Как сделать рекламу, которая продает?

Николай Додонов

Методическое пособие для тех, кто создает рекламу самостоятельно.

 

От автора

Два одинаковых объявления с разными заголовками и формулировками могут работать совершенно по-разному — с этой очевидной истины начинается почти каждая книга о рекламе.

Так что же делать, когда нужно написать текст на сайт или создать баннерную рекламу, но так сложно выбрать единственно верный из двадцати подготовленных вариантов заголовка? С чего начать вступление и как перейти к решению, как сформулировать оффер и предложение о бонусах?

Когда создается новый сайт, вопросов не меньше. Какого он должен быть цвета? Как написать продающий текст? Какие картинки использовать на сайте и в каталоге? Какой сделать логотип? Как он должен выглядеть? Какое цветовое решение выбрать для него? Какой должен быть слоган? Как должен быть оформлен бренд бук?

С какого раза у вас получилась хорошая реклама? Сколько вариантов вы перебрали, прежде чем нашли тот, который работает? Сколько раз вы переписывали заголовки, меняли изображения и правили текст, чтобы был отклик?

 

Как делается реклама

Исследование

Если вы руководите большой компанией, то вы исследуете рынок и узнаете, что ему нужно. Фокус-группы, качественное исследование, количественное исследование, опросы, репрезентативная выборка, статистически достоверный результат — такое исследование стоит дорого, и оно по силам только серьезному бизнесу.

Если вы руководите очень большой компанией, то вы делаете все так, как вам нравится, рынок вас обожает и принимает любой ваш стиль. Вы задаете тренд на рынке, формируете общественное мнение, и исследования вас заботят гораздо меньше.

Удачная догадка

Если вы владеете небольшой компанией или вы просто предприниматель, который сам делает продукт, чаще всего вы делаете так, как вам кажется правильным или просто как вам нравится. У вас есть шанс на успех, если вы очень хорошо представляете своих клиентов, если вы один из них.

Если вы один из десяти тысяч инженеров-электронщиков, которые каждый день мучаются с одной и той же кривой программой, скорее всего, вы идеально представляете себе проблему и ее решение, и ваше мнение наверняка разделяют остальные 9999 человек, используя одни и те же матерные слова каждый день, когда спотыкаются на одних и тех же программных ошибках.

Если ваши мысли о проблеме, которую решает ваш продукт, близки всему рынку, скорее всего, у вас получится хорошая реклама.

Муки творчества и пальцем в небо

Если это не так, обычно вы начинаете тыкать пальцем в небо в поисках оптимальных слов и формул, оптимальных цветов, изображений и дизайна сайта. В таком случае шансы на успех стремятся к нулю.

Так бывает, если вы наемный руководитель или менеджер по рекламе, если вы отстали от рынка и ваше представление о проблеме и способах ее решения уже давно не актуально. Чтобы реклама, созданная наугад, продавала, вам должно очень сильно повезти.

Решение

К счастью, есть простой способ сделать рекламу, которая продает. Нужно узнать, что на самом деле думают клиенты по поводу вашего дизайна, слогана, логотипа, цветов, которые используются на вашем сайте и из которых состоит фирменный стиль, а также всего того, что вы используете, общаясь с рынком.

Если вы только что разочаровались и я обманул ваши ожидания, подождите. Способ узнать, что на самом деле думают клиенты по поводу вашей рекламы, действительно прост, но не так очевиден, как кажется. Это не банальщина про удовлетворение потребности, а простая и эффективная технология выяснения, что думает человек на самом деле.

Как же это узнать? Очень просто. Мы будем использовать ассоциативные связи. Мы выясним, что по всем интересующим вас моментам думает публика, попробуем ее услышать. А вы на основании этого мнения сделаете выводы, с помощью которых поймете, каким должен быть логотип, как формулировать продающие тексты, разработаете фирменный стиль и графическое оформление.

Когда вы будете знать, что на самом деле думают и чувствуют клиенты по отношению к вашему продукту и бизнесу, то все, что ваши покупатели будут видеть, будет продавать, потому что ваш продукт и ваш бизнес будут рождать у них ощущение «это мое, это именно то, что мне нужно».

Они будут смотреть на вашу рекламу и чувствовать: «Этот продукт — именно тот, который я хочу купить». Они будут смотреть на вашу компанию и чувствовать: «Это именно те ребята, с которыми можно делать бизнес».

 

Три состояния покупателя

Неприятная ситуация — проблема

В каждый момент времени мы стремимся уйти от того, что нас не устраивает, и прийти к тому, чего мы хотим достигнуть. Именно поэтому мы постоянно что-то покупаем.

Адаптация

«Реклама — двигатель торговли» — ошибочное выражение. Правильно так: «Адаптация — двигатель торговли». Человек не собака, привыкает ко всему. Мы адаптируемся ко всему, в том числе и к хорошему; новая машина, телефон, квартира, компьютер, одежда или велосипед перестают нас устраивать.

Спустя четыре месяца вы привыкаете к запаху новой машины, к быстрой работе компьютера, к легкости нового телефона и к своему внешнему виду в модном пальто. Адаптация толкает нас по жизни, она виновата в том, что нам постоянно хочется чего-то большего. И в этом нет ничего плохого, ведь это наша природа.

Адаптация приводит к тому, что мы постоянно чем-то недовольны, то одно, то другое кажется нам неприятным. Одежда выходит из моды, техника морально устаревает, и мы отправляемся в магазин за новым приобретением.

• Мы никогда не бываем абсолютно довольны. Всегда есть что-то, что нас не устраивает. Всегда есть нечто, представляющее проблему, и это создает неприятную ситуацию.

Любое приобретение, любая покупка происходит именно потому, что мы хотим уйти от неприятной ситуации, достигнуть того, что сделает нашу жизнь чуть лучше, чуть приятнее, новее, удобнее и эмоциональнее.

Это касается и личных покупок (потребительского рынка), и бизнес-покупок (корпоративного рынка). Во втором случае мотив к улучшению чуть более рационален, если покупка — производственная необходимость. Но даже она возникает потому, что бизнес стремится избежать неприятной ситуации.

В ситуации с b2b все может быть сложнее. Когда руководство завода покупает оборудование, чтобы расширить производство, — это рациональный выбор, вызванный производственной необходимостью и стремлением избежать неприятной ситуации нехватки мощностей. Когда покупается итальянская мебель для директора завода или когда главный энергетик выбирает оборудование дороже, но у более адекватной компании, — это комплексная потребность.

Хорошая новость в том, что способ, о котором пойдет речь ниже, помогает найти все мотивы и сделать рекламу, которая работает, даже если клиент поступает нерационально, вопреки здравому смыслу, например заказывая на убыточное предприятие машины представительского класса.

Проблема — переходный период — приятная ситуация

Давайте отобразим это в виде вектора, который направлен от неприятного «сейчас» к приятной ситуации, где мы хотим оказаться. И эта приятная ситуация означает, что мы получили какую-то вещь, продукт или услугу, которая убрала все неудобства, создаваемые проблемой.

Вы хотите пить, подходите к ларьку, покупаете воду — и вот вы уже в приятной ситуации. Вы утолили жажду.

• Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно знать, чем для вашего покупателя характеризуется неприятная ситуация. Это значит, что нужно знать детально, в каких словах, образах, символах, цветах и даже запахах (если у вас, например, обычный магазин или кондитерская) выражается для вашего покупателя неприятная ситуация.

Реклама, которую вы сделаете, пользуясь этим способом, будет всеми способами отображать, что ваш продукт или услуга перенесет покупателя в приятную ситуацию лучше, чем продукты конкурентов. Глядя на рекламу, покупатель увидит, что его проблема будет решена лучшим образом, гарантированно, с меньшими затратами, за меньший срок, с меньшей стоимостью, с бoльшим удовольствием или эффектом или этот эффект будет более длительным.

Для того чтобы сделать такую рекламу, нужно знать внешние признаки приятной для покупателя ситуации, определить, с какими образами, словами, символами она ассоциируется, а также узнать, в чем состоит конечная цель перехода в эту приятную ситуацию.

Неприятная ситуация

Любая реклама выполняет три функции: привлекает внимание, удерживает его и передает само рекламное послание.

Исторически сложилось так, что для первых двух функций используется погружение в проблему или отрицательная мотивация. Такая реклама часто начинается заголовком и вступлением, спрашивающими о покупательской «боли» или утверждающими ее.

• «Устали платить высокие проценты по кредиту?»

• «Мучают боли в спине?»

• «Дети вас совсем не слушаются?»

• «Надоел стук в салоне машины?»

В теории этого достаточно, но как только вы садитесь писать объявление, рисовать баннер или делать страницу сайта, возникают вопросы, что именно писать и как формулировать.

Нюанс

Пока не было интернета, проблема точных формулировок не стояла столь остро. Сейчас время, которое покупатель тратит на знакомство с информацией, серьезно сократилось, а это приводит к тому, что плохие формулировки большинством просто игнорируются.

• Посетителю гораздо проще закрыть сайт и вернуться к поиску, чем вчитываться и искать смысл в размытом тексте.

Точно так же баннер, объявление в «Директе», страница описания товара и любая другая реклама не окажутся результативными, если не будут бить острыми и краткими формулировками и образами точно в цель.

НжЯ

Для определения этих формулировок мы будем использовать нежелательные явления (сокращенно НжЯ). Термин заимствован из теории ограничений Голдратта и означает предельно конкретную формулировку, которая описывает следствие проблемы.

Предположим, мы работаем на местного интернет-провайдера и хотим заполучить часть клиентов Центрального района Санкт-Петербурга, переманив их от конкурента.

Задача нелегкая: во-первых, есть ограничения по виду рекламы (размещение только в лифтах и подъездах); во-вторых, переманить клиента даже в случае посредственного обслуживания всегда сложно: людям нелегко даются перемены и посредственная работа знакомого провайдера кажется лучше, чем неизвестность у нового.

Как в таких условиях сделать хорошую рекламу?

Для начала нужно, чтобы она хорошо привлекала внимание!

Чтобы успешно с этим этапом справиться, нужно определить НжЯ. Чтобы победить врага, нужно знать его слабое место и вовремя ударить по нему. Тогда не придется тратить большие ресурсы и воевать продолжительное время.

Другими словами, мы должны узнать, что в текущем провайдере клиентов не устраивает, и пообещать им это.

Почти вся реклама интернет-провайдеров крутится вокруг двух факторов — цены и скорости интернета. (Потихоньку набирает обороты бонусный пакет, когда при подключении обещают бонусы в виде бесплатного телевидения или роутера, но в привлечении внимания это не поможет.)

Сейчас оба этих параметра достигли значений, при которых изменение на 100 рублей или на 1–5 мбит/с для пользователя нечувствительно.

Следовательно, мы должны найти что-то помимо преимуществ, вокруг которых строится 80 % обычной рекламы. Для этого используется вопрос: что в вашем текущем провайдере вас расстраивает более всего?

Заметьте, вопрос составлен таким образом, что подразумевает широкие ответы. Так мы не исключаем, что ошиблись при определении базовой стратегии, и позволяем исследованию опровергнуть возможную ошибку.

Опрашиваем жильцов по району и видим, что их расстраивают следующие моменты:

• Стабильность подключения — 40 % опрошенных.

• Адекватность службы поддержки — 20 %.

• Скорость подключения — 5 %.

• Тарифные планы — 5 %.

• Другие причины — 10 %.

Есть ли смысл этой аудитории рекламировать хорошую скорость подключения и продвинутые тарифные планы? Ответ очевиден. Заодно мы узнаем проблемы и боль потенциальных клиентов.

Однако для решения нашей задачи — рекламы, которая хорошо привлекает внимание, — этого мало. Мы не добрались до НжЯ, а значит, пока не можем придумать хороший заголовок.

Поэтому нужно уточнить, чем именно для пользователей оборачиваются проблемы со стабильностью подключения и неадекватностью службы поддержки. Задаем вопрос: что вас злит в нестабильном подключении?

• В этом и любых других подобных вопросах следует обращаться к эмоциям. Конечно, мы не в силах обойти аналитическое мышление, воспитание и культурные рамки респондентов, но мы можем подойти к истинным чувствам максимально близко и узнать, что у них накипело на душе. Задавая вопросы, используйте сильные эмоции: спрашивайте, что людей расстраивает, бесит, выводит из себя.

Ответы распределились следующим образом:

• Злит, что вечером не работает интернет — 50 %.

• Обрывается скачивание файлов — 10 %.

• Невозможно смотреть фильмы — 10 %.

• Невозможно позвонить по скайпу — 5 %.

• Другие причины — 25 %.

Что же, теперь у нас есть все, что нужно для создания хорошего заголовка, подзаголовка и вступления. Идем по классической схеме:

Так мы делаем объявление, которое хорошо привлекает внимание и поощряет к дальнейшему чтению, используя отрицательную мотивацию и обращаясь к проблеме. Заметьте, что мы не пытались угадать, какие фразы и формулировки нужно использовать, а узнали это.

Важно уточнить, что, если бы мы в заголовке написали: «Надоели проблемы с подключением?», это было бы лучше чем ничего, но все равно работало бы хуже, потому что заставляло бы сознание покупателей пройти лишний шаг до того, как заинтересоваться и отреагировать.

Общая реальность

Термин, который удобно использовать, чтобы показать закон взаимного притяжения.

Что лучше всего сближает людей? Общие проблемы и лишения, общие радости и интересы, общие взгляды, общие знания и знакомые.

Любая мысль, вещь, любая деталь, которую человек считает своей, отождествляет с собой, считает своей чертой, становится важной для него. Как только он видит или слышит подобное, это автоматически привлекает его внимание.

Каждый может вспомнить, как внезапно брошенное кем-то слово приковывало внимание, потому что было общим для вас. Например, когда вы услышали, как кто-то называет ваш родной город, институт, где вы учились, говорит, что голосовал за партию, в которой вы состоите, работал в том же месте, где работали и вы, или занимается тем же, чем вы занимались.

Другой пример — контекстная реклама. В ней лучше всего работают заголовки, которые совпадают с тем, что вводит в поисковой строке пользователь.

Если люди ищут «полипропиленовые лейки садовые», то объявление с точно таким же заголовком будет лидировать по количеству кликов.

На этом принципе и основан способ определения нежелательных явлений, а также метод составления рекламных текстов, использования графики и всего остального, из чего делают хорошую рекламу.

• Для хорошей рекламы нужны абсолютно конкретные, детализированные, отточенные, предельно ясные формулировки, описывающие следствия, порождаемые проблемой. Затем нужно выбрать наиболее популярные из них и на их основе построить весь текст.

Это особенно важно для работы с отрицательной мотивацией, когда нужно сказать покупателю: «Вот твоя проблема, я разделяю твою боль», чтобы получить его внимание.

Переходный период

Переходный период — состояние, которое предшествует решению проблемы. В рекламном послании оно будет предшествовать предложению (офферу). Заголовок привлекает внимание, вступление его удерживает. Пищу для него даст переходный период.

Снова обращаемся к отрицательной мотивации. Для этого можно использовать следующий вопрос:

• С какими препятствиями вы сталкиваетесь, пытаясь решить проблему? Чем они вас расстраивают?

Само собой, в реальности мы не используем слов «решить проблему». Вместо них мы поинтересуемся, что предпринимали люди, чтобы уладить проблемы с нестабильным подключением, почему это у них до сих пор не получилось и что же их из-за этого бесит.

Положим, ответы на эти вопросы распределились так (для простоты без процентов):

• Неадекватная техподдержка.

• На жалобы никто не реагирует.

• Нет альтернативы для переподключения.

Традиционно уточняем: «Что именно вас злит в этом?»

• Постоянно занят телефон поддержки.

• Хамство и равнодушное отношение.

• Больше не к кому подключиться.

Это уже кое-что для продолжения нашего текста, не так ли? Посмотрим, что может получиться:

По аналогии с заголовком мы используем точные формулировки, которые отражают общую реальность несчастных интернет-пользователей.

Может быть, это и так очевидно, но стоит повторить, что для рекламы вы выбираете самые популярные формулировки и используете их дословно. Только так можно сделать хорошее объявление, которое будет западать в душу большинству пользователей.

ЖЯ (приятная ситуация)

Схема та же самая, только теперь нам помогают желательные явления — конкретные свидетельства того, что проблема решена. В остальном вы так же снимаете с покупателей общую реальность, только теперь по отношению к приятной ситуации.

Это можно сделать, задав следующий вопрос: «Как, по вашему мнению, должна выглядеть идеальная ситуация?» В нашем случае это будет звучать так: «Как должен работать хороший провайдер, чтобы вы получали удовольствие от его работы?»

Помните, что нужно задавать вопросы с уклоном именно на переживание, на эмоции.

Например: «Как выглядит подъезд, в котором вам было бы приятно находиться?», «Как должно выглядеть такси, которым приятно пользоваться?», «Каким должно быть кафе, чтобы в нем было приятно проводить время?»

• В зависимости от бизнеса и продукта, можно интересоваться самыми разными чертами приятной ситуации. Если у вас магазин, а вы хотите, чтобы клиентам в нем было комфортно, не будет абсурдом узнать, какой запах для них связан с комфортом, что позволяет им чувствовать себя как дома. Об этом поговорим подробнее чуть позже.

Положим, что нам ответили, что у идеального провайдера должно быть:

• Работа без сбоев.

• Выгодные условия.

• Вежливые сотрудники.

Как обычно, выясняем, что именно в работе без сбоев, в выгодных условиях и вежливых сотрудниках более всего радовало бы. И получаем ответы:

• Чтобы не обрывалось соединение.

• Было не дороже, чем у нынешнего, при такой же скорости.

• Сотрудники не хамили и перезванивали, если обещали.

Этого вполне достаточно как для завершения вступления, так и для решения и перехода к офферу. Посмотрим, что у нас получается: