда Шредера на высший пост так: «Он смотрелся почти так же хорошо, как Шредер на дебатах». Эта похвала отняла у конкурента Шредера больше, чем самая жесткая критика. Поэтому не бойтесь хвалить легко и непринужденно своих конкурентов, это работает лучше, чем критика. Более того, в сознании клиента всегда действует стереотип: если продавец хвалит конкурентов – значит он их не боится, а если молчит или ругает – значит они доставляют ему серьезную головную боль на рынке в борьбе за клиента.
После того как сравнение состоялось, обязательно нужно уметь выразить аспекты позиционирования вашей услуги или продукта или даже компании, если для вас важно долгосрочное сотрудничество.
Шаг 3. Демонстрация преимуществ
Пример оптовой компании: «Преимущество нашей компании заключается в возможности заказа широкой номенклатуры, более 400 наименований, по принципу “одного окна”».
Пример частной медицинской клиники: «Наше преимущество в том, что, поскольку мы закрепляем за каждым клиентом график посещений врача, вам не придется терять время в очереди».
Пример при продаже продуктов разных торговых марок или моделей: «Этот фотоаппарат имеет ряд преимуществ. Начнем с того, что лучшая цена в этом классе позволяет по цене фотоаппарата приобрести еще и сумку, и карту flash-памяти, не увеличивая ваши расходы».
Мы подошли к важному моменту ориентации на клиента. Преимущества не могут жить сами по себе. Они всегда являются преимуществами для кого-то при осуществлении выбора. Поэтому ваша задача – эти преимущества знать и уметь их выгодно преподнести вашему клиенту.
С другой стороны, преимущества – это повод к размышлению, а нам с вами необходимо сделать клиента своим приверженцем. А такое возможно, если мы будем говорить не только и не столько о товаре, сколько о пользе, выгоде и интересе, который данный продукт или услуга представляет для клиента, удовлетворении его потребностей, решении его задач, следовании его предпочтениям. Это очень важно. Вы можете сколько угодно убеждать женщину в преимуществах кроссовера, но если она хочет красный кабриолет – то выход один: показать, как много черт красного кабриолета есть в кроссовере с панорамной крышей или люком.
Сделайте так, чтобы клиент увидел: в вашем предложении есть все, что ему нужно, или хотя бы больше, чем в его альтернативах, из того, чего желает клиент.
Возможно, за желанием купить кабриолет стоит детская мечта стать самой яркой на встрече выпускников, и здесь фактор успешности будет иметь особое значение. С другой стороны, в ваших силах показать клиенту, что красивый кроссовер можно продемонстрировать и зимой, в то время как кабриолет придется запереть в гараже до теплых времен. Все имеет значение, в том числе и предугадывание потребностей.
Личный опыт
Однажды наш клиент, яркая харизматичная женщина, решила приобрести дорогой внедорожник. В салоне она невзначай спросила у менеджера: «А вам не кажется, что красный цвет немного полнит эту машину?» Менеджер нашелся и ответил согласием. Женщины любят, когда с ними соглашаются, и ситуация покупки – это как раз тот случай, когда можно получить согласие с большой долей вероятности. И сметливый менеджер ответил корректно, но неоднозначно: «Пожалуй, вы правы!», делая акцент на правоте клиентки, а не на полноте машины. В результате оказалось, что внедорожник, по мнению покупательницы, должен был выглядеть чуть массивнее, тяжелее, потому и надежнее по сравнению с другими машинами. Продажа состоялась.
Шаг 4. Демонстрация выгоды
Демонстрация выгоды для клиента всегда начинается со слов: «Это позволит вам…», «Благодаря этому вы сможете…»: «Это позволит вам сэкономить на обслуживании до $10 в месяц. Таким образом, вы сможете хорошо отдохнуть без перелета через Москву и сразу очутитесь на Лазурном берегу».
Как это работает на практике?
Естественно, все эти выгоды должны попадать в ранее озвученные потребности клиента. Не факт, что ваше предложение является лучшим в мире, главное, чтобы клиент доверил вам то, что для него является важным. Ваша компания зарабатывает на сервисе, имя которому – продажа. Поэтому никогда не решайте за клиента, но всегда давайте то, что совпадает с его потребностями и желаниями.
А если у вас этого нет, не стесняйтесь говорить о том, что у вас точно есть. Ваша искренность и желание следовать желаниям клиента окупятся сторицей.
Личный опыт
На моей памяти есть любопытный пример. Менеджер одной торгующей металлопрокатом компании всегда общался с клиентами жестко и на повышенных тонах. Иногда они звонили другим менеджерам и спрашивали, в каком он настроении и стоит ли с ним общаться сегодня. Он был мастером психологической игры, но одно его правило было неизменно: он всегда был на стороне клиента, когда вел переговоры. Неважно, нужно ему было получить предоплату, дебиторку или отгрузить новую партию. Он часто кричал в трубку: «Вы что! Срочно выкупайте товар, он же уйдет! Нам потом придется его выбивать у перекупщиков для вас!» Он мог сказать клиенту: «Где деньги? Шеф сказал, что остановит вам отгрузку сегодня, если денег не будет. Я пока вас прикрываю, как могу, чтобы вы не остались без трубы!»
Этот менеджер пользовался авторитетом, поскольку всегда, когда ему был нужен результат, он обосновывал интересы и выгоды клиента, «спасал» его от рисков и возможных проблем.
Как бы ни была увлекательна ваша презентация, никогда не нужно увлекаться настолько, чтобы продажа превращалась в монолог. При монологе клиент становится вашим зрителем, но не партнером. Он как бы выпадает из сделки. Затем он голосует ногами: либо к вам, либо от вас. Лучше, если он будет вашим соорганизатором взаимного референдума о сотрудничестве. А что делают с партнерами? Им не заявляют о своем единоличном решении, с ними советуются. Делают так, чтобы решение было совместным, но непременно в общую пользу.
Именно поэтому даже самая захватывающая презентация нуждается в организации обратной связи с вашим клиентом.
Сделайте так, чтобы клиент почувствовал себя в диалоге. В этом нам поможет пятый шаг презентации.
Шаг 5. Уточнение
После демонстрации преимуществ и выгод своего предложения обязательно уточните:
□ насколько это важно для вас;
□ как вы на это смотрите в целом;
□ что здесь для вас является наиболее важным?
Это нужно для поддержания эмоциональной связи с клиентом, особенно если есть риск ее потерь.
Чем лучше ваша эмоциональная связь с клиентом, чем точнее вы рисуете аргументацию вокруг его потребностей, тем меньше он предъявит вам возражений и тем полезнее и нужнее они будут для вас. Это не отменяет важности умения работать с возражениями. Но об этом в следующей главе.